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METHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE EN GESTION

M. Augustin ANASSE

Agrégé en Sciences de Gestion

Professeur Titulaire

Membre de l’ASCAD

Email : anasse@[Link]
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INTRODUCTION

I – DEFINITION

( EVRARD, PRAS, ROUX : MARKET)

Selon THIETART (2003, PP. 139-168), le design d'une recherche ou

l'architecture d'une recherche est la trame qui permet d'articuler les
différents éléments d'une recherche. Il s'agit en d'autres termes de
définir clairement le canevas et les moyens nécessaires pour répondre
à la problématique. Son élaboration se situe entre la définition de la
problématique et le recueil des données, bien que la problématique
soit l'un de ses éléments constitutifs. Le design n'est pas stéréotypé car
il s'adapte au type de recherche et à l'environnement où elle s'effectue.
Le design d’un travail est composé : de la problématique, de la
population/échantillon, des besoins en information (sources), des
techniques et instruments de collecte de données, des méthodes
d'analyse, et des résultats.
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II – GENERALITES

1 – Compétences générales à la conduite du mémoire

- Capacités à passer des connaissances acquises en cours aux

applications et implications managériales.

- Capacité d’appropriation d’outils et grilles d’analyse et non leur

récitation.

- Capacité à intégrer différents enseignements et modules

pédagogiques.

- Capacité à apporter à l’entreprise une contribution concrète.

- Capacité à piloter un projet dans sa globalité.

- Capacité à réaliser un travail personnel.

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2 – Typologie des mémoires

Type de Objectif Filière Etudiant

mémoire Principal concerné
Rendre compte
Mémoire de d’un stage et de la Master Formation
stage mission confiée Professionnel initiale
au stagiaire
Réaliser un projet
Mémoire de professionnel Master Formation
projet mobilisant les spécialisé, initiale et
professionnel connaissances MBA formation
acquises dans un continue
ou plusieurs cours
Mémoire de Réaliser un projet
projet transversal Formation
d’intégration mobilisant les MBA continue
connaissances
dans plusieurs
cours
Mémoire de Réaliser un Master de
recherche travail personnel recherche Formation
lié à un projet de (ex. DEA) initiale
recherche
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3 – Caractéristiques des mémoires

Type de Critères Trait Réalisation Volume

mémoire d’appréciation dominant indicatif
Mémoire de Capacité à décrire Plutôt Individuelle 50 pages
stage le déroulement du descriptif
stage, à prendre du
recul, à formuler
des critiques et des
propositions
Mémoire de Véritable mission Descriptif et Individuelle 50 à 70
projet avec un objectif normatif pages
professionnel précis, ce mémoire
est apprécié par
rapport à la capacité
de l’étudiant à
mobiliser des
connaissances d’un
domaine et à les
appliquer dans le
cadre d’une mission
Mémoire de Capacité d’un Descriptif et En groupe 70 à 100
projet groupe d’étudiants à normatif pages
d’intégration mobiliser et à
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appliquer des
connaissances
généralement dans
un contexte
international
Mémoire de Capacité à analyser, Conceptuel Individuelle 60 à 120
recherche à trouver, à et empirique pages
synthétiser une
littérature
pertinente, à définir
une problématique,
à mener une
investigation
empirique, à
commenter les
résultats

4 – Objectifs pédagogiques du mémoire

- Creuser un sujet en lien avec sa mission en entreprise.

- Prendre de la hauteur par rapport à sa mission, l’enrichir d’un point

de vue théorique (littérature).
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- Apporter une valeur ajoutée pas uniquement opérationnelle à

l’entreprise.

- Vivre sa soutenance comme une mise en situation professionnelle.

5 – Critères d’évaluation du mémoire

- La forme

- La problématique

- La maîtrise des concepts mobilisés

- L’articulation des idées et le plan

- La qualité et la citation des sources

- La capacité de synthèse (introduction, conclusion) et d’ouverture

- Les liens Théorie-Pratique

6 – Synthèse sur les capacités de l’étudiant

- Capacité à analyser un contexte.

- Capacité à faire des ponts avec d’autres secteurs, d’autres

entreprises.
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- Capacité à situer ses propres activités dans un contexte plus large.

- Capacité à justifier ses choix, à utiliser des théories à bon escient.

III – ETUDE OU RECHERCHE ?

Trois caractères permettent qualifier les réflexions scientifiques :

- Le caractère reproductible
- Le caractère généralisable
- Le caractère cumulatif

IV – FINALITES DES ETUDES ET RECHERCHES

- Améliorer l’existant
- Proposer une autre réalité
- Les deux à la fois

V – QU’EST-CE QUE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE ?

La recherche scientifique est :

- Un processus dynamique,

- Une démarche rationnelle,

- Un processus de résolution d’un problème

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VI – LES MODES D’INVESTIGATION

Le chercheur a le choix entre trois modes d’investigation :

- L’approche quantitative,

- L’approche qualitative,

- L’approche mixte.

1 – L’approche quantitative

Elle consiste :

- à collecter des données observables et quantifiables ;

- à décrire, expliquer, contrôler et prédire en se fondant sur des faits et

événements existants.

Exemple : La consommation des ménages croît avec le revenu

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2 – L’approche qualitative

Elle consiste à :

- partir d’une situation concrète

- comprendre un phénomène particulier

- utiliser des techniques de recherche qualitatives : études de cas,

observation, entretiens individuels, etc.

3 – L’approche mixte

Elle combine les deux approches précédentes. Elle permet de

« maîtriser » un phénomène dans toutes ses dimensions.

