Chapitre 2 : Fondements théoriques, hypothèses de recherche et méthodologie
Ce chapitre établit les bases théoriques et méthodologiques de l’étude examinant l’impact de
la digitalisation sur la performance financière et la gestion des risques dans les hôtels
marocains de catégorie 3 à 5 étoiles. Dans un contexte où le tourisme constitue un pilier
économique stratégique pour le Maroc, cette recherche explore comment les technologies
numériques transforment les pratiques hôtelières, optimisent les résultats financiers et
renforcent la résilience face aux incertitudes. Le chapitre est structuré en quatre sections : les
cadres théoriques mobilisés, le développement des hypothèses de recherche, le
positionnement épistémologique et méthodologique, et la méthodologie de recherche
détaillée.
2.1. Cadres théoriques mobilisés
L’analyse de l’impact de la digitalisation dans le secteur hôtelier marocain s’appuie sur quatre
cadres théoriques complémentaires : la théorie des ressources et des compétences (Resource-
Based View - RBV), la théorie de la gestion des risques, la théorie de l’innovation, et la
théorie du contrôle interne. Ces cadres permettent d’explorer comment les technologies
numériques, dans un environnement concurrentiel et en constante évolution, contribuent à la
création de valeur, à la réduction des incertitudes, et à la sécurisation des processus
opérationnels.
2.1.1. Théorie des ressources et des compétences (RBV)
La théorie RBV, conceptualisée par Wernerfelt (1984) et approfondie par Barney (1991),
postule que la performance organisationnelle repose sur des ressources et compétences rares,
précieuses, difficilement imitables et bien organisées (cadre VRIO). Dans le contexte hôtelier
marocain, où le tourisme est un moteur économique clé, la digitalisation constitue une
ressource stratégique. Les systèmes de gestion hôtelière (Property Management Systems -
PMS), les plateformes de réservation en ligne (par exemple, [Link] ou Expedia), et les
outils d’analyse de données clients permettent aux hôtels d’optimiser leurs processus
opérationnels et de renforcer leur position concurrentielle.
Les technologies numériques offrent plusieurs avantages stratégiques. Elles réduisent les
coûts opérationnels en automatisant des tâches telles que la gestion des réservations ou la
facturation, tout en améliorant l’expérience client grâce à des services personnalisés, comme
des recommandations basées sur l’intelligence artificielle (IA). Selon Prahalad et Hamel
(1990), les compétences organisationnelles, telles que la maîtrise des outils numériques, sont
essentielles pour maintenir un avantage concurrentiel durable. Dans le cadre marocain, où les
hôtels doivent se démarquer face à une concurrence régionale et internationale, la RBV
fournit un cadre pertinent pour analyser comment la digitalisation contribue à la performance
financière.
2.1.2. Théorie de la gestion des risques
La gestion des risques est cruciale dans le secteur hôtelier, confronté à des incertitudes
variées, telles que les fluctuations saisonnières, les crises économiques, les catastrophes
naturelles ou les cyberattaques. La théorie de la gestion des risques, initiée par Knight (1921)
et formalisée par le cadre de l’Enterprise Risk Management (ERM) du COSO (2004), met
l’accent sur l’identification, l’évaluation et la mitigation des risques pour préserver la valeur
organisationnelle.
Dans le contexte marocain, où le tourisme est sensible aux crises externes (par exemple, la
pandémie de COVID-19), la digitalisation joue un rôle dual. D’une part, elle introduit de
nouveaux risques, comme les violations de données clients ou les défaillances technologiques.
D’autre part, elle fournit des solutions innovantes, telles que les systèmes de cybersécurité, les
outils d’analyse prédictive basés sur le big data, ou les plateformes de surveillance des
réservations, qui permettent d’anticiper et de gérer les incertitudes. Power (2007) souligne que
l’intégration des technologies numériques dans la gestion des risques favorise une approche
proactive, réduisant l’impact des événements imprévus. Pour les hôtels marocains, ces outils
renforcent la résilience et stabilisent les performances financières.
2.1.3. Théorie de l’innovation
La théorie de l’innovation, développée par Schumpeter (1934) à travers le concept de
"destruction créatrice" et enrichie par Christensen (1997) avec l’innovation disruptive, offre
un cadre pour comprendre comment la digitalisation redéfinit les modèles d’affaires hôteliers.
Dans le contexte marocain, où les attentes des touristes internationaux évoluent vers des
services rapides et personnalisés, les innovations numériques, telles que les applications
mobiles pour les check-ins sans contact, les chatbots pour le service client, ou les systèmes de
tarification dynamique, transforment l’expérience client et optimisent les revenus.
