IFAG Université privée - Groupe INSAG-

Institut privé de formation supérieure

Agrée par le Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique (arrêté

n° 341 du 11 avril 2018).

licence en marketing et action commerciale

Module : Marketing de base

BOUKELLAL Sabrina
Docteur en management marketing des entreprises
CHAPITRE 1: Introduction au marketing

 Pour quoi le marketing,

 Définition des concepts de base du marketing,
 le marketing comme une fonction et un
processus,
 L’évolution du marketing.
 Idée de base
Le point de départ du marketing n’est ni le marché ni le
produit, c’est le consommateur

Le Marketing un état d’esprit

Le Marketing est avant tout un état
d’esprit, un processus et un ensemble de
techniques
Définition
Philip Kotler et Kevin Lane Keller (Marketing management 16 édition 2021)
« Le marketing est l'art et la science de choisir des marchés cibles et d'obtenir,
de conserver et de développer des clients en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur client supérieure. »

Il explique que le marketing consiste dans l’ensemble des techniques et études

d’applications qui ont pour but :
 De prévoir,
 De constater,
 De susciter,
 De stimuler les besoins des consommateurs,
 D’adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés.
 Marketing

Le Marketing est un art de créer de la valeur client , d’opérer sur des

marché concurrentiels. Ainsi, Une démarche (processus) comportant un
ensemble de techniques permettent d’agir sur le marché et de l’emporter
face à la concurrence.

Il faudra répondre aux questions

Comment assurer le
sucées de nos produits
Quel est notre et sévices actuels?
marché?
Quel est nos Comment concevoir
différents pour l’avenir des
Comment nous Comment détecter produits et services?
marché?
préparer aux et saisir les
évolutions Comment nous
opportunités? différencier?
futurs?
 Marketing

Un état
processus
d’esprit
Marketing est un état d’esprit
Influencer

Se mettre à la place du
client et consommateur S’y adapter

Le marketing est un « état d'esprit », c'est la capacité de l’entreprise à se placer du point de vue du consommateur de façon à
répondre au mieux à ses besoins.
Dans ce cas, L'entreprise doit à la fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en sauvegardant ses intérêts.

L’état d’esprit marketing évolue constamment; l’entreprise doit connaitre le consommateur pour mieux
l’influencer
 Que ce qu'il faut prendre en compte par les entreprises?

D’un côté du consommateur D’un côté de l’environnement

Les exigences des consommateurs. Les mutations permanente
Les décisions d’achat. Surveiller et détecteur les opportunités
Les modes de satisfactions des consommateurs. Identifier les menaces.

Marketing est une démarche

Une démarche rigoureuse: allant de l’analyse du marché et de son environnement à la
planification, puis la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le
produit, son prix, sa distribution et sa communication.

La phase de La phase de La phase de

La phase d’étude
marketing marketing suivi et de
et marketing
stratégique opérationnel contrôler
 Marché
PESTEL
Marketing 5 FORCES DE
Besoins
d’étude PORTER
SWOT
Produit

Segmentation Critère de
segmentation
Marketing Ciblage Stratégie de ciblage
stratégique Stratégie de
Positionnement positionnement
Mix produit

Mix prix
Marketing
opérationnel Mix place (distribution)

Mix promotion (communication)

Suivi et développement des ventes

LA DÉMARCHE GLOBALE DU MARKETING
L'évolution du marketing
dans l'entreprise
L’évolution de la vente et l’apparition de
l’optique marketing :
L’optique • le produit est
choisi en fonction

production de la disponibilité

•Se concentrer sur les besoins

l’optique du vendeur, vente à grande
échelle au plus grand nombre
vente sans se préoccuper de l’utilité
réelle du produit

• Création de valeur :
L’optique • « ONE TO MANY»
Le marketing
relationnel,
marketing • « ONE TO FEW
• «ONE TO ONE»
one to one,
personnalisé
 L’évolution de la vente et l’apparition de
l’optique marketing :

Offre = demande: un
Offre < demande = un Offre > demande: un
marketing
marketing passif au marketing actif, créatif,
d’écoulement aux
plan commercial et dynamique et
meilleures conditions
actif au plan logistique concurrentiel
(l’ère des vendeurs)
 L'ère du marketing transactionnel : se concentrer sur la vente

Le contexte de l’apparition du concept:

• Traditionnellement, l’entreprise commençait par fabriquer les produits,

puis les vendait. Dans une telle conception, le marketing intervient
après la production : on suppose ici que le marché est assez vaste pour
pouvoir absorber toute la production à un prix permettant de dégager
une marge.

- une telle approche est adaptée à une situation de rareté ou les clients
sont peu exigeants sur la qualité et les caractéristiques du produit.
 L'ère du marketing transactionnel : se concentrer sur la vente

Objectif principal Priorité Méthodes

Les méthodes
Le marketing La priorité était donnée courantes incluaient
transactionnel visait à à la vente de produits les publicités
générer des ventes à court ou de services, plutôt télévisées, les
terme en utilisant des qu'à la création de brochures, les
techniques de persuasion relations durables avec courriers directs et les
et de promotions. les clients. promotions en
magasin.
Le marketing relationnel : fidéliser les clients

1 Création de relations 2 Satisfaction client

La satisfaction client était au
L'objectif était de créer des cœur de la stratégie, en
relations durables avec les offrant des services
clients en les fidélisant. personnalisés et des
expériences positives.

3 Fidélisation
Les entreprises ont mis en place des programmes de fidélisation et
de récompenses pour encourager les clients à revenir.
L'avènement du marketing digital : l'ère du client
connecté
Internet et les réseaux Publicité en ligne
sociaux
Les entreprises ont commencé à
L'essor d'Internet et des réseaux utiliser la publicité en ligne, le
sociaux a révolutionné le marketing de contenu et les médias
marketing, permettant aux sociaux pour atteindre les clients.
entreprises d'interagir directement
avec les clients.

Engagement du client
L'engagement du client est devenu crucial, les entreprises cherchant à créer
des interactions significatives avec les clients.
Les nouvelles tendances du marketing : l'expérience
client au cœur des stratégies
Expérience client
L'expérience client est devenue un facteur déterminant dans le succès des
entreprises.

Personnalisation
Les entreprises utilisent des données pour personnaliser les messages et les offres en
fonction des besoins et des préférences des clients.
L’évolution de la vente et l’apparition de
l’optique marketing :
La création de valeur au cœur d’esprit marketing moderne :

- cette approche est moins opérante dans une

économie concurrentielle où l’offre est surabondante
: la demande de « masse » se décompose alors en
nombreux marchés de taille plus réduite ayant
chacun leurs attentes, leurs perceptions, leurs
préférences et leurs critères de choix.

-il faut donc imaginer et délivrer une offre pour des

marchés soigneusement choisis au préalable.
Les notions fondamentales de la démarche marketing :
• La planification stratégique

se concentre sur la planification à long terme et la prise de décisions

stratégiques pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

Il s'agit d'analyser le marché, d'identifier les segments de clientèle, de

définir la position de l'entreprise sur le marché et de déterminer les
objectifs à atteindre.

Segmentation

Ciblage

Positionnement
 Les notions fondamentales de la démarche marketing :
• La planification opérationnelle :

se concentre sur la mise en œuvre des stratégies marketing définies.

Il s'agit des activités quotidiennes et concrètes qui permettent de

promouvoir les produits ou services de l'entreprise.

Cela inclut la gestion des canaux de distribution, la fixation des

prix, la communication avec les clients, la création de campagnes
publicitaires, etc.

Le mix marketing ou 4P (produit, prix, place, promotion)

 L’objectif de segmentation, ciblage et du positionnement ?
• Le marché potentiel est constitue d’un ensemble d’acheteurs potentiels avec des comportements trop
différents, nombreux et dispersés. D’où la mise en place d’une démarche en 3 temps pour des efforts
marketing concentrés et structurés afin d’aboutir à un produit adapté au consommateur :

Ciblage: évaluer l’attrait

relatif de chaque segment
et choisir ceux sur
lesquels on concentrera
nos efforts

Segmentation : découper Positionnement : concevoir

en sous ensembles une offre adaptée à la
homogènes puis analyser le cible choisie et développer
profil des segments le marketing mix
correspondant
Les éléments du marketing opérationnel: Mix Marketing

Les 7 P du marketing de service

Les principales étapes de la démarché marketing:
DECLINAISON DE LA DEMARCHE
MARKETING
ETABLIR LA MISSION ET LES
OBJECTIFS GLOBAUX ET SMART
 La mission et les objectifs en MKG :
• la mission marketing et les objectifs sont des éléments essentiels de la stratégie marketing d'une entreprise. :

• La mission marketing : Il s'agit de la vision de l’entreprise, de la raison d'être de la fonction marketing

au sein de l'entreprise. La mission marketing définit les valeurs, les principes et les objectifs à long
terme de la stratégie marketing. Elle guide les actions et les décisions prises par le département marketing
pour atteindre les objectifs fixés.

• Les objectifs marketing : Ce sont des buts spécifiques et mesurables que l'entreprise souhaite atteindre dans
le cadre de sa stratégie marketing. Les objectifs marketing peuvent être liés à différents aspects tels que la
notoriété de la marque, les ventes, la fidélisation des clients, la génération de leads, etc. Ces objectifs
doivent être alignés avec les objectifs globaux de l'entreprise. Ils sont hiérarchisés, d’ordre qualitatif et
quantitatif . Ils sont énoncés de manière SMART

• Il est important que les objectifs marketing soient en accord avec la mission marketing pour assurer la
cohérence et l'efficacité des actions marketing
 La mission de l’entreprise :
• Avec le temps la mission peut évoluer pour saisir les opportunités du marché et s’adapter à
l’évolution de ce dernier : exemple d’AMAZON ( de la vocation à être la plus grande librairie en
ligne du monde à la plus grande boutique en ligne du monde)
• Définir la mission de l’entreprise consiste à répondre aux questions :
- quel est notre métier ?
- qui sont nos clients ?
- quelle valeur leur apporte-t-on ?
-que deviendra notre métier ?
Ces questions se doivent d’être posées régulièrement en corrélation avec le diagnostic interne et externe
de l’entreprise.
 Pour être utile, l’énoncé de la mission doit rassembler 4 caractéristiques : le secteur d’activité, le
produit et ses applications, les compétences (savoir-faire spécifique) de l’entreprise, le segment visé, la
géographie.
 Prenons l'exemple d'une entreprise de vêtements de sport qui souhaite développer sa notoriété et
augmenter ses ventes. Voici comment les objectifs et la mission marketing pourraient être définis :

• Objectifs marketing : 1. Augmenter les ventes de la nouvelle collection de vêtements de sport de 20%
au cours du prochain trimestre. 2. Attirer 10 000 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux d'ici la fin
de l'année. 3. Augmenter le taux de conversion sur le site e-commerce de 15% grâce à des campagnes
marketing ciblées.

• Mission marketing : "Notre mission est d'inspirer et d'accompagner nos clients dans l'atteinte de leurs
objectifs sportifs en leur proposant des vêtements de qualité, innovants et performants. Nous nous
engageons à promouvoir un mode de vie actif et sain tout en offrant une expérience client
exceptionnelle à chaque étape de leur parcours d'achat."

• En alignant les objectifs spécifiques (augmentation des ventes, acquisition de nouveaux clients) avec la
mission plus globale de l'entreprise (inspirer et accompagner les clients dans leur pratique sportive),
l'entreprise peut mettre en place des actions marketing cohérentes et efficaces pour atteindre ses
objectifs tout en restant fidèle à sa vision et à ses valeurs.
 Les objectifs SMART de l’entreprise :
• Hiérarchisés : un objectif de taux de rentabilité peut être atteint en augmentant
le bénéfice, le CA s’obtient en multipliant par exemple le volume de vente et les
points de distribution.
• Quantifiés : passer de tel taux à tel taux
• Réalistes : selon les ressources de l’entreprise et les opportunités offertes
• Cohérents : l’entreprise ne peut pas optimiser tous les indicateurs à la fois
• SMART : spécifique (précis), mesurable (quantifiable pour évaluer s’il a été
atteint), atteignable et réaliste (selon les ressources de l’entreprise, il doit être
pertinent), temporellement défini (avec une échéance)
 ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (1):

Il vous est demandé lors de l’atelier d’aller dans la création fictive de votre entreprise.
- Donnez un nom à votre entreprise, faites une présentation en 3 lignes de sa mission en mettant en exergue votre
secteur d’activité ainsi que la description du produit ou service que vous aimeriez commercialiser.
- La deuxième étape de l’atelier est d’établir et rédiger 2 à 3 objectifs SMART en respectant les paramètres
rédactionnelles liés à la spécificité, à la mesurabilité, à la dimension atteignable et réalisable de votre objectif et enfin
à la temporalité de ce dernier.

Objectif pédagogique de l’atelier : mettre en application les concepts liées à premières étapes de la
démarche marketing essentielles à la déclinaison des autres étapes
CHAPITRE 2: Le Marketing et l’environnement
externe de l’entreprise
 Définition de l’environnement externe de
l’entreprise
 Les différents niveaux de l’environnement
externe
 Les outils d’analyse de l’environnement
externe.
 Les études de marché
 Le PESTEL
 LES 5 forces de M.Porter
 L’environnement externe de quoi s’agit-il?

Définition de l’environnement externe:

L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par l'entreprise et
susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces
selon le cas.
L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se
modifie et se complexifie constamment.

Le marketing doit s'adapter à cet environnement mouvant et en perpétuel changement. D'où

l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité.

Exemple: l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes magnétiques

LES différents types de l’environnement : L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes

parties :

 le micro-environnement: qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec l'entreprise.

 le macro-environnement: qui regroupe les grands courants d'évolution de la société.
Schéma : L'ENVIRONNEMENT
 Le macro-environnement

l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général, caractérisé par les structures et les évolutions de
la société dans laquelle elle se trouve. Certains facteurs d'environnement doivent être plus
particulièrement étudiés : la démographie, l'économie, le système politico-légal, la technologie et la
culture.
Les objectifs de l’analyse du macro environnement sont liées à l’identification des opportunités, des
menaces et les facteurs clés de succès.

Les opportunités: correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur son
activité ou sa rentabilité.

