Marketing éthique : entre vrai engagement , changements de paradigmes et greenwashing .

Etude du cas Patagonia

Réalisé par : samah halloul

Sommaire :
Résumé

Introduction :

Le marketing qui cherche à s’adapter au sein du développement durable

Méthodologie utilisée

Le choix de patagonia comme étude de cas

Buts et objectifs de l’étude

Chapitre 1 : les differentes formes du marketing environnemental : definitions et

cadrage theorique .

1- Marketing ethique
2- greenwashing
3- Greenwashing
Chapitre 2 : patagonia entre marketing ethique et greenwashing .
1- Présentation de Patagonia
2- Analyse swot
3- Mix marketing
4- Méthode de Recherche + Questionnaire
5- Description et explication de la méthodologie utilisée pour collecter les données.
6- Analyse des résultats et remarques

Conclusion + Synthèse
 RESUME

Face à la montée de la conscience autour des enjeux environnementaux et sociaux . les entreprises
ont reconnu l’importance d’innover une forme de communication environnementale et des
nouvelles stratégies marketing qui soulignent leur engagement pour les causes environnementales et
sociales , et leur dévouement pour la priorisation du respect des responsabilités sociales. Mais ce
marketing vert , est souvent associée à des pratiques trompeuses telles que le greenwashing ou le
greenbashing, rendant difficile pour les consommateurs de discerner la vérité. Un déficit de
confiance s'est installé dans ce domaine, nécessitant une évolution des paradigmes du marketing.
Toutefois, de nouvelles approches, telles que le goodvertising, démontrent que des méthodes de
communication durables sont possibles. Cette étude de cas, axée sur la campagne de Patagonia
intitulée "N’achetez pas cette veste", explore les limites entre le marketing ethique et le
greenwashing. En se basant sur les définitions de Thierry Libaert, elle analyse la pertinence continue
de ces typologies face aux nouvelles formes de communication émergentes. Les résultats de
l'enquête menée dans le cadre de cette étude fournissent des recommandations sur les meilleures
pratiques pour une communication durable.

Mots clés : marketing ethique /vert , communication responsable /eco-communication ,

greenwashing, goodvertising, développement durable, greenbashing .
 INTRODUCTION

« La publicité peut nuire gravement à l’environnement » : c’est par ces termes que l’Alliance pour la
Planète, collectif de 80 associations et ONG a lancé sa campagne en 2006. Face à l’augmentation des
dérives dans le secteur de la communication apparues avec la recrudescence de l’utilisation de
l’argument écologique dans la publicité, les professionnels s’inquiètent effectivement des
conséquences néfastes que peut avoir le marketing sur les sociétés. Ils sont nombreux alors à
remettre de fausses récompenses pour dénoncer les abus. C’est le cas notamment du prix Pinnochio
du Climat, créé en 2008, qui remettait chaque année un Awards appelé « Plus vert que vert » à
l’entreprise française qui avait conçu et produit la campagne la plus trompeuse et abusive au regard
de la réalité de ses activités. Au niveau international, les Climate Greenwash Awards sont également
le signe que les consommateurs sont devenus plus critiques face aux dérives et qu’une prise de
conscience semble être en marche.

Les consommateurs, avec le développement des réseaux sociaux et la transparence voulue par
l’apparition de la Responsabilité Sociétale des Entreprises, possèdent en effet de plus en plus d’outils
dans leurs mains pour déceler les campagnes trompeuses. Mais alors, comment expliquer que le
greenwashing soit toujours autant présent comme le montre le dernier rapport de l'Agence de
l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME), et ce malgré les dénonciations réalisées à la
fois par les organisations et les associations ainsi que la hausse des régulations ?

Une communication qui cherche sa voie au sein du développement durable Face aux nombreuses
critiques et à l’importance des changements sociétaux et environnementaux ayant eu lieu ces
dernières années, le secteur de la communication semble donc être en réelle quête de sens et de
renouvèlement. Il existe bien une difficulté à lier ces deux domaines, la communication et
l’environnement, qui semblent de prime abord incompatibles (Libaert, 2010). Ces derniers paraissent
effectivement comme avoir deux objectifs totalement distincts puisque la communication semble par
nature pousser à la consommation et ne peut donc être en adéquation avec les principes de
développement durable.

Mais les nouvelles formes de communication vertueuse apparues ces dernières années, comme le
goodvertising, semblent pourtant y parvenir et bien montrer la voie dans le domaine de la
communication responsable (Kostler 2012). Cette dernière peut être définie comme « la gestion
responsable à la fois des processus de communication, du contenu de la communication (le message)
et des impacts du support communicationnel », comme le souligne Fabien Durif de l’Observatoire de
la Consommation Responsable du Québec. Elle se positionne alors comme un nouveau paradigme
dans le champ de la communication remettant profondément en cause ses principes de base (Minar,
2016). Il est donc intéressant d’étudier dans quelle mesure la communication environnementale
parvientelle à combiner deux mots qui semblent antonymes et quelle est sa frontière avec le
greenwashing.
  Méthodologie utilisée

Avec cet objectif principal en tête, j’ai donc décidé d’effectuer une analyse des différentes théories
liés au marketing et à l’environnement en me basant majoritairement sur les travaux de Libaert
(2003, 2010), de Rivollier (2012), Mikol (2003) et Vigneron (1996). Ce domaine d’étude étant récent
et sujet à des évolutions rapides, il est vite apparu comme indispensable d’inclure également les
rapports de l’ADEME et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) ainsi que
les diverses publications de l’Observatoire Indépendant de la Publicité qui propose des approches
critiques nouvelles.

Les facteurs externes étant également essentiels pour définir et ainsi mieux comprendre la
complexité des enjeux liés au marketing et à l’environnement, les travaux sur les parties prenantes
de Freeman (1984) ainsi ceux réalisés sur l’ancrage social par Miège (2007) ont par ailleurs également
été préalablement étudiés.

Les données ont été collectées à l’aide d’un questionnaire qui sera détaillé dans le deuxième
chapitre. Celui-ci a été complété par 167 personnes, la cible choisie étant un public jeune (18-35 ans),
qui constitue par ailleurs le public principal de la marque Patagonia, ce qui a été déterminant dans le
choix de l’enquête menée.

 Le choix de Patagonia comme étude de cas

Patagonia est une entreprise américaine de vêtements sportifs éco-conçus qui propose une
réparation gratuite de ses vêtements et également une plateforme de troc en ligne, ce qui en fait
pour beaucoup d’entreprises un modèle en matière d’écologie. Cependant, bien que se plaçant
comme une entreprise pionnière en matière environnementale, elle propose en 2011 à l’occasion du
Black Friday, symbole de la surconsommation par excellence, une campagne dans le New-York Times
qui semble être à la limite du greenwashing avec un slogan sciemment provocateur « Don’t buy this
jacket ». Pourtant, l’éthique irréprochable de la marque et le fait qu’elle y a accolé les principes des
4R (Réduire, Réparer Réutiliser, Recycler) en fait bel et bien une communication qui peut être
qualifiée de responsable selon les critères définis par l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise
de l’Environnement (ADEME) et l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP).
Elle m’a donc semblée comme étant la plus pertinente pour étudier les différents degrés de
communication environnementale puisqu’elle se situe à la frontière entre le greenwashing et l’éco-
communication.

Afin de mieux cerner la perception des consommateurs, il est également apparu comme nécessaire
d’effectuer une comparaison avec deux autres campagnes de marques du même secteur qui
représentent pour la Marque A (Adidas), un cas de marketing responsable et pour la marque B
(H&M), un cas de greenwashing avéré. Cette étude comparative est en effet essentielle pour pouvoir
analyser au mieux les différents degrés de communication environnementales et de pouvoir ainsi
davantage savoir où se situe la campagne de Patagonia.
  Objets d’études

Ce mémoire a donc pour vocation d’analyser la relation entre marketing et environnement et, plus
précisément, de savoir dans quelles mesures les nouvelles formes de communication
environnementale établissent un nouveau paradigme dans le secteur, se jouant des codes habituels
de marketing en fleuretant avec les frontières du greenwashing.

Dans une première partie, il conviendra alors d’établir un cadrage théorique concernant les
différentes formes de communication environnementale. Après avoir défini les concepts de
marketing ethique , d’éco-communication , RSE et greenwashing, nous nous attarderons ensuite sur
les nouveaux types de marketing qui sont apparus dans ces domaines. C’est le cas par exemple du
greenbashing et du goodvertising qui jouent avec les codes traditionnels de la communication et qui
la redéfinisse donc en profondeur.

La seconde partie sera quant à elle principalement focalisée sur l’étude de cas menée sur la
campagne « Don’t buy this jacket » de la marque Patagonia, marque qui se veut pionnière en matière
d’éco-branding. Au travers de l’enquête conduite et des résultats donnés, nous verrons de quelle
manière cette marque joue avec les codes du marketing et quelle peut en être la perception des
consommateurs. Cela nous amènera à faire un lien avec les définitions étudiées au Chapitre I et,
finalement, à étudier dans quelle mesure ces nouvelles formes de communication responsable
remettent en cause les concepts traditionnels de marketing.
Chapitre I : Les différentes formes de communication environnementale : définitions, typologie et
cadrage théorique .