VII – LES DIFFERENTS TYPES DE RECHERCHE

Nous distinguons quatre types de recherches :

- les recherches exploratoires

- les recherches descriptives

- les recherches explicatives

- les recherches prédictives

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1 – Les recherches exploratoires

Elles consistent à :

- explorer et à comprendre ;

- collecter des données à partir des observations et des entretiens.

2 – Les recherches descriptives

Elles consistent à :

- décrire comment les variables ou les concepts interagissent et

comment ils peuvent être associés ;

- découvrir les relations entre les facteurs ou les variables.

3 – Les recherches explicatives

Il s’agit de :

- savoir s’il y a une association entre les variables ;

- voir si elles varient dans le même sens ;

- vérifier la nature de la relation, la direction de la relation et les

conséquences de la relation.
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4 – Les recherches prédictives

Elles consistent à prédire une relation causale. Le chercheur agit ainsi

sur l’une des variables pour étudier son effet sur l’autre.
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LE TRAVAIL AU BROUILLON

1 – Le constat = EFFET

2 – Les preuves du constat

3 – Les causes possibles du constat

4 – La cause retenue = CAUSE = PROBLEME

-----------------------------------------------------------------

5 – La question et les sous-questions de recherche

6 – Les objectifs (Objectif principal et objectifs spécifiques) de

recherche

7 – Les hypothèses de recherche

8 – La méthodologie de recherche
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Exemple : Maquis

- Constat : le CA du maquis baisse

- Preuves : les ventes sur 6 mois : baissent

- Causes possibles : Nourriture, Sécurité, Accueil, etc.

- CAUSE OU PROBLEME : Accueil

SOUS-PROBLEMES: Personnel d’accueil, Cadre

d’accueil, Ambiance

CONCLUSION : Les sous-problèmes retenus sont :

Personnel d’accueil et Cadre d’accueil

----------------------------------------------------------------------

- QUESTION PRINCIPALE: Accueil ?

Sous-questions : Personnel d’accueil et Cadre

d’accueil

- OBJECTIFS :

Principal : Accueil

Objectifs spécifiques : Personnel d’accueil et Cadre

d’accueil
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FICHE 1 :

LE PROBLEME DE RECHERCHE

1 – ETAT DE LA QUESTION

- Décrire le contexte (ou faire l’historique).

- Présenter la problématique : indiquer les divers problèmes et les diverses
questions qui sont soulevés dans le contexte. La problématique est un
raisonnement en 3 étapes : partir d’un constat ou d’une affirmation ;
remettre en cause le constat ou l’affirmation ; faire une synthèse sous
la forme de questionnements.
- Retenir le problème lourd et justifier le choix.

2 – LA QUESTION DE RECHERCHE

La question de recherche est le résultat d’un raisonnement destiné à

faciliter la résolution du problème retenu. Il faut généralement :

- Identifier la question prioritaire qui ressort du problème retenu.

- Enoncer les sous-questions comprises dans la question de recherche. (Voir
les sous-problèmes)
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NB :

Une bonne question de recherche répondra à certains critères de qualité :

- elle doit être claire (c’est-à-dire précise et concise, par opposition à vague
ou floue) ;
- elle doit être faisable (la traiter doit être en adéquation avec les ressources
logistiques dont dispose le chercheur) ;
- elle doit enfin être pertinente.

3 - DEFINITIONS

Définir les concepts clés qui composent la question de recherche.

EXEMPLE : Quels sont les indicateurs de performance des PME en CI ?

NOTRE CHOIX : Quels sont les indicateurs (ratios) de performance

(commerciale) des PME en CI (petites entreprises) ?

4 – LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

Pour la définition des objectifs, il faudra utiliser des verbes d’action : observer,
étudier, décrire, vérifier, etc. On peut hiérarchiser les objectifs. Il faut dans ce
cas :

- Enoncer l’objectif principal, en fonction de la question de recherche.

- Enoncer les objectifs spécifiques (ou opérationnels), en fonction des sous-
questions.
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Globalement, les objectifs doivent :

- être très précis,

- être limités en nombre,

- identifier ce que l’on saura à l’issue de la recherche,

- montrer une avancée (mais rester très modestes !).

5 – L’INTERET DE LA RECHERCHE

Indiquer les avantages qu’il y a à traiter la question de recherche : pour

l’entreprise, pour la science, pour le chercheur, pour la communauté, etc.

6 – LE POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE

Retenir et justifier une posture épistémologique.

Qu’est-ce qu’un paradigme ?

- C’est un modèle théorique de pensée qui oriente la recherche et la

réflexion scientifiques.
- C’est une procédure méthodologique qui constitue un modèle de
référence.
KUHN (1983) propose trois paradigmes épistémologiques : le
Positivisme, l’Interprétativisme et le Constructivisme.
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- Le Positivisme
= Expliquer la réalité

►la réalité existe

►indépendance du sujet et de l’objet

►hypothèse déterministe

►le monde est fait de nécessités

- L’Interprétativisme
= Comprendre la réalité (interprétation)

►dépendance du sujet et de l’objet

►hypothèse intentionnaliste

►le monde est fait de possibilités

- Le Constructivisme
= Construire la réalité

►dépendance du sujet et de l’objet

►hypothèse intentionnaliste
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Quels sont les critères de validité de la connaissance ?

1) – Pour le Positivisme

Des critères précis permettent de distinguer clairement les connaissances

scientifiques de celles qui ne le sont pas. Ces critères sont la vérifiabilité, la
confirmabilité et la réfutabilité.

- Selon le principe de vérifiabilité, « une proposition est soit analytique,

soit synthétique, soit vraie en vertu de la définition de ses propres
termes, soit vraie, si c’est bien le cas, en vertu d’une expérience
pratique ; ce principe conclut alors qu’une proposition synthétique n’a
de sens que si et seulement si elle est susceptible d’être vérifiée
empiriquement » (BLAUG M.. 1982 : 11). Dans ce cadre, il est nécessaire
pour un chercheur de s’assurer de la vérité de ses énoncés au travers d’une
vérification empirique.

