MODULE 14 : EXPLOITER LES OUTILS DU MARKETING DU TOURISME

SEQUENCE 1 : DEFINIR LA NOTION DE MARCHE ET DE CLIENT

1- Définir la notion de marché
Définition : lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Offreurs et demandeurs viennent échanger
des biens et des services en échange de monnaie.

Définition marketing : approche plus précise car il y a plusieurs niveaux et plusieurs strates.
Décomposition pour agir de manière plus efficace :

Marché générique

Marché support

Marché des biens et Marché du produit

services
complémentaires
L’entreprise

Marché des
biens et Concurrence
services de
substituts

Le marché générique : marché dans sa plus large conception (produit différent mais demande aux
caractéristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex : marché du tourisme de santé
Le marché support : produit différent mais comportement de consommation proche. Ex : marché du
bien être.
Le marché principal : marché concernant le produit commercialisé. Ex : marché de la
thalassothérapie
Le marché complémentaire : marché des produits liés aux produits commercialisés, selon les
caractéristiques techniques ou comportementales. Ex : marché des produits marins (algues, eau de
mer…)
Le marché substitut : marché des produits différents des produits commercialisés mais pourtant
procurent les satisfactions équivalentes. Ex : marché du thermalisme

La Part de Marché
La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise.
La mesure de la part de marché permet à une marque de se situer sur son marché.

La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d’un produit par les ventes totales du
marché : attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit)
et l’unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur (CA
généré par les ventes).
La part de marché évolue en permanence et est donc dépendante d’une période donnée.
Tout est question dans ces calculs de déterminer le marché effectivement concerné et de savoir
analyser ses chiffres correctement, en comparaison avec les concurrents.
Le benchmarking correspond à cette notion de se situer par rapport aux concurrents : il consiste à
déterminer des normes ou données moyennes d’un marché particulier.

 PDM en volume = Volume des ventes de la marque / Volume des ventes toutes marques

 PDM en valeur = Valeur des ventes de la marque / Valeur des ventes toutes marques
  PDM relative = Part de marché de l’entreprise / part de marché du principal concurrent

L’offre :
a) La concurrence : elle est directe et indirecte (produits identiques, semblables, mêmes
besoins génériques, mêmes postes budgétaires)

b) La mesure des performances :

- en volume et en valeur : ventes de la marque/ventes totales
- PDM relative : PDM/ PDM de l’entreprise concurrente
- Taux de fidélité, d’attraction …

c) La distribution : c’est l’interface entre le producteur et les consommateurs. Évaluation de

leurs performances. Poids dans l’écoulement de la production (évaluation CA ou PDM).
Couverture du territoire. Politique commerciale de l’entreprise. Image et positionnement de
mon enseigne. Accords particuliers (co-mercatique ou trade marketing)

Conclusion :
Structure d’un marché : monopolistique, oligopolistique, concurrentielle, atomisée ou concentrée. Le
cycle de vie du marché est lié à celui du produit : lancement ou naissance, développement,
maturité, déclin.

2- Distinguer marché actuel et marché potentiel

1)La notion de client :
Distinguer :

 Un client
 Un acheteur
 Un utilisateur
 Un consommateur
 Un prescripteur
Définir :
 Consommateur = acheteur + utilisateur
 Non consommateurs relatifs = consommateurs potentiels mais qui ne consomment pas le
produit pour des raisons de coût et/ou de mauvaise information.
 Non consommateurs absolu = individus non consommateurs pour des raisons
« définitives » : croyances religieuses, politiques – incapacités physiques et :ou
intellectuelles et/ou psychiques. (ex. le mal de mer pour les croisières ou le mal de l’air – les
handicaps physiques pour des pratiques sportives – les interdits religieux…)

NCA : non consommateur absolu (ne peuvent pas consommer)

NCV : non consommateur volontaire (végétarien, religion, mode de vie…)
NCI : non consommateur involontaire (pas les moyens…)
NCR : non consommateur relatif (= NCI+NCV)

2) La clientèle potentielle pour une entreprise :

A : demande actuelle
B : Non consommateur relatif
C : Non consommateur absolu
Le marché est composé de ces trois entités :

- La demande actuelle qui est composée de mes clients plus les clients de ma concurrence (A).
- Les non consommateurs relatifs représentent mon marché potentiel ainsi que le marché
potentiel de mes concurrents (B)
- Les non consommateurs absolus ne m’intéressent pas et n’intéressent pas mes concurrents
(C). Pour les consommateurs qui ne consommeront jamais mes produits, nous ne dépenserons
pas un euro de communication.
Demande potentielle = A + B

SEQUENCE 2 : CARACTERISER LES BESOINS, MOTIVATIONS ET ATTITUDES DES CLIENTS

1 Définir la notion de besoin

Un besoin résulte d’un état de tension, d’une pulsion qui crée une sensation de privation, de
manque mais que l’entreprise doit combler et que le consommateur doit rechercher à combler. Cette
notion est intimement liée en mercatique à la pyramide de Maslow (1954)

Situation de départ Situation d’arrivée

insatisfaisante satisfaisante
états

Déséquilibre

Besoin

Motivation
Réévaluation
Attitude

ACTE

Pyramide des besoins

Les cinq niveaux : La pyramide est constituée de cinq niveaux. Nous recherchons d'abord, selon
Maslow, à satisfaire chaque besoin d'un niveau donné avant de penser aux besoins situés au
niveau immédiatement supérieur de la pyramide.

Besoins physiologiques
On nomme besoins physiologiques ceux liés au maintien de la régulation des grands équilibres
biologiques nécessaires au maintien d'un état de santé physique.
Nécessaires à la survie de la personne, ils sont impérieux (boire, manger, dormir, se réchauffer, ...)
et peuvent l'emporter sur la conscience s'ils ne sont pas satisfaits.
Besoins de sécurité
On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l'aspiration de chacun d'entre nous à être assuré
du lendemain physiquement comme moralement.
Sécurité d'un abri (logement, maison)
Sécurité des revenus et des ressources
Sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions ...
Sécurité morale et psychologique
Sécurité et stabilité familiale, ou du moins affective
Sécurité médicale/sociale et de santé
Besoins de reconnaissance et d'appartenance sociale
Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un groupe. Ce besoin
d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Le
besoin d'amour doit pouvoir être mis en considération (besoin d'aimer, d'être aimé, de former un
couple).
Besoins d'estime
Besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s'occuper
pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu'elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui
des loisirs. Il s'agit en particulier, du besoin de se réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux
yeux des autres) à travers une occupation.
Besoins d'accomplissement ou d’autoréalisation
Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l'implication du goût de l'effort, de connaître de
nouvelles techniques et d'avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer
avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l'amélioration du monde.

Les besoins en tourisme : Les trois D de Dumazedier

1. DETENTE : se reposer, se détendre, « farniente »,

2. DIVERTISSEMENT : se faire plaisir, s’amuser, se distraire, mener des activités ludiques
3. DEVELOPPEMENT physique et personnalité : mener des activités

Les 3 D constituent les fondements du « besoin de loisir » exprimé dans les sociétés des pays et
des classes sociales « riches » et par extension intrinsèque du « besoin touristique »

2- Identifier les caractéristiques motivationnelles du clients

1) Les motivations :

« À la base même de nos comportements, nous retrouvons des motivations qui nous incitent
à agir de telle ou telle façon. Ces motivations peuvent venir de nous-mêmes, elles peuvent
nous être induites par d'autres, ou même par les circonstances d'une situation dans laquelle
nous nous retrouvons. »

Qu'est-ce donc que motiver ? Motiver, c'est stimuler à l'aide d'une grande diversité de moyens, un
quelconque des éléments de motivation, c'est-à-dire ou un principe de référence, ou une orientation
générale de l'être, ou un comportement, ou encore une signification. L'action de simulation sur un
de ces niveaux agira aussi sur tous les autres niveaux, mettant en route le phénomène social total
qu'est la conduite humaine.
MOTIVATION COMPORTEMENT
4 catégories à retenir :

MOTIVATIONS OBLATIVES : Volonté de donner, de faire plaisir à son entourage : confectionner

un repas pour sa famille.
MOTIVATIONS HEDONISTES : Recherche des plaisirs de la vie et donc de se faire plaisir à soi-
même : le plaisir de boire un café.

MOTIVATION D’AUTO EXPRESSION : Volonté de s’exprimer, de se manifester : porter une

marque

LES FREINS : Les freins sont des inhibitions ou des peurs. Les inhibitions sont des pulsions
négatives causées par certaines motivations d’achat : certaines motivations peuvent être
considérées comme déraisonnables, frivoles, honteuses par le consommateur. Les peurs sont des
pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires quant à l’emploi du produit
faisant l’objet de la motivation

2) Les motivations d’achat

Chaque individu est poussé à l'action par des motivations ou mobiles d'achat.
Certains sont fondés sur un raisonnement, on dit qu'ils sont rationnels, d'autres sur des sentiments,
on dit qu’ils sont irrationnels ou émotifs ou encore affectifs.

