Stratégie de marque
BIBLIOGRAPHIE
• Lendrevie J. et Levy J., Mercator, Dunod, Paris, 2012
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing
management, Pearson, Paris, 2012.
• Brunet I., Colbert F. et Desormaux R., Gestion du
marketing, Gaetan-morin, Montréal, 2011.
• Mc Donald M., Les plans marketing, De boeck,
Bruxelles,2010.
• Lewi G. et Lacoeuilhe, Branding management,
Pearson, Paris, 2007.
3
Plan de travail
• I-Généralités sur la marque
• II-Fonctions de la marque
• III-Gestion de portefeuille de marques
• IV-Communication de marque
• V-Publicité de la marque
4
I-Généralités sur la marque
5
1- Aux origines de la marque
• Les marques sont nées avec les premiers
échanges commerciaux. Ce furent d’abord des
signes rudimentaires inscrits sur les produits
pour authentifier leur origine.
• Ainsi, les amphores qui servaient à transporter
les aliments dans l’Antiquité portaient
fréquemment des inscriptions commerciales.
6
L’essor des marques coïncide avec l’avènement
des marchés de masse et le développement du
marketing, dans la première moitié du XXème
siècle aux Etats-Unis, et à partir des années 1950
en France.
7
Dès le moment où une entreprise développe une
politique marketing, le client doit pouvoir identifier
l’objet de cette politique : c’est le premier rôle de la
marque.
De très grands groupes vendant des biens de
grande consommation ont bâti leur puissance sur
des portefeuilles de marques fortes comme
l’Américain Proceter & Gamble, le Suisse Nestlé,
les Français L’Oréal et Danone.
Des marques récentes peuvent être également
puissantes comme Google ou Facebook.
8
Des marques historiques toujours
actuelles
Date de création Marque
1837 Hermès
1846 Lu
1850 Levi Strauss (les
jeans)
1886 Coca Cola
9
2- Définition et composantes d’une
marque
La marque est un nom et un ensemble de signes
qui:
• indiquent l’origine d’une offre, la différencient
des concurrents,
• influencent la perception et le comportement des
clients par un ensemble de représentations
mentales,
• et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise.
10
Composantes d’une marque
Le nom Le Les
packaging emblèmes
et design
produit
11
Le s types de nom de marque
Le L’acronyme Le générisme La marque La marque
patronyme promesse de fantaisie
Généraleme C’est un Reprise de Exprimer la Un nom qui
nt le nom du sigle : BNP l’appellation promesse n’est pas
fondateur : (Banque de sa attachée au rattaché à
Renault, nationale de catégorie de produit : l’activité de
Dior, … Paris), FIAT produits : Slim Fast l’entreprise :
(Fabbrica Microsoft Apple,
Italiana dans la Google,
Automobili micro- Omo,…
Torino) informatique
12
Etre court et facile à mémoriser
Ne pas avoir de connotations
indésirables
Les qualité d’un
Etre international
bon nom
Etre disponible et protégeable
juridiquement
Faciliter éventuellement le
positionnement de la marque
13
Le packaging: de multiples
fonctions
Contenir le produit
FONCTIONS Protéger le produit
TECHNIQUES Conserver le produit
Faciliter le transport
Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
14
L’étiquette
15
16
17
Les emblèmes de la marque
Logotype Symboles Codes Signature Jingle
de la graphiques ou slogan
marques
Le logo peut Ce sont des Ce sont les C’est la C’est une
être personnages éléments phrase ritournelle
simplement (clown de permanents accroche qui publicitaire,
composé du Mc de accompagne la musique
nom avec un Donald’s), l’expression la marque : qu’on entend
traitement des animaux formelle Nike (Just dans une
graphique (crocodile de d’une do it), publicité
spécifique ou Lacoste) ou marque : L’Oréal audio ou
bien d’un sigles typographie, (Parce que je audiovisuelle
symbole ou abstraits couleurs, le vaux bien)
encore d’un (swoosh de packaging,
mélange de Nike) décoration
nom et de des points de
symbole vente
18
II-Les fonctions de la marque
19
La marque est une promesse entre l’entreprise et le
client : l’entreprise s’engage à fournir une
expérience prévisible et positive et un ensemble de
bénéfices associés au bien ou au service.
C’est pourquoi on parle de contrat de marque. La
marque constitue une garantie et une source de
confiance car elle représente un engagement
public associé à un certain niveau de qualité.
