ACTIVITÉ 1 : Les fondements de la communication d’entreprise

Leçon 1 : Communication d’entreprise, approche conceptuelle

1. Une entreprise
Une entreprise est une organisation autonome de production de
biens ou de services à des fins commerciales. C’est un univers à part
entière avec une culture, un environnement et ses références. Elle ne se
définit pas seulement par sa production mais par sa personnalité sociale
c’est-à-dire la place qu’elle occupe dans la société. L’entreprise est face à
différents publics : clients, fournisseurs, actionnaires, presse, pouvoirs
publics…
Face à ces différents publics, l’entreprise doit apprendre à écouter
leurs attentes. Ils ont le droit de savoir et de comprendre. L’entreprise
doit s’affirmer, parler, dialoguer… bref Communiquer, c’est-à-dire se
positionner par rapport à la concurrence.

Différence entre une entreprise privée et une entreprise publique

Dans le privé, le capital est privé (actionnaires privés) et dans le
public, le capital est public, à l’État. Cette distinction aboutit à un régime
politique différent : les obligations de l’entreprise publique sont
différentes de celles d’une entreprise privée car les entreprises publiques
sont investies d’une mission de service publique : mission que l’État doit
assurer par rapport à ses citoyens.
Il existe une série de principes qui régissent le fonctionnement du
service public et qui doivent inspirer les agents dans leur comportement
vis à vis du public :
 L’égalité des usagers -> il ne peut y avoir de différences entre les
usagers en ce qui concerne l’accès au service rendu lui-même.
 La continuité et régularité -> Les services rendus doivent être
satisfaits régulièrement et sur une longue durée
 La mutabilité et le changement -> Les pouvoirs publics peuvent
changer les règles de fonctionnement afin d’adapter l’entreprise aux
progrès et besoins de la société.

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Ces principes sont prolongés par des principes d’action :
 La transparence et responsabilité pour mettre le citoyen en confiance
 Simplicité et accessibilité
 La fiabilité
 La participation et l’adaptation (le personnel doit participer à la
définition des objectifs).

2. La communication
La communication regroupe l’ensemble des actions réalisées dans le
but de partager une information, d’interagir et de transmettre. Dans un
échange, il y a un émetteur d’information et un ou plusieurs récepteurs
de cette information. Pour communiquer, il faut être au moins deux : un
émetteur, qui envoie le message, et un récepteur, qui reçoit le message.
Lorsque l’on évoque la communication, on pense souvent à la
communication verbale, et les choses que l’on peut transmettre par les
paroles et les mots. Cependant, une part importante de la communication
est aussi non verbale et se transmet par le langage corporel, à savoir les
expressions du visage, la posture, les gestes…
En somme, la communication désigne l’action de communiquer, de
transmettre, d’informer. Elle permet l’échange d’informations entre les
personnes (échange interpersonnel) mais aussi à travers notre société par
le biais des acteurs de la communication. Ainsi, l’entreprise dispose de
moyens et de techniques lui permettant de véhiculer ces informations.
Elle adopte des stratégies de communication afin de pouvoir se
développer. Les acteurs de la communication sont définis comme étant :
soit l’émetteur, soit le récepteur.
L’acteur peut être un individu (salarié, femme au foyer,
journaliste…), une entreprise (agence de publicité, association…) ou une
administration (mairie, ministère…).

3. la communication d’entreprise

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 La communication d’entreprise, c’est toutes les formes de
communication qu’une organisation utilise pour transmettre et échanger
des messages avec les publics impliqués dans son développement. Elle
peut servir à promouvoir l’offre pour augmenter les ventes ou booster
l’image de marque.
L’objectif principal d’une entreprise reste de vendre ses produits ou
ses services. Cependant, comment vendre si personne ne sait que l’offre
existe ? C’est pour augmenter la célébrité de l’entreprise et convaincre
les consommateurs d’acheter qu’existe la communication d’entreprise.
Cependant, la réussite d’une campagne de communication est
dépendante d’une stratégie élaborée en fonction des besoins et des
réalités de l’entreprise. En conséquence, il n’y a pas un plan de
communication typique, c’est un projet qui s’inscrit dans une stratégie
globale d’entreprise. Par ailleurs, il existe plusieurs formes de
communication en entreprise, qui doivent chacune véhiculer le même
message et la même image et rester cohérentes avec les objectifs fixés.
L’entreprise est un système qui interagit en fonction des objectifs
fixés par les partenaires et en fonction du marché des clients ou
consommateurs de produits ou services. L’ensemble constitue la stratégie
de l’entreprise qui implique :
 La mise en place de processus de production
 La mise en place de management, de formation et de communication.
La communication de l’entreprise va appuyer le plan stratégique de
l’entreprise.
La communication d’entreprise est un domaine très large, avec
différents sous-domaines, que l’on divise souvent en deux grandes
familles : la communication interne et la communication externe.

a. La communication interne
La communication d’entreprise concerne directement les
collaborateurs de l’entreprise. Savoir bien communiquer en interne a
un impact sur la motivation et l’engagement des collaborateurs. Elle

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permet aussi de les fidéliser et de créer une culture d’entreprise forte qui
influencera la qualité des conditions de travail et la satisfaction.
Pour développer leur image de marque et avoir un bon capital
sympathie, les dirigeants d’entreprise misaient davantage sur une
communication orientée vers les publics extérieurs. Cependant, au fil du
temps, la communication en interne s’est révélée être tout aussi
importante pour booster la réputation d’une entreprise, d’autant qu’elle
permet d’échanger en permanence des informations avec l’ensemble des
collaborateurs, considérés comme les premiers ambassadeurs d’une
entreprise à l’extérieur. En quoi consiste-t-elle concrètement ? Quel est
son rôle stratégique au sein d’une entreprise ? Qui peut devenir chargé
ou responsable de la communication interne d’une entreprise ?
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de
communication au sein même d’une entreprise, à destination des salariés,
afin d’accroître l’échange d’information et promouvoir la culture
d’entreprise.
Par ailleurs, il s’agit aussi d’un excellent moyen pour fidéliser et
retenir ses employés, en suscitant en eux un fort sentiment
d’appartenance à l’entreprise et pour attirer de nouveaux talents. Ainsi,
au-delà du cadre informatif, elle vient en renfort de la gestion des
ressources humaines, puisqu’elle permet d’instaurer un bon climat de
travail, de fédérer tout le monde autour des projets, de stimuler
l’efficacité et la créativité au sein de l’entreprise…
Qu’il soit entrepris en interne ou à l’externe, l’efficacité d’un projet de
communication dépend largement de la pertinence du plan de
communication global. Cependant, il n’y a pas de modèle type pour cela,
sachant que ce plan est établi en fonction des besoins propres à chaque
entreprise.
La communication permet de faciliter la transmission, la vulgarisation et
la réception des informations en interne. Pour ce faire, les dirigeants,
généralement appuyés par un spécialiste de la communication, utilisent
différents groupes d’outils :

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  les outils oraux : réunion d’information ou de dialogue, entretien
individuel, webconférence;
 les outils écrits : journal interne ou d’entreprise, boîte à idées,
affichage ;
 l’événementiel : séminaire, formation en entreprise, repas de fin
d’année, team building…
La liste n’est pas exhaustive, mais les outils les plus appropriés sont ceux
qui restent cohérents avec les valeurs de l’entreprise.
Les différentes formes de communication interne
On peut distinguer trois grandes formes de communication interne : la
communication motivationnelle, la communication opérationnelle et la
communication interpersonnelle.

 La communication motivationnelle
Elle sert à maintenir au beau fixe la motivation de ses employés,
puisqu’elle se traduit alors par une plus grande implication. Pour
atteindre cet objectif, il faut informer les salariés des grandes prises de
décision, du futur de l’entreprise, des résultats obtenus… À travers cette
forme de communication, on instaure un climat de confiance et crée des
liens forts avec ses collaborateurs. Ainsi, chacun se sentira important à
son niveau et voudra apporter sa pierre à l’édifice. C’est une
communication descendante, c’est-à-dire qu’elle est entreprise par la
direction vers les salariés.

 La communication opérationnelle
Il s’agit ici des différents échanges informationnels en interne qui
permettent à l’entreprise de fonctionner dans le sens voulu par la
direction. Elle est également descendante et peut porter sur le processus
de travail, les critères de sécurité ou de performance, l’adoption de
nouveaux outils de travail…
 La communication interpersonnelle
C’est tout ce qui se dit dans les coulisses de l’entreprise, dans le
cadre du travail ou pas. Le message n’est pas véhiculé dans un seul sens,

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il peut aller du haut vers le bas et inversement. Cette communication
n’est pas du tout maîtrisée. Ce sont des interactions quotidiennes entre
l’ensemble des acteurs de l’entreprise qui apportent ou renforcent la
cohésion sociale entre les équipes et peuvent aider à booster leur
performance globale.
Un ensemble de compétences techniques et de qualités personnelles
est indispensable pour devenir responsable de la communication interne.
De façon générale, il faut avoir une bonne maîtrise des techniques de
l’information et de la communication, connaître l’entreprise et son
activité sur le bout des doigts, disposer d’excellentes capacités
d’expression écrite et orale, avoir une bonne maîtrise des nouvelles
technologies. La rigueur, la créativité, l’empathie, le sens de l’écoute et la
flexibilité font également partie des attributs d’un bon communicant.
La communication interne, comme son nom l’indique, est déployée
au sein de l’entreprise et à destination de l’ensemble des salariés. Les
actions liées à cette communication ont pour but d’informer le personnel
tout en suscitant chez lui une forte implication. Elles permettent
également de faire de la sensibilisation en interne et de créer chez les
salariés un fort sentiment d’appartenance à l’entreprise, afin d’en faire
les premiers ambassadeurs à l’extérieur.
La communication interne est un excellent moyen de fidéliser et
retenir ses meilleurs collaborateurs, mais aussi d’attirer de nouveaux
talents. Elle permet de créer un cadre de travail convivial et épanouissant
pour tout le monde, ce qui aura le mérite de stimuler la cohésion sociale
et l’efficacité dans l’entreprise.
Il y a 3 principaux procédés types de communication :
o La communication du haut vers le bas ou la communication
descendante : Plus naturelle, plus hiérarchique, la communication
descendante est la communication interne originelle dans les entreprises.
Cette communication interne est plus communément appelée ‘le haut
vers le bas’ c’est-à-dire des dirigeants vers les collaborateurs de
l’entreprise. La communication interne descendante a pour but de
diffuser les informations réglementaires (règlement intérieur, mesures de

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sécurité...), de résoudre les conflits internes et d’expliquer un projet à
l'ensemble du personnel. L’implication et la transmission des
informations par les responsables de l’entreprise s’avèrent indispensable
pour permettre aux collaborateurs d’adhérer aux changements et
évolutions de l’entreprise. L’avantage de la communication interne
descendante est que les responsables de l’entreprise doivent s’impliquer
et montrer l’exemple. Dans ce cadre, les supports de communication
généralement utilisés sont les mails, les rapports d’activité, l’intranet,
etc.

o La communication du bas vers le haut ou la communication

descendante : La communication ascendante ou dite des salariés, est
une communication plus récente au sein de l’organisation de l’entreprise.
Cette communication, inverse de la communication descendante, est
aussi appelée ‘le bas vers le haut’. En effet, la communication émane des
collaborateurs et a pour destination les dirigeants de l’entreprise. Sous
l’impulsion des salariés, la communication ascendante permet d’identifier
rapidement les disfonctionnements au sein de l’entreprise et de faire
remonter vers les dirigeants les besoins des salariés. Dans ce cadre, les
supports de communication généralement utilisés sont les réunions, les
affichages, etc.

o La communication horizontale : elle consiste à mettre au même

niveau les différents collaborateurs de l’entreprise, il y a une égalité dans
la possibilité de transmettre les informations. Cette communication
favorise les échanges entre les collaborateurs et est particulièrement
appréciée. Les liens hiérarchiques sont beaucoup moins présents et
handicapants.

