MODULE I :

Le rôle des marques, des dessins et modèles

industriels et des indications géographiques
sur le marché
(7 heures)

Objectifs pédagogiques

Après avoir achevé la lecture de ce module, vous devriez être en mesure :

1. de comprendre en quoi consistent les droits de propriété intellectuelle traités dans ce

cours;

2. d’expliquer pourquoi les marques, les dessins et modèles industriels et les indications
géographiques sont protégés;

3. d’énoncer les règles générales qui régissent la protection accordée aux niveaux national,
régional et international;

4. d’expliquer ce qui a motivé la protection régionale et internationale des droits de

propriété intellectuelle et comment elle a vu le jour;

5. d’expliquer en quoi la protection des droits de propriété intellectuelle peut être

bénéfique pour les pays tant développés qu’en développement, pour autant qu’un
juste équilibre entre les différents intérêts en jeu soit préservé.

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§1. Introduction : marchés mondiaux et protection de la propriété intellectuelle
6. La nécessité de protéger la propriété intellectuelle va de pair avec le développement
des marchés des produits et services.

7. Dans une situation autre que de marché, où une seule entité peut produire et vendre
un produit, les marques, les dessins et modèles industriels, les indications
géographiques ou les règles contre la concurrence déloyale n’ont pas lieu d’être.
Les consommateurs ne peuvent en effet pas choisir quel produit acheter. Au
contraire, ils sont obligés de se procurer ce que la seule entité active met à
disposition. À cela s’ajoute que rien n’incite cette unique entité à lancer sur le
marché un nouveau produit présentant un nouveau dessin ou modèle, celui-ci
n’ayant pas à concurrencer des produits qui sortent de l’ordinaire, ou que si cette
seule entité lance un nouveau produit, elle n’a pas à craindre que quelqu’un le copie
pour la simple et bonne raison que personne d’autre ne peut accéder au marché.

8. Inversement, dans une situation de marché, davantage d’entreprises peuvent

fabriquer et vendre le même type de produits (comme des briques ou des
chaussures). Les consommateurs ont par conséquent besoin d’un identificateur
d’origine (comme une marque) pour distinguer les produits qui proviennent de
fabricants différents et retrouver ceux qu’ils ont déjà achetés, ou qu’ils envisagent
d’acheter sous l’effet de campagnes publicitaires. Ils peuvent ainsi renouveler leur
achat pour des raisons de qualité, de prix, voire pour des raisons affectives, ou au
contraire ne pas le renouveler.

9. C’est là une bonne raison pour des entreprises qui occupent une place de second
rang d’innover, d’améliorer la qualité de leurs produits, ou de revoir leurs prix. En
commercialisant de nouveaux produits, elles peuvent en effet prospérer, à condition
de pouvoir empêcher la concurrence de les copier. D’où la nécessité de la propriété
intellectuelle.

§1.1 Les marchés : dimensions locales, régionales et mondiales

10. Selon les contraintes économiques (par exemple, les frais de transport) et les
obstacles juridiques (tels que les droits applicables), un produit ou service peut
avoir un marché local ou régional et non mondial. Les services de nettoyage, par
exemple, ne peuvent être assurés valablement que par des entreprises dont les
locaux sont relativement proches du lieu qui doit être nettoyé.

11. Par ailleurs, le fait que le marché d’un produit ou service donné soit global ne
signifie pas que tous les acteurs doivent être actifs en tous points de la planète. Les
acteurs locaux peuvent survivre (et parfois prospérer) sur un marché mondial.
Prenons l’exemple du marché de la chaussure. Il s’agit d’un marché mondial (ce
qui signifie que Nike vend les mêmes chaussures partout dans le monde). Pour
autant, on trouve aisément des sociétés qui produisent et vendent leurs chaussures
dans un seul pays, voire dans un village reculé.

12. Le monde du numérique offre lui aussi un bon exemple d’activités mondiales. Des
sociétés telles que Facebook ou Google ont par définition un champ d’action
mondial, même s’il y a des exemples de sociétés numériques qui ont une moindre

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 envergure géographique, comme Q Zone ou WeChat en Chine, VKontakte en
Russie, ou encore Odnoklassniki dans certains pays d’Asie centrale. La nature des
services qu’elles fournissent fait qu’il serait très difficile pour des sociétés telles
que les sites de réseaux sociaux d’avoir un rayon d’action qui ne soit pas au moins
national. Les sociétés de commerce en ligne telles qu’Amazon, Alibaba ou Lazada
sont en mesure de livrer des produits dans le monde entier ou presque, et elles ont
une influence considérable sur la manière d’acheter des consommateurs et de
choisir leurs produits.

§1.2 La protection de la propriété intellectuelle : droits traités dans le présent

cours et autres droits
13. Le présent cours a trait à la protection juridique des marques, des dessins et modèles
industriels et des indications géographiques. Il donne en outre un aperçu des règles
destinées à empêcher la concurrence déloyale, qui sont depuis toujours et par nature
liées à la protection des signes distinctifs et des indications géographiques. Par
contre, il ne traite pas de la protection juridique des innovations techniques qui font
l’objet d’autres cours d’enseignement à distance de l’OMPI (voir le cours DL-301),
ni de la propriété littéraire et artistique (voir le cours DL-201).

§2. Les droits de propriété intellectuelle traités dans le présent cours : principes
fondamentaux

§2.1 Les marques

i) Définition générale

14. Les marques sont des signes qui distinguent des produits ou des services sur un
marché donné. Une marque apporte des informations particulières aux
consommateurs potentiels, par exemple que le produit ou service portant le signe
en question est produit ou commercialisé par telle entreprise ou entité. Il s’ensuit
que les consommateurs peuvent se référer aux marques pour distinguer les produits
et services d’un fabricant ou commerçant de ceux des autres. Dans le présent cours
en ligne, nous utiliserons le mot “marque” pour désigner à la fois les marques de
commerce et les marques de services. Une marque est un mot, une expression, un
symbole et/ou un dessin qui indique et distingue la provenance des produits d’une
partie de ceux des autres. Une marque de service est un mot, une phrase, un
symbole et/ou un dessin qui indique et distingue la provenance d’un service par
opposition aux produits.

ii) Exemples

15. Il y a différentes sortes de marques comme nous allons le voir. Les marques les
plus courantes sont les marques verbales : comme Pepsi pour des boissons et BMW
pour des voitures. Comme cela sera expliqué plus en détail dans le Module II, il
existe aussi d’autres types de marques, comme les logos (un logo est l’élément
graphique de la marque), les marques de forme/marques tridimensionnelles
(comme la bouteille de Coca Cola), de même que les marques non traditionnelles

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 comme les marques sonores (par exemple, la sonnerie de Nokia). Y a-t-il d’autres
exemples qui vous viennent à l’esprit?

iii) Justification de la protection

16. L’utilisation ou l’enregistrement d’une marque garantit à son propriétaire le droit

exclusif d’utiliser ladite marque pour ses produits ou services. Cette exclusivité
signifie aussi dans ce contexte que le titulaire des droits peut empêcher tout tiers
d’utiliser la même marque ou une marque semblable au point de prêter à confusion
pour les mêmes produits ou services, ou pour des produits ou services similaires.
Le champ d’application du droit exclusif dépend de différents éléments, comme
cela sera expliqué dans le Module II.