Les menaces: ils sont des facteurs externes susceptibles de nuire à l'entreprise. Cela peut inclure l'arrivée de
nouveaux concurrents, des changements réglementaires défavorables, ou des crises économiques. Ces
éléments représentent des risques que l'entreprise doit surveiller et gérer pour assurer sa pérennité.
•Les facteurs clés de succès: sont les éléments déterminants qui contribuent à la réussite d'une entreprise
dans son secteur. Ils peuvent varier selon le domaine d'activité mais incluent généralement
•Caractéristiques de l’offre : Qualité, prix, et diversité des produits ou services.
•Compétences métiers : Expertise technique et savoir-faire.
•Qualités organisationnelles : Agilité, réactivité et efficacité opérationnelle.
•Avantages commerciaux : Services après-vente et logistique.
•Structure solide : Capacité de production et solidité financière.

Ces facteurs aident les entreprises à se positionner favorablement sur le marché et à répondre
efficacement aux défis externes.
 Exemple: Carrefour, une grande chaîne de distribution.
Opportunités:
 Croissance du e-commerce : L'augmentation des achats en
ligne offre à Carrefour la possibilité d'élargir sa présence sur
le marché numérique.
 Expansion internationale : L'entreprise peut envisager
d'entrer sur de nouveaux marchés émergents où la demande
pour les produits alimentaires est en croissance.
 Tendances vers des produits durables : L'intérêt croissant
pour les produits bio et durables peut être exploité par
Carrefour pour attirer une clientèle soucieuse de
l'environnement.

Menaces: Facteurs Clés de Succès:

 Fluctuations économiques : Les crises économiques peuvent
réduire le pouvoir d'achat des consommateurs, impactant les  Innovation continue : Carrefour doit constamment innover
ventes. dans ses offres et ses services pour rester compétitif.
 Réglementations strictes : Les lois sur la sécurité alimentaire  Gestion efficace des coûts : Une maîtrise rigoureuse des
et les normes environnementales peuvent imposer des coûts coûts d'exploitation est essentielle pour maintenir la
supplémentaires. rentabilité face à la concurrence.
 Changements dans les comportements d'achat : L'évolution  Stratégie omnicanale : Développer une stratégie qui intègre
rapide des préférences des consommateurs vers le commerce les ventes en ligne et en magasin pour offrir une expérience
en ligne et les achats éthiques représente un défi pour le client fluide.
modèle traditionnel de grande distribution.
 LE MODÈLE PESTEL

Le modèle PESTEL permet de décrire le macro-environnement et de comprendre l'impact futur des facteurs
environnementaux qui peuvent être significativement différents des facteurs actuels.

Le PESTEL: c’est un outil qui permet d'évaluer les opportunités et les menaces de l'environnement général
qui peuvent influencer celui de l'entreprise.
Le macro-environnement comprend les facteurs globaux qui ont un impact sur toutes les organisations. Ces
facteurs globaux identifient les tendances structurelles, c'est-à-dire les caractéristiques de l'environnement
général qui peuvent différencier une zone géographique.
L'impact de ces influences générales peut transparaître dans l'environnement immédiat de l'entreprise au
travers des évolutions des forces concurrentielles.
Le modèle PESTEL est une synthèse qui répartit les influences environnementales en six grandes catégories :
LE MODÈLE PESTEL
 LE MODÈLE PESTEL

Le modèle PESTEL est une liste que chaque fois que l'un des facteurs évolue, l'environnement
concurrentiel est modifié.
La réalisation de l'analyse de chaque facteurs, ils convient ensuite d'étudier l'impact spécifique de
chacune sur l'industrie, le marché et l'organisation elle même.

Exemple:
1- Les évolutions technologiques influencent :
les méthodes de travail,
les styles de vie,
les interactions sociales (Facebook ou eBay).

2- Les pressions écologiques peuvent conduire à remplacer certaines technologies de procédés (mercure
dans les batteries, lampe à faible incandescence).
 Les composants de Désignation Les éléments à prendre en compte
l’environnement au niveau d’analyse

ENV POLITIQUE  Envir- institutionnel • Stabilité politique

 Le régime politique • Régime politique
 Intervention de l’Etat dans • Régime sociale
l’ économie national • Taux d’intérêt
 Protection sociale • L’intégration au marché financier
ENV ECONOMIQUE Ce facteur à une influence direct sur • Niveau de la croissance économique
l’entreprise et le fonctionnement de son • Cycle économique
marché • Pouvoir d’achat
• Politique monétaire
• Taux de change
• Inflation
• Chômage

ENV SOCIO-CULTUREL Les caractéristiques d’une nation au • Démographie

population déterminant le marché de • Distribution de revenue
l’entreprise • Mobilité sociale
Attitude par rapport au loisir et travail • Changement de mode de vie
• Niveau d’éducation
• consumériseme
 Les composants de Désignation Les éléments à prendre en compte
l’environnement au niveau d’analyse

ENV TECHNOLOGIQUE Consiste dans l’accélération du rythme • Dépenses publiques dans R/D
du progrès technique qu’incite • Investissement public et privé en
l’entreprise à investir massivement dans technologie
les recherches et le développement • Nouvelle découverte
• Vitesse de niveau de transfert de
technologie
• Taux d’obsolicence
ENV ECOLOGIE Sont les tendances d’évolution de • Niveau écologique
l’environnement écologique • la pénurie de certaines matières
premières
• L’intervention de l’Etat dans la
gestion des ressources naturelles
• Retraitement des déchets
• Consommation de l’enérgie
• Loi sur la protection de
l’environnement
ENV LEGALE Consiste dans l’environnement législatif • Lois sur le monopole
• Lois sur la santé
• Droit du travail
• Normes des sécurité
 LE MODÈLE PESTEL
Politique:
•Opportunité : Les subventions gouvernementales pour l'innovation et le développement durable peuvent
aider les entreprises à financer des projets stratégiques, ce qui favorise leur croissance et leur compétitivité.
•Menace : Les changements fréquents de réglementation peuvent créer de l'incertitude pour les entreprises,
rendant difficile la planification à long terme et augmentant les coûts de conformité.

Économique:
•Opportunité : La croissance économique dans certains marchés émergents offre des possibilités d'expansion
pour les entreprises cherchant à diversifier leurs revenus.
•Menace : Les fluctuations économiques, comme une récession, peuvent réduire le pouvoir d'achat des
consommateurs et affecter les ventes des entreprises.
 LE MODÈLE PESTEL
Socioculturel
•Opportunité : L'augmentation de la demande pour des produits éthiques et durables permet aux entreprises de se
positionner sur des segments de marché en pleine croissance.
•Menace : Les changements rapides dans les préférences des consommateurs peuvent rendre obsolètes certains
produits ou services, nécessitant une adaptation rapide.

•Exemple 1: Les opportunités liées l’augmentation des dépenses induites par une naissance:
le taux de fécondité en France est de 1,88 enfant par femme et on évalue à 8400 euros les dépenses induites par
une naissance. Ceci traduit une modification radicale de la structure de consommation des ménages : les parents
achètent de nouveaux types de produits : des poussettes, des robots ménagers pour confectionner des purées, des
meubles pour la chambre, des transats, des parcs, des jeux éducatifs (voire même des voitures familiales) en plus des
achats habituels.
•Exemple 2: les opportunités liées aux les spécificités culturelles
•La France est le premier foyer d’immigration en Europe, avec 8 millions d’immigrés et plusieurs millions d’enfants
et petit-enfants d’immigrés ayant des références culturelles et comportements d’achat spécifique en matière
d’alimentation , de cosmétiques, de loisirs et modes de vie :
•Moriba Saveur d’Afrique propose des plats cuisinés et sauces prêtes à l’emploi inspirés de la cuisine africainne
•De nombreux secteurs sont connectés : le Kasher et le Halal avec la marque ISLA DELICE qui propose plus de 250
références en charcuterie, produits surgelés, plats cuisinés ou encore pots pour bébés.
•Mixa Bébé développe des produits spécifiques pour les peaux noires et métissées
•Les médias sont adaptés avec des supports tels que Beur T, africulture.com
Technologique
•Opportunité : L'innovation technologique permet aux entreprises d'améliorer leur efficacité opérationnelle et
d'offrir de nouveaux produits ou services attractifs.
•Menace : La cybersécurité représente un risque croissant ; une violation de données peut nuire à la réputation d'une
entreprise et entraîner des pertes financières significatives.

Environnemental
•Opportunité : La prise de conscience croissante des enjeux environnementaux pousse les entreprises à
adopter des pratiques durables, ce qui peut améliorer leur image de marque et attirer des clients.
•Menace : Les réglementations environnementales strictes peuvent imposer des coûts supplémentaires
aux entreprises, affectant leur rentabilité.

Légal
•Opportunité : Des lois favorisant la protection des droits de propriété intellectuelle peuvent encourager
l'innovation en garantissant que les entreprises peuvent protéger leurs inventions.
•Menace : L'augmentation des litiges juridiques dans certaines industries peut entraîner des coûts élevés
en matière de défense juridique et affecter la stratégie commerciale.
 LE MODÈLE PESTEL
Exemple : L'analyse PESTEL de l'hygiène beauté : l'exemple de NIVEA
Politique
 Loi de Modernisation de l'Economie,
 Contrôle des produits HB,
 Ouverture commerce extérieur BRIC.
Économique
 Marché économique en déclin,
 Baisse du pouvoir d'achat,
 Recentrage des dépenses autour des postes clés,
 Offensive des MDD et hard-discounters,
 Impasse de la croissance pour tous les produits (sauf maquillage).

Socio-culturel
 Modification des comportements en terme de segmentation (Homme, seniors),
 Recherche de plaisir dans l'achat HB,
 Consommation plus avertie : diversification des sources d'informations (TIC),
 Achat en ligne Technologique,
 R&D permanente pour offres sophistiquées (médecine esthétique),
 CRM,
 Information multimédia (forums, FAQ),
 Développement du e-commerce.
 LE MODÈLE PESTEL

Technologique
 R&D permanente pour offres sophistiquées (médecine esthétique),
 CRM,
 Information multimédia (forums, FAQ),
 Développement du e-commerce.
Écologique
 Tendance des produits « bio » respectueux de l'environnement,
Légal
 Nouvelles lois entre fabricants et distributeurs (loi Châtel),
 Loi anti-monopole et transparence entre concurrence (LME),
 Normes sécurité santé.
ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES :

Etude de cas : Michel & Augustin

 Analyse Micro environnement de l’entreprise
Macro-environnement Micro- environnement

Politique

concurrents
Economique

Socio-culturel fournisseur Entreprise intermédiaires clients

Technologique
Publics interne, Financier
et gouvernemental, Médias,
Ecologique Groupes de pression et de
communauté
Légale
l’objectif du modèle des 5 forces de Porter:
est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses
avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation.
Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel. Cet outil permet :
 Mettre en place les stratégies de développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des
menaces du marché.
 Mettre en place une veille stratégique et d'innovation.
 Adapter dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, en analysant tous les points clés de
l'environnement concurrentiel de l'entreprise.
 Mesurer le potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition,
chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise.
 1- Menace des
nouveaux
entrants
2- Pouvoir de 3- Pouvoir de
négociation des négociation des
fournisseurs clients
5FMP
4-Intensité de la
5- Menace des produits
concurrence intra- de substituions
secteur

5+1 Etat
 1-Menace de nouveau entrant
Définition: Les types de barrières à l’entrée: Les manœuvres stratégiques:
Les NE sont les entreprises qui sont 1- L’intensité capitalistique 1- Renforcer l’image de marque et
pas actuellement sur le secteur mais (ticket d’entrée) : Investissement la notoriété de l’entreprise
leur arrivées pourraient venir initiaux et le temps nécessaires pour 2- Innovation
rivaliser l’entreprise. les rentabiliser. 3- Adopter des stratégie de
Pour freiner, l’entreprise se protège2- Brevet déjà mis en place marketing sophistiqué
avec des barrières a l’entrée. 3- Accès à certains compétences 4- Maitriser et contrôler les
4- Mesure protectionnistes circuits de distribution
Définition des barrières a l’entrée: 5- Image de marque 5- Développer le production
Il s’agit des éléments que les 6- fidélité des clients
nouveaux entrants potentiels doivent 7- Accès aux circuits de
surmonter pour pouvoir distributions
concurrencer les entreprises déjà en 8- Barrière culturel.
place
Lorsque le niveau de barrières à
l’entrée est faible: la menace de
nouveaux entrant est forte
 2-Pouvoir de négociation des fournisseurs
Définition: Définition des menaces de Les manœuvres stratégiques:
Cette analyse se fait en amont de la fournisseur, lorsqu’ils sont: 1- Multiples sources
filière de production de l’entreprise. -Concentrés plus que les entreprises d’approvisionnement
Le PNF peuvent menacer l’entreprise du secteur 2- Développer l’activité en amont
par: -Les concurrents du secteurs dont
 La hausse des prix nombreux et dispersés
 La baisse de qualité -le produit du fournisseur est un
 Réduire la rentabilité du secteur moyen important pour la production
dans le secteur d’activité du client
-Cout de transfert est fort
-Menace d’intégration vers l’aval de
la part du fournisseur.
 3-Pouvoir de négociation des clients
Définition:
Les consommateurs finaux 2- Disponibilité des alternatives : 4- Menace d'intégration vers
Distributeurs Lorsque les clients ont accès à plusieurs l'amont :
sources d'approvisionnement ou à des Si les clients ont la capacité de
Intermédiaires aval
produits de substitution, leur pouvoir de produire eux-mêmes le produit ou le
Cette étude permet à l’entreprise:
négociation augmente. service qu'ils achètent (intégration
De déterminer l’acteur ayant le Cela leur permet de comparer les offres verticale), leur pouvoir de négociation
pouvoir de négociation et d'exiger de meilleures conditions augmente considérablement. Cela leur
Force de négociation des clients permet d'exercer une pression sur les
s’apperçoit lorsque: fournisseurs pour obtenir de meilleures
1- Concentration des clients : 3- Coût du transfert : conditions.
Lorsque le nombre de clients est Le coût que les clients doivent supporter
faible par rapport au nombre de pour changer de fournisseur joue un rôle 5- Importance relative des clients :
crucial. Si ce coût est faible, les clients La part qu'un client représente dans le
fournisseurs, ces derniers ont
peuvent facilement changer de chiffre d'affaires d'une entreprise peut
généralement un pouvoir de
fournisseur, ce qui renforce leur pouvoir. également influencer son pouvoir. Un
négociation plus élevé. Par exemple, client qui représente une part
dans un marché oligopolistique, significative des ventes d'une
quelques grands clients peuvent entreprise aura plus d'influence sur les
imposer leurs conditions aux prix et les conditions
fournisseurs
 4- Intensité de la concurrence intra-secteur
Définition:
L'intensité de la concurrence intra- 2- Taille et diversité des entreprises :La 4- Croissance du marché :Dans un
secteur fait référence à la rivalité entre les présence d'entreprises de tailles variées marché en croissance rapide, les
entreprises qui opèrent dans le même peut intensifier la concurrence. entreprises peuvent se concentrer sur
secteur d'activité. Les grandes chaînes peuvent imposer des l'expansion plutôt que sur la lutte pour
Cette intensité peut varier prix bas grâce à des économies d'échelle, les parties de marché existantes.
considérablement en fonction de plusieurs tandis que les petites entreprises peuvent À l'inverse, dans un marché stagnant
facteurs: se concentrer sur des niches spécifiques ou en déclin, la concurrence devient
• le nombre de concurrents, ou une qualité supérieure. plus intense car chaque entreprise
• la taille des entreprises, cherche à conserver ses clients.
• la différenciation des produits. 3- Différenciation des produits :Si les - Investissement technologique lourd
Facteurs influençant l'intensité de la produits sont peu différenciés, comme - Barrière à la sortie.
concurrence intra-secteur: dans le cas des produits de base (ex. : Les manœuvres stratégiques pour
1- Nombre de concurrents :Plus il ya sucre, farine), la concurrence se préconiser:
d'entreprises sur un marché, plus la concentre souvent sur le prix. • Protection des innovations par
concurrence est forte. Dans les secteurs où les produits sont brevet
Par exemple: dans le secteur de la très différenciés (ex. : les smartphones), • Fidélisation des clients par la
restauration rapide, des chaînes comme les entreprises peuvent rivaliser sur constitution d’une offre de qualité
McDonald's, Burger King et Wendy's se l'innovation et les fonctionnalités plutôt • Développement continue de la
disputent constamment des parts de que sur les prix. marque
marché
 5- Menace des produits de substitution
Définition: Exemples de produits de substitution Pour lutter
La menace de produits de 1- Cigarettes électroniques : Elles • Améliorer le rapport qualité prix,
substitution désigne le risque que des représentent une alternative aux cigarettes • Fidéliser les clients,
alternatives à un produit ou service traditionnelles, attirant les fumeurs grâce à • Développer elle-même les
existant viennent concurrencer ce dernier des perceptions de risque moindre pour la substitutions à travers l’innovation
sur le marché. Ces substituts peuvent santé. produit.
répondre aux mêmes besoins des 2- Voitures électriques : Elles remplacent
consommateurs, souvent à un prix ou progressivement les voitures à essence,
avec des caractéristiques plus attractives. offrant des avantages en termes d'écologie
L’objectif et d'économie de carburant.
La menace des produits de substitution 3- Streaming musical : Les services
est cruciale car elle peut affecter la comme Spotify ou Apple Music sont des
rentabilité d'une entreprise. substituts aux CD et aux téléchargements
Si les clients trouvent un substitut qui de musique.
offre un meilleur rapport qualité-prix, ils les risques PS:
peuvent facilement changer de • Le cout du transfert du secteur du
fournisseur, ce qui peut entraîner une produit principal vers de PS est faible
perte de pièces de marché pour • il existe plusieurs produit de
l'entreprise concernée. substitution
• Un meilleur rapport qualité prix du
produit substitution perçu par le client
 ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES :

Suite de l’étude de cas N°1 : Michel & Augustin

Etude de cas N°2: Lancement d'un nouveau produit « crème
hydratante bio » dans le marché algérien
 CHAPITRE 3:
ANALYSE DE MARCHE
 Définition du Marché
Un marché: est un ensemble d’entreprise qui produisent et vendent des bien matériels ou service
proches substituts les uns des autres et un ensemble d’acheteurs qui distribuent ou utilisent ces biens
(matériels ou service) proches substitue les uns des autres (acteurs); c’est aussi un ensemble de
technologie relativement homogène (par exemple: effet photovoltaïque) et un ensemble d’application
relativement homogène (par exemple production d’électricité décentralisée.

Le marché est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure, l’évolution des ventes
d’une entreprise, d’un produit ou d’une catégorie de produit

Le marché est l’ensemble des acteurs susceptibles d’affecter positivement ou négativement sur le
volume des ventes d’un produit, d’une catégorie de produit, d’une marque ou d’une entreprise

Marché= Demande
L’ensemble des clients pouvant et désirant procéder à un échange leur permettait de satisfaire un besoin
ou un désir.
Schéma d’interaction classique entre
l’offre (les vendeurs) et la demande
(les acheteurs)
Composantes des différents structures et types de de marchés nous
permettant d’analyser l’état global du marché :
 La figure précédente présente les principaux types de marché et les flux
d’échange qui les relient :

- Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur le marché des
ressources : marché de matières premières, marché du travail, marchés
financiers.

- Ils les transforment en produits et services vendus aux intermédiaires,

ces derniers les commercialisent auprès des consommateurs.

- Les consommateurs échangent leur force de travail contre une

rémunération qui leur sert à acquérir des biens et des services.
- L’Etat achète des biens avec les ressources que lui procurent les
impôts, pour les transformer en services publics.

Les marchés d’un point de vu macro-économique :

L’économie d'un pays et l'économie mondiale se présentent sous la
forme d’un ensemble complexe de marchés qui interagissent à
travers un processus d’échange
 Les intervenants sur le marché
Dont il est fondamental de
connaitre les besoins et les
Le consommateur comportements d’achat dont il
existe dans certain cas ou le
consommateur n’est pas lui
l’acheteur

Les LES Les

prescripteurs INTERVENANTS distributeurs

Certains produits font l’objet de Parmi les intervenants les plus

prescription expl les produits important, dont l’entreprise doit
pharmaceutiques, ce qui conduit avoir la meilleur connaissance
à procéder à l’étude sur les possible
motivations des prescriptions Les concurrents

Il faut connaitre les distributeurs grand

surface, petit commerce,
 Les différents types du marché

C’est l’ensemble des

C’est l’ensemble des produits de nature
produits semblables Marché différents du produit
et directement principale principal, mais ils
concurrents satisfaites les mêmes
besoins et les mêmes
motivations dans les
mêmes circonstances
Marché
Marché Découpage environnant
support du marché
C’est l’ensemble
des produits dont la
présence nécessaire
C’est tout les
à la consommation
du produit étudié
Marché produits liés au
générique guise de satisfait un
besoin par le
produit principal
65
• 1.Le marché de biens et services de grande consommation : destinés à la
consommation finale des individus (aux particuliers). Exemple: boissons,
dentifrice , TV, transport aérien, etc.

• 2.Le marché des fabricants : il est responsable de la production de biens

physiques. Les fabricants jouent un rôle clé dans la chaîne d'approvisionnement,
en transformant les matières premières en produits finis.
- Le marché de L'automobile, l'électronique, l'alimentation, la mode, etc.

• 3.Le marché des intermédiaires (B to B) : les entreprises agissent en tant

qu'intermédiaires entre les fabricants et les consommateurs finaux.
- Ils facilitent la distribution, la vente et la promotion des produits ou services
des fabricants.

- il s’agit des grossistes, des distributeurs, des détaillants, des revendeurs en

ligne, etc.
Pourquoi il est intéressant d’analyser le marché des intermédiaires ?

Le marché des intermédiaires est généralement caractérisé par une

demande en gros volumes, des relations étroites avec les fabricants, une
connaissance approfondie du marché local, une expertise en matière
de logistique et une capacité à gérer les stocks.

- Les fabricants peuvent choisir de travailler avec des intermédiaires pour

accéder à des marchés plus vastes, réduire les coûts de distribution,
bénéficier des connaissances et de l'expertise des intermédiaires, et se
concentrer davantage sur leur activité principale
• 4. le marché des ressources :

• Le marché financier : Il s'agit du marché où les actifs financiers tels que les
actions, les obligations et les devises sont échangés. C'est sur ce marché que se
déroulent les transactions financières.

• Le marché des matières premières : Ce marché concerne les matières premières

telles que le pétrole, l'or ou le blé, qui sont échangées entre les producteurs et les
acheteurs.

• Le marché du travail : Il s'agit du marché où les entreprises cherchent à

embaucher des travailleurs et où les individus cherchent un emploi. Les salaires et
les conditions de travail sont négociés sur ce marché.
• 5. Le marché de l'État :

• fait référence aux activités économiques qui impliquent l'achat et la vente de biens et de services
par les institutions publiques, telles que les gouvernements, les ministères, les agences et les
entités gouvernementales.

- Ces achats peuvent inclure une grande variété de biens et de services, allant des fournitures de
bureau et des équipements informatiques aux services de construction, de santé, de
transport et de défense.

- Le marché de l'État se distingue des marchés privés par plusieurs caractéristiques. Tout d'abord,
les achats du secteur public sont souvent soumis à des procédures d'appel d'offres et à des
réglementations spécifiques visant à garantir la transparence, la concurrence et l'équité dans
le processus d'acquisition.
B. Quand est-il du marché d’un point d’un vue marketing ?

Les professionnels du marketing désignent souvent les clients (la demande) par le terme
« marché »,
L’approche par produit : il existe autant de marché que de produits et de services (renvoyant au domaine d’activité) .
 Exemples: marché de l’automobile, de l’informatique, de l’agriculture, du vêtements etc.

L’approche par le temps : la mesure du marché actuel d’un produit est certes intéressante, mais une entreprise est
beaucoup plus intéressée par le marché potentiel (jour, mois et année suivante).
Exemple : marché actuel ou potentiel du photocopieur numérique

L’approche par le lieu : On prend en considération le territoire géographique qui délimite le marché.
Exemple : le marché breton de l’agro-alimentaire, le marché algérien de l’automobile, le marché du vêtement dans l’Union
Européenne.

L’approche par les segments : selon les macro et micro-segments :

Exemple : le marché des femmes actives, le marché des hommes de 30-45ans, le marché des jeunes sportifs
 C. Les relations entre marchés :

• le marché des produits de substitution Il

s’agit de satisfaire le même besoin que le
Les relations produit principal. C’est des produits
horizontales : les présentant des caractéristiques différentes
mais qui répondent au même besoin,
produits de des alternatives d’achat
substitution et les • exemple : train et avion, thé et café, les
produits supports CD ROM ou DVD pour regarder un
film.
complémentaires
• Autres exemples : margarine et beurre, soda
et jus de fruits. Pates et riz, bœuf et poulet
 Les relations • Le marché des produits
horizontales : complémentaires: il s’agit des produits
additionnels au produit principal. Exemple :
les produits de
imprimante et cartouches d’encres,
substitution et ordinateur et souris, scanner, console et
les produits manette de jeux, PC et disque dur externe
complémentaires • Autres exemples : café et sucre, pain et
beurre, TV et home cinéma
 • Exemple 1 : la filière du bois avec le marché de
Les relations verticales : l’exploitation forestière, le marché des produits de première
la filière comprend en transformation (pâtes à papier, contre-plaqués…), le marché
amont et en aval différents des produits de deuxième transformation (emballages,
marchés organisés autour parquets, meubles …)
d’un même produit : des
acteurs économiques
interconnectés(extraction, • Exemple 2 : La filière lait avec le marché des producteurs
transformation, production de lait (ayant des exploitations laitières où ils élèvent des
vaches laitières) , les coopératives laitières (ayant pour but
et distribution) de regrouper l’ensemble des producteurs visant à la
C’est la chaine transformation), les transformateurs de lait (yaourt,
d’approvisionnement fromage, beurre, crème, lait en poudre en pasteurisant,
homogénéisant et conditionnant les produits), les
complète du produit distributeurs et enfin les consommateurs
 D.L'approche marché par l’offre (avec les états du marché)

Marché non LA CONCURRENCE PURE: existence de très nombreuses entreprises proposant le même
concentré produit ou service. Les P&S sont similaires
Exemples: le marché du pain, le marché du vêtement (produits de consommation courante)
LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE : il y également de nombreux vendeurs mais
chaque entreprise offre un produit et une identité unique
Exemple : grande marque de boissons gazeuses Coca et Pepsi, la restauration rapide MCDO, KFC
et BURGER KING, Zara e H&M, L’Oreal, Starbucks

Marché concentré OLIGOPOLE : existence de quelques entreprises (petit nombre) proposant le même produit ou
service
Exemples : le marché de l’automobile, le marché des Smartphones, les compagnies aériennes, les
télécommunications
Marché très MONOPOLE : il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou service ce qui lui donne un
concentré contrôle total sur les prix
Exemple : SNCF, La poste, SEAL, Sonelgaz, EDF, Microsoft (avec Windows), WINDOWS, le
marché des médicaments brevetés
E. Autre approche interactionnelle de l’état du marché : Notion de
marché principal, environnant, support et générique :

Marché principal : Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Un
marché est principal pour une entreprise des lors qu'elle y propose un produit. exemple: marché du stylo
bille

Marché environnant : Ensemble des produits de nature différente des produits étudiés, mais satisfaisant
les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation, exemples:
marchés des stylos encre, des feutres, des crayons.

Marché support : Ensemble des produits dont la présence est nécessaire a la consommation du produit
étudie. exemple: marché du papier

Marche générique : Ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait par le produit
étudié. Exemple: marché des fournitures ou de l'écriture.

Touati Lydia
Exemple 1 :
Marché principal : Produit étudié : Smartphone : Marché des smartphones (Apple,
Samsung, Xiaomi, etc.) – tous ces produits sont directement concurrents et répondent aux
mêmes besoins de communication, divertissement, etc.

2. Marché environnant : : Marché des tablettes – bien que différents, les tablettes peuvent
satisfaire des besoins similaires, comme la navigation sur Internet, les applications et le
divertissement.

3. Marché support : Marché des accessoires de téléphonie mobile (coques, chargeurs,

écouteurs) – ces produits sont nécessaires pour utiliser pleinement un smartphone.

4. Marché générique : Marché des appareils de communication – cela inclut tout appareil
permettant de communiquer, comme les téléphones fixes, les ordinateurs portables, et
même les montres connectées.

Touati Lydia
Exemple 2 :
1. Marché principal : Marché du café (marques comme Lavazza, Nespresso, Starbucks) –
tous ces produits sont directement concurrents et répondent au besoin de consommation
de café.

2. Marché environnant : Marché des boissons énergétiques – bien que différents, ces
produits peuvent satisfaire des besoins similaires en matière de stimulation et d'énergie.

3. Marché support :: Marché des machines à café (expresso, cafetières) – ces produits sont
nécessaires pour préparer et consommer du café.

4. Marché générique : Marché des boissons chaudes – cela inclut toutes les boissons
chaudes comme le thé, le chocolat chaud et d'autres infusions, qui peuvent également
répondre au besoin de réconfort et de chaleur.