1- Le marketing ethique :

L’intérêt croissant porté à l’éthique par les entreprises peut s’expliquer par l’émergence de
problèmes contemporains comme les questions bioéthiques, la lutte contre la pollution et le
souci de l’environnement et traduit également une crise des valeurs individuelles et collectives.
Des analyses sociologiques mais aussi politiques ou philosophiques montrent que la « demande
sociétale de sens » n’est plus satisfaite par la religion ou la « cité » et qu’elle cherche dans
l’entreprise une substitution à cette « offre défaillante » (Obrecht, 1994).

Selon KOTLER , « chaque fois que des modifications apparaissent dans l’environnement
macroéconomique, le comportement du consommateur se modifie et le marketing doit s’adapter ».

L’éthique conduit à raisonner en fonction d’un but utilitaire, celui du bien-être du groupe. Au
plan étymologique, « éthique » vient du mot grec « ethos », qui signifie les mœurs et les
manières d’agir.

L’éthique est l’ensemble des règles morales observées par un individu ou une organisation. Jean-
Jacques NILLES explique que : « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes du
bien agir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que
l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité ».

Les pratiques des entreprises sont au cœur de leurs discours afin de répondre aux exigences des
consommateurs, des investisseurs et des leaders d’opinion, plus généralement des parties
prenantes, que ce soit en matière environnementale (respect de la nature), sociale (gestion des
ressources humaines) ou sociétale.

On peut considérer que l’éthique en entreprise est une combinaison de trois dimensions
dynamiques : une éthique préventive regroupant les notions de sécurité, d’environnement et de
santé ; Une éthique interne centrée sur le respect rigoureux sur les normes juridiques ainsi que sur
l’émergence d’un code interne de déontologie et de la notion d’employabilité ; une éthique externe
mpliquant une plus grande transparence vis-à-vis de ses parties prenantes.

*Les parties prenantes, « tout groupe ou individu qui affecte ou est affecté par l’accomplissement
des objectifs de l’organisation », selon R.E. FREEMAN , sont donc les salariés, les fournisseurs, les
clients, les actionnaires et également, les agents concernés par l’insertion de l’entreprise dans les
champs social et écologique.

 Attentes et valeurs des parties prenantes :

l’entreprise est insérée dans un environnement étendu , et avec la montée de la conscience autour
des questions environnementales et sociales , la circulation d’une information autour des pratiques
qui contredisent ces valeurs , pourrait être un vrai scandale , qui aura certainement des
répercussions sur la performance de letse ( boycott,baisse de demande,atteinte a limage de letse …) .
L’entreprise est alors obligée de répondre aux attentes de partage et d’engagement. Cette pression
est d’autant plus forte que le risque est important que le client aille chez un concurrent. Selon cette
approche, l’entreprise est amenée à changer de conduite sous la pression des clients.

KOTLER développe la notion de parties prenantes en l’associant au marketing de la valeur. Les

entreprises à hautes performances sont souvent celles essayant de satisfaire l’ensemble de leurs
parties prenantes. « Le succès dépend de la capacité de l’entreprise à maitriser la valeur créée pour
le client et la satisfaction qui en résulte ». La démarche éthique, présentée par E. PASTORES-REISS et
H. NAILLON , peut alors être comprise comme une valeur à faire partager aux parties prenantes de
l’entreprise. Sa satisfaction peut alors contribuer au succès de l’entreprise.

Néanmoins, la relation entre marketing et entreprise responsable peut être plus brutale. Sous la
pression des parties prenantes, l’entreprise est amenée à développer de nouvelles stratégies
marketing, elle s’adapte. Il s’agit ici d’une démarche pragmatique et obligée.

Certains actionnaires ont souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne répondent pas à
certains critères éthiques. C’est ainsi que différentes sociétés dans le monde ont mis en place des
critères d’évaluation des pratiques éthiques qui peuvent être regroupées en six catégories : relations
avec la société civile et implication dans la vie locale (sponsoring, aides aux associations,financement
d’actions locales), les relations avec les clients et les fournisseurs (certification, labels, éthique des
achats, cadeaux, commissions …), l’environnement (responsabilité environnementale, impact
environnemental,…), présence de sous-traitants dans les pays émergents (droits élémentaires des
travailleurs, travail des enfants, rémunérations, codes de conduite et systèmes de contrôle,…),
relations avec les actionnaires (transparence, information et communication), les relations sociales
(aménagement du temps, mesures aux familles, emploi, contenu du travail, conditions de travail,
hygiène et sécurité).

Du point de vue des consommateurs, ils réalisent leurs choix selon leur entreprise et en fonction des
valeurs qu’ils défendent. L’exemple le plus frappant est celui du boycott. Cela peut donc devenir
finalement une question de survie économique. Selon THUN-HOHENSTEIN , « la nouvelle attitude à
l’égard de la consommation se définit par la recherche d’une identité sociale ». La formalisation
éthique favorise les relations avec les actionnaires tout en véhiculant une image de sérieux et de
qualité auprès des consommateurs. La sensibilisation à l’éthique n’est pas réservée à des micro-
segments de clientèle mais au contraire, est partagée par toutes les catégories de la population. Les
consommateurs estiment que la première responsabilité d’une entreprise, c’est le respect de sa
clientèle (santé/sécurité/satisfaction de ses clients).

Plusieurs explications permettent de comprendre le développement de l’attente par le

consommateur d’une dimension éthique de l’entreprise.

Dans un premier temps, l’évolution des modes de vie, les progrès technologiques qui permettent
l’accélération des échanges, la transmission des savoirs ainsi qu’un niveau de plus en plus élevé
d’éducation des populations.

Ceci explique la montée en puissance des groupes de pression de tout genre qui obligent les
entreprises à s’adapter à de nouveaux critères. Les mouvements de défense du consommateur ont
des antennes dans le monde entier et l’utilisation des outils de communication actuels leur confèrent
une puissance forte. Les différents médias vont jouer également un rôle primordial en effectuant des
enquêtes sur des relations et affaires douteuses. De ce fait, le développement de produits et services
n’est plus la seule finalité de l’entreprise qui doit devenir un acteur moral et civique. Elle doit opter
pour un positionnement de plus en plus citoyen en affichant sa transparence en termes de
financement et d’activités.

Les consommateurs adoptent une position plus critique, sceptique aux activités de l’entreprise.
L’éthique d’entreprise doit requérir une certaine transparence et une clarification des règles du jeu
vis-à-vis des partenaires comme les actionnaires, les travailleurs, les clients et les collectivités dans
lesquelles elles interviennent.

 Une communication responsable qui reste encore à définir

Il existe de nombreux termes pour désigner la communication soucieuse de l’environnement qui se

regroupent à la fois sous les notions de communication responsable, communication verte et même
d’éco-communication. Cela traduit à la fois sa grande pluralité et une véritable difficulté à s’accorder
sur les définitions. Un consensus semble néanmoins trouvé sur le fait qu’est « responsable la
communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, qui est également
soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui
s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec
efficacité ». (Rivollier, 2017). Il évoque

d’ailleurs pour caractériser la communication responsable un spectre de 360° puisqu’elle se doit

d’engager l’intégralité des activités de l’entreprise et ainsi dépasser ses propres frontières . Colette
Brin, chercheuse au Département d’Information et de Communication de Laval, évoque quant à elle
une double responsabilité de la communication à savoir la « responsabilité envers les acteurs
(respect des consommateurs, des annonceurs et des autres parties prenantes) et responsabilité
environnementale et morale (développement de formes de communication à empreinte écologique
réduite, mise en valeur de produits responsables, responsabilité d’imputabilité, responsabilité de ses
actes, réalisation d’un bilan social des campagnes). ».

La communication responsable est donc un engagement réel qui se veut total de l’entreprise comme
elle l’affirme qui nécessite de jouer sur plusieurs tableaux. La difficulté dans la définition de la
communication verte réside par ailleurs dans la frontière floue entre communication
environnementale et greenwashing.

C’est pour cela qu’elle doit être complétement transparente et sobre afin d’éviter un effet
boomerang et de nuire à la crédibilité de l’entreprise (Libaert 2010). Elle ne doit donc ni être trop
mise en avant pour éviter de tomber dans le greenwashing, ni trop effacée afin que le message
puisse quand même passer auprès de consommateurs (Libaert et Guérin 2008).

La communication durable est donc le résultat d’un juste milieu dans la rencontre entre
développement durable et communication (Ottman, 2011). C’est un processus qui implique que lors
de chacune des quatre étapes des campagnes de communication (à savoir l’analyse du brief et des
pistes de travail, les recommandations, la mise en œuvre et le bilan d’actions) une analyse de tous les
impacts environnementaux soit faite et que soient choisies les actions dont les impacts néfastes sur
l’environnement seront les moins importants. Le tout doit également inciter les consommateurs à
adopter des comportements responsables (Courtois et Rambaud-Paquin 2009).