17. L’octroi de droits exclusifs aux marques, permet de protéger plusieurs intérêts :
d’une part, les intérêts du titulaire, qui a besoin de cette protection juridique pour
empêcher ses concurrents d’adopter des marques identiques ou de nature à créer
une confusion et de tirer parti de sa renommée sur le marché et, d’autre part, les
intérêts des consommateurs qui se réfèrent aux marques pour choisir des produits
et services et qui ne doivent être trompés par des sociétés qui essaieraient de les
induire en erreur. De manière générale, il y a les intérêts du public tels que le bon
(juste) fonctionnement du marché et la promotion de la concurrence.

§2.2 Les indications géographiques

i) Définition générale et exemples

18. Une indication géographique est un signe distinctif utilisé sur des produits qui ont
une origine géographique donnée et dont les qualités ou la renommée dépendent
(dans certains cas essentiellement et dans d’autres exclusivement) de ce lieu
d’origine, comme Champagne, Cognac, Téquila, Roquefort, Chianti, Pilsen, Porto,
Sheffield, Havane et Darjeeling. Voyez-vous d’autres exemples dans votre pays?

19. La plupart du temps, une indication géographique tient dans le nom du lieu
d’origine du produit. L’indication géographique, à l’instar de la marque, transmet
un message. Elle indique aux acheteurs potentiels qu’un produit provient d’un
endroit donné et possède certaines caractéristiques souhaitables spécifiques aux
produits originaires de cet endroit. Une indication géographique juridiquement
protégée confère aux producteurs régionaux ou locaux un droit exclusif d’utilisation
de cette indication dans les pays qui sont liés par les accords bilatéraux, régionaux
et multilatéraux pertinents (ainsi, les producteurs de thé d’autres régions du monde
ne peuvent pas utiliser le terme “Darjeeling” pour désigner leur thé, même s’il a un
goût similaire).

ii) Justification de la protection

20. Une indication géographique juridiquement protégée confère un droit exclusif

d’utilisation aux seuls producteurs dont les produits répondent aux critères établis
et sont produits dans le territoire désigné.

21. Les indications géographiques ont aussi pour effet, d’une part, de protéger le droit
des consommateurs de ne pas être induits en erreur et, d’autre part, de favoriser la

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 concurrence, dans la mesure où elles renforcent la capacité compétitive des
communautés locales qui ont bâti une renommée autour de la qualité d’un produit,
laquelle tient à ses conditions géographiques de production, et notamment aux
facteurs humains.

22. Les pays où ces produits sont fabriqués sont très soucieux d’assurer cette protection.
C’est ainsi, par exemple, que dès 1950, la Jamaïque a défini la dénomination “Blue
Mountain” dans un règlement pris en application de la loi portant réglementation
du secteur du café. Compte tenu de la nécessité d’assurer un contrôle de la qualité,
il a également été décidé de créer le Conseil de l’industrie du café (Coffee Industry
Board – CIB). Les certificats d’authenticité qu’il délivre certifient la qualité du café
jamaïcain. En 2004, la Jamaïque s’est dotée d’une loi sur la protection des
indications géographiques. Ce texte protège les dénominations associées à l’origine
géographique de certains produits et prévoit un système d’enregistrement,
l’enregistrement n’étant toutefois pas nécessaire pour bénéficier de la protection.
À l’époque, le ministre de l’information, M. Burchell Whiteman, a déclaré : “la
Jamaïque est une marque à elle toute seule dans de nombreux domaines. Notre but
est de ne pas être perdants et […] de ne pas gâcher notre potentiel de revenus […]”.
La Jamaïque était en effet passée à côté de millions de dollars en n’exploitant pas
ses droits de propriété intellectuelle dans le domaine de la musique et dans d’autres
domaines artistiques1.

23. Cela étant, il arrive que certains pays ne veuillent pas accorder une protection
juridique à des indications géographiques étrangères. Cet état de fait tient à ce que
d’aucuns pensent à tort que le fait de protéger une indication géographique
étrangère profite aux entreprises étrangères, au détriment des entreprises locales. À
titre d’exemple, si les États-Unis d’Amérique devaient protéger l’“appellation”
“Chianti” comme étant celle d’un vin donné provenant uniquement d’Italie, les
producteurs locaux ne pourraient plus vendre leur vin sous cette dénomination,
même si son goût est semblable, voire identique.

§2.3 Dessins et modèles industriels

i) Définition générale

24. Un dessin ou modèle industriel contribue également à distinguer certains produits

des autres. L’expression “dessin ou modèle industriel” renvoie le plus souvent à
l’aspect ornemental ou esthétique d’un produit. Les dessins et modèles industriels
ont un énorme pouvoir d’attraction sur les consommateurs (par exemple, le dessin
ou modèle d’une voiture est généralement le premier élément qui pousse les
consommateurs à l’acheter, plus encore que ses spécifications techniques). Leur
protection juridique vise à préserver les caractéristiques visuelles d’un article,
à savoir son dessin ou modèle, ses éléments de forme, de configuration ou
d’ornementation et non ses caractéristiques techniques ou fonctionnelles.

25. Les dessins et modèles industriels sont parfois aussi appelés “brevets de dessins ou
modèles” pour souligner que s’ils présentent des caractéristiques techniques ou
fonctionnelles, celles-ci ne sont pas nécessairement couvertes par le droit accordé.

1
Revue de l’OMPI, pages 4 et 5, janvier-février 2004. Voir aussi l’étude de cas intitulée “À la recherche d’un café
parfait”.

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 ii) Exemples

26. Les dessins ou modèles industriels couvrent à la fois la forme tridimensionnelle

d’un produit (par exemple, une table, un smartphone ou une voiture) ou le dessin
bidimensionnel qui lui est appliqué (par exemple, l’aspect visuel d’une étoffe ou
d’un tissu, ou son motif).

Source : [Link]

Source : base de données de l’USPTO (brevet de dessin ou modèle n° US D834, 998 S) et [Link]

Source : Base de données mondiale sur les dessins et modèles (European Design n° 000084223-0002) et [Link]

iii) Justification de la protection

27. Lorsqu’un dessin ou modèle industriel est protégé, son titulaire – la personne
physique ou morale qui l’a déposé – possède le droit exclusif de s’opposer à toute
copie non autorisée ou imitation par des tiers. La protection contribue à garantir un
juste retour sur investissement. Un système efficace de protection profite aussi aux
consommateurs et au public en général dans la mesure où il encourage une
concurrence loyale et des pratiques commerciales honnêtes, favorise la créativité et
contribue à rendre les produits esthétiquement plus attrayants. La protection des
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 dessins et modèles industriels contribue en outre au développement économique,
dans la mesure où elle favorise la créativité dans les secteurs industriel et
manufacturier, ainsi que dans les arts et artisanats traditionnels. Elle favorise
l’expansion des activités commerciales et l’exportation des produits nationaux. Les
dessins et modèles industriels sont à la portée des petites et moyennes entreprises,
ainsi que des artistes et artisans, et ce, dans les pays industrialisés comme dans les
pays en développement.

