Analyse PESTEL : définition

Distinction entre micro-environnement et macro-environnement

Afin de définir au mieux ce qu’est la méthode PESTEL, il convient tout d’abord de

faire la différence entre le micro-environnement et le macro-environnement.

Le micro-environnement va se concentrer sur les acteurs les plus proches de

l’entreprise à savoir les clients, les fournisseurs, les concurrents, les intermédiaires
commerciaux et les autres partenaires. Pour analyser l’état de son micro-
environnement, une entreprise doit réaliser une étude externe afin d’identifier toutes
les opportunités et les menaces du marché sur lequel elle exerce son activité.

À noter : l’entreprise peut être en mesure d’impacter son propre micro-

environnement.

De son côté, le macro-environnement a une vision plus globale et concerne toutes

les variables sur lesquelles votre entreprise n’a aucune emprise. À la différence du
micro-environnement, l’entreprise doit s’adapter pour être pérenne.

Dans l'analyse Pestel, par exemple, le macro-environnement englobe : législation,

évolution technologique, changement culturel, environnement, etc.

Bon à savoir : l’analyse PESTEL constitue souvent une étape du business plan d’une
entreprise.

Rappel historique de l’analyse PESTEL

Cette analyse a été créée par un professeur d’Harvard et expert en stratégie et

management, Monsieur Francis Aguilar. L’objectif était d’analyser l’environnement
de l’entreprise. Au début, il ne parle pas d’analyse PESTEL d'une entreprise mais
utilise l’acronyme ETPS pour l’acronyme pour Economic, Technical, Political, Social.

Il connaîtra ensuite de nombreuses modifications dans les années 80 par d’autres

auteurs pour finalement être le modèle PESTEL d’aujourd’hui, que certains réduisent
à PEST.

L’analyse PESTEL d’une entreprise

De nos jours, on ne parle plus d’analyse ETPS mais d’analyse PESTEL, aussi
appelée modèle PESTEL ou encore matrice PESTEL.
La vocation reste la même qu’au début dans le sens ou cet outil va permettre
d’analyser l’environnement macro-économique PESTEL d’une entreprise
pour identifier les opportunités et les menaces.

Son objectif est simple : simplifier la compréhension, par une entreprise,

du fonctionnement de son marché. En résumé, cette étude permet d’évoquer des
scénarios pour que votre entreprise puisse adapter sa stratégie afin de faire évoluer
son environnement et assurer sa pérennité sur le marché.

Le modèle est toutefois plus complet du fait qu’il soit composé maintenant de 6
parties, une par lettre :

• La variable Politique
• La variable Économique
• La variable Social
• La variable Technologique
• La variable Écologique
• La variable Légal

En cas de menace détectée, l’entrepreneur doit faire en sorte d’adapter sa stratégie

dans la mesure du possible ou dans le pire des cas, reconsidérer la pertinence de son
projet d’entreprise.

À l’opposé, l’entrepreneur qui identifie une opportunité au sein de son macro-

environnement doit faire en sorte d’en tirer pleinement profit.

Représentation graphique : le tableau PESTEL

La méthode PESTEL est souvent représentée sous forme de tableau afin de pouvoir
visualiser plus facilement les composantes.

Pour vous aider à réaliser votre propre tableau PESTEL, voici un exemple :

Variables
Exemples
PESTEL
Politique régionale, politique nationale, politique européenne,
Politique
politique fiscale, etc.
Évolution du PIB, taux de change, évolution du pouvoir d’achat,
Économique
confiance des consommateurs, etc.
Espérance de vie, croissance démographique, accès à l’éducation,
Social
etc.
Recherche et développement, rythme d’obsolescence des produits,
Technologique
etc.
Écologique Impact de la pollution, météo locale, etc.
 Système judiciaire, droit des contrats, protection des
Légal
consommateurs, etc.

Bon à savoir : le tableau n’est pas la seule représentation visuelle possible. En effet,
il est courant de trouver des représentations sous forme de schéma pour l’analyse
PESTEL.

Pourquoi réaliser une analyse PESTEL ?

Comme vous l’avez compris, l’analyse PESTEL vous permet de poser un diagnostic
stratégique, qui prend en compte l’impact des événements extérieurs à l’entreprise sur
votre activité.

