Rapport Projet de fin d’ètudes

La fidélisation de la clientèle au sein de l’entreprise au cours de la

pandémie

Préparé par : Encadré par :

-Mlle Fadwa Lahrour Mme Jihad
LAABID
-Mlle Hajar Kafhali Enseignante à
l’ESTM
-Mlle Karima Kanitri

Département : Technique de Management

Niveau : 2éme année
Année Universitaire : 2020/2021
 REMERCIEMENT
Dans un premier temps, nous tenons à remercier toutes les personnes qui
ont attribué inconditionnellement lors de la rédaction de ce projet de fin
d’études.

Nous voudrons remercier en premier lieu, notre encadrent Madame

Laabide Jihade pour sa disponibilité et ses judicieux conseils qui ont
contribué à l’alimentation de notre projet et pour le temps qu’elle a
consacré à notre travail.

Nous tenons à témoigner également notre reconnaissance à toute

personne pour son soutien, sa disponibilité et son inspiration.

Nous tenons à remercier aussi toute l’équipe pédagogique de l’école

supérieur de Technologie de Meknès pour avoir assuré la bonne
continuation de notre formation.

Sommaire
1
Remerciement

Introduction

Partie I : Cadre générale du thème

Chapitre I : La stratégie de fidélisation

Section 1 : Le concept de la fidélisation et principes majeurs

Paragraphe 1 : le concept de la fidélisation

1. Présentation du thème : Fidélisation

a. Qu’est-ce que la fidélisation ?
b. Les enjeux de la fidélisation
c. Les stratégies de fidélisation
d. La mesure de fidélisation d’un client

Paragraphe 2 : Les principes majeurs de la fidélisation

2. Satisfaction et la fidélisation
a. La satisfaction
b. La relation entre la satisfaction et la fidélisation
3. L’importance de satisfaction et son rapport avec la fidélisation

Section 2 : Démarche Marketing

1. Qu’est-ce qu’une démarche marketing

a. Marketing relationnel
b. Les objectifs et les outils du marketing relationnel
c. Les facteurs de réussite du marketing relationnel
d. Le temps et l’adaptation des entreprises
2. La démarche marketing et fidélisation

Chapitre II : Gestion Relation Client

1. CRM : Approche théorique

a. Définition
b. Les objectifs des systèmes CRM
2. Les bases de données marketing
3. L’intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise

Chapitre III : COVID 19 : Maintenance de la fidélité au période d’incertitude

1. La relation client dans l’entreprise au cours de la pandémie

2. L’impact du COVID 19 au comportement du consommateur

2
 3. Maintenance et le rétablissement de confiance entre client et
l’entreprise
4. Assimiler la bonne GRC et la rendre un atout au cours de cette
pandémie

Partie II : Etude conceptuelle

Section 1 : Entreprise ‘’X’’ :

[Link]écialité et champs d’application de l’entreprise

2.Réaction d’E/se face à la période de crise

Section 2 : Société ‘’X’’ :

[Link]é et son activité

[Link] différentes stratégies impliquées vis-à-vis la pandémie

Conclusion

Annexes

Bibliographie

3
 INTRODUCTION
Une fidélisation est un concept marketing qui consiste à créer et à
entretenir une bonne relation entre un client et une marque. L’objectif est
donc de le ‘’fidéliser’’, c’est-à-dire de l’inviter à refaire un achat dans un
délai plus ou moins long. Fidéliser un client est un enjeu important pour
les entreprises pour au moins deux raisons :

Les couts associés à un stratégie de fidélisation ont toujours moins élevés

que ceux associés à une recherche ou une conquête de nouveaux clients

Les clients fidèles et satisfaits sont susceptibles de devenir des

consommateurs de la marque. Ils seront amenés à valoriser l’expertise et
l’image de l’enseigne auprès de sa communauté

Par ailleurs, il y’en a aussi quelques approches pour fidéliser un client, Un

service premium et un produit de grande qualité font généralement partie
des facteurs clés de succès de la fidélisation. Un client sera toujours fidèle
à une marque envers laquelle il peut s’identifier ou se projeter, ou avec
laquelle il partage des valeurs communes. En ce sens, la qualité du service
client est très importante. On peut aussi fidéliser des clients grâce à des
avantages et des offres spéciales. C’est le cas des coupons de réduction,
des cartes de fidélité ou des cartes de membre.

On ; partout dans le monde, la pandémie de COVID 19 continue de

redessiner les contours de notre quotidien, faisant émerges de nouvelles
tendances de consommation.

Depuis le début de confinement et la fermeture de la plupart des

magasins, le trafic en ligne a explosé, les ventes e-commerce ont-elles
aussi battu les records.

Certes, une pandémie c’est une épidémie qui s’étend à la quasi-totalité

d’une population d’un continent ou de plusieurs continents, voire dans
certain cas de la planète, c’est la propagation rapide d’une maladie dans
une ou plusieurs régions particulières.

Par ailleurs, face à la crise, nombre d’entreprises ont dû réduire voire

arrêter leurs services et contrats. Nous sommes dans un moment de
vérité, le temps est différent. Ce sont les efforts que nous faisons

4
aujourd’hui, que nos clients retiendront après la reprise : les détails, notre
écoute, etc…

Pour répondre à notre problématique nous avons suivi une démarche

méthodologique consiste à confirmer les hypothèses, nous avons utilisé
plusieurs outils de recherche :

1 - Recherche documentaire : nous avons consulté les ouvrages de

références ou la nature des synthèses ont été fiables.

2 – Analyse des documents interne : comme les programmes de

fidélisation des entreprises.

3 – L’enquête sur le terrain : nous avons réalisé une enquête auprès des
clients des entreprises pour évaluer la qualité de programme de
fidélisation fidélisé à travers un questionnaire.

Ce travail est divisé en deux parties : une partie théorique qui traite le
concept marketing relationnel et l’approche marketing ; l’élaboration et la
mise en œuvre d’une stratégie de fidélisation ; nous avons collecté des
informations contenues dans des ouvrages qui traitent de la fidélisation,
du marketing en général, nous avons également consulté des revues, et
une partie pratique à partir une enquête effectuée au sein des deux
différents entreprises.

5
Partie I : Cadre générale du thème

CHAPITRE I : La stratégie de fidélisation

Section 1 : Le concept de la fidélisation et principes majeurs

P ARAGRAPHE 1: L E CONCEPT DE LA FIDÉLISATION AU

PÉRIODE NORMALE

a. Q U ’ EST - CE QU ’ UNE FIDÉLISATION ?

