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CHAPITRE 1 : SE SITUER SUR LE MARCHÉ

Le marché dans sa globalité
LE MARCHE : L’APPROCHE GENERALE

Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande, son analyse implique :
Celle de l’offre : les produits et/ou service proposés et leurs caractéristiques propres, les
producteurs et les distributeurs ainsi que leur positionnement relatif sur le marché

1kilo € = 1000 euros

Celle de la demande : les clients ou la cible, elle se calcule de deux manières :
Quantitativement (en volume et/ou valeur)
Volume= se mesure par le nombre d’unités vendues
Valeur= par le total des sommes payées par les acheteurs
Qualitativement (besoin, motivation et freins des consommateurs)

A. La connaissance du marché
1. Les types de marché :
Les types marché correspond à leur structure
Le marché générique qui regroupe l'ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins. Par
exemple, le marché de l'alimentation.

Le marché support qui regroupe des produits différents mais qui se caractérisent par des
comportements de consommation proches. Par exemple, le marché des boissons.

Le marché principal qui regroupe l'ensemble des produits semblables. Par exemple, le marché
des boissons gazeuses.

Schéma typologie du marché :

B. L’offre

L’offre :
l’ensemble des produits
et /ou services proposés
par les producteurs et les distributeurs sur le marché

1/ les différents types d’offreur

a. Le producteur : fabricant de produits et le prestataire de service
b. Le distributeur(vendeur) : intermédiaire entre le producteur et le client final.

2/ la positions de l’entreprise
Sur le plan qualitatif
a. Position concurrentielle : les acteurs du marché
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Le leader : c’est l’entreprise ou la marque qui possède une part de marché nettement supérieur à
celle de ses concurrents sur son marché

Le challenger : c’est la société, la marque ou le produit situé en deuxième position sur le marché,
pour être réellement un challenger, il faut être théoriquement en réelle position de lutter contre la
marque ou la société leader

Le suiveur : est en termes de part de marché, celui qui est juste derrière le leader, sa position est
favorable, car il y a limitation des risques et des coûts.

Le mapping (choix des critère) = outil pour connaître sa position sur le marché sur le
plan quantitatif

Stratégie concurrentielle : définir et mettre en œuvre les moyens et les objectifs permettant de
disposer d’un avantage concurrentielle sur le long terme.

- Capacité d’innovation : brevets, coût de prod inférieur, choix industriels performants.

- Marque et qualité de produits : notoriété et reconnaissance, niche de marché.
- Chaîne de valeur : fournisseur, outils de production, personnels.
Degré élevé d’adaptabilité, de réactivité et de flexibilité ➡️grandes capacités d’anticipations

Le marketing Mix : les 4P

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Sur le plan quantitatif

a.Le chiffre d’affaires (CA) : la comparaison des CA réalisés par les intervenants sur le marché
permet d’établir une hiérarchie. Un calcul significatif est :
Le taux d’évolution entre deux période :
(CAN) – (CAN-1) / (CAN-1) x 100

Calculer les parts de marché :

Part de marché globale
Chiffre (ou volume) d’affaires de l’entreprise / Chiffre d’affaires (ou volume) du secteur x100

Exemple : LE MARCHE Z REPRESENTE (en CA) 1000 M€, votre entreprise génère un CA de 100
M€,
100 / 1000 x 100 = 10% des PDM GLOBALE

Part de marché relative

Chiffre (ou volume) d’affaires de l’entreprise / Chiffre (ou volume) d’affaires du principale
concurrent x100

Exemple : Votre concurrent principal détient 300 M€ de PDM et vous toujours 100 M€,
100 / 300 x 100 = 33,33 = 33% des PDM RELATIVE

Part de marché de l’entreprise (en volume)

Vente de l’entreprise / vente du marché x100

Exemple : Le marché Z représente 356000 ventes en 2022 et votre entreprise a vendu 22000
ventes pour la même période,
22000 / 356000 x100 = 6,17%, votre entreprise détient 6,17% des ventes du marché Z EN
VOLUME DE VENTE

C. Les différentes structures du Marché





  L'étude
de marché : son utilité L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques
d'échec, en vous permettant de prendre les mesures adéquates pour vous implanter
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durablement sur votre marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en
présence.

 Une analyse de marché fournit des informations sur le secteur, les clients, les
concurrents et la portée d'un marché. De plus, vous pouvez déterminer la relation entre
produit et demande pour un produit ou un service spécifique.

