MARKETING LICENCE 1

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N’KAYO

PROGRESSION DE MARKETING

CHAPITRE 1 : LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING

CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

DEVOIR 1

CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE PRIX

CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CHAPITRE 6 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION OU DE PROMOTION

DEVOIR 2

CHAPITRE 1 :
1
GENERALITE SUR LE MARKETING
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LEÇON 1 :
LES CARACTERISTIQUES DU
MARKETING

1. DEFINITION
Les fondements sont les éléments ou les caractéristiques servant de base au marketing.

2. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING

2.1. LE MARKETING REDUCTEUR DE SEPARATEURS
Le marketing a pour objectif de réduire les difficultés rencontrées entre producteurs et
consommateurs lors des échanges (achats et vente) des biens et services. Son principal
objectif est de satisfaire les besoins du consommateur en cherchant à réduire un certain
nombre de difficultés qui sont :

 Méconnaissance de l’entreprise ou du produit par le consommateur

 Mauvaise qualité du produit
 Eloignement du lieu d’achat
2.2. LE MARKETING EST UN ETAT D’ESPRIT
Il se traduit par la dépendance de l’entreprise vis- à- vis des consommateurs ; c’est- à- dire
que l’entreprise dépend des consommateurs. Cette dépendance implique que l’entreprise
doit toujours tenir compte de l’avis du consommateur dans sa prise de décision. Le
marketing met le client, le consommateur au cœur des préoccupations de l’entreprise.

« L’état d’esprit marketing, c’est la disposition intérieure de l’homme du marketing à

satisfaire les besoins du consommateur. »

2.3. LE MARKETING EST UNE DEMARCHE

Le marketing est une démarche pour d’une part, tenir compte des besoins et avis du
consommateur et d’autre part, prendre des décisions justes et bonnes pour mener des
actions cohérentes.

La démarche marketing s’appuie sur les éléments suivants :

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 LA RECHERCHE (ETUDE DE MARCHE)

La recherche est basée sur la mise en place d’un système d’informations marketing (SIM)
pour permettre de recueillir les informations indispensables sur le marché.

 LA STRATEGIE (MARKETING STRATEGIQUE)

Elle se caractérise par une démarche d’analyse des besoins pour déterminer les
opportunités du marché et les orientations à prendre.

 LES TECHNIQUES MARKETING

 Les études de marché
L’étude de marché consiste à recueillir, analyser et expliquer les informations recueillies.
La connaissance du marché et son environnement permet aussi de réduire le risque pris
dans les décisions à avenir incertain. L’étude de marché suit une méthodologie.
L’information est recueillie par des techniques choisies en fonction de la nature et de la
périodicité de l’étude.

 La publicité

La publicité est l’ensemble des moyens destinées à informer le public et à le convaincre

d’acheter un produit par des canaux de communication, de masse (presse, cinéma, radio,
télévision, affichage, internet).

 La promotion des ventes

C’est l’ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour
un public déterminé (consommateurs, distributeurs, force de vente, prescripteurs…), afin
de développer à court terme les ventes.

 Le marchandisage

C’est l’ensemble des techniques d’actions commerciales permettant de définir un

assortiment, un aménagement, une méthode et des techniques de vente adaptées aux
besoins de la clientèle de la zone de chalandise. En d’autres termes, c’est la création,
l’organisation et la gestion du point de vente.

 Les relations publiques

Les relations publiques sont les activités d’informations et de communication déployés

par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du
groupe et entre les différents secteurs de l’opinion publiques.

Exemple : conférence de presse donné à des journalistes lors du lancement d’un nouveau
produit.
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 Le sponsoring

C’est une technique de communication qui consiste à associer, de manière visible le nom
d’une marque ou d’une entreprise à une manifestation à caractère évènementiel (sport,
spectacle, élection miss etc…).

 Les techniques de vente

C’est un ensemble de moyen utilisé pour déterminer les mobiles d’achats afin d’adapter
une augmentation conséquente pour convaincre un client potentiel à acheter un produit.

 LES ACTIONS (MARKETING OPERATIONNEL)

Les actions se traduisent par une démarche de conquête par la mise en place du marketing
mix (produit, prix, distribution et communication).

En s’appuyant sur les fondements du marketing, nous pouvons définir le marketing comme
étant un ensemble d’actions, de techniques d’études soutenu par un état d’esprit permettant
de satisfaire les besoins des consommateurs et stimuler les ventes en adaptant son appareil
de production et de commercialisation au marché.

L’étude de marché (besoins, désirs, opinions)

Segmentation du marché

Ciblage (choix de segments)

Positionnements

Conception du plan Marketing (produit,

prix, distribution, communication)

Mise en œuvre du plan Marketing

Suivi contrôle et correction

LA DEMARCHE MARKETING

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LEÇON 2DU
LES RAISONS DU DEVELOPPEMENT : MARKETING
L’EVOLUTION DU MARKETING

1.1. LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Les consommateurs et les clients étant devenus plus sélectifs, leurs attentes évoluent
constamment. Ce qu’un consommateur ou client apprécie aujourd’hui, il peut le détester
demain. C’est la raison pour laquelle l’entreprise a besoin de suivre l’évolution des désirs,
des besoins et du pouvoir d’achat de sa cible afin d’adapter continuellement son offre.

1.2. L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

La présence des concurrents sur le marché est l’un des éléments qui ont permis
l’évolution du marketing.

2. L’EVOLUTION DU MARKETING
L’évolution du marketing passe par quatre étapes :

2.1. L’OPTIQUE PRODUCTION

A cette époque, l’environnement économique était caractérisé par :

_ Une technologie débutante

_La rareté des produits

_Une concurrence presque inexistante

_Une économie mondiale marquée par une infériorité de produits face à la demande

Le rôle prioritaire est d’accroître l’efficacité de la production, de réduire les coûts et de

distribuer massivement ses produits.

Dans cette optique c’est le client qui vient vers l’entreprise, et l’offre est inférieure à la
demande.

Entreprise Client

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2.2. L’OPTIQUE VENTE

L’environnement de ce moment est caractérisé par :

_Existence de moyens modernes de production due à la révolution industrielle (capitaux,

matière première main d’œuvre).

_Société d’abondance (quantité de production supérieure aux besoins.

_La concurrence devient de plus en acerbe. (Rude)

Ainsi, les entreprises auront pour objectif de vendre le plus possible au plus grand nombre
de clients. La vente devient ainsi le facteur privilégié. L’offre est égale à la demande.

Dans cette optique, c’est l’entreprise qui va vers le client.

Entreprise Client

2.3. L’OPTIQUE MARKETING

La production de masse va amener les entreprises à la recherche de débouchées. Les clients
deviennent sélectifs face aux produits, le changement de mentalité et de modes de vie de
la clientèle ont une influence sur le choix des produits.

Elle se caractérise par :

_Une production de masse

_Une rude concurrence accrue

_Le consommateur est sollicité par de multiples producteurs

_Une mentalité (instruction) élevée des consommateurs

Un niveau de vie de plus en plus élevée

_Une forte exigence des consommateurs.

Dans une telle situation, les entreprises se rendent compte qu’au lieu de créer des produits
qui seront imposés aux consommateurs, elles s’intéresseront aux besoins et aux
préoccupations du consommateur pour mieux adapter les produits à leur convenance.

Dans cette optique, c’est l’entreprise qui va vers le client.

L’offre est supérieure à la demande.

Entreprise Client

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2.4. OPTION DE LA GLOBALISATION DES MARCHES

Dans le souci de recherche de débouchées et de la satisfaction des besoins des
consommateurs, le rôle de la grande distribution est très important. Elle prend en compte
les besoins du consommateur africain, européen, américain, asiatique, etc.

Les caractéristiques de globalisation des marchés sont :

_Une production de masse

_Vive concurrence interne et externe

_Recherche de débouchées internationales.

_Une remise en cause de la conception des produits.

Exemple : Coca- cola

Le client est au centre de la fonction marketing et la fonction marketing au centre des autres
fonctions.

L’offre est supérieure à la demande.

3. PLACE ET IMPORTANCE DU MARKETING

3.1. POUR LES ENTREPRISES

Le marketing constitue « une boussole » pour les entreprises qui le pratiquent. Il permet
d’orienter les entreprises dans le droit chemin, c’est- à- dire celui qui mène vers le client par
la satisfaction des besoins de ce dernier à travers d’une part les études de marché (pour
identifier les besoins) et d’autre part pour l’élaboration d’une stratégie marketing (pour
adapter l’offre aux besoins).

3.2. POUR LES ORGANISATIONS A BUT NON LUCRATIF

De plus en plus d’organisations (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux,
…) utilisent les techniques du marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leur
cible en vue de les satisfaire mais aussi, d’atteindre leurs objectifs (de sensibilisation ou de
changement de comportement, …).