Touati Lydia
 Analyse du Marché

Analyse quantitative Analyse qualitative

Analyse de la demande Analyse de l’offre

Concurrents Fournisseurs
Clients/ Consommateurs
Distributeur
 1- Analyse de la demande
Pour que l’entreprise améliore son positionnement sur le marché, elle effectue une
analyse quantitative et qualitative pour mesurer l’attractivité de son marché et faire des
prévision de vente.

Objectifs:
Présenter les niveaux d’analyse de la demande
Présenter les différents indicateurs de la demande
Les étudiants développent des compétences d’analyse de la demande suivant ses deux
approches quantitative et qualitative.
Les niveaux d’analyse de la demande:
La demande comprend l’ensemble des personnes qui peuvent avoir une action directe ou indirecte sur le produit.
La demande reflète des besoins des consommateurs. Elle s’exprime par la somme des demandes individuelle.

1-1- Analyse quantitative de la demande

Pour évaluer le potentiel d’un marché, il est nécessaire d’en connaitre la structure et les indicateurs de mesure de la
demande potentielle.

1-1-1- la structure de la demande

Elle peut être présenter au niveau de schéma suivant:

Demande potentielle: est l’ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit

 La distinction entre les différents clients/consommateurs de l’entreprise
Ensemble des personnes qui ne
Demande réelle: est l’ensemble des
consommeront jamais le produit pour des
clients actuels des produit de
raisons profonds, que celle ni soient
l’entreprise. Qu’il convient de les
d’ordre physique, psychologique ou
conserver.
morale. Non Client
Exemple: les musulmans ne consommate actuel de
consommeront pas la viande de pore. ur absolu l’entreprise

Non Client
consommate actuel des
ur relatif concurrents
C’est l’ensemble des personnes qui ne Que l’entreprise se fixe comme
consomment pas encore le produit, objectifs de prendre aux
dont leurs comportement n’interdisent concurrents.
pas une consommation ultérieur Sont aussi l’ensemble des
Exemple: avant beaucoup de personnes prospects de l’entreprise
ne portaient pas de montres connectées
(Apple watch ou Fitbit)

81
 La distinction entre les différents type des clients

La pyramide des clients :

 Un client : C’est une personne qui achète les produits de l’entreprise.

- Un prospect chaud : il est très favorable à l’offre, mais sans

concrétisation d’achat.
- Un prospect tiède : il est favorable à l’offre, mais il n’est
pas totalement convaincu.
- Un prospect froid : il a réagi favorablement à une
démarche commerciale, mais il n’a pas encore accepté
le RDV.
Un suspect : c’est un contact susceptible d’être
intéressé par l’offre, mais aucune démarche
commerciale n’a été entamée avec lui
 Un prospect : c’est un contact avec qui l’entreprise a entamé
une démarche commerciale.
La demande potentielle de l’entreprise = client actuel de l’entreprise+ le non consommateur relatif+ client des
concurrents
Demande actuelle= clients actuels de l’entreprise+ clients de la concurrence.
Population totale= Demande potentielle+ non consommateur absolus.
1-1-2- les indicateurs de mesure de la demande
Les indicateurs La formule
La Demande en valeur Elle consiste dans le chiffre d’affaire réalisé pour un produit donné
Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues
CA= Quantité vendues X prix de vente
La demande en volume Il s’agit des ventes en volume; elle représente le nombre de produits achetés.
CA en Volume= N° d’acheteur (NA) X quantités moyennes achetées X fréquence d’achat
Fréquence d’achat Nombre de fois que le produit est acheté au cours d’une période donnée
Quantité moyenne Quantité totale acheté(QA) / Nombre des acheteurs (NA)
Taux d’équipement Il s’agit du pourcentage des ménages possédant le produit. il est utilisé pour les biens durables.
Taux d’équipement= Demande actuelle/ population totale X100
Taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence.
Demande actuelle/Demande potentielle X100
Cas d’application N1: Calcule de la demande en volume et en valeur
Les données fournies par une étude de panels de consommateurs en France sur le marché de confiture, les
données collectée sont comme suit:
les foyers acheteurs de confiture sont du nombre de 16 millions. Ils en achètent en moyenne 6,5 fois par
an. Le montant moyen de chaque acte d’achat est de 2,80 €.
Calculer le demande du marché total.
Demande en valeur = NA × VA/NA x nombre d’actes d’achat sur une période donnée
Ventes totales (par an, en France) = 16 millions × 2,80 € x 6,5 = 291 millions €

Cas d’application N°2 : Taux de pénétration d'une nouvelle boisson

L’ entreprise Tazej, lance une nouvelle boisson sur le marché. les données disponibles :
Population totale ciblée : 20 000 consommateurs (dans une zone géographique définie).
Nombre de clients ayant acheté la boisson : 2 500 clients.
Calculer le taux de pénétration et argumenter le résultats obtenue?
Taux de pénétration= (Nombre de clients ayant effectue un achat/Nombre de clients potentiels)X100
Taux de pénétration = (2500/20000)X100
= 0,125x100
= 12,5%
 Interprétation de taux de pénétration
1- Taux de Pénétration Proche de 100 %
Il indique que presque tous les consommateurs potentiels d'un marché ont déjà acheté le produit ou utilisé le service. Cela
signifie que l'entreprise a réussi à capter une part très importante de son marché cible.
Interprétation
•Saturation du marché : Le marché est probablement saturé, ce qui peut rendre difficile l'acquisition de nouveaux clients.
•Opportunités limitées : Les possibilités de croissance peuvent être limitées, et l'entreprise devra peut-être innover ou
diversifier son offre pour attirer de nouveaux clients.
•Concurrence : Cela peut également signifier que la concurrence est faible, permettant à l'entreprise d'établir une
position dominante.

2- Taux de Pénétration Faible

Il indique qu'une petite proportion des consommateurs potentiels a acheté le produit ou utilisé le service. Cela suggère que
l'entreprise n'a pas encore atteint une large part de son marché cible.
Interprétation
•Opportunités de Croissance : Un faible taux peut signaler qu'il existe des opportunités importantes pour augmenter les
ventes en développant des stratégies marketing plus efficaces.
•Problèmes Potentiels : Cela peut aussi indiquer des problèmes liés au produit, comme une qualité perçue insuffisante,
un prix trop élevé, ou un manque d'intérêt des consommateurs.
•Concurrence Élevée : Un faible taux de pénétration pourrait également refléter une forte concurrence sur le marché,
rendant difficile la différenciation du produit.
 Les indicateurs La formule
les quantités achetées par acheteur (QA/NA) ;
Vente en volume Les ventes en volume sont égales au produit du nombre d’acheteurs (NA) durant la période de
référence (généralement un an) par la quantité moyenne par acheteur
NAXQA/NA
QA = quantité totale achetée
panier moyen ou ticket la valeur des achats par acheteur (VA/NA).
moyen
Les ventes en valeur sont égales au produit du nombre d’acheteurs (NA) par la valeur moyenne (en euros, en dollars…)
par acheteur (VA/ NA)
VV=NAXVA/NA

Part de marché en utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise est la
volume part de marché
Nombre d’unité vendue en T/Nombre total d’unité vendues en T dans le marché potentiel
Part de marché en Chiffre d’affaire réalisé en T/valeur totale des ventes du marché pertinent en T
valeur
Valeur à vie des clients Elle désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait en moyenne,
Customer lifetime pendant toute sa vie.
value Achat moyen par année X Fréquence d’achat X durée moyenne d’utilisation (Durée moyenne
pendant laquelle un client reste actif (exprimée en années)
Cas d’application N°3:
Si nous considérons que Disneyland Paris a 13 millions de visiteurs par an qui passent en moyenne 2,5 nuits à l’hôtel
(dans le parc ou hors du parc) e tarif moyen d’une nuitée à 60 € .
Calculer le potentiel du marché hôtelier lié à ce parc d’attractions en volume et valeur
(NA) : 13 000 000
(QA/ NA): 2,5 nuitées
Les ventes en volume= 32 500 000 de nuitées.
Les ventes en valeur= 32 500X60=1,95 milliard €

Les indicateurs La formule

Part de marché Désigne la part de marché détenue par l’entreprise par rapport à son principal concurrent
relative Il exprime la structure concurrentielle d’un marché et la distance entre une entreprise et le leader
PDMR= CA de l’entreprise/ CA du principal concurrent
PDMR est supérieur ou égale 1: signifie que l’entreprise est leader sur le marché
Taux d’évolution (Valeur finale-Valeur initiale/ valeur initiale) X100
 ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES :

Série d’exercice N°3 : Analyse quantitative de la demande.

Etude de cas N°4: Analyse quantitative de l’offre.

 L’analyse qualitative de la demande
L’étude de comportement du
consommateur et de son processus d’achat
 Introduction

Le comportement des consommateurs a radicalement pris un virage ces dernières

années avec l’évolution de leurs besoins mettant désormais en centre de leurs
préoccupations :

- Les enjeux liés à la santé physique

- Les enjeux liés à la préservation de l’environnement
- La volonté d’aller vers une consommation plus réfléchie et moins ostentatoire
- Une prise de parole du consommateur établie ainsi que l’évolution des TIC
(technologies de l’information et de la communication) laissent place à des nouvelles
pratiques telles que la communication digitale.
Pourquoi étudier le comportement du
consommateur ?
• Pour les marques, il s’agit d’une l’opportunité de se rapprocher du consommateur et créer
des espaces conversationnels pour mieux répondre leurs attentes.

• Toute entreprise cherche, pour sa survie, à avoir le plus grand nombre de clients. Pour
cela, elle doit satisfaire les besoins de ses clients ; donc savoir comment:

 Les consommateurs se comportent?

 Quelles sont leurs attentes, leurs besoins et leurs attitudes?
 Définir un marketing mix adéquat
 Stimuler la demande et vendre le produit
 Définition des mots clés

 Le consommateur : Le consommateur, est une entité physique et psychologique agissant dans un

environnement social et culturel. Son comportement est à la re-traduction de toutes ses pulsions
conscientes et inconscientes.

 Le Comportement : «l’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences
intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs des produits
ou des services»

 Les attitudes : "les prédispositions acquises par l'individu et qui l'amènent à agir de telle ou telle façon à
l'égard d'un produit. ( Ex. Aimer ou détester la marque X".)
 Attitude + comportement = intention d’achat.

93
Les besoins : s’expriment par un sentiment de manque conduisant à
insatisfaction et à une volonté d’action
« une exigence de la nature et de la vie sociale »
- Besoins innés, naturels, génériques: (non influencés, non saturés)
- Besoins dérivés, acquis, culturels, sociaux (influençables et nécessitent une
satisfaction)

Le Désir: il s’agit de la manière dont je veux satisfaire mon besoin.

Les besoins sont limités et les désirs sont illimités.

Le Marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs
La demande: les désirs se traduisent par une demande potentielle de produits spécifiques (il faut
qu’ils s’accompagnent d’un pouvoir et d’un vouloir acheter)
Les différents types d’achats du consommateur :

• Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion

nécessaire : biens de première nécessité (pains, lait, dentifrice), produits d’achat
impulsif (chewing-gums) et produits de dépannage(parapluie quand il pleut,
magazine dans le trin)

• Les produits à achat planifié: produits qui nécessite une réflexion en raison de leur
coût plus élevé, une comparaison avant la décision d’achat sur la base de critères
(praticité, qualité, prix) : meubles, electroménager, équipements electroniques.
• Les produits de spécialité : aux caractéristiques unique, nécessite un
effort d’achat pour en disposer (voiture de luxe Mercedes par exemple) .
Ne nécessite pas une vaste distribution mais une image de marque forte.

• Les produits non recherchés : produits auxquels ont ne pense pas

naturellement; l’acheteur est stimulé d’une manière bien spécifique pour
l’achat de ce type de produit (ex : marbres funéraires, détecteurs de
fumée, assurance vie)
 Application :
Identifier et classer les produits dans les 4 catégories d’achats effectués par les
consommateurs :

- Smartphone
- Gateaux
- Assurance Auto
- Chaussures de sport
- Montre de luxe
- Produits de nettoyage
- Billet de concert
- Vetements
- Service de jardinage
- Ordinateur portable
Le processus d’achat selon les situations et les
expériences de consommation:
Reconnaissance du besoin

ANALYSEZ
Recherche d’informations
LE
PROCESSUS
Evaluation des alternatives D’ACHAT
D’UN
Décision d’achat TELEPHONE

Sentiment Post-achat
 Stimuli interne et
externe

Reconnaissance du besoin
Sources personnelles
Les produits (familles, amis),
d’apprentissage commerciales (pub, site
Les produits internet, vendeurs,
d’expérience Recherche d’informations
emballages), publiques
Les produits de (blog, articles), liées à
croyances l’expérience (manipulation
et consommation du produit
Evaluation des alternatives (selon les attributs)

Décision d’achat

Sentiment Post-achat
APPLICATION : Analysez le processus d’achat d’un nouveau
téléphone
L’individu remarque que son téléphone commence à montrer des signes de
vieillissement , des bugs ponctuels

Consulter des magasines spécialisés, sites web, recommandations des amis, visiter
des magasins , consulter les avis etc

Apres collecte d’infos, évaluation pour établir un choix: comparaison des prix, des
fonctionnalités, durée de vie, batterie, qualité de l’appareil photo, disponibilité etc

Choisir la meilleure option et passage à l’action

Comparaison entre les attentes initiales avec la réalité de l’utilisation du produit.

 La famille Golffy réside à Versailles dans les Yvelines. Elle est actuellement
composé de cinq personnes : les deux parents et leurs trois enfants ; un quatrième
enfant est attendu pour le mois prochain. L'arrivée de ce nouveau-né implique
quelques changements et notamment l'achat d'une voiture plus grande pouvant
transporter six personnes. Monsieur Golffi s'est rendu au salon d'automobile à
Paris pour voir ce qui était envisageable , il a donc opté pour l'achat d’un
monospace. Il a rendu visite à différents constructeurs présents et a collecté sur
les stands différentes brochures. En rentrant chez lui, il consulte les sites Web des
constructeurs pour continuer ses recherches et notamment les adresses des
concessions les plus proches. Ils se rend ensuite dans chacune d'elle pour voir les
modèles et essayer des véhicules. Méticuleusement, il dresse une comparaison de
tous les véhicules qui lui conviendrait par rapport au nombre de places requises.
Il montre ensuite cette comparaison à sa femme et aux enfants. Les deux parents
choisissent ensemble le modèle et les enfants la couleur. Monsieur Golffi n'a plus
qu'à prendre rendez-vous avec le concessionnaire retenu pour négocier l'achat du
véhicule.
APPLICATION 2: Analysez le processus d’achat de la famille
Gollfy
Prise de conscience de la nécessité d’une voiture plus grande pour accueillir un
nouvel enfant

Visite du salon de l’auto à Paris, collecte de brochures des différents constructeurs,

consultation site web pour plus d’info et pour avoir les adresses des concessionnaires

Visite des concessions pour voir les modèles, essayer les véhicules, élaboration d’un
tableau comparatif potentiels

Choisir la meilleure option pour un passage à l’action : discussion en famille, les

parents choisissent le modèle et les enfants la couleur . Pris de rdv avec le
concesssionnaire.
Comparaison entre les attentes initiales avec la réalité de l’utilisation du produit.
 Facteurs influençant le comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment

des individus et des groupes choisissent , achètent, utilisent des biens,
des services, des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leur
désirs.