20
La présence de la marque influence la manière dont
les clients perçoivent les produits.
Ils connaissent les marques à travers leurs
expériences de consommation passées et à travers
les campagnes marketing qu’ils ont observées, et
identifient lesquelles répondent à leurs attentes.
Ainsi, la marque simplifie les processus de choix,
réduit le risque perçu et favorise la fidélité.
21
La marque revêt également une signification
personnelle pour les consommateurs.
Elle peut devenir une part importante de leur
identité. Elle exprime parfois qui l’on est et qui l’on
aimerait être.
Pour certains consommateurs, elle prend des
caractéristiques presque humaines
22
Pour l’entreprise Pour les clients
-la différenciation de la -l’identification
concurrence -la garantie
-la protection juridique -la personnalisation
-la valorisation
financière
23
24
25
IV-Gestion de portefeuille de
marque
26
L’architecture de marque reflète le nombre et la
nature des produits couverts par la marque. Face à
un projet de développement d’un nouveau produit, il
faut décider si l’on crée une nouvelle marque ou si
l’on utilise une marque existante.
Lorsque l’entreprise utilise une marque existante
pour commercialiser un nouveau produit, on parle
d’extension de gamme si le nouveau produit s’inscrit
dans une catégorie déjà couverte par la marque et
d’extension de marque si le nouveau produit
correspond à une nouvelle catégorie de produit.
27
1-Une ou plusieurs marques
• Le premier choix consiste à apposer ou non une
marque sur ses produits. Presque tous les
fabricants le font aujourd’hui. Les rares
catégories, comme les fruits et légumes, qui y
échappaient encore, commencent à adopter des
marques.
• Les entreprises doivent décider du nombre de
marques dont elles disposent et de leur
éventuelle association. On peut distinguer trois
stratégies :
28
Choix de marquage
Une seule
Des noms de marque
L’association
marques couvrant
des deux
individuels plusieurs
produits
29
Des noms de marques la société ne lie pas sa réputation au
individuels: La cas de Unilever et destin d’une marque et est moins
de Procter et Gamble affectée en cas d’échec de l’une d’entre
elles,
On peut également affirmer un
positionnement très spécifique pour la
marque qui couvre un nombre limité
de produits,
On peut disposer de marques sur
différents niveaux de gamme ou sur
différents positionnements sans que
les consommateurs ne fassent le lien.
Cette approche augmente les couts de
communication puisqu’il n’existe pas
de synergies de notoriété et d’image
entre les marques.
30
Une seule marque couvrant de elle réduit les couts de lancement car
nombreux produits ou services: il n’est pas nécessaire de procéder à
Le cas de Samsung une recherche de nom ni de
dépenser beaucoup en
communication
L’image du produit profite
immédiatement de la réputation
antérieure de la marque
lorsque le nom de marque est celui
de l’entreprise (marque corporate),
l’image d’innovation, l’expertise et la
confiance attribuées à l’entreprise
sont transférées à ses produits,
tandis que la valeur boursière de la
firme est renforcée
31
L’association d’un nom de Danette, Dan’up, Danao, …
marque général avec des Dans ce cas, la grande marque
noms de marque sert de caution et confère de
individuel marque générale, on l’appelle
la marque mère
Le nom de marque individuel
qui désigne la gamme permet
de se différencier le produit et
de lui donner une image
spécifique.
32
2. Le portefeuille de marque
La plupart des entreprises choisissent d’avoir
plusieurs marques en parallèle, ce qui présente
un certain nombre d’avantage :
-toucher des segments de marché distincts,
33
-créer une certaine émulation interne en mettant
en concurrence des chefs de produits qui
travaillent sur des marques distinctes,
-générer des économies d’échelle sur les ventes,
le merchandising et la logistique de distribution.
34
Depuis plusieurs années, les marques de grande
consommation ont tendance à rétrécir leur
portefeuille de marques. Unilever, par exemple, est
passée de 2000 à 400 marques. L’objectif est
double :
-réaliser des économies d’échelle en termes de
packaging, frais de référencement et couts
commerciaux,
-se concentrer sur quelques marques pour investir
massivement sur leur capital marque.
35
L’association des deux marques par cobranding
pendant une phase de transition peut permettre un
transfert d’image entre la marque abandonnée et la
marque privilégiée.