- L’on désigne sous le terme confirmabilité la logique probabiliste proposée

par CARNAP. La confirmabilité remet en cause le caractère certain de
la vérité ; elle repose sur l’idée que l’on ne peut pas dire qu’une
proposition est vraie universellement mais seulement qu’elle est
probable. On ne peut jamais s’assurer cas par cas que, dans toutes les
circonstances où elle s’applique, elle est vraie. Dès lors on ne pourra que la
confirmer par des expériences ou en évoquant les résultats d’autres
théories, mais on n’établira pas sa vérité certaine (HEMPEL, 1972).
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- Selon le principe de la réfutabilité, défini par POPPER, on ne peut jamais

affirmer qu’une théorie est vraie, mais on peut en revanche affirmer qu’une
théorie n’est pas vraie, c’est-à-dire qu’elle est réfutée. Dès lors, une théorie
qui n’est pas réfutée est une théorie provisoirement corroborée. Une
théorie est scientifique si elle est réfutable c’est-à-dire si elle admet que
certains résultats peuvent l’infirmer.

L’idée maîtresse de Karl POPPER est la suivante : « L’objectif de

la science n’est pas de prouver les théories vraies mais d’éliminer les
théories fausses. »

2) – Pour les interprétativistes

Les critères de validité sont d’une part le caractère idiographique des

recherches et d’autre part les capacités d’empathie que développe le chercheur.

- Une recherche présente un caractère idiographique si les phénomènes

sont étudiés en situation. La compréhension d’un phénomène est alors
dérivée du contexte. La connaissance produite doit intégrer une
description détaillée du phénomène étudié, incluant ses aspects
historiques et contextuels.

- L’empathie est la faculté de se mettre à la place d’autrui, de percevoir

ce qu’il ressent. Le chercheur, pour développer une compréhension des
réalités sociales qu’il observe, doit s’approprier le langage et les
terminologies propres aux acteurs. La valeur d’une recherche sera mesurée
au regard de sa dimension empathique, c’est-à-dire de sa capacité à mettre
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à jour et à travailler non plus uniquement sur les faits mais sur la façon dont
ceux-ci sont interprétés par les acteurs.

3) – Pour les constructivistes

Les constructivistes contestent l’alternative vérification / réfutation.

Si l’épistémologie constructiviste se refuse à donner un unique critère de

validité, certains auteurs proposent cependant des sources de validation de la
connaissance. Nous en présentons ici deux : le critère d’adéquation ou de
convenance (GLASERSFELD, 1988) et le critère d’enseignabilité (LE
MOIGNE, 1995).

- GLASERSFELD admet qu’une connaissance est valide dès lors qu’elle

convient à une situation donnée.

- Le critère de la connaissance enseignable s’énonce dans les termes de

reproductibilité, intelligibilité (facilement compris), constructibilité.
Pour LE MOIGNE (1995 : 85), « le modélisateur ne pourra plus assurer
que les connaissances sont démontrées. Il devra montrer qu’elles sont
argumentées et donc à la fois constructibles et reproductibles, de façon à
permettre leur intelligibilité pour son interlocuteur. »

Quelles sont les formes du raisonnement ?

Il y a trois formes de raisonnement : déduction, induction, abduction

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Nous allons illustrer ces formes de raisonnement à partir d’exemples donnés par
PEIRCE.

(Charles Sanders PEIRCE, Philosophe et logicien américain (1839 – 1914)

- Déduction

A – Tous les haricots de ce sac sont blancs (règle)

B – Ces haricots viennent du sac (cas)

C – Ces haricots sont blancs (conséquence)

- Induction
B – Ces haricots viennent du sac (cas)

C – Ces haricots sont blancs (conséquence)

A – Tous les haricots de ce sac sont blancs (règle)

- Abduction
A – Tous les haricots de ce sac sont blancs (règle)

C – Ces haricots sont blancs (conséquence)

B – Ces haricots viennent du sac (cas)

Les trois formes de raisonnement sont conjecturales. La conjecture

est une simple supposition ; une hypothèse fondée sur des apparences, sur
des probabilités.
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FICHE 2 :

LE CADRE DE LA RECHERCHE

La construction du cadre théorique combine un ensemble de théories dans

une perspective multidisciplinaire afin d’établir des hypothèses fines et établir
un cadre d’analyse des données qui soit pertinent.

Le cadre théorique est une référence tout au long de la recherche.

Large et souple : il inclut des connaissances larges sur le sujet d’étude et des
repères interprétatifs par la description de relations présupposées entre les
concepts.

I – LE ROLE DU CADRE THEORIQUE

Après avoir établi la problématique et la (ou les) question(s) de recherche,

il est important de déterminer les théories, concepts clés et les idées
préexistantes en lien avec le sujet choisi.

II – REVUE DE LITTERATURE : LIRE, CRITIQUER, ORGANISER

- La revue de littérature est une évaluation critique des développements de la

recherche dans un domaine spécialisé. Elle comporte normalement de
nombreuses références.
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- Puis il faudra aussi organiser l'information trouvée afin de structurer la revue

de littérature. Vous pourrez à cette étape comparer les documents, regrouper
ceux qui traitent des mêmes aspects du sujet ou qui ont des approches
semblables et dégager des tendances.