28. L’apparence donnée à un produit influe incontestablement sur la première

impression du client et joue souvent un rôle décisif dans la décision finale de celui-
ci d’acheter ou non. Les dessins et modèles industriels occupent une place
essentielle dans les stratégies commerciales des entreprises et dans leurs résultats.
L’utilisation des dessins et modèles et leur protection en tant que dessins ou
modèles industriels ajoutent de la valeur au produit et renforcent la compétitivité et
la position d’une entreprise sur le marché. De nombreuses entreprises ont en effet
réussi à modifier leur image de marque en mettant résolument l’accent sur les
dessins et modèles.

iv) Étude de cas : Samsung

29. Samsung qui était un fabricant de produits et d’appareils électroniques de second

plan a réussi à se hisser parmi les leaders mondiaux du secteur, et ce, en grande
partie grâce à la place qu’elle a su faire aux dessins et modèles. En 2004, Samsung
a remporté cinq médailles IDEA (Industrial Design Excellence Awards), devenant
ainsi la première entreprise asiatique à se voir décerner plus de prix que ses rivales
européennes ou américaines. Le changement s’est amorcé en 1993, lorsque Lee
Kun Hee, alors président de la société, a réalisé, en se rendant chez des détaillants
de Los Angeles, que les produits Samsung se remarquaient à peine, tandis que ceux
de Sony Corp. et de quelques autres entreprises sortaient du lot. Après la parution
du “rapport Fukuda” qui insistait sur l’importance des dessins et modèles, la société
a adopté une politique qui visait non plus à produire à moindre coût, mais à
fabriquer des produits d’exception. L’élément essentiel était que la qualité des
dessins et modèles pouvait propulser Samsung parmi les marques les plus en vue
de la planète. En 1995, l’entreprise a mis sur pied le Samsung Art and Design
Institute (SADI) et l’Innovative Design Lab of Samsung, une école interne où des
concepteurs prometteurs pouvaient étudier auprès d’experts de l’Art Center College
of Design de Pasadena, Californie, l’une des meilleures écoles d’arts appliqués des
États-Unis d’Amérique. Les concepteurs de Samsung ont été envoyés en Égypte et
en Inde, à Paris et à Francfort, à New York et à Washington pour arpenter les
musées, découvrir les emblèmes de l’architecture contemporaine et explorer des
vestiges. En janvier 1996, lors de la présentation des vœux, le président de
Samsung a insisté sur l’importance des dessins et modèles : “Le XXIe siècle qui
approche à grands pas sera une “ère de culture” dans laquelle la valeur d’une
entreprise se mesurera à l’aune de ses actifs de propriété intellectuelle. Les
entreprises ne pourront plus se contenter de vendre des produits, elles devront
promouvoir leur philosophie et leur culture. Je suis absolument convaincu que la
créativité douce, telle que la conception de dessins et modèles, sera l’un des atouts
les plus précieux d’une entreprise et qu’elle sera déterminante pour lui permettre de
s’imposer dans l’univers commercial du XXIe siècle.”

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 30. L’entreprise a alors adopté une philosophie qui prônait un juste équilibre entre
raison et sentiment, à laquelle d’autres stratégies ont succédé, assorties de nouveaux
mots d’ordre tels que “Create an emotional journey” (Vous faire voyager au cœur
des émotions), “Inspired by humans, Creating the future” (L’humain pour source
d’inspiration, la définition de l’avenir pour horizon) ou encore “Be bold. Resonate
with soul” (Soyez audacieux. Pensez avec votre âme), donnant le ton de nouvelles
tendances dans le domaine des dessins et modèles et faisant in fine une priorité de
la philosophie de la conception. Pour être sûre que les concepteurs seraient
entendus, Samsung a créé le poste de directeur de la conception, ce que peu d’autres
sociétés avaient fait jusqu’alors. Elle a en outre porté les effectifs de son équipe de
conception à plus de 1500 dessinateurs et modélistes répartis à travers le monde,
mais la “réflexion sur les dessins et modèles” ne concerne pas que les spécialistes,
elle s’inscrit dans les valeurs de l’entreprise2.

31. Samsung Electronics a reçu 61 récompenses, dont deux médailles d’or lors de
l’édition 2020 de l’International Forum Design Award qui s’est déroulée en
Allemagne3.

Source : Samsung Electronics

§2.4 Concurrence déloyale

32. Les économies de marché considèrent qu’une concurrence nourrie entre fabricants
et distributeurs de produits, de même qu’entre prestataires de services est une
question d’intérêt public. Cela ne signifie pas pour autant que des entreprises
concurrentes sont libres d’adopter n’importe quelle stratégie commerciale, et
notamment des comportements déloyaux ou particulièrement offensifs. De fait,
une liberté totale mettrait en péril les intérêts privés des concurrents légitimes et des
consommateurs, d’une part, et l’intérêt public dont relève le bon fonctionnement de
marchés concurrentiels, d’autre part.

33. Il s’ensuit que les entreprises sont généralement tenues par la loi de se livrer sur le
marché à des “pratiques honnêtes”. L’acception de l’adjectif “honnête” peut varier
d’un marché à un autre et selon le moment. Cela étant, il est généralement admis,

2
Informations extraites du site Web de Samsung et de l’article “Samsung Design : The Korean giant makes some
of the coolest gadgets on earth. Now it’s reinventing itself to get even cooler”, Business Week November 29, 2004.
3
Samsung Design : [Link]

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par exemple, qu’il est déloyal de semer la confusion sur un marché quant à l’origine
d’un produit ou de dénigrer la concurrence.

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§3. Protection nationale, régionale et internationale de la propriété intellectuelle

§3.1 La protection au niveau national et le principe de territorialité

34. La protection juridique de la propriété intellectuelle repose sur le principe de
territorialité.

35. Cela signifie que les droits de propriété intellectuelle sont soumis à une limite
géographique, qui correspond généralement aux frontières d’un pays, mais peuvent
être étendus à l’échelle régionale ou internationale en vertu de traités. Ainsi, une
société qui est présente sur les marchés de plusieurs pays a besoin d’obtenir la
protection de ses actifs de propriété intellectuelle sur chacun de ces marchés,
autrement dit, d’obtenir la protection de chacun des États dont relèvent les
territoires concernés, conformément à la réglementation en vigueur dans ces États.
Parallèlement, une telle société est tenue de respecter la législation de chaque État
dans lequel elle exerce ses activités, notamment les lois qui reconnaissent des droits
de propriété intellectuelle à ses concurrents.

§3.2 La protection au niveau international

i) Les traités fondés sur le principe de territorialité

36. Les lois modernes qui protègent la propriété intellectuelle datent du début
du XIXe siècle (voire plus tôt encore pour certaines). À l’époque, le commerce était
déjà transnational et les entreprises cherchaient de ce fait à protéger leur propriété
intellectuelle non seulement dans le pays où elles menaient l’essentiel de leurs
activités (c’est-à-dire où elles produisaient leurs produits et où elles avaient leur
siège), mais dans tous les pays et territoires vers lesquels elles exportaient leurs
produits. Toutefois, cela était parfois difficile sinon impossible, car la
réglementation locale reposait sur le principe de territorialité et interdisait dans bien
des cas d’accorder une protection à des ressortissants étrangers.

37. Un certain nombre de traités ont été signés pour remédier à ces problèmes. Au
départ, les États signataires étaient peu nombreux et tous étaient européens.
Cependant, le nombre d’adhésions a augmenté progressivement, si bien que
pratiquement tous les États sont désormais parties aux principaux traités
internationaux, à savoir : la Convention de Paris pour la protection de la propriété
industrielle (signée en 1883 et modifiée pour la dernière fois en 1979), la
Convention de Berne pour la protection des œuvres littéraires et artistiques (signée
en 1886 et modifiée pour la dernière fois en 1979) et l’Accord sur les aspects des
droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (adopté en 1994,
parallèlement à la création de l’Organisation mondiale du commerce – OMC).