 « L'affaire est le plus souvent dans le S A C »

Trois mobiles d'achats rationnels sont, à des degrés divers, pratiquement toujours présents dans les
raisons qui incitent un client à prendre telle ou telle décision d'achat.

SECURITÉ
Il s'agit pour le client de ne pas prendre de risque, de se protéger d'éventuels problèmes à venir, le
client a peur de changer de fournisseur, on sait ce que l'on a...

ARGENT : C'est le désir de gagner plus, de posséder davantage ou d'économiser. Le commerçant

sera sensible aux marges, l'industriel parlera retour sur investissement, le particulier entendra avec
intérêt parler d'économie ou d'opportunité de gains complémentaires.

COMMODITÉ : C'est l'aspect pratique des choses qui correspond à ce besoin. Simplicité de mise
en oeuvre, moindre effort. Le consommateur appréciera de ne pas avoir à se déplacer, d'être livré. Il
préfèrera un appareil facile à ranger, une machine très simple à mettre en route.

 « Attention aux COINS du S A C »

En dehors des trois motivations rationnelles, chacun d'entre nous décide aussi d'acheter pour des
raisons pas véritablement fondées sur un raisonnement, mais qui s'apparentent davantage à des
impulsions.

 COMPÉTITION
C'est le désir d'être le meilleur, le plus fort, le premier. Ca n'est ni orgueil, ni vanité, c'est le goût de
la conquête. C'est le plaisir de réaliser, de progresser, mais aussi de découvrir. Compétition avec
les autres, compétition avec soi-même.

 ORGUEIL
Pas toujours très bien placé (chez les autres bien entendu), très souvent exploité (par les autres
bien entendu). L'orgueil est un des principaux moteurs de l'action... et de la décision d'achat. Très
soucieux de l'image qu'il donne autour de lui, le client agit souvent pour la renforcer.

 IMITATION
Comme son nom l'indique, le comportement d'imitation revient à agir pour faire comme les autres. Il
ne s'agit pas là d'un mobile fondé sur un raisonnement "j'imite car ainsi je prends moins de risque",
mais bien d'un réflexe irrationnel : "Les autres le font, donc je le fais". Les clients qui agissent à
 partir de ce mobile sont très sensibles aux formules : "ça se fait de plus en plus", "vos confrères sont
déjà équipés..."

 NOUVEAUTÉ
Tout nouveau tout beau. C'est ce que pensent les adeptes de cette motivation. Le fait même que
quelque chose soit nouveau donne une irrésistible envie d'acheter. Ils sont sensibles aux
innovations de toute sorte.

 SYMPATHIE
Ils aiment donner de l'affection et/ou en recevoir.
Si le besoin "d'aimer" ou "d'être aimé" est rarement l'unique mobile d'une décision d'achat, il peut y
contribuer largement en particulier surtout pour ceux qui s'en défendent. Attention, les clients
sensibles, à la corde affective, le sont souvent aussi avec les concurrents... leur fidélité n'est pas
garantie !!!

C O I N S sont les initiales des principales motivations irrationnelles. Elles peuvent paraître futiles et
pourtant elles jouent le plus souvent un grand rôle dans la décision du client.

 Au total les principales « formules » liées aux motivations d’achat

 BESOIN : bien-être, estime, sécurité, orgueil, intérêt, nouveauté

 PICASSO : pratique, innovation, considération, avidité, sécurité, sentiment, orgueil.
 SABONE : sécurité, affection, bien-être, orgueil, nouveauté, économie
 SIC-SIC : sécurité, intérêt, confort, sentiment, innovation, considération.
 SONCAS : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie.

SEQUENCE 3: APPLIQUER LES PRINCIPES DE LA RECHERCHE MARKETING

3-1 Déterminer les objectifs de la recherche marketing
L’étude de marché se fait à base d'informations :
 primaires : qui n'existent pas encore et qui font l'objet d'une recherche spécifique
(sondage...)
 secondaires : qui existent déjà et qui sont disponibles auprès de sources identifiées (CCI,
presse..,)
La recherche marketing consiste à sélectionner ainsi des informations secondaires.

Il existe 3 types de recherches marketing : exploratoire, descriptive, causale

exploratoire descriptive causale

Fournir des informations Décrire certaines Expliquer un phénomène

pouvant servir de base à variables du marché à en exposant les liens
Définition
d'autres recherches un instant T existant entre certaines
variables

- Établir des priorités quant Donner une image du Étudier la corrélation d'une
aux informations à recueillir marché à un moment variable sur une autre, le
- Émettre des hypothèses de donné lien de dépendance et
Objectifs recherche d'influence de plusieurs
- Faciliter la rédaction du éléments entre eux
questionnaire

L'influence de la femme et La satisfaction du L'effet d'une offre

des enfants dans le choix de touriste vis-à-vis de la promotionnelle sur les
Exemple
destination de vacances centrale de réservation réservations d'un produit au
d'un complexe hôtelier cours de cette période
 Ces recherches peuvent se centrer directement sur le marché ou bien être propres à la politique
« produit »

Les recherches propres au marché Les recherches propres à la politique du produit

Les études de segmentation Élaboration de nouveaux produits

Les études de prévision de la demande Amélioration des produits
Les études de l’offre (concurrence) Mesure de notoriété
Les études des comportements touristiques Mesure de l’impact publicitaire
(attitudes, préférences, motivations)

Les études d’image Mesure et étude d’un nom de produit

Les études de faisabilité

Le premier moment de toute recherche mercatique est la définition et la formulation du problème

de recherche. Au départ le problème est souvent général. Il convient après avoir constaté un écart
de construire une recherche documentaire exhaustive et d’identifier les éléments du problème afin
de formuler un problème spécifique de recherche.

Établir un problème général de recherche.

Faire une première recherche documentaire, discuter du

problème.

Identifier les divers éléments du problème.

Faire une seconde recherche systématique et poussée des

informations spécifiques recherchées.

Faire un choix définitif et formuler le problème spécifique

de recherche mercatique.

Ensuite il s’agit d’élaborer un plan d’étude. Et l’élaboration du plan d’étude est le second grand
moment de la recherche mercatique. Il s’agit d’un document souvent appelé rapport de recherche.
On reprend en introduction la définition du problème puis on expose dans différentes parties les
objectifs de la recherche à engager, les méthodologies que l’on compte utiliser et une estimation
précise des coûts engendrés par l’étude.

Définition du problème

Énonciation des Hypothèses

Préciser les variables à observer

La stratégie de vérification ou les sources d’informations

 La méthode de collecte

La méthode d’analyse des données

Donner en conclusion les grandes lignes de l’étude et des

résultats attendus

Quelques soient les types de recherches les objectifs de la recherche marketing peuvent être
regroupés de la façon suivante :

Types de recherches OBJECTIFS

 Étude de motivation
 Mesure de la demande
 Mesure de prévision de la demande
 Étude de segmentation de marché
 Analyse des profils des segments
 Analyse des potentiels des segments
 Analyse de la profitabilité des segments
 Analyse des préférences des consommateurs
Les recherches liées
 Analyse des circuits de distribution (producteurs et agences de
au marché
voyages)
 Analyse de la concurrence
 Analyse du processus de décision des consommateurs
 Étude de l'image du consommateur et de la distribution
 Détermination des territoires de ventes
 Détermination des quotas de vente
 Analyse de la demande potentielle dans les nouveaux marchés
 Étude de la faisabilité et étude d'implantation
 Choix d'un nom de marque
 Élaboration de nouveaux produits
 Amélioration des produits existants
Les recherches liées à la
 Analyse comparative des produits concurrents
politique du produit
 Analyse des préférences des consommateurs
 Élimination de produits
 Analyse de profitabilité de produits
 Politique de rémunération des vendeurs
 Test de performance des vendeurs
 Test de plan de formation
 Test d'incitation à l'achat
 Pré test ou post-test du texte publicitaire
 Mesure de notoriété
 Test du plan media
 Étude média et produits
Les recherches liées
 Mesure de l’efficacité de la campagne publicitaire
à la politique de
communication  Analyse de la publicité concurrente
 Détermination du budget publicitaire
 Test de fichier
 Test de l'offre
 Test des différentes formes de promotion (consommateur et
distribution)
 Mesure de l'efficacité des actions des relations publiques
 Mesure de l'efficacité des campagnes de promotion des ventes
 Élaboration et répartition du budget de communication.
 Un exemple :
L’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) a élaboré le tableau suivant présentant les orientations
possibles de recherche marketing en fonction de la phase de développement dans laquelle se
trouve un pays :