 Un client satisfait devient fidèle

A la lecture de différents ouvrages abordant la fidélisation de la clientèle, il

est possible d’en relever plusieurs définitions ;

Selon Jean – François Trinquecoste définit la fidélité comme suite :

« En termes simples, on peut dire que la fidélité s’exprime par les

comportements de consommation et s’explique par les attitudes
favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque ». 1

Selon Jacoby et Keyner (1973) : « La fidélité à la marque est la réponse

biaisée [non aléatoire] exprimée en termes de comportement d’achat au
cours du temps, par une unité de décision en faveur d’une ou plusieurs
marques choisies parmi un ensemble de marques comparables, et est le
fruit d’un processus psychologique (prise de décision et évaluation) » 2

Selon certaines études, Acquérir un nouveau client coute cinq fois moins
cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels, En moyen, l’entrepris
perd chaque année 10% de ses clients, La rentabilité d’un client tend à
augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise. 3

Les clients ont différents degrés de fidélité à l’égard des marques, des
magasins et d’entreprises.

Nous citons la définition suivante :

« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à

nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et
des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de
comportement d’achat »

6
Une mesure complète de la fidélité suppose donc, non seulement la prise
en compte de la dimension comportementale (achat répété) mais aussi
une dimension attitudinale, exprimant la prédisposition d’un individu
envers une marque donnée.

D’après cette définition On distingue deux sortes de fidélité, la fidélité

comportementale qui consiste à racheter la même marque à plusieurs
reprises, et la fidélité attitudinale conséquente d’un attachement profond
à la marque. La fidélité est l’attachement plus en moins exclusif à une ou
plusieurs marques au cours d’achats qui se succèdent. Elle résulte d’un
processus psychologique entraînant une préférence. La fidélité est
différente de l’inertie (fausse fidélité) définie comme le rachat de la
marque, liée à l’absence d’alternative, et donc sans attitudes favorables
ou attachements particuliers aux attributs de la marque.

Une mesure complète de la fidélité suppose donc, non seulement la prise

en compte de la dimension comportementale (achat répété) mais aussi
une dimension attitudinale, exprimant la prédisposition d’un individu
envers une marque donnée.

 Les trois composantes de la fidélité : 4

La fidélité a trois composantes principales :

Cognitive : préférences pour la marque ou l’entreprise.

Affective : sentiment d’attachement ou de proximité à la marque.

Conative : intention d’achat.

S OURCE : LENDREVIE(J), LÉVY(J), M ERCATOR , D UNOD , 10 EME ÉDITION , P ARIS , 2012,

P 580.

7
 b. L ES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION

Conquérir de nouveaux clients fait toujours plaisir à une personne, mais

c'est bien pire que d'avoir un client fidèle. Jamais nous n'avons remarqué
qu'il y avait vraiment deux défis marketing majeurs : gagner et fidéliser.

La valeur de la richesse client pour de nombreuses personnes dans le

degré de fidélisation de la clientèle et l'attitude psychologique qui la
facilite : la fidélité. Toute entreprise ayant une stratégie de marketing à
long terme pour prendre des mesures pour encourager la fidélité des
clients existants, pour augmenter les actifs des clients.

Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5

fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.

L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien,

plus il génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa
fréquence d’achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette
augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans
l’entreprise et à la connaissance des produits et des offres.

La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle

devient moins coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son
fonctionnement. Mais aussi inversement, l’entreprise connaît son client
d’où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable
d’un secteur d’activité à un autre.

Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la

recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera
des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.

C. L ES STRATÉGIES DE LA FIDÉLISATION

Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des entreprises, quatre

stratégies apparaissent :

 Stratégie de récompense

Il s'agit d'une stratégie qui comprend la fourniture d'un client des

avantages tels que des points de fidélité. Pour les clients enregistrés
auprès de l'opérateur

 Stratégie d’intensification

8
L’entreprise met en œuvre cette stratégie pour encourager ou attirer les
clients existants à ré-acheter et cela se fait en actualisant le prochain
achat.

 Stratégie induite

Résulte d'une volonté de l'entreprise de limiter la liberté du

consommateur. Le consommateur devient « captif ». L'entreprise peut soit
mettre en place des coûts de départ dissuasifs ou des technologies
brevetées.

 Stratégie recherchée

Vise à séduire le consommateur et à agir sur les facteurs de sa fidélité

grâce aux programmes de fidélité.

D. LA MESURE DE FIDÉLISATION D ’ UN CLIENT

Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le

degré de fidélité de ses clients, le cycle de vie d'un client en fait partie, en
fonction du temps et du chiffre d'affaire réalisé avec ce client, qui permet
de situer les clients nouveaux, le récurrent et le client en déclin.

Graphique 1 : mesure de la fidélité

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l'achat) permet

d'avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d'un client, par
exemple la fréquence de l'achat peut signifier que les fournisseurs
comblent son client, a l'inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit

9
prendre des mesures correctives car cela va influencer sur le cycle de vie
du client.

L'indice de satisfaction d'un client, qui peut également donner des

indications quant à sa fidélité et le taux de résonance d'un client, car un
client fidèle a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit
particulier et recommande l'achat à son entourage, c'est-à-dire il devient
prescripteur, l'inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure
exacte et qu'il n'est pas tangible, l'information reste déclarative et
imparfaite.

En fonction des données de ces indicateurs, l'entreprise peut prendre

certaines mesures telles :

 Réaliser une étude de benchmarking, afin d'envisager ce que font

les concurrents,
 Évaluer sa position et effectuer des actions correctives.
 Interroger les clients perdus afin de connaître la cause de leur
départ.
 Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le
point de partir, ceux qui Le chiffre d'affaire est en baisse, dans le but
de leur trouver des solutions afin d'essayer de les convaincre de
rester.
1. L A SATISFACTION ET LA FIDÉLISATION :
A. LA SATISFACTION :
 La satisfaction est un enjeu majeur. Il en va de la survie de l’entreprise

Avant de la mesurer et de mettre en place des actions pour l’améliorer, il

faudrait déjà pouvoir la définir. Or, il n’existe pas de définition unanime à
ce jour.

Selon Wikipédia, la satisfaction client est une mesure de la façon dont les
produits et services fournis par une entreprise répondent ou dépassent les
attentes des clients.

Alors, on comprend bien que la satisfaction client est un sentiment qui

résulte de la comparaison du client entre ses attentes initiales et sa
perception de la performance.

On peut donc distinguer 3 caractéristiques de la satisfaction client. Elle est

:

10
Subjective : les clients peuvent avoir un niveau de satisfaction différent
pour une prestation égale.

Relative : elle dépend des attentes préalables du client.

Évolutive : les attentes et/ou la perception peut évoluer dans le temps

B. LA RELATION SATISFACTION - FIDÉLITÉ :

La satisfaction du consommateur est une condition nécessaire mais non
suffisante à la fidélisation. En effet, il convient de ne pas confondre ces
deux notions.