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3.3. POUR LES CONSOMMATEURS

Pour les consommateurs, le marketing reste très important, car il permet à ces derniers :

La protection et la défense (conformité, sécurité, qualité, …) des consommateurs à travers

les lois et règlements

La possibilité de négocier et de rechercher la meilleure affaire (prix abordable, délais de

paiement acceptables, proximité des entreprises, …)

De bénéficier de la mise en place des services consommateurs (examen des réclamations

et suggestions, une ligne téléphonique du service commercial disponible 24h/24 …)

3.4. POUR L’ENVIRONNEMENT

Sous l’influence des mouvements écologiques, les entreprises viennent de prendre
conscience de la nécessité de protéger l’environnement.

Exemple 1 : les sachets plastiques ordinaires qui sont réputés dangereux pour
l’environnement font place aujourd’hui à des sachets biodégradables et des emballages en
plastique et aluminium recyclables

Exemple 2 : les produits des entreprises Coca- cola

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LEÇON 3 :
LES DOMAINES D’APPLICATION DU
MARKETING

1. DEFINITION DU DOMAINE D’ACTIVITE

Le domaine d’activité c’est le secteur dans lequel une entreprise exerce en vue de donner
satisfaction aux besoins des clients.

2. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

Il existe cinq domaines d’application du marketing :

2.1 LES APPLICATIONS DU MARKETING DANS LES DOMAINES

LUCRATIFES

2.1.1 LE MARKETING DE BASE OU MARKETING DES

PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION
Le marketing de base ou marketing de grande consommation s’applique aux entreprises
dont les produits sont consommés régulièrement.

Exemple : Unilever pour le savon en poudre OMO

2.1.2 LE MARKETING DES SERVICES

Le marketing des services s’applique aux entreprises fournissant des services payants ou
gratuits au grand public, telles que les banques, les compagnies d’assurance, les
entreprises de transport, les entreprises de loisir et de tourisme, l’OSER, etc. Dans ce cas
précis, nous parlerons de marketing de service.

2.1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL

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Ce marketing s’applique aux entreprises qui vendent leurs produits ou services non pas
au grand public mais à d’autres entreprises.

2.1.4 LE MARKETING INTERNATIONAL

Lorsqu’une entreprise applique un élément du mix marketing ou vend ses produits dans
un autre pays où elle est obligée de s’adapter au marché du pays d’accueil, on parle de
marketing international.

2.2 LES APPLICATIONS DU MARKETING DANS LES DOMAINES NON

LUCRATIFS

2.2.1 LE MARKETING POLITIQUE

Il s’agit des parties politiques ou des candidats à des élections, qui utilisent de plus en plus
les outils du marketing, dans le but de convaincre les électeurs à adhérer à leurs idéaux.

2.2.2 LE MARKETING DES SERVICES PUPLICS

Les collectivités publiques (gouvernements, ministères, mairies, …) pratiquent également

le marketing pour influencer le comportement des administrés.

Il concerne les organisations qui n’ont pas pour objet principales de vente des services en
vue de gagner de l’argent mai qui ont une vocation sociale et désintéressée. Il consiste à
œuvrer pour le bien-être et la sécurité de population prise dans son ensemble ou de
certaines catégories sociales

2.2.3 LE MARKETING RELIGIEUX

Avec l’évolution des NTIC, les confessions religieuses s’en servent pour communiquer,
transmettre des messages saints et exhorter les fidèles à modifier les comportements
quotidiens.

2.2.4 LE MARKETING SOCIAL

Il a pour objet pour de comprendre les comportements sociaux de la population, de

prévoir l’évolution de ses comportements, les risques de tensions et de crises afin de
prendre des décisions cohérentes.

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CHAPITRE 2 :
LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

LEÇON 1 :
LES INTERVENANTS DU MARCHE

1. DEFINITIONS

1.1. LE MARCHE
C’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. C’est aussi l’ensemble des personnes
physiques ou morales et des forces externes qui ont ou qui peuvent avoir une influence sur
les ventes d’un bien et/ ou service et sur la vie de l’entreprise.

1.2. LE MACRO- ENVIRONNEMENT

Le macro- environnement se définit comme l’ensemble des forces externes qui ont une
influence sur le fonctionnement de l’entreprise.

1.3. LE MICRO- ENVIRONNEMENT

Le micro- environnement est l’ensemble des partenaires de l’entreprise qui sont en contact
direct avec le marché.

2. LES INTERVENANTS DU MARCHE

Elle comprend :

2.1. LA STRUCTURE DU MACRO- ENVIRONNEMENT

 L’ENVIRONNEMENT DEMOGRPHIQUE
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Il s’agit pour l’entreprise de connaître tout ce qui est lié à la population, c’est- à- dire la
structure de la famille, de la pyramide des âges, la mobilité de la population, etc.

 L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
Lorsque nous parlons de marché, la présence d’une clientèle avec un pouvoir d’achat est
très importante. Le marketeur doit tenir compte du pouvoir d’achat, de la disponibilité du
crédit, de l’épargne et du niveau du pouvoir d’achat dans sa prise de décision.

 L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL OU JURIDIQUE

Il s’agit du rôle de l’Etat à travers la réglementation, la protection des consommateurs, les
interdictions de vendre certains produits tels que la drogue, les restrictions concernant la
publicité, etc., qui sont des éléments indispensables pour une entreprise. Il s’agira de
respecter ces mesures arrêtées par l’Etat et certaines organisations.

Exemple : l’OMS dans le cas des cigarettes (nicotine)

_ L’ETAT : il intervient dans l’environnement d’un marché ou d’une entreprise sous la

forme de prélèvements fiscaux, de règlements diverses (normalisation de mesures
favorisants telle ou telle activité subissant des difficultés), allègement d’impôts subvention,
allègement de cotisations patronales...

 L’ENVIRONNEMENT SOCIO- CULTUREL

La connaissance de l’environnement socio- culturel tiendra compte du niveau d’instruction
des consommateurs, les us et coutumes, les cultures, les modes de vie, les religions
dominantes et quelle est l’intensité de la pratique religieuse ? Ceci est important pour toute
entreprise ambitieuse qui souhaite offrir des produits et des services de qualité, adaptés à
sa clientèle.

 L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Les découvertes scientifiques et technologiques sont importantes pour le marketeur et pour
son entreprise, car elles permettront à l’entreprise de suivre le progrès et de s’adapter au
marché, afin de saisir toutes les opportunités et se préserver des menaces.

Exemple : téléphones et ordinateurs portables, …

 LE CONSUMERISME

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C’est la protection des intérêts des consommateurs par des associations, des syndicats face
aux abus des producteurs, des distributeurs et même de l’Etat.

Exemple : la cherté de la vie conduit à la réaction du président des consommateurs ; de

même les syndicats des transporteurs réagissent face à la hausse du prix du carburant.

L’ENVIRONNEMENT NATUREL

C’est la somme des facteurs climatiques qui influence l’activité de l’entreprise.

2.2. LA STRUCTURE DU MICRO- ENVIRONNEMENT

Ce sont :

 LES FOURNISSEURS
Les fournisseurs ont pour rôle principal de fournir aux utilisateurs de la matière première,
des produits semi- finis ou finis. Ils ont une grande importance car la qualité du produit
proposé par l’entreprise dépend d’eux.

 LES DISTRIBUTEURS
Ils jouent le rôle d’intermédiaires entre l’entreprise et les utilisateurs finaux. Ils ont pour
tâche principale de permettre directement ou indirectement la vente des biens et services
du lieu de production au lieu de consommation.

Exemples : les grossistes, les détaillants

 LES PRESCRIPTEURS
Ils ont pour rôle de conseiller ou d’influencer les acheteurs et les consommateurs à cause
de leur fonction.

Exemples : les enfants, les médecins, les pharmaciens.

 LES CONCURRENTS
Les entreprises concurrentes sont celles qui proposent des produits qui ont pour but de
satisfaire le même besoin. La bonne connaissance des activités des entreprises concurrentes
permettra à l’entreprise de prendre des dispositions adéquates pour réagir.

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 LES CONSOMMATEURSS
Ils ont pour rôle de consommer un bien ou un service.

démographique Socio- culturel institutionnel

Fournisseur
ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE

Entreprise Concurrenc
e

CONSUMERISME
Producteur

Prescripteurs Distributeurs

Consommateurs

Économique

SCHEMA DU MARCHE DE L’ENVIRONNEMENT

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LEÇON 2 :
LA COMPOSITION DU MARCHE

1 DEFINITIONS

1.1 DU MARCHE DE CONSOMMATEURS

Le marché de consommateurs est constitué des acteurs finaux de la chaîne d’activité de
l’entreprise et est au centre de toutes les réflexions marketing. En effet, il a pour rôle de
consommer un bien ou service

1.2 LA DEMANDE

La demande désigne la quantité de biens que les acheteurs sont prêts à acquérir a un
prix donné selon leur revenus et leurs préférences

2 LA COMPOSITION DU MARCHE

2.1 POPULATION TOTALE

La population totale est constituée du nombre total des personnes qui habitent la zone
objet de l’étude. C’est aussi l’ensemble des ménages et des individus

Exemple : un village, un quartier, la ville, le pays, la sous- région, la commune, etc.