Phase touristique Caractéristiques Orientation de la recherche

du pays de la phase

1) Tourisme non existant Tourisme réduit  Détermination des segments cibles

 Décisions quant au volume des arrivées

2) Apparition du tourisme Tourisme réduit  Planification des ressources
 Inventaire de l'offre potentielle
 Choix des investissements en
infrastructures et superstructures
 Première stratégie de commercialisation

 Recherche plus sophistiquée

3) Tourisme en essor Croissance rapide  Prévision de la demande
Importance accentuée du  Alignement des produits selon le profil du
phénomène touristique segment
pour l'économie nationale  Facteurs de satisfaction et d'insatisfaction
des touristes
 Études sur la concurrence
 Études sur l'efficacité de la promotion
 Décisions stratégiques : orientation vers un
tourisme de masse ?
 Pénétration de nouveaux marchés
4) Phase de maturité Maintenir la part acquise  Lancement de nouveaux produits
sur le marché touristique  Observation régulière de l'attitude du
mondial touriste face à la superstructure, au
produit, à l'accueil…
 Surveillance de la possible dégradation de
l'offre touristique
 Activités périphériques : artisanat,
industries liés au tourisme, articles
d'exportation (effets multiplicateurs)
 Développement de nouveaux segments:
marchés des congrès, groupes de touristes
motivés par des intérêts spéciaux, retraités
ou du troisième âge…

3-2 Sélectionner les informations à rechercher dans une étude de marché

Les informations à rechercher peuvent être regroupées dans une typologie qui présente les
éléments incontournables mais cette liste est non exhaustive car elle doit être adaptée en
fonction des objectifs de l’étude de marché.
Concurrents Nombre, nom, taille, localisation…
Points forts, points faibles
Positionnement
Plan de marchéage (l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour
assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché : la
politique produit, prix, communication et distribution

Distributeurs Nombre, nom, taille, localisation, concentration,…

Points forts, points faibles

Demande 1. Caractéristiques générales

(consommateurs) Nombre, répartition géographique, en fonction de différents critères (sexe, âge,
activité professionnelle (PCS voir annexe 1)...)
S'il s'agit d'une clientèle « entreprise » : taille, activité..
2. Les comportements
Comportement de consommation : Qui consomme et avec qui ? (couple, famille,
groupe...) ? Quelle marque ou enseigne ? Destination ? Formule ? Période ?
Fréquence ? Type d'hébergement ? moyen de transport ?..
Comportement d'achat : Qui achète ou participe à l'achat (couple, homme, femme,
enfant) ? Où achète-t- on (agence, maison, bureau) ? Comment achète-t-on
(correspondance, courrier électronique, Internet...) ? Quand achète-t-on (période,
fréquence) ? Combien ?
Comportement de fréquentation des médias : Étude de l'audience des
consommateurs par rapport à la presse, la radio, la télévision, le cinéma
3. les attitudes
La notoriété mesure la présence à l'esprit du nom de la marque : Notoriété
spontanée (marque(s) citée(s) spontanément), Notoriété assistée (marque(s)
connue(s) dans une liste), « Top of mind » (pourcentage de personnes qui citent la
marque en premier)
L'image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles que se font les
personnes de la marque.
Degré de satisfaction
Intentions d'achat - de voyager (destination, période, organisateur...)
4. Les processus d'achat et de choix
Motivations et freins
Critères de choix : Préméditation de l'achat (réfléchis, réservation à l'avance,
impulsifs, réservation de dernière minute...)
Sources d'information et de conseil (médias, entourage, vendeur...)
5. Évolution de tous ces critères

Environnement Technologique (progrès technique,…)

Juridique (nationale, européenne, internationale)
Économique (perspective de croissance, politique économique, …)
Fournisseurs (fiabilité, puissance,…)
Groupes de pression (consumérisme, syndicats,…)

3-3 Réaliser une étude documentaire

 La recherche documentaire peut être permanente (veille) ou ponctuelle (pour répondre à un
moment donné à une question bien précise). Les sources d’informations sont nombreuses.
Certaines études sont gratuites, d’autres payantes.
Voici une liste non exhaustive des sources d’informations les plus couramment utilisées en France :

Internes Externes

Elles sont disponibles dans l'entreprise: Elles proviennent d'organismes nationaux ou

statistiques propres à l'entreprise internationaux, de la presse, de salons professionnels
Rapports des commerciaux ou des agents au guichet et de banques de données diversifiées :
de l’agence de voyages - Organisations internationales : OMT, IATA
Fichiers de la clientèle - Sources gouvernementales: Ministères, Offices
Cahiers des réclamations ou des suggestions de la nationaux du tourisme, ONMT …
clientèle - Syndicats professionnels : FNAVM …
Rapports d'études antérieures - Presse professionnelle et revues universitaires :
Service documentation de l'agence ou du siège social Tourmag, Tour Hebdo, l'Écho touristique…
Tableaux de bord - Chambres de commerce…
- Sociétés privées : agences de publicité, sociétés
conseils, instituts de sondage (SOFRES, BVA (par
exemple étude OMNITEL, Nielsen…)
- Organisations professionnelles nationales ou
internationales : CRT…

Avantages Inconvénients

Gain de temps Fiabilité

Gain d’argent Ne répond pas forcément au problème spécifique à
l’entreprise
Informations également accessibles par la
concurrence
Quelquefois études coûteuses

SEQUENCE 4 : DETERMINER LES PRINCIPALES ETAPES D’UN PLAN D’ENQUETE DANS LE

CADRE
4-1 Positionner l’investigation dans le cadre de l’étude de marché
L’investigation se situe dans une position centrale de l’étude de marché. Une fois que les
recherches documentaires et que l’inventaire de l’existant a été réalisé, il s’agit de mener des
investigations qui sont soient complémentaires à l’étude soit l’objet même de l’étude. On peut situer
très précisément le positionnement de l’investigation dans le déroulement d’une étude de marché :

Phase 1 Le problème

Définition du problème à traiter

Phase 2 Le plan d’étude

Définition des informations à recueillir,

choix des sources et de la technique à
mettre en œuvre.
 Évaluation du coût et du temps de l’étude

Décision de réaliser l’enquête ou de

l’étude de marché

Phase 3 La recherche : recueil d’informations et de données existantes

Phase 4 L’investigation

ETUDE QUANTITATIVE ETUDE QUALITATIVE

Phase 5 L’analyse des données

Dépouillement et traitement statistique

des données recueillies

Analyse des résultats et interprétation des

données selon le problème posé

Phase 6 La présentation des résultats

Rapport faisant la synthèse

Application et suivi

4-2 Distinguer l’investigation quantitative et qualitative

Parmi les différentes techniques d’études de marché les études documentaires se

distinguent diverses techniques d’investigation. Les techniques d’investigation sont qualitatives
et / ou quantitatives

Les études quantitatives cherchent à «chiffrer» le marché qui consomme, combien, où,… C’est la
principale différence avec les études qualitatives qui permettent plutôt d’obtenir des informations
de contenu sur le type de consommation, sur le profil sociologique des clients potentiels… c’est
pourquoi elles sont souvent complémentaires. Dans une enquête quantitative on mixe souvent des
parties qualitatives. NB : les données chiffrées peuvent induire une modélisation du comportement
du consommateur qui n’est pas toujours pertinente sans données qualitatives. En effet encore
faudrait-il que le consommateur ait un comportement purement « rationnel ».
Ainsi les études qualitatives permettent d’explorer les raisons du comportement des
consommateurs, à l'aide de diverses techniques : entretiens individuels, réunions de groupe,
observation, les marchés tests.

Les études qualitatives

Elles sont réalisées sur un petit nombre d'individus (15 à 100) et ne sont donc pas statistiquement
représentatives. Par contre, chaque individu fournit des informations précises sur son comportement
ou ses motivations.

Les entretiens individuels

Les entretiens individuels (20 à 50 entretiens) permettent de parler pendant environ 1 heure avec
une personne sur un sujet précis et donc d'obtenir une analyse en profondeur. Cette technique est
particulièrement adaptée pour aborder des sujets délicats (le sexe, la mort, la santé...) ou pour
comprendre les réactions psychologiques face à un produit.
 Avantages Inconvénients

Précision des informations Coût (entre 310 et 610 € par entretien)

Compréhension de mécanismes complexes Nécessité d'un psychologue
Lourdeur
Fiabilité mal maîtrisée

Les entretiens individuels cumulent souvent trop d’inconvénient en terme de coût notamment. C’est
pourquoi il faut souvent leur préférer des entretiens de groupe.

