Dans un environnement économique mondiale en perpétuelle évolution marquée par les

innovations technologiques et une concurrence accrue et le besoin changeant des

consommateurs, les entreprises doivent développer des stratégies afin de pouvoir prospérer.
La stratégie d’entreprise représente le cadre décisionnel qui permet aux organisations et aux
entreprises de déterminer leur orientation à long terme. Ce module de stratégie vise à fournir
aux étudiants les fondements conceptuels nécessaires pour comprendre et analyser les
stratégies mise en œuvre par les entreprises.
OBJECTIF DU MODULE
A l’issue de ce module, les étudiants seront capables de :
1. Comprendre les concepts clé de la stratégie
2. Connaître les différents nveaux de stratégies
3. Connaître le processus de choix de stratégie
STRUCTURE DU MODULE
SESSION 1 : INTRODUCTION A LA STRATEGIE
❖ Définition des concepts clé
❖ Objectif de la stratégie d’entreprise
❖ Processus de choix de la stratégie
SESSION 2 : NIVEAU DE STRATÉGIE
❖ Les différents niveaux de stratégie
❖ La coordination des niveaux de stratégie
SESSION 3 : CHOIX STRATÉGIQUES ET POSITIONNEMENTS
❖ Les principaux choix stratégiques
❖ Le positionnement stratégique

SESSION 1 : INTRODUCTION A LA STRATEGIE

La stratégie est née dans le monde militaires. Les éléments qui interviennent lorsqu’on parle
de stratégie sont : Faire face à un concurrent, Ressources (c’est-à-dire de quoi nous
disposons ?), L’organisation de la stratégie elle-même.
Qu’on parle de stratégie ces 3 éléments doivent être réunis.
NB : En termes de stratégie le terme industrie signifie : le secteur d’activité de l’organisation.
❖ Définition des concepts clé
La stratégie : Selon H. I. Antoff, la stratégie est un plan que l’entreprise conçois expressément
pour atteindre ses objectifs.

1
Andrew : la stratégie est l’ensemble des décisions et des mesures qui permettent d’adopter
les forces de l’entreprise aux conditions favorables ou défavorables qui ont cours dans
l’industrie.
Dans le cadre de notre cours la stratégie est un ensemble de décisions et d’actions que les
gestionnaires prennent pour obtenir un rendement supérieur à celui de leurs concurrents.
❖ Objectif de la stratégie d’entreprise
L’objectif principal d’une stratégie est l’avantage concurrentiel et de lui permettre
d’augmenter ses rendements.
o L’avantage concurrentiel se reflète à un avantage ou une force critique qu’une
entreprise a sur ses rivaux.
Tu crées une stratégie, cela doit te permettre d’avoir un avantage sur les concurrents et cela
doit permettre d’avoir un rendement. Comment fait pour avoir cet avantage concurrentiel ? Il
faut créer de la valeur pour les clients, employés, et pour les actionnaires.
En le faisant pour les clients et employés, on se crée un avantage concurrentiel. De même, on
crée de la valeur pour les actionnaires en gagnant du profit (le profit se matérialise par le
nombre de clients qu’on a et que le concurrent n’a pas)
Les éléments qui caractérisent l’avantage concurrentiel :
o La recherche de l’avantage concurrentiel,
o La capitalisation des ressources
o Et l’organisation.
NB : La finalité de la stratégie d’entreprise est le rendement.
❖ Processus de choix de la stratégie
• Le triangle de la stratégie
OBJECTIF
En fonction de mes objectifs et
Stra
des ressources que je
D’ent… dispose en observant
l’environnement : cela formule
RESSOURCES ENVIRONNEMENT
ma stratégie.

SESSION 2 : NIVEAU DE STRATÉGIE

❖ Les différents niveaux de stratégie
3 niveaux dans laquelle, l’entreprise intervient
• Stratégie corporate 1er niveau
• Stratégie business 2ème niveau
• Stratégie fonctionnelle 3ème niveau

2
Quand l’entreprise met sa stratégie en place c’est pour avoir un avantage concurrentiel et cette
stratégie se découpe en 3 niveaux. L’importance c’est d’arriver à aligner ces 3 niveaux.
Mes notes :
✓ Stratégie Corporate : Choisie les domaines d’activités dans laquelle l’entreprise va se
lancer dans le but de maximiser la croissance et la rentabilité. Quand l’entreprise se
lance dans une activité automatiquement cela rentre dans la stratégie corporate.
✓ Stratégie business ou stratégie de domaine d’activité ou stratégie concurrentielle : a
pour objectif de construire l’avantage concurrentiel dans chacun de ses domaines
d’activités.
✓ Stratégie fonctionnelle : a pour objectif le déploiement des différentes stratégies c’est-
à-dire corporate et business au niveau des fonctions de l’entreprise.
NB : Moi une entreprise je veux concevoir ma stratégie, je me mets en tête ou à l’esprit qu’elle
se découpera en 3 niveaux. Au moment où je choisis mes domaines d’activités, en ce moment
je suis en train de développer ma stratégie corporate.
EX : Après étude, voici mes domaines d’activités A, B et C
A Avantage concurrentiel
B Avantage Concurrentiel Une fois les domaines d’activités choisis,
C Avantage Concurrentiel je vais chercher comment faire pour avoir
un avantage concurrentiel, en ce moment
je suis en train d’élaborer ma stra bus…
Il faut savoir aussi qu’on a 6 fonctions dans une entreprise :
▪ Finance
▪ Marketing
▪ Commerce
▪ Production
▪ Comptable
▪ Administrative