1 – Les objectifs de la revue de littérature

- identifier la frontière entre ce qui a déjà été fait et qui a besoin d’être étudié ;

- découvrir des variables importantes liées au sujet ;

- faire une synthèse et élaborer une perspective nouvelle ;

- identifier des relations entre des idées et des pratiques ;

- acquérir le vocabulaire et les concepts liés au problème ;

- Identifier les méthodes et techniques de recherche qui ont déjà été utilisées.

2– Comment faire une revue de littérature ?

- Formuler la question de recherche.

- Identifier les grandes tendances.

- Classer les documents.
- Faire un plan (de la revue de littérature).
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3 – Quels types de documents vais-je trouver ?

Tous les documents n’ont pas la même importance :

- Privilégier la presse universitaire, les articles spécialisés (« revues savantes »).

- Sur internet : sites gouvernementaux, universitaires et institutionnels,

organismes internationaux, sites d’associations reconnues.

4 – A quel moment citer mes sources ?

Il faut inclure la référence à une source utilisée dans les cas suivants :

*lorsqu'on rapporte mot à mot ce que quelqu'un d'autre a dit ou écrit ; (X, 2022,
p.3)

*lorsqu'on paraphrase, c'est-à-dire qu’on met dans nos propres mots, ce que
quelqu'un d'autre a dit ou écrit.

Conclusion :

La revue de littérature n’est pas un exercice de style, mais l’élément essentiel

du positionnement de la question de recherche, qui se construit généralement
progressivement et doit se comprendre comme un point de tension entre savoir
et non- savoir.

Montrer à la fin de la revue de littérature en quoi la recherche est

intéressante et/ou innovante.
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III – LES HYPOTHESES

Une hypothèse est une réponse anticipée que le chercheur formule à sa question
de recherche. Elle établit une relation qu’il faudra vérifier en la comparant aux
faits.

L’énoncé d’une hypothèse est au présent de l’indicatif et affirmatif. On peut

avoir :

- Une ou plusieurs hypothèses

- La possibilité de hiérarchiser les hypothèses
Il faut construire ensuite le cadre opératoire qui permettra de vérifier les
hypothèses : définir les variables et les indicateurs.

Eléments du cadre opératoire (variables et indicateurs):

Construire un indicateur, c’est passer d’un concept théorique à une variable

observable. La plupart des concepts dont on parle dans les sciences ne
correspondent pas à des objets du monde réel. Il est donc nécessaire de les
rendre mesurables : c’est l’étape de l’opérationnalisation. Les indicateurs servent
à rendre un concept observable.

Exemple : la température est un concept non visible. Pour la rendre mesurable,

on identifie la hauteur de la colonne de mercure dans un thermomètre
correctement gradué. La hauteur n’est pas le concept en soi, mais elle est
l’indicateur par lequel on attribue une température à un objet.

Il est utile de multiplier le nombre d’indicateurs pour chaque concept, afin de le

traduire le mieux possible en neutralisant les perceptions personnelles du
chercheur, en réduisant l’arbitraire ainsi que l’espace (jamais complètement
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inexistant) entre le concept et l’indicateur.

Pour choisir un indicateur, il s’agit premièrement de spécifier les dimensions du
concept (comment le décrire ? Que signifie-t-il ?). Chaque dimension pourra
ensuite être décrite par plusieurs indicateurs, parmi lesquels on tentera
d’identifier ceux qui se rapprochent le plus du concept.

Exemple :

Imaginons l’hypothèse selon laquelle :

« Le niveau social des parents influence l’accès à l’enseignement chez leurs

enfants. »

Le niveau social peut être appréhendé dans trois dimensions : niveau

d’instruction, niveau de revenu et profession.

Chaque dimension sera déclinée en plusieurs indicateurs. Ainsi, le niveau

d’instruction peut par exemple être évalué par la durée des études, les diplômes
obtenus, les établissements fréquentés.

Il ne s’agit toutefois pas de démultiplier les indicateurs à tout va, sans but précis.
Chaque indicateur doit être élaboré afin de mesurer une variable précise. A
l’issue du processus, il s’agira de déterminer si la variable peut être
pertinemment mesurée par un indicateur ou à l’inverse par des indicateurs pris
conjointement.

Exercice : Les fonctionnaires motivés sont performants.

Fonctionnaires motivés →+ performants

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FICHE 3 :

LA METHODOLOGIE

1 – Généralités

- Montrer les principales étapes.

Exemple : 3 études : étude documentaire ; étude qualitative ; étude quantitative.

- étude documentaire : objectif ? Comment sera-t-elle menée ?

- étude qualitative : objectif ? Comment sera-t-elle menée ?

- étude quantitative : objectif ? Comment sera-t-elle menée ?

- Montrer en quoi ces étapes permettront d’atteindre les objectifs.

- Être précis pour pouvoir démontrer que cette méthodologie est la meilleure
pour atteindre les objectifs.

2 – La collecte des données

- 3 questions fondamentales : Informations nécessaires ? Sources

d’informations ? Instruments de collecte des informations ?
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Informations Sources Instruments de

nécessaires ? d’informations ? collecte des
informations ?
CA Compta ; Commercial Document
Critères de Gérants des coop. entretiens
performance des
coop.
Evaluer les critères paysans questionnaire
collectés

- La collecte proprement dite : Seul ou avec des assistants ? Les procédés ?

Le moment ? La durée ?

3 – Le traitement des données

- Choix des opérations en fonction des objectifs de recherche.

- Quels logiciels ? Quels programmes ?

4 – Les limites de la recherche (au niveau des choix méthodologiques)

Elles portent généralement sur :

- Les variables et les indicateurs retenus ;

- Les instruments de collecte et de traitement des données ;
- Les sources d’information choisies.
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ANNEXE 1 :

L’ETUDE QUALITATIVE

I – DEFINITION DE L'ETUDE QUALITATIVE

L’étude qualitative est très employée pour :

• s'approprier un sujet,
• explorer un univers,
• saisir ce qui le caractérise,

• évaluer, pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des

attitudes de consommation,

• récolter suffisamment d'informations avant de lancer une opération

d'analyse de grande envergure.