38. Ces traités reposent sur le principe de territorialité. En particulier, ils confirment
que chaque État est maître de la protection juridique de la propriété intellectuelle
sur son territoire. Ils établissent cependant des règles que tous les États membres
doivent respecter.

39. Premièrement, les États membres doivent protéger les ressortissants d’autres États
membres comme s’il s’agissait de leurs propres ressortissants (c’est le principe dit
du “traitement national”). En d’autres termes, si l’on considère que l’Italie et la

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 France sont des États membres de la Convention de Paris, l’Italie est tenue
d’appliquer aux entreprises françaises les mêmes règles que celles qu’elle applique
aux entreprises italiennes.

40. Deuxièmement, chaque État membre doit prévoir des normes de protection
minimales pour les ressortissants des autres États membres. Cela signifie par
exemple qu’un État membre de la Convention de Paris est tenu d’accorder des droits
sur les marques aux entreprises établies dans un autre État membre et de protéger
ces marques contre les utilisations non autorisées visées par la Convention.

41. Troisièmement, chaque État membre reste libre de renforcer les normes de
protection applicables à ses ressortissants et aux ressortissants des autres États
membres. Là encore, le principe du traitement national empêche un État membre
de protéger ses ressortissants plus que les ressortissants des autres États membres.
42. Enfin, exception au principe de territorialité, il est une fiction juridique qui veut que
chaque État membre applique un droit de priorité aux ressortissants des autres États
membres, l’objectif étant de faciliter l’obtention de droits parallèles dans différents
pays.

43. Cela signifie que toutes les demandes nationales effectuées : 1) à des moments
distincts mais dans un certain délai (par exemple dans un délai de six mois à
compter de la première demande), 2) par une entreprise établie dans un État membre
et 3) pour le même droit de propriété intellectuelle (par exemple pour la même
marque) sont réputées avoir été effectuées le jour de la première demande
(autrement dit à la “date de priorité”). En conséquence, les demandes soumises par
des tiers entre la date de priorité et la date de dépôt effective de chaque demande
ultérieure sont jugées irrecevables et tous les droits reviennent à la personne ayant
la priorité.

44. Les traités fondés sur le principe de territorialité sont ainsi à l’origine d’un système
dans lequel la protection internationale de la propriété intellectuelle résulte d’une
mosaïque de droits nationaux en partie unifiés.

ii) Les traités établissant des systèmes d’enregistrement international

45. Dans nombre de cas, l’acquisition de droits de propriété intellectuelle est

subordonnée à une procédure d’enregistrement ou de dépôt. C’est le cas en
particulier pour les brevets (qui ne sont pas traités dans le présent cours), les
marques déposées, les dessins et modèles et les indications géographiques.

46. Si l’on considère que la protection internationale des droits de propriété

intellectuelle repose sur le principe de territorialité, cela signifie qu’une entreprise
qui souhaite protéger une de ses marques dans 14 pays doit déposer 14 demandes
d’enregistrement de marque puis gérer 14 droits.

47. Un certain nombre de traités ont été signés pour réduire les coûts générés par un tel
système. Certains sont ouverts à tous les États qui souhaitent y adhérer (c’est le cas
par exemple de l’Arrangement de Madrid concernant l’enregistrement international
des marques et de l’Arrangement de La Haye concernant l’enregistrement
international des dessins et modèles industriels, dont nous parlerons dans la suite
de ce cours), tandis que d’autres ont un caractère régional (comme la Convention

DL302 Module I – page 11

 sur le brevet européen et le Protocole de Banjul sur l’enregistrement des marques
auprès de l’ARIPO).

48. Ces traités ont un point commun : ils sont assortis d’un système centralisé
d’enregistrement ou de dépôt qui permet d’obtenir une multiplicité de droits
nationaux de propriété intellectuelle. Dans notre exemple, l’entreprise qui a besoin
d’assurer la protection d’une de ses marques dans 14 pays peut obtenir 14 droits de
marque nationaux grâce à une seule demande internationale ou un seul
enregistrement international.

iii) Les traités et autres instruments juridiques établissant des droits de propriété
intellectuelle assortis d’effets multiterritoriaux

49. L’établissement d’un système simplifié pour protéger la propriété intellectuelle au

niveau international passe aussi par l’institution de droits de propriété intellectuelle
qui produisent leurs effets dans plus d’un pays et dépassent de ce fait le principe de
territorialité. La marque de l’Union européenne, qui est associée à un seul droit
produisant ses effets sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne en est un
très bon exemple.

§4. Tirer parti de la protection nationale, régionale et internationale de la

propriété intellectuelle

§4.1 Utiliser les marques, les dessins et modèles industriels et les indications
géographiques pour créer des marques
i) Introduction

50. Du fait des innovations technologiques, de l’expansion des technologies de

l’information et de la communication (TIC) au sein des entreprises et de la
mondialisation du marché, la société se fonde de plus en plus sur le savoir, les
entreprises étant davantage tributaires de leurs actifs incorporels (qui représentent
à l’heure actuelle environ les deux tiers de la valeur des entreprises). La valeur
d’une entreprise dépend toujours plus de ses idées novatrices (innovation) et de sa
valeur distinctive (image de marque). Les droits de propriété intellectuelle sont à
même de protéger efficacement à la fois le résultat des idées novatrices de
l’entreprise et son image de marque, mises en valeur par la confiance sans faille que
les consommateurs accordent de longue date à ses produits et services.

51. Il est fréquent que l’expression “création d’une marque” et le mot “marque” ne
s’appliquent, au sens étroit, qu’au prix élevé de produits de luxe comme les
cosmétiques, les montres, les médicaments et les appareils électroniques.
Cependant, les entreprises sont de plus en plus conscientes que l’idée de la stratégie
de marque ou de la marque elle-même doit être appréhendée et examinée en tenant
compte du contexte de l’économie mondialisée.

52. Pour cela, qu’elle fournisse des produits ou des services à des consommateurs finals
ou à d’autres partenaires commerciaux, toute entreprise se doit d’avoir quelque
chose qui lui soit propre et qui distingue ses produits ou services de ceux de ses

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 concurrents sur le marché et les rende supérieurs à ces derniers. C’est là la valeur
de l’entreprise, que l’on peut considérer comme le facteur stratégique le plus décisif
pour le succès des entreprises au XXIe siècle.

53. Les marques, les indications géographiques et les dessins et modèles industriels
sont des instruments très utiles pour la création d’une marque. Ils constituent à
présent des éléments de valeur importants dans les transactions financières. Les
noms de marques créés à partir de marques, d’indications géographiques et de
dessins ou modèles industriels sont devenus les atouts les plus précieux d’un
nombre croissant d’entreprises, atouts dont la valeur est souvent supérieure à celle
de leurs actifs corporels.

54. Pour la plupart des entreprises, une marque bien choisie et soigneusement protégée
est un actif commercial de valeur et, pour certaines, l’actif ayant le plus de valeur.
Certaines des marques les plus renommées au monde telles que Coca-Cola, IBM
ou Google sont valorisées à plus de 55 milliards de dollars É.-U. chacune4. En
Amérique latine, la valorisation de marques connues à l’échelle régionale telles que
la bière mexicaine Corona, la société de télécommunications espagnole Movistar,
les cafés colombiens Juan Valdez, la banque brésilienne Itaú et l’enseigne
espagnole Zara est estimée à plus de 5 milliards de dollars É.-U., et peut même
atteindre 27 milliards de dollars É.-U. Les consommateurs accordent en effet de la
valeur aux marques, à leur réputation, à leur image et à un ensemble de qualités
recherchées qu’ils leur associent. Ils sont donc prêts à payer plus cher un produit
portant une marque qu’ils reconnaissent et qui répond à leurs attentes. Le simple
fait de posséder une marque dotée d’une bonne image et d’une réputation sérieuse
assure donc à une entreprise un avantage concurrentiel.