De manière générale, l’analyse PESTEL vous permet de mieux comprendre

l’environnement dans lequel évolue votre entreprise. Cette compréhension optimise
grandement la prise de décision pour les grandes orientations de l’entreprise.

La méthode PESTEL est également un véritable outil de performance pour votre

entreprise. Grâce à ses différents volets, l’analyse PESTEL permet à votre entreprise
de poser divers scénarios, et ainsi, d’anticiper les événements pouvant l’impacter
positivement ou négativement, afin de mettre en place une stratégie adaptée.

En résumé, réaliser une analyse PESTEL est intéressant pour votre entreprise car elle
permet de :

• mieux appréhender l’environnement de l’entreprise ;

• améliorer la prise de décision grâce à la maîtrise de cet environnement ;
• anticiper les éventuelles opportunités, mais aussi les dangers pour
l’entreprise ;
• déterminer les meilleures stratégies possibles, en prenant compte des éléments
extérieurs.

À noter : il est intéressant de réaliser une analyse PESTEL au lancement d’un projet,
donc avant la création de l’entreprise. Elle trouve également toute son utilité dans les
phases de développement nécessitant la mise en place d’une nouvelle stratégie.
Quelles sont les composantes d’une analyse PESTEL ?

Politique

La variable politique regroupe toutes les mesures qui sont prises par les
gouvernements ou les institutions publiques. La politique peut s’apprécier à
différentes échelles : mondiale, européenne, nationale ou régionale.

Pour faire l'analyse Pestel d'une entreprise au niveau politique, vous pouvez vous
poser les questions suivantes :

• Quelles sont les sujets politiques actuels qui peuvent avoir des conséquences
sur mon activité (grève, etc.) ?
• Existe-t-il une certaine instabilité politique dans le secteur géographique où je
produis et/ou distribue mes produits ?
• Est-ce que le gouvernement a une politique incitative pour développer mon
marché ?

Un exemple pour l’analyse PESTEL de variable politique est le plan d’accélération

de la transition écologique des TPE-PME qui va, comme son nom l’indique, aider
financièrement les entreprises qui souhaitent adopter une démarche écologique.

Économique

L’état de l’économie nationale peut avoir un impact fort sur les entreprises. Le PIB est
donc souvent un indicateur clé à surveiller.
La confiance des consommateurs est aussi un élément important à suivre, tout comme
le pouvoir d’achat. En période de crise, les individus ont plutôt tendance à être
vigilant au niveau des dépenses par exemple.

De même, l'inflation et l'évolution du taux de chômage sont des facteurs à prendre en

compte lorsque l'on réalise une analyse Pestel par exemple.

L’évolution du taux d’intérêt des banques est aussi à suivre pour l’analyse PESTEL
par exemple, surtout pour les entreprises pour lesquelles les crédits à la
consommation sont courants.

Quant aux entreprises qui souhaitent faire du commerce avec l’étranger, le taux de
change peut aussi être un indicateur à surveiller attentivement.

Social ou sociologique

Cette variable consiste à bien cerner les composantes démographiques de la

population (âge et sexe) ainsi que les comportements.

Cette variable est particulièrement importante à partir du moment où l’entreprise

souhaite conquérir de nouveaux marchés. En effet, une stratégie marketing qui
marche en France ne fonctionnera pas forcément à l’étranger. Il faut donc bien être au
fait des différences et adapter sa stratégie en fonction.

Dans le cadre d’une analyse PESTEL, le volet social, par exemple, peut consister à
observer le montant du revenu par habitant, les habitudes d’achats, ou bien le taux de
mariage et de divorce, etc.

Technologique

Les avancées technologiques sont une des composantes les plus en mouvement. Une
innovation peut passer de disruptive à obsolète en quelques années.

Les startups, souvent liées à une innovation technologique, doivent particulièrement

surveiller cette composante.

Pour une analyse PESTEL, le volet technologique, par exemple, se concentre sur
l’automatisation, les activités de recherche et développement, l’accès aux nouvelles
technologies, les infrastructures de communication, le cycle de vie des technologies,
etc.

Écologique

La composante environnementale a vu son importance croître très fortement au cours

des dernières décennies. La prise de conscience de la dégradation environnementale a
pour conséquence des attentes de plus en plus élevées de la part des consommateurs
auprès des entreprises.