2.2 MARCHE DES NON- CONSOMMATEURS (MNC)

Ce sont ceux qui ne consomment pas le produit au moment de l’étude. Dans ce groupe, on
distingue :

 Ceux qui pourraient consommer le produit plus tard, on les appelle non-
consommateurs relatifs (NCR)
 Ceux qui ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons physiques,
morales ou religieuses on les qualifie de non- consommateurs absolus (NCA)

2.3 MARCHE ACTUEL DE L’ENTREPRISE (MAE)

Ce sont ceux qui achètent ou consomment actuellement les produits de l’entreprise.

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2.4 MARCHE ACTUEL DE LA CONCURRENCE (MAC)

Ce sont ceux qui achètent ou consomment actuellement les produits de la concurrence.

2.5 MARCHE ACTUEL DE LA PROFESSION (MAP)

Ce sont ceux qui achètent ou consomment actuellement les produits de toutes les
entreprises du marché, plus le marché actuel de l’entreprise.

MAP = MAE + MAC

2.6 MARCHE THEORIQUE DE L’ENTREPRISE (MTE)

C’est l’ensemble des personnes qui consomment actuellement le produit et celles qui
pourraient le consommer plus tard.

MTE = MAP + MNCR

2.7 MARCHE POTENTIEL DE L’ENTREPRISE (MPE)

C’est ce que l’entreprise peut espérer avoir dans une situation de concurrence. Il est
composé du marché actuel de l’entreprise (MAE) auquel on ajoute la partie des non
consommateurs relatifs (MNCR) qu’on espère convaincre d’acheter nos produits, ainsi
qu’une partie du marché actuel de la concurrence qu’on espère attirer vers nos produits.

MPE = MAE + %MNCR +% MAC

2.8 MARCHE THEORIQUE DE LA PROFFESSION

MTP= POPULATION TOTALE- MNCA

APPLICATION
L’entreprise CINDY commercialise des produits dans la commune de Yopougon où la
population est estimée à 10.000.000 d’habitants. Parmi ces personnes, 30% ne vont jamais
consommer ce produit pour des raisons multiples. Par ailleurs, l’entreprise CINDY vend
ses produits à 25% des habitants de cette ville.

TAF : Calculez en nombre d’habitants

- Le nombre de non consommateurs absolus

- Le nombre de non consommateurs relatifs
- Le marché actuel de la concurrence sachant que le marché de la profession est de
3 500 000
- Le marché théorique

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- Le marché potentiel de l’entreprise CINDY, sachant qu’elle compte prendre 8% des

clients de la concurrence et transformer 5% des non consommateurs relatifs
- Le marché théorique de la profession.

LEÇON 3 :
LES INDICATEURS OU CRITERES DE
PERFORMANCE DU MARCHE

1. DEFINITION DE CRITERES DE PERFORMANCE OU RATIO

Les critères de performance sont des guides, des instruments ou formules qui permettent
de mesurer, de comparer, d’évaluer les exploits ou succès d’une entreprise par rapport au
marché et la place qu’elle occupe.

2 STRUCTURE RELATIVE A L’OFFRE

2.1 LE MARCHE DE MONOPOLE

Sur ce marché il n’existe qu’une seul entreprise proposant un bien ou un service.

2.2 LE MARCHE D’OLIGOPOLE

Sur ce marché il existe quelques entrepris proposant le même service ou bien.

2.3 LE MARCHE DE LA CONCURENCE

Il existe de nombreuses entreprises proposant le même bien ou service.

3 CRITERES DE PERFORMANCE

Ce sont :

3.1 LE CHIFFRE D’AFFAIRES

Le CA d’une entreprise représente (pour une période de temps déterminée) ce qu’elle a
obtenu comme revenu financier après la vente de ses produits.

NB : Le CA n’est pas le bénéfice

CA = ventes de la période X prix de vente de la période

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APPLICATION 1
Durant le mois de décembre, les ventes de l’entreprise L1SEG se sont élevées à
15.000.000 unités vendues à 5.000 CFA l’unité.

Calculez le chiffre d’affaires mensuel de décembre de l’entreprise L1SEG.

Le CA peut s’étendre sur plusieurs périodes de temps. Durant chaque période, le prix de
vente reste constant, mais peut varier d’une période à une autre. Soit n le nombre de
périodes consécutives.

APPLICATION 2
Calculez le CA du dernier trimestre de l’année dernière du produit APGC1.

Ses ventes mensuelles et ses prix de vente mensuels sont présentés dans le tableau
suivant :

Octobre Novembre Décembre

Ventes (en unité de produit) 20.000 10.000 12.000
Prix de vente (F CFA) 500 450 400

3.2 LA PART DE MARCHE GLOBALE DE L’ENTREPRISE OU

PART DE MARCHE ABSOLU
C’est le pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires
de la profession (c’est toute entreprise qui exerce de manière habituelle une même
activité).
Marché de l’entreprise
PDMA ou PM = X 100
Marché de la profession

APPLICATION 3

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L’entreprise ESSIMI a réalisé un chiffre d’affaires de 10.000.000F CFA au cours de

l’année 2010. Le chiffre d’affaires de la profession durant la même période est évalué à
25.000.000F CFA.

TAF : Calculez la part de marché de cette entreprise

3.3 LA PART DE MARCHE RELATIVE

La part de marché relative donne un aperçu de ce que représente le chiffre d’affaires
d’une entreprise par rapport au chiffre d’affaire du principal concurrent.

Marché de l’entreprise
PDMR= X 100
Marché du principal concurrent

APPLICATION 4
Le chiffre d’affaires de l’entreprise ESSIMI étant de 10.000.000FCFA au cours de l’année
2010, celui de notre principal concurrent était de 15.000.000 FCFA au cours de la même
année

TAF : Calculez la part de marché relative de notre entreprise

3.4 TAUX DE PENETRATION DE L’ENTREPRISE

C’est le nombre de personnes qui consomment ou utilisent un produit par rapport au
marché théorique.

Marché actuel de l’entreprise

TP= X 100
Marché théorique profession

3.5 TAUX DE SATURATION = TAUX DE CONSOMMATION

Le taux de saturation est le taux d’occupation d’un marché.

Marché de la profession
TS= X 100
Marché théorique profession

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APPLICATION 5
Le quartier SIPOREX de Yopougon compte 20.000 ménages. Sur ces 20.000 ménages,
15.000 possèdent au moins un produit. Parmi ces derniers, 3.500 consomment les
produits de notre entreprise.

TAF :

1) Calculez le taux de pénétration de notre entreprise

2) Calculez le taux de saturation du marché

3.6 TAUX DE CROISSANCE

Le taux de croissance met en évidence l’évolution du chiffre d’affaires sur deux années
consécutives. Cette évolution peut être positive ou négative.
Valeur 2 – Valeur 1
T C= X 100
Valeur 1
APPLICATION 6
Le chiffre d’affaires de notre entreprise ESSIMI est passé de 10.000.000F CFA au cours
de l’exercice N, à 12.000.000F CFA en N+1.

TAF : Calculez le taux de croissance de notre entreprise

APPLICATION 7
«MANGO DOUXE » veut commercialiser du jus de mangue sur le marché ivoirien. Pour
mieux cerner ce secteur d’activité, elle demande et obtient du cabinet marketing 1 BTS
FCGE, les informations suivantes :

La population ivoirienne, marché de l’étude est estimée à 20.000.000 habitants. Les ¾ de

cette population consomment actuellement le produit jus de mangue (toutes marques
confondues). Par ailleurs, le nombre de personnes susceptibles de consommer ce produit
est le triple de ceux qui ne vont jamais consommer le jus de mangue. La part de marché de
« MANGO DOUXE » représente 60% du marché théorique.

TAF : Calculez :

1) Le marché de la profession
2) Le marché actuel de « MANGO DOUXE » et de la concurrence
3) Le marché théorique
4) Les NCA et les NCR
5) Le taux de saturation du marché

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3.7 TAUX DE CROISSANCE MOYEN

Ce taux met en évidence l’évolution du chiffre d’affaires sur une période.