55. Quand bien même les entreprises modifieraient leurs installations de fabrication, la
composition de leurs produits, leurs matériaux d’emballage, et bien d’autres choses
encore, les consommateurs conserveraient des habitudes d’achat fondées sur un
seul facteur : la marque.

ii) Infographie 1 : certaines marques parmi les plus valorisées au monde, par
origine et par montant, en millions de dollars É.-U.5

4
Selon la méthode de classement et d’évaluation utilisée, on estime que la marque Coca-Cola vaut entre 36 et
63 milliards de dollars É.-U. et la marque IBM entre 32 et 86 milliards de dollars É.-U. ; la valeur de la marque Google
a augmenté et se situe entre 142 et 309 milliards de dollars É.-U. Toutes les valeurs sont pour 2019, mais les données
actualisées peuvent être vérifiées sur les sites Web suivants : [Link], [Link] et
[Link].
5
Les montants indiqués ici sont issus de l’enquête Interbrand 2019. Les résultats changeant chaque année, veuillez
consulter le site Web pour obtenir les données les plus récentes. Il existe d’autres classements, tels que ceux réalisés par
Brandz, Brand Finance et Forbes, pour n’en citer que quelques-uns. Toutefois, selon les méthodes et critères utilisés, les
résultats diffèrent en ce qui concerne la valorisation des marques.

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 234 341 $m 167 713 $m 125 263 $m 108 847 $m

63 365 $m 61 098 $m 56 246 $m 50 832 $m

45 362 $m 44 352 $m 41 440 $m 40 381 $m

40 197 $m 39 857 $m 35 559 $m 32 376 $m

32 223 $m 26 288 $m 25 566 $m 24 422 $m

iii) Infographie 2 : certaines marques parmi les plus cotées en Afrique6

6
Source : [Link]

DL302 Module I – page 14

iv) Infographie 3 : certaines marques d’Amérique latine parmi les plus valorisées

DL302 Module I – page 15

 v) Infographie 4 : certaines marques du Moyen-Orient parmi les plus valorisées7

vi) Étude de cas : Nestlé-Perrier8

7
Source : Brand Finance Middle East 50 2020.
8
Voir le Magazine de l’OMPI, juin 2006, p. 9, et novembre-décembre 2005, p. 19.

DL302 Module I – page 16

56. La valeur de sa marque a permis à Nestlé d’acquérir Perrier en 1992 pour
2,5 milliards de dollars É.-U. Le produit de Perrier, l’eau minérale, peut être un
produit difficile à différencier pour les personnes n’ayant pas un palais fin, mais
comme Perrier est une société dont la marque est bien établie dans
son secteur, Nestlé a estimé que son produit possédait une forte
valeur. La bouteille de Perrier a été enregistrée par Nestlé Waters
sous une marque tridimensionnelle de couleur (il existe plusieurs
enregistrements selon le système de Madrid (voir le module II);
notamment, 458 476 et 932595).

57. Nestlé est une entreprise dont l’activité est étroitement ciblée,
puisqu’elle porte à 96% sur l’alimentation et les boissons. La
concurrence internationale est rude et la haute direction de Nestlé
a depuis longtemps compris l’importance de ses actifs de propriété
intellectuelle si elle veut rester en tête. Sa mission est centrée sur
l’objectif économique essentiel de ses activités liées à la propriété
intellectuelle, à savoir “créer l’avantage concurrentiel par la
valorisation des droits de propriété intellectuelle”. Mme Paula Nelson, conseillère
générale en propriété intellectuelle de Nestlé, a réorganisé le service de la propriété
intellectuelle de l’entreprise ainsi que son équipe en 2006 et, après avoir procédé à
un examen stratégique du portefeuille de marques de l’entreprise, a ramené le
nombre de marques de 6000 à 340, ces 340 marques étant protégées par 75 000
enregistrements dans différents pays à travers le monde.

vii) Étude de cas : le café illy

58. Au départ, illy était une marque de café pour machines à expresso à usage ménager
et commercial. Par la suite, l’entreprise a étendu ses activités
à la commercialisation de machines de préparation, de tasses
et d’accessoires, ainsi qu’à la création d’une franchise
internationale de cafés et d’un prix récompensant le café de
qualité (le Ernesto Illy International Coffee Award).
M. Andrea Illy est le président de l’entreprise illycaffè (ci-
après “illy”) que son grand-père (Francesco Illy) a créée à
Trieste (Italie) en 1933. “Starbucks a fait un excellent travail
pour ce qui est d’amener les consommateurs à s’intéresser davantage au café,
surtout aux cafés de qualité supérieure”, dit M. Illy, né en 1964, à propos de son
concurrent.

DL302 Module I – page 17

59. Aujourd’hui, le marché florissant du café haut de gamme est l’objet d’une
concurrence vigoureuse entre différents types d’entreprises – Starbucks et d’autres
chaînes de détail, de vastes conglomérats tels que Nestlé, et des marques de café
haut de gamme comme illy. “Il y a quelques années,
les gens parlaient du café comme d’un produit de
base; ce n’est plus le cas aujourd’hui”, dit-il. Les
deux sociétés ont des modèles d’entreprise
fondamentalement différents. Starbucks est un
géant mondial du commerce de détail et l’ambiance
qui règne dans ses magasins compte autant que le
goût de son café. Illy a ouvert des cafés de style
italien dans plus de 200 grandes villes dans 34 pays,
mais ces établissements ont essentiellement pour
objet de faire de la publicité pour la marque. La
principale activité de l’entreprise est la torréfaction
et la distribution d’un seul mélange de café arabica.
Elle a pour clients des particuliers et des
professionnels de la restauration, qu’elle contacte
par courriel et par l’intermédiaire d’un réseau de
détaillants haut de gamme.

60. M. Illy se plaint de ce que la certification “Fairtrade” permet aux producteurs

d’obtenir un prix élevé quelle que soit la qualité alors que, pour lui, la qualité est ce
qui compte le plus. Il s’approvisionne donc directement auprès des producteurs et,
pour les aider à améliorer la qualité de leur production et à obtenir de meilleurs
revenus, il a lancé un programme pédagogique, élaboré par l’Université du café à
Trieste, qu’il a fondée. Plus de 1000 producteurs suivent chaque année un cours
d’une journée dans sa filière de Sao Paulo et une équipe composée de
neuf agronomes voyage à travers le monde pour dispenser des formations.
Starbucks, qui vend effectivement une grande quantité de café labellisé “Fairtrade”,
se plaint de son côté qu’il n’y en a pas assez et qu’il n’est pas disponible dans le
cadre de contrats à long terme. M. Illy est optimiste, et ce pour trois raisons. Il dit
que son entreprise ne cesse de se rapprocher progressivement de la “perfection dans
chaque tasse”. Il a en particulier l’obsession de l’innovation technique. Il affirme
(encore que certains amateurs d’expresso le contestent) que l’on doit à l’entreprise
illy trois des sept grandes innovations que la fabrication du café a connues au siècle
dernier, alors que le savoir-faire traditionnel italien se muait en procédé industriel.