Ces innovations répondent aux besoins d’un marché touristique compétitif, où les hôtels
marocains doivent se différencier par la qualité et l’efficacité de leurs services. Par exemple,
l’utilisation de l’Internet des objets (IoT) pour contrôler l’éclairage ou la climatisation des
chambres améliore le confort tout en réduisant les coûts énergétiques, un enjeu crucial dans
un pays où la durabilité est une priorité croissante. Rogers (2003) argue que le succès des
innovations dépend de leur facilité d’adoption et de leurs bénéfices perçus, ce qui est
particulièrement pertinent pour évaluer l’impact de la digitalisation dans le secteur hôtelier
marocain.
2.1.4. Théorie du contrôle interne
La théorie du contrôle interne, développée dans le cadre des travaux du COSO (1992) et
enrichie par des recherches sur la gouvernance d’entreprise (Arens et al., 2017), met l’accent
sur l’importance de systèmes structurés pour assurer l’efficacité des opérations, la fiabilité des
informations financières, et la conformité aux réglementations. Le contrôle interne repose sur
cinq composantes clés : l’environnement de contrôle, l’évaluation des risques, les activités de
contrôle, l’information et la communication, et la surveillance.
Dans le contexte hôtelier marocain, la digitalisation renforce le contrôle interne en
automatisant les processus critiques et en améliorant la traçabilité des opérations. Par
exemple, les systèmes PMS intègrent des modules de comptabilité et de gestion des stocks,
réduisant les erreurs humaines et garantissant la fiabilité des rapports financiers. De plus, les
outils de cybersécurité, comme les pare-feu ou les systèmes de détection d’intrusion,
protègent les données sensibles des clients, un enjeu crucial dans un secteur où la confiance
est essentielle. Selon Arens et al. (2017), un contrôle interne efficace, soutenu par des
technologies numériques, réduit les risques opérationnels et financiers, tout en optimisant la
performance organisationnelle. Pour les hôtels marocains, la digitalisation des systèmes de
contrôle interne contribue à la fois à la performance financière (via une meilleure gestion des
ressources) et à la gestion des risques (via une réduction des fraudes et des erreurs).
2.1.5. Synthèse des cadres théoriques
Les quatre cadres théoriques sont interconnectés et adaptés au contexte marocain. La RBV
explique comment les ressources numériques créent un avantage concurrentiel, la théorie de la
gestion des risques analyse leur rôle dans la réduction des incertitudes, la théorie de
l’innovation met en lumière leur impact sur la transformation des pratiques hôtelières, et la
théorie du contrôle interne souligne leur contribution à la sécurisation des processus.
Ensemble, ils forment une base théorique robuste pour analyser les effets de la digitalisation
sur la performance financière et la gestion des risques.
2.2. Développement des hypothèses de recherche
Sur la base des cadres théoriques, quatre hypothèses de recherche sont formulées pour
analyser l’impact de la digitalisation dans les hôtels marocains. Ces hypothèses visent à tester
les relations entre la digitalisation, la performance financière et la gestion des risques, en
tenant compte des spécificités du secteur.
H1 : La digitalisation améliore la performance financière des hôtels marocains.
Cette hypothèse s’appuie sur la RBV et la théorie de l’innovation. Les outils numériques, tels
que les PMS, les plateformes de marketing digital, ou les systèmes de tarification dynamique,
permettent aux hôtels d’augmenter leurs réservations directes, de réduire les commissions
versées aux intermédiaires, et d’optimiser leurs coûts opérationnels. Buhalis et Law (2008)
ont démontré que les technologies numériques renforcent la visibilité des hôtels sur les
marchés internationaux, un enjeu crucial pour le Maroc, destination touristique majeure.
H2 : La digitalisation renforce la gestion des risques dans les hôtels marocains.
Selon la théorie de la gestion des risques et la théorie du contrôle interne, les technologies
numériques, comme les systèmes de cybersécurité, les outils d’analyse prédictive, ou les
systèmes de contrôle automatisé, permettent une identification et une mitigation plus efficaces
des risques. Par exemple, les hôtels peuvent utiliser des systèmes de surveillance pour détecter
les fraudes ou des algorithmes pour prévoir les annulations. Lam (2003) soutient que
l’adoption de technologies avancées réduit l’exposition aux risques opérationnels et
financiers, renforçant la résilience des hôtels marocains face aux incertitudes.