Les relations entre l’environnement et la communication sont donc complexes et ont été
régulièrement sujettes à de nombreux débats. D’ailleurs dans le premier chapitre qui est intitulé La
communication est le quatrième pilier du développement durable de son ouvrage « Communication
et environnement. Le Pacte Impossible 5 », Thierry Libaert formalise cinq modèles différents de
relations entre le développement durable et la communication qu’il schématise ainsi :

Dans la première modalité, la communication et le développement durable font partie du même

système. Ils ont tous les deux les mêmes valeurs, les mêmes finalités et le même mécanisme
interactionniste. La communication et le développement durable poursuivraient par conséquent le
même idéal commun d’un monde utopiste. D’autre part, la deuxième hypothèse partirait quant à
elle du principe que la communication engloberait tous les domaines, y compris celui du
développement durable. Ce dernier serait alors une composante intégrante de la communication
dans cette vision holistique du marketing. La troisième hypothèse propose elle une vision opposée,
avec le développement durable au centre qui engloberait alors la communication. Cette dernière
n’est donc ici vue que comme un des instruments du développement durable. La quatrième modalité
formalise quant à elle le développement durable et la communication comme deux domaines
distincts, qui se réunissent au niveau de la responsabilité sociale de l’entreprise. En outre, selon cette
hypothèse, les deux domaines ne peuvent exister l’un sans l’autre. La cinquième modalité évoque
finalement la communication et le développement durable comme deux domaines totalement
séparés et distincts. Thierry Libaert va d’ailleurs au-delà, affirmant que ces deux domaines peuvent
être régulièrement en contradiction totale, comme l’affirment par exemple de nombreuses ONG qui
souhaitent un retour au « vrai développement durable », excluant par conséquent toute forme de
communication.

Cependant, Thierry Libaert affirme que la communication reste consubstantielle au développement

durable et qu’il existe la même idée centrale dans les deux domaines à savoir la mise en relation avec
le monde extérieur. Comme il l’affirme dans son ouvrage : « La communication met l’émetteur en
relation avec ce qui l’environne. Par ailleurs, l’environnement est donc perçu comme ce qui nous est
extérieur, ce avec quoi nous pouvons rentrer en relation et cela n’est possible qu’avec le
développement durable » .

Nous voyons donc bien que la communication est donc intrinsèquement liée à l’ethique et aux
problématiques durables mais qu’il existe une réelle difficulté à conjuguer les deux.

 L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication / communication

responsable :

La communication de l’entreprise porte de plus en plus sur la réputation de la firme et son image de
marque. Ce sont des facteurs de compétitivité, ils sont identifiés comme éléments du capital
immatériel de la firme. Les campagnes de communication deviennent de plus en plus importantes. Il
s’agit de communiquer sur leurs valeurs à l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise : leur
comportement sur l’impact environnemental, leurs activités caritatives, leur démarche RSE, les
conditions de travail des collaborateurs ainsi la politique des ressources humaines,…
L’entreprise doit traiter et justifier sa mission « éthique ». Il faut prendre en considération deux
dimensions importantes en termes de communication : la communication de marque et la
communication institutionnelle.

Concernant la communication de marque, les consommateurs exigent de plus en plus du produit. Les
stratégies de communication approfondissent les motivations rationnelles conduisant à l’achat d’un
produit tout en renforçant la valeur ajoutée émotionnelle de la marque. La publicité doit de plus en
plus être l’expression de l’éthique et de ses valeurs morales. La publicité pourra montrer et mettre en
scène cette fonction, et un produit devenir l’acteur d’un lien social autour de valeurs communes
entre les consommateurs. Les marques doivent refléter les aspirations des consommateurs pour le
bon choix, la valeur morale de l’achat contre la consommation égoïste , pour une consommation
responsable d’un citoyen soucieux d’évaluer l’impact environnemental et social d’un réel
engagement personnel dans le choix d’un produit.

Concernant la communication institutionnelle, il faut envisager deux voies d’actions importantes :

• La mise en place d’un contrat passé entre l’entreprise et son management ainsi que son
environnement pour établir une relation de confiance et rendre cohérente l’entreprise dans son
image, sa posture et le discours que l’on attend d’elle ;

• L’établissement d’une charte de valeurs permettant à l’entreprise de de se retrouver autour

de valeurs donnant un sens à son activité par rapport à la société.

Ces deux voies d’action doivent être présentées et expliquées aux parties prenantes et surtout aux
consommateurs par une communication didactique, ludique et informative, symbolisant
l’engagement moral de l’entreprise concernée auprès des générations futures. Il existe donc deux
postures interactives de communication, selon qu’on parte de l’entreprise ou de la marque.
Différents exemples de communication responsable sont possibles et combinables :

• Communiquer sur leur responsabilité immédiate

• Soutenir et communiquer sur des actions externes louables et vertueuses en lien avec
l’entreprise et par exemple le mécénat et le sponsoring incarnant les valeurs de l’entreprise, visibles
et appréciables par les cibles choisies

• Récupérer les valeurs éthiques et les promouvoir pour montrer qu’elles s’inscrivent sans sa
logique d’entreprise.

 Difficultés de mise en place d’une réelle démarche éthique

La mise en place d'une véritable démarche éthique dans le domaine du marketing est confrontée à
des défis significatifs. On observe dans la réalité des déviations prononcées qui favorisent souvent un
acteur particulier, généralement l'entrepreneur, au détriment du consommateur. Ces déviations
incluent une baisse perçue du rapport qualité-prix, la diffusion d'informations trompeuses sur
l'utilisation de produits dangereux, et l'utilisation de techniques publicitaires subliminales. Des
pratiques condamnables telles que la vente agressive, les sollicitations répétées, les pressions
morales, les entraves à la liberté de choix, le trafic de fichiers clientèle, la vente à perte, les ententes
illicites entre concurrents, les discriminations tarifaires, le spamming, les contrats de service avec
barrières à la sortie, le non-respect des garanties et des réclamations, le gaspillage de papier et
l'affichage sauvage, la corruption et les pots-de-vin, ainsi que des enquêtes manipulant l'opinion des
répondants, sont également évoquées.

Certains marqueteurs, axés sur des marges bénéficiaires à court terme, peuvent être tentés de
s'engager dans des pratiques éthiquement douteuses, tandis que les pressions concurrentielles
peuvent inciter à franchir certaines limites. L'absence d'évolution des mentalités de certains
professionnels du marketing complique la mise en œuvre d'une démarche éthique.

Il est souligné que substituer "marketing éthique" à "éthique (et) marketing" ne résoudrait pas les
problèmes. Le véritable enjeu réside dans la conjonction de l'éthique et du marketing. Le marketing
devrait respecter une vision éthique en étudiant les besoins des consommateurs, proposant des
offres adaptées, optimisant la communication et la distribution, et évaluant la satisfaction client.

Dans un contexte où les consommateurs sont sensibles aux enjeux du développement durable, le
marketing doit adapter ses pratiques, mais cela peut susciter la critique. On suspecte le marketing de
créer des messages publicitaires axés sur le développement durable sans réelle modification des
opérations internes de l'entreprise. Ainsi, le marketing peut être perçu comme manipulatoire,
cherchant à rendre visible des actions de l'entreprise pour améliorer son image sans réel
engagement interne.

2- Le greenwashing : une perversion de l’argument écologique

 Définition et contextualisation de l’éco-blanchiment ou verdissement d’image

Nous allons pour débuter notre analyse commencer par étudier une des principales formes de
dérive qu’on retrouve dans la communication environnementale, à savoir le greenwashing.

Selon l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie (ADEME), le blanchiment

écologique ou verdissement d’image est un terme qui désigne un message de communication qui
utilise à mauvais escient l’argument environnemental et qui le détourne même pour en profiter .

D’ailleurs, le greenwashing est bien, d’un point de vu étymologique, la combinaison de deux mots :
green et brainwashing (Larousse, 2018). Il s’est énormément répandu au fil des années, au fur et à
mesure que la sensibilité écologique s’est développée chez les consommateurs, notamment suite au
changement climatique et à la multiplication des catastrophes naturelles. Les entreprises ont alors eu
tendance à profiter d’un nouveau marché et tenter de convaincre une nouvelle cible, très jeune et
engagée.

Le greenwashing est majoritairement défini de la façon suivante du point de vu académique:

«Greenwashing is the dissemination of false or incomplete information by an organization to present
an environmentally responsible public image. » (Furlow, 2009). L’image perçue du consommateur est
donc au cœur du phénomène de greenwashing puisque les entreprises désirent grâce à son
utilisation dans leurs campagnes publicitaires, révéler aux consommateurs le fait qu’elles sont soi-
disant socialement responsables tout en omettant les aspects négatifs de leurs activités, et ainsi
créer une image de marque positive auprès de ses derniers qui sont de plus en plus sensibles aux
enjeux environnementaux (Lyon et Maxwell, 2011).
Si nous reprenons cette définition, le greenwashing n’englobe donc pas seulement les campagnes qui
transmettent un message faux et trompent ainsi les consommateurs mais également, celles qui,
expressément, ne donnent qu’une partie de la vérité masquant ainsi aux yeux des clients la totalité
du message. Un exemple probant de cette pratique est sans nul doute l’utilisation par Volkswagen de
faux logiciels pour berner les autorités environnementales allemandes et rendre leurs voitures ainsi
prétendument plus propres pour les acheteurs éventuels. Les entreprises évaluent les coûts et les
avantages liés aux risques du greenwashing avant de se lancer dans de telles pratiques.