Les entretiens de groupe

Les entretiens de groupe (8 à 12 personnes), animés par un psychologue pendant 1 heure à 2
heures, permettent d'obtenir beaucoup d'informations qui restent cependant plus superficielles que
lors d’un entretien individuel. Ils sont très utiles pour comprendre les évocations que font naître une
marque ou une couleur, pour tester le goût d'un produit ou son emballage.

Avantages Inconvénients

Spontanéité Pression du groupe

Créativité Recrutement des participants délicat
Richesse de l'échange Non représentativité
Coût (entre 3050 et 7625 €)

Les méthodes d'observation

Les méthodes d'observation consistent à regarder comment se comporte un individu dans une
situation donnée. Par exemple, on observe la façon dont les clients circulent dans un supermarché
en les suivant ou à l'aide de caméras.

Avantages Inconvénients

Aucun biais, surtout si le client ne sait pas qu'il est Le coût est élevé
observé, il se comporte naturellement On comprend «comment» mais pas «pourquoi»

Les marchés tests

Les marchés tests permettent de tester un nouveau produit en situation réelle, dans de vrais
agences de voyage avec de vrais clients qui doivent payer pour se le procurer. Ils peuvent se
dérouler à différentes échelles : une AGV, une ville ou une région.

Avantages Inconvénients

Permet de tester le nouveau produit de façon fiable Très cher

Pas discret (la concurrence sera au courant)

4-3 Planifier les étapes de la réalisation d’un plan d’enquête

Un plan d’enquête permet de mettre en évidence des étapes de travail et la méthodologie suivie
notamment pour les enquêtes quantitatives. Connaître la méthodologie et son application
rigoureuse permet de valider les résultats de l’enquête.

LES ETAPES DU PLAN D’ENQUETE

Définition du problème
marketing

Définition des objectifs de

recherche

Choix d’une méthodologie

Échantillon Mode d’administration Questionnaire

Méthodes Méthodes non Dans la rue

probabilistes probabilistes Par téléphone Nombre de questions
(math) si on (intuitives) si Par Internet Types de questions
dispose de la on ne dispose Par courrier (fermées…)
liste de la pas de la liste Ordre
population de la Mise en page
mère : population
* Aléatoire mère :
simple * Itinéraires
* Stratifiée * Quotas
…
Test (et modifications éventuelles)

Recueil des informations

Dépouillement

Analyse des résultats et recommandations

Réalisation du rapport d’enquête

Dans le plan d’enquête chaque étape doit être définie par une échéance, c’est à dire une date de
réalisation de ladite étape. Il s’agira ensuite de se conformer à ces échéances de travail pour
réaliser l’enquête.

SEQUENCE 5 : REALISER UNE ENQUETE QUANTITATIVE

5-1 Méthodes :
Deux techniques cohabitent : le panel qui est un film montrant l'évolution de la consommation grâce
à des mesures répétées à intervalles réguliers et le sondage qui est une photo du marché à un
instant donné, obtenue en questionnant un échantillon représentatif de la population.
 Le panel : Un panel est un échantillon représentatif d'une population qui est interrogé
régulièrement. Il permet donc de suivre l'évolution de certains phénomènes.

 Les panels de consommateurs sont constitués par des milliers de ménagères régulièrement
interrogées sur leurs achats (qu’avez-vous acheté ?, quelle marque ? à quel prix ? dans
quel magasin ?…)
Ils permettent de déterminer la part de marché des différentes marques, par région, par âge,
par revenu...

Avantages Inconvénients

Montrent l’évolution des phénomènes Très coûteux

Donnent des chiffres très précis Lourds à gérer (il faut renouveler un tiers des
panélistes toutes les années)

Le sondage
Le sondage est une enquête ponctuelle qui consiste à interroger un échantillon de la population de
base avec des questionnaires en vue d’extrapoler les réponses obtenues à l’ensemble de cette
population. Les sondages peuvent être réalisés sur des échelles bien différentes. A grande échelle
les sondages concernent des populations de régions et de pays. Ils permettent par exemple
d’étudier « l’opinion » et ses évolutions. Ils sont commandés par des partis politiques, des journaux
ou de grandes entreprises. Mais ils peuvent aussi être réalisés à petite échelle par exemple pour
étudier la clientèle actuelle d’une entreprise. Il s’agit toujours d’une enquête dite quantitative pour
laquelle il faut suivre la méthodologie suivante :
 Définir les objectifs,
 Procéder à l’échantillonnage,
 Rédiger le questionnaire
 Distribuer l’enquête.

5-2 Procéder à l’échantillonnage

Il s'agit d'une étape complexe du plan d'enquête. Les enquêtes réalisées par questionnaires
peuvent faire l'objet d'un recensement (enquête exhaustive), auquel cas tous les individus d'une
population (généralement peu nombreuse limitée à quelques centaines d'individus) seront
systématiquement interrogés. Le cas le plus fréquent prévoit d'interroger un échantillon
représentatif lorsque la population mère (base de sondage) est importante mais aussi lorsque le
budget ou le temps est limité. Pour procéder à l’échantillonnage il s’agit de définir préalablement
avec le plus de précision possible, la population de base. Lorsque la population de base est peu
nombreuse, tous les individus peuvent être interrogés et l’échantillonnage n’est donc pas
nécessaire. Dans le cas inverse, un échantillon doit être prélevé sur la totalité de la population de
base. L’élément est une unité de base de la population dans laquelle l’information va être recueillie.
L’unité de sondage est l’unité selon laquelle repose la méthode d’échantillonnage (ménages,
sociétés, villes).
Exemple : Une compagnie aérienne low cost sur le Maroc souhaite identifier sur ses vols les
voyageurs professionnels pour les fidéliser. L’élément = Les clients de la compagnie. L’unité de
sondage = Tous ceux qui voyagent pour des raisons professionnelles.

5-2.1 Déterminer la taille de l’échantillon

Plus l’échantillon sera grand, plus la fiabilité sera importante. Chaque individu de la population de
base doit avoir la même probabilité d’être interrogé. Cela permet d’éviter les biais. La taille de
l'échantillon ne dépend pas de la taille de la population mère mais du seuil de confiance que l'on
souhaite donner à l'étude. Avec un seuil de confiance de 95 % sur un échantillon de 100 individus,
95 seront représentatifs, 5 ne le seront pas. La représentativité de l'échantillon est une condition
indispensable pour que les réponses obtenues puissent être extrapolées
 n = t² * (p * q)/e²
n = taille de l’échantillon
t = constante liée à un seuil de confiance déterminé.
p = pourcentage de réponses obtenu lors du sondage. À défaut
d'étude antérieure, le pourcentage est inconnu et on considère
que le nombre de « oui » est égal au nombre de « non », soit 50
%, donc p = 0,5 et q= 0,5 (population très hétérogène)
Q=1-p
E = marge d'erreur acceptée. En général. comprise entre 1 et 5
%.

Exemple :
Si la marge d'erreur est de 3 % et le résultat à une question est de 30 %, la véritable réponse se
situe entre 27 et 33 %.

Seuil de confiance Valeur de t Utilisation

90% 1,65 Sur une population homogène relative à des
(1,645) enquêtes habituelles
95% 1,96 Le plus souvent utilisé pour des enquêtes
(souvent arrondi à 2) commerciales
99% 2,58 Recherche d’une grande précision (sondages
(2,576 politiques en période électorale)
 Taux de sondage = (n/N) * 100
 n = N * taux de sondage
Application
1. Calculer la taille d'un échantillon au seuil de confiance de 95 %, population de base très
hétérogène et marge d'erreur acceptée 4 %.
1.96² * ((0.5*0.5)/0.04²) = 600 personnes
2. Idem mais pour une marge d’erreur de 2%
1.96² * ((0.5*0.5)/0.02²) = 2401 personnes
3. Qu’en concluez-vous ?
Pour diviser par 2 la marge d’erreur, il faut quadrupler la taille de l’échantillon
 contrainte de temps, de budget
Dans la pratique on utilise des tables statistiques qui fournissent les tailles d'échantillon en fonction
des variables (voir annexes suivantes).

5-3 Rédiger le questionnaire

Une fois l’échantillon établi dans ses caractéristiques, la seconde étape d’une étude par sondage
est la construction du questionnaire. Le questionnaire reste l’instrument de mesure le plus utilisé. La
démarche présentée ci-dessous permet d’éviter les biais qui se glissent trop souvent dans la
construction d’un questionnaire non réfléchi. Il s’agit ainsi d’une méthodologie à appliquer :
1. Définir les informations à recueillir
2. Choisir des types de question
3. Formuler les questions
4. Structurer le questionnaire

1. Définir les informations à recueillir

Plus la définition du problème de recherche et les objectifs de l’étude mercatique sont précis, plus la
nature des informations recherchées le sera. Si les hypothèses de recherches et les variables sont
claires et vérifiables, une liste détaillée des informations peut être établie en fonction de plusieurs
caractéristiques.