61. L’entreprise a normalisé la fabrication de café expresso et mis au point la dosette

en papier contenant une seule dose de café prémoulu pour une machine à expresso.
D’autres ont inventé la décaféination, le café soluble, les sachets multiples et le café
liquide. Des demandes de brevet ont été déposées et des brevets délivrés dans de
nombreux pays (par exemple, l’entreprise a déposé une demande internationale en
vertu du PCT, portant le numéro de publication WO/1997/043937, relative à un
adaptateur pour une dose de café préempaquetée). Plusieurs marques “illy” ont été
enregistrées dans de nombreux pays (par exemple sous les numéros 1 273 044 au
sein de l’Union européenne et 2815286 aux États-Unis d’Amérique); en outre, illy
a déposé une demande d’enregistrement de marque dans le cadre du système de

DL302 Module I – page 18

 Madrid, marque qui est protégée dans de nombreux pays (enregistrement
n° 4072369).

viii) Étude de cas : les jeans GRINGO10

62. GRINGO est une idée de marque née au Mozambique

en 1997 et enregistrée en tant que marque au Mozambique
et en Afrique du Sud en 2000 pour des jeans qui n’avaient
pas encore été produits. Le projet de son propriétaire,
Abdulla Abdul Karim, qui avait quitté l’école assez tôt,
était de créer une marque de jeans qui non seulement
présenterait la qualité et l’attrait d’une marque
internationale, mais aussi qui défendrait une cause :
l’éradication de la faim et de la pauvreté dans son pays,
puis dans le monde entier. Il devait s’agir d’une marque
authentiquement mozambicaine qui serait attrayante pour
les jeunes du pays et constituerait pour eux une référence
qui les encouragerait à étudier ou à suivre une formation. Son objectif à très court
terme était d’habiller les jeunes Mozambicains, tout en suivant une ligne de
conduite socialement responsable, et de montrer l’exemple pour faire évoluer les
comportements des entrepreneurs du pays. L’essentiel de l’activité de GRINGO
est constitué par la commercialisation de jeans et elle est la première entreprise
spécialisée dans les marques de jeans de renommée internationale ayant ouvert à
Maputo.

63. Aujourd’hui, GRINGO est une marque établie au Mozambique et sur le plan
international; en 2006, l’entreprise a déposé des demandes dans le cadre du
système de Madrid au Lesotho, en Namibie, au Portugal, au Swaziland et en Zambie.
L’enregistrement international a été renouvelé en 2017 et, de ce fait, on dit de
“GRINGO” qu’elle est la première marque mozambicaine internationale. La
marque “GNG”, version courte stylisée de la marque “GRINGO”, où le dernier “G”
est inversé, a également été enregistrée dans plusieurs pays dans le cadre du système
de Madrid.

64. La stratégie de GRINGO consistait à créer une

marque dans un premier temps, puis à
commercialiser le produit dans la phase finale.
GRINGO a lancé plusieurs projets parmi
lesquels on peut citer Futescola, un projet
social qui visait à renforcer l’autonomie des
enfants et à enrichir leur vie grâce à
l’entraînement au football, à la création de
centres de distribution de nourriture, à l’éducation et à la réintégration dans la
société, le Life Mozambique Project, un projet pilote qui avait pour but de distribuer
du lait aux enfants de moins de sept ans contaminés par le VIH ou atteints de
paralysie cérébrale dans les hôpitaux et crèches du Mozambique, et la marque

9
Source : site Web d’illy, bases de données sur les brevets et les marques, et article intitulé “Face value : Head
barista” paru dans The Economist le 30 septembre 2006.
10
Vous trouverez davantage d’informations sur cette étude de cas à l’adresse suivante :
[Link]

DL302 Module I – page 19

 Revolt Jeans, une nouvelle gamme de produits lancée en 2016, qui illustre la
manière dont la gestion des marques peut être mise au service de questions sociales.

ix) Étude de cas : Javara11

65. Javara est une petite et moyenne entreprise (PME) basée à Jakarta, fondée par une
entrepreneuse, Helianti Hilman. En créant son entreprise en 2009, Mme Hilman
était bien décidée à diriger une société
rentable et à atteindre deux objectifs : tout
d’abord, trouver de nouveaux marchés pour
les produits de l’agriculture indonésienne
traditionnelle comme le riz, l’huile de coco
et les sels et épices artisanaux, afin
d’empêcher leur disparition; puis, accroître
le revenu des petits exploitants agricoles
pour qu’ils puissent trouver des solutions à
leurs problèmes. “Si nous avons choisi le nom Javara, qui signifie défenseur, c’est
parce que nous voulons défendre les produits traditionnels en Indonésie et les petits
exploitants agricoles en les aidant à maintenir leur niveau de vie, voire à
l’améliorer”, a déclaré Mme Hilman au cours d’un entretien avec l’OMPI.

66. Les partenariats que Javara a noués avec de petits exploitants agricoles indonésiens
sont au cœur de son modèle économique. “Nous travaillons avec plus de 50 000
agriculteurs à travers toute l’Indonésie, a expliqué Mme Hilman. Ces agriculteurs
contribuent par leur production à préserver la biodiversité alimentaire de
l’Indonésie, et Javara contribue pour sa part au maintien et à l’amélioration de leurs
conditions de vie”. D’après Javara, outre un pourcentage sur les ventes confidentiel
et négocié avec les agriculteurs, ces derniers bénéficient de certains avantages au
titre de leur partenariat avec l’entreprise, au nombre desquels figurent la vente de
leurs produits sous une marque reconnue (Javara), une formation aux techniques de
l’agriculture durable, ainsi que le nouvel équipement nécessaire pour les mettre en
application, et l’utilisation du réseau logistique de Javara, qui les aide à trouver de
nouveaux marchés. La traçabilité des produits est un autre avantage du partenariat.
“La force de Javara, c’est de connaître l’origine de ses produits. C’est pour cette
raison que nous faisons figurer l’histoire de nos agriculteurs et de nos produits sur
les emballages”, a indiqué Mme Hilman. La traçabilité aide certains agriculteurs à
créer leur propre marque, en particulier ceux
qui exploitent des savoirs traditionnels,
comme les saliniers des villages de pêcheurs
d’Amed à Bali ou les producteurs de noix de
cajou de l’île de Florès dans la partie orientale
de l’Indonésie. “Bon nombre de nos produits
sont commercialisés sous deux marques, ce
qui aide les agriculteurs à devenir des
entrepreneurs de l’agroalimentaire”, souligne
Mme Hilman.

11
Vous trouverez davantage d’informations sur cette étude de cas à l’adresse suivante :
[Link] En outre, le site Web officiel de la marque
([Link] contient davantage d’informations sur les produits, notamment sur leur origine.