Ce changement de mentalité a poussé de nombreuses entreprises à revoir leur mode

de production. Par exemple, avec l'analyse Pestel et son volet écologique, de
nombreux labels sont de plus en plus présents également au quotidien : “certifié
agriculture biologique”, “logo Eurofeuille”, “label rouge”, “commerce équitable”, etc.

Ainsi, la prise en compte de la protection de l’environnement dans l’analyse

PESTEL est aujourd’hui essentielle.

À noter : il peut être dangereux de donner l’impression de se soucier de l’écologie

sans prendre de réelles mesures derrière. Les consommateurs accusent alors les
entreprises de faire du “greenwashing”.

Légal

La législation est en constante mouvance, surtout sur certains secteurs. Il faut

s’assurer d’être au fait des dernières réglementations pour éviter tout problème lors du
lancement du projet et surveiller régulièrement les réformes.

Pour votre analyse PESTEL par exemple, il est intéressant de prendre en compte la
réglementation sur la protection des données.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Collecter et répartir les informations

La méthode PESTEL n’est pas compliquée à comprendre, mais sa réalisation doit

être méticuleuse pour s’assurer d’avoir des informations fiables qui aideront à la prise
de décision.

L’entrepreneur peut très bien réaliser tout seul son analyse PESTEL. Vous pouvez
trouver des modèles d’analyse PESTEL et des exemples sur internet. Dans ce cas, il
ne reste plus qu’à classer les informations dans les catégories pertinentes.

À noter : il arrive parfois qu’un élément puisse se situer dans plusieurs catégories à la
fois, ce qui n’est pas un problème. L’important est de retrouver cet élément dans
l’analyse.

En pratique : n’hésitez pas à vous faire accompagner pour faire un PESTEL si vous
en avez besoin !

Se focaliser sur les composantes clés

Les composantes ont une importance qui est variable en fonction du type d’entreprise.
Les startups en lien avec l’innovation doivent par exemple porter une attention
particulière à la variable technologique. Il faut donc davantage développer cet aspect
dans la méthode PESTEL.

Identifier s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace

Une des limites de l’outil PESTEL est qu’initialement l’exercice n’implique pas de
définir si les faits majeurs constatés constituent une opportunité ou une menace. Il est
donc fortement recommandé de bien faire la distinction par exemple en utilisant un
code couleur dans votre analyse PESTEL pour opportunité et menace, afin de
faciliter la lecture par la suite.

Mettre à jour les informations

Si l’analyse doit impérativement être réalisée en amont du lancement d’un projet,

il est également important de rester alerte quant aux modifications qui peuvent
survenir lors de la vie de l’entreprise. Il est donc vivement recommandé de mettre en
place ce que l’on appelle une veille informationnelle.

Quels sont les outils complémentaires à l’analyse PESTEL ?

L’analyse du micro-environnement

Si l’analyse PESTEL est très utile pour analyser le macro-environnement de

l’entreprise, il est tout aussi important de s’assurer de bien cerner les acteurs qui sont
directement au contact de l’entreprise, à savoir le micro-environnement. En plus
d’une analyse PESTEL, votre entreprise peut par exemple utiliser le modèle des 5
forces de Porter.

Les 5 composantes sont les suivantes :

• la rivalité des concurrents ;

• la menace de nouveaux entrants ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
• le pouvoir de négociation des clients ;
• la menace de produits de substitution.

Le diagnostic interne

Si le micro et le macro-environnement sont indispensables pour réaliser un diagnostic

externe de l’entreprise, il est aussi primordial pour l’entreprise de faire un diagnostic
interne.

L’entreprise peut tout d’abord faire un état des lieux des ressources dont elle dispose :
 • les ressources humaines comme des salariés ;
• les ressources financières comme une capacité de financement ;
• les ressources matérielles comme une usine ;
• les ressources immatérielles comme une marque ;

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L’analyse SWOT

L’analyse SWOT signifie en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, and

Threats, que l’on traduit en français par MOFF pour Menaces, Opportunités, Forces et
Faiblesses.

Cet outil est très intéressant à mentionner, car il va permettre d’utiliser l’ensemble des
analyses réalisées : le diagnostic interne et le diagnostic externe (combinant le micro
et le macro-environnement).

