Marketing.
Travaux Dirigés- Série 2
Cas N°1 : Dermaroc (1) : Analyse de l’attrait du marché de soin de visage
pour Hommes
Dermaroc est Une PME familiale qui opère depuis une dizaine d’années sur le marché des
produits cosmétiques. Elle s’est spécialisée dans le segment soins du visage avec plus 40
produits tous d’un niveau de qualité élevé soutenu par une politique d’innovation active et un
effort de recherche et développement continu.
Les produits sont commercialisés sous la marque « IP-derm » dans les parapharmacies et les
instituts de beauté. La marque est bien implantée sur le marché marocain avec un Chiffre
d’affaires annuel moyen de 5 millions de dirhams mais inégalement réparti entre les différentes
villes, avec une notoriété inédite au centre et au Nord du pays mais plus modeste ailleurs. La
marque cible une clientèle féminine, urbaine, de CSP supérieure et ayant entre 30 et 50 ans. La
marque véhicule l’image d’une femme active élégante et relativement classique. Par ailleurs,
une étude de marché réalisée par un cabinet d’études a révélé un vieillissement du cœur de la
cible auprès de laquelle l’image de la marque se démode.
Aperçu du marché de la cosmétique pour femmes au Maroc : le marché représente 2 Milliards
Dhs avec un taux de croissance qui s’est tassé depuis 2009 à 5% en raison de la crise et des
importations informelles qui ont plus impacté les entreprises locales qu’étrangères. Parmi
l’ensemble des produits cosmétiques, le segment des soins du visage est particulièrement touché
et est proche de la saturation.
Sur ce segment, deux stratégies sont envisageables :
▪ Exploiter toutes les cibles de clientèles possibles, en créant de nouveaux segments de
marché, porteurs de croissance. Il faut développer alors de nouveaux produits répondant
aux besoins identifiés.
▪ Chercher de nouveaux axes de différenciation en termes de produits et de distribution.
L’entreprise vient de recruter un nouveau Directeur Marketing « Ennay Moncef », diplômé
d’une grande école de commerce et qui a exercé la même fonction pendant plus de 8 ans dans
une entreprise spécialisée dans la fabrication et la vente de chaussures de grande signature pour
hommes. Mr Moncef a fait faire une étude sur le marché cosmétique masculin. Les principales
conclusions sont les suivantes :
▪ Un marché encore modeste. Hors produits après rasage, les hommes représentent moins
de 5% du marché mondial de la cosmétique, mais la progression est régulière, les
tendances d’évolution de ce marché se confirment et les marques sont de plus en plus
convaincues de son avenir. Le marché marocain est un marché de niche mais qui est en
croissance, il demeure toutefois dominé par les leaders du secteur : L'Oréal (Men Expert),
Nivea Men, Clarins For Men, Lancôme, Lierac, Vichy Hommes.
▪ Le marché est freiné dans son évolution par la mentalité des Marocains qui estiment que
ce n'est pas viril de prendre soin de soi. le consommateur rattache le soin au rasage et
demeure encore loin de la prise en charge du bien-être de sa peau.
▪ La femme réalise l'essentiel des achats de produits pour hommes.
▪ 60% des hommes utilisant les soins de visage les empruntent à leurs femmes.
▪ Les consommateurs les plus réceptifs sont des hommes de 20 à 40ans, urbains, habitant
les grandes villes et apportant une attention accrue au physique et à l’apparence mais qui
recherchent avant tout des soins simples, rapides d’utilisation et à efficacité immédiate.
▪ Le marché de la cosmétique pour hommes regroupe trois segments : les soins (nettoyants,
masques, hydratants, anti-âges, contours des yeux, soin des mains, auto-bronzants), le
rasage (mousses, baumes, soins après-rasage) et les produits capillaires (soins antichute).
▪ Les canaux de distribution sont les mêmes : grande distribution, parfumeries, pharmacies
et parapharmacies. Toutefois, plus de 80% des achats se font en grandes surfaces.
▪ Les spécificités de la peau des hommes :
La peau des hommes est fortement imprégnée de testostérone, une hormone qui détermine
ses spécificités. Elle est jusqu'à 20% plus épaisse que la peau des femmes, l'épiderme
présente plus de couches de cellules et le derme est plus épais. Mais ce dernier étant plus
riche en fibres de collagène et d'élastine, la peau des hommes est plus élastique, tonique
et ferme. Enfin, le rasage agresse la peau au quotidien, endommageant le film
hydrolipidique et la couche supérieure de l'épiderme. Moins bien protégée, la peau se
fragilise et se déshydrate. Des rougeurs et irritations apparaissent. La peau des hommes
moins bien protégée que celle des femmes par des soins est agressée par le froid, le vent,
le soleil et la pollution, ce qui la déshydrate et la marque. Les rides sont plus tardives que
chez les femmes mais plus profondes.
▪ Les hommes cherchent donc à avoir une peau propre, sans boutons, des cheveux souples
sans pellicules et une peau bien rasée sans rougeurs.
▪ Pour séduire cette clientèle, il faut mettre en avant les critères liés à l’hygiène, au bien-
être et à la mode et bannir ceux liés à la beauté.
Questions :
1. Définir le marché de référence, le marché cible et le cœur de la cible d’Ipderm.
2. En décidant de se lancer sur le marché des soins de visage pour homme ; quelle sera dans
ce cas sa stratégie de couverture de marché ?
3. Analysez l’attractivité de ce nouveau segment pour Dermaroc.
4. Quel positionnement produit peut-elle choisir ?
5. Analyser la pertinence d’utilisation de marque ombrelle pour ce nouveau segment de
produit