Ceci explique donc parfaitement les importants Stratagèmes mis en place par les multinationales.
Comme l’affirme Bertrand Venard, professeur de Management : « Tant que les techniques du
greenwashing de Volskwagen n'étaient pas explicitement repérées, les dépenses de communication
trompeuse de la firme automobile étaient plus rentables que des efforts réels pour améliorer la
qualité écologique des véhicules »

 Technique et exemples du greenwashing

Diverses techniques de greenwashing peuvent être identifiées, visant à détourner l'attention des
consommateurs et à présenter des produits néfastes comme respectueux de l'environnement. Par
exemple, les publicités pour des voitures, même celles se prétendant écologiques, utilisent
fréquemment des décors naturels, tels que des montagnes, pour créer l'impression d'une proximité
avec la nature. Ces stratégies trompeuses sont illustrées par la campagne publicitaire de la voiture
Alfa Roméo en 2014, située au milieu des montagnes, malgré les critiques environnementales
concernant la pollution de ces véhicules.

Une autre technique consiste à utiliser un discours flou, où les marques emploient des termes
génériques tels que "responsable" ou "vert" sans les définir clairement. Un exemple est donné avec
la publicité de la bouteille Volvic, présentée comme la "1ère bouteille d'origine végétale", une
affirmation vague qui laisse le consommateur dans le doute quant à la véritable composition
écologique du produit.

Le greenwashing inclut également l'utilisation de faux labels écologiques, où certaines marques

créent leurs propres certifications sans contrôle externe significatif. Les exemples incluent les labels
des grandes distributions telles que Carrefour, U Bio et Monoprix Vert, qui ne garantissent pas
forcément le respect des règles environnementales.

Enfin, les entreprises adoptent parfois des images positives pour masquer des pratiques
environnementales négatives. McDonald's, par exemple, a changé son logo pour inclure la couleur
verte, suggérant une sensibilité au développement durable, bien que ses déchets représentent une
part significative des déchets urbains. De même, Coca-Cola a lancé Coca-Cola Life en utilisant une
image de nature, tout en ne proposant pas de bouteilles recyclables et en maintenant des additifs
nocifs.

En résumé, le greenwashing prend différentes formes et utilise diverses stratégies, rendant difficile la
détection de pratiques environnementales réellement responsables. La crédulité des consommateurs
augmente souvent avec l'ampleur du conte de fées écologique, surtout lorsque les marques sont peu
transparentes sur leurs impacts réels sur l'environnement.
 3- Entre greenbashing et goodvertising : quel futur pour le marketing vert et l’Eco
communication ?

Utilisés à tout-va ces dernières années, nombreux sont les communicants et les entreprises à réaliser
qu’une communication verte très consensuelle finit par lasser, cette dernière étant déjà vue et revue
par les consommateurs . Alors, face à la nécessité de différenciation et à la concurrence, ils se
tournent désormais vers de nouvelles formes de marketing pour innover et ainsi dépasser les formes
de communication responsable traditionnelles.

C’est ainsi que le greenbashing, mélange d’humour et de dérision des pratiques écologiques
extrêmes, est apparu . Comme l’explique Olivier Fabes dans son article « Après le greenwahsing, le
greenbashing », « les entreprises semblent prendre conscience qu’une communication verte trop
idyllique, en décalage avec la réalité de l’entreprise, en plus de lasser le consommateur, peut nuire à
l’image. Alors plutôt que d’inventer des arguments verts différenciateurs qu’ils n’ont pas, ils se
tournent vers le greenbashing ».

C’est ce qui le rend d’ailleurs encore plus dangereux puisque plus sournois selon Shari Shapiro qui le
qualifie même d’« evil twin » du greenwashing dans son article. En effet le grenbashing permet dans
un tour de force à la fois de s’attirer la sympathie de tous les individus qui se sentent trop culpabilisés
par les publicités aux discours parfois trop didactiques et de faire passer le message que les efforts
déjà faits sont bien suffisants pour la planète comme l’explique parfaitement l’Observatoire
Indépendant de la Publicité .

 Exemples de Greenbashing :
o Campagne Honda pour la CR-Z Hybride :

Slogan : "Devenez égo-responsable"

Honda utilise l'humour pour détourner l'écoresponsabilité, encourageant les consommateurs à

privilégier le plaisir individuel plutôt que la préoccupation environnementale, dépeignant l'écologie
comme une privation.

o Campagne numérique de l'agence Peau de banane pour les pneus Goodyear :

Stratégie : Tournage en ridicule des pratiques écologiques

Jouant sur l'absurdité, cette campagne ridiculise les choix écologiques, vantant les pneus Goodyear
comme une alternative encore plus bénéfique que des pratiques respectueuses de l'environnement.

o Campagne vidéo de Volkswagen Blue Motion de 2009 :

Approche : Ridiculisation d'une communauté écologiste extrême (Atmos)

Volkswagen parodie une communauté vivant sans émissions de CO2, soulignant l'absurdité de
l'objectif d'impact zéro, tout en incitant les consommateurs à agir un peu moins tout en se
déculpabilisant.
Ces exemples de greenbashing illustrent la tendance à tourner en dérision les messages écologiques
pour déculpabiliser les consommateurs et soulignent les risques potentiels pour l'image de marque
des entreprises. Face à la lassitude des consommateurs, la question de savoir si le goodvertising,
plaçant le consommateur au cœur du marketing, pourrait constituer une solution mérite d'être
explorée .

 Le goodvertising, effet de mode ou communication durable ?

En réponse aux grands enjeux environnementaux et à la nécessité de réinventer le domaine de la

communication, ce que nous pouvons qualifier comme le « goodvertising » s’est développé ces
toutes dernières années même s’il reste encore extrêmement minoritaire. En effet, seulement un
minuscule 1% des marques et des organisations l’utilise en marketing53. Thomas Kolster fondateur
de la première agence en la matière, The Goodvertising Agency, le définit ainsi : «When advertising
becomes a force for good, I dub this ‘goodvertising 54». Il décrit également parfaitement les
avantages que les entreprises ont à se lancer dans ce mode de communication: “In telling these
goodvertising stories, brands are pushing their advertising footprint in a more sustainable direction
and it also offers a different story that can distinguish your brand, attract new customers, challenge
competition, grow business, encourage innovation and drag your brand out of the past and secure its
lead in the future. Think about your advertising footprint; as a brand you can either choose to
continue as normal or you can use your voice as a force for good”.

Le goodvertising, en mettant en avant un profond changement dans les comportements et les modes
de vie, est ainsi un changement de paradigme. Effectivement, comme l’affirme Pavol Minar dans
l’article “Goodvertising as a paradigmatic change in contemporary advertising and corporate
strategy”publié dans le journal Communication Today de 2016, le goodvertising est avant tout défini
comme un “paradigmatic change which has the potential to bring about a fundamental re-definition
of life, both in economic terms and in terms of culture and civilization”. On peut alors affirmer,
comme l’auteur l’explique dans ses conclusions, qu’on assiste avec le Goodvertising à un changement
du modèle traditionnel de la publicité vers un modèle nouveau donnant le pouvoir au consommateur
et en transmettant des messages qui ajoutent de la valeur à la société. Mais nul besoin d’être une
entreprise « verte » pour faire dans le goodvertising, c’est à la portée de n’importe quelle marque
comme le montre la campagne sur les fruits moches réalisée par Intermarché en 2015 et présentée
ci-dessous :
En présentant les fruits et légumes abimés, que les consommateurs n’achètent souvent pas, et les
offrants avec une réduction de 30%, Intermarché cherche à les rendre de nouveau attractifs. Cette
publicité interpelle directement le consommateur en mettant en scène chaque fruit et légume et en
les personnifiant. La chaine de grande distribution arrive à travers cette campagne à remplir à la fois
l’objectif d’inciter les individus à consommer 5 fruits et légumes par jour et à lutter contre le
gaspillage alimentaire en limitant la quantité de produits propres à la consommation jetés par ses
enseignes. Cette campagne fut également un énorme succès commercial comme le montre les 30
millions de posts sur les réseaux sociaux et l’augmentation de 24% des ventes57 dans le mois qui a
suivi sa sortie .