CHAPITRE 3 :
LA POLITIQUE DE PRODUIT

LEÇON 1 :
LA NOTION DE PRODUIT

1. DEFINITIONS
1.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT
La politique de produit concerne toutes les décisions relatives à la vie d’un produit, à
savoir :

- La nature et les caractéristiques du produit

- L’identification du produit par le biais du nom, la marque, son emballage, etc.
- La qualité du produit
- Le cycle de vie du produit
1.2. LE PRODUIT
Le produit est un bien ou un service qu’une entreprise propose ou vend en vue de satisfaire
un ou plusieurs besoins.

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En effet, il peut s’agir d’un bien matériel.

Exemple : une calculatrice

Le produit peut être un bien immatériel.

Exemple : le contrat de travail, le transport, le contrat d’assurance

Le produit peut aussi être la combinaison d’un bien matériel et immatériel.

Exemple : l’ordinateur et la formation informatique.

2. LES CLASSIFICATIONS DU PRODUIT

Pour un même produit des classifications différentes seront possibles

2.1 SELON LA NATURE DU PRODUIT

_un bien : c’est un objet matériel destiné à satisfaire un besoin.

_un service : c’est une activité ou un avantage essentiellement immatériel destinés à

satisfaire un besoin.

_ Biens et services : ensemble de bénéfices procurés a l’utilisateur

2 .2 SELON LE TYPE DE CLIENTELE OU L’UTILISATION

_Biens de consommation finale : destiné aux ménages

_Biens industriels : destiné aux entreprises.il peut s’agir de matières premières, de produit
semi-finis ou de biens d’équipement.

2.3 SELON LA DUREE D’UTILISATION

_ Biens durable : utilisable plus de trois (3) ans.

_Bien semi-durable : utilisable moins de trois (3) ans.

_Biens périssable : détruit après le premier usage.

2.4 SELON LA FREQUENCE D’ACHAT

_Biens substituables : la consommation de l’une exclue celle de l’autre.

_Biens complémentaires : la consommation de l’un entraine la consommation de l’autre.

_Biens indépendants : ce sont des biens dont la consommation de l’un n’agit pas sur celle
de l’autre.

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1.3. LA GAMME DE PRODUIT

Elle est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise et ayant chacun un
rôle spécifique à jouer, regroupés en vue de répondre à un objectif spécifique.

Exemple : shampooing, démêlant, pommade, lait, crème, lotion, savon, gommage.

2. LA TYPOLOGIE DES PRODUITS

Il existe différents types de produits :

2.1. PRODUIT LEADER

C’est le produit pilier de la gamme de produits. Il contribue à une part importante du chiffre
d’affaires de l’entreprise. Sa disparition brutale peut entraîner des difficultés pour
l’entreprise.

2.2. PRODUIT D’APPEL OU D’ATTRACTION

C’est un produit susceptible d’attirer un grand nombre d’acheteurs. Il a un bon rapport
qualité : prix.

2.3. PRODUIT QUI PREPARE L’AVENIR OU PRODUIT DE

REMPLACEMENT
Comme son nom l’indique, ce produit est destiné à remplacer le produit leader ou est conçu
pour faire la transition entre deux produits leaders.

2.4. PRODUIT REGULATEUR

Il a pour objectif d’assurer un chiffre d’affaires régulier. Il permet de compenser les
variations de vente de certains produits au sein d’une entreprise.

23
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2.5. PRODUIT TACTIQUE

C’est un produit peu rentable, destiné à occuper un créneau face à la concurrence.

3. LA STRUCTURE DIMENSIONNELLE DE LA GAMME

3.1. LARGEUR DE LA GAMME

Nombre de produits différents ou lignes proposés par l’entreprise.

Exemple : A, B, C, D, E {Peugeot 106, 205, 309, 406}

3.2. PROFONDEUR DE LA GAMME

Nombre de modèles différents que comprend la ligne ou nombre d’articles par ligne de
produits

Exemple : A= 2/ E= 4= E1, E2, E3, E4 {Peugeot 309 6L, 309 GR, 309 2 portières, 309 5

A2= A1 - A2 portières}

3.3. LONGUEUR OU ETENDUE DE LA GAMME

Ensemble des références qui composent la gamme.

Exemple : A = 2 Largeur d’une gamme : se mesure par le nombre de ses lignes de produits
B=3 Profondeur d’une gamme : dépend du nombre de produits qu’elle comporte
C=2 Longueur d’une gamme : nombre total de tous les produits différents que
l’entreprise peut mettre sur le marché
D=1

E=4

3.4. LA GESTION DE LA GAMME

Gérer une gamme consiste à déterminer :

- Sa dimension : elle peut être longue ou courte

- Sa composition : elle doit être équilibrée afin de correspondre au mieux aux besoins
des consommateurs

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- Son renouvellement : soit l’abandon ou l’adaptation des produits

NB : La longueur de la gamme dépendra de la stratégie de couverture de marché de

l’entreprise

3.5. GAMME COURTE OU LONGUE : AVANTAGES ET

INCONVENIENTS
Avantages Inconvénients
Gamme courte - Concentration des efforts sur - Risque élevé si échec d’un produit
quelques produits - Choix moins important, risque que le
- Baisse des coûts de production et de consommateur s’adresse à un concurrent
stockage
- Gestion plus simple
- Bonne connaissance du produit
Gamme longue - Réduction du risque de perdre des - Hausse des coûts (production,
clients communication, stockage)
- Produits complémentaires - Organisation plus complexe
répondant aux besoins du marché - Moins bonne connaissance des produits
- Permet de réagir aux actions des
concurrents
a) LES DIFFERENTS NIVEAUX D’UN PRODUIT
Le produit au sens large comprend au moins trois niveaux : le produit central, le produit
formel et le produit global.

 LE PRODUIT CENTRAL (NOYAU DE PRODUIT)

C’est l’objet fondamental de l’achat, il est la référence à l’attente et au besoin du
consommateur. C’est l’avantage principal et essentiel offert par le fabricant à l’acheteur au
regard du problème qu’il se pose : qu’est- ce que j’achète ?

 LE PRODUIT FORMEL (LE PRODUIT GENERIQUE)

C’est le produit central à travers une offre concrète identifiée par ses caractéristiques et
attributs tels que son nom, sa marque, sa forme, ses dimensions, sa couleur, etc.

 LE PRODUIT GLOBAL (LE PRODUIT ELARGI)

C’est le produit formel ainsi que tous les autres avantages rattachés. C’est à ce niveau en
général que le fabricant différencie son produit par rapport aux autres produits concurrents.
25
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Exemple :

Produit central : le transport (le déplacement)

Produit formel : la voiture (elle permet le déplacement)

Produit global : la sécurité, le confort, la garantie, pièces de rechange, etc. associés à la

voiture

Produit global
Produit Produit formel

4. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA GAMME DE PRODUITS

Les niveaux de gammes dépendent du positionnement et des objectifs commerciaux.

Ainsi, on parle de haut de gamme, bas de gamme et milieu de gamme.

4.1. LE HAUT DE GAMME

Le haut de gamme est souvent assimilable aux produits chers, de grande qualité avec un
savoir- faire ou une création exceptionnelle et une histoire de marque, mais n’appartient
pas forcément à la catégorie des produits de luxe.

Le haut de gamme se décrète et le luxe se mérite. La distribution des produits dits haut de
gamme est restreinte. Les produits haut de gamme servent à valoriser l’image de marque
de l’entreprise et à générer de fortes contributions financières.

4.2. LE BAS DE GAMME

Contrairement au haut de gamme, le bas de gamme est généralement dans l’esprit du grand
public (consommateur) à des prix bas et aux mauvaises qualités, ce qui n’est pas toujours
vérifié. Les prix bas peuvent offrir le meilleur rapport qualité : prix.

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Exemple : les automobiles, les réfrigérateurs, les postes de télévision, etc.

4.3. LE MILIEU DE GAMME

Difficilement perceptible, le milieu de gamme peut offrir un bon rapport qualité/ prix. Les
ventes sont très importantes car accessible quelques fois à toutes les couches sociales avec
un faible pouvoir d’achat.

Exemple : la friperie

LEÇON 2 :
LES COMPOSANTS STRATEGIQUES DU
PRODUIT

1. DEFINITIONS
1.1. STRATEGIQUE
On appelle stratégie l’ensemble des moyens d’actions utilisés conjointement en vue
d’atteindre des objectifs commerciaux.