Que la communication interne soit indépendamment descente,

ascendante, horizontale, ou qu’elle soit transversale, elle demeure un
moyen de renforcement des équipes mais aussi de développement du
chiffre d’affaires de l’entreprise. Les outils utilisés pour assurer cette

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communication sont, entre autres, les réunions d’information, le journal
interne, la formation, les séances de team building, les repas de fin
d’année, etc.

b. La communication externe
Comme son nom l’indique, la communication externe s’adresse aux
publics extérieurs d’une entreprise ou d’une organisation. Elle est
fondamentale pour rehausser son image et asseoir une bonne notoriété
sur le marché. Elle permet à l’entreprise de se faire connaître et d’attirer
de nouveaux clients. Quel est le rôle stratégique de la communication
externe d’une entreprise ? Quelles sont les différentes formes de
communication externe ? Quels sont les publics visés par la
communication externe ?
La communication externe regroupe l’ensemble des actions mises en
œuvre par une organisation pour s’adresser à son public extérieur. Elle
vise à donner une bonne visibilité à l’entreprise auprès de ses cibles, tout
en permettant de se construire une vraie identité et se démarquer de la
concurrence.
La communication est fondamentale pour l’image de l’entreprise
et sa visibilité. Dans le monde actuel où trône l’image, elle constitue un
maillon essentiel pour le développement des activités d’une entreprise.
Elle permet de se positionner sur le marché et de se donner une image
reconnaissable par tous et établir une identité forte. Cette communication
sert également à établir et entretenir des relations pérennes avec les
différents publics. Elle est mise en place en tenant compte de la stratégie
globale de l’entreprise, afin qu’il n’y ait pas d’incohérences entre l’image
prônée et les actions menées à l’extérieur. Une campagne de
communication externe peut concerner un public en particulier ou
s’adresser à l’ensemble des acteurs externes. Pour espérer des résultats,
il faut un bon plan de communication, orienté vers la bonne cible, en
utilisant le bon support de communication. Le timing de la
communication est aussi un point fondamental.

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Les différentes formes de la communication externe
La communication, de façon générale, peut prendre plusieurs
formes. Ces dernières années, c’est un domaine qui a subi de fortes
mutations avec l’avènement et le développement du web. De ce fait, une
entreprise dispose de nombreux moyens pour communiquer avec ses
publics externes. En voici quelques-uns.

Les relations presse

C’est une communication établie uniquement avec les médias, dans
le but d’informer les différents publics et véhiculer une image positive.
Elles permettent de relayer l’actualité de l’entreprise sur l’ensemble des
médias, classiques comme modernes.

La communication événementielle
L’événementiel fait désormais partie intégrante de la stratégie de
communication des entreprises. C’est une communication qui se fait hors
médias et consiste à rassembler des gens autour d’un événement précis.
C’est un outil puissant pour faire connaître une marque ou renforcer
l’esprit d’équipe.

Les relations publiques

Elles constituent un excellent moyen de faire la promotion de son
entreprise auprès des publics externes, pour vendre des produits et /ou
véhiculer une bonne image. Les relations publiques (ou aujourd’hui
« relations publics ») utilisent des moyens comme les communiqués et
conférences de presse, la diffusion de lettres d’information, le sponsoring,
le lobbying, l’organisation de tables rondes…
À toutes ces méthodes s’ajoutent les classiques comme la publicité,
mais aussi, désormais, les réseaux sociaux ou les sites web.

A qui s’adresse la communication externe ?

Tous les publics à l’extérieur qui sont impliqués d’une manière ou
d’une autre dans la vie de l’entreprise sont concernés par cette forme de

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communication. Il s’agit des : consommateurs (clients et prospects) ;
partenaires ; fournisseurs ; médias…

Il existe d’autres formes de communication en entreprise en lien

direct avec le management et la gestion Ressources Humaines, par
exemple la communication de crise. Elles peuvent être gérées par une
même personne ou par différents spécialistes, selon la taille de
l’entreprise et le secteur d’activité. Cependant, il faut une bonne
coordination entre elles pour permettre à l’entreprise d’atteindre
efficacement ses objectifs.

Leçon 2 : Les moyens d’identification visuelle de l’entreprise

1. Le logotype
Le logotype, plus couramment appelé « logo », est une invention des
imprimeurs au début du 19ème siècle. Depuis l’essor de l’industrie et de la
production de masse, le logotype est devenu incontournable pour l’image
et la notoriété d’une marque, d’une entreprise ou d’une association. Le
mot logo est injustement utilisé pour nommer
un emblème, un monogramme, un insigne ou encore un blason.
Un logotype est une représentation graphique d’une marque ou
d’une entreprise, il est le résultat d’un brief créatif suivi d’une
recherche créative approfondie visant à représenter et valoriser l’image
d’une marque ou d’une entreprise. Un logotype se caractérise par le
choix de ses couleurs, le choix d’une typographie et souvent celui d’un
symbole.
Un logo est essentiel pour l’identité visuelle de votre
entreprise, il constitue un point de repère et véhicule votre image
à travers lui. C’est souvent la première étape de toute démarche de
communication.
Le logotype permet d’établir un lien direct entre les différents
produits et services proposés par une marque ou une entreprise. Il doit
permettre d’identifier votre entreprise du premier coup d’œil. Le logo

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doit aussi bien vieillir et pour perdurer dans le temps et marquer les
esprits.
Votre logo incarne votre image et représente le socle de votre
identité visuelle.
L’objectif principal est d’amener le public à mémoriser rapidement et
efficacement cette image graphique symbolisant votre entreprise.
Un logo sert principalement à :
 séduire,
 valoriser votre image,
 identifier votre activité, vos services, vos produits ou votre point de
vente,
 donner du sens à votre entreprise,
 disposer de documents administratifs et commerciaux illustrés pour
renforcer l’impact de vos messages,
 fédérer vos clients autour d’une image,
 représenter votre personnel,
 donner une personnalité unique à votre entreprise et vous
démarquez.

Un logo réussi doit :

 représenter les valeurs essentielles de l’entreprise,
 être facilement lisible,
 simple,
 être unique et non sujet à confusion avec les logos de concurrents,
 présenter une forte stylisation des éléments graphiques,
 être durable dans le temps,
 être utilisable dans différents contextes tout en conservant son
intégrité,
 pouvoir être reproduit en grand ou en petit,
 respecter les codes graphiques de son secteur d’activité,
 être déclinable en noir et blanc,
 répondre aux objectifs fixés dans le cahier des charges.

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2. Le design architectural
Les entreprises intègrent de plus en plus l’architecture dans leur
stratégie de branding1. Grâce à la construction de sièges sociaux dits
“signature”, les entreprises ont développé une véritable “corporate
architecture”. En effet, la “corporate architecture” ou l'architecture
d'entreprise est définie comme un terme moderne désignant les
caractéristiques architecturales du bâtiment d'une entreprise. Ces
caractéristiques sont censées communiquer certains aspects de
l'entreprise ou l'identité de l'organisation dans son ensemble.
Toutes les composantes du projet architectural, à savoir le concept,
les plans, les matériaux, les textures, les codes couleurs, la décoration
deviennent, en effet, des éléments de la “corporate identity” (identité
d’entreprise). Le projet architectural global reflète alors l’esprit de
l’entreprise et lui permet de se distinguer.
Les musées ont été précurseurs en utilisant l’architecture comme un
outil de communication. Avec les exemples du Guggenheim de New York
(1959), du Guggenheim de Bilbao(1997) ou, plus récemment, du Louvre
Abu Dhabi et de la future Fondation LUMA à Arles, les musées ont
compris que la signature d’architectes reconnus permettait de donner un
coup de projecteur médiatique sur ces lieux de culture et de développer
des partenariats avec les autorités, générant ainsi de l’attractivité aussi
bien pour les musées que pour leurs collections.
Du côté des grands groupes internationaux, la construction de tours,
telles que The Shard de Renzo Piano à Londres, illustre l’intérêt que
certains groupes financiers portent à l’architecture. Sage, Campari et
Robert Half occupent des bureaux dans cette tour ayant reçu, en 2013,
l’Emporis Skyscraper Award, récompensant le gratte-ciel le plus
remarquable de l’année 2013.
Le secteur du luxe n’échappe pas à ce mouvement. Chanel a ainsi
signé en 2008 un partenariat avec l’architecte Zaha Hadid pour la
réalisation d’un pavillon d’exposition itinérant ayant parcouru le monde.
1
Le branding désigne les mesures mises en place pour créer une marque
reconnaissable à laquelle le consommateur peut s'identifier. Il inclut l'identité
visuelle de la marque, le ton utilisé dans la communication client et les valeurs
véhiculées par l'entreprise.

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À Paris, Louis Vuitton a marqué les esprits en confiant à Franck Gehry le
soin d’imaginer une oeuvre architecturale pour héberger sa Fondation.
Avec près d’1,4 millions de visiteurs en 2017, la qualité des expositions y
est certainement pour beaucoup, mais le design du bâtiment est
également devenu une attraction à lui seul. En associant son image à
l’architecture et à la culture, Louis Vuitton continue de diffuser auprès du
public son storytelling et le savoir-faire de ses nombreuses marques.
L’architecture est donc plus que jamais un outil de
communication, non négligeable, permettant aux entreprises de
valoriser leurs marques.