Le changement de comportement est donc bel et bien au cœur du goodvertising comme le montre
également la campagne Every Drop Counts de Colgate présentée durant le SuperBowl en 2016 pour
lutter contre le gaspillage de l’eau. Le message n’est ici pas centré du tout sur le produit de la
marque, le dentifrice, qui est d’ailleurs complétement effacé de la publicité au profit du message
sociétal. C’est donc un message inhabituel qui touche à l’usage que lesconsommateurs font du
produit et donc qui amène à une réflexion sur son impact à tous les niveaux. Cependant, le
goodvertising est encore pleine évolution et cherche encore sa définition comme le souligne la
conclusion de la première conférence sur le sujet à l’université d’Instanbul en Mai 2017.

Le goodvertising propose bien une alternative au post-marketing et une réponse face aux critiques
qui affirment que la communication ne peut être responsable puisque poussant par nature à la
consommation : “ goodvetising suggests a viable alternative to the debates in the philosophy of
advertising and constitutes a distinctive position in between advertising’s critique and its defenses”.
C’est donc une troisième voie vers laquelle le marketing et le discours de marque se dirigent à travers
des arguments philosophiques et éthiques forts que les communicants doivent désormais prendre en
compte tout au long du processus créatif de conception de leurs campagnes.
 CHAPTIRE II

Enquête : Le cas Patagonia - entre greenwashing et goodvertising

Cette section se concentre sur l'enquête menée concernant la campagne de l'entreprise Patagonia,
intitulée "Don’t buy this jacket", afin d'appliquer les modèles théoriques abordés dans le premier
chapitre et de révéler les paradoxes associés. Cette campagne a été choisie en raison de son
illustration exemplaire de la frontière floue entre le goodvertising, la communication responsable et
le greenwashing. Ainsi , après avoir présenté en detail la marque et la compagne , nous expliciterons
le type d’enquête effectué ainsi que son déroulement et son contexte. Une analyse des données sera
par la suite faite et une étude des limites de l’enquête menée. Finalement, nous verrons quelles
conclusions et quelles recommandations nous pouvons en tirer et comment elles peuvent
s’appliquer à la définition de la communication responsable et du marketing ethique vues
précédemment dont nous pourrons ainsi évaluer la véracité.

1- La presentation de patagonia
 Patagonia : Engagement écologique exceptionnel.
 Centaine de millions de dollars par an: bénéfices consacrés à l'environnement
 49 ans d'engagement de Patagonia pour l'environnement
 Objectif pour 2025: utiliser uniquement des matières recyclées ou biologiques
 95% des émissions de Patagonia proviennent de la fabrication et du transport de leurs
produits
 1% du chiffre d'affaires de Patagonia reversé à 1 000 ONG depuis 1985
 6 000 membres de 1% for the Planet (dont 1 000 en France)
 Patagonia fait un don : un nouveau modèle de philanthropie ?
 100 millions de dollars : montant estimé annuellement en dividendes générés par Patagonia,
utilisés pour soutenir des actions visant à protéger l'environnement et la biodiversité.
 1% : Pourcentage du chiffre d'affaires de Patagonia versé, depuis 1985, à des associations
américaines et internationales œuvrant pour la protection de l'environnement.
 Patagonia et la mode éthique durable
 Création de Patagonia: 1972
 Société évaluée à plus de 3 milliards de dollars en 2022
 1986: 10% des bénéfices, puis 1% des ventes avant taxes, consacrés à la protection de
l'environnement
 Transfert de la propriété de la marque en 2022: 2% des parts contrôlées par le fond fiduciaire
Patagonia Propose Trust et 98% détenus par l'ONG Holdfast Collective
 Coût en impôts pour la famille Chouinard suite au don de leurs actions: 17,5 millions de
dollars
 Le fondateur de Patagonia fait don de son entreprise pour défendre la
planète
 Le fondateur de la marque américaine Patagonia donne de son entreprise à deux structures
chargées de
 « protéger la planète »
 Patagonia offre depuis plus de 20 ans la réparabilité à vie de ses vêtements
2- Analyse swot
 Forces :
 Engagement envers la Durabilité : Patagonia est reconnue pour son engagement de longue
date envers la durabilité. Cela renforce la loyauté de la clientèle et attire les consommateurs
soucieux de l'environnement.
 Innovation Produit : La société est connue pour son innovation dans le développement de
produits durables et de
 haute qualité, utilisant des matériaux écologiques. Cela lui confère un avantage concurrentiel
distinct.
 Réputation de Marque : Patagonia jouit d'une réputation solide et authentique. L'accent mis
sur la responsabilité
 sociale et environnementale contribue à une image de marque positive.
 Campagnes de Sensibilisation : Les campagnes percutantes, telles que "Don't Buy This
Jacket", ont attiré l'attention mondiale, établissant Patagonia comme une entreprise
socialement engagée.

 Faiblesses :
 Prix Élevés : Les produits de Patagonia sont souvent associés à des prix plus élevés en raison
de leur qualité et de
 leur durabilité. Cela pourrait limiter l'accessibilité pour certains segments de
consommateurs.
 Dépendance aux Produits de Plein Air : En se concentrant principalement sur les vêtements
et équipements de plein air, Patagonia peut être vulnérable aux fluctuations saisonnières et
aux tendances changeantes du marché.
 Dépendance aux Matières Premières : Patagonia, en utilisant des matériaux durables et
écologiques, pourrait être
 vulnérable aux fluctuations des prix des matières premières. Les augmentations de coûts
pourraient affecter la rentabilité de l'entreprise.

 Opportunités :
 Demande Croissante pour la Durabilité : La croissance de la sensibilisation environnementale
crée des opportunités pour Patagonia d'attirer un nombre croissant de consommateurs
cherchant des produits durables.
 Diversification des Produits : Explorer de nouveaux segments de marché ou diversifier la
gamme de produits pourrait permettre à Patagonia de toucher un public plus large.
 Expansion Internationale : Patagonia pourrait exploiter davantage sa présence mondiale et
répondre à la demande croissante de produits durables sur les marchés internationaux.
 Partenariats Stratégiques : Collaborer avec d'autres marques ou organisations partageant les
mêmes valeurs pourrait renforcer la portée de l'impact social et environnemental de
l'entreprise.

 Menaces
  Concurrence Intensive : Le secteur des vêtements de plein air est caractérisé par une
concurrence intense, avec
 l'émergence constante de nouvelles marques. Cette concurrence pourrait exercer une
pression sur la part de marché de Patagonia et nécessiter une différenciation constante.
 Tendances Économiques : Les fluctuations économiques, telles que les récessions, peuvent
avoir un impact sur le pouvoir d'achat des consommateurs. La nature haut de gamme des
produits Patagonia pourrait rendre l'entreprise sensible aux changements dans les dépenses
discrétionnaires des consommateurs.
 Controverses en Entreprise : Tout problème de gouvernance, de pratiques commerciales ou
de controverses liées à l'activisme social et environnemental pourrait entraîner des
répercussions négatives sur la réputation de Patagonia. Les consommateurs sont de plus en
plus attentifs aux actions des entreprises et réagissent fortement aux comportements perçus
comme contraires aux valeurs éthiques.
 Défi de l'Évolutivité : Alors que la demande pour des produits durables augmente, Patagonia
pourrait être
 confrontée au défi de maintenir la production à grande échelle tout en préservant ses
engagements envers la durabilité et la qualité.

3- Le mix marketing
 Produit (Product) :
 Vêtements et Équipements de Plein Air : Patagonia propose une large gamme de produits
axés sur les activités de plein air, y compris des vestes, des pantalons, des chandails, des sacs
à dos, des sacs de couchage et des accessoires.
 Matériaux Durables : La société se distingue en utilisant des matériaux durables et
écologiques tels que le coton biologique, le polyester recyclé et le duvet tracé.
 Ligne "Worn Wear" : Patagonia promeut la durabilité en encourageant l'achat de produits
d'occasion, les échanges et les réparations.
 Prix (Price) :
 Positionnement Haut de Gamme : Les produits Patagonia sont souvent associés à des prix
plus élevés en raison de leur qualité, de leur durabilité et de leurs matériaux écologiques.
 Transparence des Prix : L'entreprise communique ouvertement sur ses prix, justifiant le coût
supplémentaire par l'utilisation de matériaux de qualité et des pratiques durables.
 Place (Distribution) :
 Boutiques Patagonia : La société possède des magasins physiques dans diverses villes, offrant
une expérience de marque immersive.
 Vente en Ligne : Patagonia dispose d'une plateforme de commerce électronique pour la
vente directe aux
 consommateurs à travers le monde.
 Revendeurs Sélectionnés : Les produits Patagonia sont également disponibles chez des
détaillants partenaires soigneusement sélectionnés.

 Promotion :
  Campagnes de Sensibilisation : Patagonia est connue pour ses campagnes de sensibilisation
audacieuses, telles que "Don't Buy This Jacket", qui mettent en lumière les problèmes
environnementaux et encouragent une consommation responsable.
 Partenariats avec des Organisations Environnementales : L'entreprise collabore avec des
organisations environnementales et dédie une partie de ses ventes à des initiatives de
préservation de l'environnement.
 Engagement sur les Réseaux Sociaux : Patagonia utilise activement les médias sociaux pour
partager son histoire, promouvoir ses valeurs et interagir avec sa communauté.