1) Le profil 2) Les habitudes 3) Les préférences 4) Les sources

 d’informations
5) Les comportements 6) Les critères de choix 7) Les motivations 8) Le niveau de
connaissance

Lorsque ces informations sont définies, il suffit de les traduire en questions.

Le questionnaire est l’instrumentalisation des hypothèses. Chaque question doit avoir un contenu
correspondant à une hypothèse posée par le problème de recherche. Un questionnaire bien
construit n’est pas encombré par des batteries de questions superflues et inutiles. On prendra soin
pour arriver à ce que les questions figurent exactement les informations recherchées à interroger
systématiquement chaque question posée à la grille de contrôle suivante :

 Est-ce que la question est suffisante pour répondre aux informations nécessaires à la
validation de l’hypothèse. De manière générale, une question contient un et un seul élément
de réponse. Si cela n’est pas suffisant pour couvrir l’hypothèse, plusieurs questions sont
possibles.
 Le répondant est-il apte à comprendre la question et sa formulation ? En d’autres termes les
mots, verbes, adjectifs, adverbes etc. formant la phrase sont-ils adaptés au répondant ?
 Le répondant est-il capable de répondre à la question ? Détient-il l’information demandée,
peut-il s’en souvenir ?
 Le répondant acceptera-t-il de répondre à la question ? S'il le fait, la question doit permettre
des réponses sincères.
Enfin, il faut être vigilant et veiller à ce que des biais ne soient pas introduits par la formulation de la
question ou par la subjectivité de l’enquêteur. On pourra se poser les questions suivantes pour
prévenir tout risque de biais :
 La question est-elle assez précise ?
 La question est-elle simple ?
 Le libellé de la question est-il neutre?
 Les questions négatives ou positives ne conditionnent elles pas le répondant?
 Les formulations objectives ou subjectives utilisées ne conditionnent elles pas le
répondant ?

2. Choisir des types de question

Il existe une multitude de forme de question. Elles répondent par cette diversité aux différents types
d’informations recherchées et supposent déjà des traitements statistiques tous aussi divers.

Les questions ouvertes

Les questions ouvertes permettent à l’enquêté de répondre librement par écrit ou bien oralement.
Les réponses ne sont donc pas préétablies par celui qui construit le questionnaire.
Ex.
Question Ouverte Libre : Pour quelles raisons passez-vous vos vacances au Maroc ?

Les inconvénients des questions ouvertes se situent à deux niveaux. L’enquêteur peut biaiser les
réponses par son intervention en orientant ou sous-tendant les réponses. Les données à traiter sont
souvent abondantes. Enfin, les traitements statistiques sur les données recueillies par les questions
ouvertes sont difficiles à mener si l’on ne possède pas les compétences et les logiciels appropriés.

Les questions fermées

Les questions fermées ne permettent pas au répondant de répondre librement. Les réponses sont
préétablies lors de la construction du questionnaire. Le répondant doit faire un choix entre un
nombre de réponses possibles. Il existe deux formes de questions fermées. Les questions fermées
dichotomiques et à choix multiples.
Les questions fermées dichotomiques proposent une seule alternative dans le choix de la réponse
(oui/non). Les questions fermées à choix multiples permettent au répondant de choisir une ou
plusieurs réponses parmi plusieurs réponses possibles.
Ex.
Question Fermée Dichotomique :
Avez vous déjà séjourné dans un Riyad : oui non

Question Fermée à Choix Multiples:

Quel a été votre mode d’hébergement lors de vos dernières vacances d’été ? (plusieurs réponses
possibles) Entourer les bonnes réponses s.v.p.
1- Hôtel
2- Résidence principale ou secondaire Parents/amis
3- Village de vacances
4- Résidences secondaires personnelles
5- Location
6- Camping caravaning
7- Gîte
8- Riyad
9- Autres

Les questions à échelle d’évaluation

Les échelles d’évaluation les plus utilisées en tourisme sont celles de Likert et d’Osgood. L’échelle
de Likert permet de mesurer sur cinq degrés l’accord ou le désaccord de l’enquêté face à une
proposition. L’échelle d’Osgood propose de mesurer le degré d’acceptation d’une proposition en
fonction de deux pôles opposés.

Ex.
Échelle de Likert :
Vous venez de choisir un voyage à Paris sur notre compagnie, pensez-vous que les horaires de
départ et retour sont adaptés à ce séjour :
Pas du tout adapté Plutôt pas adapté Neutre Plutôt adapté Tout à fait adapté
---------1------------------------2----------------3-------------4--------------------5-------
Ou bien ,

Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Neutre Plutôt d’accord Tout à fait d’accord
---------1------------------------2---------------------3---------------4----------------------5-------

Échelle d’Osgood :
Pensez-vous que ce voyage est :
Extrêmement Trop assez ni l’un ni l’autre assez très extrêmement
------(-3)-------------(-2)--------(-1)-------------(0)-----------------(1)--------(2)--------------(3)

Les échelles de préférences

Ce type d’échelle est somme toute la plus simple puisqu’elle consiste à demander à l’enquêter de
classer un produit ou un service par rapport à un ensemble de produits ou services selon un degré
de préférence. On peut également essayer de comparer des produits ou services deux à deux et
produire des comparaisons par paires.

Exemples :
Échelle de classement
Dans un Parc Naturel, quels sont, par ordre de préférences, les informations que vous recherchez ?
A) Celles sur la faune B) Celles sur la flore C) Celles sur les sentiers possibles D) Celles sur
le patrimoine culturel
N° 1 :
N° 2 :
N° 3 :
N° 4 :

Comparaison par paire

 Pour les hôtels à Trois étoiles, lequel préférez-vous dans chacune des paires suivantes : entourer
l’hôtel choisi dans chaque paire s.v.p.
Paire 1 Hôtel X ou Hôtel Y
Paire 2 Hôtel Y ou Hôtel Z
Paire 3 Hôtel Z ou Hôtel X

Les échelles d’intentions

Les échelles d’intention consistent à mesurer une prédisposition de l’enquêté. Ce peut être le
comportement futur d’achat comme celui de son adhésion à une idée ou à un concept publicitaire.

Ex.
Si la station prenait en charge vos enfants dans une crèche accepteriez-vous plus volontiers de
skier une demi-journée :
C’est tout à fait exclu C’est peu probable C’est probable C’est presque certain C’est certain
-----------1------------------------2---------------------3---------------------4----------------------5---

Les questions « filtre »

Les questions filtre consistent à vérifier si le répondant communique des réponses fiables et s’il ne
fausse pas par ses réponses les résultats du sondage. Les questions filtres sont également utilisées
pour permettre de segmenter l’échantillon.

Exemple :
Si le répondant n’est jamais allé au Maroc, alors passez à la question n° 12 et terminer le
questionnaire.
Synthèse des différents types de questions

Types de questions Exemples Avantages Inconvénients

Fermée à réponse Quel moyen de transport avez- Simplicité pour - Informations simples,
unique vous utilisé ? l’enquêter et le - Souvent biais (si une
Voiture/train/car/avion traitement réponse oubliée)

Fermée à réponse Quel type de ski pratiquez-vous ? - Possibilité de plusieurs - Suggestion des réponses
multiple Alpin/fond/surf choix, possibles
/mono/randonnée - Simple pour le
traitement

Fermée avec Classez par ordre décroissant les - Possibilité de plusieurs - Classement difficile au
classement 3 principaux critères de choix de choix, delà de 5/6 critères,
la station: - Donne une information - Choix des items ne
Site/accueil/hébergement/ riche correspond pas toujours à
restauration... l'individu
Échelle Échelle de Likert : - Mesure des attitudes, - Construction de l'échelle,
Etes-vous - Permet des calculs - Choix du bon type
très satisfait/satisfait/ d'échelle difficile,
déçu/très déçu... - Résultats restent souvent
Échelle d’Osgood (sémantique dans la moyenne
différentielle)
Idée 1 2 3 4 5 Contre-idée

Ouverte Quelles difficultés avez-vous - Utiles en phase - Beaucoup de non

rencontrées? préparatoire, réponses,
- Réponses spontanées - Réponses superficielles,
et approfondies - Difficultés de codification

Filtre Fumez-vous ? Permet de sélectionner

en début de
questionnaire, et
d’orienter au milieu

3. Formuler les questions

Il faut faire attention à la formulation des questions, car de celle-ci dépendra la qualité des réponses
obtenues.