Facteurs L’âge
La culture personnels Le revenu
Le style de vie
La famille
L’implication

La classe sociale La personnalité

Facteurs Les motivations
Les groupes sociaux d’environnement Freins 104
 A- Les facteurs socioculturels et l’influence sociale (facteurs
d’environnement ) :
La culture: il s’agit d’un ensemble de connaissances renvoyant à des valeurs, des
croyances, des traditions partagées par un groupe de personnes.

la culture influence les habitudes alimentaires, les choix vestimentaires, les attitudes envers
la consommation de certains produits. On distingue plusieurs groupes culturels :

- Les groupes géographiques : personnes originaires d’une même région.

- Les groupes culturels fondées sur une même origine nationale.
- Les groupes culturels rassemblées autour d’une même ethnie et d’une même religion.
Facteurs influençant le comportement des consommateurs :

 La classe sociale : fait référence à la position relative d’un individu dans la société en fonction de son
revenu, de son niveau d’instruction, de la zone d’habitat, de sa profession et d’autres facteurs socio-
économiques.

Elle influence les comportements d’achats car les individus d’une même classe sociale ont souvent le même
mode de vie, des valeurs et aspirations similaires. On distingue :

- La classe aisée
- la classe moyenne supérieure
- la classe moyenne inférieure
- la classe modeste.
Facteurs influençant le comportement des consommateurs :

 La famille : on distingue 2 sortes de cellules familiales :

La famille d’orientation (les parents) :

- L’individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique, l’économie, envers lui-même, ses
espoirs, ses ambitions.
- Même en quittant le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans
certaines décisions d’achat.
- Exemple : les femmes restent très influencées par les pratiques culinaires et d’entretien de la maison (choix
des produits, des marques, des enseignes de distribution)

La famille de procréation (le conjoint et les enfants) :

- Il existe les décisions conjointes : vacances, appartement, voiture et individuelles.
- Les femmes sont plutôt décisionnaires pour les produits de consommation courante : alimentation,
vêtements des enfants, détergents etc.
- Les enfants : jouent le rôle de prescripteurs, d’acheteurs et de futurs acheteurs.
 Les Groupes sociaux :

Les individus appartiennent à différents groupes sociaux tels que les amis, les collègues, les clubs, les
communités en ligne. Ils exercent une influence sur les attitude et les comportements. On distingue :

a. Les groupes d’appartenance : l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du
groupe :
- Les groupes primaires avec des contacts réguliers : famille, voisins, amis, collègues de travail
- Les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants : associations, clubs sportifs.

b. Les groupes de référence : les individus ne se connaissent pas forcément mais ils exercent une influence
réciproque sur les comportements et attitudes de chacun
- Exemple : Les fans du Mouloudia , les adhérents à un parti politique, les fans d’un chanteur, les fans d’un jeu
vidéo.
- L’objectif pour les entreprises : ATTEINDRE LES LEADERS D’OPINION DU GROUPE : ils sont
considérés comme connaisseurs, ils communiquent et transmettent beaucoup l’information, ils ont de
l’influence sur les autres
 B-Les facteurs personnels et psychologiques explicatifs :

L’âge et le cycle familial : a une influence significative sur les besoins et préférences (besoin d’un
jeune différent que celui d’une personne âgée), Exemples :

- Les jeunes adultes sont plus enclins à acheter des produits technologiques, des vêtements à la mode
à contrario des personnes âgées peuvent être intéressées par des produits liés à la sante, au bien être
et aux loisirs.
- Les jeunes couples avec enfants de moins de 6 ans : acheteurs de machines à laver, d’aliments
infantiles, jouets
- Les couples sans enfants sont plus intéressés par les voyages, les livres, les divertissements.

La position économique : s’établit selon le revenu du consommateur (niveau, régularité), son
patrimoine, son attitude vis à avis de l’épargne et du crédit
B-Les facteurs psychologiques personnels explicatifs :

Le style de vie : il s’agit du schéma de vie exprimé en fonction de ses activités et de ses
centres d’intérêt. Il s’agit du portrait de l’individu
Exemple :

- un style de vie actif axé sur la santé et donc attiré par les produits liées au fitness, des
produits BIO, des équipements de sport.

- Les personnes soucieuses de l’environnement privilégieront des produits durables et

respectueux de l’environnement
Les facteurs psychologiques personnels explicatifs :

La personnalité : s’exprime sous forme de tempéraments et de traits de personnalité

comme la confiance en soi, l’autonomie, la sociabilité, la déférence. Elle influe sur le
comportement d’achat du consommateur :

- Exemple d’une personne extravertie achetant des produits pour se démarquer , la

personne introvertie préférant les produits plus discrets.
- Une personne aventureuse peut être attirée par des produits innovants à la pointe de la
technologie.
- Les personnes cartésiennes opteront pour des produits simples et fonctionnels.

L’implication : niveau d’intérêt accordé au produit selon ses valeurs et ses intérêts.
Exemple : les amateurs de voitures sont très impliqués dans leur achat en recherchant des
infos détaillées sur les performances et les prix des différents modèles
Les facteurs psychologiques personnels explicatifs :

Les motivations: liées aux besoins physiologiques psychologiques et sociaux (besoin de

sécurité, de reconnaissance, d’accomplissement personnel, besoin de résoudre un
problème, d’améliorer son image ou de se faire plaisir)

Les Freins : les obstacles c’est-à-dire les contraintes financières, préoccupations liées à
la santé, doute quant à la qualité du produit, freins liés à des facteurs environnementaux
et psychologiques.
 ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (4):
Dans le cadre de notre exploration des concepts liés à l’évolution du comportement du consommateur et des tendances de
consommation, il vous est proposé le cas de l’entreprise YUKA :

1. Choisissez un bien de consommation courante et identifiez les étapes de votre processus d’achat lorsque vous vous
rendez dans un supermarché.
2. Quels sont les facteurs personnels et environnementaux qui affectent votre décision d’achat ?
3. Quel est le principe du concept YUKA et de quelle manière l’application répond-elle aux besoins évolutifs du
consommateur ?
4. Quels éléments du processus de décision d’achat sont modifiés grâce à ce concept novateur ? quels en sont les risques ?
 ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (4):
Dans le cadre de notre exploration des concepts liés à l’évolution du comportement du consommateur et des tendances de
consommation, il vous est proposé le cas de l’entreprise KFC :

1. Comment KFC a-t-elle adapté son image et ses produits pour mieux s’intégrer dans la culture chinoise ?
2. En quoi la structure familiale en Chine influence-t-elle les choix de consommation ?
3. Pourquoi pensez-vous que KFC a mis l’accent sur les enfants dans sa stratégie marketing et quel en l’impact ?
4. Comment KFC réussit-elle a combiner tradition et modernité dans ses communications et quelle est la raison principale
de cette orientation stratégique ?
5. Quels défis les entreprises rencontrent-elles lorsqu’elles cherchent à s’adapter à différentes cultures et habitudes de
consommation sur les marchés internationaux ?
 ANALYSE
DE LA CONCURRENCE
L’analyse de la concurrence consiste en :

• L’analyse des différents types de concurrence : les 4 états du marché

à savoir la concurrence pure, la concurrence monopolistique,
l’oligopole et le monopole.

• La structure de la concurrence :
la concurrence directe (produits avec les mêmes fonctionnalités,
analyse du mix marketing des entreprises concurrentes ) et indirecte
(les produits de substitution),
 il s’agit également d’analyser la concurrence locale (se disputant les
mêmes clients locaux) et internationale (en prenant en compte les
différentes réglementations, cultures, les préférences des pays)

• Les positions concurrentielles

Les positions concurrentielles :
• 1. Leader du marché : L'entreprise occupe la
première position sur le marché en termes de parts
de marché, de notoriété de la marque, de ventes, etc.
Elle a généralement un avantage concurrentiel
significatif par rapport à ses concurrents. ( APPLE )

• 2. Le challenger ou le prétendant : L'entreprise se

positionne juste derrière le chef de file et cherche à
prendre sa place. Il adopte généralement une
approche plus réactive par rapport à son concurrent
principal . de marché (SAMSUNG ).
Samsung et les smartphones Galaxy :
L’entreprise annonce régulièrement des
caractéristiques impressionnantes comme la
résistance à l’eau et à la poussière en plus d’une
qualité d’écran supérieure.
- Le Samsung Galaxy S21 est certifié IP68
c’est-à-dire qu’il reste à l’eau jusqu’à une
profondeur de 1,5 mètres pendant 30 minutes.
- Ainsi si des utilisateurs constatent des
dommages après une immersion, il y aura non-
conformité.

https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=OrMcO0B4B2k test
du produit en direct pour prouver sa conformité
• 3. Spécialiste de niche : L'entreprise se concentre sur
un segment de marché spécifique et se positionne
comme un spécialiste dans ce domaine. Elle offre des
produits ou services spécifiques à ce segment,
répondant ainsi à des besoins spécifiques et se
différenciant des concurrents.
- FAIRPHONE : spécialisé dans les smartphones
durables et éthiques, production de smartphones
respectueux de l’environnement attirant une clientèle
soucieuse des enjeux.

• 4. Le Suiveur :Il détient une faible part de marché. Il

ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit
aux actions de ses concurrents. Elle peut chercher à
imiter les stratégies et les produits des leaders pour
maintenir sa part : XIAOMI, HUAWEI
• 5. l’outsider : le nouvel entrant, arrive
sur le marché et ses ventes peuvent
enregistrer une forte croissance si elle
rencontre le succès

• 6. le sortant : Il n’arrive pas à garder

ses parts de marché ; il sort petit à petit
du marché.
• Exemple : LE BLACKBERRY , NOKIA
 Les états de concurrence du marché (approche offre)

Marché non LA CONCURRENCE PURE: existence de très nombreuses entreprises proposant le même
concentré produit ou service. Les P&S sont similaires
Exemples: le marché du pain, le marché du vêtement (produits de consommation courante)
LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE : il y également de nombreux vendeurs mais
chaque entreprise offre un produit et une identité unique
Exemple : grande marque de boissons gazeuses Coca et Pepsi, la restauration rapide MCDO, KFC
et BURGER KING, Zara e H&M, L’Oreal, Starbucks

Marché concentré OLIGOPOLE : existence de quelques entreprises (petit nombre) proposant le même produit ou
service
Exemples : le marché de l’automobile, le marché des Smartphones, les compagnies aériennes, les
télécommunications
Marché très MONOPOLE : il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou service ce qui lui donne un
concentré contrôle total sur les prix
Exemple : SNCF, La poste, SEAL, Sonelgaz, EDF, Microsoft (avec Windows), WINDOWS, le
marché des médicaments brevetés
Analyse interne de
l’entreprise
L’analyse interne:
• Toute entreprise et tout domaine d’activité a besoin périodiquement
évalué en termes de forces et faiblesses
• On examine les compétences dans les différents domaines : marketing,
finance, production, ressources humaines etc.
• Les forces permettent à l’entreprise de profiter des opportunités et de
résister aux menaces
• Les points a analyser pour établir un diagnostic interne :

• En marketing on analysera les élements suivants : notoriété et réputation, part

de marché, satisfaction des clients, fidélité des clients, qualité des produits, qualité
des services, attractivité des prix, efficacité de la distribution, efficacité des
promotions, efficacité de la force de vente, capacité d’innovation, couverture
géographique
• Finance :disponibilité du capital, cash flow (trésorerie), stabilité financière
• Production : outil de production, économies d’ échelle, capacité de production,
qualification de la main d’œuvre, respect des delais, savoir faire technique de
fabrication
• Ressources humaines : capacité de leadership, motivation des équipes, esprit
d’entreprise, flexibilité et capacité de réaction.

• Tableau d’évaluation performance/importance avec notation :

Performance Importance

Très bonne/assez bonne/ moyenne/assez Élevée/ moyenne/faible

faible/très faible
L’utilité de la matrice SWOT:
• Est un outil d’analyse qui est utilisé comme aide a la compréhension des marches
et à la prise de décision

Elle est utilisée autant pour une lingue de

produit ou une marque et elle facilite la prise de
décision
 Forces: maintenir, construire ou développer
 Faiblesses: y remédier
 Opportunités: les saisir
 Menaces: les contrer
La méthodologie a suivre pour la réalisation de la matrice SWOT
Les objectifs de la matrices SWOT
• Elle permet une organisation d’une gamme
de produits ou une marque de mettre en
perspective touts les données externes (
marché et environnement) et les données
internes (liées à l’entreprise, produits ou
marque)
• Mettre en lumière les principaux fait ayant
un impact fort sur l’organisation, le produit
ou la marque en question
• Établir des objectifs réalistes et cibles
• Définir les stratégies et les moyens les plus
efficaces au regard des enjeux
La méthodologie a suivre pour la réalisation de la
matrice SWOT
• Préciser et quantifier les données
1

• Distinguer ce qui est l’analyse externe (

marché et environnement) et de ce qui
est analyse interne ( entreprise, produit
2 et marque)

• Commencer avec l’analyse externe

avant l’analyse interne car
l’appréciation des forces et faiblesse
sont au regard de l’environnement
3 externe
ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (6): synthèse
SWOT
 LES QUESTIONS :
• Etablir la mission et les objectifs de l’entreprise
• Décrivez le marché dans lequel évolue l’entreprise
• Quelle est la cible de l’entreprise
• Etablir la SWOT de l’entreprise
• Etablissez l’analyse concurrentielle à partir des 5 forces de PORTER
 CHAPITRE 4: Marketing stratégie
Segmentation, ciblage et positionnement
Plans du cours

Critères de segmentation

Stratégie de ciblage

Positionnement
 La définition de la segmentation
Hypothèse de base les marchés:
sont hétérogènes tous les consommateurs n’ont
pas les mêmes attentes
(Cf. General Motors / Ford)

Principe
découpage du marché en segments de clientèle

Exemple
Sur un marché segmenté selon le critère d'âge des consommateurs, les
adolescents appartiennent au même segment puisqu'ils appartiennent à la même
tranche d'âge.
Mais les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents puisqu'ils
ne sont pas dans la même tranche d'âge.
 A-LA SEGMENTATION
• Qu'Est ce que LA SEGMENTATION ?

