i

EPIGRAPHE

« La publicité n’est pas un jeu des mots, mais un

jeu de sens »
Jean Marie FLOCH, sémitique, marketing et
communication. Sur les signes, les stratégies,
Paris, Coll « formes sémitiques »
Ed. PUF, 1990, p.189
 ii

DEDICACE

A notre Dieu Tout Puissant, pour toutes les grâces qu’il

m’accorde ;

A mon père ROULENCEM BOMESI, pour ses précieux

conseils et pour m’avoir inculqué le sens de l’honneur et de la
responsabilité.

A ma mère Marie Claire KAYELITE pour tous les

sacrifices consentis à mon égard ;

A ma sœur Naomi BOMESI, que ce travail lui serve

d’exemple ;

A mes frères et sœurs ; JESUS NOEL SHEKE, JACKSON

BOMESI, REAGAN BOMESI, CHARLEINE BOMESI, NAHOMI BOMESI

A mes neveux et nièces : WENDY SHEKE, TRACY

BOMESI, JACKIANA BOMESI, THERCY BOMESI, ORPHE SHEKE,
PETIT JESUS SHEKE
 iii

REMERCIEMENT

La vie est une course dit-on, aux humains, la nature ne

fournit un pain qu’après un dur labeur. Ainsi la sobriété, la
persévérance et la ténacité ont été nos vertus tout au long de
notre passage à l’université. Ces prédispositions aussi physiques
que morales, nous les devons à ceux qui ont été à la base de
notre personnalité. A cet effet, au seuil de notre travail de fin de
cycle, il nous est indispensable de nous acquitter d’un devoir
sacré, celui de remercier toutes personnes qui ont concouru
dans cette œuvre.

Nos remerciements s’adressent en premier lieu au

professeur LINO PUNGI, qui en dépit de ses multiples
occupations et responsabilités, a bien voulu diriger ce travail,
nous lui sommes très reconnaissants tant pour ses conseils que
pour son encadrement et surtout pour son assistance
particulière.

Nous serons ingrats, si nous ne remercions pas ceux

qui ont assuré notre formation de journaliste, sur ce, nous
pensons à tous les professeurs de la Faculté de Communication
Sociale ainsi qu’à toutes les autorités académiques, les uns
 iv

comme les autres ont posé la première pierre de notre

épanouissement

En effet, les vertus physiques comme spirituel ne

suffisent pas pour arriver au but. Il nous a fallu des ressources
tant matérielles que financières pour faciliter le parcours de nos
études pour se faire, nous resterons reconnaissant à l’endroit de
nos parents, messieurs JESUS NOEL SHEKE, LANDRIE SOBA, DIEU
MERCI MOKAMBO qui se sont dévoués de façon inconsidérée
pour notre cause.

Enfin, nous pensons aussi à nos camarades de l’institut

avec qui nous avons partagé des moments d’échanges qui nous
aide à murir ; nous citons : JIJINE GITANGO, NATHALIE KASAY,
RACHEL KASANGA, IMMACULEE MANZANZA, GISCARD, LIDIE
DJEMA, LEVI MBULUNGU, GLODY LUYINDULA, BILLY KALONJI

Nos remerciements s’adressent à toutes personnes de

près ou de loin ont contribuées à la réussite de ce travail.
 v

0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. OBJET

La présente étude s’inscrit dans le care de notre

travail de fin de cycle. Cette rédaction a pour objet
d’appréhender sémiologiquement une affiche publicitaire
portant sur la promotion de l’usage prudence femme.

C’est donc dire qu’à travers cette étude nous allons

grâce aux approches sémiologiques analysées les différents
signes du message visuel ou affiche publicitaire « prudence
femme », puis déduire les interprétations possibles de ce
message qui par nature renferme un caractère persuasif.

0.2. PROBLEMATIQUE

La communication publicitaire est une des formes la

plus en vue de la communication des organisations. L’entreprise
ou les entreprises qui s’inscrivent dans le registre de l’usage de
la publicité tant sur le plan du produit ou du moins de la marque
veulent promouvoir leurs actions de vente, leur confiance et de
promouvoir les valeurs sociales dans le cadre du marketing
social.

Dans le cadre de notre travail de fin de cycle, c’est

donc cette publicité sur la promotion de l’usage des préservatifs
femmes qui nous intéresse au regard de l’identité du
destinateur et des destinataires du produit promu par la
publicité et les différents procédés de production sens mobilisé.

En effet, le programme de lutte contre le SIDA est

une structure du ministère qui a pour mission de déployer les
stratégies adéquates pour la lutte contre le VIH/SIDA. Cette
action s’inscrivant dans ses objectifs nécessite et mobilise un
 vi

nombre important des moyens parmi lesquels, les moyens des

communications occupent pas la moindre, puisque ces moyens
de communication sont les canaux que cette institution utilisent
pour promouvoir des valeurs et pour lutter contre le SIDA
auprès des différentes cibles de son action. Parmi les canaux de
communication que le PNMLS utilise, nous pouvons citer les
affiches publicitaires.

Nous avons constaté que récemment, le programme

nationale de lutte contre le SIDA qui jusqu’à un moment
produisait les affiches publicitaires destinées à la promotion de
l’usage des préservatifs par les hommes, et cela fait suite au
produit une affiche publicitaire pour usage des préservatifs chez
les femmes, et cela fait suite au produit qu’il a lancé pour les
« prudences femme ». De ce fait l’élaboration des messages de
cette structure et plus spécifiquement l’insertion des personnes
ont subi une influence expressive dans mise en action. C’est
donc ce constant qui est à l’origine du choix de cette affiche
publicitaire pour la promotion présente étude sur l’analyse de
l’affiche du PNMLS sur prudence femme.

Cependant, pour appréhender ou analyser cette

affiche publicitaire, plusieurs approches s’affèrent à nous ces
approches d’analyse différente selon ce que le chercheur se fixe
un objectif à atteindre. Ces approches vont des analyses
sociologiques, psychanalytiques économiques à analyse
médiatiques en passant l’analyse sémiologiques inscrivent dans
le cadre de sémiologie de l’image. La présente étude veut
analyser cette affiche publicitaire sous un angle purement
sémiologique, c’est-à-dire que l’enjeu de cette analyse est de
saisir la signification ou la production de sens et dans cette
affiche publicitaire du PNMLS sur prudence femme.

C’est ainsi que l’économie de la présente dissertation

se résume dans les questions suivantes :

 Quels sont les signes que renferme cette affiche

publicitaire sur de prudence femme ?
 Ces signes véhiculent-ils un sens ? si oui les quels ?
 vii

 Les signes contenus dans cette affiche renvoient-ils à

d’autres signes ?