2. LES COMPOSANTES STRATEGIQUES DU PRODUIT

2.1. LA MARQUE
La marque est un nom, un signe, un dessin, un symbole, une phrase, une couleur, une
forme, un chiffre, …

a) LES FONCTIONS DE LA MARQUE

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A l’égard des consommateurs (clients) et des entreprises, la marque remplit plusieurs

fonctions, à savoir :

 POUR L’ENTREPRISE
- Communiquer une image au public (positionnement)
- Différencier le produit de ses concurrents (segmentation)
- Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie, …)
 POUR LE CONSOMMATEUR
- Identifier le produit et faciliter le repérage, notamment en libre service
- Sécuriser le consommateur et apporter une garantie de qualité
- S’identifier un style de vie, une image
b) LES QUALITES D’UNE MARQUE
La marque doit être :

- Facilement prononçable, euphonique et mémorisable

- Evocatrice des qualités du produit
- Disponible
- Facile à décliner (exemple : Mercedes =>merco) (Nestlé, Nesquik, Nescafé)
- Apte à être internationale

2.2. L’EMBALLAGE ET LE CONDITIONNEMENT

L’emballage est le contenant permettant dans les meilleures conditions, la sécurité, la
manutention, la conservation et le stockage des produits. C’est- à- dire qu’il protège et
contient le produit pendant qu’il passe du producteur au distributeur. Il assure les fonctions
de protection, transport, stockage et de communication commerciale.

Tandis que le conditionnement est avant tout l’habillage du produit pour la vente. Il est
l’enveloppe première du produit.

Exemple : la bouteille de sucrerie Coca- cola qui contient, protège et présente en unité de
vente le produit à l’acheteur. Il permet d’identifier le produit.

Il a pour fonction principale de faire vendre le produit en lui donnant une bonne image
visuelle, en facilitant sa mise en rayon de vente, en le distinguant des autres produits
concurrents.

Il existe différent type de conditionnements :

- Le conditionnement primaire

Il correspond à ce qui contient directement le produit.

28
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- Le conditionnement secondaire

C’est tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est
utilisé.

- Le conditionnement d’expédition

C’est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification du produit, au manutention

et au transport.

 LES FONCTIONS TECHNIQUES DE L’EMBALLAGE

- Contenir le produit
- Protéger le produit contre le froid, la chaleur, la lumière
- Assurer une bonne conservation du produit
- Faciliter le transport
-
 LES FONCTIONS MARKETING DE L’EMBALLAGE
- Alerte : attirer le consommateur, communiquer
- Attribuer : identifier le produit ou la marque
- Information : mentions légales et complémentaires
- Positionnement : véhiculer une image
- Segmentation : différencier le produit de ses concurrents

 LES COMPOSANTES MATERIELLES DU PRODUIT

Elles sont composées des matériaux suivants :

- Papier carton : facilement imprimable, léger, résistant, recyclable

- Plastique : maniable, souple, léger, bon vecteur de communication, résistant, bonne
sécurité
- Verre : positionnement de qualité, évoque le naturel, hygiénique
- Métal, acier, aluminium : facilite le stockage, la manutention, facile à récupérer par
électro aimants
- Bois : naturel, exprime l’authenticité, la qualité, récupérable et recyclable.

 LE LANGAGE DES COULEURS

Les couleurs jouent un rôle déterminant dans toutes les formes de communication attachée
au produit. Les couleurs ont un sens qui varie souvent d’une culture à l’autre.

ROUGE= la passion, le dynamisme, le révolutionnaire, le sexe, la masculinité

29
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ORANGE= l’énergie, l’activité, la générosité, la convivialité, l’ambition

JAUNE= le soleil, l’été, l’or, la lumière céleste, l’intelligence, la science, l’action, la

royauté, l’expansion

VERT= le végétal, la nature, le printemps, la vie, l’espérance, la fertilité, la sécurité, la

satisfaction et le repos

BLEU= la noblesse, la royauté, les dignitaires de l’église, la puissance, le mysticisme

NOIR= le luxe, la distinction, la rigueur, la dimension artistique

BLANC= l’innocence, la pureté, la virginité, la perfection, la vérité, la sagesse

2.3. L’ETIQUETTE
Elle permet d’appréhender des informations qui sont appréciables sur simple observation
du produit.

Elle aide le consommateur dans ses choix en lui fournissant des conseils d’utilisation, des
informations obligatoires ou facultatives.

C’est aussi un outil de communication publi- promotionnel (jeux, concours)

 RÔLES DE L’ETIQUETTE
L’étiquette renferme une diversité de rôles dont les suivants :

- Rôle légal : au nom du fabricant, à la qualité, à l’origine du produit, à la

composition du produit, à la date limite de vente
- Rôle dans la gestion du point de vente : suivi de stock, analyse des ventes par article
et par rayon
- Rôle de communication et d’information : mode d’emploi, identification du
produit, communication de messages publicitaires et promotionnels

2.4. LE DESIGN OU LA STYLIQUE

Il est l’intégration de l’esthétique (forme, couleur) aux produits de l’entreprise et à l’image
qu’elle souhaite donner aux consommateurs.

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2.5. LE LOGO
Le logo est un élément déterminant de l’identité visuelle. Il représente le concentré le plus
bref de toutes les valeurs de l’entreprise. Il peut être un nom, un emblème, un symbole
(exemple : le dessin de Michelin, la pomme d’Apple). Il est souvent composé de figures
symboliques. Il doit être facilement identifiable, unique et mémorisable.

2.6. LA QUALITE
La qualité est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des
consommateurs. C’est une notion relative, variable selon l’usage attendu.

 INTERÊTS D’UNE POLITIQUE DE QUALITE

Ils ont pour objectifs principaux de :

- Maintenir et développer une image positive de l’entreprise et de ses produits

- Réduire les rebuts, les réparations, retours sur vente
- Satisfaire le consommateur
- Développer les ventes et augmenter les parts de marché

Il existe différentes qualités. Ce sont :

a. QUALITE CONSOMMATEUR
C’est la qualité qui satisfait les besoins du consommateur. Elle s’exprime par la notion du
rapport qualité/ prix. C’est ce que l’on appelle la qualité économique.

b. QUALITE ENTREPRISE
Elle se subdivise en deux :

- Qualité technique : par le biais des produits et des services ; exprimée par des
normes, les labels.
- Qualité entreprise : elle est exprimée par la norme ISO (international standard
organisation) 9000 => ISO 90004

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ISO 9001 : maîtrise de la conception jusqu’à l’après- vente (la plus complète)

ISO 9002 : maîtrise des achats, de la production et du contrôle final

ISO 9003 : maîtrise du contrôle final

ISO 9004 : outil de management de la qualité

c. LA DEMARCHE QUALITE
Elle doit être permanente et concerner l’ensemble des produits et services de l’entreprise.

d. LA DEMARCHE QUALITE TOTALE

L’entreprise doit donc rechercher la qualité pour toutes les activités (processus de
fabrication, produit, services administratifs et commerciaux, services annexes : SAV,
livraison)

Objectif de qualité Contenu

Zéro défaut Pas de rebut ; recherche de la perfection des produits
Zéro panne Pas de panne de matériel de production ou administratif (informatique).
Entretien régulier du matériel et une formation du personnel
Zéro stock Minimiser les stocks de matières premières, de produits finis et semi- finis
Zéro papier Alléger les procédures administratives, recourir aux moyens informatiques
Zéro délai Respecter les délais promis à la clientèle
Zéro accident Aucun accident du travail
Zéro mépris Respect du client, du personnel, des fournisseurs

LEÇON 3 :
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET
ACTIONS COMMERCIALES

1. DEFINITION
Le concept de cycle de vie du produit peut se définir comme étant les différents stades
d’évolution du produit ayant un rapport avec l’évolution du chiffre d’affaires et des profits
jusqu’à un retrait du produit du marché.

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2. LES DIFFERENTS CYCLES DE VIE DU PRODUIT

Le cycle de vie d’un produit de manière générale s’identifie par 4 phases :

2.1. LA PHASE DE LANCEMENT

C’est une période de faible croissance correspondant à l’introduction progressive du
produit sur le marché, en vue de répondre aux attentes des consommateurs.

La courbe de profits révèle un bénéfice négatif, en raison des dépenses importantes

effectuées pour lancer le produit.

2.2. LA PHASE DE CROISSANCE

Elle est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un
accroissement substantiel des bénéfices.

2.3. LA PHASE DE MATURITE

Elle est marquée par un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien
implanté chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice a atteint son niveau maximal,
puis connaît une décroissance due aux dépenses marketing engagées pour soutenir le
produit face à la concurrence.

2.4. LA PHASE DE DECLIN

Elle se caractérise par une diminution des ventes et des bénéfices.

NB : Chaque phase de vie du produit est une opportunité ou une menace pour l’entreprise.

3. LES ACTIONS COMMERCIALES LIEES AUX DIFFERENTES

PHASES DE VIE DU PRODUIT

3.1. EN PHASE DE LANCEMENT

L’entreprise doit proposer un produit correspondant aux attentes des consommateurs. Elle
doit fixer un prix bas ou élevé. Elle doit faire une distribution sélective et souvent restreinte.

33
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Afin d’accroître sa clientèle, elle doit faire une publicité intensive, informative et
promotionnelle.