• La segmentation d'un marché consiste à diviser un marché plus large

en groupes plus petits et plus ciblés, appelés segments, en fonction
de certaines caractéristiques communes des consommateurs.

• « un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les

mêmes désirs et motivations face au produit »

• Cela permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins, les

préférences et les comportements des différentes catégories de
consommateurs, afin de pouvoir adapter leurs stratégies marketing et
leurs offres de produits ou services de manière plus efficace
La segmentation ne se résume pas à un simple
constations de différents comportements, mais une
mise en relation de comportements ( variables à
expliquer) et des critères d’identification (variables
explicatives).

Objectif d’une segmentation efficace:

C’est de mieux connaitre et comprendre le marché, non de
classifier le produit

Les avantages de la segmentation efficace:

 Elle clarifiée les principaux types de critères de segmentation
des marchés et des clients
 Elle illustre la richesse des variables disponibles pour
segmenter son marché
Exemple
General Motors a décliné sa gamme de véhicules en 5 modèles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses
Buick et Cadillac de l'époque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le même revenu.

Le critère de segmentation retenu pour découper le marché, ou dit autrement pour regrouper les consommateurs,
est celui du revenu.

Fondamental
Segmentation de l'offre :

Analyse de l'offre du marché = Segmentation produits / circuits de distribution.

Permet de décrire l'univers concurrentiel des offres (panels...). Elle est fonction des caractéristiques physiques
des produits et de leur degré de substituabilité.

Segmentation de la demande :
Analyse de la demande du marché = Segmentation clients.
 Pour segmenter les marchés s’adressant aux particuliers
(SEGMENTATION B TO C), on utilisera des macro et des micro
critères représentées par les catégories suivantes :
- Les critères géographiques
- Les critères socio-démographiques
- Les critères psychographiques
- Les critères comportementaux
Macro-Segmentation
•La macro-segmentation se concentre sur des critères globaux et généraux pour
diviser le marché. Les principaux critères incluent :Critères géographiques :
Segmentation basée sur la localisation des consommateurs, comme les régions
ou les pays. Par exemple, une entreprise peut cibler des clients dans le sud de la
France où l'huile d'olive est plus populaire

•Critères démographiques : Inclut des facteurs tels que l'âge, le sexe, le niveau
de revenu et la taille de la famille. Par exemple, le marché automobile peut être
segmenté selon le revenu pour cibler différents types de véhicules

•Critères socio-économiques : Ces critères prennent en compte la classe sociale

ou professionnelle des consommateurs. Par exemple, les produits de luxe
peuvent être ciblés vers les classes supérieures
Micro-Segmentation
•La micro-segmentation, quant à elle, se concentre sur des caractéristiques plus
spécifiques et comportementales des consommateurs. Les critères incluent
:Comportement d'achat : Analyse des habitudes d'achat des clients, comme la
fréquence d'achat et les préférences de produits. Par exemple, une entreprise peut
segmenter ses clients en fonction de leur fidélité ou de leur comportement d'achat
en ligne versus en magasin

•Critères psychographiques : Ces critères examinent les styles de vie, les valeurs
et les personnalités des consommateurs. Par exemple, une marque de vêtements
peut cibler des segments basés sur des valeurs écologiques ou un style de vie actif

•Critères situationnels : Tiennent compte du contexte dans lequel un produit est

utilisé, comme les occasions spéciales ou les saisons. Par exemple, une
parapharmacie peut promouvoir des crèmes solaires dans les régions chaudes
toute l'année
 LES CRITERES DE SEGMENTATION
• 1. la socio démographie :
• les variables sociodémographiques sont les plus utilisées dans la mesure où elles influencent fortement
le comportement d’achat et de consommation. Cela inclut des facteurs tels que :

• l’âge. Exemple : pour l’alimentation, les cosmétiques, la presse, le textile-habillement.

• le sexe. Exemple : pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques, les magasines etc.
• le revenu annuel ou mensuel. Exemple : pour l’immobilier, l’hottelerie, les voyages les voitures etc.

REMARQUE : Le revenu ne permet toujours de bien prédire le comportement

d’achat. Ainsi, on pourra croire que les Mercedes sont réservées aux personnes
disposant de revenus élevés, alors que la Twingo s’adressent aux tranches de
revenus modestes. Il n’en est parfois rien : de nombreux foyers à haut revenu
achètent des Twingo (seconde voiture ou par discretion) tandis que les personnes
touchant un revenu moyen achètent une Serie 1 par effort financier.
 LES CRITERES DE SEGMENTATION
1. la socio démographie :

• le niveau d'éducation (aucun diplôme, bac, diplômes supérieurs etc)

• la catégorie socio-professionnelle (agriculteurs, chefs d’entreprise, employés,
professions libérales etc) ,
• La taille du foyer (1, 2, 3 etc.) ,
• cycle de vie familial (célibataires, mariés, sans enfant, avec enfants, au moins un
enfant etc.)
• la génération (Baby Boomers entre 1945 et 1964, génération X entre 65 et 75,
génération Y entre 75 et 94)
 2. Géographie :
La segmentation géographique se concentre sur la localisation
géographique des consommateurs, tels que le pays, la région, la ville, le
département; le quartier etc. Cela inclut aussi le type d’habitat ( rural,
urbain, centre-ville, banlieue)

Cette segmentation est importante pour les entreprises qui souhaitent

adapter leurs produits ou services en fonction des différences culturelles ou
climatiques.
 3. La segmentation comportementale :

Celle-ci ne découpe pas le marché en fonction des caractéristiques intrinsèques et

identitaires du consommateur mais est plutôt centrée sur leurs achats, attitudes et
expériences à l’égard du produit ou de la catégorie.

• LE COMPORTEMENT D’ACHAT : Ce critère se concentre sur les habitudes

d'achat des consommateurs, telles que la fréquence d'achat, le montant dépensé, le
canal d'achat préféré etc. Par exemple, une entreprise de vêtements peut segmenter
son marché en fonction des clients qui achètent régulièrement, ceux qui achètent en
ligne ou en magasin, etc.
• On distingue alors par exemple : les anciens utilisateurs, les utilisateurs potentiels, les
utilisateurs occasionnels, les utilisateurs fidèles du produit.
 3. La segmentation comportementale :

• LES AVANTAGES RECHERCHES DANS LE PRODUIT :

Pour un même produit, les motivations d’achat et avantages recherchés peuvent être fort divers.
Exemple 1: on peut choisir un dentifrice car il a bon goût, donne bonne haleine, lutte contre les caries,
protège les gencives ou est bon marché.

L’entreprise pet alors choisir la motivation sur laquelle elle désire mettre l’accent, créer un produit
susceptible de la satisfaire, puis adresser un message spécifique au groupe de clients qui recherchent
l’avantage correspondant.

Exemple 2 : une entreprise de produits de beauté peut segmenter son marché en fonction des
consommateurs qui recherchent une crème hydratante anti-âge, faite à base de produits naturels, pour
peaux sensibles, etc.
 4. La Psychographie :

- se base sur les caractéristiques psychologiques et comportementales des

consommateurs, telles que les valeurs, les attitudes, les personnalités, les styles
de vie, etc.

- Cela peut aider à comprendre les motivations, les besoins et les préférences des
consommateurs. Par exemple, une entreprise de fitness peut segmenter son
marché en fonction du mode de vie des consommateurs, en ciblant ceux qui
sont motivés par la santé et le bien-être.
 Il est important de noter que ces critères de segmentation ne sont pas mutuellement exclusifs et peuvent être
combinés pour créer des segments plus précis et pertinents pour une entreprise donnée. Chaque entreprise
doit déterminer les critères de segmentation les plus appropriés en fonction de ses objectifs, de sa clientèle et
de son industrie.
 5. La segmentation multicritères :

On peut également opter pour le choix de 2 ou 3 critères en même temps : on combinera

souvent alors plusieurs critères socio-démographiques (age, revenu, taille du foyer)
auxquels on pourra associer des critères comportementaux.
Exemple : Bourssorama
La banque en ligne utilise les critères socio-démographiques (couples de citadins bi-
actifs, aisés, avec enfants). Ces variables n’étant pas suffisantes, elle utilise d’autres
critères:
Les critères psychographiques : les actifs débordés, souhaitant alléger leurs contraintes,
gagner du temps le soir ou le week-end en effectuant des opérations à partir de chez
eux sans se rendre en agence. Ainsi en 2017, l’entreprise devient le Leader sur le
marché avec 1,5 millions de clients.
ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (7)
la segmentation des marchés
 LES CRITERES DE SEGMENTATION B TO B
Consiste à diviser le marché des entreprises en groupes distincts en fonction de
certains critères. Ces critères de segmentation peuvent varier en fonction de
l'industrie, du secteur d'activité et des objectifs spécifiques de l'entreprise.
Les macro-segments
• 1. Secteur d'activité : Les entreprises peuvent être regroupées en fonction du
secteur d'activité dans lequel elles opèrent, tels que la technologie, la finance, la
santé, l'énergie, etc.

• 2. Taille de l'entreprise cliente: Les entreprises peuvent être segmentées en

fonction de leur taille, qu'il s'agisse de petites, moyennes ou grandes entreprises.

• 3. Localisation géographique : Les entreprises peuvent être segmentées en

fonction de leur emplacement géographique, qu'il s'agisse d'un pays, d'une
région ou d'une ville spécifique.
 LES CRITERES DE SEGMENTATION B TO B
• 4. Niveau de dépenses : Les entreprises peuvent être segmentées en fonction de leur
niveau de dépenses et de leur capacité à investir dans des produits ou services
spécifiques.

• 5. Besoins et préférences : Les entreprises peuvent être segmentées en fonction de

leurs besoins, de leurs préférences et de leurs comportements d'achat spécifiques.

• 6. Cycle de vie de l'entreprise : Les entreprises peuvent être segmentées en fonction

de leur stade de développement, qu'il s'agisse de start-ups, de PME en croissance ou
d'entreprises établies.

• Ces critères de segmentation aident les entreprises à mieux comprendre leurs clients
potentiels et à adapter leurs stratégies de marketing et de vente en conséquence. Il est
important de noter que ces critères peuvent être utilisés individuellement ou en
combinaison pour obtenir une segmentation plus précise et ciblée.
• La méthode 20/80, également connue sous le nom de règle de Pareto, est une approche
couramment utilisée dans le domaine de la segmentation B2B (business-to-business).
Cette méthode se base sur le principe selon lequel 20% des clients génèrent 80% des
revenus d'une entreprise. En utilisant cette méthode, les entreprises peuvent se concentrer
sur les 20% de clients les plus importants afin de maximiser leur rentabilité.

• La méthode ABC est une autre méthode de segmentation souvent utilisée en B2B. Elle
consiste à classer les clients en trois catégories : A, B et C, en fonction de leur valeur
pour l'entreprise. Les clients de la catégorie A sont les plus importants, générateurs de
revenus élevés, et nécessitent donc une attention particulière. Les clients de la catégorie
B ont une valeur moyenne, tandis que ceux de la catégorie C ont une faible valeur pour
l'entreprise.

• Ces deux méthodes de segmentation sont complémentaires et peuvent être utilisées

en conjonction pour aider les entreprises à mieux comprendre et gérer leur
portefeuille de clients B2B. En identifiant les clients les plus importants grâce à la
méthode 20/80, puis en les classant en fonction de leur valeur avec la méthode ABC, les
entreprises peuvent prendre des décisions stratégiques éclairées pour optimiser leurs
activités et maximiser leurs revenus.
 B-LE CIBLAGE
• Le ciblage en marketing est le processus de sélection d'un ou plusieurs
segments de marché spécifiques sur lesquels une entreprise va se concentrer
pour promouvoir et vendre ses produits ou services.

• L'objectif : maximiser l'efficacité des efforts marketing en s'adressant aux

consommateurs les plus susceptibles d'être intéressés par l'offre de
l'entreprise.

• Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore donc une offre.

• Cette offre sera positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou
plusieurs avantages essentiels.
 LE CIBLAGE

1.Evaluer les segments (selon l’attrait du

segment et les ressources de l’entreprise)

2.Choix des cibles (les stratégies de

ciblage)
 L’évaluation des segments et le choix des
cibles :

• 1.Evaluation des segments :

Cela consiste à évaluer l’interet pour l’entreprise de s’adresser au segment. Deux
facteurs a considérer :

1. l’attrait du segment : lié à sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de

risque ainsi qu’à la présence des concurrents déterminants la perméabilité

2. Les ressources et compétences distinctives de l’entreprise.

NB : certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils ne sont pas
intrinsèquement intéressants mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs
de l’entreprise, à ses ressources ou ses compétences distinctives.
 L’évaluation des segments et le choix des
cibles :
2.Le choix des cibles:
Une grande diversité d’approches est possible:
on part de la couverture du marché global et du
ciblage de plusieurs segments jusqu’au choix
d’un segment ou carrément l’option du
marketing individualisé.

A. La couverture du marché globale

B. La spécialisation sur plusieurs segments

C. La concentration sur un seul segment

A. Le marketing personnalisé « one to one »

A. La couverture du marché globale: l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du
marché , exemple : LOREAL dans l’hygiène beauté, Microsoft dans les logiciels , PSA
dans l’automobile (comprend peugeot, citroen, Opel)

La couverture globale peut se faire par : Un marketing différencié avec plusieurs segments
distincts et des produits pour chaque segment, impliquant des plans d’actions différents.

- Exemple : peugeot de la 108 au 5008

- Coca cola couvrant l’ensemble du marché des boissons
- les AccorHotels qui couvrent l’ensemble du marché de l’hottelerie
- Pampers : leader des couches jetables pour bébé (nouveaux nés, bébés, jeunes enfants de 1
à 2 ans), elle a ensuite étendu son offre par des produits complémentaires assurant la
couverture globale des produits de soins bébés.
B. La spécialisation sur plusieurs segments :
L’entreprise se concentre sur certains segments :
- on distingue la spécialisation par produit : mettre en évidence sa compétence-
produits, offrir des produits distincts d’une même catégorie à plusieurs segments.
- Exemple : un fabriquant de microscopes pour plusieurs cibles-segments tels que les
laboratoires, universités, lycées

- La spécialisation par marché : la compétence est basée sur la réputation vis à a

vis d’un groupe de clients. Il s’agit d’offrir plusieurs produits pour un seul
segment-cible
- Exemple : microscopes, oscilloscopes, études seulement pour les universités.
C. La concentration sur un seul segment :

- On s’adresse à uniquement un segment.