La satisfaction est un « Sentiment de bien-être, de plaisir qui résulte de

l’accomplissement de ce qu’on juge souhaitable. ». 5

Ainsi, la satisfaction est un sentiment (éprouvé par quelqu'un à partir

d’une perception).

C’est la reconnaissance de l’entreprise par le client (sa valeur, sa

légitimité, sa performance…) Alors que la fidélité est un acte (un
comportement observable avec un engagement économique). C’est donc
la reconnaissance du client par l’entreprise (son unicité, ses attentes, ses
besoins…).

Nous pourrions légitimement penser qu’un client satisfait va être un client

fidèle. En effet, plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il
a de chances de le racheter ultérieurement.

Dans son ouvrage Pour fidéliser les clients 6, D. Noyé explique que la
corrélation satisfaction/fidélité est loin d’être vérifiée dans les faits. Ainsi, il
précise que des études ont permis de constater que des clients ayant un
taux de satisfaction de 90% avaient un taux de fidélisation de 50%. Les
clients trouvent tout à fait normal d’être satisfaits, seule la très grande
satisfaction est fidélisant.

On trouve aussi, les travaux conduits par la société Rank Xerox, puis par
Jones et Sasser (1995), ont montré que la relation était beaucoup plus
équivoque. Les deux courbes de la figure …décrivent deux situations
concurrentielles bien différentes :

Figure 2 : La relation satisfaction-fidélité

11
S OURCE : LAMBIN (J.J), MOERLOOSE (C), M ARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL ,
O P . CIT , P 129

Dans les marchés non concurrentiels (la courbe supérieure gauche), le

degré de satisfaction a peu d’impact sur la fidélité. Les marchés
monopoles tels que les télécommunications, les services de distribution
d’eau ou d’électricité ou encore les marchés où les coûts de transfert sont
très élevés. En fait, dans ces marchés, les clients n’ont pas le choix, ils
sont des clients captifs. Cette situation peut changer rapidement,
notamment par la privatisation ou par la déréglementation du secteur ou
bien par l’apparition d’une technologie de substitution.

Dans les marchés concurrentiels (la courbe inférieure droite), où la

concurrence est intense, où de nombreux substituts existent et où les
coûts de transfert sont faibles, de grandes différences existent dans le
taux de fidélité des clients « satisfaits » (un score de 4 sur une échelle en
5 points) et « totalement satisfaits » (un score compris entre 4 et 5). Telle
a été la découverte faite par la société Rank Xerox :

Des chercheurs en marketing disent « satisfaire » des clients qui ont la

liberté de choix n’est plus suffisant pour conserver leur fidélité. Seuls les
clients totalement satisfaits seront des clients réellement fidèles. Or, on
sait que plus longue est la relation commerciale entretenue avec un même
client, plus ce dernier est rentable pour l’entreprise.

12
 3. L’ IMPORTANCE DE LA SATISFACTION ET SA RELATION AVEC
LA FIDÉLISATION :

a. La versatilité des clients

Avant, juste assez pour bien faire son travail et fidéliser ses clients. Mais
l'essor du Web a changé la structure des balises. Les clients ont désormais
un accès plus facile aux informations. Et ils ont également plus
d'autonomie dans leurs recherches. Quant à l'information, ils ne s'en
remettent plus mais recherchent l'avis de tiers sur les réseaux sociaux ou
sur les sites d'avis.

En bref, vous pouvez facilement passer d'une marque à une autre sans
prendre trop de risques.

Et un client mécontent ne s'en passera pas. L'enjeu pour une marque est
donc de la détecter le plus tôt possible et d'agir pour améliorer la
satisfaction client. Les clients sont très flexibles car ils ont le droit de
choisir un niveau d'information substantiel pour le faire.

De plus, la flexibilité peut également affecter la satisfaction des clients. Le

besoin de nouveauté ou de pression externe peut encourager le
changement de marque. Encore une fois, la mesure de la satisfaction est
nous identifierons les clients satisfaits et prendrons des mesures pour les
améliorer et les fidéliser.

c. La satisfaction client en tant que levier de différenciation

Offrir un produit ou un service de qualité ne suffit pas. La différenciation
par le prix comporte des risques. Les clients attendent d’une marque
qu’elle leur procure une expérience positive.

La satisfaction est donc un enjeu de différenciation. De plus, les marques

ne sont pas confuses lorsqu'elles consultent sur leur site des témoignages
clients positifs ou des statistiques éclatantes sur leurs taux de satisfaction.
Ils cherchent à se différencier par la satisfaction du client.

En outre, Les clients qui sont satisfaits sont plus susceptibles de

promouvoir l’entreprise à travers la bouche à oreille, une pratique très
utilisée traditionnellement mais aussi numériquement à travers les
forums, les comparateurs… D’autre part, les clients fidèles, traduisent les
mots par des actions en se livrant à des achats répétés. Les clients fidèles

13
ont tendance à acheter la même marque ou à une même entreprise sans
chercher à comparer les meilleures offres se trouvant sur la toile.

Alors qu’un client satisfait peut ne pas être un client fidèle, ils sont la
première étape dans le voyage vers la fidélisation de la clientèle. Les
clients satisfaits ne sont pas toujours en adéquation avec l’entreprise,
mais ils sont encore plus susceptibles de parler positivement et faire des
achats répétés, mais seulement en l’absence d’un concurrent direct. Si
cela n’est pas le cas, ils se dirigeront vers la concurrence plus facilement.

Section 2 : Démarche Marketing en tant qu’une stratégie de fidélisation

1. L E M ARKETING RELATIONNEL

Dans les marchés de grande consommation, les grandes entreprises

pratiquent toujours aujourd’hui un marketing largement indifférencié (par
exemple, sous la forme de grandes compagnes de publicité utilisant la
télévision et l’affichage), qu’elles mettent en place simultanément avec un
programme plus segmenté qui se traduit dans leur politique de
communication, de produit ou de prix, pratiques auxquelles s’ajoute
aujourd’hui un marketing relationnel plus individualisé.

A. Q U ’ EST - CE QUE LE MARKETING RELATIONNEL

Le rôle de marketing a été de bien longtemps l’acquisition de capital client

et la réalisation de transaction, mais de nos jours le marketing B to B et le
marketing des services ont cherché depuis longtemps à construire des
relations satisfaisante et durable entre entreprises et clients.

Cette orientation s’est étalée à l’ensemble des secteurs sous l’effet d’un
double mouvement : la pression concurrentielle qui oblige les entreprises

14
à conserver leurs clients par des programmes de fidélisation et le
développement technologique.

