Module Merchandising
I- Introduction II- II- La gestion d’un point III - Les techniques du
- Définition du Merchandising de vente merchandising
- Evolution du Merchandising - Implantation du point de vente : - Aménagement de la surface de vente :
- Les intérêts en présence Le choix de la localisation Organisation de la surface de vente
L’étude de la zone de chalandise Environnement extérieur et intérieur
- Les types de Merchandising
IV- La mesure d’efficacité d’un
point de vente
- Qualitative
- Quantitative :
- Formules de base
1- Définition du Merchandising :
-Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées pour mettre en
valeur un produit dans un point de vente tout en augmentant le bénéfice et le CA et
minimisant les coûts.
-Techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à acheter.
-Selon Kepner le Merchandising c’est la marchandise qu’il faut, à la bonne place, au bon
moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. (5B ou 5R)
• Bon produit : qui va avec la zone de chalandise.
• Bon emplacement : bien choisir le niveau de la présentation.
• Bon moment : respecter et suivre les évènements des chalands.
• Bonne quantité : éviter les ruptures de stock de marchandise.
• Bon prix : un prix raisonnable qui va avec le pouvoir d’achat des achalandages.
• + 1 B : On parle également d’un sixième B « Bonne information » : Bien agencer votre
commerce, c’est penser à apporter aux clients les bonnes informations.
Merchandising = augmenter profit et satisfaction client + minimiser coûts
2- Evolution du merchandising :
- Le premier magasin libre-service est ouvert à Memphis aux états-unis, il s’agit de
l’épicerie Piggly Wiggly qui proposait des produits préemballés.
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- Les Années soixante : A connu le développement du concept du libre-service et la
notion du vendeur muet dans les GMS (Exemple Walmart ouverture 1962 et Carrefour
en 1963)
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- Avec près d’un siècle de retard, le concept de la grande distribution sera finalement introduit
au Maroc vers la fin des années 80 avec l’ouverture du premier supermarché du groupe
La’Bel vie au Maroc.
- Le premier hypermarché Marjane a été ouvert en 1990 à Rabat.
- Actuellement le merchandising a pris la forme du Trade marketing : c’est une
relation entre les entreprises et les GMS de type gagnant-gagnant.
3- Les intérêts en présence :
Le merchandising répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente :
Le consommateur : cherche une diversité de choix de produits présentés dans un cadre
agréable et la présence des informations qui guident son choix.
Le producteur : il cherche à développer la vente de ses produits et proposer diverses
références de sa gamme pour dégager une rentabilité satisfaisante.
Le distributeur : il cherche à optimiser la productivité du magasin par la présentation de
produits rentables. Et fidéliser sa clientèle en proposant des produits répondant aux attentes
des clients.
4- Les types du Merchandising :
- Le merchandising d’organisation : il s’occupe de l’agencement du point de vente et
lamise en place une signalétique générale dans les rayons et les sous rayons.
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- Le merchandising de gestion : il s’occupe de la gestion et l’optimisation des ventes
parun choix stratégique de l’assortiment.
- Le merchandising de séduction : il s’occupe du développement des achats impulsifs
par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable et une
animation du point de vente.
Vocabulaire à Retenir :
Libre-service : Service assuré par le client lui-même, dans un point de vente.
Vendeur muet : désigne généralement un processus de vente qui minimise ou élimine le
besoin d'interaction directe avec un employé pour effectuer un achat.
GMS : Grandes et moyennes surfaces
Hypermarché : magasin en libre-service à dominance alimentaire d’une surface de vente
supérieure à 2500 m2 et situé le plus souvent à la périphérie des villes.
Supermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire, d'une surface de vente
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comprise entre 400m2 et 2.500 m2
Superette : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire, d'une surface de vente inférieur
à 400m2.
GS S : Grandes surface spécialisé
Cash and carry : est une forme de vente appartenant au commerce de gros et effectuée en
libre-service à destination des professionnels, collectivités, associations.
Magasin de proximité : magasin vendant des articles banals et recrutant ses clients dans un
rayon de 500 à 1000 mètres
MDD : Marque de distributeur
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La gestion du point de vente
La gestion d’un point de vente est le facteur clé de son succès. Elle commence dès
l’implantation du PV par l’étude de la zone de chalandise et la définition des stratégies à
mettre en place pour fidéliser la clientèle.
I- Implantation du point de vente :
1- Le choix de la localisation
Le choix de la localisation repose sur quatre critères :
- Les biens distribués : la nature du produit.
- La situation géographique : rechercher des pôles d’attraction importante tout en
étudiant les obstacles et les facilités d’accès.
- La concurrence : dénombrer les concurrents, déterminer leur situation géographique,
leurs clients, leur CA estimé, leur positionnement, leurs points forts et leurs points
faibles.
- La clientèle : âges, nombre de personnes/foyer, catégorie socio-professionnelle (CSP),
le pouvoir d’achat, les besoins et les habitudes d’achat.
2-L’étude de la zone de chalandise :
Le géomarketing : il regroupe les actions de marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou démographiques, socio-comportementales, et sociodémographiques
modélisées. Il permet de réaliser des études d’implantation, déterminer des potentiels
commerciaux et orienter le choix de l’assortiment.
a- L’établissement de la carte de zone :
C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des courbes isochrones (
des courbes reliant des points situés à des temps de trajets identiques du point de vente. )
ou des courbes isométriques (même distance par rapport au point de vente)
