Cours 8 :

Le Marketing – Comprendre le Client

KaseMe : une entreprise propulsée par le Web et le marketing numérique :

KaseMe est une entreprise québécoise fondée en 2016 à Saint-Georges en

Beauce par Gabriel Bolduc et William Giroux. Spécialisée dans la fabrication et la
vente d’étuis pour téléphones cellulaires, KaseMe incarne parfaitement la nouvelle
génération d'entreprises qui misent sur le commerce en ligne et le marketing
numérique pour croître rapidement.

Un modèle d'affaires centré sur Internet

Dès ses débuts, KaseMe a compris que sa réussite dépendait de sa présence en ligne. Elle
a donc lancé un site transactionnel et évité les stratégies de marketing traditionnelles. Elle
a préféré collaborer avec des influenceurs actifs sur Instagram et Facebook pour se faire
connaître.

💬 « Internet est à la base de notre modèle d’affaires » – Gabriel Bolduc

L'importance des médias sociaux

KaseMe a été l'une des premières entreprises au Québec à exploiter pleinement les
réseaux sociaux pour sa promotion. En plus des influenceurs, elle a investi dans des
publicités numériques sur Google, Facebook, Instagram, Pinterest et TikTok. Cette
approche a permis de créer une communauté engagée autour de la marque.

Une marque, pas seulement un produit

Au-delà de la vente d’étuis, KaseMe s’est positionnée comme une marque fashion. Elle
propose des collections saisonnières, personnalisées et tendance, suivant l’évolution du
marché.

💬 « On ressemble plus à une compagnie fashion qu’à une simple entreprise d’étuis » –
William Giroux
Une croissance impressionnante

 Première année : 600 000 $ en ventes

 Années suivantes : 1,4 M$, puis 4 M$
 Objectif 2021 : 8 M$ de chiffre d’affaires
 Production : de 40 étuis par jour à plus de 700 étuis par jour
 Équipe : environ 20 employés

Une PME tournée vers l'international

KaseMe vend 75 % de ses produits via son site web, mais ses étuis sont aussi distribués
dans des boutiques comme Simons, Bell, Rogers et Fido. L’entreprise a également
conçu des étuis corporatifs pour Desjardins ou Le Groupe Germain. Elle vise
maintenant une expansion aux États-Unis et un marché dominé par la Chine.

Site Web : https://www.kasemedesign.ca/fr?irclickid=SKtX7r0ATxycRwxwa-

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Vérifiez votre compréhension – Étude de cas KaseMe

1. KaseMe a-t-elle recours au marketing de consommation ou au marketing

industriel ? Justifiez votre réponse.
2. À quel besoin ou désir répond l’achat d’un étui de cellulaire vendu par KaseMe ?
3. Donnez un exemple de connaissance pointue qui pourrait faire l’objet d’une
recherche marketing pertinente pour KaseMe.
4. Quels facteurs pourraient influencer le comportement d’achat d’un client de
KaseMe ?
5. Gabriel souhaite en apprendre plus sur le marketing. Expliquez-lui en quoi
consiste la segmentation de marché.
6. Satisfait de votre explication, Gabriel souhaite maintenant comprendre ce qu’est
le positionnement de marché et le lien qui existe entre les concepts de
positionnement et de segmentation.
7. Quels sont les principaux avantages du commerce électronique dont bénéficie
KaseMe ?

Réponses :
 1. Marketing de consommation.
Car KaseMe vend ses produits directement aux consommateurs finaux via son site
Web et non à d'autres entreprises.
2. Besoin de protection et désir d’expression de soi.
L’étui protège le téléphone (besoin fonctionnel) tout en reflétant la personnalité
ou le style du client (besoin émotionnel/esthétique).
3. Exemple : préférences esthétiques par région ou comportement d’achat sur
mobile.
Cela permettrait de mieux cibler les produits ou publicités selon les segments de
clientèle.
4. Facteurs d’influence :
o Personnel : son budget, son style.
o Social : influence des tendances ou d’amis.
o Psychologique : motivation à bien paraître à l’événement.
5. Segmentation du marché :
C’est diviser le marché en groupes homogènes selon des critères comme l’âge, les
habitudes d’achat, les intérêts ou la localisation géographique.
6. Positionnement de marché :
C’est l’image que KaseMe veut occuper dans l’esprit des consommateurs (ex. :
étuis personnalisés, tendance, qualité).
Le positionnement découle de la segmentation : on choisit d’abord quel segment
viser, puis on décide comment se différencier dans ce segment.
7. Avantages du commerce électronique pour KaseMe :
o Vente directe sans intermédiaires.
o Accès à un vaste marché national et international.
o Réduction des coûts fixes (pas besoin de magasin physique).
o Communication rapide avec les clients (via réseaux sociaux).
o Meilleure personnalisation de l’offre et suivi du comportement d’achat.

