Niveau : L3 et M2

Enseignante : Dr. Myriam LABIDI

Année universitaire : 2023 / 2024
Email : [email protected]
Plan du cours

1. Introduction à l’entrepreneuriat
facteurs clés de succès du projet, fixation d’objectifs SMART,

2. Stratégies de développement
A. phase se lancement,
B. phase de croissance,
1- INTRODUCTION A L’ENTREPRENEURIAT

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 3- FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D'UN PROJET

 Le professionnalisme du créateur,

 La solidité de sa personnalité,

 Une compétence en gestion,

 Des prévisions de chiffre d'affaires réalistes et des moyens

adaptés pour réaliser ces prévisions,

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 Des investissements en matériel et en personnel
raisonnables et flexibles n'imposant pas une " masse
critique " trop importante et difficile à atteindre,

 Un plan de financement équilibré, avec des fonds

propres suffisants.

 Des décisions bien étudiées, basées sur des diagnostics

et des plans d’action réalistes.
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Harmonie interne des Harmonie externe entre
éléments du projets le créateur et son projet

Objectifs fixés Volonté

Moyens utilisés Compétence

Domaine choisi Environnement

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4- PROJET  FIXATION D’OBJECTIFS SMART

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Smart ???
Spécifique : Mesurable : Accessible :
Simple à comprendre, Clair. Quantifié ou Qualifié. Atteignable, Ambitieux et Attirant.
Précis et compréhensible par les Avoir un seuil. Savoir quel est le Suffisamment grand pour être un
participants rapidement. niveau à atteindre, la valeur de la défi et suffisamment petit pour
Si l’objectif est trop complexe, il mesure à rencontrer, ou la barre à être possible et acceptable par les
faut le décomposer en plusieurs franchir afin de conclure membres  favoriser l’adhésion et
sous-objectifs. que l’objectif est réalisé. la motivation.

Réaliste : Temporel :
Réalisable, Possible. Défini dans le temps. Savoir
précisément quand l’objectif doit être
Croire en cet objectif et en sa atteint, avec une date précise ou une
réalisation. Mettre les moyens, échéance.
ressources et efforts nécessaires.
Éviter « le plus rapidement possible
Se mettre au défi de trouver le seuil », « après le diplôme » ou « avant nos
du réalisme. concurrents ».
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 Recommendations :
Se fixer des objectifs continuellement

Définir des objectifs : court, moyen et long terme

Vérifier son environnement et ses changements

Refaire constament son diagnostic SWOT

Ne pas copier des stratégies sans étude préalable

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2- STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT

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Cycle de croissance économique

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 Cycle de vie d’une entreprise
• Lancement
• But : combler un besoin du marché. Part de marché.
• Survivre plus de 5 ans.
• Stratégie de commercialisation, Mix-Marketing.
• Croissance
• Nouveaux défis, Nouveaux marchés.
• Innovations et développement des produits.
• Compétences des dirigeants.
• Maturité ou Crise
• Réinvestissement, actionnariat, création d’autres projets,
mondialisation, …
• Presque toutes les entreprises ne survivent pas à la troisième
modification de propriétaires.
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Réaliser donc une étude de projet

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 Passer de l’idée à la concrétisation

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A- Phase de lancement

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Généralités sur l’analyse stratégique en marketing

P. Analytique P. Opérationnelle

P. Stratégique

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 En première étape :  et une analyse PESTEL de
réaliser un diagnostic SWOT l’environnement du projet

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Comment établir un processus de stratégie marketing gagnant ?

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 Plan de Marketing mix : 4P
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• Offre ↔ Demande
Prix