Le design d’intérieur n’y échappe pas

L’aspect extérieur des bâtiments occupés par les entreprises n’est
plus leur seule préoccupation. Elles souhaitent désormais exprimer leur
personnalité à travers le design d’intérieur : le design d’intérieur est
aussi un outil puissant permettant de répondre à une multitude de
problématiques RH, financières, immobilières, marketing,
communication… Google, Facebook, Skype ont fait rêver beaucoup de
collaborateurs du monde entier en cassant tous les codes des bureaux
tertiaires : Salles de réunions cocooning, espaces détente végétalisés,
tables de coworking en bois massif, etc…
Pour faire face à ces nouveaux challenges, les directions s’entourent
des meilleures agences de design pour transformer leurs locaux en
espaces de travail « ultra cool », reflétant leur identité et/ou leurs valeurs
!

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 Siège Orange CI, Riviera Golf

Burger King, Cocody Saint Jean

3. La marque
Quel que soit le domaine d'activité, il existe de nombreuses
entreprises qui offrent des produits ou services similaires. Pour se
démarquer des concurrents et entretenir son image, il est important
d'avoir une bonne stratégie de communication. Cette dernière permet de
faire connaître une marque au grand public, de fidéliser les clients et de
maintenir une croissance forte et régulière des ventes.

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 Une marque peut être définie comme « un signe servant à distinguer
les produits ou prestations de services d’une personne physique ou
morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Il s’agit donc
d’un signe distinctif permettant aux consommateurs de reconnaître son
produit/service par rapport à ceux des concurrents. Ce signe peut être un
mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, un symbole, un son, une
odeur… ou la combinaison de ces différents éléments.

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ACTIVITÉ 2: LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
D’ENTREPRISE

La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met

en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ».
Cet ensemble comprend trois grands types de techniques :
– la publicité par l’intermédiaire des différents médias ;
– la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par
l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le
buzz, le bouche à oreille etc.).
– le multimédia

Leçon 1 : La communication médias et hors-médias

1. La communication médias
La communication média ou la publicité média est une technique de
communication de masse. Elle concerne les actions menées au travers
des médias traditionnels comme la presse, la radio, la télévision, le
cinéma ou l'affichage. Ces actions se déclinent en l’achat d'espace pour y
diffuser le message de l'entreprise. Les principaux objectifs de la
publicité médias sont :
– la création et le développement de la notoriété et de l'image des
produits, des services, des marques et des entreprises ;
– la modification du comportement du consommateur ;
– le soutien d’actions de communication hors média
L'efficacité de la publicité médias peut être mesurée, entre autres,
par des études d'audience certifiées par des organismes officiels. Alors
qu'elle représentait plus de la moitié des investissements de
communication des entreprises au début des années 1980, la publicité
médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média
et du multimédia.
La télévision, le cinéma, l'affichage et la radio sont des médias
onéreux et ne conviennent donc pas à une petite structure ou une
entreprise qui vient de se lancer. D'autant que pour être réellement

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efficace, une campagne dans les médias doit être répétée. Le choix du
canal de communication varie aussi en fonction des objectifs recherchés
et du budget. Un spot publicitaire à la télévision ou à la radio coûte en
effet davantage qu'une communication rapide et gratuite sur les réseaux
sociaux. Le choix d'un canal de communication s'effectue principalement
en fonction de son public cible. Une campagne pour vendre des produits
destinés aux personnes âgées a, généralement, moins d'impact sur les
réseaux sociaux. D'où l'importance de connaître précisément
l'environnement dans lequel votre entreprise et vos produits s'inscrivent.

2. La communication hors-médias
On regroupe dans ce type de communication l'identité sensorielle ou
visuelle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations
publiques, le lobbying, le bouche à oreille, le buzz. À l'inverse de la
publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l'espace
publicitaire.
L'identité sensorielle comprend d’abord le logo et le graphisme
utilisés pour le nom de l'entreprise ou de la marque, ainsi que toutes
leurs déclinaisons sur l'ensemble des documents administratifs, financiers
et commerciaux utilisés sur les locaux de l'entreprise. De plus en plus,
l’identité se complète d’un jingle musical, voire d’une odeur spécifique.
La publicité par l'événement est une technique de communication
qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.)
comme support de communication. Il est évident que la réussite de la
communication de l'entreprise passe par le succès de l'événement lui-
même et par son impact sur le public, ce qui entraîne une forte
concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les
annoncer et les relayer vers les consommateurs (appelés alors « audience
indirecte »). L'événement peut être un événement existant ou un
événement créé spécifiquement pour la circonstance, mais il doit surtout
être cohérent avec l'image de l'entreprise ou de ses marques.

La publicité par l’événement

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 Le terme générique de publicité par l'événement recouvre cinq
techniques très proches et parfois confondues : le sponsoring ; le
mécénat ; le parrainage, le street marketing et l’événementiel.
 Le sponsoring consiste à financer ou cofinancer un événement, la
contrepartie étant de rendre très visible le logo de l’entreprise (ou de la
marque) sponsor, au cours de l’événement lui-même et dans toute la
communication organisée autour de lui. Le sponsoring est une action très
commerciale, voire tapageuse; sa finalité est une amélioration de la
notoriété et de l’image du sponsor, mais aussi une augmentation des
volumes de ventes. La banque B.N.P. Paribas est par exemple sponsor du
tournoi de tennis de Roland-Garros depuis 1973. Ce sponsoring se traduit
par une présence sur les courts de tennis (logo et couleur de la banque
sur les bâches de fond de court), mais aussi par une exploitation de
l'événement dans la communication de l'entreprise.
 Le mécénat procède de la même démarche, mais de façon plus
discrète. Il qualifie une action altruiste d’une entreprise mécène vis-à-vis
d’une activité d’intérêt général (culture, santé, éducation,
environnement...). Ces actions sont en général menées dans le cadre
d’une fondation, ce qui permet d’obtenir des avantages fiscaux. L’objectif
principal du mécénat est la notoriété et l’image corporate de l’entreprise
(éventuellement de ses marques) On peut citer le mécénat de la fondation
Ronald McDonald, créée par McDonald's pour venir en aide aux enfants
malades ou défavorisés en finançant, par exemple, la construction
d'hébergements à côté des hôpitaux pour enfants.
 Le parrainage est une forme de financement spécifique où une
entreprise/une association/un particulier demande de l’aide à un parrain
afin de financer son activité en échange de visibilité à ses côtés.

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Leçon 2 : La communication Multimédia ou communication
digitale
1. Multimédia, définition
Ce terme désigne l’ensemble des techniques, technologies, supports
et produits qui permettent l’utilisation simultanée (enregistrement,
restitution et transmission) de plusieurs modes de représentation de
l’information (textes, sons, images fixes ou animées, vidéos). Il faut
ajouter à cette notion de diversité d’informations celle d’interactivité
apportée par l’informatique et l’internet : la possibilité pour l’utilisateur
de “naviguer” à sa guise d’une information à l’autre grâce à l’hypertexte.

2. Communication multimédia
La communication multimédia est le fait de communiquer et d’établir
une relation avec quelqu’un ou quelque chose grâce à des supports,
technologies, techniques et produits qui permettent l’utilisation
simultanée et interactive de plusieurs modes de représentation de
l’information (textes, sons, images fixes ou animées et vidéos). Cette
information est enregistrée, restituée et transmise pour rendre possible
la navigation de l’utilisateur grâce à l’hypertexte.

3. La stratégie de communication multimédia

La stratégie de communication multimédia consiste à déterminer,

réaliser et diffuser un message à une audience cible avec les médias
qu’elle consulte (contenus éditoriaux interactifs mettant en œuvre
l’image fixe ou animée, la vidéo, le son, le texte et l’hypertexte) transmis
via les bons vecteurs de visibilité numériques (référencement naturel
SEO, référencement payant SEA, e-mailing, réseaux sociaux, relations
médias, affiliation, publicité digitale) et restitué sur les bons supports
numériques (site internet, application, produits ou logiciel). Cela pour
atteindre un objectif précis (vente, prise de contact, appel téléphonique,
téléchargement de catalogue, obtention d’e-mail, enrichissement de la
communauté sociale) mesuré analytiquement et permettant de générer

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de la valeur grâce à la data avec pour finalité de développer et pérenniser
une organisation.

La stratégie de communication multimédia permet de :

 Détecter et étudier les problématiques et attentes d’une audience
cible spécifique.
 Définir et produire les contenus les plus justes et les plus riches
(image, photo, vidéo, infographie, audio).
 Définir et concevoir le support numérique le plus adapté pour
restituer ces contenus (site internet, application ou logiciel).
 Définir et exploiter les bons leviers de visibilité physiques et
numériques.
 Définir et activer des outils et logiciels de génération de datas et
données analytiques.
La communication multimédia peut permettre d’atteindre
plusieurs objectifs pour une entreprise :
 Générer un trafic qualifié sur un support numérique ou dans un lieu
physique.
 Engager un internaute à effectuer une action.
 Construire une image de marque.
 Fortifier une e-réputation.
 Fidéliser une audience.
 Générer de la valeur monétaire et data.
Au-delà de ces objectifs, la stratégie de communication multimédia
permet de générer de la valeur grâce à la création de datas marketing qui
permettent de mieux connaître l’audience cible et ses besoins pour lui
proposer des solutions adaptées. La stratégie de communication
multimédia permet aussi de générer de la valeur en enrichissant la
communauté sociale ou encore en augmentant le nombre d’emails dans la
base de données de l’organisation. Les méthodologies de la
communication multimédia ne sont pas figées ou préformées. Elles sont le
fruit des nouvelles opportunités technologiques adaptées aux spécificités
de chaque d’une organisation.

20
21
Leçon 3 : Les techniques de communication interne
En entreprise, il existe beaucoup de techniques et d’outils de
communication qui peuvent être mis en place. La communication interne
permet d’établir un dialogue avec les salariés. Elle comprend la
communication orale et les techniques de marketing direct.

1. Les techniques « orales »

- L’entretien individuel : le plus souvent, il est au moins annuel. Dans

certaines entreprises, il peut être semestriel ou trimestriel, à la demande
du dirigeant. Cet entretien consiste à faire une évaluation, un bilan des
objectifs et des compétences du salarié, ou encore à échanger sur un
projet professionnel futur à développer. C’est une communication
personnalisée et confidentielle, en face à face avec le salarié.