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures de

marketing relationnel, qui permet de distinguer d’autres approches :

 Le marketing relationnel utilise des moyens d’actions individualisé et

interactifs
 Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients

On définira le marketing relationnel « comme l’ensemble des activités qui

visent à développer et à maintenir des échanges de relations profitables
entre l’entreprise et ses clients. Le marketing relationnel découle du
passage d’un marketing reposant sur la compétitivité, le conflit des
intérêts entre les firmes et entre les clients, à un marketing orienté vers
l’interdépendance et la coopération des parties » 7.

B. L ES OBJECTIFS ET LES OUTILS DU MARKETING RELATIONNEL

Le marketing relationnel est orienté client et non produit. Dans le cadre de

la gestion de la relation client, le marketing relationnel est utilisé avec des
objectifs bien précis : identifier et connaître ses clients, communiquer avec
eux et les fidéliser.

o Identifier et connaitre ses clients

La base de données clients collecte l’ensemble des informations sur les

clients d’une entreprise. Ces données admettent de dresser un profil
précis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing réellement
relationnel. Pour contacter individuellement ses clients, la segmentation
de la base de données est très fine et s’appuie sur des critères
comportementaux très précis. Seule cette micro-segmentation, unie avec
des outils de scoring, permet de contacter des clients potentiellement
intéressés par une proposition commerciale.

o Communiquer avec ses clients

Le marketing relationnel ce base sur un échange interactionnel entre

l’entreprise et chacun de ses clients. Pour fidéliser leurs clients les
entreprises ont développé de nombreux moyens de communication.

 Communiquer en direction des clients

15
Les entreprises utilisent des outils classiques pour communiquer leurs
clients tels que le mailing, le téléphone... L’envoi de magazines
d’information est également pratiqué par certaines grandes sociétés.

Parfois cette communication prend un aspect un aspect différent quand

l’entreprise choisit certains clients et les invite à une manifestation
spécialement organisée pour eux.

Le but de cette communication est d’augmenté le chiffre d’affaires réalisé

avec chacun d’entre eux en leur proposant des offres personnalisées et
parfaitement adaptées à leurs besoins.

 Savoir écouter la communication en provenance des clients

Le développement des centres de contact (centres d’appels) est un

exemple significatif de cette communication client – entreprise qui se
développe de manière très importante. Pour le client, les points de contact
avec l’entreprise sont nombreux : appel téléphonique, courriel, prise de
rendez-vous avec un conseiller...etc.

Un autre moyen d’obtenir des informations en provenance des clients est

de réaliser des enquêtes de satisfaction.

C. L ES FACTEURS DE LA RÉUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL

16
Dans un contexte de globalisation des marchés et de la concurrence, les
entreprises cherchent à établir des relations privilégiées avec leur
clientèle afin
de valoriser leur
capital- client. Le
marketing
relationnel
constitue
désormais un
vecteur
important de la
stratégie marketing des entreprises. Or, face à la compétition croissante
des entreprises pour la ressource stratégique ‘’client’’. Les instruments et
structures développés par le marketing relationnel semblent perdre leur
efficacité. Cette évolution peut être expliquée par la diffusion rapide du
marketing relationnel et la banalisation des outils utilisés. Dans de
nombreux secteurs d’activité, la mise en place d’une politique de
marketing relationnel s’avère insuffisante pour développer des relations
étroites avec la clientèle

D. LE TEMPS D ’ ADAPTATION DES ENTREPRISES

Le marketing vise la satisfaction des besoins des clients de façon rentable

pour l’entreprise, donc c’est cette orientation de valeur qui permet à
entreprise d’être plus compétitive dans un monde concurrentiel.
L’entreprise devrait donc de s’adapter en permanence à cet objectif, pour
cela, on observe plusieurs courants d’évolution de l’organisation :

1. De l’entreprise orientée vers le marketing à l’entreprise orienté vers

le marché :

17
Cette approche est apparue car il y a au sein de l’entreprise un manque de
culture marché et la tendance au repli sur lors fonction des différents
départements fonctionnel et opérationnels. La vision à court terme du
marketing qui privilège les moyens tactiques plutôt que la recherche de
nouveaux produits, et le manque de coopération avec les circuits de
distributions qui laisser le champ libre aux marques de distributeurs et une
incapacité à développer une relation à court terme avec la clientèle. La
solution été de situer la fonction marketing à un niveau stratégique de
telle sorte que l’ensemble de l’organisation s’imprègne d’une culture
marchée. Cette approche conduit à préconiser une réorganisation de la
fonction marketing autour de projets mis en place par des équipes.

2. Le marketing dans un système de management relationnel global :

Le marketing relationnel il n’est qu’un sous-ensemble d’un management

relationnel plus global. La relation entre consommateur producteur et état
constitue un ensemble dans lequel dans chacun des membres est
autonome. Le consommateur lui-même a une perception du producteur
comme un acteur à part entière de la société et considère l’état comme un
acteur du jeu économique.

Dans cette conception, l’entreprise devient une organisation totalement

ouverte sur son environnement et le tissu relationnel exerce non
seulement une influence mais un pouvoir sur les décideurs à l’intérieure
de l’entreprise.

Le marketing ne peut pas être une simple fonction d’orientation de

production en fonction de la demande mais se doit être une force
d’équilibre entre l’entreprise et son environnement.

Le schéma suivant montre les trois forces de l’économie de marché et

l’équilibre marketing :

18
S OURCE MICHON (C), L E M ARKETEUR , P EARSON E DUCATION , F RANCE , P .

Figure 3 : Les trois forces de l’économie de marché et l’équilibre marketing

3. L A DÉMARCHE MARKETING ET LA FIDÉLISATION :

Car « Aujourd’hui, la concurrence croissante et la fidélité des clients
deviennent un enjeu majeur pour le bon développement d’une entreprise.
Un enjeu important, plus voire plus de choses qu'une acquisition client.
D'où non seulement le service à la clientèle, mais aussi ce service lourd.

En effet, c'est aussi l'objectif du service marketing, une consolidation

substantielle !

Les consommateurs veulent que tout le monde soit compris, considéré,

choyé ; C'est la mission du marketing relationnel, de maintenir les liens
entre les marques et leurs clients.

La promotion ne suffit plus à fidéliser les clients, heureusement, grâce à la

variété des médias, des techniques de vente, le marketing peut aider à
fidéliser de différentes manières, en voici des exemples :

Enquête de satisfaction : en plus des feedbacks directement reçus par le

service client, l’un des moyens les plus efficaces pour pouvoir fidéliser sa
clientèle, c’est de mesurer la satisfaction des clients à l’aide d’enquêtes de
satisfaction. Celles-ci envoyées régulièrement, peuvent être préparées par
le service marketing ou celui du service client, cela dépend des
entreprises. Grâce à ces enquêtes, les équipes marketing peuvent ainsi

19
mesurer et analyser leur KPIS de satisfaction et mettre en place des axes
d'amélioration pour fidéliser les consommateurs.