0.3. HYPOTHESE

En terme d’hypothèse par rapport ou au regard de

nos questions traduisent problématique de la recherche, nous
disons :

0. L’affiche publicitaire que nous analysons de prudence

femme est un message visuel contenant divers signes qui
sont des signes iconiques aux signes plastiques en passant
par des signes linguistiques ;
1. Les signes contenus dans cette affiche publicitaire sont
dans un rapport de congruence et véhiculent un sens qui
dit justement que la femme doit pendre garde face aux
maladies sexuellement transmissibles en utilisant la
prudence femme ;
2. Cette affiche contient un signe iconique, d’après notre
culture iconique ou iconothèque nous revoit à une autre
image du même genre.

0.4. METHODE

L’analyse de cette image s’inscrit dans le cadre de la

sémiologie de l’image. Cette précision veut que le choix de
notre méthodologie emprunte la démarche sémiologique à
travers la diversité des approches qu’elle nous propose pour
étudier l’image. Ainsi dit pour analyser et interpréter l’affiche
publicitaire, prudence femme, nous empruntons les approches
sémiologiques de l’image dans une vision pluri méthodologique
 viii

c’est-à-dire que nous allons combiner plusieurs méthodes

sémiologiques pour réaliser l’objet de notre travail.

Pour ce faire, notre analyse de l’affiche publicitaire

« prudence femme » est à cheval entre les méthodes d’étude de
l’image suivante : l’approche analytique de l’image d’inspiration
triadique du signe du groupe µ1. L’approche inter iconique2 et
l’approche structurale de l’image avec Barthes3.

La première approche, l’approche analytique de

l’image d’inspiration triadique du signe du groupeµ, l’image est
conçue comme un message visuel comprenant trois signes à
savoir le signe iconique, les signes plastiques et le signe
linguistique.

Cette approche constitue un de nos outils d’analyse

car elle nous permettra de dégager dans l’affiche publicitaire
prudence femme ces différents signes énumérés ci-haut.

Quant à la seconde approche, inter iconicité, elle nous

permettra de voir si l’image que nous analysons nous renvoie à
d’autres images et voir si ces images sont : citation, allusion ou
reprise des stéréotypes. Et enfin, la dernière, l’approche
structurale de l’image avec Roland Barthes, elle est celle qui
conçoit l’image comme un signe contenant un signifiant et un
signifié. Dans cette étude, cette dernière nous servira de cadre
d’interprétation de l’affiche que nous étudions.

0.5. CADRE THEORIQUE

La présente étude a pour cadre théorique la référence

la pensée de François Enel4. Pour cet auteur, une affiche
comporte des fonctions, lesquelles fonctions sont à situer au
1
M. JOLY, L’image et le sens. Approche sémiologique de l’image fixe, Paris, Nathan Université, 1994

2
F. LAMBERT, Mythographies, la photographie de presse et ses légendes, Paris, Ediling 1986, 190 p
3
R. BARTHES, Rhétorique de l’image, In Revue communication, n°4, 1964
4
F. ENEL cité par H. MBIYE, images et graphismes, cours dispensé en G2 Communications sociales, Université
Catholique du Congo, 2010-2011
 ix

niveau explicite et au niveau implicite du message délivré par

son destinataire.

Au niveau explicite, cet auteur distingue deux fonctions

de l’affiche : la fonction d’information et la fonction de
persuasion c’est-à-dire qu’une affiche ne cherche pas seulement
à délivrer une information sur produit, une marque etc. mais
aussi à persuader ses cibles. Dans le cas de la persuasion il
s’agit, dit l’auteur, d’un ordre ou d’une menace etc.

Au niveau implicite, Enel écrit que l’affiche remplit les

fonctions sécurisantes, éducatives, d’ambiances, et créatrices.

C’est donc cette pensée qui va nous aider à

comprendre la logique de construction de l’affiche publicitaire
prudence femme et le processus de production de sens dans
cette affiche que nous analysons dans cette étude.

0.6. INTERET DE SUJET

Ce travail comporte un triple intérêt. Cet intérêt est à

situer au niveau personnel, scientifique et social.

 Intérêt personnel

Il constitue pour nous une occasion pour mettre en

pratique les notions et les méthodes scientifique apprise au
cours de ce premier cycle de recherche.

 Intérêt scientifique

Cette étude scientifique a une grande contribution

pour notre part à l’image visuelle comme préconisé par le
groupeµ.

 Intérêt sociale

Cet intérêt social veut un moyen de rendre visible et

accessible le message visuel de la publicité « prudence femme »
 x

0.7. CORPS D’ANALYSE

Notre étude porte un corps d’une affiche publicitaire,

qui est celui de « prudence femme » tandis que, dans le
temps, nous observons cette affiche depuis sa sortie
jusqu’aujourd’hui.

0.8. DIVISION DU TRAVAIL

Outre l’introduction et la conclusion, notre travail

aura axé sur trois chapitres.

Le premier chapitre définit le concept et détermine

l’approche théorique et généralité, le second chapitre la
démarche méthodologique, le troisième chapitre portera sur
l’analyse de l’affiche publicitaire prudence femme du PNMLS.
 xi

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE

0. INTRODUCTION

Ce chapitre se veut crée entre en la matière pour la

présentation de cette étude soit autrement dit, il consiste à
donner un appui ou un soubassement théorique à notre travail.
Il présente tour à tour la théorie générale sur le signe,
la possibilité d’une étude sémiologique de l’image et enfin il
appréhende l’image comme un objet sémiologique utile à
l’action publicitaire de cette logique de faits.

S’impose le canevas suivant à notre rédaction :

0. La théorie générale du signe

1. La sémiologie et l’image : ouverture théorique
2. L’image sémiologique comme support de la publicité

SECTION 1 : LA THEORIE GENERALE DE SIGNE

Cette section fait le contour des grandes théories qui

existent en sémiologie et conscrit notre étude dans l’une
d’entres elles.
 xii

Nous allons parcourir les théories sur le signe de :

FERDINAND de SAUSSURE de la conception SAUSURIENNE
de signe, SANDERS PERLE et de Hjelmslev.

1.1. La conception usuelle de concept signe

Dans un premier temps dans une première approche,

on peut entendre le signe comme quelque soit la nature toutes
configurations qui signifie, il peut être envisagé comme un
élément du processus de la signification comme élément de
processus de communication, le signe est utilisé comme une
entité pour transmettre éternellement une information par
l’intermédiaire d’un canal physiologique du technique.
 xiii

1.2. La conception diadoque de Saussurienne du signe : le

signifiant et le signifié

Le signe linguistique, correspond à l’unicité du

système qui constitue le langage depuis les travaux de
SAUSSURE, on a pris l’habitude d’assimiler au signe des
morphines c’est-à-dire à la petite unité signifiante.

Dans un cours de linguistique générale, SAUSSURE

définit le signe comme entité psychique à deux faces qui unit un
concept et une image.

Ces deux faces sont : le signifiant et le signifié

Les signes ne sont pas l’association d’un mot et une

chose mais d’un concept pour lui et comme pour la plupart des
linguistiques modernes, seul la forme du langage compte l’écrit
étant qu’un codage secondaire.