Objectifs d’apprentissage

1. Expliquer ce qu’est le marketing et son rôle crucial dans la survie de l’entreprise.

2. Distinguer les différentes techniques de recherche commerciale et d’information
marketing.
3. Comprendre le processus d’achat rationnel et les facteurs influençant les décisions
du consommateur.
4. Définir et utiliser les concepts de segmentation du marché et de positionnement.
5. Expliquer le rôle et l’importance du marketing mix dans la planification
stratégique.
 I. Introduction au Marketing

Le marketing représente l’ensemble des techniques et des stratégies mises en place pour
comprendre et satisfaire les besoins des consommateurs, en augmentant les ventes et en
garantissant la pérennité de l’entreprise. C’est un processus qui intègre toutes les activités
nécessaires à l’analyse du marché, la recherche de la clientèle cible, la communication
avec les clients potentiels, et enfin, l’optimisation des produits ou services pour mieux
répondre aux attentes.

1. Le Marketing, un Pilier de la Survie de l'Entreprise

Dans le contexte actuel de forte concurrence, les entreprises doivent concentrer leurs
efforts sur la satisfaction du client et la fidélisation. La survie d'une entreprise dépend
en grande partie de ses ventes, qui fournissent le chiffre d'affaires nécessaire pour couvrir
les coûts opérationnels et financer la croissance.

En moyenne, dans les secteurs très compétitifs, plus de 50% des coûts d'un produit ou
d’un service peuvent être consacrés aux activités de marketing, qui incluent la publicité,
les promotions, la distribution, et le service après-vente. Une stratégie marketing bien
structurée et flexible devient donc une condition essentielle pour faire face à la
concurrence, fidéliser les clients existants et attirer de nouveaux segments de marché.

2. Compréhension des Besoins et Désirs des Clients

Un marketing efficace repose sur la capacité de l’entreprise à différencier les besoins et

les désirs de ses clients, deux éléments distincts mais étroitement liés.

 Besoin : C’est une sensation de manque, de carence, ou d’insatisfaction qui

pousse une personne à chercher un moyen de combler ce manque. Par exemple,
avoir faim pousse une personne à rechercher un produit alimentaire pour se
nourrir, tandis qu’avoir besoin de se déplacer pousse une personne à rechercher
un mode de transport.
 Désir : Contrairement au besoin, le désir est une envie spécifique, influencée par
la culture, la mode, et les tendances du moment, mais qui n’est pas indispensable
à la survie ou à la santé. Par exemple, acheter une voiture de luxe ou le dernier
modèle de smartphone relève plus du désir que du besoin.
Tableau : Types d’utilité

Type d'Utilité Description Exemple

Forme La forme ou la conception Eau en bouteille, plats
du produit est adaptée pour cuisinés
répondre aux besoins
spécifiques du
consommateur.
Temps Disponibilité du produit au Service de repas à midi,
bon moment pour le livraison rapide, service
consommateur, afin de 24/7
répondre à son besoin de
manière immédiate.
Emplacement Accessibilité Nourriture dans les
géographique, c'est-à-dire aéroports, bornes de
que le produit est recharge pour voitures
disponible à des endroits électriques
précis et pratiques pour le
client.
Possession Facilitation de l’accès au Achat ou location de
produit, qu’il s’agisse de le voiture, service de location
posséder en propre ou d’y de vélos
accéder temporairement
(location, leasing).