Le marketing expérientiel : avec les différents canaux de communication

disponibles, il est aujourd’hui facile d’échanger avec sa clientèle, mais il
est plus complexe de garder le côté humain à travers le digital. C’est
prouvé, les relations humaines renforcent naturellement la proximité entre
les clients et leur marque. Qu’il s’agisse d’un concept store, d’un
lancement de produit, d’un atelier, d’un gala, de conférences ou encore de
salons, les clients seront toujours ravis de partager des moments avec
leurs marques préférées.

Les promotions et bons d’achat : même si mettre en place des campagnes

promotionnelles n’est pas la stratégie la plus innovante, il est tout de
même important de récompenser vos clients réguliers en leur offrant une
contrepartie.

Les techniques d'engagement clients : de plus en plus, les consommateurs

veulent prendre le pouvoir par peur de se laisser berner par les marques.
La constitution d’un club VIP permet de fortifier la confiance entre vous et
vos consommateurs et leur prouver votre reconnaissance. Les équipes
marketing font alors preuve d'ingéniosité pour fidéliser et engager au
maximum leur communauté VIP.

Les techniques de personnalisation : La personnalisation pour fidéliser ses

clients est l’une des techniques les plus appréciées par les premiers
concernés. Il n’y a rien de mieux pour un client, que de se sentir reconnu
et donc privilégié. Pour personnaliser, encore faut-il bien connaître sa
cible, d'où l'importance de la connaissance client au sein des entreprises.

CHAPITRE III : COVID 19 : Maintenance de la

fidélité au période d’incertitude
L’humanité a traversé de nombreuses crises d’intensité et de natures
différentes.

Guerres, crises sanitaires, crises économiques et financières, etc. Le

concept de crise a fait l’objet d’un intérêt particulier de la part de
chercheurs issus de nombreux champs disciplinaires et de recherche.
Lagadec (1988, 1991) définit le phénomène de crise comme « une
situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes

20
critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’après tensions
internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée sur le devant
de la scène, projetées aussi les unes contre les autres…le tout dans une
société de consommation de masse, c’est à dire en direct, avec
l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées,
écrites sur une longue période ».

Cette définition semble bien décrire la crise sanitaire du Covid-19 qui s’est
déclenchée en chine en décembre 2019 et qui s’est par la suite propagée
pour toucher la quasi-totalité des régions et pays du monde. Sa
propagation rapide et son impact virulent ont poussé l’OMS (l’organisation
mondiale de la santé à la qualifier de pandémie et a recommandé la mise
en place d’un certain nombre de mesures, autres que médicales, pour en
endiguer la propagation. Il s’agit des mesures d’hygiène, de distanciation
sociale, mais surtout de confinement.

Cela fait plus d’un an que le Maroc vit une crise sanitaire inédit, elle
ébranlé les piliers de la société humaine dans le monde entier. C’est une
situation nouvelle, non seulement sur le plan sanitaire, mais cela implique
forcément plusieurs aspects, à la fois économique, social et sécuritaire.
Dans ce panorama atypique, l’onde de choc touche toutes les entreprises
et leurs employés aussi dans tous les secteurs d’activités ; les habitudes
des consommateurs ont été totalement bouleversées « des nouvelles
mesures sanitaires, les mesures de distanciation sociale, l’ouverture
aléatoire des magasins … ». Alors, comment gérer l’impact et la
maintenance de la relation clientèle au sein des entreprises au cours de
cette pandémie ?

Partie 1 :
1. G ESTION R ELATION C LIENT : A U TEMPS NORMAL
A. Q U ’ EST - CE QU ’ UNE G ESTION R ELATION C LIENT ?
A force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur
fonctionnement interne, les entreprises ont fini par perdre de vue la
composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. Ce mot
GRC reprend l'ensemble des processus de prospection et fidélisation
existants. La nouveauté aujourd'hui concerne davantage les technologies
au service de la « gestion de la relation client » que les fondamentaux. En
effet, Il faut aujourd'hui penser une stratégie autours de notre capital le

21
plus important : les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de
fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de
communication (Web, email, téléphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...),
de collecter et d'analyser toute sorte d’information….

On considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup

plus cher que de garder un client déjà acquis. Par conséquent, on
comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts
de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses
clients. Améliorer la relation client - Customer Relationship Management -
est au-delà des discours de mode, une réelle nécessité. Son objectif
majeur est de Développer le dialogue avec le client pour connaître,
anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le
fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.

*GRC = CRM en anglais (consumer Relationship management)

B. L ES OBJECTIFS DES SYSTÈMES CRM

Beaucoup d’entreprises ont un nombre important de clients (souvent des
millions), beaucoup de points de service différents (par exemple, agences,
personnel de centres d’appel, machines en libre-service, sites Internet,
etc.), situés en de multiples zones géographiques. À un seul de ces points
de service, il est douteux qu’un même client soit servi par le même
personnel lors de deux visites consécutives. Dans de telles situations, les
responsables manquaient d’outils leur permettant de pratiquer un
marketing relationnel. Mais aujourd’hui les systèmes CRM permettent de
le faire en enregistrant et en transmettant l’information d’un client vers
les différents points de service.

Du point de vue du client, des systèmes CRM bien mis en œuvre peuvent
permettre « une interface client unifiée », ce qui veut dire que lors de
chaque transaction les détails du compte, les préférences du client et ses
transactions passées ou l’historique d’un problème de service sont à la
disposition de la personne servant le client. Cela peut engendrer une
amélioration très importante du service.

Du point de vue de l’entreprise, les systèmes CRM permettent de mieux

comprendre, de segmenter et de classifier sa base de clientèle, de mieux
cibler les promotions et les ventes. Croisées et même de mettre en œuvre
des « systèmes d’alerte d’échecs » qui signalent si un client est sur le
point de changer de prestataire de service.

22
 2. L ES BASES DE DONNÉES M ARKETING
La connaissance intime des clients requiert du temps et se construit tout
au long du dialogue établi avec lui. Plus le client donnera de l’information
à l’entreprise, plus elle pourra le satisfaire et il sera de mieux en mieux
servi. L’intérêt d’une base de données marketing réside dans la capacité :

 Stocker des données clients.

 S’enrichir de nouvelles données.
 Actualiser les données existantes ou anciennes.
 Prévoir les comportements.
 Regrouper, segmenter et analyser différentes données.