C’est ainsi que le décrit le signifiant.

1.1.1. Le signifiant

Le signifiant est l’image c’est-à-dire l’emprunte que

laisse un sur ou une séquence des sons dans notre esprit.

1.1.2. Le signifié

Ce modèle de signe est appelée modèle diadique

puisqu’il comprend deux éléments.
F. de SAUSSURE propose un modèle du concurrence
tien où la transmission s’oppose à travers le pluralisme et
l’audition. Reverni à considérer l’image comme un signe
comprenant un signifiant et un signifié. 5Le signifiant était alors
le « dit » et le signifié constitue le « non dit ».
5
BOUGNOUX, Daniel, intro aux sciences de la communication, nouvelle édition, éd la découverte, Paris, 2001,
p.27-p29
 xiv

1.3. La conception triadique du signe

Chez Charles SANDERS: la représentation,

l’interprétariat et la répétition6

Dans le cadre de la sémiotique persienne, le signe est

constitué par la relation de nous impesanteur que l’on peut
rapprocher du modèle triadique et que une norme ; la
représentation (signifiant), objet (référent) ; et l’interprétation
(le signifié).

1.3.1. Le Represertatemen

C’est tout ce qui tient lieu pour quelqu’un de quelque

chose. C’est-à-dire tout ce qui sert de véhicule à la
communication « son, geste, la couleur, matériaux » cette
représentation s’adresse à quelqu’un, et crée chez la personne à
qui l’on adresse un signe équivalent à peut être très développé.
C’est alors l’interprétation permet aussi de renvoyer le
Représentateur à son objet. O Ce modèle est représenté
schématiquement de la manière suivante.

R I

1.3.2. L’interprétant

C’est ce qui fait la relation entre O-R, il distingue nos

formes d’interprétant : immédiat, dynamique et final.

a. L’interprétant immédiat

6
Idem, P, 30-32
 xv

C’est le sens probable susceptible de venir

spontanément à l’esprit de récepteur qui connait le code.
 xvi

b. L’interprétant dynamique

C’est un sens particulier formé dans l’esprit d’un

récepteur particulier à chaque réception.

c. L’interprétant final

C’est le sens sur le quel les récepteurs peuvent

s’accorder, donc c’est le sens correcte.

1.3.3. Objet

C’est ce qui représente le signe

Il distingue deux sortes d’objet :

a. Objet ou référent immédiat

C’est le référent ou sens strict dans lequel le signe

n’existe pas

b. L’objet ou référent dynamique

C’est le référent plus large qui comprend ce que le

signe ne peut pas directement exprimer mais ne peut
qu’indiquer et le récepteur doit être interpelé grâce à son
expérience.

1.4. La classification du signe chez Perce et chez Charles

MORRIS
 xvii

1.4.1. La classification du signe chez perce7

Chez cet acteur, le critère retenu par la classification

est la relation entre le représentateur et l’objet. C’est-à-dire
entre le signifiant et le référent.
Sous cet angle Perce distingue trois types des signes :

- L’icône
- Index
- Le symbole

Icones : C’est un signe dont le signifiant à relation de similarité

avec son référant.

Les propriétés de l’icône correspondent à celles

d’objet :

Les qualités, les couleurs, la posture d’une photo…

a. Index : C’est un signe revoit à un objet qu’il cherche parce

qu’il est rendement affecté par cet objet.

L’index est caractérisé par la cardiaquité psychique t

de causalité que semble ouvert tout les signes
naturel. Les idéelles ou index se distinguent d’autres
signes principalement par les caractères suivantes :

- Ils ont une ressemblance avec les signifiants

- Il se référent à des articles individuelles

b. Symbole : Ils entrainent par ce que le présente une relation

arbitraire, conventionnelle entre dans cette
catégorie au sens visuel du terme tel que : les
anneaux,

7
Idem, P31
 xviii

1.4.2. La classification du signe chez Charles MORRIS8

Charles MORRIS distingue 3 catégories des signes

a. Les signes naturels de l’environnement : C’est ici comme

la source sur le visage
signalant la chaleur

b. Les signes iconiques : Cette catégorie des signes

possèdent les propriétés de ses dents.

Un produit n’est que partiellement

iconique parce que s’il possède des
traits du visage d’une personne

Les symboles : Ce sont des signes que l’on substitue des

phénomènes correspondants et leurs signes, les mots face, vert,
chaleur

C’est quelque chose qui remplace, représente

quelque chose d’ordre repos ressemblance
mais par une vague de quelque relation
occidentale au conventionnelle.

1.5. La conception tetratique du signe chez Hyjesleiv9.

Il affirme le modèle de SAUSSURE en distinguant sur

le plan de l’expression et de ce contenu. Se distingue aussi la
forme et la substance sur chaque plan.

Le plan de l’expression revoit ou signifiant et le plan

du contenu renvoyant ou signifié, donc le signifiant et le signifié
ont une forme et une substance.

8
LOHISSE, Jean, la communication de la transmission à relation, Bruxelles, 4ème édition, éd Deboeck, 2009, p91
9
Courtes, Joseph, la sémiotique du langage, Paris, éd. Armand Colin, 2007, p30
 xix

La forme structurée et la substance c’est ce qui est

structuré.

Plan de l’expression

a. Le plan d’expression du point de vue de la forme correspond

aux règles pédagogiques propres à chaque langue.

b. Le plan de l’expression du point de vue

substance correspond aux phénomènes affectifs que
résultent de ces paramètres.

Plan du contenu

a. La plan du contenu du point de vue de la forme correspond

aux règles selon lesquelles : la qualité perçue est découpé en
unité de sens.
b. Le plan de ce contenu du point de vue de la substance est
découpé en unité de sens.

SECTION 2: LA SEMIOLOGIQUE & L’IMAGE

« OUVERTURE THEORIQUE »

Dans cette section, nous voulons entre comment

l’image est étudiée comme un objet sémiologique. Cela est le
fait d’une évolution de l’objet de la sémiologie. C’est-à-dire qui
est allé de la science des signes à l’étude de la signification.

2.1. La sémiologie de la communication10

La sémiologie de la communication est une des

orientations théoriques de la sémiologie. Elle est d’orientation
restructuré c’est-à-dire qu’elle se limite qu’à l’analyse des
10
COHISSE, Jean, Op. Cit., p79
 xx

certains faits culturels. Elles n’étudient que la communication

intentionnelle.

Ce courant est représenté par Georges MIRITH cfr.

Prieto et Martinet.

Ces chercheurs les investigations au

phénomène qui relève de la communication. Ils définissent la
communication comme un processus volontaire de transmission
des messages & moyen d’un code.

Dans le cas, la sémiologie est définit comme l’étude

de procéder de communication c’est-à-dire des moyens utilisés
pour influencer autrui et reconnu comme tel par celui qu’on
veut influencer.