3.2. EN PHASE DE CROISSANCE

L’entreprise doit élargir la gamme de produits ou ajouter une autre variation ou
caractéristique. Elle doit modifier progressivement le prix pour attirer les consommateurs
moins fortunés pour contrer la concurrence. Elle doit aussi étendre la distribution intensive.
Enfin, l’entreprise va faire une publicité de persuasion, de marque et de différenciation de
son produit ainsi que de fidélité.

3.3. EN PHASE DE MATURITE

En phase de maturité, l’entreprise doit apporter des modifications au produit susceptibles
d’attirer de nouveaux utilisateurs ou d’entraîner une forte utilisation par les clients actuels.
L’entreprise peut rajeunir son produit.

Il lui faut baisser les prix, soit par des remises ou des offres spéciales, et maintenir toujours
l’intensité de la distribution ; enfin, elle doit faire une publicité d’entretien.

3.4. EN PHASE DE DECLIN

L’entreprise sera confrontée à trois décisions qui sont :

- Le maintien : abandon de certains distributeurs, pas de baisse de prix, publicité très

faible
- La relance du produit
- L’abandon du produit, arrêt de production, vente du brevet de production à une
autre entreprise.
4. LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS DE MODE
Les produits dits de mode ont des cycles de vie particuliers ; on distingue :

4.1. LE STYLE
Un style peut durer pendant des générations, avec des périodes d’engouement et de déclin.

Exemple : les meubles Louis XV

La musique : reggae, le jazz

34
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L’art : le tableau de Picasso

4.2. LA MODE
La mode correspond au style dominant à une époque donnée. La durée d’une mode est
difficile à prévoir. Sa durée dépend des besoins profonds de la clientèle et est en
convergence avec les tendances d’évolution de la société, ainsi que la satisfaction des
normes culturelles et ne se heurtent pas à des barrières technologiques.

4.3. UN GADGET
Un gadget est un article qui attire très vite l’attention, se diffuse immédiatement et disparaît
presque aussitôt. Il est adopté par des gens qui recherchent l’originalité ou qui veulent
montrer qu’ils sont à la mode

Lancement Croissance Maturité Déclin

Chiffres d’affaires, ventes et profits

Ventes

Profits

Temps

LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Styles Modes Gadgets

Ventes Ventes
Ventes

Temps Temps Temps

35
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LES CYCLES DE VIE DE STYLES, DE MODE ET DE GADGET

CHAPITRE 4 :
LA POLITIQUE DE PRIX

LEÇON 1 :
LES CONTRAINTES36A LA FIXATION DES
PRIX
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1. DEFINITION
Le prix est la valeur monétaire du produit ou d’un bien.

2. LES CONTRAINTES DANS LA FIXATION DES PRIX

2.1. LES CONTRAINTES LEGALES

Une entreprise n’est pas toujours libre de fixer les prix dans la mesure où l’Etat intervient
de différentes manières dans le mécanisme de fixation de prix. L’Etat est parfois amené à
fixer les prix dans le souci de :

- Défense des intérêts économiques généraux du pays

- Protection des consommateurs
- Protection des entreprises.

2.2. LES CONTRAINTES REGLEMENTAIRES

Elles sont diverses par leurs pratiques.

La pratique discriminatoire : c’est lorsque le commerçant fixe un prix à la tête du client

Les ventes à perte ou le dumping : c’est le procédé qui consiste pour un distributeur à
vendre un produit à un prix inférieur à son prix d’achat.

Les attentes : ce sont des accords passés entre plusieurs entreprises et visant à restreindre
ou à fausser le libre jeu de la concurrence afin d’éliminer un autre concurrent

2.3. LES CONTRAINTES DE COÛTS

Le coût d’un bien est constitué de la somme de tout ce que l’entreprise a supporté comme
dépenses et charges pour son acquisition. Par conséquent, le prix de cession sera fixé au-

37
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dessus de son coût d’acquisition de manière à permettre à l’entreprise de réaliser des

bénéfices.

LEÇON 2 :
LES METHODES DE FIXATION DES PRIX

38
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1. DEFINITION DE LA METHODE DU PRIX

C’est un ensemble de démarches de procédés rationnels, des règles et législation ainsi que
des contraintes d’une activité commerciale en vue de fixer une valeur monétaire d’un
produit ou d’un service.

2. FIXATION DU PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE

Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande :

2.1. LA METHODE DE L’ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR

RAPPORT AU PRIX
L’élasticité mesure la variation de la demande par rapport à la variation du prix. Elle
permet de comparer les élasticités de produits concurrents ou de savoir comment il faut
agir pour stimuler la demande.

Ep= coefficient d’élasticité

D1 – D0 D0= demande au prix
D0
Ep= D1= demande au prix P1
P1 – P0
P0= prix à la période 0
P0
P1= prix à la période 1

En général, le coefficient d’élasticité (Ep) est négatif, car une augmentation des prix
entraîne en principe une baisse de la demande, excepté les produits de luxe.

APPLICATION

Un produit se vend à 600 unités au prix de 100F(période 0). Si le prix de ce produit passe
à 120F, on ne vend que 500 unités (période 1).

RESOLUTION

500-600/600 -0,166
Ep= = = - 0,83
120-100/100 0,2

CONCLUSION

39
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Le coefficient d’élasticité est de - 0,83 est inélastique : une augmentation du prix de 1%

entraîne une baisse de la demande de 0,83%.

2.2. LA METHODE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE OU PRIX

D’ACCEPTABILITE
On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable, à partir des informations dont il dispose, notamment sur la qualité, son utilité
et la concurrence.

 LE PRINCIPE DE LA METHODE
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs
potentiels auxquels on pose deux questions :

1. Au- dessus de quel prix n’achèteriez- vous pas le produit ?

 Produit trop cher
2. En- dessous de quel prix n’achèteriez- vous pas le produit ?
 L’estimant de mauvaise qualité.

 DETERMINATION DU PRIX D’ACCEPTABILITE PAR

CALCUL

2.3. LA METHODE DE FIXATION DU PRIX EN FONCTION DU

COÛT
Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit en- dessous de
son coût de revient. La méthode de fixation du prix en fonction des coûts peut se faire de
deux manières :

a. LA METHODE DU COÛT DE REVIENT

Elle consiste à ajouter une marge au coût de revient du produit pour obtenir le prix de
vente.

40
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 DEFINITIONS
- Marge commerciale : c’est le résultat de l’activité productive et commerciale de
l’entreprise. On distingue la marge brute, qui est la marge sur le coût d’achat du
produit et la marge nette, qui est la marge sur le coût de revient
- Taux de marque : c’est la part de la marge dans le prix de vente
- Taux de marge : c’est la marge ramenée au coût d’achat
- Coefficient multiplicateur : c’est le chiffre d’affaires par lequel il faut multiplier le
prix d’achat hors taxe pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur les étiquettes
de prix
 FORMULES
Prix de vente TTC= prix de vente HT X (1 + taux de TVA) ou
Prix de vente TTC
Prix de vente HT= (1 + taux de TVA) ou

Montant de la TVA= prix HT X taux de TVA

Marge commerciale= PVHT – PAHT

Marge commerciale
Taux de marque= X 100
PVHT

Taux de marge= Marge commerciale X 100 ou

PAHT
Coefficient multiplicateur= PVTTC
PAHT

PV=CR+MARGE

Le taux de marque est aussi utilisé pour calculer le prix de vente.

PV=

Le taux de marge est utilisé pour calculer le prix de vente

PV=PA+ (tmge*PA)

PV=PA*(1+tmge)

 APPLICATIONS
Un distributeur applique un taux de marque de 35% sur un produit acheté à 650F hors
taxe. (le taux de TVA est de 18%)

TAF : Calculez :

1 Le prix de vente du distributeur

2 La marge du distributeur

41
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3 Le PV TTC

4 Le coefficient distributeur
b. LE SEUIL DE RENTABILITE
E seuil de rentabilité est le seuil pour lequel une entreprise ne fait ni bénéfice, ni perte, c’est-
à- dire que la marge sur coût variable couvre les charges fixes.

 DEFINITIONS
- Charges variables (CF) : charges qui varient en fonction de l’activité. Pour
simplifier, on considère souvent qu’elles sont proportionnelles à l’activité
- Charges fixes (CV) : les charges de structure ne varient pas en fonction de l’activité
- Marge sur coût variable (MSCV) : c’est la différence entre le chiffre d’affaires et les
charges variables. Cette marge permet de payer les charges fixes
- Marge sur coût variable unitaire (MSCVU) : c’est la grandeur marge sur coût
variable/ chiffre d’affaires
 FORMULES DE CALCUL
Charges fixes (CF)
Seuil de rentabilité (SR)= Taux de marge sur coût variable (MSCV)

Charges fixes (CF) X chiffre d’affaires (CA)

Seuil de rentabilité (SR)= Taux de marge sur coût variable (MSCV)
En valeur ou CA
Charges fixes (CF)
Seuil de rentabilité (SR)= Taux de marge sur coût variable unitaire (MSCVU)
En quantité
Seuil de rentabilité en valeur (CRV) X 360
Calcul de l’obtention de la date du seuil de rentabilité= Chiffre d’affaires (CA)

APPLICATION

Un fabricant de chocolat fait à partir des meilleures qualités de cacao ivoirien, veut lancer
sur le marché un nouveau produit chocolaté. Une étude lui a permis de savoir qu’il pourrait
vendre 100.000 boîtes la première année.