L’étude qualitative répond à la question « Pourquoi ? ». Elle explique et cherche

à dépasser le simple discours afin d'analyser les motivations profondes.

Ses outils de prédilection sont : l'entretien individuel (guide d’entretien), la

réunion de groupe (guide d’animation), l’observation.

Par exemple, l'étude qualitative permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un
service, sa perception par les consommateurs, les valeurs associées.

L'échantillon d'une étude qualitative n'est pas représentatif d'une population,

mais respecte cependant sa structure. Il se compose généralement de 20 à 50
individus. Cependant, pour une réunion de groupe la taille de l’échantillon est
encore plus faible.
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Trois types d’entretien individuel :

- L’entretien non directif

- L’entretien directif
- L’entretien semi-directif

II – LES OBJECTIFS D'UNE ENQUETE QUALITATIVE

L’étude qualitative peut être utilisée seule ou en complément d'autres types

d'études :

- Utilisée seule, elle permet d'explorer de nouveaux concepts et/ou d'identifier

des croyances, opinions et attitudes.

C'est également une solution alternative aux sondages lorsque ces derniers ne
sont pas réalisables (impossibilité de construire un échantillon à grande échelle,
cible trop hétérogène, etc.).

- Comme étude préliminaire d'une étude quantitative :

• Pour une approche exploratoire de la question - exemple : pour

étudier comment fonctionne le marché du service à la personne. Cette
technique est particulièrement utile lorsque le marché est inconnu. Elle
permet de dégrossir une problématique et réduire le champ d'études pour
une approche quantitative en identifiant les grandes dimensions d'un
sujet ;

• Pour se familiariser à un domaine : notamment en apprenant le

vocabulaire spécifique employé ;
 32

• Pour vérifier rapidement un point précis avant de recourir à des

mesures quantitatives ;

• Pour valider l'opportunité de mener une étude approfondie ;

• Pour formuler des hypothèses : l'étude quantitative, avec ses questions

fermées, les évalue et les quantifie.

- En phase de test : Elle est intéressante pour recueillir le ressenti de la cible quant
à la création de nouveaux produits et services, par exemple. Ces études sont
également utiles pour tester un questionnaire.

Pour l'entrepreneur : l'approche qualitative est l’occasion d'aller échanger avec

ses clients potentiels. Ces échanges sont riches de sens.

- Après une enquête (étude quantitative) déjà menée :

Approfondissement de certains points repérés par la précédente étude.

III – LES ETAPES D'UNE ETUDE QUALITATIVE

Pour mener une telle étude, il convient de respecter un enchainement d'étapes :

- Analyser le problème à résoudre : quelle est la question de départ ? Quelles

sont les différentes interrogations qui en découlent ?

- Rechercher les données disponibles sur le thème en question : études déjà

menées sur le sujet en interne / en externe ou bien sur des problématiques
voisines ;

- Définir les informations à rechercher ou les hypothèses à valider ;

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- Concevoir le plan d'étude : organisation du travail et méthodes retenues pour

collecter les informations et les analyser ;

- Réalisation de l'étude : conduite de l'étude terrain, de la collecte des données à

leur analyse - pour finir par les conclusions et recommandations ;

- Rédiger le rapport d'étude.

IV – LES TECHNIQUES D'EXPLORATION

Suivant les objectifs et les informations à collecter, plusieurs techniques sont

possibles avec leurs avantages et leurs inconvénients.

1 – L'entretien individuel

Le chargé d'étude (mais le plus souvent un psychologue) a en face de lui un

individu prêt à livrer son ressenti au sujet d'un produit, d'un service.
L'investigation va généralement au-delà. En effet cette technique permet
de recueillir des informations sur le vécu personnel de l'interviewé, son mode
de vie et ses habitudes de consommation. Il permet en outre d'aborder des sujets
sensibles ou confidentiels. Parmi ceux-ci, le rapport à l'argent, le vécu
professionnel sur son lieu de travail.

L'entretien individuel s’inscrit dans 3 approches :

• l'entretien non-directif : le principe est de laisser l'interviewé s'exprimer

librement. C'est la plus exploratoire de toutes les méthodes - réservée à un
praticien qualifié (psychologue, etc.).
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• l'entretien semi-directif : la plus commune. L'interview repose sur un

guide d'entretien pour conduire les échanges. Les thèmes ne sont pas
forcément abordés dans l'ordre du guide.

• l'entretien papier-crayon (ou directif) : l'interview possède une liste de

points clés à aborder. Moins riche en termes de connaissances apportées
que les précédents, cet outil sert à vérifier des points précis : sélection de
thèmes, préparation d'un questionnaire quantitatif, etc.

2 – La réunion de groupe

Cette technique inspirée de la dynamique de groupe part d'un postulat : les

membres qui le composent vont se stimuler mutuellement au cours de la séance.

La confrontation des idées, des opinions génère une créativité très intéressante.
Elle permet en outre de passer en revue tous les aspects d'une question par les
effets de rebondissement provoqués par les différentes idées émises.

Alors que l'entretien individuel permet de faire appel à l'histoire individuelle des
individus, la réunion de groupe est orientée vers des recherches plus créatives.

Côté technique, les groupes comprennent en général de 8 à 12 participants qui

ne se connaissent pas. Ils doivent bien sûr posséder une certaine affinité par
rapport au thème traité. L'animateur va utiliser un guide organisé du général au
plus spécifique. Il existe des approches adaptées pour des problématiques
spécifiques comme la définition d'axes de positionnement. Dans ce cas le
nombre de participants est réduit comme la durée de la séance.