Conseils
Ne pas suggérer la réponse dans la question
Ne pas poser la question comme si l’interviewé avait des compétences en marketing ; par ex : quelle
publicité serait la meilleure pour accroître les ventes ?
Ne pas porter de jugement de valeur (ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas assez de marche ?
Vous lavez-vous bien les dents 3 fois par jour ?)
Ne pas utiliser certains mots dont l’interprétation est subjective : souvent, beaucoup…
Ne pas utiliser de mots techniques ou trop complexes
Une seule idée par question
Adapter la longueur du questionnaire au mode d’administration choisi (4 minutes donc 15 questions au
téléphone)

4. Structurer le questionnaire
Un questionnaire doit avoir une longueur limitée pour faciliter et accélérer sa lecture par l’interviewé.
De plus il doit être structuré donc avoir un plan : une introduction explicative, un corps central
constitué des questions essentielles classés par thème, une dernière partie concernant les
informations « identitaires » s’il y en a et une conclusion.
Le plan du questionnaire

- introduction
- les questions d'identification en fin sauf si elles sont nécessaires pour filtrer dans
le corps du questionnaire (exemple: ville de résidence)
- les questions simples au début, pour mettre en confiance
- les questions délicates sont au coeur du questionnaire pour éviter un refus en
Ordre des questions
début ou un effet de relâchement en fin
- les questions difficiles alternent avec les questions plus faciles, pour détendre et
distraire l'attention
- les questions sont regroupées par thème
- les questions vont du thème général au particulier
 - des questions identiques présentées sous des formes différentes, peuvent être
introduites à plusieurs endroits du questionnaire pour vérifier la cohérence des
réponses et éviter les biais (dans le cas de questions difficiles ou délicates)
- des transitions sont ménagées sous forme de questions ou sous forme de texte
- conclusion : remerciement, mode de retour du questionnaire, proposition de
tirage au sort

Le questionnaire doit être :

- maniable: format, poids, emplacement des agrafes...
- facile à lire : aéré, questions numérotées
- facile à remplir : prévoir une place suffisante pour les réponses, un cadre blanc
pour les questions ouvertes plutôt que des pointillés, des cases à droite de
préférence pour le traitement
La présentation - agréable à l'oeil
matérielle - facile à dépouiller
- prévoir en toute occasion la possibilité d'absence de réponse
- les items «ne sait pas» «sans opinion» ou «refus de répondre» doivent parfois
être prévus, il faut en user à bon escient
Si le questionnaire n'est pas administré par un enquêteur, des soins encore plus
attentifs seront apportés.

Il faut vérifier si :
- les termes utilisés sont facilement compréhensibles
- l'ordre des questions ne provoque pas de réactions ou de déformation
- la forme des questions permet d'obtenir les réponses souhaitées
- la longueur est satisfaisante
- la nécessité de démultiplier les questions et d'introduire des redondances
Le test
- la qualité des textes d'introduction et de liaison est bonne.
Le test est effectué sur une dizaine de personnes appartenant à la population
mère, et permet d'établir le questionnaire définitif.

Il faut prévoir la formation des enquêteurs, pour expliquer :

- les buts de l'enquête, hypothèses de travail, cadre...
- la méthode de sondage
Conseils - le mode d'administration (pour la profession voir les PCS au verso)
- les consignes particulières
- les grandes lignes d'exploitation ultérieure
- le mode de leur rémunération éventuelle

5-4 Distribuer l’enquête

Il existe différents modes de distribution et d’administration des enquêtes.
Méthode Avantages Inconvénients

- coût faible - abord des enquêtés difficile

- recueil d'impressions à chaud (personnes âgées)
Dans la rue ou dans l’entreprise - grand nombre de personnes - questionnaire court
touristique (Ex :Agence de possibles - questions claires/précises
voyages) - rapidité nécessaires
- peu adapté à une zone
géographique étendue
 - peu de modification de - nécessité d'enquêteurs
l'échantillon choisi compétents
- possibilité de questionnaire long - - accueil parfois difficile
A domicile ou sur le lieu questions complexes possibles - - biais dus à la présence de
de travail apport de précisions par l'enquêteur
l'enquêteur en cours d'interview - - coût
commentaires de l’enquêter
peuvent être notés

- obtention rapide des réponses - - enquête courte (max 10 min)

moins coûteux qu'enquête à - pas de présentation visuelle
domicile possible
- dispersion géographique facilitée - risque de biais d’échantillon (liste
- taux de réponse plus élevé que rouge)
Par téléphone
par correspondance - impossibilité d’utiliser des
- anonymat préservé questions à classement de plus de
- permet de toucher des personnes 4 items
difficiles à contacter autrement
- contrôle aisé

- pas d'envoi de documents représentativité discutable : tout le

- anonymat monde ne possède pas le minitel
- attrayant par sa nouveauté ou Internet
Par Internet - bonne fiabilité des réponses
- possibilité d’utiliser le son et
l’image
- mondialisation de l’échantillon

- moins coûteux qu'enquête à - nécessite un fichier

domicile (absence d’enquêteurs) - lisibilité et clarté du questionnaire
- dispersion géographique facilitée importantes
- représentativité de l'échantillon (si - taux de réponse inférieur à 5%
Par courrier c’est bien la personne concernée - biais dus aux non réponses
(dérivé : dans la presse) qui répond....) élevées
- longueur du questionnaire - soulever l'intérêt pour les
- questions complexes possibles - réponses (lettre, relance...)
liberté de réponse - lenteur des remontées de
- enquêté remplit à son rythme l’information ( 3 à 5 semaines)

SEQUENCE 6 : ANALYSER LES RESULTATS DE L’INVESTIGATION

6-1 Dépouiller les résultats d’une enquête : tri à plat et tri croisé,
Une fois l’enquête distribué il s’agit de traiter les réponses en dépouillant les résultats. Cette phase
de traitement peut être manuelle ou assistée par un logiciel. Il existe ainsi plusieurs méthodes de tri
et de dépouillement des résultats :

- Le tri à plat : il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d'en calculer l'impact en
%. Ces informations peuvent être complétées par la détermination de moyenne, d'écart type, …

- Le tri croisé : il permet de comparer les réponses à une question avec celles d'une autre question
et de vérifier l'existence d'une relation (corrélation) entre la réponse à une question de
 comportement ou d'attitude (variable à expliquer) et celle à une question signalétique (variable
explicative) sur l'âge, le sexe, le lieu de résidence, la CSP …

- Le tri filtré : tri croisé auquel on enlève les catégories qui ne nous intéressent pas (ex : plus de 60
ans)

- Il faut examiner avec précision, le cas des non réponses afin de connaître leur origine
(questionnaires non retournés, inexploitables ou comportant des questions sans réponse) et leur
cause (cas isolé, ou cas généralisé) afin de comprendre si l'erreur vient d'un problème de
conception du questionnaire ou d'administration de ce dernier.
Ensuite il s’agit d’analyser ces informations traitées tout en tenant compte des sources d’erreur
possibles.

6-2 Exploiter un logiciel de traitement de l’information statistique : Excel, Sphinx ou Ethnos

L’instrument informatique est une aide précieuse mais il conditionne fortement le niveau d’analyse
des données et biaise, de fait, l’interprétation et les résultats de l’étude. En effet, les différents
niveaux d’analyses ne peuvent être menés que si l’on possède un logiciel de traitement d’enquête
complet.

Il existe des systèmes informatisés permettant à la fois de concevoir, générer, administrer et

analyser les enquêtes.

6-3 Présenter l’information

Une fois les réponses dépouillées et traitées, il s’agit de synthétiser l’information dans un rapport
d’enquête ou d’étude. Voici les différentes parties d’un rapport de synthèse :

Titre Contenu
 existence d'un problème
Objectifs de l'enquête  présentation du travail à faire

 présentation des hypothèses de l'enquête, de la population

de base
 échantillon : importance, nature, validité des résultats
 méthode d’échantillonnage : justification du choix, avantages,
inconvénients, limites, contraintes
 rédaction du questionnaire, test
Méthodologie  technique d'administration du questionnaire : procédé,
justification, personnel enquêteur
 réalisation de l'enquête : période, lieu, problèmes rencontrés
dans la collecte des données, contrôle de la qualité des
enquêtes réalisées

 présentation des résultats les plus importants : tris à plat, tris

croisés sous forme de tableaux ou graphiques
Résultats  interprétation et commentaire de ces résultats

Tirées de l’analyse du sondage, il s’agit en fait de la réponse au

Conclusions-
problème défini au début du travail (le pourquoi du sondage)
recommandations
 un exemplaire vierge du questionnaire
 résultats détaillés
Annexes  documents utiles pour interpréter, comparer les résultats
 description détaillée de la population, des échantillons et des
méthodes utilisées
 SEQUENCE 7 : PRESENTER LE MARKETING MIX
1-7 Introduire la notion de marketing mix
"Gouverner, c'est prévoir, anticiper... et organiser selon le postulat d'une entreprise qui adhère aux
concepts marketing, c'est-à-dire anticipe sur l'évolution du marché pour mieux s'y adapter
principalement face à la concurrence et apporter des réponses marketing à partir des besoins des
consommateurs existants et potentiels."