- La réunion d’information : cette réunion permet de communiquer par

groupe ou équipe sur un sujet particulier, un thème ou projet commun.
Elle sert à créer une cohésion du personnel qui peut échanger librement,
faire remonter des problèmes ou informations à la direction. C’est une
forme de communication hiérarchique ou ascendante. Souvent, un ordre
du jour est défini pour structurer la réunion ainsi qu’un compte rendu
rédigé́ permettant de collecter toutes les informations échangées afin de
ne rien oublier.

- La réunion de dialogue : ce type de réunion est majoritairement

organisée par la direction dans le but d’échanger et d’encourager le
personnel à s’exprimer sur un sujet ou une question spécifique, un projet
de communication interne. Le dialogue et les échanges permettent
d’analyser les réactions du personnel concernant le projet et les
messages à faire passer. Cette réunion est aussi l’occasion de présenter
les maquettes réalisées (par exemple un journal interne ou une page
d’accueil intranet) et de créer le dialogue pour avoir les avis de chacun.

22
- Les téléréunions, visioconférences et téléconférences : ce sont des
réunions organisées à distance grâce aux technologies d’aujourd’hui, soit
au téléphone soit via internet. Les entreprises disposent de moyens
modernes pour organiser leurs réunions. Ce type de communication est
utilisé́ quand certains participants ne peuvent se déplacer, ou qu’ils ne
sont pas présents au même endroit. Bien sûr, cela nécessite un matériel
adapté mais permet une réduction des coûts de déplacements pour les
entreprises.

2. Les outils et supports « écrits » pour communiquer

- Le journal interne d’entreprise : beaucoup utilisé en entreprise, c’est

un support de communication efficace pour recenser et diffuser des
informations aux employés. La charte graphique de l’entreprise doit être
respectée et le contenu doit être maitrisé́. Ce journal est interne : il peut
traiter plusieurs sujets en cours et faire passer un bon nombre
d’informations.
- L’intranet : c’est un réseau privé auquel seul le personnel de
l’entreprise a accès. L’intranet regroupe un large contenu qui peut servir
à tous, avec de nombreuses informations pratiques, immédiates et mises
à jour régulièrement.

- La messagerie électronique, l’e-mail : il s’agit de l’outil le plus

utilisé au sein des entreprises, rapide et économique. La messagerie
permet une communication ascendante et descendante, dispose d’un
agenda intégré́ permettant de proposer des rendez-vous, réunions, etc.
Chaque salarié dispose de sa propre adresse personnelle.

- L’affichage : ce moyen de communication permet d’informer et de

sensibiliser les salariés, de les tenir au courant d’une information. Il faut
que le message à faire passer soit simple, clair et qu’il concerne une
information ponctuelle. Dans les entreprises, les affiches sont de plus en
plus remplacées par des écrans digitaux dynamiques, sur lesquels il est

23
possible de passer des images fixes mais aussi des vidéos. C’est un peu
similaire à des écrans de télévision.

- Le réseau social d’entreprise : un RSE permet d’échanger, de

partager, de collaborer au sein de l’entreprise sur une plateforme
commune, réservée aux salariés d’une même entreprise. On peut, par
exemple, citer le réseau social interne professionnel Yammer, utilisé par
certaines entreprises.

- La boîte à idées : souvent, cette boîte est symbolisée par une urne
dans laquelle toutes les idées des salariés sont regroupées. Cet outil sert
à impliquer et motiver le personnel qui peut soumettre, de façon
anonyme ou non, des réflexions, projets ou idées concernant par
exemple : l’organisation de l’entreprise, les conditions de travail, les
outils et méthodes utilisés...

3. La communication événementielle
- Les séminaires : ce sont des événements organisés souvent en dehors
de l’entreprise dans des lieux touristiques, ou parfois même, à l’étranger,
sur plusieurs jours. Le but est de créer une cohésion d’équipe, une
solidarité́, une ambiance positive pour aborder certains sujets liés à
l’entreprise, féliciter les collaborateurs pour l’atteinte des objectifs, en
fixer de nouveaux...

- Le team building : c’est un événement créé́ pour développer la

communication entre les employés d’une entreprise et permettre des
échanges pour mieux se connaitre à travers un cadre non professionnel.
L’objectif est de créer une atmosphère favorable en équipe.

- Les incentives : pour stimuler les salariés et développer leur

motivation au quotidien, certaines entreprises optent pour ces techniques
qui permettent d’offrir des cadeaux, voyages ou autres avantages aux
salariés. L'incentive (ou motivation en français) désigne cette source de

24
motivation pour les collaborateurs d'une entreprise. Il s’agit d’offrir des
avantages, des récompenses, en nature ou sous forme financière, dans le
but de stimuler les équipes.

- La co-création : c’est une méthode collaborative qui permet de définir

un plan d’actions suite aux idées et propositions de la direction et des
salariés de l’entreprise.

- La formation en entreprise : il peut s’agir de former les nouveaux

embauchés pour les intégrer dans le développement de l’entreprise ou
encore d’étudier sérieusement le projet professionnel d’un salarié, de
mettre en œuvre des moyens et outils pour le mettre en place.

- Les autres évènements : par exemple un repas de fin d’année organisé

par la direction pour les fêtes, un pot de départ, ou autres avantages
proposés par le comité d’entreprise (réductions, tickets restaurant,
spectacles...)

25
LES TYPES DE COMMUNICATION
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la
communication est devenue un outil stratégique non seulement pour les
entreprises, mais également pour les administrations, collectivités, et
associations : une communication interne pour informer et fédérer les
salariés, et une communication externe pour promouvoir les institutions,
les marques, et les produits. Ces différents types de communication
s’entrecroisent et utilisent des moyens multiples : médias traditionnels ou
interactifs, promotion, marketing direct, relations publiques ….
Ainsi, du fait de son fonctionnement, l’entreprise s’expose aux
évaluations de tous ceux avec qui elle est en relation. Pour influencer de
manière favorable cette perception, elle communique en direction de ses
publics privilégiés. L’image donnée à ces différents publics est
primordiale pour l’entreprise.

Leçon 1 : La communication Verticale et Horizontale

1. La communication du haut vers le bas ou la communication

descendante (communication verticale)
Plus naturelle, plus hiérarchique, la communication descendante est
la communication interne originelle dans les entreprises. Cette
communication interne est plus communément appelée ‘le haut vers le
bas’ c’est-à-dire des dirigeants vers les collaborateurs de l’entreprise. La
communication interne descendante a pour but de diffuser les
informations réglementaires (règlement intérieur, mesures de sécurité...),
de résoudre les conflits internes et d’expliquer un projet à l'ensemble du
personnel. L’implication et la transmission des informations par les
responsables de l’entreprise s’avèrent indispensable pour permettre aux
collaborateurs d’adhérer aux changements et évolutions de l’entreprise.
L’avantage de la communication interne descendante est que les
responsables de l’entreprise doivent s’impliquer et montrer l’exemple.
Dans ce cadre, les supports de communication généralement utilisés sont
les mails, les rapports d’activité, l’intranet, etc.

26
 Pour résumé notre propos, il faut relever que ce type de
communication est destinée à informer et diriger le personnel de
l’entreprise. Elle nait d’une seule personne et s’éclat vers un grand
nombre. Cette communication permet à chaque membre du personnel de
comprendre son identité et de créer des relations de confiance et
d’encouragement avec son entourage et pour que l’information arrive au
récepteur dans de bonnes conditions, doit utiliser des moyens de grandes
orientations de l’entreprise.

Mouvement Supports Fonction

La C’est Les supports sont Outil classique de
communicati l’information la variés ; journal management, la
on plus interne, affichage, communication
descendante communément réunion, note de est utilisée pour
« mise en œuvre la service, former informer
Hiérarchique plus information et diriger le
» naturellement téléphone, vidéo… personnel.
pratiquée. Les
messages
partent d’un
certain niveau
hiérarchique et
sont destinés aux
échelons
inférieurs.
Source ; communication, le guide de la communication
d’entreprise, Marie-Hélène Westaphalen ; 3ème édition
entièrement revue et augmentée, page 66.

2. La communication du bas vers le haut ou la communication

ascendante (communication verticale)
La communication ascendante ou dite des salariés, est une
communication plus récente au sein de l’organisation de l’entreprise.
Cette communication, inverse de la communication descendante, est

27
aussi appelée ‘le bas vers le haut’. En effet, la communication émane des
collaborateurs et a pour destination les dirigeants de l’entreprise. Sous
l’impulsion des salariés, la communication ascendante permet d’identifier
rapidement les disfonctionnements au sein de l’entreprise et de faire
remonter vers les dirigeants les besoins des salariés. Dans ce cadre, les
supports de communication généralement utilisés sont les réunions, les
affichages, etc.
Cette communication est un moyen d’expression professionnelle qui
permet de faire remonter les informations de la base vers la direction de
l’entreprise le tableau suivant présente la forme ascendante :

Mouvement Supports Fonction

La Elle prend le chemin Les supports Tardivement reconnue,

communica inverse c'est-à-dire formalisés sont Difficilement maîtrisée,
tion part du « bas » et limites : boite a la communication
ascendante remonte la idées, sondages ascendante est encore
hiérarchie. affichages tribunes redoutée pars les chefs
libre dans le journal de l’entreprise voire
de l’entreprise… négligée. Elle se révèle
mais fondamentale,
institutionnalisée, permettant de connaître
cette information les aspirations de son
emprunte surtout des personnel et de
voies informelles désamorcer les
directs [l’échange éventuels conflits ou
verbal, tract, lettre tension. Facteur de bon
ouverte] ou indirect climat social, elle est
[bruit, rumeurs] aussi un moyen
d’améliorer les
performances de
l’entreprise.
Source : Communicator, Marie-Hélène Westphalen 3° édition 2000.