3. Analyse des Types de Marchés

Le marketing doit s’adapter aux différents types de marchés, qui évoluent constamment
en fonction de la concurrence, des comportements d’achat, et des conditions
économiques. Voici quelques caractéristiques de marché et leur impact sur les stratégies
marketing :

 Marché Vendeur : Lorsque la demande est forte et l’offre limitée, les entreprises
ont plus de pouvoir de négociation sur les prix et peuvent appliquer des prix plus
élevés. Dans ce type de marché, l’accent est mis sur la disponibilité du produit
plutôt que sur des stratégies d’attraction client.
 Marché Acheteur : Ici, les clients disposent de nombreuses options, et la
concurrence est intense. Pour séduire les clients, les entreprises doivent proposer
des produits ou services attractifs en termes de prix, de qualité et de service. Ce
 type de marché exige une attention accrue à la satisfaction et à la fidélisation des
clients.
 Barrières à l’Entrée : Il s’agit des obstacles financiers, réglementaires ou
technologiques qui peuvent empêcher l’entrée de nouveaux concurrents dans un
secteur. Les coûts d’investissement élevés, les brevets, et les réglementations
strictes sont des exemples de barrières.
 Concurrence Directe : Se produit entre des entreprises qui proposent des
produits ou services similaires répondant aux mêmes besoins des clients.
Exemples : deux marques de smartphones ou deux restaurants de la même
catégorie.
 Concurrence Indirecte : Il s’agit de la concurrence entre des produits ou services
différents mais répondant au même besoin de base. Par exemple, une voiture et un
vélo offrent tous deux un moyen de transport.

4. Le Marketing Mix et ses Composantes

Le marketing mix désigne les outils que l’entreprise utilise pour structurer son offre et
atteindre ses objectifs commerciaux. Il comprend quatre éléments clés, souvent appelés
les « 4P » : Produit, Prix, Distribution (Place), et Communication (Promotion).

a) Produit

Le produit est l’élément fondamental du marketing mix : il représente le bien ou le

service que l'entreprise propose pour répondre aux besoins des clients. Le produit suit
généralement un cycle de vie en quatre étapes : introduction, croissance, maturité, et
déclin. Chacune de ces phases nécessite des stratégies marketing spécifiques pour
maximiser la rentabilité et l’attrait du produit.

b) Prix

Le prix est un facteur crucial qui doit être attractif pour les consommateurs tout en
assurant la rentabilité de l’entreprise. Les entreprises peuvent adopter différentes
stratégies de prix :

 Prix d’Écrémage : Un prix initial élevé pour capter un segment de

consommateurs prêts à payer davantage pour des produits innovants ou exclusifs.
 Prix d’Incitation : Un prix bas pour attirer rapidement une large clientèle,
notamment lors de l’introduction d’un produit sur le marché.
  Prix Dynamique : Les prix peuvent varier en fonction des segments de marché
ou des fluctuations de la demande. Par exemple, les tarifs des billets d’avion
peuvent changer selon la période et la demande.

c) Distribution

La distribution est la manière dont l’entreprise s’assure que le produit est disponible au
bon endroit, au bon moment, pour le consommateur. Différents types d’intermédiaires
participent à ce processus :

 Détaillants : Vente directe au consommateur final.

 Grossistes : Vente en gros, souvent à des détaillants.
 Distributeurs : Généralement des fournisseurs industriels qui assurent une
distribution large.
 Agents/Courtiers : Représentants qui font le lien entre l’acheteur et le vendeur.

d) Communication

La communication vise à influencer le comportement des consommateurs et à les

convaincre de choisir l’offre de l’entreprise. Les principales méthodes de communication
incluent :

 Publicité : Moyen payant de promotion visant à diffuser des messages sur l’image
d’un produit ou d’une marque.
 Promotion des Ventes : Encourager l’achat par des techniques incitatives telles
que les réductions, les échantillons gratuits, ou les concours.

5. La Recherche Commerciale et l’Information Marketing

Les décisions marketing reposent sur des données de recherche permettant de mieux
comprendre les attentes et comportements des consommateurs. Cela permet d’ajuster les
stratégies de manière proactive.

 Veille au Marché : Surveillance des tendances et de l’évolution du marché,

notamment des concurrents et des préférences des consommateurs.
 Système d’Information Marketing (SIM) : Un système qui collecte, stocke et
analyse les données internes et externes utiles pour prendre des décisions
éclairées.
 Recherche Commerciale : Recours à des études pour comprendre les besoins,
attentes, et comportements des consommateurs potentiels. Elle repose sur :
 o Données Secondaires : Informations déjà existantes (ex. : études de
marché, rapports, bases de données).
o Données Primaires : Informations collectées spécifiquement pour une
étude via des techniques comme les sondages ou les groupes de
discussion.