Là aussi, diverses formes (groupe de discussion, focus group, groupe nominal,

groupe Delphi) peuvent être utilisées suivant la finalité de l'étude.
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Sur le focus group :

Cette approche particulière dans l'éventail des techniques de réunion de

groupe présente l'avantage de traiter un bon nombre de sujets d'étude. Aussi
nommé "groupe de réflexion", le focus group s'applique aussi bien en test de
packaging qu'en évaluation d'une image de marque.

- Les caractéristiques des focus groups :

Taille du groupe : il est conseillé de recruter au moins 5 participants pour avoir

une diversité de point de vue et ne pas dépasser 10 pour laisser à l'animateur la
capacité de maîtriser son groupe.

Durée des réunions : le focus group travaille sur une demi-journée environ.

Profil de l'animateur et rôle : L'animateur ne doit pas forcément avoir un profil

de type psychologue. Son rôle est proche de celui requis pour l'animation de
réunions professionnelles : fixer les objectifs de la rencontre, aider le groupe à
s'exprimer sur un sujet, animer, relancer sur les points non traités, reformuler
quand des hésitations subsistent, aider à ce que tous les participants
s'expriment... La différence réside dans le fait que l'animateur s'appuie sur un
guide d'animation (très similaire au guide d'entretien semi-directif) pour
contrôler l'avancement des débats. Tous les thèmes mentionnés doivent être
abordés.

Il est essentiel que l'animateur fasse preuve d'un excellent savoir-faire pour
animer de tels groupes.

3 – Entretien ou réunion de groupe ?

L'entretien permet une investigation en profondeur sur les motivations et freins

individuels. La réunion de groupe, quant à elle, permet la génération rapide d'un
grand nombre de pistes. Le coût d'une réunion est moins élevé que des
entretiens, mais pose le problème de la constitution du groupe et de
 36

l'organisation des séances. Outre le coût, l'inconvénient majeur du face-à-face

individuel est la difficulté à recruter des interviewers qualifiés (psychologues,
interviewers expérimentés...).

4 – Les techniques projectives

Lorsqu'il est difficile d'obtenir des réponses à l'aide des techniques précédentes,
certains tests emploient une stratégie différente pour collecter les informations
recherchées. Ils procèdent par associations à l'aide d'images, de dessins, de
situations, de mots afin de mettre en relief des traits de personnalité, des besoins,
motivations, désirs enfouis en chacun. Ces techniques se nomment TAT
(Thematic Aperception Test) de Murray.

V – L'ANALYSE DE CONTENU

Les discours des entretiens individuels sont retranscrits grâce à l'analyse de

contenu. Cette méthode d'analyse des données permet l'interprétation des
informations qualitatives. L'analyse de contenu n'est pas réservée aux seules
études de ce type. Une autre application est la compréhension du rendu d'une
réunion de groupe.

Dans le cadre d'études de marché, l'analyse qualitative se pratique généralement

par thème : les récits sont analysés et regroupés par similarité. Le chargé d'étude
calcule alors les fréquences d'apparition de chaque thématique et relève les
associations qu'il peut exister entre chaque type de contenu. Pour finir, il dresse
une grille de synthèse croisant les thèmes et les interviews. Le chargé d'étude
essaie de comprendre le raisonnement de chaque répondant tout en se méfiant
des discours de convention.
 37

Pour ce qui est des réunions de groupe, une des particularités de l'analyse des
résultats est la prise en compte des informations non verbales (expressions du
visage, tensions...).

L'objectif est d'analyser le discours suivant un reclassement des termes et

expressions employés. Plusieurs axes d'analyse sont possibles, dont les plus
utilisés sont :

- l'analyse thématique : en reclassant le contenu par thème,

- l'analyse lexicale : en s'attachant aux mots employés et à leur force dans le

discours (comptage, par exemple, de la fréquence d’apparition des mots).

APPLICATION :

- Conduire l’entretien individuel semi-directif :

Le principe consiste à interviewer des personnes concernées par le sujet. Ce

guide est constitué d’une liste de thèmes qui seront évoqués sous forme de
questions ouvertes laissant à la personne interrogée la liberté de formuler sa
réponse. Ce n’est pas un questionnaire mais simplement un « pense-bête » à
l’attention de l’intervieweur qui doit l’adapter en fonction du déroulement de
l’entretien.

Au début de l’entretien, les questions doivent être globales et peu ciblées afin
que la personne exprime son ressenti personnel sur le sujet sans être orientée
d’une façon quelconque par la formulation de la question.

Le principe de ce type d’étude est l’écoute active. Au cours de l’entretien,

l’intervieweur doit rester neutre, éviter tout commentaire et se contenter :

- de demander des précisions ;

 38

- de synthétiser périodiquement les propos afin de se faire confirmer sa bonne

interprétation.

Le projet initial de guide d’entretien est généralement complété et aménagé au

fur et à mesure des entretiens réalisés dans le cadre de l’étude.

- Conduire une réunion de groupe (Focus Group) :

Cela consiste à réunir 8 à 10 personnes concernées par le sujet, durant 3 heures

environ dans une salle équipée de moyens vidéo permettant l’enregistrement des
débats.

Il faut construire des groupes homogènes afin que la dynamique de groupe

puisse fonctionner (éviter les trop grandes différences d’âges, les déséquilibres
hommes/femmes, les écarts de CSP trop marqués), et exclure les experts du sujet
ou les personnes qui connaissent les techniques de ce type de réunion.