L’entreprise va y inscrire les forces et les faiblesses (diagnostic interne) ainsi que les
opportunités et les menaces (diagnostic externe).

La réalisation de cet exercice permettra ensuite d’obtenir des pistes pour mettre en
place ou adapter la stratégie de l’entreprise.

Bénéfique Dangereux

Interne Forces Faiblesses

Externe Opportunités Menaces

Analyse PESTEL : exemple d’Apple

Le meilleur moyen de comprendre tous les rouages de l’analyse PESTEL reste un

exemple ! Pour vous aider, voici un exemple d’analyse PESTEL d’une entreprise :
Apple.

Politique

• Les relations tendues entre la Chine et les États-Unis peuvent constituer une
menace pour Apple, non seulement du fait qu’il s’agisse d’une clientèle
majeure pour Apple, mais aussi parce qu’Apple dispose d’usines en Chine.
 Toutefois, Apple développe de plus en plus d’usines en Inde, ce qui permet de
limiter la dépendance à un seul pays.

• L’Europe entretient également des relations conflictuelles avec certaines

grandes firmes en matière de fiscalité, notamment avec les GAFA. C’est une
menace dans le sens où Apple pourrait finir par avoir des problèmes de
distribution dans cette zone.

Économique

• Le confinement et l’essor du télétravail ont été une opportunité pour Apple du

fait de la croissance des ventes de smartphones et d’ordinateurs.

• Le pouvoir d’achat des ménages risque toutefois d’être pas mal impacté par la
crise de la Covid-19. Apple étant parmi l’un des acteurs les plus chers du
marché, cela peut constituer une menace.

Social ou sociologique

• Le nombre d’utilisateurs mobiles continue de croître ce qui est une opportunité

pour l’entreprise Apple qui, si elle conserve les mêmes parts de marché, va
mathématiquement augmenter son volume de vente.

• L’utilisation croissante des nouvelles technologies entraîne la réalisation de

plus en plus d’études concernant leur utilisation sur la santé. En parallèle, la
diffusion rapide permise par internet a pour conséquence un accès beaucoup
plus facile auprès du grand public. Parmi les dangers mis en avant, on peut par
exemple citer le fait que la lumière bleue des smartphones soit accusée
d’engendrer un vieillissement de la rétine. Ces constats constituent une
menace dans le sens où les fabricants doivent veiller à communiquer une
image soucieuse de la santé des utilisateurs.

Technologique

• Apple se situe dans un secteur où l’innovation est très fréquente. Cela peut
constituer à la fois une menace si la firme passe à côté d’une innovation
majeure, mais également une opportunité si au contraire, elle est à l’origine de
cette innovation. Apple reste parmi les entreprises qui déposent le plus de
brevets, mais reste derrière Samsung, ce qui peut constituer une menace.

Écologique

• Pour faire face aux avancées technologiques, les smartphones utilisent de plus
en plus de métaux (d’une douzaine dans les années 1950 à 55 de nos jours),
dont les métaux rares. C’est une menace, car en plus de potentiellement jouer
 en défaveur de l’image des fabricants, il y a un réel risque de pénurie de
matières premières qui risque de se développer dans les années à venir.

• La production de smartphones a également un impact écologique très lourd du

fait du voyage de tous ses composants ou des procédés chimiques nécessaires
à sa fabrication. Une fois encore il s’agit d’une menace auprès de l’image de
marque.

Légal

• Avec l’importance croissante du respect de la vie privée des utilisateurs qui

s’oppose au tracking de plus en plus poussé réalisé sur les smartphones
(géolocalisation par exemple), les entreprises qui ne prennent pas de mesure
très rapidement risquent d’être mal vues. Pour prendre un exemple, à travers
une mise à jour iOS 14.5, Apple permet de justement gérer le tracking que
réalisent les applications auprès des utilisateurs. Apple a donc réussi à tirer
profit d’une potentielle menace en répondant au besoin des utilisateurs.

• En lien avec les études de santé mentionnées plus haut, les téléphones se
doivent de respecter un certain nombre de règles comme par exemple le
niveau d’exposition maximal d’un utilisateur aux ondes électromagnétiques,
que l’on appelle «DAS». Cela constitue plutôt une menace dans le sens où il
est obligatoire de respecter ces règles, ce qui augmente potentiellement le coût
de production.