4- Patagonia : une communication éco-responsable paradoxale

Le fondateur de patagonia : Yvon Chouinard , rejette le modèle consumériste , l’entreprise

reverse ses fonds à des organisations environnementales et propose un réel modèle d’économie
circulaire . En somme, elle se veut comme une entreprise éthique modèle et sa campagne
« Don’t buy this jacket » est d’ailleurs la toute première publicité de la marque après 39 années
d’existence.

A travers cette affiche ayant pour unique slogan « Don’t buy this jacket) . Patagonia veut jeter les
bases d’un « capitalisme responsable », article publié dans le Courrier International le 15 février
2013 , et qui fut en double page dans le New York Times en 2011, Patagonia souhaite ainsi
interroger ses consommateurs sur l’hyperconsommation. La publicité est accompagnée du
principe des 4 R (Reduce, Repair, Reuse, Recycle) du développement durable et du zéro déchet
qui a vocation pédagogique et que Patagonia développe en se l’appropriant avec un
« Reimagine ».

Cependant, le message peut sembler plus que paradoxal : une publicité qui dit de ne pas
acheter… Du jamais vu encore dans le domaine. Cela semble être du greenbashing pur (la
campagne étant lancée la première journée du Black Friday) et pourtant le fait d’y accoler les
principes des 4R ainsi que l’irréprochabilité de l’entreprise en matière environnementale font
que, et à la grande surprise, que cette campagne fut qualifiée de « goodvertising » par un bon
nombre de professionnels. Quoiqu’il en soit, les ventes de Patagonia ont explosées (500 millions
d’Euros de chiffres d’affaires l’année où la publicité est sortie) et son image n’a jamais été
écornée : le contrat semble donc plus que rempli pour Patagonia. Comment alors une
 communication responsable et une strategie de marketing ethique pourra changer les tendances
consommatrices des individus ?

5- Methodologie et ciblage

L’enquête menée est constituée d’un questionnaire qui a été diffusé sur internet pendant quatre
semaines. Au total 167 personnes ont répondu en ligne au questionnaire et ce de manière
totalement anonyme. La première partie du questionnaire, qui se veut générale, consistait à pouvoir
déterminer le sexe, l’origine géographique, l’âge ainsi que la situation sociale des répondants. Ainsi,
nous pouvons observer qu’une grande majorité de femmes ont répondu au questionnaire : 121
femmes contre 46 hommes . Par ailleurs, nous pouvons observer que 89 % des sondés ont 35 ans ou
moins. Pour finir, concernant l’occupation de sondés, nous avons une grand majorité d’étudiants
(61%) et de cadres et professions intellectuelles supérieures (26%). Cette catégorie de la population
que nous étudions, donc est par nature très présente sur les réseaux sociaux.

La deuxième partie de l’enquête vise à analyser les habitudes des individus en ce qui concerne le
shopping, l’environnement et le sport. Nous pouvons constater que le budget shopping moyen est
relativement faible puisque 89% des sondés ont un budget de moins de 2000 dhs par mois ce qui est
peut être expliqué comme vu précédemment par le fait qu’ils sont pour la grande majorité étudiants.

Par ailleurs, la tendance générale est que la majorité des répondants se sentent concernés par
l’environnement mais ils sont peu à vérifier la provenance de leurs vêtements ou les données
scientifiques dans les publicités (77 %déclarent ainsi ne jamais vérifier ces dernières). Ils sont
finalement globalement adepte du sport, 8% pratiquant une activité sportive quotidienne .
La troisième partie du questionnaire est liée à la connaissance de Patagonia. C’est une étape filtre
pour savoir si le fait de connaitre préalablement la marque change la perception de la campagne. Le
taux de connaissance de la marque est relativement faible puisque plus de 71% n’avait pas de
connaissance de la marque ou qu’une connaissance très limitée . Cependant, nous pouvons observer
qui Il existe peu de clients occasionnels ce qui montre que la marque a une forte adhésion d’une
partie plutôt limitée de la population.

La quatrième partie consiste à évaluer au travers de six critères prédéterminés la perception de

campagne. Ces derniers sont le visuel, la crédibilité, l’originalité, l’éthique de la marque, la mise en
valeur du produit et enfin le message de la publicité. Pour pousser plus loin cette étude de la
perception chez de potentiels consommateurs, j’ai également décidé de faire évaluer la publicité au
travers de 9 adjectifs en utilisant l’échelle de Likert. Les adjectifs relatifs à la campagne sont :
audacieuse, informative, ironique, suspecte, intrigante, ennuyante, créative, honnête, intelligente.
Ces critères permettent, de façon indirecte de faire une première étude de la perception du degré de
greenwashing / communication responsable présent dans la publicité. Il m’a paru nécessaire de
placer ces questions avant cet étude de la perception du greenwashing d’ailleurs pour ne pas
influencer la perception globale de la publicité, qui doit être la plus spontanée possible, sans donner
d’orientation.
Finalement, il m’a également paru indispensable de faire une comparaison avec deux autres marques
qui sont deux concurrents directs étant dans le même domaine. Cette comparaison se est basée sur
ces mêmes 6 critères et 9 adjectifs explicités avant afin d’avoir une réelle unité et une possibilité de
comparaison. L’objectif est de savoir où la campagne de Patagonia se situe par rapport à la marque A
(Adidas), qui est également une campagne d’équipement sportif qui peut être considérée selon les
définitions vues en chapitre I comme un cas de communication responsable, et une campagne de la
marque B, en l’occurrence H&M, un cas de greenwashing avéré.

La cinquième partie a pour objectif d’évaluer de façon plus approfondie la connaissance de l’éthique
de la marque et non seulement la connaissance de la marque dans sa globalité comme fait
précédemment. L’intérêt pour deux des mesures phares de la marque, à savoir la réparation gratuite
des vêtements achetés et la conception d’une plateforme d’échange d’articles de sport, ont donc été
par la suite évaluées afin de connaitre l’intérêt réel pour ces pratiques écoresponsables. La sixième et
dernière partie du questionnaire est une requalification de la publicité par les sondés, après avoir pris
connaissance du contexte éthique de la marque en partie cinq. L’objectif étant de savoir dans quelle
mesure les informations dont ils ont pu prendre connaissance juste avant dans le questionnaire
changent leur perception de la publicité ou non.
  Hypothèses formulées

Les données collectées dans ces six parties du questionnaire ont pour vocation finale de vérifier la
véracité des hypothèses émises qui sont les suivantes :

Hypothèse 1 : Un consommateur sensible aux questions environnementales serait plus à même de

détecter le greenwashing

 H1 -a) Le taux de reconnaissance du greenwashing devrait être plus élevé chez ceux qui se disent
concernés par les questions environnementales

 H1 -b) Le taux de reconnaissance du greenwashing devrait être plus élevé chez ceux qui ont déjà
des habitudes de vérification des données et des messages présents dans les campagnes.

Hypothèse 2 : Une publicité ne peut être qualifiée d’éco-responsable que si elle parvient à aboutir à
un réel changement de comportement (ne serait-ce que de façon partielle).

 H2- a) Le taux de susceptibilité d’achat, après visualisation de la campagne, devrait être

extrêmement faible si l’objectif de la campagne veut être atteint

 H2- b) Le taux de réflexion sur les habitudes de consommation devrait être élevé et l’intérêt pour
des modèles alternatifs de consommation élevé

Hypothèse 3 : L’éthique de l’entreprise semble être aussi importante pour pouvoir évaluer le
greenwashing d’une publicité que le message de la campagne en elle-même

 H3- a) Plus une personne connait déjà les pratiques de l’entreprise, plus elle est à même de
détecter immédiatement si la campagne relève du greenwashing ou d’une communication
responsable

 H3-b) Après avoir pris connaissance des informations données sur l’entreprise, le taux de
qualification en communication responsable de la campagne présentée devrait augmenter et celui de
greenwashing diminuer

6- Questionnaire
PARTIE 1 : Questions générales

Q1 : Vous êtes…

 Un homme

 Une femme

 Autre

Q2: Age

 Moins de 18 ans

 18-24 ans
 25-35 ans

 36-44 ans

 45-64 ans

 65 ans ou plus

Q3 : Situation professionnelle

 Agriculteur exploitant

 Artisan / Commerçant / Chefs d’entreprise

 Cadre / Profession intellectuelle supérieure

 Profession intermédiaire

 Employé

 Ouvrier

 Retraité

 Etudiant

 Chômeur

 Inactif

PARTIE 2 : Étude des habitudes

a) Habitudes de consommation

Q5 : Quel est votre budget shopping moyen par mois ? (Pour vous seul)

 Entre 0 et 500 dh

 Entre 500 et 1000 dh

 Entre 1000 et 2000dh

 Entre 2000 et 4000 dh

 Plus de 4000 dh

Q6 : Considérez-vous comme un acheteur impulsif ?