3. La communication horizontale (latérale)

28
 Elle consiste à mettre au même niveau les différents collaborateurs
de l’entreprise, il y a une égalité dans la possibilité de transmettre les
informations. Cette communication favorise les échanges entre les
collaborateurs et est particulièrement appréciée. Les liens hiérarchiques
sont beaucoup moins présents et handicapants.
Elle s’établit entre personnes d’un même niveau à l’intérieur d’un
service et entre les services et départements différents.
L’information latérale est souvent informelle, c’est la plus difficile à
maîtriser et la plus porteuse de bruit.
Entre autres la communication latérale consiste en des échanges
d’égal à égal entre les différents services et départements et l’entreprise,
il n’existe donc aucune forme hiérarchique dans cette forme de
communication, elle permet de rassembler le personnel de rompre les
conflits, de connaître les interdépendances de susciter des actions
conjointes.
Le tableau suivant présente la communication horizontale (latérale) :

Mouvement Supports Fonctions

La Il n’y a ici aucune L’information L’information latérale

communicat notion hiérarchique latéral se fait permet de rassembler
ion c’est un échange naturellement son personnel, de
horizontale d’égal à égal, entre dans les petites fonder « l’esprit
ou latérale différents services, structures : tout maison » et
départements. le monde se indirectement, de
connaît, les mieux coordonner le
occasions de processus de
dialogue sont production.
fréquentes. Elle
doit en revanche
s’appuyer sur
une organisation
plus l’ordre dans
les moyens et
grandes

29
 structures :
rencontre inter-
service tribunes
libres ouvertes
dans différents
supports
d’information
(magazine,
tableau
d’affichage…)

Que la communication interne soit indépendamment descente,

ascendante, horizontale, ou qu’elle soit transversale, elle demeure un
moyen de renforcement des équipes mais aussi de développement du
chiffre d’affaires de l’entreprise. Les outils utilisés pour assurer cette
communication sont, entre autres, les réunions d’information, le journal
interne, la formation, les séances de team building, les repas de fin
d’année, etc.

Leçon 2 : La communication institutionnelle

Dans un contexte économique et social complexe, auquel s’ajoute des
citoyens de plus en plus informés et avertis, mais aussi des facteurs
technologiques et écologiques, l’entreprise ne peut plus se contenter de
communiquer seulement ses produits.
La communication institutionnelle ou communication corporate
regroupe dans ce cadre l’ensemble des actions de communication qui ont
pour but de développer la notoriété de l’entreprise, puis dans un
deuxième temps, d’améliorer et d’entretenir son image, cette forme de
communication est fondée sur la culture d’entreprise c'est-à-dire ses
valeurs mais également ses performances économiques, sociales ou
écologiques.
Cette forme a un rôle de fédérateur et de catalyseur humain étant
donné qu’elle est adressée aux citoyens et partenaires de l’entreprise, pas

30
seulement aux consommateurs. Elle permet de répondre aux
interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle
s'adresse à la collectivité, aux citoyens.
En opposition avec la communication commerciale, la
communication institutionnelle n’a que pour seul et unique objectif
d’inscrire l’entreprise en tant qu’institution dans l’environnement auquel
elle appartient.
Il ne faut pas croire que la communication commerciale est la
communication pour vendre et la communication corporate pour plaire.
Les deux vendent le produit de l’entreprise et servent à rapprocher une
offre et une demande.

Chaque communication correspond à un marché bien précis

Com. financière
Marché des capitaux

Com.commerciale Marché Marché com. institutionnelle

des clients des règles/valeurs

1. Rôle de la communication institutionnelle

Pour une entreprise, communiquer est crucial pour attirer des clients
et assurer sa croissance. Elle doit donc faire connaître ses produits ou ses
services pour inciter le consommateur à choisir les siens plutôt que ceux
de la concurrence, mais elle ne peut pas se contenter de ne communiquer
que sur ce qu’elle vend. Au-delà de la promotion d’une offre, il est
nécessaire de travailler sur l’image de l’entreprise ou de la marque dans
son ensemble, car la réputation aussi a son importance. C’est là
qu’intervient la communication institutionnelle.
La communication institutionnelle regroupe un ensemble d’actions
orientées uniquement vers la promotion de l’image et des valeurs d’une
entreprise ou d’une organisation auprès de ses différents publics, en

31
interne comme à l’externe (collaborateurs, actionnaires, clients,
partenaires, etc.).
Contrairement à la communication basée sur la marque, la
communication institutionnelle, encore appelée communication corporate,
ne s’intéresse pas à la promotion des produits et des services, c’est plutôt
l’organisation en elle-même qui est promue. L’objectif est avant tout de
toucher le grand public, mais pas seulement. Elle peut aussi s’adresser
aux pouvoirs publics, par exemple par le biais du lobbying.
La communication corporate est généralement placée sous la
responsabilité d’un responsable ou d’un directeur de communication, et il
existe un lien étroit avec les autres formes de communication en
entreprise. Elle est l’alliée naturelle de la communication marketing, car si
l’image de l’entreprise est bonne, les consommateurs auront plus
tendance à se tourner vers elle. Au contraire, une mauvaise image peut se
traduire par une baisse des ventes. Dans tous les cas, une cohérence
parfaite entre toutes les opérations de communication reste cruciale pour
éviter de brouiller le message.
L’objectif de ce type de communication n’est pas la vente directe,
mais l’affirmation de l’identité de l’entreprise. Cela se fait notamment à
travers la mise en avant de certaines valeurs, mais aussi d’une mission que
l’entreprise revendique.
L’intérêt principal est donc d’améliorer les relations avec le public.
Affirmer des valeurs, faire preuve d’éthique et le faire savoir, tout cela
contribue à faire connaître l’entreprise, mais aussi à soigner sa réputation.
Et comme souligné plus haut, une bonne image publique est importante
pour les ventes. De même, la communication institutionnelle doit aussi
faire face aux crises quand une affaire vient entacher son image ou,
désormais, au bad buzz sur les réseaux sociaux. Dans ce cas-là, on parle
plus exactement de communication de crise.
Autre avantage d’une communication institutionnelle efficace :
l’entreprise sera connue pour sa bonne image et pourra attirer de
nouveaux collaborateurs qui souhaitent travailler dans une organisation
qui partage leurs valeurs. En interne aussi, la communication

32
institutionnelle a son importance. Affirmer des valeurs dans lesquelles les
collaborateurs se retrouvent a un impact sur leur fidélisation et sur le sens
qu’ils donnent à leur travail. Ainsi, la communication peut venir en soutien
du service des ressources humaines de l’entreprise.

2. Les trois volets de la communication institutionnelle

L’univers commercial et l’univers corporate sont très liés. Si la
communication corporate gère aussi la communication financière,
institutionnelle et sociale, elle vient aussi en appui de la communication
commerciale.
Le domaine d’intervention de la communication corporate relève de
la vie en société. L’entreprise est une personne morale avec des publics
qu’elle se doit de séduire et à qui elle ne peut pas mentir.
Pour parvenir à ces objectifs, l’entreprise va appliquer la règle des
trois « I » :
 Information
o Obligatoire
 Financière
 sociale
o Volontaire
 Média
 interne
 Image
Valorisation : représentation favorable à partir d’éléments réels.
Valorisation de la qualité
o Financière
o sociale
o institutionnelle
Différent selon le type d’entreprise
 Identification
Identité exacte de l’entreprise ?
o Marque produit
o Marque entreprise

33
 A. L’Information
La communication corporate doit gérer l’information de l’entreprise.
Objectif : Fournir aux différents publics les données nécessaires à la
compréhension de l’entreprise.
Cette étape doit apparaître avant le travail sur l’image et elle le
conditionne. Cela concerne aussi bien la communication interne que la
communication externe et donc tous les partenaires de l’entreprise.
Il y a deux types d’informations :

a. Obligatoires
Certaines infos sont obligatoires. L’entreprise est obligée d’informer
sur certains points le personnel, les actionnaires, l’administration
fiscale…
Deux types :
o financières : L’entreprise est tenue de fournir cette info aux
actionnaires, partenaires financiers… et ce, pour toutes les infos
sur les résultats de l’entreprise-> c’est une information légale.
Ex : rapport annuel.
Qui fournit cette info ? Le directeur financier est l’auteur de l’info et
souvent, le service ou agence de communication ont leur rôle à jouer
(C’est d’ailleurs préférable pour éviter une présentation rébarbative).
o Sociales : L’entreprise doit mettre à disposition de son personnel
des infos sur un certain nombre de décisions. On a ici le compte
rendu des conseils d’entreprise (dans certaines entreprises, il y a
une obligation légale d’informer le personnel sur les risques).
Cette info sociale est fournie par le directeur des R.H. et souvent
avec l’appui du service de communication.
b. Volontaires
Ce sont les infos données volontairement par la direction vers les
médias et le personnel. La précision, forme qualitative de l’information
est un facteur d’image de l’entreprise.

34
 o Vers les médias : il y a une différence entre faits et
commentaires (c’est le principe de base de la communication).
Cela implique que l’on distingue en communication en entreprise
la fonction de chargé de communication et la fonction
attaché de presse. C’est important car le chargé de
communication doit maîtriser toutes les techniques de
traitement de l’information : Il transmet l’info avec les
techniques journalistiques. L’attaché de presse travaille sur
l’aspect commentaire (l’image…). Les deux tâches peuvent
être exercées par la même personne mais la distinction entre les
deux doit se faire.
On confond souvent information et communication. Certains
pensent que la communication est plutôt l’aspect manipulation et
l’information, les faits réels. Pour informer, il faut un lien entre
récepteur et émetteur => Il faut communiquer => Les 2 notions sont
donc fort liées mais la distinction entre les deux est importante.
o Pour l’interne, le personnel : L’objectif est de donner aux
collaborateurs la connaissance nécessaire à la compréhension
de l’entreprise, de ses objectifs, exigences, de ses valeurs…
pour qu’ils puissent se forger leur jugement.
La circulation de l’information en entreprise est très importante et il
est important que le personnel soit informé de tout ce qui le concerne.
Mais il est nécessaire de se poser des questions ( que dire, pourquoi,
dans quel but…) car il faut faire attention à la surabondance
d’informations qui est néfaste et entraîne une mésinformation. Il faut
donc trouver le juste milieu.
Les outils permettant aux infos de circuler : intranet, journal
d’entreprise, tableau d’affichage…
Remarque : Avant, on parlait toujours d’infos descendantes et de
plus en plus aujourd’hui, on parle d’infos ascendantes. Les entreprises
fonctionnent de plus en plus aujourd’hui avec une logique média. Il y a
des personnes qui ont une mission de correspondant local et sont chargés
de remonter les infos

35
B. L’image
On favorise des représentations favorables dans les trois domaines
(financier, social et institutionnel).
Ex : sponsoriser des évènements, mécénat, visite de l’entreprise,
concours inter-entreprises.

