L’obsession des jeans Levi’s en Allemagne de l’Est pendant la guerre froide
1. Résumé
Lorsque l’on étudie le rôle des marques sur les marchés, il est intéressant de se replonger dans
le passé pour évoquer des époques et des lieux où l’absence de concurrence sur le marché
intérieur a conduit les consommateurs à s’intéresser (dans certains cas, de manière
obsessionnelle) à des produits parfois inaccessibles.
2. Historique
Après la Seconde Guerre mondiale, l’Allemagne a été divisée en deux. L’Allemagne de l’Ouest
a conservé un marché libre où coexistaient différents concurrents, rivalisant pour remporter la
faveur des consommateurs, et l’Allemagne de l’Est a adopté une économie centralisée avec des
sites de production contrôlés par l’État, sans véritable concurrence sur son marché intérieur.
Comme tous les autres produits, les vêtements étaient fabriqués en série dans des usines gérées
par l’État n’ayant aucun intérêt à améliorer la qualité ou la coupe des vêtements produits.
Pendant de nombreuses années, les pantalons fabriqués avec du tissu en denim ont même été
interdits dans le pays. Pour finir, face à la demande croissante du public, quelques jeans ont été
produits par l’État, mais ils étaient mal coupés et de piètre qualité. Levi’s était la marque réclamée
par les consommateurs.
3. Suites
Au cours des années 1970, le régime est-allemand a renoncé à l’interdiction des jeans et
commencé à en fabriquer. Néanmoins, les jeans produits étaient de mauvaise qualité et leur
coupe inadaptée selon certains consommateurs : “C’était une parodie de jeans; la coupe était
absurde et totalement inadaptée, du moins pour une personne normale. Les jeans de l’Est étaient
trop courts, trop lâches à l’arrière et trop serrés sur le ventre”.
À la fin des années 1970, le Gouvernement de l’Allemagne de l’Est a contacté la société Levi’s
et passé une commande publique impressionnante de 800 000 jeans. Ce dénouement peut être
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perçu comme la victoire remportée par un produit de qualité sur un produit qui, en raison de sa
piètre qualité, a perdu sa clientèle au profit d’un concurrent extérieur en l’absence de toute
concurrence sur le marché intérieur.
4. Ce qu’il faut retenir
Dans une économie planifiée où seule une entité peut fabriquer et vendre un produit, les marques
sont inutiles, car les consommateurs n’ont pas le choix et doivent acheter les produits proposés
par cette seule entité. Rien n’incite cette dernière à lancer sur le marché un nouveau produit de
conception nouvelle puisque son produit n’est pas mis en concurrence et qu’il n’est pas
nécessaire de le distinguer des autres produits existants; en outre, si cette entité lançait un
nouveau produit, elle n’aurait pas à craindre qu’il soit copié puisqu’aucun concurrent ne peut
entrer sur le marché. Cet exemple montre que dans de telles situations, les consommateurs font
tout pour obtenir des produits mieux conçus et de meilleure qualité, quoi qu’il en coûte. Le marché
s’élargira alors, car, en dehors des produits disponibles dans les circuits habituels du marché
intérieur, les consommateurs pourront trouver de nouvelles options en allant chercher des
produits sur le marché extérieur.
Source et crédits : [Link]/2019/11/07/blue-jeans-and-the-fall-of-the-berlin-wall/
QAE
1. Selon vous, les consommateurs ont-ils besoin d’un indicateur de l’origine du produit?
Les consommateurs ont besoin d’un indicateur de l’origine (comme une marque) pour
pouvoir distinguer les produits des différents fabricants et déterminer lesquels leur plaisent
pour pouvoir en racheter et lesquels leur déplaisent pour ne plus en acheter.
2. Qu’est-ce qui peut inciter un acteur unique sur le marché à mettre au point des produits
nouveaux de meilleure qualité?
Rien! Rien n’incite une entité unique à lancer un nouveau produit, car elle n’a pas besoin
d’être concurrentielle. Elle dispose d’un public captif et si aucun autre acteur ne peut entrer
sur le marché, elle ne perdra pas sa clientèle en raison de problèmes de qualité ou parce
que d’autres options sont disponibles.
3. Les mesures d’incitation à la création de nouveaux produits doivent-elles être
accompagnées de mécanismes visant à empêcher la concurrence de les copier?
Oui. Les entreprises ont naturellement intérêt à créer des produits innovants et de bonne
qualité pour attirer ou fidéliser leur clientèle. Toutefois, cet intérêt disparaît si leurs efforts
ne sont pas protégés contre toute copie par la concurrence.