Produit

Promotion
• Identifier le produit

Place
• Politique de • Choix du circuit de
• Fixé par ℅ aux par les communication : un distribution : image
coûts de producₒ (Px caractéristiques objectif cognitif (faire de marque, segment
de revient), par ℅ à techniques : connaitre son produit cible, moyens, …
la concurrence ou • Son nom, son ou service), un • Choix du lieu :
par ℅ aux clients conditionnement objectif affectif (faire localisation cible et
(Px psycho). aimer) et un objectif concurrence,
• Son image conatif (faire agir,
• 3 politiques : densité population,
• Son emballage pousser l’achat). coût et moyen de
• Prix d’écrémage : ↑ • sa marque, sa • Ses Formes : (pub transport,
produit de luxe gamme. médias ou directe, • Choix de longueur
• Prix d’alignement : • Pour le service prospection, mailing, du circuit : nature
→ le même que la aussi : dépliants, catalogues, du produit, moyens
concurrence …) de l’Ese,
• Expliquer son
• Prix de pénétration activité, • Promotions des • 3 stratégies :
: ↓ plus bas que les ventes : réductions, distribution de
concurrents. • Ses spécificités essais, sponsoring, masse, exclusive ou
(Service Après merchandising, … sélective.
Vente, rapidité,
qualité, …) 57
20
 Les outils du marketing

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 Typologie de la clientèle
• Identifier sa clientèle cible pour savoir quelle stratégie des 4P est la + appropriée

Clientèle localisée

• Stratégie de place comme pour le publinet, la librairie, …

Clientèle grande distribution

• Publicité, produit et prix ; comme pour l’alimentation

Clientèle identifiable

• Stratégie Produit et Prix pour attirer les clients

• Ex : projet école privée ou jardin d’enfants, cible connue

Clientèle diffuse

• Stratégie Produit & Publicité pour bien attirer les clients et les informer,
• dans les foires, sur internet 22
 Stratégies concurrentielles
• Phase de lancement : Démontrer les facteurs clés de succès du projet et
présenter les sources de différenciation par rapport aux concurrents (par le prix
ou le produit).

Stratégie de domination : Stratégie de différenciation :

Par le coût, afficher un prix faible Par le produit, appliquer un Px
par une meilleure maîtrise des supérieur aux concurrents se
coûts. distinguer par sa qualité

Stratégie de concentration :
proposer un produit novateur et
s’adresser à une cible particulière. 26 58
B- Phase de croissance

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Quelles sont les options pour assurer la croissance
de mon entreprise ?

Les sources d’opportunités

•nouveaux clients
•nouveaux fournisseurs
•nouveaux partenaires
•nouvelles technologies
•nouveau savoir faire et compétences
•nouveau sous-traitants
•nouvelles sources d’innovation
•nouvelles économie (ressource)

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• Phase de croissance : Décider de faire évoluer son
entreprise ?
par ambition personnelle ?
pour une opportunité qui se présente ?
pour accroître le chiffre d'affaires ?

• Quelle que soit la motivation, il existe différents moyens de faire évoluer

une entreprise.

•  La matrice d’Ansoff offre 4 choix stratégiques pour atteindre ces

objectifs.
Types de stratégies de croissance
Ansoff a simplifié la position concurrentielle de l’entreprise en la plaçant dans 2
dimensions
 Les produits, c’est à dire les biens ou les services vendus
 Les marchés, c’est à dire les acheteurs qui achètent les produits

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Matrice d’Ansoff : produit / marché
 Pénétration de marché Extension de marché
Accroître la commercialisation de produits ou Accroître la commercialisation de produits ou
de services existants sur des marchés existants services existants sur des marchés nouveaux.
et augmenter ainsi la part de marché.
L'offre existante d'une entreprise peut être
 attirer la clientèle des concurrents et/ou vendue sur de nouveaux marchés ou agrandir
veiller à ce que nos propres clients achètent le marché existant.
plus souvent nos produits ou services existants.

Diversification
Développement de produits Lancer de nouveaux produits ou services sur
Lancer de nouveaux produits ou services sur des marchés encore inexplorés.
des marchés existants. Elle peut être envisagée
pour élargir l'offre proposée aux clients actuels.
 La stratégie la plus risquée : la
 modifier le produit, créer plusieurs versions commercialisation par l'entreprise de produits
du produit, développer de nouveaux modèles et services totalement nouveaux sur un marché
totalement inconnu.
et de nouvelles tailles.
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En fonction des stratégies mises en place et de ses ambitions, une société choisira l'une de ces 4 stratégies.
Ce choix dépend notamment de l'orientation du produit/marché d'une entreprise et de son goût du risque.
 La diversification peut encore être subdivisée en différentes catégories :

La diversification horizontale :
La diversification verticale :
l'achat ou le développement de nouveaux
produits par l'entreprise dans le but de les
vendre à ses groupes de clients existants, ou intégration en amont ou en aval.
bien que ces nouveaux produits ne L'entreprise pénètre dans le secteur de
présentent à priori aucun lien technologique ses fournisseurs ou de ses clients.
avec les lignes de produits existants.