2.2. La sémiologie de la signification11

Cette démarche est représentée par Roland Barthes

elle dépasse de beaucoup la sémiologie de la communication. La
sémiologie de la signification est d’orientation expertise.

Elle vise à décrire à expliquer les phénomènes relative

à la circulation de l’info dans la société humaine.
C’est ainsi que Rolland Barthes se désintéresse de
l’étude des codes routiers. etc.

Pour entendre les domaines de la sémiologie à unit les

faits signifiant, à des ensembles doués d’une véritable
profondeur sociologique comme un combat de catch, la mode
vestimentaire.

C’est dans ce contexte que nous étudions ou nous

voulons analyser l’image.

11
Idem
 xxi

SECTION 3 : L’IMAGE ET LA SIGNIFICATION12

3.1. L’image : Les différentes acceptions

Le concept d’image peut revêtir plusieurs acceptions.

Ces acceptions vont de l’étymologie, à l’acception sémiologique
en passant par l’image comme support de communication.

a. L’image : étymologie

L’image étymologiquement du latin « imago » qui

signifie representatem.

- Chez les anciens romains, l’image était synonyme de

representatem et désignait les portraits des ancêtres qui
étaient en bois, en marbre.
- Chez les grecques, l’icône qui signifie ressemblance ou une
image.

L’image est considérée comme sacré et facilite la

communication les personnes par lesquelles elle représente.

b. La conception sémiologique de l’image

La théorie sémiologique que considère l’image comme

un signe analogique, ce signe nous permet de mieux
comprendre.

L’image est donc conçue comme un signe visuel sur

concepteur (émetteur) vers un ou plusieurs recepteurs.

Un signe est né entité que nous pouvons percevoir

grâce à nos sens.

Le signifiant et le signifiant, lorsqu’ils sont combinés

donne la signification.

Une image est aussi composée des signes iconiques,

plastiques et linguistiques.
12
http/ :www.persée.fr/page consulter, le 15 août 2013 à 17h15’
 xxii

a. Les signes iconiques : nous permet de reconnaître certains

objets de notre environnement.
b. Les plastiques : c’est un signe visuel donc l’image qui nous
renvoie à un autre objet. Il s’agit de representatim
analogique.

Les aspects sémiologiques de l’image concernent ces

codes sociaux, les connotations, les références culturelles et
symboles.

c. La communication par l’image

L’image est un objet technique fabriqué pour resceter

ne réaction chez le récepteur.

Les objectifs visés peuvent être d’ordre :

- Informatif
- Esthétique
- Ethique
- Artistique
- Religieux
- Idéologie.

Etant support de communication dans l’image on

distingue :

- Le message
- L’émetteur
- Le destinataire
- Le code

3.2. L’image en publicité

Selon Virginie de Barbinier13, l’image comme support

de la publicité de plusieurs manières :

a) Le fabricant du produit

13
De BARBENIER, Virgine ? JOANNIS,H, De la stratégie Marketing à la création publicitaire : Magazine, Affiche,
Paris, éd. Aunand, 2010, p105
 xxiii

Il s’agit de communiquer les messages par le biais

d’un personnage représentant la marque. Deux types
d’émetteurs professionnels sont utilisés.

 Representatim réelle du fabricant du produit ;

 Représentant symbole de la marque.

b) Le produit majesté
Il s’agit d’un gros plan d’un produit.

c) Le produit qualifié
d) Le problème réseau par le produit
e) Le bénéfice du consommateur

3.3. L’affiche publicitaire comme une des formes

d’image

a. Définition

Pour A. MOLES14, c’est ne l’image généralement

colorée comportant un thème généralement unique
accompagnée d’un texte Leader en passant rarement 10 à 20
mots.

b. Les caractéristiques de l’affiche15

- Une affiche est une image fixe s’adressant à

plusieurs récepteur, de leur vouloir un nom.
- C’est une image commentée par un message
semantique assez court et facile à comprendre.
- Elle est exposée à la vision des passants et elle
capte notre regard.
- Elle est a une durée limitée.

14
MOLES, A, l’Affiche dans la société urbaine, éd. Durd 1970
15
Gillo eugrin, http// : www.Cinan.alysés (pages consulté le 15 août 2013.
 xxiv

CHAPITRE II : DEMARCHE
METHODOLOGIQUE

0. Introduction

La place de ce chapitre dans cette étude est

Indiscutable, puisque c'est ici que nous exposons et nous
démontrons minutieusement comment nous allons utiliser nos
outils d'analyse pour l'étude. Il s'agit bien exactement d'un cadre
de démonstration de l'opérationnalisation de notre approche
méthodologique. L'esprit de ce chapitre veut que nous puissions
faire la démonstration des méthodes que nous utilisons, et de
construire une grille d'analyse partant des méthodes à partir
desquelles nous procéderons à l'analyse de l'image ou affiche
publicitaire constituant notre corpus d'analyse.

La logique de rédaction de ce chapitre, nous oblige à

repartir le travail à ce niveau en deux sections agencées et
intitulées de la manière suivante :

1. Démonstration de la Méthode
2. Description sémiologique de l'affiche d'une affiche :
Présentation de la grille d'analyse

SECTION 1: DEMONSTRATION DES METHODES

D'ANALYSE DE L'AFFICHE PUBLICITAIRE
PRUDENCE FEMME

Dans cette section nous nous limitons seulement à la

démonstration de nos deux méthodes d'analyse: l'approche
sémiologique de l'image du groupe \i et l'approche intericonique
de FrédericLambert.
 xxv

1. L'approche sémiologique de l'image du groupe

Pour ce groupe des chercheurs s'inspirant de la
conception triadique du signe d'après C. Sanders Pierce, l'image
est un message visuel qui renferme trois types de signes à savoir :
le signe iconique, les signes plastiques et les signes
linguistiques16.

1.1. Les signes iconiques

Ils entendent par signe iconique un type de

représentation, qui moyennant un certain nombre de
transformation visuelle permet de reconnaître certains objets du
monde ou de notre environnement. Dans l'analyse de notre
affiche publicitaire « prudence femme », nous allons devoir
dégager par rapport au signe iconique, tous les procédés
mimétiques s'expriment en termes de codes socio-culturels
suivant : les codes gestuels, les codes proxémiques, les codes
symboliques et signalétiques, les codes techniques et
ornementaux du corps et de l'espace.

1.2. Les signes plastiques

C'est une cat égorie des signes renfermant un

certain nombre de codes à savoir : les codes chromatiques, les
formes et les lignes, les angles de prise de vue, les plans, la
texture, l'éclairage et la spatialité.

16
M.JOLY, Sémiologie de l'image : Méthode d'analyse, in A.MUCHIELLI, Dictionnaire des méthodes qualitatives en
sciences humaines, Armand colin, Paris, 2008, pp 244-248
 xxvi

1.2.1. Les codes chromatiques

Les codes chromatiques renvoient aux différentes

couleurs utilisées dans la composition de l'image. Dans cette
matière, on distingue deux grands types de couleurs :
a. Les couleurs chaudes : Rouge, le jaune et orange
b. Les couleurs froides : le vert, le bleu, le violet, le brun etc.