DL302 Module I – page 20

 67. Selon Mme Hilman, les marques et la stratégie de marque jouent un rôle crucial
dans la réussite de Javara. “Toute entreprise, qu’elle produise des biens ou
fournisse des services, a besoin d’une marque. Cette marque incarne tout à la fois
la philosophie de l’entreprise, la qualité de ses produits et son image, ce qui permet
aux clients de se reconnaître dans cette marque. C’est pour cela qu’il faut la faire
enregistrer”. Mme Hilman est convaincue que, sans marque et sans stratégie de
marque, une entreprise aura des difficultés à gagner des parts de marché. “Au début,
on vendait tous nos produits en gros à d’autres sociétés qui les commercialisaient
ensuite sous leur propre marque. On avait un produit, mais pas de marque, si bien
que nos clients ne savaient pas que la qualité et la valeur ajoutée venaient de nous”,
a-t-elle expliqué. À la suite de cette première tentative de production en gros,
Javara a revu sa stratégie avec succès et a choisi d’utiliser le nom de l’entreprise
comme marque ombrelle pour les produits de ses petits partenaires agricoles. “Sans
stratégie de marque et sans marque enregistrée, il est impossible de donner une plus-
value aux produits ou d’être compétitif”, souligne Mme Hilman.

§5. Protection internationale des marques, des dessins et modèles industriels et

des indications géographiques au titre de la propriété intellectuelle aux fins d’un
juste équilibre entre les intérêts des pays développés et des pays en développement

§5.1 Enjeux
68. La notion de propriété intellectuelle a pu susciter des controverses, car on pense
parfois qu’elle prive le public de quelque chose (à savoir de l’exploitation libre et
sans restriction d’une invention, d’un dessin ou modèle, d’une indication
géographique, etc., dont on peut supposer qu’elle aboutirait à une baisse des prix et,
ainsi, à un accès plus large à des produits innovants ou de qualité) en contrepartie
de la promesse d’un accès à autre chose (à savoir davantage d’innovation, de qualité,
de variété, etc.). Cependant, un large consensus s’est dégagé au fil du temps sur la
notion générale selon laquelle, dans de nombreux cas et sous certaines conditions,
il est avantageux d’octroyer des droits exclusifs sur certaines innovations et certains
signes distinctifs.

69. Bien entendu, cela ne signifie pas que le débat est clos. Au contraire, ces trente
dernières années ont été marquées par un débat approfondi sur l’adéquation du
niveau actuel de protection de la propriété intellectuelle dans les pays développés
et en développement.

70. D’une manière générale, une question continue de faire débat : la propriété
intellectuelle tient-elle effectivement ses promesses? Il convient cependant
d’aborder cette question de manière nuancée selon le droit de propriété
intellectuelle visé, d’une part, et la situation socioéconomique du pays concerné,
d’autre part.

71. En laissant de côté les innovations technologiques, qui ne sont pas traitées dans le
cadre de ce cours, plusieurs questions se posent par exemple en ce qui concerne les
marques. Comme nous le verrons dans le module II, le droit des marques a connu
de profonds changements au cours des dernières décennies. En particulier, les

DL302 Module I – page 21

 marques notoires bénéficient désormais d’une protection accrue, qui étend leurs
effets à la valeur publicitaire et au “pouvoir d’attraction” des marques respectives.

72. Toutefois, cette protection accrue suscite certaines controverses liées aux questions
économiques. Par exemple, on a fait valoir qu’elle serait susceptible de ne pas
encourager l’amélioration de la qualité des produits ou de ne pas permettre la mise
en avant des produits de haute qualité auprès des consommateurs. Dans le même
temps, cette protection accrue limite le domaine public, car elle peut être utilisée
pour interdire l’utilisation de marques qui ne sont pas semblables au point de prêter
à confusion, pour autant qu’elles soient reconnues par le public concerné comme
étant en quelque sorte liées aux marques notoires, ou utilisées pour des catégories
de produits ou de services différentes.

73. Ces effets peuvent sembler encore plus négatifs du point de vue d’un pays en
développement. En réalité, il est probable que les entrepreneurs étrangers
bénéficieront plus que les entrepreneurs locaux d’un système juridique protégeant
fortement les marques notoires. Toutefois, cette protection est également accordée
aux entrepreneurs locaux dans leur pays d’origine et à l’étranger, ce qui les aide à
exporter leurs marques ainsi que leurs produits. Bien souvent, cette hypothèse
semble rester théorique, mais il ressort des quelques exemples de réussite dont nous
disposons que le système ne nuit pas toujours aux intérêts des pays en
développement.

74. La situation semble tout autre dans le cas des indications géographiques. D’un côté,
certains pays européens et un groupe de pays en développement militent en faveur
d’une protection accrue à l’étranger des signes distinctifs liés à leurs produits
traditionnels. De l’autre, les pays qui comptent moins de produits traditionnels et
emploient des méthodes de production agricole plus intensives refusent de convenir
d’une protection accrue des indications géographiques car ils défendent la liberté
de leurs entreprises d’utiliser ces signes distinctifs pour leurs propres produits. La
situation se complique une fois de plus si l’on considère que, bien souvent, les
entreprises établies dans le pays d’origine d’une indication géographique font
pression sur leur propre gouvernement pour qu’il assouplisse les règles leur
indiquant comment (par exemple, avec des matières premières produites dans un
lieu précis) et où (par exemple, produit intégralement dans un lieu donné et non,
par exemple, assemblé ou simplement conçu localement) le produit doit être
fabriqué pour pouvoir porter légitimement une indication géographique protégée.

§5.2 Le rôle de l’OMPI

75. L’OMPI joue un rôle crucial lorsque les questions relatives à la protection juridique
de la propriété intellectuelle acquièrent une dimension internationale. Aux termes
de la Convention instituant l’OMPI, cette dernière promeut la protection de la
propriété intellectuelle à travers le monde “afin d’encourager l’activité créatrice”
par la coopération des États et en collaboration avec d’autres organisations
internationales. À cette fin, aux termes de son mandat, l’OMPI – entre autres tâches
– “encourage des études” dans le domaine de la propriété intellectuelle “et en publie
les résultats”.

76. Par conséquent, l’OMPI est une instance appropriée pour étudier les questions
relatives à la protection de la propriété intellectuelle et mener des débats à cet égard.

DL302 Module I – page 22

Cet aspect est à son tour essentiel afin d’orienter les autres actions menées par
l’OMPI, à savoir encourager la conclusion de nouveaux accords internationaux
(parmi les exemples récents, on peut citer le Traité de Singapour sur le droit des
marques de 2006, qui s’appuie sur le Traité sur le droit des marques (TLT) afin
d’uniformiser et de rationaliser les procédures nationales et régionales
d’enregistrement des marques, ou l’Acte de Genève de l’Arrangement de Lisbonne
sur les appellations d’origine et les indications géographiques de 2015) et aider les
États membres à se conformer aux traités en vigueur d’une manière qui réponde au
mieux à leurs besoins sur les plans social et économique.

DL302 Module I – page 23

 Bibliographie complémentaire – Module I

Il est attendu des participants au présent cours qu’ils soient en mesure de consulter la jurisprudence
accessible au public. À la fin de la session, l’Académie souhaiterait que les participants indiquent
s’il leur a été facile ou difficile d’accéder aux affaires mentionnées ci-dessous, dont la lecture est
vivement conseillée pour le présent module.

 Article. The Role of Trademarks in Economic Development and Competitiveness.