- Exemple : RANGE ROVER ne cible que les adeptes de 4x4
- Voyages d’aventure pour sport extrêmes
- Maroquinerie Vegan

L’entreprise développe donc une connaissance précise des besoins particuliers à

ce segment, et devient alors SPECIALISTE

-Avantage : réaliser des économies d’echelées de la part la spécialisation et la

maîtrise des coûts de production, de distribution et de communication.
-On parle de marketing de niche
 D. Le marketing personnalisé « one to one »
- On reconnait que le client est unique, on procède donc à la customisation sur
commande et à l’ultra-personnalisation grâce au principe d’interactivité .

Exemple : CAS MINI DE BMW qui pour un seul produit

du type ClubMan, il existe des milliers de variantes
possibles : créer le véhicule de son choix sur le centre
virtuel Mini en choisissant la teinte de la carrosserie et du
toit, les jantes, les rétroviseurs, le revêtement des sièges.
Les options les plus demandées sont produites à l’avance,
les autres sont réalisées apres la commande
CAS MYMUESLI : La customisation des produits permet d’établir une relation
« one to one » avec le consommateur et de répondre spécifiquement à ses
besoins

- Cette start-up allemande offre de

personnaliser ses céréales pour le petit
déjeuner. Le choix s’effectue mymuesli.com
à partir de 80 ingrédients biologiques qui
permettent une multitude de combinaisons,
ensuite livrés à domicile.
- L’entreprise propose une liste de recettes
adaptées aux besoins les plus variés : enfants,
sportifs, régime sans gluten, hypocalorique,
carences, etc.
- L’entreprise existe également en Autrice, en
France, en Suisse, la Belgique.
LE CAS LEGO :

 Avec des options comme LEGO Build a Minifigure, les consommateurs

peuvent personnaliser leurs figurines en choisissant des accessoires, des
vêtements et des visages, rendant chaque achat unique et personnel.

CAS DE NIKE ET SON PROGRAMME DE CUSTOMISATION :

NIKE permet aux consommateurs de

personnaliser leurs chaussures de sport en
choisissant la couleur et en rajoutant du
texte sur la languette et sur le haut du pied.
Ainsi, les avantages de ces pratiques en
termes de politique de produit sont une
meilleure manière d’appréhender le
consommateur, une meilleure analyse de son
comportement d’achat et de ses attentes et
donc une offre plus adaptée aux besoins de
la demande
ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (8): la segmentation
des marchés et la stratégie de ciblage
 C-LE POSITIONNEMENT

« on appelle positionnement la conception d’une offre et de son

image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit
des clients visés »

• Le positionnement en marketing fait référence à la manière dont

une entreprise se positionne dans l'esprit des consommateurs par
rapport à ses concurrents. Il s'agit de l'image ou de la perception
que les consommateurs ont de la marque, de ses produits ou de ses
services.

Positionner son offre consiste à faire en sorte qu’elle soit associée

à une idée précise et valorisante dans l’esprit des clients visés.
 C-LE POSITIONNEMENT

• Le positionnement est crucial car :

- il permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents et de créer une

proposition de valeur unique pour ses clients : il correspond aux bénéfices
qu’elle apporte, et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière
spécifique.

- Il aide également à établir une identité de marque claire et à communiquer

efficacement avec le marché cible.
• Une bonne technique afin d’évaluer l’efficacité du positionnement :

LE TEST DE SUBSTITUTION : remplacer la marque par un

concurrent lors d’une campagne marketing (pub, vidéo virale, nouveau
produit). Et se poser la question :
L’action marketing fonctionnerait-elle aussi bien ? Si non, on comprend
que l’entreprise a un positionnement spécifique dans l’esprit du
consommateur.
Pour un positionnement efficace :

• Analyse de la concurrence : Il est important d'analyser les forces et les faiblesses des
concurrents directs afin de trouver un espace unique et différencié pour se positionner. Cela peut
être basé sur des caractéristiques telles que la qualité, le prix, l'innovation, le service à la
clientèle, etc.

• Proposition de valeur : Il est essentiel de définir une proposition de valeur claire et convaincante
pour les clients. Cela implique de déterminer les avantages et les bénéfices uniques que
l'entreprise peut offrir à ses clients par rapport à ses concurrents.

• Communication de la marque : la consistance est le mot d’ordre, Il est essentiel de maintenir la

cohérence du positionnement à travers toutes les actions et les communications de l'entreprise.

Le positionnement peut évoluer au fil du temps en fonction des changements du marché, des
besoins des consommateurs et de la concurrence. Il est donc important de surveiller et
d'adapter régulièrement la stratégie de positionnement pour rester compétitif et répondre
aux attentes des clients.
 COMMENT DEFINIR SON
POSITIONNEMENT ?

1.Identifier l’univers concurrentiel de référence :

2. Trouver les points de similarité et de différence

entre la marque et ses concurrents

3. Choisir et Enoncer son positionnement

COMMENT DEFINIR SON POSITIONNEMENT ?
UNE DEMARCHE EN 3 TEMPS
1.Identifier l’univers concurrentiel de référence :

- L’univers concurrentiel correspond aux produits concurrents et produits de substitution auxquels

pensent les clients quand ils envisagent un achat.

- On identifie l’univers concurrentiel à travers la catégorie de produit à laquelle on appartient.

- Il convient d’appréhender l’univers concurrentiel de manière large afin de ne pas faire preuve de
« MYOPIE MARKETING » : Ainsi, on identifie mieux des axes d’innovation et de croissance afin
d’attirer les non-utilisateurs de la catégorie qui changeront éventuellement leurs habitudes.

- Exemple 1: lunettes, lentilles de contact, chirurgie de la myopie (univers de référence la correction

de la vue)
- Exemple 2: Velo’v, métro, taxi (univers de référence les modes de transport)
2. Trouver les points de similarité et de différence entre la marque et ses
concurrents:

« les points de différence sont les attributs et bénéfices que les consommateurs associent fortement à la
marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne pourraient pas trouver au même niveau
chez un concurrent »
« les points de similarité sont des associations mentales de la marque qu’elle partage avec d’autres
acteurs de son univers de référence »
Exemples d’axes de différenciation
possibles :
2. Trouver les points de similarité et de différence entre la marque et
ses concurrents
En analysant la concurrence, on peut choisir un positionnement en
fonction des « défaillances » des concurrents. Ainsi un produit de bonne
qualité mais rencontrant des problèmes de disponibilité pourra être
concurrencé par une autre entreprise qui se positionnera sur le marché en
mettant en avant la disponibilité des ses produits.
Exemples de points de différence :
Apple : design, innovation et facilité d’utilisation
Nike : performance, innovation technologique, gout de la victoire,
Nintendo : expérience de jeu sans cesse renouvelée, l’amusement et la
technologie.
ATELIER ET TRAVAUX DIRIGES (9): Le
positionnement des entreprises
LE CAS UNIQLO
Le positionnement de BMW :
Le positionnement de KIA:
Le positionnement de STARBUCKS:
3. Choisir et Enoncer son positionnement

Doit être énoncé dans le plan marketing.

« Pour les jeunes, Minute Maid est la marque de Soft drink qui propose un jus fabriqué
à base de fruits de qualité, plein de vitamines et qui est bon pour la santé »
- On retrouve : la description de la cible et du besoin auquel le produit répond auxquels
on ajoute notre concept où l’on met en exergue notre compétence distinctive
Utiliser et s’appuyer sur UN MANTRA DE MARQUE :
« un mantra de marque est une formule très courte de 3 à 5 mots qui énonce l’essence
du positionnement et vise à garantir que l’entreprise comprend ce que la marque doit
représenter dans l’esprit du consommateur »
- c’est un guide pour décider quels nouveaux produits développer, quelles campagnes pub
concevoir, quels lieux de distribution adopter etc.
- - Il s’agit d’un filtre mental permettant de repérer toutes les décisions inadéquates qui
auraient un impact négatif sur la cohérence de l’image de marque de l’entreprise
Exemple : Nike avec en interne « performance sportive authentique » pour guider les
décisions sur les produits à développer ,
cela se traduit par : l’innovation produit, le parrainage des grands sportifs, le gout de la
compétition, les publicités reconnues, le développement de vêtements suffisamment
innovants en termes de tissu et de coupe pour satisfaire totalement les sportifs.
Donc par exemple : pas de chaussures de ville. Création du slogan « Just do It »
- Un mantra n’est pas un slogan, le premier a une finalité interne, le second est sa
traduction externe et créative.
- 3 critères pour un bon MANTRA :
communiquer (ce que la marque a d’unique, définir les catégories d’activités et les
limites à ne pas franchir)
simplifier (facilement mémorable, formulation courte et percutante),
Inspirer (source d’inspiration pour les employés)
 Cinq exemples d’axes de positionnement :

Positionnement axé sur la qualité : "Notre produit est conçu avec les meilleurs
matériaux et une attention méticuleuse aux détails pour offrir une qualité supérieure et
une durabilité exceptionnelle.«
2. Positionnement basé sur la commodité : "Nous offrons un service rapide et
pratique, en livrant directement à votre porte pour vous faire gagner du temps et de
l'effort."

3. Positionnement centré sur le prix : "Nous proposons des produits de haute qualité à
des prix abordables, afin que tout le monde puisse en profiter sans se ruiner."

4. Positionnement axé sur l'innovation : "Nous sommes constamment à la pointe de la

technologie et nous innovons pour offrir des solutions uniques et révolutionnaires à nos
clients."

5. Positionnement centré sur le service à la clientèle : "Nous mettons l'accent sur le

service à la clientèle en offrant une assistance personnalisée, un support 24/7 et une
garantie de satisfaction pour assurer une expérience client exceptionnelle."
 Mettre en œuvre le positionnement :

- LE POSITIONNEMENT DOIT SERVIR DE FONDEMENT A TOUS LES

CHOIX MARKETING

- LA COMMUNICATION JOUE UN ROLE ESSENTIEL MAIS NE SUFFIT

PAS, LE POSITIONNNEMENT DOIT APPARAITRE DANS
L’ENSEMBLE DU MARKETING MIX :

- Les produits eux-mêmes

- Les services proposés
- Les niveaux de prix
- Les modalités de distribution
- La communication
 Mettre en œuvre le positionnement :

- Principe: chaque élément de l’offre doit communiquer le positionnement au

consommateur
- Positionnement: référence du consommateur
- Comment: positionnement et mix marketing
- Le produit: réponse proposée aux attentes de la cible
- Le prix: contre partie pour obtenir les bénéfices du produit
- La distribution: façon dont le produit est mis à disposition de la cible
- La communication: moyens utilisés pour contacter la cible, lui faire connaitre le
produit et sont positionnement, lui donner envie de l’acheter
 2 approches pour construire un
positionnement :

1.L’approche narrative

2.La démarche basée sur le mapping

de marque et l’analyse concurrentielle
Mapping de positionnement: la carte perceptuelle
La carte perceptuelle: permet de visualiser la place du produit ou de la marque vis-à-vis:
La concurrence
Les besoins du marché
Les caractéristiques de l’offre
Elle reflète les perceptions du marché cible vis-à-vis de l’offre en
relation avec les concurrents

L’objectif:
Montrer la différence: la supériorité et le caractère distinctif de l’offre proposée.
Positionner l’offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires de
marché cible.

NB: a chaque fois qu’un produit nouveau ou service est à l’étude, il est de
même pour son positionnement qu’elle doit être mise à une étude affirmé
Mapping de positionnement: Méthodologie
• Lister l’ensemble des qualités de l’offre
1er étape

• Evaluation de ces qualités par le marché cible

• Comment est perçue l’offre par les consommateur?
2ème • Quelles sont les caractéristiques les plus appréciées?
étape • Qu’est ce l’offre a de plus que ses concurrents?

• Connaitre les attentes du marchés cible

• quels attributs attendent –ils en priorité de la catégorie de produit?
3ème • Quel critères entrent en ligne de compte dans le choix d’un produit?
étape

• Construire la carte conceptuelle : choix des deux axes se fait selon les critères les plus
4ème déterminent d’un marché
étape
Mapping de positionnement: Exemples
Mapping de positionnement: Exemples
Analyse et prescription

VEDETTE
(STAR)
VACHE A LAIT

POIDS MORT
DILEMME
 Les stratégies marketing de Michael Porter:
La stratégie identifie la trajectoire pour atteindre les objectifs. MICHAEL PORTER a identifié
stratégies génériques , point de départ pour la réflexion stratégique, le but étant de créer un
avantage concurentiel :

1. La domination par les coûts : réduire au minimum les coûts de production et de

distribution pour des prix inférieurs aux concurrents et obtenir une forte part de marché.
Compétences à développer : ingénierie, approvisionnement, production et distribution
avec un marketing est moins important

2. La différenciation par la qualité : développer des produits plus performants que ceux
des concurrents sur des critères valorisés. Compétences à développer : Recherche et
développement, design, contrôle de qualité, marketing,

3. La concentration : concentrer ses efforts sur un ou quelques segments judicieusement

choisis (cible étroite) , identifier les besoins spécifiques de la cible et mettre en place une
des deux stratégies (différenciation ou domination par les couts)
CHAPITRE 5: Marketing opérationnel
Marketing mix « 4P »
 Le model de 4 P
Produit
le nom du produit ou sa marque ; – Prix
les fonctionnalités du produit, son la stratégie de prix : pénétration, écrémage…
ergonomie ; – le style ou design ; – le – les prix promotionnels ; – le prix
packaging ; – les qualités ; – les psychologique ; – le prix du marché ;
prestations associées ; – les normes
auxquelles il doit obéir

The 4 P's
– les stratégies de promotion, sur le produit, sur le
le choix des canaux de distribution ; lieu de vente… ; – la publicité ; – les appuis à la
– le choix de la couverture du force de vente ; – les actions médias et hors
marché : exclusive, sélective… ; – médias ; – les relations publiques
le mode de liens transactionnels
avec les distributeurs Promotion
Distribution Communication
Le mix marketing d’un lancement d’un shampoing bio
 Politique Produit
La politique produit représente l’ensemble des caractéristiques
de chaque produit, afin de proposer une offre attractive aux
client.
Elle prend en compte:
1- La produit
2- La gamme
3- La marque
4- Le packaging

1- Définition de concept produit

Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »
(Kotler, Dubois 1997)
 LE SERVICE :
Selon Ph. Kotler « le service est une activité ou une prestation soumise à un
échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété »

Définition de l’Offre :
L’offre est : « une proposition de produits ou de services dans des conditions de
prix données, ayant pour finalité la satisfaction des besoins, compte tenu des
contraintes et des ressources de l’entreprise »

Une offre globale est : une combinaison cohérente, plus ou moins riche de
produits et de services proposés à une clientèle identifiée.

