Cours d’enseignement à distance DL 302
Création et valorisation de l’image
de marque à partir de marques de produits,
de dessins et modèles industriels
et d’indications géographiques
Version 10 (finale)
24 août 2007
Introduction et présentation générale
L’aspect extérieur d’un produit et une indication permettant d’identifier le producteur
ou le fournisseur du produit et des services utilisés dans le commerce influencent souvent la
décision d’achat des consommateurs. Les éléments visibles des produits et des services
pourraient être protégés contre les actes de concurrence déloyale par les droits de propriété
intellectuelle tels que les marques de produits et les marques de services, les indications de
provenance sur les produits et les indications géographiques, et les dessins et modèles
industriels. C’est à la fin du XIXe siècle que ces signes ou dessins et modèles ont été
reconnus comme étant des éléments importants du commerce dans un traité international (la
Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle). À l’époque, les
expositions internationales avaient commencé à retenir l’attention des milieux scientifiques et
d’affaires du monde entier, car des copies serviles de certains produits exposés étaient
apparues sur le marché peu après les salons internationaux de Paris et de Vienne, portant
atteinte à la réputation des produits authentiques et entamant la confiance des consommateurs.
Aujourd’hui, le piratage et la contrefaçon sont devenus plus faciles et se sont généralisés à
l’échelle de la planète, les utilisateurs sans contrepartie profitant d’un marché mondialisé et
du commerce électronique pour compromettre la valeur des produits authentiques, porter
atteinte à l’image de fournisseurs honnêtes de produits authentiques et miner la confiance des
consommateurs dans leurs fournisseurs préférés. Les règles régissant la concurrence loyale
sont bien appliquées, mais il incombe essentiellement aux acteurs du marché d’établir dès le
départ la réputation de leurs produits et services et de tirer parti de leur image de marque. Les
stratégies d’entreprise doivent tenir compte de la manière dont la propriété intellectuelle peut
renforcer la compétitivité et l’image de marque sur le marché.
Le présent cours a pour objet de fournir des documents de formation en ligne
concernant les aspects de la propriété intellectuelle qui sont étroitement liés au commerce et à
la concurrence sur le marché mondialisé. Ces branches de la propriété intellectuelle sont
appelées à contribuer à renforcer la compétitivité et l’image de marque des sociétés privées
sur le marché. Selon des statistiques récentes, la cote d’estime et les actifs incorporels
représentent plus des deux tiers des actifs des entreprises. Il est également à noter que la
valeur des actifs incorporels, tels que la valeur du nom de marque, souvent protégée par des
marques de produit, n’apparaît pas clairement sur les bilans des entreprises privées. Une
bonne gestion de la propriété intellectuelle est devenue un facteur essentiel pour le succès
d’une entreprise. Les stratégies d’entreprise se focalisent de plus en plus sur la manière de
générer et extraire la valeur des actifs incorporels des entreprises. L’utilisation stratégique de
ces branches de la propriété intellectuelle est un élément indispensable au succès d’une
stratégie d’entreprise. On attend de tous les dirigeants d’entreprise qu’ils connaissent au
moins les rudiments de ces branches, que l’on peut appeler les droits de propriété
intellectuelle liés au marché.
Le cours part du principe que les participants souhaitent tirer le meilleur parti de la
propriété intellectuelle pour ce qui est de commercialiser et de gérer les actifs incorporels de
leur entreprise privée. Il s’adresse également aux conseillers pour les politiques et aux
spécialistes du droit de la propriété intellectuelle qui veulent mieux comprendre les aspects les
plus récents des droits de propriété intellectuelle liés au marché et mettre à jour leurs
connaissances dans ce domaine. Pour les étudiants qui souhaitent améliorer leur connaissance
de la propriété intellectuelle, ce cours est le complément indispensable de la série de trois
cours de niveau supérieur dont les deux premiers traitent respectivement des brevets et du
droit d’auteur.
Le cours a été conçu de façon à expliquer clairement les différentes branches de la
propriété intellectuelle dans le cadre des activités devant servir à améliorer la
commercialisation et la promotion de l’image de marque d’une entreprise privée. Il est
organisé comme suit :
- Le module 1 : Le rôle des marques, des dessins et modèles industriels et des
indications géographiques sur le marché explique comment la propriété
intellectuelle contribue à la commercialisation des biens et services s’agissant de
renforcer la valeur des entreprises ou organisations privées exerçant leurs activités
sur le marché mondial.
- Les modules 2, 3 et 4 traitent chacun d’une branche spécifique de la propriété
intellectuelle, à savoir les marques, les indications géographiques et les dessins et
modèles industriels.
- Le module 5 aborde la politique de concurrence et les mesures contre la
concurrence déloyale qui se rapportent aux trois branches spécifiques de la
propriété intellectuelle.
- Le module 6 passe en revue les aspects pratiques et les stratégies que les
entreprises privées peuvent adopter aux fins de l’utilisation stratégique de la
propriété intellectuelle s’agissant pour elles de se préparer à renforcer leur valeur.
Le cours comprend un certain nombre de questions d’auto-évaluation et plusieurs études
de cas qui seront pour les participants autant d’occasions de prendre en considération ces
branches de la propriété intellectuelle dans le cadre des activités qu’ils exercent. Il faut une
centaine d’heures pour terminer ce cours.
Ce cours a été initialement établi par l’Académie mondiale de l’Organisation mondiale
de la propriété intellectuelle (OMPI) à partir des publications de l’Organisation.
Il se propose de sensibiliser le participant à certaines des questions complexes qui se
posent dans le cadre de la protection et de la gestion de la propriété intellectuelle dans le
domaine de la création d’une marque. La formule idéale consisterait à l’utiliser comme un
cours de préparation en vue d’une formation directe intensive. Il n’a pas pour objet de fournir
des conseils juridiques, techniques ou liés à la gestion relevant du droit de la propriété
intellectuelle en tant que tel.
Remerciements
L’OMPI sait tout particulièrement gré à M. Albert Tramposch de sa contribution
extrêmement utile à l’établissement des questions d’auto-évaluation à l’occasion de la
présente version du cours.
L’OMPI tient également à remercier M. Daan Teeuwissen, Mme Janice Trebble et les
membres de l’équipe éducative sur les MARQUES pour les suggestions utiles qu’ils ont faites
au moment de la mise au point définitive du texte du cours.
TABLE DES MATIÈRES
Module I : Le rôle des marques, des dessins et modèles industriels et des indications
géographiques sur le marché (5 heures)
Module II : Marques (30 heures)
Module III : Indications géographiques (15 heures)
Module IV : Dessins et modèles industriels (15 heures)
Module V : Protection contre la concurrence déloyale (15 heures)
Module VI : Création de marques et gestion de la propriété intellectuelle (20 heures)
100 heures au total