Tableau : Techniques de Recherche Marketing

Technique Description
Observation Analyse des comportements dans un
contexte réel
Sondage Collecte d’opinions via des questionnaires
Échantillonnage Sélection d’un groupe représentatif pour
l’étude
Quantitative Collecte de données chiffrées
Qualitative Analyse des motivations et préférences

6. Segmentation, Ciblage et Positionnement

Ces trois étapes permettent à une entreprise de structurer son offre pour répondre aux
attentes des différents segments du marché :

 Segmentation : Il s'agit de diviser le marché en sous-groupes homogènes pour

mieux cerner les besoins spécifiques. La segmentation se fait généralement selon
quatre critères :
o Géographique : Climat, densité de population, zones urbaines ou rurales,
etc.
o Démographique : Âge, sexe, niveau de revenu, taille de la famille.
o Comportemental : Attitude envers le produit, fidélité à la marque,
fréquence d'achat.
o Psychographique : Mode de vie, valeurs, intérêts et opinions.

 Ciblage : Une fois le marché segmenté, l'entreprise choisit les segments les plus
pertinents à exploiter. Les segments sélectionnés doivent être suffisamment
attractifs et alignés avec les compétences et ressources de l’entreprise.
 Positionnement : C'est l’image que l’entreprise souhaite donner de son produit
dans l’esprit du consommateur. Le positionnement vise à différencier le produit
de ceux des concurrents et à mettre en avant une caractéristique unique, que ce
soit le prix, la qualité, le style ou l’innovation.
7. L’Avantage Concurrentiel

L’avantage concurrentiel donne à une entreprise une position unique et difficile à imiter.
Il repose sur des éléments comme l’originalité, la qualité, l’adaptabilité et la protection de
l’exclusivité.

Aspect Description Exemple

Originalité Une offre unique et Une application mobile
différente avec des fonctions
exclusives
Difficulté à imiter Offre une barrière face aux Technologie brevetée
concurrents
Supériorité Meilleure qualit, prix ou Service client disponible
service 24h/24 et 7j/7
Adaptabilité Flexibilité pour répondre Marque écoresponsable
aux évolutions du marché capable de s'adapter aux
tendances
Protection Exclusivité légale ou Produit breveté ou marque
commerciale déposée

L’entreprise qui réussit à développer un avantage concurrentiel est capable de protéger sa

position sur le marché, souvent sur le long terme. Cela lui permet de fidéliser ses clients
et de bénéficier d’une image de marque forte.

QCM

1. Quel est l’objectif principal du marketing ?

a) Réduire les coûts de production

b) Satisfaire les besoins des consommateurs et assurer la rentabilité de l’entreprise
c) Augmenter les heures de travail des employés

2. Dans un marché très concurrentiel, quelle proportion des coûts d’un

produit peut être consacrée au marketing ?

a) Environ 10 %
b) Jusqu’à 25 %
c) Plus de 50 %
3. Parmi les exemples suivants, lequel représente un désir et non un besoin

a) Manger un repas équilibré

b) Acheter une voiture de luxe
c) Boire de l’eau après une longue marche

4. L’utilité « temps » désigne :

a) Le fait que le produit soit disponible au bon moment pour le consommateur

b) L’esthétique du produit
c) La capacité à louer le produit

5. Sur un marché acheteur, les entreprises doivent :

a) Appliquer des prix plus élevés, car la demande est forte

b) Se différencier en offrant un bon rapport qualité-prix et un bon service
c) Limiter l’innovation pour réduire les coûts

6. Le prix d’écrémage consiste à :

a) Fixer un prix très bas pour entrer sur un marché

b) Adapter le prix selon la demande
c) Fixer un prix initial élevé pour cibler les consommateurs prêts à payer plus

7. Quel acteur du circuit de distribution vend directement au

consommateur final ?

a) Le grossiste
b) Le détaillant
c) L’agent ou courtier

8. Quelle méthode de communication marketing est gratuite et repose sur

la recommandation des clients ?