H3 : L’effet de la digitalisation sur la performance financière est médiatisé par une
meilleure gestion des risques.
Cette hypothèse postule que la gestion des risques agit comme une variable médiatrice. En
réduisant les incertitudes (par exemple, grâce à des prévisions précises, une cybersécurité
renforcée, ou un contrôle interne efficace), la digitalisation stabilise les flux financiers et
améliore les indicateurs de performance, tels que la rentabilité ou le chiffre d’affaires. Kaplan
et Norton (2004) soulignent l’importance des processus internes, comme la gestion des
risques et le contrôle interne, pour convertir les ressources technologiques en résultats
financiers tangibles.
H4 : Le niveau d’adoption de la digitalisation influence positivement la performance
financière et la gestion des risques.
Les hôtels marocains qui investissent dans des technologies avancées (IA, big data, IoT,
systèmes de contrôle interne automatisé) devraient obtenir des résultats supérieurs à ceux
ayant une adoption limitée. Cette hypothèse s’appuie sur Rogers (2003), qui montre que le
degré d’adoption d’une innovation détermine son impact. Par exemple, un hôtel utilisant des
capteurs IoT pour optimiser l’énergie ou un PMS pour sécuriser les transactions réalisera des
économies significatives, améliorant ainsi sa performance financière.
Ces hypothèses seront testées empiriquement, en tenant compte des caractéristiques des hôtels
marocains, telles que leur taille, leur localisation (urbaine ou touristique), et leur catégorie (3 à
5 étoiles).
2.3. Positionnement épistémologique et méthodologie
2.3.1. Positionnement épistémologique
Cette recherche adopte une posture épistémologique positiviste, qui privilégie une approche
objective et rigoureuse pour établir des relations causales entre la digitalisation, la
performance financière, et la gestion des risques. Selon Saunders et al. (2019), le positivisme
est adapté aux études visant à tester des hypothèses à partir de données quantifiables, ce qui
correspond aux objectifs de cette thèse. Cette approche garantit la reproductibilité des
résultats et la validité scientifique des conclusions.
Cependant, pour enrichir l’analyse et capturer les perceptions subjectives des gestionnaires
d’hôtels, une dimension interprétative est intégrée via des méthodes qualitatives. Cette
combinaison permet de contextualiser les résultats quantitatifs et d’explorer des aspects non
mesurables, comme les défis culturels ou organisationnels liés à la digitalisation dans le
contexte marocain.
2.3.2. Approche méthodologique
L’étude adopte une approche méthodologique mixte, combinant des méthodes quantitatives et
qualitatives pour une analyse holistique. Cette approche est justifiée par la complexité du
sujet, qui nécessite à la fois des données objectives (indicateurs financiers, niveaux de
digitalisation) et des insights qualitatifs (perceptions des acteurs).
Approche quantitative : Les données quantitatives permettront de tester les
hypothèses H1 à H4 à travers des analyses statistiques. Les variables incluent la
performance financière (chiffre d’affaires, marge nette, taux d’occupation), le niveau
de digitalisation (types et étendue des technologies adoptées), et la gestion des risques
(fréquence et impact des incidents). Des modèles de régression et d’analyse de
médiation seront utilisés pour établir les relations causales.
Approche qualitative : Des entretiens semi-directifs avec des gestionnaires d’hôtels
fourniront des données sur les bénéfices perçus, les obstacles à la digitalisation, et les
pratiques de gestion des risques. Cette approche est essentielle pour comprendre le
contexte marocain, où des facteurs comme le niveau de formation ou l’accès aux
financements peuvent influencer l’adoption des technologies.
L’approche mixte permet une triangulation des données, renforçant la robustesse des résultats
(Creswell & Plano Clark, 2018).
2.4. Méthodologie de recherche
2.4.1. Population et échantillon
La population cible comprend les hôtels marocains de catégorie 3 à 5 étoiles, situés dans des
zones urbaines (par exemple, Casablanca, Rabat) et touristiques (Marrakech, Agadir). Ces
hôtels sont choisis pour leur propension à adopter des technologies numériques et pour la
disponibilité de données financières structurées.
Un échantillon de 50 à 100 hôtels sera sélectionné via un échantillonnage non probabiliste,
basé sur des critères de commodité (accessibilité) et de représentativité (taille, localisation,
niveau de digitalisation). Selon Saunders et al. (2019), un échantillon de cette taille est
adéquat pour des analyses statistiques dans des études sectorielles. Pour les entretiens
qualitatifs, 10 à 15 gestionnaires (directeurs financiers ou opérationnels) seront sélectionnés
parmi les hôtels de l’échantillon, en veillant à inclure des profils variés.