 Oui
 Non

Q7 : Si vous voyez un produit qui vous plaît dans une vitrine ou à l’intérieur d’un magasin,
combien de temps se passe-t-il en moyenne avant que vous ne l’achetiez ? On admettra que le
prix vous convient ainsi que l’article.

 Moins de 10 mn (essayage ou non et ensuite achat immédiat)

 De 10 mn à 30 mn (besoin de faire le tour de la boutique, de comparer avec d’autres articles)

 De 30 à 1 heure (besoin de comparer avec d’autres articles des magasins environnants,

d’essayer d’autres articles avant d’acheter)

 Plusieurs heures (besoin de comparer de façon exhaustive, d’en discuter)

 Plusieurs jours (besoin de comparer sur internet, d’en discuter longuement avec des proches,
de comparer plusieurs fois avec d’autres enseignes)

Q8 : Quels sont les critères que vous prenez en compte lors de vos achats de vêtements ? Classez
de 1 –le plus important- à 6 –le moins important-

1. La qualité

2. Le prix

3. Son côté éthique

4. Si le produit est à la mode ou non

5. La réputation de la marque

6. La nécessité de renouveler la garde-robe (nouvelle saison, événement particulier)

b) Sensibilité environnementale

Q9 : Diriez-vous que vous vous sentez concerné par les messages environnementaux en règle
générale ?

 Pas concerné

 Échelle de zéro à dix (de pas du tout à très concerné)

Q10 : Vérifiez-vous la provenance de vos vêtements ?

 Jamais

 Rarement

 Régulièrement

 Souvent

 Très souvent
Q11 : Contrôlez-vous l’authenticité des chiffres et données scientifiques avancés dans une
publicité ?

 Jamais

 Rarement

 Régulièrement

 Souvent

 Très souvent

c) Pratique du sport

Q12 : Pratiquez-vous une activité sportive ?

 Très régulièrement (plusieurs fois par semaine)

 Régulièrement (environ une fois par semaine)

 Occasionnellement (environ une fois par mois)

 Rarement (Quelques fois dans l’année)

 Jamais

Q13: A quelle fréquence achetez-vous des vêtements de sport ?

 Régulièrement (Plusieurs fois par an)

 Occasionnellement (Environ une fois par an)

 Rarement (Moins d’une fois par an)

 Jamais

PARTIE 3 : CONNAISSANCE DE LA MARQUE

Q14: Connaissez-vous la marque Patagonia ?

 Je connais bien la marque et je suis un client régulier

 Je connais relativement bien la marque et je suis un client occasionnel

 Je connais un peu la marque et il m’est arrivé d’acheter pour moi ou pour quelqu’un d’autre
un de leur produit

 J’ai juste entendu parler de la marque mais n’ai jamais acheté aucun de leur produit

 Je n’ai jamais entendu parler de cette marque

Q15: Si vous connaissez la marque Patagonia, comment la décrirez-vous en un seul mot ?

[Question libre - réponse non obligatoire]
PARTIE 4 : ÉTUDE DE L’IMPACT DE LA CAMPAGNE

Une photo de la campagne de Patagonia a été présentée aux répondants.

Q16 : Après avoir pris connaissance de cette publicité, comment veuillez évaluer les critères
suivants ? [Échelle de 0 étoile à 5 étoiles]

LE VISUEL LA CRÉDIBILITÉ L’ORIGINALITÉ L’ÉTHIQUE DE LA MARQUE LA MISE EN VALEUR DU

PRODUIT LE MESSAGE

Q17 : Qualifieriez-vous la campagne de… [Échelle de 1 à 5, de "Pas du tout d'accord" à "Tout à

fait d'accord"]

 AUDACIEUSE

 INFORMATIVE

 IRONIQUE

 SUSPECTE

 INTRIGUANTE

 ENNUYANTE

 CRÉATIVE

 HONNÊTE

 INTELLIGENTE

Q18 : Après avoir vu cette publicité, pensez-vous que vous seriez susceptible d’acheter ce produit
?

 Non

 Plutôt non

 Ni oui ni non

 Plutôt oui

 Oui

Q19 : Après avoir lu sur l’affiche les principes des 4R (réduire, réparer, recycler, réutiliser), dites-
vous que la publicité vous a amené à réfléchir sur votre consommation ?

 Non

 Plutôt non

 Ni oui ni non
 Plutôt oui

 Oui

Q20 : Est-ce que vous considérez cette publicité comme du greenwashing ? [Échelle de 1 à 5, de
"Pas du tout d'accord" à "Tout à fait d'accord"]

Q21 : Est-ce que vous considérez cette publicité comme un exemple de communication
responsable ? [Échelle de 1 à 5, de "Pas du tout d'accord" à "Tout à fait d'accord"]

COMPARAISON AVEC DES CONCURRENTS

Campagne marque A : Adidas

Q23: Après avoir pris connaissance de cette publicité, veuillez évaluer les critères suivants
[Échelle de 0 étoile à 5 étoiles]

LE VISUEL LA CRÉDIBILITÉ L’ORIGINALITÉ L’ÉTHIQUE DE LA MARQUE LA MISE EN VALEUR DU

PRODUIT LE MESSAGE

Q24 : Qualifieriez-vous la campagne de… [Échelle de 1 à 5, de "Pas du tout d'accord" à "Tout à

fait d'accord"]

 AUDACIEUSE

 INFORMATIVE

 IRONIQUE

 SUSPECTE

 INTRIGUANTE

 ENNUYANTE

 CRÉATIVE

 HONNÊTE

 INTELLIGENTE

Q25 : Qualifieriez-vous la campagne de… [Échelle de "Greenwashing" à "Communication

responsable"]

Campagne Marque B : H&M

Q26 : Après avoir pris connaissance de cette publicité, veuillez évaluer les critères suivants
[Échelle de 0 étoile à 5 étoiles]

LE VISUEL LA CRÉDIBILITÉ L’ORIGINALITÉ L’ÉTHIQUE DE LA MARQUE LA MISE EN VALEUR DU

PRODUIT LE MESSAGE
Q27: Qualifieriez-vous la campagne de… [Échelle de 1 à 5, de "Pas du tout d'accord" à "Tout à fait
d'accord"]

 AUDACIEUSE

 INFORMATIVE

 IRONIQUE

 SUSPECTE

 INTRIGUANTE

 ENNUYANTE

 CRÉATIVE

 HONNÊTE

 INTELLIGENTE

Q28 : Comment qualifieriez-vous la campagne ? [Échelle de "Greenwashing" à "Communication

responsable"]

PARTIE 5 : INFORMER DU CONTEXTE ÉTHIQUE DE LA MARQUE

Q29 : Saviez-vous que Patagonia proposait de réparer gratuitement les vêtements achetés dans
ses magasins ?

 Oui

 Non

Q30 : Seriez-vous intéressé.e par une telle offre ?

 Oui

 Non

 Je ne sais pas

Q31 : Savez-vous que la marque propose un site Worn Wear où vous pouvez troquer et échanger
vos vêtements ?

 Oui

 Non

Q32 : Seriez-vous intéressé.e par une telle offre ?

 Oui

 Non
  Je ne sais pas

Q33 : Saviez-vous que Patagonia reverse 10% de ses bénéfices à des associations
environnementales ?

 Oui

 Non

PARTIE 6 : CHANGEMENT DE PERCEPTION

Q34 : Est-ce que le fait de savoir ces informations change votre perception de la campagne ?

 Non

 Plutôt non

 Ni oui ni non

 Plutôt oui

 Oui

Q35 : Comment qualifieriez-vous la campagne maintenant que vous avez connaissance de ces
informations ? [Échelle de "Greenwashing" à "Communication responsable"]

Q36 : Après avoir répondu à cette enquête, décrivez de nouveau la marque en un seul mot
[Question libre]

7- Résultats et observations

Cette partie a pour vocation de présenter les résultats ainsi que les observations de l’enquête. Elle
sera donc organisée en suivant l’ordre des hypothèses émises dans la partie précédente. Les résultats
seront par ailleurs divisés en fonction du degré de connaissance de l’entreprise et des habitudes de
consommation des sondés pour pouvoir analyser l’influence de ces deux facteurs sur la perception
du greenwashing.

a) Le rôle de la sensibilité environnementale dans le greenwashing :

Hypothèse 1 : Un consommateur sensible aux questions environnementales serait plus à même de

détecter le greenwashing

H1-a) Sensibilité aux Questions Environnementales :

 Les résultats confirment l'hypothèse : les individus très concernés par les enjeux
environnementaux sont plus aptes à détecter le greenwashing dans les campagnes
publicitaires.

 Les personnes extrêmement concernées ont des taux de reconnaissance du greenwashing

plus élevés que la moyenne pour les campagnes de H&M, Adidas et Patagonia.
  La méfiance envers la communication semble accrue chez ceux qui accordent une
importance particulière aux questions environnementales.

H1-b) Habitudes de Vérification :

 Les résultats soutiennent l'hypothèse selon laquelle ceux qui ont des habitudes de
vérification plus fréquentes sont plus enclins à reconnaître le greenwashing.