 Image financière
La valorisation de l’image jouera sur la qualité financière -> la
solidité de l’entreprise, la transparence de son fonctionnement, les
qualités managériales de la direction ou les prouesses techniques ou
technologiques de l’entreprise.
o Le rapport annuel : Il valorise l’image et se présente en 2 parties :
- Activités de l’entreprise de l’année
- Partie financière : les chiffres
Il demande 2 à 6 mois de préparation et est une obligation légale. Il
reflète la personnalité de l’entreprise car sa présentation sera
quadrichromique, luxueuse, dynamique, illustrée par des photos. On
insistera sur certaines qualités qui vont améliorer l’image financière et
renforcer la confiance dans la rentabilité potentielle de l’entreprise =>
C’est l’objectif de l’image financière.

 Image sociale
On valorise des valeurs de dialogue, concertation avec les
partenaires sociaux. L’accent est mis sur l’attention à porter à l’accueil,
l’intégration dans l’entreprise.
Ex : dans certaines entreprises, des brochures d’accueil sont distribuées
à chaque arrivant dans l’entreprise.
On organise des opérations d’intégration comme des repas du
personnel. L’objectif : créer un climat de confiance dans le management.
L’accent est mis sur la qualité des R.H.

 Image citoyenne ou institutionnelle

36
 L’accent est mis sur les valeurs d’éthique, d’insertion ou thèmes
porteur du moment. Quand on travaille sur l’image, on doit se demander
sur quelle partie mettre l’accent en accord avec l’entreprise. Suivant le
domaine d’activité de l’entreprise, on mettra l’accent sur telle ou telle
sorte d’image. Et quelles que soient les valeurs image, l’entreprise se
doit de les assumer et de les prendre en considération.
 Soit l’entreprise assume bien ce qu’elle est
Ex : « Je suis une entreprise polluante mais utile et pour cette raison,
j’investis X millions dans le reboisement des forêts. »
 Soit l’entreprise n’assume pas et gomme ce qu’elle est. Elle
ne fait pas ressortir le côté négatif au profit de valeurs
générales.
Ex : « Je suis une entreprise qui pollue et je ne le dis pas mais fait
ressortir mon côté national. ».

C. L’Identification
Une entreprise se présente à travers une raison sociale, c’est le nom de
l’entreprise.
Certaines entreprises sont connues par :
 Leurs produits : ex : Pampers
 Leur sigle : ex : fnac, PPL
Parfois, le public a du mal à identifier l’entreprise si son identité n’est pas
clairement définie. Il est donc important de travailler sur l’identification.
Un choix s’impose : quel système de marque privilégier ?
 Produit -> On travaille l’identité en se basant sur les produits de
l’entreprise.
 On ne développe que la marque de l’entreprise. Ex : Solvay
 On travaille sur les deux.
L’outil de la communication corporate à ce sujet est l’identité graphique.

Identification Information Image

 Créer ou actualiser  Etre à la  Associer son

un logo. disposition de la entreprise à un

37
 Faire passer un presse et organiser événement culturel,
changement de nom. des contacts sportif, humanitaire.
 Identifier presse.  Organiser des
l’entreprise, ses  Faire un journal journées portes
composants, ses d’entreprise. ouvertes, des fêtes du
produits.  Mettre sur pied et personnel
 Intégrer la « griffe » alimenter un  Participer à une foire
de l’entreprise à tous Intranet. ou un salon.
les documents  Réaliser une farde  Faire de la publicité
papiers d’infos et d’accueil institutionnelle.
(administratifs, pour les nouveaux.  Perfectionner
commerciaux) ou  Participer à la l’accueil
autres (mail, site réalisation du téléphonique.
Internet…) rapport annuel.

 La communication corporate doit travailler sur 3 axes qui doivent être

cohérents (=> équilibre entre eux) (financier, sociologique,
institutionnel). Pour avoir une bonne image corporate, les trois
axes sont nécessaires mais pas forcément sur le même pied d’égalité.
Ex : Une image financière ne sera convaincante que s’il y a un bon climat
social.
Ex : L’image citoyenne est pertinente si l’entreprise n’a ni difficulté
financière, ni conflit social.

 Il faut une cohérence entre la réalité corporate et commerciale.

La réalité corporate = > produits Nécessité d’une
La réalité commerciale => entreprise
complémentarité
Ex : Mettre en avant, au-delà de la qualité du produit, des choix politiques
ou écologiques.

Quand il y a une véritable complémentarité, on peut parler de « marque

produit » ou « marque d’entreprise ».

38
 La rencontre entre ces 4 marchés doit correspondre à des enjeux
institutionnels, financiers et sociaux (-> relations présentes à certains
niveaux).
Il faut un certain niveau de développement.
L’enjeu financier n’intervient que quand l’entreprise est reconnue en
bourse. Il joue également dans les relations avec les fournisseurs.
L’enjeu social débute quand l’entreprise cherche à fidéliser, quand elle
est dépendante du savoir-faire indispensable à la production.
L’enjeu institutionnel intervient dès que l’entreprise est confrontée à
des normes légales ou à des usages voulus par l’opinion publique

Leçon 3 : La communication marque/produit

La communication produit expose les qualités du produit, met en avant
les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère
de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel).
Elle vise à mettre en avant les prestations et les services proposés, plutôt
que l’organisation de l’entreprise. Elle permet de gagner en visibilité
pour vendre au mieux les produits ou les services.
Dans l’idéal, utilisez les deux stratégies et combinez-les pour atteindre
des résultats plus puissants et intéressants.
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs.
Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence. Elle vise à
mettre en place les éléments de promotion et publicité afin de renforcer
le capital sympathie de la marque et son pouvoir d’attraction avec son
public cible qui est son audience.

39
ACTIVITÉ 4 : Les fonctions et moyens de la communication

Leçon 1 : Les fonctions de la communication

1. La communication interne
Négligée, sous-estimée voire inexistante au sein de certaines
entreprises, la communication interne est un des facteurs clés de la
cohésion d’équipe, de la cohésion sociale et de la performance des
équipes. La communication interne a notamment pour mission de donner
du sens à la stratégie de l’entreprise et de permettre à chaque salarié de
dépasser la logique individuelle pour atteindre une logique de groupe.

a. La communication interne est aussi un outil de

management
Les cadres jouent un rôle important voire décisif dans la
transmission des informations et l’adhésion des salariés aux décisions
stratégiques. L’objectif de la communication interne est de rendre visible
l’avenir de l’entreprise, de renforcer la cohésion des équipes, d’impliquer
chaque collaborateur pour développer la qualité du service aux clients.
Élément significatif de la communication d’entreprise, la
communication interne peut se définir comme l’ensemble des échanges
(d’informations, affectifs, …) qui établissent les relations entre les
collaborateurs et qui leur permettent de coexister et de travailler
ensemble. La communication interne se définie également par la fonction
qui formalise et organise les échanges d’information auprès des différents
publics internes de l’entreprise, ce en fonction de la stratégie de
communication de celle-ci.

b. Les collaborateurs sont les premiers vecteurs d’image

externe de l’entreprise
C’est pourquoi, le discours externe doit être similaire au discours
interne. En effet, les risques de réputation et de d’e-réputation négatives
sont importants compte-tenu de la légitimité reconnue aux collaborateurs

40
de l’entreprise pour communiquer des informations conformes à la
réalité.
La communication interne a 4 fonctions principales :
- donner du sens
- faire circuler l’information
- donner un cadre de référence
- formaliser une culture d’entreprise commune

c. La communication interne est le relai de la politique RH

de l’entreprise
La communication interne a 3 objectifs principaux :
1) Recruter (on parle de marque employeur) : La communication
de l’entreprise concourt à l’attractivité de l’entreprise sur le marché de
l’emploi. En effet, la force de la marque, sa visibilité, sa réputation en
font une entreprise attractive et attirante.

2) Fidéliser : La communication interne permet de fidéliser ses

collaborateurs et de créer un sentiment d’appartenance. La
communication internet y contribue en formalisant une culture
d’entreprise commune et en donnant des repères pour faire comprendre
à chacun qu’il fait partie d’une entreprise. La communication permet
également de motiver ses collaborateurs en expliquant la stratégie de
l’entreprise, son développement, ses résultats, etc…

3) Reconnaître : Elle permet de faire exister les métiers de chacun

des collaborateurs mais aussi de faire exister les hommes et les femmes
reconnus en tant qu’individu avec leurs qualités et leurs valeurs : la
reconnaissance du capital humain. La communication interne, pour
qu’elle fonctionne, doit être en parfaite cohérence avec la communication
externe.

c. L’intranet, un des supports le plus adapté

L’intranet a pour objectifs d’apporter :

41
 - la visibilité, en donnant une vision commune : donner du sens, faire
partager et adhérer les salariés.
- la cohésion, avec la création des conditions de l’adhésion : mieux
communiquer avec les équipes et les équipes entre elles, décloisonner les
services, renforcer la synergie des équipes, communiquer sur la
compétitivité de l’entreprise, mieux communiquer la stratégie sociale et
salariale.
- l’implication : en développant de nouveaux comportements :
favoriser l’adaptation des salariés, anticiper davantage les changements,
impliquer les salariés, rendre les salariées acteurs.
La communication interne est le reflet de la communication externe,
deux vecteurs primordiaux de l’image et de la notoriété de l’entreprise.
Les moyens nécessaires à la communication sont aujourd’hui adaptés et
abordables, quel que soit le secteur d’activité et quelle que soit la taille
de l’entreprise.

2. La communication externe
Concernant la communication externe, elle est revendiquée pour
doter l’entreprise d’un gage supplémentaire de crédibilité. Dans un
monde plus ouvert, devenu comme un petit « village » où l’information
est de plus en plus abondante, surprenante et sophistiquée, les
organisations doivent mettre à la disposition de tous leurs partenaires
(clients, fournisseurs, distributeurs, médias…) les informations
nécessaires qui leur concernent.
Sur des marchés hostiles où la concurrence ne cesse de s’accroître, la
communication constitue une arme indéniable pour attirer et fidéliser
plus de clients. Elle exerce « une incursion profonde dans l’arbre
préférentiel de l’acheteur qui devient alors fragile et ultra-sensible. »
(Lahbabi, M., 1996). La plupart des firmes leaders intègrent aujourd’hui
la communication dans leur stratégie marketing. Pour améliorer leur
image de marque et leur notoriété ; pour promouvoir leur produit ; pour
atteindre le stimulus des clients, elles mènent, d’une façon permanente,
des compagnes publi-promotionnelles efficaces malgré leur coût élevé.

42
Les armes utilisées ne se limitent pas seulement à la publicité dans les
mass-médias mais comportent d’autres instruments aussi efficaces tels
que : les actions de sponsoring, les relations publiques, l’organisation de
conférences, le mécénat, etc.