Avec l’extension du marketing relationnel, de l’orientation client et du

marketing client, la base de données marketing prend une importance
stratégique de plus en plus forte. Les BDDM deviennent l’outil décisif pour
prendre des décisions qui peuvent être aussi bien stratégique
(segmentation, ciblage…) qu’opérationnelle (programmes de conquête ou
de fidélisation…).

La base de données marketing devient incontournable dans un système

d’informations marketing pour :

 Utiliser les informations collectées à chaque contact client (visite

commerciale, entretien téléphonique, e-mail…).
 Établir des typologies de plus en plus fines de segments cibles
(prospects, clients fidèles…).
 Définir les moments magiques de la relation client (première
commande, première réclamation…).
 Proposer le bon produit au bon moment au bon client.
3. L’ INTÉGRATION DU CRM DANS LA STRATÉGIE DE
L ’ ENTREPRISE

L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit

penser sa mission, les relations qu'elle veut avoir avec ses clients, la
gestion de son personnel, sa structure organisationnelle et
d'investissement et ses systèmes d’exploitation en cohérence avec son
orientation client.

Il faut, par exemple, ne pas oublier que, dans une perspective

relationnelle, tout client n’est pas bon à prendre et que l’entreprise n’a
pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut pas oublier

23
non plus que l’enjeu de l'utilisation d'un CRM, et de toutes les méthodes y
relatives, est de construire des relations, qui permettent d’augmenter la
valeur de la base clients, qui elle-même conditionne très largement la
valeur de l’entreprise. Dans cette perspective certains clients sont
beaucoup plus importants que d’autres et il convient de se focaliser plus,
voire exclusivement, sur eux.

S ECTION 2 : L A RELATION CLIENT AVEC L ’ ENTREPRISE AU

COURS DE LA PANDÉMIE

La crise sanitaire de la COVID 19 et de confinement ont imposé aux

entreprises un changement dans le fonctionnement de leur relation client.
Bien que, l’Etat est invité les gens à rester chez eux et à minimiser les
contacts avec d’autres personnes, les entreprises ont dû maintenir un lien
avec leurs clients et répondre présent tout en restant à distance. Tous en
comptant à des actions stratégiques comme :

o Le renforcement de l’écoute-client :

En période de crise, il est nécessaire de prendre régulièrement le pouls de

ses clients, collecter des feedbacks spontanés, mener des compagnes de
phoning en post-achat, etc…

La voix du client doit être amenée au centre des organisations, pour mieux
comprendre les zones d’ombres des organisations en termes d’expérience
client et améliorer la performance.

o Création de la proximité à distance avec les clients :

La distance imposée par le confinement ne doit pas être un frein, ni pour

l’écoute client, ni pour la création d’un lien de proximité. Pour maintenir ce
lien affinitaire, il est important d’instantaner de nouveaux rendez-vous
expérientiels. La qualité de la relation client doit être égale à la qualité de
la relation collaborateurs. En période de crise, l’attention accordée aux
collaborateurs doit être renforcée. Ainsi qu’une meilleure expérience
collaborateurs favorisera une meilleure expérience client.

o Information continue pour une relation client transparente :

24
Écouter les clients et créer un lien de confiance avec eux serait impossible
sans les informer en continu de toutes vos mesures effectives. Vos actions
de communication doivent être précises, pour éviter les malentendus.

Pour informer vos clients en période de crise, nous vous recommandons

de définir une stratégie omnicanale et prédictive :

Omnicanale : pour s’adapter aux canaux privilégiés de tous vos clients.

Privilégier des canaux d’information comme le SMS, l’e-mailing, les
réseaux sociaux, etc. L’accessibilité et la clarté de l’information doit
primer, quel que soit le canal privilégié et le motif de contact (offres,
services, annulations, mesures d’hygiène en magasin...)

Prédictive : pour diffuser des informations avant même que vos clients ou
prospects n’aient à les chercher ou vous solliciter.

Si une entreprise ne parvient pas à communiquer de façon omnicanale

tout en étant prédictive sur les problématiques de ses clients, elle pourrait
perdre en compétitivité. L’endommagement de la relation client
impliquerait alors des coûts non négligeables, dont il serait préférable de
se passer en post-Covid. Pour éviter d’investir dans des campagnes de
reconquête client, voire un repositionnement de marque, la solution tient
une action : communiquer sans rétention d’information.

o Consolidation de la relation client :

“Apprendre à surfer sur la deuxième vague du COVID-19” implique

nécessairement de distinguer opportunité et opportunisme. La crise peut
être révélatrice d’opportunités pour les entreprises : boom du e-
commerce, activation de nouveaux outils de selfcare, engagement auprès
d’une cause… Mais ces actions à saisir ne doivent pas s’effectuer sous le
prisme d’une attitude opportuniste.

Pour éviter tout bad buzz pouvant nuire à la relation client, chaque
engagement pris pendant la crise doit être transparent, sincère et
authentique. Qu’il s’agisse d’un pourcentage des ventes reversé à une
cause sociale, sociétale ou environnementale ou une action de soutien
quelconque liée à la crise, l’attitude doit rester alignée avec les valeurs
historiques de l’entreprise. En agissant ainsi, l’engagement de la marque
viendra renforcer la relation client, mais aussi l’attachement
communautaire. Montrez que quoi qu’il arrive, vous êtes engagés aux
côtés de vos clients, prêts à leur offrir une expérience client adaptée.

25
 1. L’ IMPACT DU COVID 19 AU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

Il ne fait aucun doute que la crise provoquée par la pandémie mondiale de

coronavirus a créé un climat commercial incroyablement difficile. Les
entreprises sont confrontées à de nombreux nouveaux défis, avec la
fermeture des frontières internationales, la fermeture des établissements
physiques, et l'isolement des gens chez eux. De nombreuses entreprises
sont confrontées à des fermetures temporaires, voire permanentes. Mais
qu’en-t-il de l’impact de la pandémie coronavirus covid-19 sur le
comportement des consommateurs ?

Les mesures sanitaires ne sont pas sans incidences sur les comportements
d’achat et de consommation des individus et des collectivités. D’un point
de vue marketing, l’étude des effets de la crise sanitaire du Covid-19 sur
les comportements des consommateurs pourrait être envisagée selon
deux perspectives. Celle des comportements d’achat en situation de
panique et celle liée aux comportements d’achat raisonnés pour
cocooning à la suite du confinement sanitaire obligatoire quasi généralisé.