36
3-Les extensions de marque:
• Une stratégie d’extension de marque consiste à
utiliser une marque qui a fait ses preuves pour
lancer un produit appartenant à une nouvelle
catégorie. Il est courant, dans l’industrie du luxe,
d’utiliser sa griffe dans de multiples secteurs
d’activité.
• Ainsi, la marque Hermès couvre à la fois des
produits de maroquinerie, des vêtements, des
accessoires, des parfums, etc. Mais ce type
d’approche existe aussi dans d’autres secteurs.
37
Les avantages de l’extension de la marque
pour le nouveau produit
Celui-ci s’accompagne les distributeurs sont plus
d’un nom bénéficiant enclins à référencer le
d’une forte notoriété et produit car ils savent que
d’une image affirmée les consommateurs
l’essaieront plus
volontiers
38
Les avantages de l’extension de la marque
pour la marque
elle peut faire évoluer son elle accroit sa visibilité et
capital marque sa notoriété
39
Les risques associés à l’extension de la
marque
Le nouveau produit peut être Le pire scénario intervient
défavorisé par la marque, si lorsque l’extension remet en
celle-ci véhicule des cause l’image antérieure de la
associations peu cohérentes marque parce que le nouveau
avec la catégorie de produit produit est jugé décevant.
concernée.
Certaines marques de prestige
C’est le cas des parfums lancés ont ainsi vu leur image se
par la marque Bic. dégrader du fait de la
multiplication des extensions
réalisées. C’est le cas de la
marque Pierre Cardin
40
Donc, lorsqu’une entreprise décide de procéder à
une extension de marque, il est donc important
qu’elle vérifie que les caractéristiques du nouveau
produit sont cohérentes avec le noyau central de
1
Stratégie de communication
2
1- C’est quoi la communication?
Communication vient du verbe latin communicare:
mettre en relation, échanger.
Par communication d’une entreprise, on entend
l’ensemble de toutes les informations, messages
et signaux de toute nature que l’entreprise émet,
volontairement ou non, en direction de tous les
publics.
3
… la communication marketing qui fait l’objet de ce
séminaire est une communication externe et donc
constitue l’un des volets de la communication d’une
entreprise, avec la communication interne et la
communication financière.
4
2. Les modes de communication :
La plupart du temps, les politiques de communication font
appel à plusieurs modes de communication.
Pour toucher une même cible, on peut utiliser de la
communication « push », « pull », des influenceurs, les
réseaux sociaux, …
Nous distinguerons quatre modes majeurs de
communication:
Modes de communication
Push Pull Relayée C to C
5
Communication Push
Elle est envoyé
Elle est C’est une
à la cible sans
contrôlée par communication
que celle-ci l’ai
l’entreprise intrusive
sollicitée
6
Communication pull:
Elle est
Elle est La
marginalisée
demandée par communication
par rapport à la
le client actuel pull en ligne en
communication
ou potentiel progrés
push
7
Communication relayée: elle est
envoyée à une cible intermédiaire: les
influenceurs.
Les portes Les stars et
paroles Les savants célébrités
(institution): (expertise): (notoriété):
journaliste, Professeur sportif,
élu politique, de médecine, musicien,
… sociologue, acteur, …
…
8
La communication C to C
C’est le bouche à oreille Mais aussi la mise en
traditionnel place de campagne de
marketing viral pour
créer le buzz grâce au
développement des
réseaux sociaux
9
3. Le plan de communication:
• Le plan de communication permet, à partir des
objectifs stratégiques de l’entreprise et/ou de
l’une de ses directions, de définir les actions de
communication à mettre en œuvre pour les
atteindre.
10
Le plan de communication
détermine définit les fixe les établit le
les cibles et actions à calendrier
objectifs les engager et le
de messages budget
communi-
cation
1
- La publicité de la marque
2
Moyens de la communication
Communication media (Publicité) Communication hors media
TV Foires et salons
Radio Evènements
Affichage Marketing direct (porte a porte,
Presse télémarketing, téléachat, …)
Cinéma Relations publiques (RP)
Internet Medias sociaux
Promotions des ventes
Parrainage: sponsoring et mécénat
Street marketing
Publicité sur le lieu de vente (PLV)
3
1. Définition de la publicité:
Une communication de masse, faite pour le compte
d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un
annonceur qui paie un média pour diffuser un
message qui est généralement créé par une
agence de publicité.
4
La publicité se caractérise par ce qui suit:
•C’est une communication partisane.