Vous disposez des informations suivantes :

- Prix de vente : 41
- Charges variables : 1.600.000
- Charges fixes : 1.500.000
- L’entreprise ferme durant le mois d’août

TAF :

Ce fabricant vous demande de :

42
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- Calculer le chiffre d’affaires potentiel

- Calculer le seuil de rentabilité (SR) en CA et en quantité
- Indiquer la date d’obtention du seuil de rentabilité

2.4. LA METHODE DE FIXATION DES PRIX EN FONCTION DE

LA CONCURRENCE
La fixation des prix d’un produit ne peut se faire indépendamment du prix pratiqué par la
concurrence.

 LES CONTRAINTES
- La structure du marché : selon que le marché sera monopolistique, oligopolistique,
l’entreprise disposera d’une marge de manœuvre plus ou moins grande pour fixer
ses prix
- La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : une entreprise qui n’est pas
leader sur son marché, doit s’aligner sur son principal concurrent pour la fixation
de son prix
- La nature du marché : certains marchés sont très sensibles aux prix

Exemple : l’électroménager

 LA FIXATION DES PRIX

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

- L’alignement sur le prix moyen du marché : lorsque l’entreprise ne souhaite pas

entrer dans une guerre des prix
- La fixation d’un prix en- dessous du prix : l’entreprise peut décider de vendre ses
produits en- dessous du prix réglementaire sur le marché afin de conquérir des parts
de marché importantes et rapidement
- La pratique d’un prix supérieur : l’entreprise peut pratiquer un prix élevé sur la
marché pour les produits innovants, de prestige ou de luxe.

43
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CHAPITRE 5 :
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LEÇON 1 :
LES DIFFERENTS TYPES DE CIRCUIT DE
DISTRIBUTION (AVANTAGES ET
INCONVENIENTS)

1. DEFINITIONS
1.1. CANAL DE DISTRIBUTION
C’est l’itinéraire que suit un produit depuis son lieu de production jusqu’au lieu de
consommation.

1.2. CIRCUIT DE DISTRIBUTION

C’est l’ensemble des canaux utilisés pour acheminer un produit du producteur au
consommateur final

1.3. RESEAU DE DISTRIBUTION

C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui contribuent à la vente d’un
produit, du producteur au consommateur final.

2. LES DIFFERENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION

2.1. LE CIRCUIT ULTRA COURT OU DIRECT

C’est un circuit sans intermédiaire. Le produit passe directement du producteur au
consommateur.
Producteur Consommateur

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 AVANTAGES ET INCONVENIENTS D’UN CIRCUIT ULTRA

COURT

Avantages Inconvénients
- Bonne connaissance et bon contrôle du - Investissements importants
marché - Nécessite une grande rigueur dans
- Le producteur maîtrise ses prix l’organisation
- Le produit ne supporte pas de marge
distributeur
-

2.2. LE CIRCUIT COURT

C’est un circuit qui utilise un seul intermédiaire, généralement le détaillant.

Producteur Détaillant Consommateur

 AVANTAGES ET INCONVENIENTS D’UN CIRCUIT COURT

Avantages Inconvénients
- Bon contact avec le marché - Nécessite la mise en place d’une FDV
- Mise à la disposition plus rapide du et ‘un système de stimulation
produit aux consommateurs - Nécessité de contrôler l’activité
- Economie de la marge du grossiste promotionnelle des détaillants
- Charges administratives lourdes

2.3. LE CIRCUIT LONG

C’est le circuit qui comporte au moins deux intermédiaires, généralement le grosiste et le
détaillant. Il est utilisé pour les produits de grande consommation.

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

45
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 AVANTAGES ET INCONVENIENTS D’UN CIRCUIT LONG

Avantages Inconvénients
- Permet une large diffusion du produit - Perte de contact avec la clientèle potentielle
- Bénéficie du savoir- faire du distributeur - L’information commerciale risque d’être déformée
- Pas besoin de FDV car le nombre de - Marges des distributeurs peuvent alourdir les prix
clients est illimité
2.4. LE CIRCUIT TRES LONG
C’est le circuit qui fait intervenir plusieurs détaillants pour les produits de grande
consommation et les produits non périssables.

Producteur Grossiste Demi- grossiste Détaillant Demi- détaillant Consommateur

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LEÇON 2 :
LES FONCTIONS PHYSIQUES DE LA
DISTRIBUTION

1. DEFINITION DE LA DISTRIBUTION
La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent de mettre à la disposition des
consommateurs, les produits ou services d’une entreprise, au bon moment, en quantité
suffisante et au moment opportun.

2. LES FONCTIONS PHYSIQUES DE LA DISTRIBUTION

2.1. L’ASSORTIMENT
C’et l’assemblage de produits variés dans un même point de vente, de modèles et des
marques diverses, de manière à permettre aux clients d’une part de procéder à plusieurs
achats avec le minimum de déplacements, et d’autre part de faire des comparaisons et des
choix entre objets répondant aux besoins des consommateurs.

2.2. LE TRANSPORT
Cette activité consiste en l’acheminement des produits du lieu de production jusqu’aux
points de vente afin d’être mis à la disposition des consommateurs au bon moment et au
bon endroit.

2.3. LE STOCKAGE
Le stockage est une activité qui permet le maintien d’un stock de produits en quantités
suffisantes et en bon état en attente de consommation en vue de satisfaire les besoins des
consommateurs

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2.4. LE FRACTIONNEMENT
Il consiste à diviser des produits de grandes quantités en lots plus réduits correspondant
aux besoins d’un client ou consommateur.

2.5. LES SERVICES

 LE FINANCEMENT
Il permet au client d’obtenir un délai de paiement de la part de son fournisseur. C’est aussi
les frais d’assurance, de gardiennage.

 LA COMMUNICATION
Elle regroupe l’information et les actions de promotion.

- L’information concerne : l’affichage des prix, la publicité

- Les actions de promotion sont : la baisse des prix, l’offre d’échantillons

 LES SERVICES ANNEXES

La distribution offre des services diversifiés afin de répondre aux attentes des
consommateurs : les services après vente, les livraisons à domicile, le gardiennage, la
climatisation, …

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LEÇON 3 :
LES FONCTIONS ECONOMIQUES DE LA
DISTRIBUTION

1. L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES

1.1. LA REDUCTION DU NOMBRE D’OPERATIONS

COMMERCIALES
L’utilisation d’un intermédiaire permet la réduction du nombre de transactions et d’éviter
le contact direct producteur avec le client.

1.2. LE RAPPROCHEMENT PRODUCTEUR- CLIENT

L’intermédiaire est le canal de rapprochement entre le producteur et le consommateur. Le
producteur a donc besoin des intermédiaires pour se rapprocher des consommateurs.

1.3. LA DIMINUTION DES COÛTS COMMERCIAUX

L’intermédiaire en prenant à charge la disponibilité des produits, permet de diminuer les
coûts commerciaux de la distribution tels que le stockage et le transport qui nécessitent des
capitaux importants dus à de lourdes charges.

2. LES FONCTIONS ECONOMIQUES DE LA DISTRIBUTION

2.1. LA FONCTION DE GROS

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Les intermédiaires assurent la fonction de gros, achètent les produits demandés en grande
quantité par la clientèle aux producteurs et aux importateurs, les stocke en grande quantité
et les revendent ou approvisionnent d’autres intermédiaires tels que les semi- grossistes et
les détaillants pour répondre aux besoins des consommateurs finaux.

Exemple : les grossistes traditionnels (établissements Sylla et frères pour le riz, le sucre, le
lait, le sel, …), les centrales d’achat telles que PROSUMA pour cash center, cash ivoire.

2.2. LES FONCTIONS DE DETAIL

La fonction de détaille a pour objet l’achat de marchandise pour les revendre au
consommateur ou à l’utilisateur final, en générale par petite quantité et sans transformation
(en l’état), en fonction des besoins et des attentes de la clientèle.

