CHAPITRE 2 : La fidélisation client
Section 1 : définition et objectifs
1-1 La définition La fidélisation client
La fidélisation client est une stratégie commerciale et marketing visant à cultiver
des relations durables et mutuellement bénéfiques entre une entreprise et sa
clientèle. Elle englobe un ensemble de pratiques et de techniques conçues pour
encourager les clients à revenir régulièrement et à choisir continuellement les
produits ou services proposés par une entreprise.
1-2 les objectifs de la fidélisation
La fidélisation est une préoccupation majeure pour bon nombre d'entreprises, quels
que soient leur taille ou leur secteur d'activité. En effet, celle-ci peut avoir de
nombreuses répercussions positives. Elle sert notamment à:
Renforcer l'attachement des clients à l'égard d'une marque ;
Obtenir un précieux avantage concurrentiel ;
Accroître ses bénéfices et son chiffre d’affaires ;
Consolider l'image de l'enseigne et valoriser son expertise ;
Inciter les acheteurs à consommer plus et plus souvent ;
Créer du bouche-à-oreille.
Section 2 : Les différentes formes de fidélité client et
Les types de clients fidèles
2-1 Les différentes formes de fidélité client
La fidélité recherchée
La fidélité recherchée est le résultat d'actions de fidélisation client réalisées par
l'entreprise. Un service après-vente efficace ou encore un programme de
fidélisation peuvent encourager un client à revenir vers la même entreprise.
La fidélité induite
On parle de fidélité induite lorsque le client n'a pas le choix, et reste fidèle par
défaut. Cela peut être dû à un monopole d'une entreprise, ou à une indisponibilité
des alternatives dans la zone géographique du client.
La fidélité comportementale
La fidélité comportementale se caractérise par des achats répétés auprès d'une
entreprise non pas en raison d'une préférence pour cette marque, mais pour des
raisons purement pratiques.
La fidélité attitudinale
On parle de fidélité attitudinale lorsque le client achète auprès d'une marque en
particulier en raison d'une préférence pour cette dernière. Cette préférence peut
résulter d'une bonne qualité des produits, d'un prix plus abordable que la
concurrence ; ou encore d'une image positive véhiculée par l'entreprise.
2-2 Les types de clients fidèles
Le client fidèle inconditionnel
Le client vraiment fidèle est celui qui réalise des achats fréquemment et aime
significativement les produits/services. Il porte de l’affection à la marque et il
s’identifie aux valeurs
Le client fidèle par habitude
Ce client achète par habitude. Il achète, à chaque fois, sans vérifier le prix. Il aime
cette marque, parce qu’il a essayé une fois, a apprécié et ne cherche pas plus loin.
Le client “à contrecoeur”
Le client à contrecœur fait appel aux produits/services parce qu’il n’a pas trouvé
mieux ailleurs.
Section 3 : les mesureurs de la fidélisation client
3-1 Taux rétention et taux d’attrition
Taux rétention
Le taux de rétention client correspond au nombre de clients qu’une entreprise
parvient à fidéliser sur une période donnée = [(E – N) / S] x 100 = TRC
S (comme start), c’est le nombre de clients au début de la période étudiée.
E (comme end), c’est le nombre de clients à la fin de la période.
N (comme new), c’est le nombre de nouveaux clients apparus dans la
période.
Taux d’attrition
L’attrition client désigne la perte de clients= C / S x 100
● C représente le nombre de clients perdus pendant une période
donnée.
● S représente le nombre de clients au début de la période.
3-2 le NPS
Le NPS désigne le Net Promoter Score, C’est un indicateur qui montre la
probabilité de recommandation de la marque d’un client à un autre
le client octroie une note de 1 à 10 pour répondre s’il serait capable de
recommander la marque .
Les détracteurs (une note de 1 à 6) sont les consommateurs qui ne
recommanderaient certainement pas la marque
Les passifs (une note de 7 à 8) sont satisfaits mais ne recommandent pas de
plein gré.
Les promoteurs (une note de 9 à 10) sont très satisfaits par les produits et
services et sont prêts à les recommander.
3-3 le taux d'achat répété
Le taux d'achat répété (RPR) est une mesure couramment utilisée par de
nombreuses entreprises de commerce électronique pour mesurer le pourcentage de
clients qui effectuent un achat répété d'un produit ou d'un service proposé sur le
marché.
Par exemple, si vous aviez 500 clients dans votre boutique en ligne au cours d'un
mois donné, et que parmi ceux-ci, 200 ont effectué un deuxième achat au cours de
ce même mois, le taux d'achat répété serait :
RPR = (200 / 500) * 100 = 40%
Dans cet exemple, 40% de vos clients ont effectué un achat répété, indiquant un
niveau de fidélité et de satisfaction parmi la clientèle.