➢ Stratégie corporate
La stra corporate vise à choisir les différents domaines d’activités dans lesquelles l’entreprise
va intervenir, il s’agit de choisir le portefeuille d’activité de l’entreprise c’est-à-dire les domaines
dans lesquelles l’entreprise doit être impliquée.
Pour ce choix, l’entreprise va prendre en compte certains critères notamment la rentabilité, la
compétitivité, la synergie entre les différents secteurs d’activité.
L’un des principaux objectifs de la stratégie corporate est la croissance de l’entreprise, cette
croissance peut prendre plusieurs formes :

3
 • Croissance interne
Expansion des activités, développement de nouveaux produits, pénétration de nouveaux
marchés.

• Croissance externe
Fusion, acquisition, alliance stratégique.
Types de stratégie corporate
✓ La stratégie de spécialisation
✓ La stratégie de diversification
✓ La stratégie d’internationalisation
✓ La stratégie de croissance externe

➢ La stratégie business
La stratégie de domaine d’activité ou stra concurrentiel ou stra business se réfère aux choix
stratégiques qu’une entreprise fait pour se positionner par rapport à ses concurrents sur un
domaine d’activité spécifique. La stratégie business se focalise sur comment l’entreprise va
réussir à créer un avantage concurrentiel dans un domaine précis afin de surpasser ses rivaux.
Objectif de stra business : Créer un avantage concurrentiel, maximiser les parts de marché.
Types de stratégie business
✓ Stratégie de domination par les coûts ou stratégie coût évolue
✓ Stratégie de différenciation
✓ Stratégie de focalisation ou stratégie de Miche

➢ Stratégie fonctionnelle
Elle vise à soutenir ou mettre en œuvre les stratégies corporate et les stratégie business au
niveau des opérations quotidiennes de l’entreprise.
La stratégie fonctionnelle se concentre sur la gestion des processus interne afin d’assurer
l’efficacité et la cohérence des actions de l’entreprise dans la mise en œuvre de sa stratégie.

❖ Les domaines d’activités stratégiques (D.A.S)

Le D.A.S est l’unité d’analyse au sein d’une entreprise. Le D.A.S représente un segment
spécifique de marché ou une activité particulière qui requiert une approche stratégique
propre.
Le D.A.S correspond à un ensemble de produit, de service qui partagent des caractéristiques
similaire (la demande du marché, des concurrents communs, des ressources similaires).
Les caractéristiques du D.A.S
4
 o Spécificité du marché : un D.A.S représente un marché ou une activité spécifique dans
laquelle l’entreprise intervient.

o Homogénéité des facteurs de succès : les différentes activités d’un D.A.S partagent les
facteurs de succès similaires.

o Homogénéité des ressources : les différentes activités d’un D.A.S partagent les mêmes
exigences en termes de ressources.
Même demande

D.A.S Facteur clé succès

Facteur de production (ressource de production)

Pour que 2 produits aient le même D.A.S, il faut obligatoirement que les deux
premières conditions soit respecté ou les trois conditions mais la troisième
condition varie.
NB : un domaine d’activité stratégique est un ensemble de produits ou services qui partagent
les mêmes caractéristiques.

LES STRATÉGIES BUSINESS

Un stratégie business représente l’ensemble des choix des décisions et des actions d’une
entreprise met en œuvre pour se positionner avantageusement sur le marché. Ces stratégies
permettent à maintenir un avantage concurrentiel c’est-à-dire un facteur qui permet à
l’entreprise de se différencier favorablement.

I. CARACTÉRISTIQUES DE LA STRATÉGIE BUSINESS

La stratégie business implique :
✓ L’analyse du marché, il s’agit de comprendre les besoins des clients et les tendances
du secteur.
✓ La compréhension de la concurrence, identifier les forces et les faiblesses des autres
acteurs.
✓ Le positionnement, défini comment l’entreprise pourrait être perçue par ses clients

II. LES TYPES DE STRATÉGIES BUSINESS

1. La domination par les coûts
2. La stratégie de différenciation
3. La stratégie de niche

5
6