La fonction de détail, peut être assurée par :

_ Les producteurs (vente en magasin d’usine)

_ Les détaillants (les surfaces de vente : superette, supermarché, hypermarché, les

boutiques…

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CHAPITRE 6 :
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION OU DE
PROMOTION

LEÇON 1 :
LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

1. DEFINITION
La communication consiste à transmettre des informations vers un récepteur dans le but
de recevoir de ce dernier une modification de son comportement. Pour une entreprise, le
fait de communiquer, c’est émettre des informations vers une ou des cibles définies afin
d’assurer de la part des récepteurs (clients, force de vente, distributeurs, prescripteurs) une
modification de leur comportement.

2. LES MOYENS DE LA COMMUNICATION : LA PUBLICITE

La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au
travers des mass media qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de
l’entreprise.

2.1. LES TYPES DE PUBLICITES

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 LA PUBLICITE DE MARQUE (OU D’ENSEIGNE)

Elle cherche à faire connaître, à rappeler l’existence d’une marque, d’un produit ou d’un
distributeur, à vanter ses qualités, à créer une image favorable afin de faire naître le désir
de consommer.

 LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE (OU D’ENTREPRISE)

Son objectif est de créer et promouvoir une image d’entreprise favorable auprès des publics
de l’entreprise.

 LA PUBLICITE COLLECTIVE
Elle concerne non pas des marques, des enseignes ou des entreprises particulières, mais
une catégorie de produits. Elle est généralement financée par un collectif d’annonceurs qui
séparément n’auraient pas les moyens financiers nécessaires) à la réalisation d’une
campagne de grande envergure.

 LA PUBLICITE D’INTERÊT GENERAL

Son objectif est de sensibiliser le public à un problème d’ (ordre économique, humanitaire
ou social.

Exemple : campagne pour sensibiliser la population face à un changement de

comportement face au fléau du SIDA

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LEÇON 2 :
LA PROMOTION DES VENTES

1. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION

L’objectif final de toute action de promotion est un accroissement des ventes, mais cela
présuppose la réalisation d’objectifs intermédiaires dont la nature est fonction des publics
visés.

PUBLICS OBJECTIFS
Consommateur Accroître le chiffre d’affaires
Augmenter le nombre de consommateurs
Provoquer un essai
Favoriser le changement de marque
Fidéliser la clientèle
Distributeur Inciter à stocker davantage
Faire référencer le produit
Encourager des achats hors saison
Entraver l’action d’un concurrent
S’assurer la fidélité du réseau
Pénétrer un nouveau canal de distribution
Force de vente Créer une forte motivation pour un nouveau produit

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Encourager la prospection
Développer les ventes durant la période creuse
Réveiller une force de vente un peu lasse
Prescripteur Faire connaître son produit
Convaincre de sa supériorité
Obtenir sa sympathie à l’encontre du produit

1.1. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ET LEUR PUBLIC

Consommateur Echantillon
Réduction de prix
Cadeaux
Concours
Bons de réduction
Primes
Jeux et loterie
Distributeur Echantillons
Remises
Concours
Jeux
Marchandisages du producteur
Prime de fin d’année
Vendeur Prime sur objectif de vente, de prospection, de visite, …
Concours de vente
Jeux
Prescripteur Echantillon
Démonstration
Essais

1.2. LA MERCATIQUE DIRECTE

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C’est une démarche commerciale personnalisée qui se caractérise par une approche du
client sans intermédiaire, et à distance.

 LES DOMAINES D’UTILISATION

 LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE MERCATIQUE

DOMAINES CONSISTE POUR EXEMPLES
L’ENTREPRISE
Prospection Créer des fichiers de prospection, Envoyer des catalogues, faire
générer des contacts oraux ou remonter des coupons- réponses,
écrits avec des clients potentiels prendre des rendez- vous par
téléphone, qualifier une cible
Vente Réaliser du chiffre d’affaires à Prendre des commandes par
distance en substitution ou en téléphone, inciter la clientèle à
complément de l’activité de la retourner des bons de
force de vente commande
Suivi des ventes et Maintenir le contact avec la Vérifier la satisfaction du client,
fidélisation clientèle, une fois la vente informer sur les nouveaux
conclue, pour être à son écoute produits, éditer un magasine
consommateur
DIRECTE

TECHNIQUES DEFINITIONS AVANTAGES INCONVENIENTS

Publipostage Opération par voie - Bon ciblage si le - Faible taux de
postale adressée à un fichier est fiable remontée
destinataire identifié. Le - Possibilité - Communication à
publipostage d’argumentation et sens unique
comprend : de valorisation du (impossible de
Une enveloppe produit répondre aux
porteuse, une lettre, un - Coût réduit objections)
dépliant, une enveloppe - Délai bref
retour
Publipostage groupé Envoi postal groupé de - Diminution des - Message non
plusieurs entreprises qui coûts personnalisé
vendent des produits - Fichier bien ciblé - Taux de retour
complémentaires à la encore plus faible
même cible/ clientèle que pour un
publipostage
classique
Mercatique Contact avec un client - Communication - Coûteux
téléphonique (phoning) ou prospect dans le interactive - Impossibilité de
cadre d’une opération - Facilité d’accès montrer le produit
de prospection, de vente

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ou de fidélisation par - Bons résultats sous

téléphone condition d’une
bonne méthodologie
Télévision (télé- achat) Présentation et vente de - Valorisation du - Forte
produit dans les produit réglementation du
émissions de téléachat - Fort impact téléachat
- Coût élevé

LEÇON 3 :
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

1. DEFINITION
C’est le fait de communiquer sur toutes les phases du développement et de donner une
image positive des produits, des dirigeants et de l’entreprise elle- même.

2. LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE

2.1. LES RELATIONS PUBLIQUES

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Les opérations de relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des
personnes qui appartiennent à des publics particulièrement importants pour l’entreprise,
en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à
des publics plus larges, les informations qu’on leur à fournies.

 OBJECTIFS DES RELATIONS PUBLIQUES

Les relations publiques ont pour objectif de :

- Créer puis renforcer l’image de l’entreprise (image institutionnelle), image favorable

tant au niveau interne qu’au niveau externe
- Créer autour de l’entreprise un climat de confiance et de compréhension
- Instaurer une identité de vue ou d’intérêt dans l’opinion publique

L’objectif n’est pas de vendre, mais de favoriser des réactions favorables envers
l’entreprise, de créer un climat propice à la conclusion d’affaires.

 LES MOYENS DE MISE EN ŒUVRE

Les moyens mis en œuvre sont différents selon le public

Cible internes : différents moyens sont utilisés pour développer un climat favorable tels
que le journal d’entreprise, livret d’accueil pour les nouveaux salariés, repas de fin d’année,
arbre de noël, cérémonies à l’occasion de remise de médaille du travail ou de départ à la
retraite, organisation de tournois sportifs, séminaires, conventions annuelles organisées
notamment pour la force de vente

Cibles externes : les actions seront différentes selon le public auquel elles s’adressent ; on
peut citer les communiqués et les conférences de presse, lettres d’information, visites
d’entreprise, journées portes ouvertes, édition de plaquettes d’entreprise, revue de presse,
manifestations organisées à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, inauguration
de nouveaux locaux, etc.

2.2. LE PARRAINAGE (OU SPONSORING)

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C’est un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, =à un produit ou à

une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct.

Dans les opérations de sponsoring, le nom, la marque de l’entreprise doivent être visibles
afin de promouvoir l’image de celle- ci.

 OBJECTIFS DU PARRAINAGE
Ils sont de deux ordres :

- Véhiculer une image valorisante et affirmer de l’identité de l’entreprise, aussi bien

auprès du public interne que du public externe
- Retirer un bénéfice du soutien apporté par l’augmentation de la notoriété

Si ces objectifs sont atteints, l’effet du parrainage se traduira, à terme, par le développement
des ventes de l’entreprise

 LES MOYENS DU PARRAINAGE

Ils dépendent du degré d’implication de l’entreprise :

Primaire : espace publicitaire sur les stades de football

Partenaire : supervise mais n’organise pas

Création : exemple de trophée à remettre lors d’une compétition

2.3. LE MECENAT
Le mécénat consiste pour une entreprise à apporter un concours matériel ou financier sans
contrepartie directe à une œuvre, une association, une personne ou même à créer une
fondation dans un cadre d’activité présentant un intérêt général.

 OBJECTIFS DU MECENAT
L’objectif principal de l’entreprise mécène est de manifester sa dimension citoyenne, de
montrer son implication dans la société, de se doter d’image valorisante. L’exploitation de
l’action de mécénat se fera d’une manière plus discrète que dans le cas d’une opération de
parrainage, aussi bien en direction du public interne qu’externe.

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 LES MOYENS DU MECENAT

L’entreprise peut apporter directement son soutien à une association ou à une personne
physique.

Exemples :

- Humanitaire : contribuer par des dons en nature ou en espèces au fonctionnement

des restaurants.
- Social : participer au financement de la recherche contre les maladies telles que le
SIDA
- Culturel : financer en totalité ou en partie une exposition de peinture.

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