En effet, dans une situation de stress, liée à une crise, les comportements
des individus se distinguent en trois catégories selon Provitolo et al.
(2015) :

 Les comportements réflexes (ou instinctifs) régis par le cerveau

reptilien et permettant de réagir vite. Ces comportements se
traduisent concrètement par la fuite ou par la lutte.
 Les comportements de panique se déclarant lors d'événements
catastrophiques et se caractérisant par un effet de contagion
sociale. Cette panique est difficile à stopper et son arrêt dépend plus
de la dynamique interne du groupe qu'à l’éloignement du danger.
 Les comportements contrôlés ou raisonnés. Ils ont pour objectif de
nous préparer au danger, d’y faire face (évacuation organisée,
confinement, entraide). Ces comportements "intelligents" sont gérés
par notre cortex préfrontal.

Selon les auteurs, ces trois types de comportements se déclenchent de

manière séquentielle. Les comportements réflexes apparaissent en
premier temps et sont de courte durée, suivis des comportements
raisonnés et/ou de panique.

26
Les réactions peuvent également se manifester de manière plus complexe
à travers des mécanismes en boucle. Une approche dynamique des
réactions en chaîne est donc plus pertinente pour comprendre l’attitude
des individus face une la crise.

Figure 4: Séquence des comportements de crise d’après Provitolo et al. (2015)

Les réactions à une crise dépendent selon Provitolo et al. (2015) de

plusieurs. Certains sont propres à la nature et aux phases de la crise alors
que d’autres relèvent plus des caractéristiques personnelles des individus
et des interactions qu’elles entretiennent avec les autres. En fait, une
dimension exogène liée à la crise doit être distinguée des aspects
personnels et des dynamiques de groupe.

Dans ce sens, deux catégories de comportements d’achat seront

examinées, les achats de panique en premier lieu, puis les achats
raisonnés pour cocooning pendant le confinement.

Le comportement des consommateurs a été contraint de changer

immédiatement, et ce à grande échelle. Ceux qui sont isolés ou enfermés
ne peuvent pas accomplir leurs tâches habituelles, d'autant plus que de
nombreux magasins locaux ont été contraints de fermer leurs portes pour

des raisons de sécurité. Les inquiétudes concernant la disponibilité des

marchandises ont encouragé l'achat panique d'articles en vrac. Pour les
entreprises qui restent actives en ce moment, des questions se posent
inévitablement sur la meilleure façon de faire face aux conditions
commerciales actuelles et d'adapter leurs stratégies. Il est difficile de
répondre à cette question, car la pandémie de coronavirus est si nouvelle
que les circonstances évoluent de façon fluide et quotidienne. Il est

27
difficile de définir une stratégie aujourd'hui, car il existe peu de preuves ou
de précédents sur lesquels fonder des hypothèses.

4. Impact de la crise sur le comportement d’achat

La crise sanitaire du Covid-19 a eu un impact sur plusieurs aspects de la

vie des individus. Nous avons remarqué que 73.4% de nos répondants ont
souligné que cette crise sanitaire a eu un impact négatif ou très négatif
sur leur mobilité, contre 57.4% sur leur sociabilité, 56% sur leur travail et
41.7% sur leur revenu. L'impact négatif le moindre a été déclaré
concernant leur consommation.

Nous avons aussi noté un pourcentage considérable de 80% de nos

répondants qui ont souligné que cette crise sanitaire a affecté leur
comportement d'achat. En effet, 64.8% ont déclaré avoir réalisé des
achats pour des produits d'hygiène, des médicaments et des compléments
alimentaires spécifiquement en raison du confinement. En deuxième lieu
nous avons remarqué les produits alimentaires de longue durée de
conservation (51.23%) suivie de 33.02% pour l'Internet et la connectivité.

2. M AINTENANCE ET LE RÉTABLISSEMENT DE CONFIANCE

ENTRE LE CLIENT ET L ’ ENTREPRISE

La confiance est une valeur importante dans tout type de relation. C’est
la base de tout.

Si elle n’est pas là, rien ne fonctionne correctement. Entre un client et

une entreprise, quelle qu’elle soit, la confiance repose sur de
nombreuses étiquettes. En d’autres termes, sur des promesses de
transparence, de sincérité, de considération, de cohérence et de
compétence, des valeurs dont doit faire preuve une société en
proposant ses services. Pour un commerce virtuel ou un site e-
commerce, ces valeurs sont peut-être plus faciles à dire qu’à réaliser.
Et pourtant, ce sont les mots clés de la réussite en tant
qu’entrepreneur en ligne. Comme nous savons que les pays du monde
entier unissent leurs forces pour maitriser l’actuelle crise du COVID 19,
les entreprises de préoccupent de l’incidence que les événements
auront sur la relation avec leurs clients. Les entreprises souhaitent
continuer d’offrir une grande valeur à leurs clients et reprendre leur
croissance dès qu’elles le pourront après la crise. En considérant
d’abord et avant tout l’intérêt des clients, les entreprises leur

28
démentent l’importance qu’elles leur accordent et réussissent à assurer
leur loyauté et maintenir leur confiance. De plus, dans le contexte de
cette crise, il importe vraiment de créer des moments qui comptent
pour les clients ; En faisant passer les intérêts des clients en premier,
vous faites rayonner l’image de marque de l’entreprise. Même si cela
pourrait avoir des conséquences sur les résultats financiers
d’entreprises à court terme. Le fait d’accomplir les politiques de
remboursement, l’établissement de prix et de changement et de
trouver d’autres moyens d’aider les clients à traverser cette crise, aura
des retours positives sur la santé à long terme de l’entreprise.

Voici quelques suggestions pour aider l’entreprise à gérer leurs clients

dans le contexte actuel :

• Être fidèle à la marque et à la raison d’être

Dans des situations comme celle que nous vivons actuellement, chaque
interaction avec nos clients et nos partenaires est une occasion de
monter le véritable visage de notre organisation, d’être fidèle à la
marque et à la raison d’être.

• Communiquer avec les clients

En contactant avec les clients, en faisant leur savoir à quel point ils
comptaient pour l’entreprise, même s’ils achètent peu de nos biens et
services. N’oubliant pas que nos clients sont nombreux à savoir des
clients aussi. En outre, si nous travaillons encore plus étroitement avec
nos clients durant une période difficile comme celle-ci, nous rendons les
relations encore plus solides et tisser des liens qui sont susceptibles à
perdre.

• Faire preuve d’innovation

Trouver de nouvelles façons de travaille avec les clients, de nouveaux

moyens pour générer les revenues et de nouvelles technologies
pouvant résoudre des difficultés et repérer des occasions.

• Être fidèle avec nos clients

Continuer à communiquer avec toutes les parties permanentes et

consolider nos relations avec les clients les plus loyaux.