Leçon 2 : Les moyens de la communication

Le choix du support de la communication des entreprises se fait
selon le public qu’elles visent et l’objectif recherché par celles-ci. De cela,
on peut déduire qu’il y a des techniques de communication utilisées à
l’intérieur de l’entreprise et d’autres à l’extérieur.

1. Les moyens de communication interne

a. Note de service
La note de service telle qu’elle est utilisée dans les entreprises est
plus un outil de management qu’un outil de communication, dans la
mesure où elle arrive à cet effet pervers que le salarié ne la lit plus pour
être informé, car soit il est déjà informé, soit il considère que ce que
contient la note d’information ne le concerne pas. Quel que soit l’impact
réel de la note de service, celle-ci est indispensable pour confirmer
certaines informations données par l’intermédiaire d’autres outils.

b. Bulletin et journal d’entreprise

Ils permettent de rappeler l’appartenance des salariés à un groupe
ou une société, de créer une vie de groupe, et de donner des informations
jugées nécessaires et intéressantes pour la vie et sur la vie collective. Le
journal d’entreprise peut devenir le lien entre des salariés, quel que soit
leur rattachement, il peut être conçu sur le mode participatif, amenant
ainsi les personnes à s’impliquer en devenant source d’information ou
collaborateur du journal.
c. Les réunions
Rassemblement de certains membres du personnel pour étudier
ensemble un problème technique, commercial, organisationnel…ou peut

43
être une occasion pour communiquer la stratégie et les objectifs globaux
de l’entreprise.
La réunion de travail s’avère être un excellent outil lorsque les points
de vue sont divergents et lorsque le problème, par sa complexité, ne peut
être résolu par une seule personne.

d. Les séminaires
C’est une réunion relativement longue (souvent plusieurs jours),
regroupant certains collaborateurs afin de les informer sur un sujet
concernant la vie de l’entreprise, de réfléchir sur un problème ou assurer
un complément de formation, il peut se dérouler à l’intérieur ou à
l’extérieur de l’entreprise.
Par la durée et la nature des relations qu’il permet d’instaurer, le
séminaire crée une ambiance propice aux échanges et à la créativité.

2. Les outils de communication externe

a. Supports média
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les
grands médias par achat d’espace pour y diffuser le message de
l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la
création et le développement de la notoriété et de l’image des produits,
des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité
médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais
cela nécessite des budgets d’études énormes.
Parmi les supports média les plus utilisés, on peut citer :

- La presse :
La presse écrite reste le média le plus utilisé par les annonceurs,
grâce à sa richesse et sa diversité. Elle a bien résisté au développement
de l’audiovisuel et du multimédia. Il existe de nombreux types de presse,
il y a la presse quotidienne (journaux), la presse périodique, les
magazines, la presse spécialisée…

44
 - La télévision :
La télévision est parmi les médias les plus utilisés, cela parce qu’elle
permet d’atteindre un très grand nombre d’individus (un taux
d’équipement très élevé), elle offre de grandes variétés d’expression en
combinant l’expression visuelle, verbale et sonore avec une grande
capacité de démonstration.
En revanche, le coût d’accès à la télévision est très élevé, en plus du
changement de chaîne (zapping) et parfois la télévision est utilisée
comme moyen d’ambiance à certains moments, ce qui influence le degré
de mémorisation.

- La radio
La radio est un support publicitaire moins utilisé que la presse écrite
et la télévision. Pourtant, elle reste un média efficace à la communication,
elle se caractérise par un coût modéré et très intéressant, en plus, ce
type de médias est transportable et présent dans quasi tous les foyers : à
la maison, en voiture, sur le lieu de travail, dans les magasins, ... etc. En
revanche, la radio ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit, en
outre, c’est un média d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré
d’attention et donc une faible mémorisation des messages.

- L’affichage
L’affichage est le support média le plus utilisé. Il concerne
essentiellement les zones urbaines. Les panneaux sont implantés sur les
axes principaux afin de toucher les individus pendant leurs déplacements.
Les principales limites adressées à ce type de médias c’est qu’il doit être
lu en quelques secondes, les informations contenues sont donc limitées et
il n’est pas possible d’argumenter, en plus du coût très élevé.

b. Supports Hors média

Il existe plusieurs catégories de moyens de communication hors
media, dont les plus utilisées sont :
- La publicité par l’événement

45
 La publicité par l’événement est une technique de communication
qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.)
comme support de communication. Il est évident que la réussite de la
communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement lui-
même et son impact sur le public. L’événement choisi par l’entreprise
peut être un événement existant déjà ou un événement créé
spécifiquement pour la circonstance.

- Sponsoring et Parrainage
Le sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la
base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent
financier - à une manifestation, une activité, un organisme ou une
personne, dans un but promotionnel. Elle tente indirectement de créer ou
de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses
produits ou ses services.
Alors que le parrainage est un soutien aux émissions de télévision ou
de radio. Le parrainage télévisé peut concerner des émissions régulières
ou des émissions spécialement inventées pour permettre au parrain de
passer à la télévision.

- Le mécénat
Le mécénat est un soutien financier, une subvention accordée sans
contrepartie directe à une œuvre ou à une personne morale dans un but
d'intérêt général comme la diffusion de la culture, la protection de
l'environnement, le soutien d'actions humanitaires ... etc. Le mécénat
valorise le rôle social de l'entreprise et lui confère une certaine
citoyenneté.

- Mercatique2 directe
La publicité directe fait partie du mix du marketing direct ; c’est une
technique de communication individualisée et personnalisée. Elle permet

2
Branche du marketing qui a pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du
consommateur, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de
l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

46
de s’adresser individuellement à chaque personne de la cible de
communication. Le mailing est la technique première de la publicité
directe qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro
vert et presse avec coupon-réponse) et, de plus en plus, Internet.

c. Supports multimédia
Le multimédia et plus particulièrement Internet sont venus
compléter les techniques habituelles de la communication d’entreprise.
Les caractéristiques propres d’Internet induisent un fort développement
de son utilisation par les entreprises ; en effet, Internet est un mode de
communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et
mondial. De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir
du nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des
entreprises intègrent désormais Internet dans leur stratégie de
communication.

47
ACTIVITÉ 5 : Les stratégies de communication
La stratégie de communication est un cadre de référence précis qui
doit permettre d’atteindre les objectifs fixés par une organisation.

Leçon 1 : Généralités sur la stratégie

Le mot stratégie à une origine militaire. En effet, c’est dans le
domaine de la guerre que le concept a été utilisé pour la première fois
par les généraux de la Grèce antique. Dans cette optique, la stratégie
était l’art qui consistait à organiser l’ensemble des opérations d’une
guerre.
Ainsi, d’un point de vue général, la stratégie est définie comme l’art de
combiner de façon harmonieuse les actions et les méthodes pour
atteindre un objectif fixé.

1. la stratégie marketing
La stratégie marketing, pour sa part, est l’énoncé d’une combinaison
de moyens d’actions adaptés et mises en œuvre sur un marché, pour
atteindre un objectif fixé. C’est pourquoi Denis LINDON dira que la
stratégie marketing n’est pas un ensemble d’actes isolés, mais plutôt une
orientation générale de l’ensemble des efforts mis en œuvre par
l’entreprise pour atteindre un objectif. La stratégie marketing met en
évidence les objectifs, les cibles et le positionnement. Elle vise le long et
le moyen terme.

2. La stratégie de communication
La stratégie de communication est un ensemble de décisions
majeures destinées à déterminer des objectifs précis et opérationnels,
ainsi que les moyens pouvant permettre de les atteindre. MARCENAC,
MILON et SAINT-MICHEL (Stratégies Publicitaires, éditions Bréal, 1994)
diront pour leur part que la stratégie de communication correspond à
l’analyse publicitaire d’une situation marketing donnée.

3. Les principales étapes de la stratégie de communication

48
 a. La définition des objectifs et des cibles
- les objectifs
 Définition
L’objectif est un point du but, c’est-à-dire une priorité que l’organisation
(entreprise, institution, etc.) cherche à réaliser dans un délai déterminé.
C’est pourquoi l’on dit généralement que les objectifs sont des étapes
pour atteindre un but.

49
Leçon 2 : Stratégies de communication interne
Une stratégie de communication interne est un plan d'action conçu
pour atteindre ses objectifs en termes de communication interne. Elle
permet de définir les objectifs au sein de votre organisation, ainsi que la
démarche mise en œuvre pour les atteindre.
Le développement d’une stratégie de communication interne permet
de bénéficier de la clarté nécessaire pour que tous les employés soient
sur la même longueur d’onde et pour la productivité des équipes. Elle est
également importante pour les personnes en charge de la communication
interne de l’entreprise, afin de montrer aux dirigeants qu'ils contribuent à
la réalisation des objectifs généraux de l'entreprise et que leur
communication interne n’est pas qu’un assemblage de décisions
aléatoires.
Si de nombreuses approches différentes existent pour élaborer une
stratégie tout en respectant les meilleures pratiques de la communication
interne, tout comme il existe une grande variété de stratégies
institutionnelles, certaines étapes sont indispensables pour déployer une
stratégie de communication interne robuste.

1. Définition
La première définition de la stratégie est donnée vers 1960 par A.D.
Chandler : « La stratégie consister a déterminé les objectifs et les buts
fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes
d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces
buts et objectifs »
La stratégie de la communication interne est l’art de diriger
d’harmoniser et de mettre en synergie les différentes formes de
communication existant dans l’entreprise en vue de la Satisfaction
d’objectifs d’intérêt général.
Une stratégie de communication est donc une condition nécessaire
pour trois raisons majeures :

50
 - elle est un instrument déterminant de cohérence entre les objectifs
de communication, les objectifs de marketing, et les objectifs stratégiques
d’organisation.
- elle est un instrument déterminant de continuité dans la mesure où
elle définit les choix fondamentaux et permanents de la communication.
- elle est un instrument de contrôle puisque l’on ne peut apprécier
les résultats de l’action communicationnelle qui si l’on a préalablement
défini les objectifs.
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est
le suivant :
1. quoi : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. pourquoi : quels sont les objectifs ? (Type d'objectifs : de
notoriété, commerciaux…)
3. à qui : auprès de quelles cibles ? (Définition des cibles, et de leurs
freins et motivations.)
4. combien : quel budget est-il alloué ?
5. comment : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en
fonction du budget
6. quand : selon quel planning
7. de qui : Qui est le porte- parole des messages de l’organisation ?