1.2.2 Les angles de prise de vue17

L'angle de prise des vues est la direction du regard de

l'operateur avec la direction de l'axe principal de l'objet filmé
autrement. Comme angle de prise de vue, on distingue les angles
ci-après : la plongée, le contre plongée, le trois quarts gauche et
trois quarts droit.

1.2.3. Les échelles plans18

La définition la plus simple du plan visuel est celle

qui consiste à le décrire comme l'ensemble des images
enregistrées entre le moment où l'on arrête l'appareil. Il existe
deux grandes catégories de plans à savoir :

a. Les plans de décor

• Le plan général ou le plan d'ensemble : c'est un plan

d’exposition qui décrit l'ensemble d'un décor où se
déroule l'action.

b. Les plans de personnage

• Le plan Moyen : ici on cadre l'objet ou la personne dans

sa totalit é à l'exclusion du décor.
• Le plan Am éricain : c'est un plan qui cadre un individu

17
J-P DEGOUSTTE, Analyse du plan. html : file://c:/Users/1234/Downloads/Morphologie de l’image.mht
(Page consultée le 24 Octobre 2010
18
' J-P.DEGOUSTTE, Le verbe et l'image. Essais de sémiotique visuelle, Paris, éd, Harmattan, coll. « champ visuel
», 2003, p.28
 xxvii

de la tête aux cuisses, ce plan rend compte à la fois du

mouvement et de l'expression
du ou des personnages
• Le plan rapproché : c'est un plan de transition qui favorise
l'approche du
sujet
• Le gros plan et le tr ès gros plan : ils rendent un d étail des
personnages ou décor.
1.2.4 Autres signes plastiques.

Parmi les signes plastiques, nous pouvons aussi citer

l'éclairage, la texture, les formes et lignes, la spatialité.

1.3. Les signes linguistiques

Les signes linguistiques sont ceux qui revoient aux

textes contenus sous et aux alentours de l'image. Le signe
linguistique est présent dans une affiche publicitaire sous la
forme de ;

a. Accroche : C'est la forme moderne du slogan ;

b. La base fine : C'est le texte plac é dans la partie supérieure

de l'affiche, elle fournit les caractéristiques du
produit venté par la publicité ;

c. La signature : c'est le nom de la firme qui a exécuté la

création publicitaire; il est généralement placé
au bas de la partie droite du panneau ;

d. Le logo : c'est à la fois l'emblème et la signature d'une

entreprise
 xxviii

2. L'approche sémiologique de l'image du groupe19

L'intericonicité est une des approches sémiologiques

dans l'analyse de l'image. L'approche intericonique de l'image
est une cryptographie c'est- à-dire un code secret déchiffrable
par l'émetteur et le destinataire seulement. Avec cette approche,
l'image qui est devant moi au départ est une information et cette
image vient en même temps véhiculer une forme imagée de
l'information de l'image. On dégagera alors une image sœur qui
peut être : une citation, une allusion ou un stéréotype.

2.1. La citation d'image

Dans le cas d'une citation, l'image analys ée reprend

en son sein une autre image. Il s'agit là d'un récit iconique dans
un autre réciticonique.

2.2 L'allusion

Dans la figure d'une allusion, l'image que l'on l'analyse

se réfère à une autre image ou fait allusion à une image du
même genre. Ici on trouve la thèse de la production de l'image à
partir d'un déjà vue.

2.3 Le stéréotype

Dans le cas des stéréotypes, l'image véhicule un certain

nombre de stéréotypes d'une société, d'une aire culturelle ou
d'une catégorie sociale.

19
F.LAMBERT, op.cit., pi 03
 xxix

SECTION 2: DESCRIPTION SEMIOLOGIQUE DE

L'AFFICHE D'UNE AFFICHE PRESENTATION
DE LA GRILLE D'ANALYSE

L'élaboration de cette grille d'analyse se base sur les

approches sémiologiques ci-haut d é montr é es et s'inspire de
la grille d'analyse pour la lecture de l'image publicitaire de
Floersheirrr 20; et elle tient aussi compte de la particularit é
du type d'image que nous analysons ; l'affiche publicitaire.

2.1. Les signes iconiques

1. Cette affiche publicitaire contient-elle des

codes gestuels et comportementaux ?
2. Quels sont les codes techniques et ornementaux dans
l'affiche ?
3. L'affiche contient-elle des codes symboliques et
signalétiques ?

2.2. Les signes plastiques

1. Quelles sont les diff é rents codes de couleurs utilis é s

dans cette affiche publicitaire ?
2. Le personnage est présenté dans quelle échelle de
plan ?
3. Quel est l'angle de prise de vue du personnage ?
4. Quelles sont les lignes et les formes qui se d égagent de
cette affiche ?

2.3. Les signes linguistiques

1. Cette affiche a-t-elle une accroche ? si oui, laquelle ?

2. Quel est le message contenu de la base line de cette
20
D.SERRE-FLOERSHEIM, Quand leê images vous prennent au mot ou comment décrypter les images, Paris,
éd. Organisation. 1993
 xxx

affiche ?
3. L'affiche comporte est-elle un logo ?

2.4. L'intericonicité

1. Cette affiche publicitaire revoit elle à une autre

image ? si oui laquelle ou lesquelles.

2. S'agit-il d'une citation d'image, d'une allusion ou d'un

stéréotype ?

2.5. CONCLUSION PARTIELLE

Ce deuxième chapitre a porté sur la démarche

méthodologique. Il était question de poser les assises
méthodologiques de l'analyse de notre affiche publicitaire
Prudence femme, constituant notre objet d'étude. D'inspiration
plurimethodologique, nous avons recouru à deux méthodes
d'analyse sémiologique de l'image à savoir : l'approche
sémiologique de l'image du groupe, et intericonicité de Frédéric
Lambert,

De ce qui précède, le chapitre s'était appesanti sur

deux points. D'abord la démonstration de ces deux méthodes et
ensuite la construction de la grille d'analyse partant de ces
méthodes évoquées. C'est donc à partir de cette grille d'analyse
plurimethodologique que nous allons interroger l'affiche
publicitaire « Prudence femme ».