Offre globale = produit/service de base + services associés

Les produits sont généralement classés à
partir de 3 caractéristiques :
-Leur durée de vie
-le caractère tangible ou non
-les habitudes d’achats des clients
 Les différents type de produits
Les biens tangibles Les biens intangibles
« service »

Agroalimentaire
Electroménager
Assurance Hôtels

SMARTPHONE Restauration
 Les différents niveaux des produits Le produit marchand ou
Le produit global: tangible
représente le produit correspond aux éléments
tangible avec tous les physiques du produit qui peuvent
éléments fournis avec lui être touchés, vus et utilisés. Il
comme par exemple inclut les caractéristiques
l'installation, le service matérielles telles que le design, la
après-vente, le conseil ou qualité, la performance,
encore le mode de l'emballage, et les aspects
financement physiques qui sont visibles et
mesurables.

Le produit central
se décrire (en théorie) comme la
somme des matières premières
utilisées pour sa fabrication.
Il constitue la réponse aux besoins
que le consommateur ressent
 La classification des produits

Les biens de grande Les services

Les produits industriels
consommation Le pur service
Les matières premières (bois, pétrole brut) (l'assistance d’un avocat)
Les produits d’achat courant Les fournitures et services (charbon) Le produit service (un
Les produits d’achat réfléchi (meubles, Les biens d’équipement (usines, bureaux) restaurant)
automobiles) Un produit tangible
Les produits de spécialité (parfums, accompagné de service
bijoux de lux) Un service accompagné
Les produits non recherchés de produits
(encyclopédies)
La durée de vie et la tangibilité

- Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou plusieurs fois (produits
alimentaires, d’entretien, de beauté). Ils sont distribués dans de nombreux points de vente et
font l’objet de nombreuses actions de communication pour stimuler l’achat et la préférence.

- Les biens durables : sont des biens tangibles et survivent à de nombreuses utilisations (frigo,
vêtements, voitures, électroménager). Ils requièrent un effort de vente et un certain niveau de
service, réflétés dans une marge unitaire plus élevée.

- Les services intangibles et périssables (réparation, soin médicaux, coupes de cheveux)

exigent un contrôle de la qualité, une crédibilité du prestataire et l’adaptation aux besoins de
chaque client.
Exemple : Le produit central d’un « smartphone » .
la fonction principale d'un smartphone est de permettre aux utilisateurs de communiquer via des appels, des
messages, des emails et d'autres applications de messagerie.
•Voiture : Le produit central d'une voiture est le transport d'un endroit à un autre.
•Appareil photo : Le produit central d'un appareil photo est la capture d'images

Exemple : Le produit global d'un iPhone, il ne se limite pas seulement à la fonction de communication (produit
central), mais inclut:
•Le design premium
•Le système d'exploitation iOS
•La qualité de l'appareil photo
•Les applications préinstallées (App Store)
•Le réseau de services et de support (Apple Store, AppleCare, etc.)

Exemple : le produit tangible d’un IPhone comprend :

•L'écran (taille, type d'écran, résolution)
•Le design extérieur (matériau utilisé, couleur)
•La caméra (qualité, nombre de mégapixels)
•La batterie (capacité, autonomie)
•Le packaging (emballage de la boîte)
 La politique de produit : les axes de différentiation

- La différenciation par le produit : La forme (format, taille, apparence) ,

les fonctionnalités, la performance (niveau de qualité obtenus avec les
caractéristiques), conformité, la durabilité (avec garantie), la fiabilité,
la réparabilité, le style (design), la personnalisation

- La différenciation par le service : la facilité de commande, la livraison

(délais), l’installation, la formation du client, le conseil, maintenance
et réparation
 ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUIT DE
L’ENTREPRISE ET CYCLE DE VIE DE
L’ENTREPRISE

Quelque soit la philosophie adoptée dans la planification des activités :

- Toute entreprise doit déterminer sa mission et ses objectifs pour par la suite pouvoir identifier
ses domaines d’activités stratégiques.
-Une fois ces domaines recensés, il devient nécessaire de les analyser et les évaluer afin de savoir
s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés.

Toute entreprise possède « ses gloires du passé » et « ses stars de demain » mais on peut se
fier à ses seules impressions pour en décider.

D’où plusieurs d’outils d’analyse dont celui proposé par le :

Elaboration d’une matrice décisionnelle ayant pour principe d’analyser le portefeuille d’activités de l’entreprise
 ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUIT DE
L’ENTREPRISE ET CYCLE DE VIE DE L’ENTREPRISE
 CYCLE DE VIE DE
L’ENTREPRISE

Le concept du cycle de vie du produit repose sur

4 hypothèses fondamentales :

La stratégie de marketing
Un produit traverse Les ventes et les
doit être modifiée au fur et à
Un produit a une durée différentes phases qui bénéfices varient à
mesure de l’évolution du
de vie limitée ; posent de nouveaux défis chacune des différentes
produit dans le temps et
pour l’entreprise ; phases
dans l’espace.
 Le cycle de vie de produit

La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit
ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

En abscisse: le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort.
En ordonnée: les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.
Les phases Les caractéristiques Exemples
La phase de Elle est liée a l’introduction du produit sur le marché: Lancement de l’iPhone (2007)
lancement Les ventes sont lentes ventes ont été lentes au début
Le produit est peu connu par le consommateur La mis en place des campagnes
Les coûts sont élèves publicitaires massives pour
Les bénéfices sont négatifs ou bien faibles promouvoir le smartphone,
La communication intensive pour faire connaitre et sensibiliser le le prix était relativement élevé.
consommateurs
Mise en place d’une promotion agressive pour éduquer le marché.
Fixation de prix : Stratégie de prix élevé pour couvrir les coûts de
lancement (stratégie d'alignement sur la qualité) ou bas pour attirer les
premiers utilisateurs.
La phase de le produit commence à se faire connaître et que la demande augmente Les smartphones Android (après
croissance rapidement. 2010)
La croissance des ventes les smartphones Android ont connu
L’augmentation de volume de production qui permet de réduire les coûts une croissance rapide.
unitaires. Nombreuses entreprises ont
L’augmentation des bénéfices commencé à produire des téléphones
Les améliorations et les modification du produit pour répondre aux Android,
attentes du marché. ce qui a fait croître l'industrie de
Expansion de la distribution pour atteindre un public plus large. manière exponentielle.
Mise en place d'une politique de prix plus compétitive pour gagner des
parts de marché.
Accent sur le développement de la marque et sur des publicités ciblées.
Les phases Les caractéristiques Exemples
La phase le produit a atteint son pic en termes de ventes. Le smartphone devient un produit
de es ventes atteignent leur maximum et se stabilisent bien établi sur le marché avec une
maturité une concurrence accrue base de clients fidèles
investir dans le marketing pour maintenir sa part de
marché
La phase est marquée par une diminution des ventes et de le smartphone commence à perdre sa
de déclin l'intérêt des consommateurs pour le produit popularité face à des modèles plus
récents dotés de meilleures
fonctionnalités (comme des caméras
améliorées ou une meilleure
autonomie). L'entreprise doit décider
si elle doit continuer à produire ce
modèle ou investir dans le
développement d'un nouveau produit.
Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit
 La gamme de produits

La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à
satisfaire le même besoin générique.
La gamme de produits Peugeot
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
•les cycles,
•les automobiles,
•l'outillage.
 La gamme est l’ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par
une marque ou fabricant.
La gamme comporte plusieurs linges.
La ligne représente l’ensemble des modèles fabriqués à partir d’un modèles à partir d’un modèle de base.

Exemple:
Gamme Coca Cola company: Coca cola, Sprite, Fanta, Minute Maid

La ligne de produit: c’est l’ensemble de produit qui dispose au

niveau d’une gamme.
La ligne de coca cola: Coca cola classique, coca cola light, coca cola zéro…….
 Le packaging
Définition
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de
son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un
média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un
consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s .

Les produits subissent trois niveaux d'emballage

Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi
le "conditionnement".
Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle
physique, il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C’est le
niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.
Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages
plastiques qui recouvrent la palette de produits.
 Packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :

•la forme, le design,
•le matériau,
•les couleurs,
•la marque, le logo
•l'étiquette.

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :

•Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides
tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.
•Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la
qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.
•Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi
l'utilisation du produit par le consommateur.
 La politique de prix:
Il s'agit de la valeur monétaire attribuée au produit ou au service. L'entreprise
doit déterminer un prix qui soit attrayant pour les clients tout en étant rentable
pour elle-même.
Cela implique de prendre en compte les coûts de production, la marge
bénéficiaire, la conjoncture, la demande du marché, les prix de la
concurrence, la perception de la valeur par les clients, le prix psychologique
etc.
Les pratiques de fixation de prix ont bien évolué: tarification à la
consommation, bouquets de services, offres groupées de produits,
enchères sur le web, prix individualisé, tarification séparée des
composantes du service, prix promotionnels, remises etc.
La fixation de la politique de prix dépendra de la stratégie globale choisie par
l’entreprise (différenciation, domination par les coûts ou concentration )
 La survie : baisse des prix pour écouler la production et couvrir les couts dans un environnement
concurrentiel défavorable. (les marges sont très faibles)

La maximisation des profits : fixer un prix pour maximiser les profits

La maximisation de la part de marché : pour établir des économies d’échelle, stimuler les ventes et
la présence sur le marché par des prix très attractifs : prix de pénétration

L’écrémage : pour les entreprises proposant une innovation en s’adressant à un segment de marché qui
valorise fortement le produit.

L’image : un prix élevé qui confère une image de qualité .

 Les stratégies de prix

Stratégie de pénétration Stratégie d’écrémage Stratégie d’alignement

Prix inférieur aux concurrents Fixer un prix élevé par rapport Fixer le prix similaire aux
aux concurrents concurrents

Free a utilisé cette approche dans

Exemple : Apple utilise Les supermarchés comme
le secteur des télécommunications
souvent cette stratégie lors Carrefour ou Auchan
en lançant des forfaits à des prix alignent souvent leurs prix
du lancement de nouveaux
très compétitifs pour attirer de sur ceux d'autres enseignes
iPhones, proposant des prix
nouveaux abonnés. pour rester compétitifs dans
élevés pour les modèles
le secteur de la grande
récents avant de les réduire distribution.
progressivement.
 La politique de distribution :

Concerne la manière dont le produit ou le service est mis à disposition des clients. Cela
inclut les canaux de distribution utilisés (vente en ligne, magasins physiques, partenariats
avec des distributeurs, etc.), la logistique de livraison, la gestion des stocks, la localisation
des points de vente, etc.
- Un circuit de distribution est principalement caractérisé par sa « longueur » : c'est à dire le
nombre de niveaux que travers la marchandise avant d’atteindre l’utilisateur final

- Producteur ---------- client

- producteur -----------distributeur----------client
- - Producteur ----------- grossiste ------------ distributeur --------- client
 La politique de distribution :
Les intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants jouent un rôle
primordial dans la remonté de l’info pour l’entreprise :
- Ils prévoient la demande pour les produits et les commandent en
conséquence
- Ils gèrent les stocks afin d’éviter les ruptures
- Ils donnent des infos et conseils sur les produits été services ,
exemple : le format le plus prisé
- Ils placent dans le même lieu les produits des concurrents pour
permettre aux acheteurs des comparer et choisir
- Ils associent des offres complémentaires pour effectuer plusieurs
achats au même endroit
 La politique de distribution :
2 types de stratégie de distribution : la stratégie push et la stratégie pull :
- La stratégie PUSH : Il s’agit d’utiliser la FDV et les distributeurs
pour promouvoir le produit auprès du consommateur final. C’est
la mise en avant des produits dans les points de vente au moyen des
têtes de gondoles, d’animation en magasin, de conseils des vendeurs ,
des PLV et opérations promotionnelles

- La stratégie PULL : (à l’aide la publicité), la stratégie consiste à

développer une préférence chez le consommateur pour une marque et
provoquer l’achat planifié indépendamment de la manière dont le
produit est disposé ou même de sa présence dans le point de vente
 La politique de distribution :

Les entreprises alliant internet et les canaux de distribution traditionnels

:
- Il s’agit d’allier des points de ventes traditionnels et la vente en ligne :
« entreprise CLICK AND MORTAR » pour bénéficier de volumes de
ventes plus importants

- Les entreprises ayant seulement des magasins : « entreprise BRICK

AND MORTAR »

- Les entreprises qui vendent directement et uniquement sur internet : «

les PURE PLAYERS »
 La politique de communication:
Il s'agit des activités de communication utilisées pour faire connaître le
produit ou le service et persuader les clients de l'acheter. Cela inclut la
publicité, les relations publiques, les promotions, le marketing digital, les
réseaux sociaux, les événements, etc.

Il existe 8 modes de communication définissant le mix de communication

:
- La publicité : presse, radio, TV, affichage, web et téléphone mobile
- La promotion des ventes : la promotion pour les consommateurs
(échantillons, réduction des prix, volume gratuits), les distributeurs (PLV,
tete de gondoles), et la FDV (pour encourager l’achat ou l’essai a court
terme)
- Le parrainage d’évènements : toute activité ou programme parrainés par
l’entreprise et créant une interaction avec la marque (défendre une cause,
parrainer un projet sportif ou culturel )
 La politique de communication:
- Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image de
l’entreprise en interne et externe (le grand public, les pouvoirs publics, les entreprises
(relation presse, communication institutionnelle)
- Le marketing en ligne et par les médias sociaux : pour les clients et les prospects afin
d’augmenter la notoriété, l’image de marque et stimuler les ventes
- Le marketing mobile
- Le marketing direct de bases de données : tout message transmis directement au client
ou prospects par courriel postal, téléphone, e-mail ou internet et sollicitant une réponse ou
une réaction
- La vente : toute conversation orale avec les acheteurs potentiels pour présenter le produit,
répondre à des objections et prendre une commande
- On citera au dela de ces supports de communication : les caractéristiques du produit
lui-même , son style, son prix, son nom, la façon dont il est vendu.
Bonne continuation