La diversification concentrique : La diversification conglomérale :

n'implique ni une synergie technologique, ni

le développement d'une nouvelle ligne de
produits/services présentant des synergies commerciale, mais exige l'attraction de
technologiques et/ou commerciales avec nouveaux groupes de clients. Elle est
une gamme de produits existants, bien que parfois utilisée par de grandes entreprises
ces produits soient destinés à de nouveaux recherchant des moyens d'équilibrer leur
groupes de clients. portefeuille d’activités. 29
 L’approvisionnement

Les trois stratégies d’approvisionnement :

Assurer elle-même son approvisionnement (intégration en amont) : lorsque

l’input est déterminant pour l’entreprise et il a une influence directe sur sa
performance. Exemple : ZARA

Nouer des relations de partenariat (la sous-traitance) : pour le cas des

entreprises qui veulent contrôler la qualité du travail des fournisseurs en imposant
un cahier des charges.

S’adresser à des fournisseurs : dans ce cas la relation entre fournisseurs et clients

doit être basée sur la confiance et la durée des relation d’affaires.
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 Les modes de la production

La classification des différents types (ou modes) de production peut s’établir selon :

la quantité et la le processus la relation avec le

répétitivité technique de client
production (Critère commercial)
En grandes séries
En moyenne série continue Sur commande
(Par lot) à la chaine Sur stock
En petites séries Mixte
Unitaire

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32
 Les politiques de la production
L’entreprise peut conserver la maîtrise de la totalité du processus de production ou en confier une partie à un ou plusieurs
partenaires extérieurs. On distingue alors trois politiques de production

La sous-traitance
La sous-traitance met en relation deux parties
Donneur d’ordre sous-traitant
Ordre

Le donneur d’ordre (entreprise X) demande à une autre entreprise Y (sous-traitant - exécutant ) de réaliser :
 certaines phases de la fabrication; ou
 certains composants (produits intermédiaires) ou
une partie de la production.

Dans quels cas recourir à la sous-traitance ?

• Capacité de production limitée;
• Incompétence dans la réalisation de certains produits intermédiaires ;
• Coût de production élevé de certains produits intermédiaires ;
• Qualité inférieure de certains produits intermédiaires fabriqués par l’entreprise ;… 33
L’impartition

L’impartition met en relation deux parties à savoir l’entreprise impartitrice et l’exécutant.

Entreprise impartitrice exécutant

L’impartition est le transfert, à long terme, de la réalisation d’une activité à un ou plusieurs

fournisseurs spécialisés et efficients, en vu de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise.

Dans le cas de l’impartition, l’entreprise impartitrice (entreprise X) demande à une autre entreprise Y
(exécutant) de :
 fabriquer des produits intermédiaires; ou
 réaliser des activités situées en aval de la fabrication des produits finis (leur distribution).

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 Entreprise X Entreprise Y
• Donneur d’ordre (cas de sous- traitance) Exécutant
• Entreprise impartitrice (cas d’impartition)

Sous-traitance •Propose au sous-traitant toutes les indications du •Son rôle se limite seulement à
travail réalisé (exigences, normes, qualités, l’exécution du travail selon les
dimension du produit…) exigences du donneur d’ordre.
•Il est dominant
•Il conserve l’entière propriété du produit fabriqué
(marque, prix…) Relation de domination

Impartition L’entreprise délègue la fabrication ou la distribution •Son rôle dépasse la simple exécution
du produit •Il exécute le travail tel qu’il le conçoit
•Il conserve l’entière propriété du
produit fabriqué (ex: marque, brevet)
Relation de collaboration

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L’intégration de la production

L’entreprise réalise elle-même un travail qui était pris en charge par une autre
entreprise (sous-traitant, fournisseur ou distributeur).
On note deux types d’intégration :

 Intégration en amont : l’Entreprise devient son propre fournisseur. Exemple : ZARA

Intégration en aval : l’Entreprise qui assure elle-même la distribution. Exemple : un

fabricant qui ouvre un magasin de détail

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37
Merci pour votre attention