Le prochain chapitre, chapitre III de ce travail portera

sur l’analyse proprement dites de l'affiche et procédera ensuite
par l'interprétation de cette affiche publicitaire en faisant appel
à l'approche structurale de l'image comme cadre
d'interprétation de l'affiche ; c'est-à-dire qu'ici nous allons
 xxxi

procéder par la dénotation et la connotation de l'affiche

publicitaire.
 xxxii

CHAPITRE III : ANALYSE ET

INTERPRETATION DE L’AFFICHE
PUBLICITAIRE PRUDENCE
FEMME

0. INTRODUCTION

Ce chapitre est la matérialisation de l'objet de notre

étude. Il s'agit ici d'analyser ou de sérier l'affiche publicitaire qui
constitue notre corpus de travail sur base de notre grille
d'analyse construite à partir de l'approche sémiologique de
l'image du groupe et de l'approche inter-iconique de
l'image de Fr éderic Lambert, En suite. Puisque cette affiche
publicitaire constitue en même temps un discours. Il sera donc
aussi question d'interpréter cette affiche sur base des donn ées
qui rassortiront de l'analyse.

La philosophie de ce chapitre nous conduit à

structurer et à intituler ses différents axes de la manière
suivante :

0. Identification de l'image analys ée et corpus : une affiche

publicitaire de "Prudence Femme".
1. Analyse sémiologique de l'affiche publicitaire "Prudence
femme" : résultats de la recherche.
2. L'affiche publicitaire comme discours de persuasion :
interprétation de l'affiche "Prudence Femme"
 xxxiii

SECTION 1 : IDENTIFICATION DE L'IMAGE ANALYSEE

ET CORPUS : UNE AFFICHE PUBLICITAIRE
DE PRUDENCE FEMME

Dans le cadre de ce travail pratique, l'image que nous

analysons est une affiche et de surcroit une affiche publicitaire.
En effet, selon A. Moles 21, une affiche de manière générale
et plus spécifiquement une affiche publicitaire comprend
quatre caractéristiques suivantes :

1. Une affiche est une image fixe s'adressant à plusieurs

récepteurs de leur vouloir ou non ;
2. Une affiche est une image comment ée par un message
linguistique assez court et facile à comprendre, comprenant
argumentaire, le slogan, accroche, le logo et la signature.
3. Une affiche est exposée à la vision des passants et capte
notre regard ;
4. Elle a une durée d'exposition limitée.

Au regard de ces caractéristiques ci haut présentées,

et après examen de notre image sur base celles-ci, nous
pouvons donc dire que l'image que nous analysons est une
affiche publicitaire au vrai sens du terme.

Quant au corpus d'analyse, nous n'analyserons

qu'une affiche publicitaire de Prudence Femme de la PNMLS.

21
A. MOLES, L'affiche dans la société urbaine, cité par H.MB1 YE;op.cit.
 xxxiv

SECTION 2 : ANALYSE SEMIOLOGIQUE DE L'AFFICHE

PUBLICITAIRE PRUDENCE FEMME :
RESULTATS DE LA RECHERCHE

C'est à cette étape du travail, que nous utilisons

notre grille d'analyse pour interroger l'affiche publicitaire
constituant notre corpus d'analyse afin d'y d égager les
différents aspects sémiotiques. De ce fait, voici les données
obtenues de l'analyse sémiologique appliquée à cette affiche
publicitaire du PNMLS constituant notre corpus d'étude.
2.1. Les signes iconiques

De l'analyse de l'affiche publicitaire prudence femme

au niveau des signes iconiques se dégage les codes socio-
culturels suivants :

2.1.1. Le code gestuel et comportemental

Dans cette affiche, nous voyons un personnage de

sexe f éminin. Ce personnage a un regard très fixé vers un
objet que l'on n'illustre pas dans l'affiche ; son air est très
sérieux est complété par une posture particulière
s'apparentant à une boxeuse prenant position pour entamer un
combat.

2.1.2 Les codes techniques et ornementaux du

personnage

Le personnage de cette affiche est dans une tenue

athlétique et porte des gants de boxe et sur son oreille droite
deux boucles d'oreilles.
 xxxv

2.1.3 Les codes symboliques et signalétiques

Comme codes symboliques et signal étiques dans

cette affiche nous avons identifié :

 Le logos du programme national multisectoriel de lutte

contre le sida, de L'USAID et celui de l'agence Américaine
du développement International.

 La position des mains du personnage qui illustre un des

codes symboliques et signalétiques en boxe.

2.2. Les signes plastiques

Les signes plastiques que nous dégageons de cette

affiche sont les suivantes :
 xxxvi

2.2.1. Les codes chromatiques

Les codes de couleurs que nous avons dégagés de cette

affiche publicitaire sont :

 La couleur rosé
 La couleur blanche
 Couleur verte
 Couleur bleu foncé

2.2.2. Les échelles de plan et angle de prise de vue

 Par rapport à l'échelle de plan le personnage est

présenté en plan rapproché ou buste.

 Par rapport à l'angle de prise de vue, le

personnage est pris en plongé et le visage pris
dans le profil 3/4.

2.2.3. L'éclairage

Dans cette affiche publicitaire, seul le visage du

personnage est éclairé par une source non indiquée.

2.2.4. Les lignes et les formes

Les lignes contenues dans cette affiche sont :

 La ligne oblique
 La verticale
 L'horizontale

Comme formes nous avons :

 Le triangle
 xxxvii

 Le losange

2.2.5. La texture

Le produit venté est présenté en 3 Dimensions

2.3. Les signes linguistiques

Comme signes linguistiques nous avons :

2.3.1. Le nom du produit

Le produit a pour nom prudence femme et la

graphie du nom du produit est présentée très
exceptionnellement.

2.3.2. L'accroche

L'affiche comporte une accroche. Cette accroche est

exprimée
de la manière suivante : Prudence femme, protection au
féminin.

2.3.3. La base line

La base line de l'affiche est le pr éservatif qui nous

protège du VIH SIDA, des autres infections sexuellement
transmissibles et des grossesses non désirées.
 xxxviii

2.3.4. Logo

Le logo du PNMLS, USAID et USEPAR.

2.4. Lecture intericonique de l'affiche :

Cette affiche publicitaire nous revoit à une série

d'autres images :
 L'affiche publicitaire de la « Nelson » avec le
boxeur sa majesté Mukadi Manda.
 L'affiche publicitaire du boxeur Mohamed Ali au
Congo-Zaïre en 1974.
 xxxix

SECTIONS 3: L'AFFICHE PUBLICITAIRE COMME

DISCOURS DE PERSUASION :
INTERPRETATION DE L'AFFICHE
PRUDENCE FEMME

Dans ta présente section nous procédons à

l'interprétation du discours véhiculé par cette image que nous
avons analysé. Nous essayons de déduire à partir des signes
repérés dans l'affiche publicitaire. Une interprétation
acceptable c'est-à-dire que notre interprétation doit
s'inscrire dans la limite de l'interprétation. Nous essayons
comme l'écrit Gerverau Laurent22, de regarder autrement que
dans un simple but de consommation fugitif l'affiche déjà analysé.
Pour Martine Joly, la simple reconnaissance des motifs, leur
référence à un monde, sont des interprétations23.