•Pas exclusivement marchande.
•Née de l’industrialisation.
•Ni science ni art.
•Relative.
•Souvent la publicité varie.
•Pluraliste.
5
2. Les acteurs du marché publicitaire:
Le secteur de la communication n'est pas facile à
appréhender; il dépasse le cadre des grandes
agences de publicité. Celles-ci font appel à de
nombreuses petites entreprises expertes dans
leurs domaines et couvrant l'ensemble de la
chaîne de production des messages publicitaires.
6
Dans son acception étroite, celle qui est retenue par les
statistiques professionnelles et officielles, le secteur ne
comprend que les intermédiaires qui vivent, stricto sensu,
de la publicité et de recettes du hors-médias. Ce sont
essentiellement :
Annonceurs Agence Agence Sous-
publicitaire media traitants
Entreprises Conseille et Conçoit le Imprimeurs,
clientes conçoit la media- photographes,
campagne planning et réalisateurs,
publicitaire achète les …
espaces
publicitaires
7
Les principaux réseaux d’agences dans le
monde sont:
1-WPP (UK)
2-Omnicom (USA)
3-Publicis (France)
4-Interpublic (USA)
5-Dentsu (Japon)
8
3. Les fonctions d’une agence :
Une agence de publicité est un prestataire de services
qui fournit à l'annonceur (son client) tout ou partie d'une
gamme étendue de services. Ils peuvent s'ordonner en trois
fonctions principales :
Les fonctions d’une agence publicitaire
une fonction de une fonction de une fonction
conseil en création et de d'intermédiaire
communication fabrication des ou de négoce
: détermination annonces (en achat
de la stratégie, d’espace
conception des publicitaire.)
campagnes
9
4. Modèles de création publicitaire :
4.1. A l’origine de la copy-stratégie : USP
-C’est un modèle né dans les années 30 pour se
développer jusqu’aux années 80.
-C’est le modèle des lessiviers, notamment P&G.
-C’est un modèle qui a perdu de sa force à cause
de la banalisation des produits (mee-too products).
10
Les rubriques de la copy-strategie
Une Une Un Un ton, un
promesse justification bénéfice style, une
client ambiance
11
Exemple 1: un détergent
Promesse Justification Bénéfice Ambiance
client
Détache Témoignage Des Familiale
facilement d’une vêtements
ménagère préservés
12
Exemple 2: Toyota Prius
Promesse Justification Bénéfice Ambiance
client
Consommati Moteur Préserve le technique
on minimale hybride pouvoir
d’achat
13
4.2. La disruption : le modèle de TBWA :
C’est un modèle basé sur un postulat de départ : sur chaque
marché, il existe une convention dominante fondée sur des
croyances et des préjugés qui influencent la majorité des
comportements. Ce modèle est composé de trois rubriques :
Convention c’est l’ensemble des croyances. On les trouve en
observant les marques, leurs axes de communication.
Disruption c’est la manière la plus rapide de changer les règles
afin de donner une place à une nouvelle vision de la
marque.
Vision c’est là où l’on veut emmener la marque demain, c’est
son ambition pour le futur
14
Exemple de CETELEM
Convention le crédit est un mal nécessaire
Disruption restaurer la confiance dans le
crédit en créant un personnage
sympathique : Crédito
Vision le crédit est un moteur
économique et social.
15
5- Media planning
16
Le media planning se fait selon les deux
principales étapes : sélection des medias et
choix des supports.
Sélection des medias Choix des supports
17
Principes de la sélection des medias :
cette sélection se fait sur la base de critères qualitatifs
(prise en compte des caractéristiques des médias).
Sélectionner un media c’est aussi savoir éliminer d’autres.
On évince les medias qui sont saturés (pas de place dans
les délais requis) ou qui sont manifestement inadaptés au
problème (la télévision par exemple si on ne dispose que
d’un tout petit budget).
On peut évaluer les medias possibles selon quatre
critères :
18
Les Le produit Le message Le coût
habitudes de
la cible en
matière
d'information
Par exemple, Un produit Un message La télévision
la meilleure comme un comportant est un média
façon nettoyant une longue relativement
d'atteindre les ménager a argumentation onéreux par
enfants ou les probablement technique rapport à la
personnes besoin d'une sera plus à sa presse
âgées est démonstration place dans la périodique ou
d'utiliser la qui ne peut presse la radio
télévision être réalisée
qu’à la
télévision