a) La publicité
b) Le bouche-à-oreille
c) Les promotions

9. La segmentation psychographique repose sur :

a) L’âge et le sexe des consommateurs

b) Le lieu de résidence
c) Le mode de vie, les valeurs et les intérêts des consommateurs
10. Quel est l’objectif du positionnement ?

a) Trouver l’emplacement physique du produit dans un magasin

b) Réduire les prix de vente
c) Créer une image claire et attractive du produit dans l’esprit du consommateur

Réponses

1. b
2. c
3. b
4. a
5. b
6. c
7. b
8. b
9. c
10. c

8. Cas Pratique : Les Étapes du Marketing pour un Nouveau Produit

Prenons un exemple pratique pour illustrer les étapes du marketing lors du lancement
d’un produit, ici une montre connectée innovante.

Étape 1 : Recherche de Marché

L’entreprise commence par une étude de marché pour identifier les attentes des
utilisateurs potentiels et analyser les tendances actuelles dans le domaine des
technologies portables. Cette phase permet de recueillir des informations essentielles
pour développer une offre adaptée.

Étape 2 : Segmentation et Ciblage

Après avoir identifié les segments de marché, l’entreprise décide de cibler principalement
les jeunes adultes et les sportifs, car ils sont les plus enclins à utiliser des produits
connectés et axés sur la santé.

Étape 3 : Positionnement

La montre se positionne comme un produit haut de gamme, à la fois élégant et

fonctionnel, axé sur la santé et le suivi des activités physiques.
Étape 4 : Élaboration du Marketing Mix

1. Produit : La montre est dotée de fonctionnalités avancées comme le suivi de la

fréquence cardiaque, le GPS, et une application dédiée pour analyser les
performances sportives.
2. Prix : L'entreprise adopte une stratégie de prix d’écrémage en fixant un prix
initial élevé pour attirer les clients prêts à payer pour l’innovation et la qualité.
3. Distribution : Vente en ligne sur le site officiel, partenariats avec des magasins
de sport et des détaillants d’électronique.
4. Communication : Publicité numérique via les réseaux sociaux, partenariats avec
des influenceurs dans le domaine de la santé, et lancement de promotions pour les
premières semaines.

Étape 5 : Lancement et Suivi

La montre est lancée, et les ventes sont surveillées attentivement. En fonction des retours,
des ajustements peuvent être faits sur le prix ou les canaux de communication pour
maximiser l’impact du produit sur le marché.

Vrai ou faux :

1. Le marketing mix comprend les variables produit, prix, distribution et

communication.
o Réponse :

2. La segmentation du marché consiste à cibler un client spécifique.

o Réponse :

3. Le positionnement vise à créer une image unique du produit dans l'esprit du

consommateur.
o Réponse :

4. La recherche marketing ne concerne que les informations internes de l'entreprise.

o Réponse :

5. L’avantage concurrentiel doit être difficile à imiter pour assurer la durabilité de

l’entreprise.
o Réponse :

Réponse : VFVFV
Question de Développement

Expliquez la différence entre les données primaires et secondaires en recherche

marketing, en donnant un exemple pour chaque type.

 Réponse :
o Données Primaires : Ce sont les informations collectées directement par
l’entreprise, souvent pour une étude spécifique. Par exemple, un sondage
réalisé pour savoir quelles caractéristiques les clients préfèrent dans une
nouvelle gamme de produits est une source de données primaires.
o Données Secondaires : Ce sont les informations déjà disponibles
provenant de sources externes, comme les rapports de marché, les études
de cas, ou les publications gouvernementales. Par exemple, une entreprise
peut utiliser des statistiques de consommation publiées par un institut de
recherche pour comprendre les tendances de consommation dans son
secteur.

Conclusion

Le marketing est une discipline essentielle pour toute entreprise cherchant à atteindre et
fidéliser ses clients. En combinant la compréhension des besoins des consommateurs, les
études de marché, et les stratégies du marketing mix, une entreprise peut créer des
campagnes percutantes et adaptées aux attentes de son public cible. L’avantage
concurrentiel, la segmentation, le ciblage, et le positionnement permettent de se
différencier sur le marché, d’assurer une communication ciblée et de maximiser les
opportunités de vente, tout en s’adaptant aux évolutions et aux besoins d’un marché en
constante transformation.