Pour l'interprétation nous recourons à l'approche

structurale de l'image. Nous essayons donc à partir des données
de l'analyse de d égagés: signifiants, de dégager la dimension
cachée de ces signifiants, le signifi é. Dans ce sens, le signifié
et les signifiants que nous dégageons de cette image sont :

1. Du personnage qui nous est présenté : de par les différents

codes que ce personnage porte : tenue athlétique, gants pour
boxeur, sa posture et son expression nous permet de dire que
ceux qui utilisent prudence sont des personnes très sécurisées
et très attentionnées.

2. De la couleur, nous voyons un équilibre des couleurs

apaisantes et
couleurs chaudes : ces couleurs traduisent la f éminité et la
sexualité
féminine. Pour l'usage du noir elle traduit ici la vengeance
contre des
22
L.GERVERREAU, Comprendre, analyser les images, éd. La découverte, coll. « repères », Paris, 2000, p.36
23
M. JOLY., Introduction à l'analyse de l'image, Paris, éd. Nathan, 1993, p 53
 xl

ennemis comme le sida etc.

3. L'éclairage est diffus. Il est centr é sur le visage du

personnage
seulement et permet par le fait de comprendre l' état
psychologique du
personnage présenté dans l'affiché.

4. La présentation du personnage du personnage en plongé

traduit déjà sa victoire sur le faux héros qui le comportement
combattu mais non illustré dans cette affiche mais évoque à
savoir les MST.

5. Les formes dégagées de cette traduisent aussi la fécondité, la

féminité et l'érotisme.

6. Cette image nous revoit à une image que nous taxons

puisque cette
affiche se réfère aussi à la publicité du combat de Mohamed
Ali mais
nous disons qu'elle véhicule aussi des stéréotypes que notre
société a
de la sexualité comme un acte de combat et qui parfois se
traduit par les
expressions suivantes :

« Na beti petit wana … OU n abeti ye ba coups … OU … niata

biloko … Nayeba yo»

CONCLUSION PARTIELLE

Le présent chapitre a porté sur l’analyse de l’affiche

publicitaire « Prudence femme » du PNMLS et sur
l’interprétation de celle-ci. Dans ce chapitre nous avons dans le
petit plus détails cerner l’image objet de notre analyse sous
l’éclairage des approches sémiologiques de l’image du Groupe 
et de l’intériorité de Frederic Lambert. Partant de ces
 xli

approches, nous sommes arrivés à dégager de cette affiche trois

signes : iconiques, plastiques et linguistiques et d’autres images
auxquelles nous revoyaient cette affiche publicitaire sous la
guidance de l’analyse structurale de l’image de Roland Barthes.
 xlii

BIBLIOGRAPHIE GENERALE

1.1. OUVRAGES

2. DEGOUSTTE, J-P., Le verbe et l'image. Essais de sémiotique

visuelle, Paris, éd. Harmattan, coll. « champ visuel », 2003, p.
28

3. FLOERSHEIM, D. Quand les images vous prennent ,au mot ou

comment décrypter les images, Paris, éd. Organisation. 1993
3. GERVERREAU, L, Comprendre, analyser les images, éd. La
découverte,
coll. « repères », Paris, 2000, p.36
4. Cartes, Joseph, la sériotique du langage, Paris, éd. Armand
Collen, 2007, p. 30
5. De BARBENCIER, Virginie, Joannis, H, De la stratégie à la
création publicitaire: Magazine, Affiche, Paris, éd. 2010, P.109
6. MARTINE, J., l'image et le sens. Approche sémiologique de
l'image fixe, Paris, Nathan Université, 1994.
7. MARTINE, J., Introduction à l'analyse de l'image, Paris, éd.
Nathan, 1993, p53
8. Bourgnoux, Dancel, Instroduction est sciences de la
communication, nouvelle édition, ed. la découverte, Paris 2001
p27-29
9. A. MOLES, L'affiche dans la société urbaine, ed. Dunod, 1970
10. LOHISSE, Jean, La communication: De la transmission à la
relation, Bruxelles, 4ème édition, ed. 2009, p91&79

1.5. ARTICLES

11. BARTHES, R., Rhétorique de l'image, in Revue

communication, n°4, 1964

12. MARTINE, J., Sémiologie de l'image : Méthode d'analyse, in

 xliii

A.MUCHIELLI, Dictionnaire des méthodes qualitatives en

sciences humaines, Armand colin, Paris, 2008, pp 244-248
 xliv

CONCLUSION GENERALE

La pr ésente étude de notre recherche

avait pour objet d'appréhender sous les approches
sémiologiques diversifiées l'affiche publicitaire
prudence femme du PNMLS. Le travail est parti
d'un constat dans la production de cette nouvelle
affiche publicitaire par cette structure de lutte
contre le sida. Nous constatons un virement dans
l'insertion des personnages dans ses affichages
publicitaire, c'est la présente de la femme seule
dans l'affiche. Ce constat nous a conduits à la
formulation d'une série problématique qui était les
suivantes :
Quels sont les signes que renferme cette
affiche publicitaire sur de prudence
femme ?
Ces signes véhiculent ils un sens ? Si oui
lesquels ?
Les signes contenus dans cette affiche
renvoient ils à d'autres signes ? Si oui
lesquels ?
Suite à ces différentes questions de la
problématique, nous avions émis une série des
hypothèses suivantes :
L'affiche publicitaire que nous analysions
de prudence femme était un message
visuel contenant des signes diverses qui
vont des signes iconiques aux signes
plastiques en passant par des signes
linguistiques ;
Les signes contenus dans cette affiche
publicitaire était dans un rapport de
congruence et véhiculaient un sens qui
disait justement que la femme doit
prendre garde face aux maladies
sexuellement transmissibles en utilisant la
prudence femme ;
 xlv

L'affiche contenait un signe iconique qui

d'après notre culture iconique ou
iconothèque nous revoyait à une autre
image du même genre.

Pour procéder à la vérification ces

différentes hypothèses de travail, nous avions
recouru régulièrement à une méthodologie pour
l'analyse et l'explication ou l'interprétation : La
première approche, l'approche analytique de
l'image d'inspiration triadique du signe du groupe ,
l'image qui est conçue comme un message visuel comprenant
trois signes à savoir le signe iconique, les signes plastiques et le
signe linguistique. Quant à la seconde approche, intericonicité,
elle nous a permis de voir si l'image que nous analysions nous
revoyait à d'autres images et voir si ces images étaient ;
citation, allusion ou reprise des stéréotypes. Et enfin, la
dernière, l'approche structurale de l'image avec Roland
Barthes. Et pour la compréhension du fait étude, nous avions
inscrit le travail dans le champ thérioque de la persuasion selon
la pensée de François Enel.
Nous avons présentés notre travail en trois chapitres ; le
premier chapitre a porte sur les définition de concepts clés , le
second chapitre , il était question de poser les assises
méthodologiques de l'analyse de notre affiche publicitaire
Prudence femme, constituant notre objet d'étude. D'inspiration
pluri méthodologique, nous avons démontré et construits une
grille d'analyse sur base à deux méthodes d'analyse
sémiologique de l'image à savoir : l'approche sémiologique de
l'image du groupe, et inter-iconicité de Frédéric Lambert.