Tous ces acteurs peuvent représenter : la concurrence

Dans le contexte commercial ou mercatique et du point de vue d’une entreprise, la concurrence est
constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits et/ou services répondant au même
besoin que celui à laquelle cherche à répondes l’entreprise par le biais de son offre commerciale.

Concurrence DIRECTE = produit et/ou service SIMILAIRE

Concurrence INDIRECTE= produit et/ou service DIFFERENT (mais répond au même besoin que
votre entreprise)

Et pour cela il faut connaître le marché et ses concurrents

Le type de marché
Les différents segments du marché
Dans quelle structure du marché je me situe
J’analyse l’environnement de mon marché (en utilisant l’outil PESTEL)

1. Le pestel
L’analyse PESTEL est une méthodologie d’analyse de l’environnement d’une entreprise dont
le nom est issu des différentes composantes de l’analyse. PESTEL est donc le
moyen mnémotechnique lié aux différents domaines d’analyse dont on étudie l’influence
potentielle sur l’entreprise.

Les domaines d’analyse sont généralement étudiés à travers l’ensemble des menaces
ou opportunités qu’ils peuvent représenter pour l’entreprise ou le marché étudié.

2. Les enjeux de l’analyse PESTEL

a. Le MACRO-ENVIRONNEMENT

Les différents facteurs du PESTEL :

Politiques : fiscalités, stabilité du gouvernement, accords, ...
Économique : niveau de la consommation, revenus, chômage, ...
Sociologique : démographie, ...
Technologique : innovation, recherche, ...

C/ la demande
Dans une optique économique, la demande est la quantité d’un produit ou service qui est
demandée par les individus à un niveau de prix donné. Le niveau de la demande évolue
théoriquement de façon inverse au prix (sauf bien particulier).

La vision marketing ou commerciale de la demande est souvent un peu plus statique et désigne la
quantité souhaitée ou consommée sur le marché d’un produit ou service sans toujours prendre en
compte l’équilibre économique lié à la définition économique de la demande

1. Évaluation de la demande
Constitution de la demande
La demande dite (globale) comprend l’ensemble des demandes
- soit des particuliers
- soit des entreprises

L’entreprise regroupe les demandes individuelles en ensembles homogènes adoptant chacun

un comportement proche (la segmentation)
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2. l’analyse qualitative de la demande

Les différents types de clients :

- POTENTIEL (appartenant à la même cible)
- ACTUELLE (que l’entreprise a déjà conquis)

Les comportements d’achats :

Les comportements des clients résultent d’informations issues d’études de marché.

3. L’analyse quantitative de la demande

Le marché potentiel :
Constitué d’individus éprouvant le besoin de consommer, pas encore client. L’entreprise tentera de
capturer ces PROSPECTS.
Le marché actuel :
Uniquement les clients de l’entreprise pouvant être influencés par les actions des concurrents.

La segmentation du marché :
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LE CIBLAGE
le ciblage : choix stratégique consistant à déterminer les ou le segment de clients que l’on
cherche à influencé fidéliser par sa politique et ses actions marketing.
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Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des
attentes auxquelles l’entreprise peut répondre grâce aux produits/service qu’elle commercialise.

Le ciblage est l’avant dernière étrape de la démarche stratégique il s’effectue après la

segmentation du marché et avant de définir son positionnement.
Il s’agit de repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses
différenciation par rapport aux offres concurrente.

Nous pouvons définir trois stratégies pour cibler le marché :

 Le marketing différencié : un produit s’adresse à un segment

 Le marketing de masse : un produit cible plusieurs segments
 Le marketing multisegment : plusieurs produits s’adressant chacun à un segment.

Objectif du ciblage :
Le ciblage permet à l’entreprise de définit les segments de marché qu’elle souhaite atteindre et
oriente sa stratégie marketing.
Un ciblage efficace évite à l’entreprise de s’intéresser à des segments qui ont un faible potentiel de
rentabilité.
En se focalisant sur des profils type client, l’entreprise concentre ses ressources et ses efforts en
fonction des attentes exprimées par ces segments.
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Comment élaborer le ciblage

Pour déterminer le (ou les) segment(s) que l’entreprise souhaite cibler, il est impératif de se poser
ce type de questions :
Attrait du segment : La taille du segment et la rentabilité qu’il peut permettre sont-elles
suffisantes ?
Concurrence : Quels sont les autres acteurs positionnés sur ce segment ? Sont-ils nombreux ?

Fournisseurs : Y a-t-il suffisamment de fournisseurs en concurrence pour permettre de profiter de

coût de production relativement faible ?

Coût à l’entrée : L’entrée sur le marché du segment souhaité nécessite-t-elle un investissement

financier conséquent ?