 Les personnes qui vérifient fréquemment l'origine de leurs vêtements ou les données
scientifiques dans les publicités ont des taux de reconnaissance du greenwashing plus élevés.

 Cela souligne l'importance de l'éducation et de l'habitude de vérification dans la capacité à

discerner les messages publicitaires responsables du greenwashing.

Conclusion de l'Hypothèse 1 : Les résultats confirment l'importance de la sensibilisation

environnementale et des habitudes de vérification dans la capacité des consommateurs à détecter le
greenwashing. Les individus engagés dans des pratiques environnementales sont plus critiques
envers la publicité, soulignant la nécessité de campagnes transparentes pour cette audience. De
même, ceux qui ont l'habitude de vérifier les informations semblent mieux équipés pour identifier
les pratiques de greenwashing. Ces conclusions soulignent l'importance de l'éducation et de la
promotion de la vigilance des consommateurs face aux pratiques publicitaires trompeuses.

b) Une communication responsable aboutie-t-elle forcément à un changement de comportement ?

Hypothèse 2 : Une publicité ne peut être qualifiée d’éco-responsable que si elle parvient à aboutir à
un réel changement de comportement (ne serait-ce que de façon partielle).

. H2-a) Susceptibilité à l'achat et Changement de Comportement :

 L'hypothèse n'est pas confirmée, le taux de susceptibilité d'achat pour la veste Patagonia est
élevé malgré le message "Don't buy this jacket".

 Les consommateurs, même ceux qui ne se considèrent pas comme impulsifs, sont fortement
enclins à acheter le produit.
  L'ironie perçue dans la campagne semble créer une dissonance entre le message littéral et
l'intention implicite de la marque, contribuant ainsi à une forte probabilité d'achat.

H2-b) Réflexion sur les Habitudes de Consommation :

 La campagne réussit à susciter une réflexion sur les habitudes de consommation chez une
majorité de sondés, même parmi ceux qui ne se sentent pas concernés par les messages
environnementaux.

 Un pourcentage élevé déclare que la publicité les amène à réfléchir sur leur consommation.

 Les résultats montrent un changement de comportement avec une augmentation du nombre

de personnes déclarant acheter régulièrement des vêtements dont ils n'ont pas besoin.

Conclusion de l'Hypothèse 2 : Bien que la campagne de Patagonia puisse être interprétée comme
contradictoire, incitant à l'achat tout en prônant la réduction de la consommation, elle réussit à
atteindre son objectif de changement de comportement. Malgré le message d'achat paradoxal, la
campagne génère une réflexion significative sur les habitudes de consommation, amenant les
individus à prendre conscience de leur surconsommation. Les résultats montrent un changement
dans la perception des habitudes d'achat, avec une propension accrue à réfléchir avant d'acheter et
un intérêt croissant pour des pratiques plus écoresponsables. Cela souligne l'efficacité de la
campagne à influencer positivement le comportement des consommateurs sur le long terme

c) L’importance de l’éthique et du contexte de l’entreprise face au message publicitaire

H3-a) Connaissance des Pratiques de l'Entreprise et Détection du Greenwashing :

 La connaissance préalable des pratiques environnementales des entreprises semble

influencer significativement la capacité des individus à détecter le greenwashing.

 La campagne de la marque A (Adidas) est perçue plus facilement comme du greenwashing

que celle de la marque B (H&M), probablement en raison de la notoriété mondiale de ces
grandes marques.

 Les clients réguliers de la marque Patagonia sont moins enclins à qualifier la campagne de
greenwashing et sont plus enclins à la considérer comme une communication responsable,
soulignant l'impact de la fidélité à la marque.

H3-b) Influence des Informations sur les Pratiques de l'Entreprise sur la Perception de la Campagne
:

 La connaissance des pratiques éthiques de Patagonia, obtenue à la fin du questionnaire,

influence positivement la perception de la campagne.

 Après avoir pris connaissance des pratiques environnementales de la marque, le taux de

qualification en communication responsable augmente, et celui de greenwashing diminue.

 Les répondants rapportent un changement significatif dans leur perception de la campagne

après avoir pris connaissance des actions éthiques de l'entreprise.

Conclusion de l'Hypothèse 3 : L'éthique de l'entreprise semble jouer un rôle crucial dans l'évaluation
du greenwashing d'une publicité. Les individus ayant une connaissance préalable des pratiques
éthiques de l'entreprise sont mieux équipés pour détecter le greenwashing et évaluer de manière
plus précise la communication responsable. De plus, fournir des informations sur les pratiques
éthiques de l'entreprise peut changer la perception initiale de la campagne, renforçant ainsi l'idée
que l'éthique de l'entreprise est aussi importante que le message publicitaire dans l'évaluation du
greenwashing.

Analyse de la Conclusion (Partie III) :

a) Résumé de l'étude :

 La publicité de Patagonia a été généralement bien perçue, obtenant des scores élevés dans
divers critères d'évaluation tels que la crédibilité, l'originalité, l'éthique de la marque et le
message.

 Malgré son message paradoxal ("Don't buy this jacket"), la publicité semble encourager la
surconsommation en incitant à l'achat de la veste. Cependant, elle réussit à amener les
consommateurs à réfléchir à leur comportement.

b) Limites de l'étude :
 La population étudiée était déjà sensible aux questions environnementales, ce qui pourrait
biaiser les résultats. Une étude plus approfondie par génération pourrait fournir des
informations supplémentaires.

 L'enquête ne permet pas d'examiner les changements de comportement à long terme. Une
étude sur la durée des habitudes de consommation aurait été nécessaire.

 La sélection des critères d'évaluation et des adjectifs peut être discutée et pourrait être
élargie pour une vue plus complète.

c) Recommandations :

 Pour une communication responsable, les entreprises doivent être transparentes sur leurs
pratiques environnementales. Des informations détaillées et transparentes peuvent
renforcer la légitimité de la campagne.

 La communication doit se concentrer sur l'utilisation du produit et son impact écologique

global plutôt que sur les caractéristiques écologiques du produit lui-même.

 Renforcer la réglementation publicitaire, imposer des règles plus restrictives et augmenter

éventuellement les sanctions pour le greenwashing.

 Fournir une meilleure formation aux professionnels de la communication sur les questions
environnementales et impliquer des experts du domaine dans l'évaluation des campagnes
dès leur conception.

Conclusion générale : Une communication responsable exige la transparence, une focalisation

sur l'impact global des produits et une réglementation renforcée. Les entreprises doivent
éduquer leurs consommateurs et mettre en œuvre des pratiques durables pour rendre leur
communication véritablement efficace et éviter d'être perçues comme du greenwashing.

Conclusion

La communication et l'environnement peuvent sembler initialement contradictoires, mais le

premier chapitre a mis en lumière la diversité des formes de communication responsable qu'ils
ont engendrées. Ces formes incluent le greenbashing, le greenwashing, la communication verte,
l'éco-communication et le goodvertising, chacun réagissant différemment aux enjeux écologiques
et à la perception des consommateurs.

Le goodvertising émerge comme le deuxième spectre de la communication responsable vers

lequel les entreprises devraient se tourner pour atteindre des objectifs de changement sociétal
durable, participant à l'amélioration de l'image de marque (Vigneron, 1996).
Cependant, malgré l'essor des communications positives, de nouvelles formes de greenwashing
émergent, en particulier sur les réseaux sociaux, où l'on observe trois fois plus de cas qu'ailleurs
(ADEME, 2017). Il semble que le greenwashing persiste malgré les efforts de régulation de l'ARPP
et d'autres institutions. Ces nouvelles formes sont plus subtiles, se situant souvent à la frontière
entre la RSE et le goodvertising, rendant le greenwashing de plus en plus difficile à détecter pour
les consommateurs avertis.

Il est crucial de considérer le consommateur comme un acteur majeur dans les pratiques de
communication plutôt que de le réduire à un simple acheteur. Cela joue un rôle essentiel dans la
légitimité des marques et l'avenir de la communication responsable, qui doit se réinventer pour
faire face à l'éco-lassitude résultant de la saturation des messages environnementaux.

La campagne "Don't buy this jacket" de Patagonia, examinée dans le deuxième chapitre, illustre
cette approche en incitant les consommateurs à adopter les principes des 4R. Impliquer le
consommateur dans le processus peut induire un changement de comportement vers des
pratiques plus durables. Cependant, les résultats de l'enquête soulignent la nécessité pour les
consommateurs d'avoir accès aux données et de les vérifier pour évaluer les publicités et
détecter le greenwashing.

Cependant, la réalité montre que les consommateurs sont souvent confrontés à des sollicitations
constantes et ne disposent pas du temps nécessaire pour vérifier ces informations. En dépit de
cela, nos hypothèses de départ sont confirmées, mettant en évidence que les pratiques
environnementales des entreprises sont tout aussi importantes, voire plus, que le message
publicitaire pour évaluer le degré de communication environnementale. Une cohérence totale
entre les pratiques et le marketing est nécessaire pour une perception positive des
consommateurs.