Et quant au troisième chapitre, il a porté sur l'analyse

de l'affiche publicitaire Prudence femme du PNMLS et sur
l'interprétation de celle-ci. Dans ce chapitre nous avons dans le
petit plus détail cerner l'image objet de notre analyse sous
 xlvi

l'éclairage des approches sémiologiques de l'image du groupe et

de l'intériorité de Frédéric Lambert. Partant de ces approches,
nous sommes arrivés à dégager de cette affiche trois des
signes : iconiques, plastiques et linguistiques et d'autres images
auxquelles nous revoyaient cette affiche publicitaire. Et enfin
nous avons procédé à une interprétation de notre affiche
publicitaire sous la guidance de l'analyse structurale de l'mage
de Roland Barthes.

De tout ce qui précède, nous arrivons à la conclusion

selon laquelle note hypothèse est valide eu égard des éléments
et procédure ci-haut exposé : l'affiche publicitaire que nous
analysons de prudence femme est un message visuel contenant
des signes diverses qui vont des signes iconiques aux signes
plastiques en passant par des signes linguistiques, les signes
contenus dans cette affiche publicitaire sont dans un rapport de
congruence et véhiculent un sens qui dit justement que la
femme doit prendre garde face aux maladies sexuellement
transmissibles en utilisant la prudence femme ; l'affiche
contient un signe iconique qui d'après notre culture iconique ou
iconothèque nous revoit à une autre image du même genre.
 xlvii

TABLE DES MATIERES

EPIGRAPHE................................................................................ i
DEDICACE................................................................................. ii
REMERCIEMENT..................................................................... iii
0. INTRODUCTION GENERALE............................................... 1
0.1. OBJET............................................................................... 1
0.2. PROBLEMATIQUE........................................................... 1
0.3. HYPOTHESE.................................................................... 3
0.4. METHODE........................................................................ 3
0.5. CADRE THEORIQUE........................................................ 4
0.6. INTERET DE SUJET......................................................... 5
0.7. CORPS D’ANALYSE......................................................... 5
0.8. DIVISION DU TRAVAIL.................................................... 6
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE........................................... 7
0. INTRODUCTION................................................................. 7
SECTION 1 : LA THEORIE GENERALE DE SIGNE.................7
1.1. La conception usuelle de concept signe........................ 7
1.2. La conception diadoque de Saussurienne du signe : le
signifiant et le signifié........................................................... 8
1.1.1. Le signifiant.............................................................. 8
1.1.2. Le signifié................................................................. 8
1.3.1. Le Represertatemen................................................ 9
1.3.2. L’interprétant.......................................................... 9
1.3.3. Objet....................................................................... 10
1.4. La classification du signe chez Perce et chez Charles
MORRIS.............................................................................. 10
1.4.1. La classification du signe chez perce.....................10
1.4.2. La classification du signe chez Charles MORRIS...11
1.5. La conception tetratique du signe chez Hyjesleiv......12
 xlviii

SECTION 2 : LA SEMIOLOGIQUE & L’IMAGE « OUVERTURE

THEORIQUE »....................................................................... 13
2.1. La sémiologie de la communication............................. 13
2.2. La sémiologie de la signification.................................. 13
SECTION 3 : L’IMAGE ET LA SIGNIFICATION....................14
3.1. L’image : Les différentes acceptions............................ 14
3.2. L’image en publicité................................................... 16
3.3. L’affiche publicitaire comme une des formes d’image16
CHAPITRE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE..................18
0. Introduction...................................................................... 18
SECTION 1 : DEMONSTRATION DES METHODES
D'ANALYSE DE L'AFFICHE PUBLICITAIRE PRUDENCE
FEMME.................................................................................. 18
1. L'approche sémiologique de l'image du groupe......................... 18
1.1. Les signes iconiques.................................................... 19
1.2. Les signes plastiques................................................... 19
1.2.1................................................. Les codes chromatiques
19
1.2.2 Les angles de prise de vue..................................... 19
1.2.3. Les échelles plans................................................... 20
1.2.4 Autres signes plastiques......................................... 20
1.3. Les signes linguistiques............................................... 21
2. L'approche sémiologique de l'image du groupe........................ 21
2.1. La citation d'image........................................................ 21
2.2 L'allusion........................................................................ 22
2.3 Le stéréotype............................................................... 22
SECTION 2 : DESCRIPTION SEMIOLOGIQUE DE L'AFFICHE
D'UNE AFFICHE PRESENTATION DE LA GRILLE D'ANALYSE
............................................................................................... 22
2.1. Les signes iconiques................................................... 22
2.2. Les signes plastiques................................................... 22
 xlix

2.3. Les signes linguistiques............................................ 23

2.4 L'intericonicité.......................................................... 23
CONCLUSION PARTIELLE...................................................... 23
CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DE L’AFFICHE
PUBLICITAIRE PRUDENCE FEMME...................................... 24
0. INTRODUCTION............................................................... 24
SECTION 1 : IDENTIFICATION DE L'IMAGE ANALYSEE ET
CORPUS : UNE AFFICHE PUBLICITAIRE DE PRUDENCE
FEMME.................................................................................. 25
SECTION 2 : ANALYSE SEMIOLOGIQUE DE L'AFFICHE
PUBLICITAIRE PRUDENCE FEMME : RESULTATS DE LA
RECHERCHE......................................................................... 25
2.1. Les signes iconiques................................................ 26
2.1.1. Le code gestuel et comportemental.......................... 26
2.1.2 Les codes techniques et ornementaux du personnage
26
2.1.3 Les codes symboliques et signalétiques................26
2.2. Les signes plastiques............................................... 26
2.2.1. Les codes chromatiques.......................................... 27
2.2.2. Les échelles de plan et angle de prise de vue.......27
2.2.3. L'éclairage............................................................. 27
2.2.4. Les lignes et les formes.......................................... 27
2.2.5. La texture............................................................. 27
2.3. Les signes linguistiques............................................. 28
2.3.1. Le nom du produit................................................... 28
2.3.2. L'accroche............................................................. 28
2.3.3. La base line........................................................... 28
2.3.4. Logo......................................................................... 28
2.4. Lecture intericonique de l'affiche :............................ 28
SECTIONS 3: L'AFFICHE PUBLICITAIRE COMME DISCOURS
DE PERSUASION : INTERPRETATION DE L'AFFICHE
 l

PRUDENCE FEMME............................................................. 29
CONCLUSION PARTIELLE...................................................... 30
BIBLIOGRAPHIE GENERALE.................................................. 31
1.1. OUVRAGES.................................................................... 31
1.2. ARTICLES....................................................................... 31
CONCLUSION GENERALE............................................ 32
TABLE DES MATIERES........................................................... 35