2.4.2. Collecte des données
Les données seront collectées à travers deux méthodes complémentaires :
1. Questionnaire structuré : Un questionnaire sera conçu pour recueillir des données
quantitatives sur :
o Niveau de digitalisation : Types de technologies adoptées (PMS, CRM, outils
de cybersécurité, IA, IoT, systèmes de contrôle interne) et niveau
d’investissement.
o Performance financière : Chiffre d’affaires, marge nette, taux d’occupation,
retour sur investissement (ROI) des technologies numériques.
o Gestion des risques : Types de risques rencontrés (financiers, opérationnels,
cybernétiques), fréquence des incidents, et outils de mitigation utilisés. The
questionnaire, distributed online or in person, will use a Likert scale (1 to 5) to
measure perceptions and adoption levels.
2. Entretiens semi-directifs : Environ 10 à 15 entretiens, d’une durée de 30 à 45
minutes, seront menés avec des gestionnaires pour explorer :
o Les bénéfices perçus de la digitalisation (efficacité, satisfaction client, contrôle
interne).
o Les obstacles à l’adoption (coûts, manque de compétences, résistances
culturelles).
o Les pratiques de gestion des risques et leur lien avec les technologies
numériques. Les entretiens seront enregistrés (avec consentement) et transcrits
pour analyse.
2.4.3. Analyse des données
Analyse quantitative : Les données des questionnaires seront analysées à l’aide d’un
logiciel statistique (SPSS ou R). Les étapes incluent :
o Statistiques descriptives : Pour décrire les caractéristiques de l’échantillon
(taille des hôtels, niveau de digitalisation).
o Tests d’hypothèses : Une régression linéaire multiple sera utilisée pour tester
H1, H2, et H4, tandis qu’une analyse de médiation (Baron & Kenny, 1986)
sera appliquée pour H3. Les variables dépendantes sont la performance
financière et la gestion des risques, avec la digitalisation comme variable
indépendante.
o Validation : Des tests de fiabilité (Cronbach’s alpha) et de validité seront
effectués pour garantir la robustesse des mesures.
Analyse qualitative : Les entretiens seront analysés via une analyse thématique,
suivant Braun et Clarke (2006). Les transcriptions seront codées (manuellement ou
avec NVivo) pour identifier des thèmes récurrents, comme les perceptions de la
digitalisation ou les défis organisationnels. Les résultats qualitatifs enrichiront les
analyses quantitatives en fournissant un contexte spécifique au Maroc.
2.4.4. Limites méthodologiques
Plusieurs limites sont anticipées :
Taille de l’échantillon : Un échantillon de 50 à 100 hôtels peut limiter la
généralisation des résultats, notamment dans un pays comme le Maroc, où le secteur
hôtelier est hétérogène.
Accès aux données : Les données финансовые et les informations sur les risques
peuvent être sensibles, ce qui pourrait réduire le taux de réponse.
Biais des répondants : Les gestionnaires pourraient surestimer les bénéfices de la
digitalisation ou minimiser les incidents. La triangulation des données (questionnaires
et entretiens) atténuera ce biais.
Contexte local : Les résultats pourraient être influencés par des facteurs spécifiques
au Maroc, comme l’infrastructure numérique ou les politiques touristiques.
2.4.5. Considérations éthiques
L’étude respectera les normes éthiques suivantes :
Consentement éclairé : Les participants recevront une explication détaillée des
objectifs de l’étude et signeront un formulaire de consentement.
Confidentialité : Les données seront stockées de manière sécurisée, et les
hôtels/participants seront anonymisés dans les résultats.
Transparence : Les résultats seront partagés avec les participants qui le souhaitent,
conformément aux normes académiques.
Conclusion du chapitre
Ce chapitre a établi les fondations théoriques et méthodologiques de l’étude, en s’appuyant
sur la RBV, la gestion des risques, l’innovation, et le contrôle interne pour analyser l’impact
de la digitalisation dans les hôtels marocains. Les hypothèses de recherche orientent l’analyse
empirique, tandis que l’approche méthodologique mixte garantit une exploration rigoureuse et
contextualisée. La méthodologie détaillée, combinant questionnaires et entretiens, permettra
de collecter des données fiables pour tester les hypothèses et formuler des recommandations
stratégiques pour le secteur hôtelier marocain.