William O. Hennessey – Franklin Pierce Law Center
[Link]
[Link]

 Vidéo. Classement des 15 meilleures marques mondiales (2000-2018). Chaîne Youtube

TheRankings
[Link]

 Questions fréquemment posées. Questions fréquemment posées sur le système de Madrid

(OMPI)
[Link]

 Livre. Trademark Protection and Territoriality Challenges in a Global Economy. Édité par
Irene Calboli et Edward Lee
[Link]
+trademarks+protection&source=bl&ots=9t2NPyeEy-
&sig=ACfU3U34aGhMNyzqZVRf7NeGQo05h5Shlg&hl=es-
419&sa=X&ved=2ahUKEwijpbW5qMXoAhWFUt8KHZXgB584ChDoATAAegQIDBAr#v=o
nepage&q=global%20trademarks%20protection&f=false

 Article. The Concept of Intellectual Property. WIPO Intellectual Property Handbook :

Policy, Law and Use (OMPI)
[Link]

 Conférence vidéo. Initiation aux dessins et modèles industriels. Avinash Tripathi – Fusion
Law School
[Link]

 Affaire judiciaire. Cour suprême des États-Unis d’Amérique, Syllabus Star Athletica,
L.L.C. c. Varsity Brands, Inc., et al.
[Link]

 Article. Bref historique de l’OMPI

[Link]

DL302 Module I – page 24

 Résumé du module

Module I : Le rôle des marques, des dessins et modèles industriels et des indications
géographiques sur le marché

Dans le présent module, nous avons vu que la nécessité de protéger la propriété intellectuelle va de
pair avec le développement des marchés des produits et services. Hors marché, les marques, les
dessins et modèles industriels, les indications géographiques ou les règles contre la concurrence
déloyale n’ont pas lieu d’être. Les consommateurs sont obligés de se procurer les produits et services
que l’exploitant unique met à leur disposition. Rien n’incite cette entité à lancer de nouveaux produits
car elle n’a pas besoin d’entrer en concurrence avec d’autres en commercialisant des produits
distinctifs.

Dans une situation de marché libre, davantage d’entreprises peuvent fabriquer et vendre le même type
de produits et les consommateurs ont besoin d’un élément identifiant la source des produits pour les
distinguer. Cela incite fortement les concurrents moins puissants à innover, à améliorer la qualité de
leurs produits ou à revoir leurs prix.

Un produit ou service peut avoir un marché local ou régional et non mondial. Par exemple, les
services de nettoyage ne peuvent être exécutés efficacement que par des entreprises dont les locaux
sont relativement proches du lieu qui doit être nettoyé.

Les marques sont des signes qui distinguent des produits ou des services sur un marché. Les
consommateurs peuvent se référer aux marques pour distinguer les produits et services proposés par
un commerçant de ceux d’autres commerçants. L’utilisation ou l’enregistrement d’une marque
garantit à l’entreprise le droit exclusif d’utiliser ladite marque pour ses produits ou services. Dans
ce contexte, l’exclusivité signifie également que le titulaire du droit peut empêcher tout tiers
d’utiliser la même marque ou une marque semblable au point de prêter à confusion pour des
produits ou services identiques ou similaires. L’octroi de droits exclusifs sur les marques dans le
cadre du système juridique permet de protéger plusieurs intérêts coexistants : les intérêts du titulaire
du droit, les intérêts des consommateurs et, en général, l’intérêt public eu égard notamment au bon
(juste) fonctionnement du marché.

Une indication géographique est un signe distinctif apposé sur des produits qui ont une origine
géographique donnée et dont les qualités ou la renommée dépendent de ce lieu d’origine, comme
“champagne”, “téquila”, “sheffield” et “darjeeling”.

Une indication géographique est composée du nom du lieu d’origine du produit et indique aux
acheteurs potentiels que ce produit provient d’un lieu donné et possède certaines caractéristiques.
Une indication géographique protégée en vertu du système juridique confère un droit exclusif
d’utilisation des produits répondant aux critères établis et fabriqués sur le territoire considéré.

Un dessin ou modèle industriel contribue à distinguer certains produits d’autres produits. Cette
expression renvoie le plus souvent à l’aspect ornemental ou esthétique d’un produit. Les dessins ou
modèles industriels couvrent à la fois la forme tridimensionnelle d’un produit ou le dessin
bidimensionnel qui lui est appliqué. La protection des dessins et modèles industriels contribue au
développement économique, en encourageant la créativité dans l’industrie, ainsi que dans les arts et
artisanats traditionnels.

DL302 Module I – page 25

Pour les économies de marché, une concurrence nourrie entre entreprises est une question d’intérêt
public. Les entreprises ne sont pas libres d’adopter n’importe quelle stratégie commerciale. Elles
sont généralement tenues par la loi de se livrer sur le marché à des “pratiques honnêtes”.

La protection juridique de la propriété intellectuelle repose sur le principe de territorialité, qui

signifie que les droits de propriété intellectuelle ont une portée géographique. Plusieurs traités
internationaux ont été signés et presque tous les États adhèrent aux principaux accords
internationaux de propriété intellectuelle.

Certains traités internationaux prévoient un système d’enregistrement centralisé qui permet

d’obtenir de nombreux droits de propriété intellectuelle sur le plan national. Certains sont ouverts à
tous les États qui souhaitent y adhérer (c’est le cas par exemple de l’Arrangement de Madrid
concernant l’enregistrement international des marques et de l’Arrangement de La Haye concernant
l’enregistrement international des dessins et modèles industriels), tandis que d’autres ont un caractère
régional (comme la Convention sur le brevet européen et le Protocole de Banjul sur l’enregistrement
des marques auprès de l’ARIPO).

L’établissement d’un système simplifié passe aussi par l’institution de droits de propriété
intellectuelle qui produisent des effets dans plus d’un pays et dépassent de ce fait le principe de
territorialité. La marque de l’Union européenne en est un très bon exemple.

Les marques, les indications géographiques et les dessins et modèles industriels sont des instruments
très utiles pour la création d’une marque. Du fait des innovations technologiques, la société se
fonde de plus en plus sur le savoir, les entreprises étant davantage tributaires de leurs actifs
incorporels. La valeur d’une entreprise dépend toujours plus de ses idées novatrices (innovation) et
de sa valeur distinctive (image de marque). Les droits de propriété intellectuelle sont à même de
protéger efficacement à la fois le résultat des idées novatrices de l’entreprise et son image de marque.

Ces trente dernières années ont été marquées par un débat sur l’adéquation du niveau actuel de
protection de la propriété intellectuelle dans les pays développés et en développement.

On pense parfois que la propriété intellectuelle prive le public de quelque chose dont on peut supposer
qu’il aboutirait à une baisse des prix et, ainsi, à un accès plus large à des produits innovants ou de
qualité. Cependant, un large consensus s’est dégagé au fil du temps et, sous certaines conditions, il
est avantageux d’octroyer des droits exclusifs sur certaines innovations et certains signes distinctifs.

Il est probable que les entrepreneurs étrangers bénéficieront plus que les entrepreneurs locaux d’un
système juridique protégeant fortement les marques notoires. Toutefois, il ressort des exemples de
réussite dont nous disposons que le système ne nuit pas toujours aux intérêts des pays en
développement.

En ce qui concerne le rôle de l’OMPI, cette dernière promeut la protection de la propriété

intellectuelle à travers le monde “afin d’encourager l’activité créatrice” par la coopération des États
et en collaboration avec d’autres organisations internationales.

Par conséquent, l’OMPI est une instance appropriée pour étudier les questions relatives à la protection
de la propriété intellectuelle et mener des débats à cet égard. L’Organisation encourage la conclusion
de nouveaux accords internationaux et aide les États membres à se conformer aux traités en vigueur
d’une manière qui réponde au mieux à leurs besoins sur les plans social et économique.

DL302 Module I – page 26