Le local doit être isolé, d’un confort suffisant et d’un style proche de l’univers
de référence des participants. Les personnes sont généralement conviées à la
réunion sur la base d’un thème fictif (proche du sujet) afin d’éviter toute
préparation et d’obtenir des réponses spontanées. Les participants doivent être
accueillis chaleureusement, puis l’animateur lance le débat sur la base du thème
fictif.

Durant la phase d’échange, qui dure 3 heures environ, l’animateur doit :

- assurer le bon fonctionnement du groupe (s’efforcer d’obtenir la participation

de tous et maîtriser les « leaders intempestifs ») ;

- favoriser au maximum les interactions entre les participants ;

 39

- ramener le cas échéant le débat à son sujet ; i s’assurer de la progression de la

discussion en veillant à ce que tous les thèmes du guide d’animation soient
abordés.

Le système vidéo permet à un observateur (très souvent le client de l’étude),

situé à l’extérieur de la salle, d’assister au déroulement de la réunion.

Il peut repérer les langages parallèles (gestes, attitudes, apartés, etc.) et faire des
suggestions à l’animateur (par SMS), voire proposer des compléments au guide
d’animation.

À l’issue de la réunion, l’animateur résume les conclusions auxquelles le groupe

est parvenu, et remercie chaque participant en lui remettant un dédommagement.

Le rapport de synthèse de l’étude reprend l’ensemble des résultats et des

analyses réalisées en termes d’attitudes, de convictions présentées par thème.
 40

ANNEXE 2 :

L’ETUDE QUANTITATIVE

I – ÉTUDE QUANTITATIVE : DEFINITION GENERALE

L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au

chercheur d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en
quantité. L’objectif est souvent d’en déduire des conclusions mesurables
statistiquement, contrairement à une étude qualitative.

Dans un travail de recherche, l’étude quantitative permet de prouver ou

démontrer des faits en quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise
le questionnaire ou le sondage auprès d’un panel pour récolter des données à
analyser.

Les résultats, exprimés en chiffres, prennent la forme de données statistiques

que l’on peut représenter dans des graphiques ou tableaux.

« La recherche quantitative permet de mieux tester des théories ou des

hypothèses. La recherche quantitative est appropriée lorsqu’il existe un cadre
théorique déjà̀ bien reconnu. L’étude quantitative ne converge que très rarement
sur un seul cadre, elle en propose souvent plusieurs. Il faut alors les comparer et
les combiner ». (Giordano et Jolibert, 2016).
 41

II – LES TECHNIQUES DE L’ETUDE QUANTITATIVE

Pour mener une étude quantitative, l’enquêteur doit sélectionner avec précision
un échantillon représentatif de la population étudiée. Cette représentativité
permet aux résultats d’être pertinents.

Le chercheur doit choisir quel outil sera le plus adapté pour lui apporter des
informations pertinentes sur son sujet de recherche. Pour un sondage ou
un questionnaire, les questions sont fermées et prennent la forme :

• De réponses oui/non.
• De choix multiples (pour les QCM).

1 – L’échantillonnage

Avant de commencer une étude quantitative, l’enquêteur doit avoir des

informations sur les personnes interrogées. Cette partie est utile pour connaître
le sexe, l’âge, et la situation sociale des individus interrogés, et ainsi contrôler la
représentativité de l’échantillon (ex : en France 51 % de femmes et 49 %
d’hommes).

Exemple

Vous êtes : Homme /Femme

Votre âge (ex : 24)
Votre profession :
Cadre et profession intellectuelle supérieure
Employé
Profession libérale
Agriculteur exploitant
Artisan, commerçant, chef d’entreprise
Ouvrier
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2 – Le sondage

Le sondage permet d’obtenir une réponse précise sur une question donnée. Cette
question est posée à un échantillon représentatif d’individus, c’est-à-dire que les
personnes interrogées doivent représenter la population étudiée en théorie.

Le sondage donne la possibilité au chercheur d’établir des données statistiques.

L’analyse de celles-ci permettra à l’enquêteur de construire sa conclusion.
 43

III – LES 3 PHASES DE L’ETUDE QUANTITATIVE

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Recueillir les données Traiter les données Analyser l’information

De la qualité de cette Lors de cette étape, les À partir des informations

étape dépend l’efficacité données collectées obtenues et recoupées sous
de votre étude. À partir doivent être traitées pour forme d’un tableau
de la pertinence des obtenir des informations, statistique ou d’un
questions posées, votre qui seront mises en graphique, vous pouvez
conclusion apportera à forme pour pouvoir être analyser ces résultats et
votre étude un intérêt analysées. rédiger votre conclusion sous
particulier. forme de texte.

IV – REALISER UNE ETUDE QUANTITATIVE

Pour mener une étude quantitative efficacement, il est utile de respecter un

processus spécifique organisé.

1. Délimiter la question de recherche : établir une problématique autour du

phénomène étudié. Le but de l’étude quantitative est d’apporter une réponse à
cette problématique grâce à l’interprétation de données statistiques récoltées.
2. Choisir une méthode adaptée : Effectuer ce choix selon les réponses que
vous cherchez à obtenir :
 44

– Établir un constat précis sur une question précise : le sondage.

– Questionner plusieurs individus sur plusieurs aspects d’une problématique :
le questionnaire.
3. Définir l’échantillon : la qualité de l’étude dépend de la qualité de
l’échantillon.
4. Préparer l’enquête : avant de démarrer l’enquête, il faut maîtriser le sujet,
car cela permettra de savoir quelles informations l’on souhaite obtenir, afin
de poser des questions plus pertinentes.
5. Réaliser l’enquête : collecter les réponses des individus de l’échantillon. Il
est possible de les collecter de différentes manières : en ligne, dans la rue, sur
des sites spécialisés, etc.
6. Analyser les résultats obtenus : après avoir mené l’enquête, reprendre les
résultats, les mettre en forme grâce à un tableau ou un graphique. Cette mise
en page des résultats obtenus permettra de réaliser une analyse pertinente, et
une conclusion efficace.