3. A SSIMILER LA BONNE GRC ET LA RENDRE UN ATOUT AU

COURS DE CETTE PANDÉMIE

29
La pandémie de coronavirus chamboule, de fond en comble, les relations
entre entreprises et clients. Entre des revenus mis à mal et certains achats
jugés futiles, non urgents ou impossibles, le client a modifié ses priorités.
Raison de plus pour maintenir le contact, mais pas n'importe comment, ni
à n'importe quel prix.

5. Partagez les informations et ressentis via une communication claire

et fournie

Ces derniers mois ont été rudes pour certaines enseignes, et il y a souvent
eu deux extrêmes : soit une explosion des demandes dans certains
secteurs comme le e-commerce, soit une chute du nombre de clients qui
ont contraint les marques à revoir leur stratégie pour tenir bon,
notamment les secteurs du tourisme et de la mode.

Sans partir sur un versant déprimant qui ne serait bénéfique à personne,

soyons authentique avec nos clients en cette période hors du commun. Il
est important d’être réaliste tant sur la durée de restriction de nos
services, que sur le fait de ne pas savoir de quoi sera fait demain. Ou au
contraire, sur le nombre important de demandes que vous recevez, et le
délai de traitement ou de livraison qui sera peut-être impacté. Quoi qu’il
advienne, les clients sont en droit de connaître ce qu’il se passe pour la
marque auprès de laquelle ils ont l’habitude de consommer.

6. Un service client proche de ses clients, en continu :

Il avait reçu cette semaine 3 fois plus de demandes clients que

d’habitude : partager ces chiffres avec les clients, montrer-leur que nous
faisons tout notre possible avec les moyens dont nous disposons.
Rassurons-les quant à la prise en compte de chacune des demandes du
mieux que nous pouvons, afficher les délais de traitement des demandes,
même s’ils sont inévitablement plus longs que d’habitude.

Certains des clients sont très isolés, nous serons parfois un vrai contact
avec “le monde extérieur” pendant cette période, tel un proche qui prend
et donne des nouvelles.

7. Assurez une bonne relation client en renforçant FAQ et outils de self

care

La relation client, qui concerne de plus en plus d’acteurs dans l’entreprise

touche en cette période l’ensemble des collaborateurs, mobilisés pour
affronter la crise. Et ce sont notamment des départements comme le

30
marketing ou la communication qui peuvent prêter main forte en cette
période en aidant par exemple au renforcement de notre FAQ si elle n’est
pas complète ou qu’elle manque de contenu, en enrichissant les données
de notre outil de self care.

8. Démontrer la résilience

Sans être opportuniste, déployer de nouvelles offres ou adapter les

services existants à la situation actuelle, démontrant que nous avons
agiles dans ce que nous proposons aux clients et que nous ne manquons
pas d’idées pour les satisfaire.

Pour les retailers, les magasins sont de nouveau fermés : miser sur la
partie e-commerce, l’occasion de proposer des offres qui intéressent les
internautes. L'idée n’est pas non plus de pousser à une consommation
déraisonnée mais de s’adapter à des personnes confinées en rendant plus
accessibles vos produits. La vie n’est pas au point mort lorsque l’on est
confiné !

9. Miser sur la symétrie des attentions

La symétrie des attentions est le fer de lance de l'Académie du service,

spécialisée dans le développement de relations clients vraies, tournées
vers les clients des entreprises qui la sollicite. Cette année, cette symétrie
est encore plus saillante : nous devons impérativement accorder autant
d’attention à nos conseillers qu’à nos clients.

En interne, communiquer, rassurer les collaborateurs. Qu’ils soient en

activité continue ou réduite, n’oublier pas que les collaborateurs sont los
premiers clients ! C’est aussi l’occasion de remettre à plat les processus,
outils et moyens de collaborer.

Pensez aussi à l’après : si nous réussissons à passer cette période difficile

en étant proche des équipes comme nous sommes auprès des clients, ne
ressortier que plus unis et soudés autour de valeurs communes forgées
lors de cette période de doutes.

31
 CONCLUSION
Pour conclure, les points cités avant mettent en lumière l’existence des
relations causales entre les dimensions de la qualité de service et la
satisfaction des clients. Le fait que la qualité du service soit la variable
ayant l’influence la plus directe sur la satisfaction. Par ailleurs ; cette
pandémie est bien plus qu’une crise sanitaire, comme ce qu’on a déjà dit ;
c’est une crise socio-économique sans précédent mettant sous pression
chacun des pays qu’elle touche, et bien sûre il ne fait aucun doute que la
COVID 19 a bouleversé l’économie.

Le rôle médiateur de l’aspect physique dans la relation entre la qualité des

services et la satisfaction suggère que les éléments tels que la
signification des locaux, le matériel de communication, l’apparence du
personnel, jouent également un rôle important dans la formation de la
satisfaction des clients.

Enfin, mesurer et améliorer la satisfaction de nos clients est une démarche

de qualité importante et un avantage concurrentiel considérable qu’il faut
savoir mettre en place efficacement.

32
 Bibliographie
1. TRINSQUECOSTE (J.F). La fidélisation client. Edition d’organisation, France. p. 37.

[Link] (C), L’essentiel sur le marketing, Editions Berti, Alger, 2006, p.43.

3. KOTLER (P), KILLER (K), MANCEAU (D), Management marketing, [Link], p.157.

4. LENDRECIE (J), LEVY(J), Mercator, [Link], p.580.

5. Le Petit Robert

La mesure de la fidélité client d. Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions

d'Organisation, 2003. P 175

Graphique1 :
[Link]

Satisfaction : [Link]

6. 5 NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16

Qu’est-ce que le marketing relationnel. LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator, Dunod, 10eme
édition, Paris, 2012, p.566

7. HELFER (J.P), ORSANI (J), Marketing, [Link], p194

Les objectifs et les outils de la fidélisation Ibid., p353

Facteurs de la réussite de marketing relationnel : Décisions Marketing N31 Juillet-

Septembre 2003

Le temps d’adaptation des entreprises : MICHON (C), Le Marketeur, Pearson Education,

France, p.p. 239-248

Gestion relation client : wikipedia

Les objectifs des systèmes CRM : Marketing des services, p.p.241-242

L’intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise : BENEDER (O), Manuel de fidélisation

en entreprise, Décembre 2008, p.18

1. Relation client en période de crise : [Link]

client-atout-periode-crise#:~:text=3.,pr%C3%A9cises%2C%20pour%20%C3%A9viter
%20les%20malentendus.

2.L’impact de comportement de consommateur :

Cocooningetcomportementduconsommateurmarocainfacelacrisesanitaireducovid19

[Link] la bonne GRC et la rendre un atout au cours de la pandémie :

[Link]

33
34