Le marketing mix est la résultante d’un processus d’élaboration d’une stratégie marketing. Et
notamment il se situe en aval de l’étude et de la sélection des marchés cibles de l’entreprise ainsi
que de son projet de positionnement.
La formulation d'une stratégie marketing comporte 5 éléments fondamentaux :
1. La segmentation
2. Le positionnement
3. Le mode d'entrée sur le marché
4. Le marketing-mix
5. La programmation dans le temps

Le marketing-mix
Le marketing mix ("marchéage") est un ensemble cohérent des différentes composantes de la
politique marketing d'un produit ou d'un service. L'entreprise utilise ces variables contrôlables pour
atteindre ses objectifs dans le marché cible. Il s'agit des 4 P de McCarthy :
Produit/service
Prix
Place (distribution/vente)
Promotion (sens plus large de communication, publicité,...)

2-7 Déterminer la planification inhérente à la stratégie globale marketing

Le plan marketing, c'est l'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle des activités,
stratégies et ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de
satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace
que la concurrence. Il résulte d'une analyse systématique de l'environnement général et
concurrentiel (attractivité, menaces, contraintes) ainsi que des activités (produits, marchés,
technologies) de l'entreprise (points forts, points faibles). Il est donc soutenu par un système
d'information stratégique.

Son principal objectif consiste à définir la stratégie globale de l'entreprise en hiérarchisant et

optimisant les différentes politiques de management compte tenu :
  des atouts de l'entreprise,
 des attraits du marché à conquérir,
 des besoins du consommateur,
 de la densité de la concurrence et de sa force,
 du profit à réaliser.
Sa construction s'opère à travers une succession de 4 stratégies, les 4 P de Mc Carthy qui,
ensemble, vont permettre d'attirer le maximum de clients :

la stratégie de produit ( Product)

offrir un produit qui vous différencie, tant par les spécifications que par son accompagnement

la stratégie de prix ( Price)

appliquer la tarification pour définir un prix adapté à la demande

la stratégie de distribution ( Place)

opter pour un mode de commercialisation sécurisant et économique (marché, force de vente,
circuits de distribution, ...)

la stratégie de communication ( Promotion)

établir un schéma de communication attractive au moyen de divers outils tels que la publicité, le
catalogue, le packaging, ...

Ensemble, ces stratégies constituent les moyens dont l'entreprise dispose pour influencer le
comportement du consommateur. Le dosage des efforts et actions de chacune de ses politiques en
fonction de la stratégie globale retenue porte le nom de Marketing-mix.

SEQUENCE 8 : ELABORER LA STRATEGIE PRODUIT/PRIX

1-8 Identifier les éléments d’une politique produit : durée et cycle de vie du produit, marque
et démarche qualité

Le produit doit être conforme aux attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en
œuvre doivent autoriser des conditions de satisfaction optimales.

1. Classification et définition du produit

 Le produit technique est le produit tel qu'il est, constitué d'une somme de caractéristiques
techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsèque.
 Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajouté les aspects
'commercialisation' (marque, conditionnement, normes de certification, couleurs). Ceux-ci
peuvent parfois être plus générateur d'achat que le produit en lui-même.
 Le tout constitue le produit total auxquels viennent s'ajouter les structures et les services mis
en place par le producteur pour s'assurer la complicité de la distribution.
 Le produit touristique a une particularité : il correspond à une offre globale et complexe de
prestations de service.

Une fois défini il faut analyser son cycle de vie. Tout produit a une durée de vie et un cycle de
vie. En effet l'histoire commerciale d’un produit se divise en 4 phases :

 Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution relativement lente
des ventes. Généralement, au cours de cette phase, la rentabilité est négative.
 Le développement correspond à la croissance globale de la consommation du produit. Il faut
adopter une stratégie de soutien du produit face à l'apparition d'une concurrence de plus en
plus dense.
 La maturité. Dans cette zone d'encombrement maximale du marché et du recul progressif de
la consommation, l'entreprise recherchera des avantages concurrentiels distinctifs.
 Le déclin. Lors de la décroissance structurelle de la demande, il est essentiel de choisir le
bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande n'existe plus.
Ce concept peut servir concrètement :

 à prévoir l'évolution des ventes à court et à moyen terme;

 à mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et à mesure de leurs
phases;
 à élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits.

2. Définir une stratégie produit

Définir une stratégie « produit » repose sur trois axes :
 La gamme
 La marque
 La qualité

La stratégie de gamme
Pour définir sa stratégie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit des gammes et des produits.
Son choix sera essentiellement lié à l'attractivité commerciale des produits la composant et aux
critères de coût de revient de fabrication.

 Le produit unique. Toute la stratégie est orientée sur un seul produit. Cette stratégie, trop
liée à la demande, est évidemment très dangereuse car l'avenir de l'entreprise est à la merci
d'un effondrement du marché de ce produit.
 La gamme unique. L'entreprise dispose d'une seule gamme orientée vers un ou plusieurs
segments du marché. Stratégie surtout utilisée pour des produits ou services à caractère
technique.
 La gamme large. L'entreprise développe de nombreuses gammes de produits visant de très
nombreux segments de marché. L'assortiment couvrant le plus grand nombre de besoins,
l'entreprise tire ainsi profit de sa réputation et de ses points forts sur ses marchés actuels. Il
y a problème de spécialisation.
 La gamme profonde. Chacune des gammes de produits offre un nombre de produits très
important. C'est un assortiment très spécialisé qui attire des clients aux goûts et aux besoins
diversifiés mais problèmes de standardisation.

La stratégie de marque
L'entreprise établira sa stratégie de marque en fonction des différents segments de marchés visés.
Cette diversification permettra d'atteindre de nouveaux consommateurs, une distribution via d'autres
canaux... Toutefois elle il faudra veiller à ce que l'utilité d'une diversification soit prépondérante sur
la dispersion d'efforts inutile.

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services d‘un vendeur et à les différencier de la
concurrence.

Fonctions de la marque

Pour l’entreprise :
 Communiquer une image au public, moyen de positionnement
 Différencier le produit de la concurrence
  Communiquer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

Pour le consommateur
 Facilite l‘identification du produit (surtout en libre service)
 Apporte une garantie de qualité (sécurise)

La stratégie qualité
Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d‘avantage
concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l‘entreprise.

Définition du concept de qualité :

L‘AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l‘ensemble des
propriétés et caractéristiques d‘un produit ou d‘un service qui lui confèrent l‘aptitude à satisfaire
des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50 120-1987). La qualité d‘un produit est donc
son aptitude à satisfaire un besoin.

Mesure de la qualité
 Une notion relative : la satisfaction que l‘on retire de l‘utilisation d‘un produit est propre
à chaque individu,
 La qualité économique : C‘est le degré de satisfaction que le consommateur
attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l‘acquérir (rapport
qualité/prix).
 La qualité et le consommateur : Le consommateur n‘achète pas de la qualité dans
l‘absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l‘acte
d‘achat à l‘identique = réachat
 La qualité et l‘entreprise : La démarche qualité consiste à concevoir, produire et
commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter
une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

Les signes de la qualité

 Les labels : par exemple les labels agricoles – Ils attestent qu‘un produit agricole
possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un
cahier des charges.
 Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification
attestant qu‘un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères
de qualité régulièrement contrôlés.

Proposition d’activité : rechercher des organismes certificateurs au Maroc et présenter leurs offre
en terme de démarche qualité.

2-8 Caractériser les contraintes inhérentes à la définition du prix

1- La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples.
On peut en dégager 7:

 Lancement d'un produit nouveau,

 Lancement sur un nouveau canal de distribution,
 Lancement sur un nouveau marché,
 Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
 Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
 Quand les conditions économiques générales changent,
 Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

Objectifs de la fixation des prix

Objectif de profit / rentabilité

 Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000
= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc
d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être
dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Objectif d'image
Le prix a une image notamment en terme de qualité du produit qu’il implique.

Objectif d'écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il
sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle
devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un
marché concurrentiel (lessives).

Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence
des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même
gamme.

2. Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

Les régimes de réglementation des prix
Différents régimes existent, comme:
Le blocage des prix pur et dur
Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix
Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
La lutte contre les prix minima à des revendeurs
L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues
comme groupes à part entier en Europe.
Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
Les prix selon les canaux de distribution
Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
La conjoncture économique

2- Les méthodes de détermination des prix

1. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui
couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice. Le prix de revient complet plus la
marge ou taux de marque.