V – ÉTUDE QUANTITATIVE ET ANALYSE DES DONNEES

Selon l’objectif de recherche, il existe plusieurs approches possibles. Le but est

de mettre en valeur les résultats pour en tirer un maximum d’informations.

Cela doit permettre de :

• Mettre en relief des régularités dans les réponses obtenues ;

• Donner une explication au phénomène étudié ;
• Soulever de nouvelles interrogations ;
• Comprendre d’autres dimensions du phénomène étudié.
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Remarque : Sur l’étude qualitative

- Le qualitatif est au moins aussi difficile que le quantitatif ;

- Le qualitatif est en général réservé à une démarche
exploratoire, soit en totalité dans le cas d’un sujet très peu
exploré, soit en début de travail de recherche avant
d’enchaîner d’autres méthodes.
- Tout travail de recherche commence par une phase
exploratoire.
 46

FICHE 4 :

ETUDE DES RESULTATS

1 – Présentation des résultats

Il s’agit d’indiquer :

- Comment seront présentés les résultats ;

- Sous quelles formes seront présentés les résultats ;
- Dans quel ordre seront présentés les résultats.

2 – Analyse des résultats

Il faut indiquer comment sera faite l’analyse des résultats :

- Pour chaque élément ?

- Pour chaque dimension ?

3 – Implications des résultats

Il s’agit :

- D’interpréter les résultats obtenus ;

- D’élargir la discussion en s’appuyant sur les théories et écrits recensés,
sur la problématique, sur le contexte, etc.
 47

4 – Recommandations

- Il faut faire des recommandations pour chaque implication demandant

« amélioration » ou « remède » ;
- Pour chaque recommandation, il faut préciser les conditions de sa mise
en œuvre : les moyens (humains, techniques, financiers), un
chronogramme.
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FICHE 5 :

LA DYNAMIQUE DE LA
CONCLUSION

1 – Résumé du travail

Il faut rappeler :

- La question et l’objectif de recherche ;

- Le cadre et les hypothèses ;
- Les grandes lignes de la méthodologie ;
- Les principaux résultats et leurs implications.

2 – Apports et limites des résultats

Il faut :

- Mentionner les apports des résultats : apports théorique, méthodologique,

managérial ;
- Souligner les limites des résultats.

3 – Perspectives

Il faut proposer des pistes de recherches possibles.

 49

FICHE 6 :

QUELQUES CONSEILS

I – SUR LA FORME

- Les parties
- Les chapitres
- Les sections
- Le sommaire
- Les annexes
- La bibliographie / Les références bibliographiques
- L’interligne, nombre de pages, etc.
- La présentation orale (la soutenance) : contexte et problématique,
questions, objectifs, revue de littérature, hypothèses, méthodologie,
résultats, discussion des résultats, recommandations, apports (théorique,
méthodologique, managérial), limites et perspectives, conclusion.
- Les tableaux, figures, etc.
- La table des matières

II – SUR LE FOND

- L’introduction générale
- L’introduction des parties et des chapitres
- Les conclusions des parties et des chapitres
- La conclusion générale
 50

COMMENT REDIGER MA BIBLIOGRAPHIE ?

La bibliographie est structurée et organisée : écriture des références différente

selon le type de document, auteurs classés par ordre alphabétique. Elle répond à
des règles de présentation homogènes : respect de la typographie et de la
ponctuation.

Les différents types de documents peuvent être hiérarchisés en sous-groupes :

- Littérature scientifique : ouvrage (monographie, collectif), chapitre

d’ouvrage et article de revue ;
- Littérature grise : thèse/mémoire (si non publication commerciale),
rapport d’études, communication à des congrès, etc. ;
- Articles de presse, sites internet.

Quelques références bibliographiques:

- Arborio A-M et Fournier P. (2005), L’enquête et ses méthodes : l’observation

directe, Paris, Armand Collin.

- Beaud S. et Weber F. (2010), Guide de l'enquête de terrain : produire et

analyser des données ethnographiques, La découverte (4e éd.).
- Berthier N. (2010), Les techniques d’enquête en sciences sociales. Méthodes et
exercices corrigés, Paris, Armand Colin (4e éd.).
- Blanchet A. (1985), L'entretien dans les sciences sociales, Dunod, Paris.

- Blanchet A. (2015), Dire et faire : l’entretien, Paris, Armand Colin.

- Davoine A. (2011), Les enquêtes : généralités sur les sondages, la population et
l'échantillon, cours de recherche commerciale online.
 51

- Duchesne S. (2000), Pratique de l’entretien dit ”non-directif”, in Bachir M.

(dir). Les méthodes au concret. Démarches, formes de l’expérience et terrains
d’investigation en science politique, PUF, 9 -30.
- Ghiglione R. et Matalon B. (1998), Les enquêtes sociologiques. Théories et
pratique, Paris, Armand Collin.
- Javeau (1990), L’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du praticien,
Editions de l’Université de Bruxelles
- Quivy R. et Van Campenhoudt L. (2013), Manuel de recherche en sciences
sociales, Dunod (4e éd.)

- Romelaer P. (2005), « L’entretien de recherche », in Roussel P. Management

des ressources humaines : méthodes de recherche en sciences humaines et
sociales, De Boeck.
- Salès-Wuillemin, E. (2006). Méthodologie de l’enquête, in : M., Bromberg et
A., Trognon (Eds.) Psychologie Sociale 1, Presses Universitaires de France, 45-
77.