3-4 Ratio De Vente Incitative
Mesure la proportion de clients qui effectuent des achats au-delà du produit initial
qu’ils avaient l’intention d’acheter.
Le ratio de vente incitative est calculé en divisant le nombre de clients qui ont
acheté plus d’un type de produit par le nombre de clients qui n’en ont acheté qu’un.
3-5 Customer Lifetime Value (CLV)
Mesure le revenu moyen généré pendant toute la durée de la relation du client avec
l’entreprise.
Exemple de calcul de la life time value pour une boulangerie :
Chiffre d’affaires moyen HT par client : 5 DH
Nombre de passages moyen par semaine : 3
Durée de vie moyenne du client en années : 8
LTV = 5 DH x 3 x 52 x 8 = 6240 DH
La valeur d’un client est donc estimée à 6240 DH sur toute sa durée de vie. Perdre
un seul client revient donc à perdre 6240 DH de chiffre d’affaires sur la période. On
comprend mieux l’intérêt de la fidélisation
Section 4 : L’élaboration d’une stratégie de fidélisation
et les actions pour fidéliser les clients
4-1 L’élaboration d’une stratégie de fidélisation
Les étapes pour la mise en place d’une stratégie de fidélisation :
Mettre en place des objectifs
Déterminer les attentes de la clientèle
Choisir le bon type de fidélisation
Trouver les canaux les plus pertinents
4-2 les actions pour fidéliser les clients
CRM (Customer Relationship Management) : Un logiciel de gestion de
relation client permet de collecter et centraliser les données nécessaires pour
offrir à aux clients et prospects une expérience client exceptionnelle, de son
acquisition à sa fidélisation.
Enquêtes de satisfaction : Les enquêtes de satisfaction permettent de
recueillir les avis clients sur les produits et services de l'entreprise, ce qui
permet de mieux comprendre leurs besoins et de les satisfaire.
Réseaux sociaux : Utiliser les pour communiquer avec les clients, répondre à
leurs questions et résoudre leurs problèmes
Outils de self-care : Les outils de support client en autonomie permettent aux
clients de résoudre eux-mêmes leurs problèmes, ce qui améliore leur
expérience et renforce leur fidélité.
SMS ou email marketing : Les SMS et l'email marketing permettent de
maintenir le contact avec les clients, de leur proposer des offres
personnalisées et de les informer des nouveautés de l'entreprise
Programmes de fidélisation avec récompenses : Les programmes de
récompenses permettent de fidéliser les clients en leur offrant des avantages
exclusifs, tels que des réductions, des cadeaux ou des points de fidélité.
Cartes de fidélité : Les cartes de fidélité permettent de récompenser les
clients les plus fidèles en leur offrant des avantages exclusifs.
Système de parrainage : Les systèmes de parrainage permettent de fidéliser
les clients en leur offrant des avantages exclusifs s'ils recommandent
l'entreprise à leurs amis et à leur famille
Les ventes privées : sont un très bon moyen de montrer à aux clients qu’ils
sont privilégiés et considérés.
Le cross sell : est une technique qui consiste à proposer aux acheteurs
des produits complémentaires à leur achat de base.
Un relationnel innovant :Pour fidéliser durablement, le relationnel client de
la marque doit sortir du lot, se démarquer de la concurrence
Section 5 : 7 Règles d'Or pour construire un
programme de fidélisation de la clientèle performant
Pour fidéliser efficacement les clients, il existe des règles d'or à suivre. Ces règles
constituent les fondements d'une relation client solide et durable. Elles
comprennent :
Soigner la qualité des produits et services : Les clients recherchent la
satisfaction et la valeur dans ce qu'ils achètent. La qualité des produits doit
être irréprochable pour créer une expérience positive et durable.
Surprendre agréablement : Créer des moments d'émerveillement et de
satisfaction inattendus renforce le lien avec les clients.
Vérifier la satisfaction du client : Communiquer avec les clients pour
s'assurer qu'ils sont satisfaits de leur achat et recueillir leur feedback.
Soigner le fichier client : Collecter et mettre à jour les informations clients
pour personnaliser l'expérience d'achat et identifier de nouvelles
opportunités.
Être à l'écoute des clients : Répondre rapidement aux sollicitations des
clients et les écouter attentivement pour mieux répondre à leurs besoins.
Différenciation de la concurrence : Identifier les avantages concurrentiels et
proposer une valeur ajoutée qui distingue l'entreprise de ses rivaux.
S'adapter aux changements du marché : Être flexible et adaptable face aux
évolutions technologiques, aux préférences des clients et aux tendances du
marché.