Prix de vente = coût de revient + marge

2. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre et la demande

La fixation des prix par rapport à l’offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation
du prix est fonction de : la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), la nature du marché (sensibilité plus ou
moins forte au prix).

La fixation des Prix par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la

demande par rapport aux prix.

Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir
un appel d'offre pour des achats non répétitifs.

Le prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 euros qu'à 2.000 euros. Le produit ce
situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 euros et non des 2.000 euros. NB : le prix
psychologique est difficile à évaluer dans l’esprit du client lorsqu’il doit convertir dans une monnaie
étrangère.

3. Les stratégies de prix

Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs)

Stratégie d'écrémage
L’entreprise fixe délibérément son prix au dessus de celui du marché.
Produits de luxe :
Avec une image haut de gamme.
Faible sensibilité du segment par rapport à l’augmentation du prix.
Forte sensibilité aux phénomènes de mode.

Produits innovants / performants :

On vise un segment étroit, puis on baisse le prix afin de conquérir d’autres segments.
On obtient ainsi, une rentabilité unitaire élevée.
Cette politique nécessite d’importants investissements de communication pour maintenir une image
de qualité du produit.
Stratégie de pénétration
Fixation d’un prix plus bas que ceux pratiqués par la concurrence.
On compense la faible marge par des volumes plus importants.
Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents (faible rentabilité).

Stratégie d'alignement sur la concurrence

Elle permet d’entrer sur un marché concurrentiel.

Stratégies au cours de la vie d'un produit

Stratégies de prix différenciés / gamme

L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :

 Accroître le CA et la rentabilité
 Toucher de nouvelles cibles
 Réguler la demande
 Maîtriser les coûts
 Lutter contre la concurrence

SEQUENCE 9 : PROPOSER UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1 Définir les enjeux d’une politique de distribution / marché de la distribution

La distribution est une variable du marketing mix et à ce titre, un élément central de la stratégie de
marchéage des entreprises et organismes touristiques. En effet tout produit touristique doit être
vendu pour être produit. Tout produit touristique n’existe que parce qu’il est vendu. Une fois conçu,
avec programme et calcul du prix de vente, il s’agit donc de sélectionner les meilleurs canaux pour
présenter l’offre commerciale aux clients potentiels. Il doit donc y avoir une cohérence directe avec
la politique produit et prix.

1) L’intérêt d’une politique de distribution

1. Placer le produit en situation de vente, donc d’offre à la clientèle potentielle : toucher la clientèle
grâce aux points de vente physiques et virtuels (Internet)
2. Répondre aux besoins de la clientèle par une déclinaison et une gamme de produits
« référencés »
3. Services à la clientèle : conseil, réservation, orientation du choix, modes de paiements.

2) La politique de distribution : le choix d’un réseau

La politique de distribution d’une entreprise de service s’exprime au travers du choix d’un réseau –
lequel représente l’ensemble des canaux de distribution et des forces de vente du produit. Le canal
de distribution est la voie empruntée par le produit de sa production au client.

Fournisseurs Producteur Client

Un canal de distribution est l’itinéraire sélectionné et emprunté du produit, du producteur au

consommateur final. Il existe :

 Des canaux courts : Producteur – client

 Des canaux semi-longs : Producteur – Intermédiaire (par exemple agent de voyage) – client
 Des canaux longs : TO – Agent de voyages – Réceptif – client

NB : Chaque intermédiaire a une rémunération sous la forme de commissions et de plus en plus sur
des produits margés face à la diminution et la disparition des commissions. Le modèle économique
à l’instar de la distribution des prestations aériennes, a changé fondamentalement. La rémunération
dépend désormais de plus en plus d’une définition en amont d’un panachage de commissions /
surcommissions et de frais de services (dossiers) / marges sur tarifs négociés.
2 Sélectionner un circuit de distribution
2.1 Les différents circuits de distribution

L’entreprise peut choisir dans sa stratégie un ou plusieurs canaux de distribution. Les différents
canaux qui existent en France par exemple :
 Agences de voyages : plus de 5500, indépendantes, réceptifs, en réseau intégré (Carlson
Wagon-lit, Thomas Cook, TUI/NF, Havas Voyages, …), en réseau volontaire (Selectour,
AFAT, Manor, Tourcom…)
 Internet : Expedia, [Link], [Link], [Link], Opodo en
sites B2C, les sites B2C des Tour Operator et centrales de réservations hôtelières
 Hypermarchés et grande distribution : Carrefour, Leclerc, Galeries Lafayette, FNAC…
 Organismes territoriaux : OMT, OTSI (avec habilitation), CDT et SLA (Services Loisirs
Accueil), Centrales de réservation…
 Le réseau associatif : VVF, associations agréées tourisme…
 Sélectionner un circuit de distribution est ainsi un choix d’un ou plusieurs canaux de
distribution.

SEQUENCE 10 : PREPARER UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

1 Caractériser la notion de communication globale
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue
par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en
faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une
communication payante qui pose la question:

«qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal
(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Les deux grands types de communications peuvent être définis selon leur objet

COMMUNICATION COMMUNICATION CORPORATE

COMMERCIALE Publicité de l'entreprise et par
Publicité des produits et services extension de n'importe quel type
Promotion des ventes d'organisation, Relations publiques
Marketing direct Sponsoring, mécénat...
Salons, expositions ...

2 Définir des objectifs de communication

La finalité de la communication est la recherche d’un équilibre pour dégager une identité ou
image attribuée.

Huit grands principes d’une bonne communication peuvent être regroupés en deux catégories :
principes de fond et principes de forme.

PRINCIPES DE FOND :
La clarté
Une communication efficiente s’appuie sur des idées fortes et simples. La clarté de l’offre
produit/prix doit correspondre à la clarté de la communication.
L’adaptabilité
La communication doit être déclinable selon les moyens de communication sans perte d’efficience.
L’originalité ou la différenciation
Cette contrainte d’originalité a pour but de donner à un concept produit une identité, de lui
reconnaître une personnalité qui le rend inimitable aux yeux du consommateur.
L’acceptabilité interne
Une efficience tant à l’égard de la clientèle potentielle qu’à l’égard du personnel interne à
l’entreprise. Ceci est d’autant plus vrai quand il s’agit d’une communication institutionnelle. Par
exemple le personnel en contact joue un rôle important dans la communication et dans l’image du
produit touristique ; il doit non seulement adhérer mais émettre tout ou partie de la communication.
PRINCIPES DE FORME
L’existence
La stratégie de communication doit être clairement énoncée, formulée et définie tant à l’intérieur
qu’auprès des partenaires externes de l’entreprise.
La continuité
Construire un concept de produit touristique et en donner une image claire et précise demande du
temps, de la longue durée, soit des années ! Une stratégie de communication doit être conçue pour
durer.
L’honnêteté ou le réalisme
Honnêteté du contenu de la communication, réalisme de l’expression, réalisme dans les moyens de
communication utilisés et les moyens financiers disponibles.
La cohérence ou l’adéquation
Adéquation du message, des moyens de communication avec l’offre du produit, avec l’image à
créer ou à développer, avec le prix, la distribution. En bref, cohérence du mix.

Définir des objectifs :

 Faire connaître : Notoriété – faire connaître l‘entreprise, accroître la notoriété d‘une
marque,…
 Faire aimer : Image – créer un positionnement
 Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d‘achat, augmenter le
taux de rachat,…

Sélectionner des cibles :

 Des cibles intermédiaires : ce sont des cibles qui permettent d’atteindre dans un deuxième
temps le cœur de cible, par exemple des relais ou des leaders d’opinion – les journalistes, les
célébrités…
 Des cibles finales : ce sont des cœurs de cible, c’est à dire l’essentiel des clients potentiels
visés.
 Cibles intérieurs à l‘entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires
 Cibles extérieures à l‘entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs, leader d‘opinions) ou non commerciales (partenaires
institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers,
journalistes, influenceurs,…)

3 Déterminer les moyens de communication

Un moyen de communication est un outil, un ou plusieurs supports sélectionnés pour transmettre un
ou plusieurs messages à la cible. Ces moyens sont nombreux :
 Publicité media
 Publicité rédactionnelle
 Publicité directe
 Promotion des ventes
 Relations publiques
 Marketing direct : publipostage, Web marketing…
 Événement : manifestations, opérations, expositions…
 Sponsoring, parrainage, mécénat
 Bouche à oreille
Proposition d’activité : rechercher et présenter des exemples des différentes catégories de
moyens de communication (en lien avec le tourisme
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Réalisé par : Fadoua CHAKIR