2. Audit de la communication
Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de
communication en mettre en place, une étude préalable est nécessaire,
cette étude se fait le plus souvent sous forme d’audite en utilisant des
techniques pour analyser et évaluer les méthodes de l’entreprise

a. Analyse
Elle précède l’élaboration de la stratégie de communication. Elle
consiste à observer, analyser, et évaluer la situation de l’entreprise. En
interne, le contenu et les méthodes de l’entreprise, seront passées au
crible.

51
 b. Le diagnostic
Le diagnostic (appelé également audit) permet de définir et
d'atteindre les objectifs de communication (marketing, commerciaux
aussi). C'est la première étape qui permet l'élaboration de la politique de
communication pour accompagner la stratégie de l'entreprise. Il s'agit
principalement de voir les forces, les faiblesses et les besoins de
l'entreprise.
- diagnostic interne : il s’agit de recherche les points faibles et les
points forts de l’entreprise en interne. Il s’agit en général d’analyser le
système de communication interne (analyse des outils) de son personnel
(accueille, système de motivation, organigramme).
- diagnostic externe : il s’agit d’analyser en termes d’opportunités
et menaces. l'objectif est de connaître la stratégie de la concurrence afin
d'identifier les pratiques concluantes et celles à éviter.
La micro- environnement : (marché- concurrence………..)
Le macro-environnement : (environnement légal, politique, juridique,
économique…)
À la fin de l’analyse interne et externe, il s’agira de détecter le
problème et entamer la stratégie de la communication chargée de le
résoudre.
3. les objectifs de la communication interne
Les objectifs de communication découlent directement de la
stratégie générale de l’entreprise. Ils sont la traduction de la vision
stratégique du dirigeant.
On peut le résumé les objectifs de communication interne dans le
tableau suivant :

Tableau : Les objectifs de la communication interne

Objectif Contenu

FORMER *formation technique sur les machines ou

nouveaux matériels.
*formation pratique (comment animer une
réunion, comment gérer son temps,

52
 comment animer un groupe de travail.
INFORMER ET *Les résultats, l’environnement de
S’INFORMER l’entreprise.
*les objectifs à court, moyen et long terme.
Les hommes (qui est qui, fait quoi)
*la structure de l’organisation (les grandes
divisions…)
MOTIVER *valorisation des hommes et de leurs
résultats dans les media interne et externe.
*Valorisation de l’entreprise et de ses
résultats dans les médias interne et
externe.
FEDERER *image extérieur de l’entreprise
*message de président.

L’objectif global de la communication interne consiste à gérer de

manière optimale le couple demande /offre d’information dans
l’organisation et de mettre en commun un langage, une culture, un
ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l’entreprise.
Elle crée un langage commun qui permet à chacun d’orienter et adapter
son comportement professionnel.

4. Identification des cibles et adaptation des messages

Lorsque les objectifs sont définitivement adoptés, il faut les traduire
en message de communication, d’identifier les cibles de communication.
a. l’élaboration de message
Dans la mesure où, pour être compréhensible par l’être humain, la
communication ne peut être surchargée en message, le plus concept qui
se rapproche le plus de l’idée de l’hologramme est celui de la cellule et de
noyau. Tout message de communication doit être conçu comme une
cellule comprenant un noyau et une périphérie.
Le noyau ou « bloc- message » doit être le plus petit élément
fractionnable de la stratégie de communication. Il est défini en fonction

53
des objectifs, de l’identité de l’entreprise et de l’image de l’entreprise. Il
est aussi le plus petit élément fédérateur de la stratégie de
communication. Le noyau doit se trouve dans tout message de
communication émis dans le cadre de la stratégie de communication quel
que soit la cible, le contexte, le relais ou l’outil.

b. Identification des cibles

Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes
des personnes visées par une action de communication. Il existe deux
types de critères pour définir les cibles :
- des critères quantitatifs : qui sont utiles à la détermination de la
taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible : socio-
démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement
- Critères qualitatifs : qui influencent le style de création : style de
vie, de centre d’intérêt.
Les cibles de communication sont diverses : employés, citoyens,
clients, journalistes, actionnaires, etc. Elles peuvent être directs ou
indirect, interne ou externe, prioritaires ou secondaires. Il est important
de hiérarchiser les cibles pour gérer efficacement les ressources
budgétaires. Cela signifie :
- déterminer la cible principale, à qui sera destiné l’essentiel des
actions de communication ;
- choisir un cœur de cible : c’est un sous-ensemble de la cible
principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui, à
ce titre, reçoit la part la plus importante du budget ;
- identifier les autres cibles, sur lesquelles il faut agir pour renforcer
l’efficacité de la campagne
- écarter les cibles peu pertinentes ou qui paraissent hors de portée
pour des raisons budgétaires.

5. la mise en œuvre de la stratégie de communication

Les cibles identifiées, les outils et les relais de communication
définis, il ne reste plus qu’à mettre en œuvre la stratégie de

54
communication. Cette mise en œuvre passe par le plan de
communication.
Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des
actions de communication, de faciliter leur préparation et leur
déploiement au sein de l’organisation en tenant compte des moyens
financiers, humains et matériels. Il permet de veiller à une bonne
synchronisation des actions de communication entre elles -mêmes aussi
avec d’autres actions prévues au sein de l’entreprise (actions de
formation, mouvements saisonniers de personnel).
Donc le plan de communication expose, dans un rôle donné, les
sujets sur lesquels l’entreprise souhaite communiquer au cours du
période considéré. Chacun de ces sujets fera l’objet d’un plan de
campagne détaillé, précisant les actions programmées ainsi que les
messages pour chacune des cibles.

55
Leçon 3 : Stratégies de communication externe
Dans un monde où nous sommes plus que jamais connectés avec les
amis, les collègues et les entreprises, il est essentiel d’avoir une stratégie
de communication externe pour participer à ces échanges. Si l’on n’est
pas constamment présent en ligne, alors l’on perd des clients au profit de
concurrents qui n’hésitent pas à se faire connaître.
1. Définition
Les stratégies de communication externe sont les méthodes que l’on
utilise pour attirer l’attention du public… en engageant un dialogue avec
des personnes n’appartenant pas à l’univers de votre entreprise. Ces
stratégies comprennent de nombreuses mesures, allant du marketing sur
les médias sociaux aux présentations destinées aux actionnaires, en
passant par le service clientèle.
Les communications externes et les campagnes de marketing ciblées
présentent une différence : la communication externe vise à faire
connaître la marque à un public plus large, tandis que les campagnes de
marketing ciblées se concentrent sur un public spécifique.
Avec la communication externe, l’entreprise tente de contacter un
public aussi large que possible pour lui faire connaître ses activités. Cette
communication doit refléter les préoccupations du public cible.

2. Élaboration d’une stratégie de communication externe

a. Définir la mission
L’énoncé de mission est la base de la stratégie de communication. Il
guide dans la bonne direction. Chaque fois qu’un message est élaboré
pour être diffuser, l’on doit contrôler que ce message correspond aux
valeurs et aux objectifs énoncés dans l’énoncé de mission ce qui
entrainera la cohérence de la stratégie.

b. Déterminer les objectifs

il s’agit, à ce niveau de déterminez ce qu’on veut atteindre avec la
stratégie. Il faut chercher à attirer davantage de clients, renforcer votre

56
marque, etc. il faut d’abord comprendre ce qui motive à communiquer
afin de pouvoir déterminer comment atteindre cet objectif.

c. Connaître votre public

Les communications externes s’adressent généralement à un large
public. Parmi ce public, il faut se toutefois se concentrer sur les différents
groupes auxquels l’on souhaite s’adresser. Ne se limitez pas à un
message unique. L’on a besoin de différents types de contenus de sites
web ou de textes publicitaires pour parler à des investisseurs et à des
clients. Il faut tenir compte de ces deux parties dans la stratégie.
Toutefois, l’on doit transmettre des informations différentes à ces deux
parties, sur différents canaux. Avant d’envoyer un message, il faut se
poser la question de savoir avec qui l’on souhaite communiquer.

d. Analyser la situation actuelle de votre organisation

Pour savoir comment aller de l’avant, il faut déterminer la situation
actuelle, faire l’état des lieux. Trois éléments clés aident à évaluer cette
situation actuelle. Il s’agit de :
 Facteurs PEST (Politique Économique et Technologique) : De
nombreux éléments politiques, économiques, sociaux et technologiques
peuvent affecter l’entreprise, positivement ou négativement. Déterminez
comment l’on gérerait un changement dans l’un de ces aspects pour faire
preuve de flexibilité si une telle situation devait survenir.
 Facteurs SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and
Threats : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) : Quels sont
les points forts, les points faibles, les opportunités et lesmenaces ?
Comment l’on peut communiquer les points forts, corriger les points
faibles, tirer le meilleur parti des opportunités et transformer les
menaces en opportunités supplémentaires.
 Concurrents : Comparez l’entreprise à ses concurrents de la
manière la plus objective possible. Comment se juger soi-même ? Que
font les concurrents que l’entreprise ne fait pas et vice-versa ?

57
Il faut ensuite établissez un style de communication, choisir les
plateformes adéquates de diffusion de message et impliquer les clients et
les employés. Pour une bonne compréhension du succès de la stratégie,
les progrès doivent pouvoir être mesurer pour atteindre les objectifs.

3. Cohérence de la communication interne et externe

Lorsqu’on tente de créer une identité de marque cohérente pour
votre entreprise, l’on a besoin de la contribution de partenaires internes
et externes. Il ne sert à rien de créer une image de marque à l’extérieur
pour que les clients, en rencontrant les employés, s’aperçoivent que cette
culture d’entreprise n’est qu’une image. Toutes les parties doivent se
reconnaître dans votre message pour qu’il soit authentique.
Si l’entreprise communique les valeurs de votre marque en interne
sur le lieu de travail, celles-ci seront également perçues par un public
externe. Les employés doivent avoir le sentiment que les messages
diffusés par l’entreprise reflètent leur expérience pour qu’ils deviennent
les ambassadeurs de la marque.
La création d’une stratégie de communication externe cohérente peut
être un défi, mais elle se révèle incroyablement précieuse. Avec un choix
aussi vaste sur le marché, les clients et les investisseurs doivent savoir ce
que l’entreprise représente, comment elle peut améliorer leur vie et
pourquoi ils devraient y faire leurs achats. Il est essentiel de se
démarquer de la concurrence et de s’assurer que l’on communique avec
les différentes partenaires en utilisant les canaux de communication
externe les plus susceptibles de l

58