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Management international
International Management
Gestiòn Internacional

L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention

d’achat : une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en
Tunisie
The Effect of e-WOM on the Brand Image, Attitude and Purchase
Intent: an Empirical Study on the Food Industry in Tunisia
El efecto del e-WOM en la imagen de marca, la actitud y la
intención de compra: un estudio empírico en la industria
alimentaria en Túnez
Houda Zouabi and Mohamed Kammoun

Volume 20, Number 2, Winter 2016 Article abstract

Internet has enabled the electronic Word-of-Mouth (e-WOM) to develop. This
means of communication facilitates to consumers online of access to further
URI: [Link] information on the one hand and to facilitate the interpersonal communication
DOI: [Link] via online reviews, of the other part. The objective of this paper is to examine
to what extent the electronic word of mouth (e-WOM) can affect brand image,
See table of contents attitude and purchase intention in the agrifood industry taking, as a field of
study, the Tunisian context. A survey is conducted among 270 respondents. The
results show that e-WOM has a positive impact on the brand image, attitude
and purchase intention.
Publisher(s)
HEC Montréal
Université Paris Dauphine

ISSN
1206-1697 (print)
1918-9222 (digital)

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Zouabi, H. & Kammoun, M. (2016). L’effet d’e-WOM sur l’image de marque,
l’attitude et l’intention d’achat : une étude empirique sur l’industrie
agroalimentaire en Tunisie. Management international / International
Management / Gestiòn Internacional, 20(2), 84–94.
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L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude
et l’intention d’achat : une étude empirique
sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie
The Effect of e-WOM on the Brand Image, Attitude
and Purchase Intent: an Empirical Study on the Food
Industry in Tunisia
El efecto del e-WOM en la imagen de marca, la actitud y la
intención de compra: un estudio empírico en la industria
alimentaria en Túnez
HOUDA ZOUABI1 MOHAMED KAMMOUN
Faculté des Sciences Économiques Faculté des Sciences Économiques
et de Gestion de Sfax, Tunisie et de Gestion de Sfax, Tunisie

RÉSUMÉ ABSTRACT RESUMEN

L’émergence d’internet a permis au bouche Internet has enabled the electronic Word- La aparición de Internet ha permitido a la
à oreille électronique (e-WOM) à se déve- of-Mouth (e-WOM) to develop. This means palabra de la boca electrónica (e-WOM)
lopper. Ce moyen de communication faci- of communication facilitates to consumers para desarrollar. Este medio de comuni-
lite aux consommateurs en ligne d’accéder online of access to further information on cación más fácil para los consumidores en
à plus d’informations d’une part et de the one hand and to facilitate the interper- línea para acceder a más información, por
faciliter la communication interperson- sonal communication via online reviews, of un lado, y facilitar la comunicación inter-
nelle via les commentaires en ligne, d’autre the other part. The objective of this paper personal a través de comentarios en línea,
part. L’objectif de cet article est donc d’exa- is to examine to what extent the electronic por otro lado. El objetivo de este artículo es
miner dans quelle mesure l’e-WOM peut word of mouth (e-WOM) can affect brand examinar en qué medida el e-WOM puede
influencer l’image de marque, l’attitude et image, attitude and purchase intention in influir en la imagen de marca, la actitud y
l’intention d’achat dans l’industrie agroa- the agrifood industry taking, as a field of la intención de compra en la industria ali-
limentaire en prenant, comme champ study, the Tunisian context. A survey is mentaria tomando como campo de estudio
d’étude, le contexte tunisien. Une enquête conducted among 270 respondents. The El contexto de Túnez. Una investigación fue
est réalisée auprès de 270 répondants. Les results show that e-WOM has a positive realizada entre 270 encuestados. Los resul-
résultats montrent que l’e-WOM a des impact on the brand image, attitude and tados muestran que el e-WOM tiene efectos
effets positifs sur l’image de marque, l’atti- purchase intention. positivos sobre la imagen de marca, la acti-
tude et l’intention d’achat. Keywords: Internet, word of mouth, brand tud y la intención de compra
Mots clés : Internet, bouche à oreille, image image, purchase intention, attitude Palabras Claves: Internet, el boca a boca,
de marque, intention d’achat, attitude marca, intención de compra, la actitud

L ’émergence d’Internet en tant que média et l’accroisse-

ment de son utilisation a favorisé le développement du
bouche à oreille électronique. En effet, Internet permet de
Pour citer cet article : Zouabi, H.; Kammoun, M. (2016). L’effet
d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat :
une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie.
pérenniser la relation entre les internautes et l’entreprise en Management international, 20(2), 84-94.
ligne, aussi entre les internautes eux-mêmes à travers par
exemple les e-mails, les sites web, les forums, réseaux sociaux, comportements des consommateurs. (Katz et Lazarsfled,
sites web marchands, etc. 1995) trouvent que le WOM est sept fois plus efficace que
Une notion répandue agissant sur le comportement les journaux et les magazines, quatre fois plus efficace que
du consommateur est le bouche à oreille (WOM); il joue les vendeurs et deux fois aussi efficace que les radios dans
un rôle important dans la formation des attitudes et des l’influence du consommateur pour changer une marque. Il
est qualifié comme étant le palliatif de la communication

1. Auteur de correspondance
L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat : une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie 85

formelle (Kapferer, 1984). Le WOM est aussi considéré et les effets d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et
comme étant un facteur et une variable parmi d’autres l’intention d’achat. Ensuite, nous présentons les hypothèses
comme (la publicité, l’expérience) responsable de la déter- et le modèle de la recherche suivi de la méthodologie de
mination de la qualité des services (Zeithaml et al., 1985). recherche appliquée et la discussion des résultats. Enfin,
D’ailleurs, la communication via le WOM est une partie nous clôturons cet article par la présentation des implica-
importante des interactions des cyberconsommateurs, en tions, les limites et les voies futures de recherche.
particulier dans l’environnement des communautés en
ligne (Brown et al., 2007).
Revue de littérature et hypothèses de recherche
Toutefois, la littérature sur le bouche à oreille électro-
nique est abondantes (par exemple Bambauer-Sachse et wom et e-wom
Mangold, 2011; Chevalier et Mayzlin, 2006, Themba et Une communication par bouche à oreille, en ligne ou hors
Mulala, 2013) néanmoins elles restent très limitées dans le ligne, est une forme d’interaction interpersonnelle (Zhang
contexte tunisien malgré le nombre croissant d’internautes et al., 2010). Le bouche à oreille traditionnel joue un rôle
tunisiens qui est estimé en 2012 à 4,2 millions2. important dans les décisions d’achat des consommateurs en
Aucune étude ne s’étant à notre connaissance intéressée influençant le choix du consommateur (Katz et Lazarsfled,
par le passé à l’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’atti- 1955). En effet, (Katz et Lazarsfled, 1955; Smith et al, 2005;
tude et l’intention d’achat dans le domaine de l’industrie Trusov et al, 2009) montrent que le bouche à oreille est plus
agroalimentaire, malgré que ces hypothèses ont été testées efficace que les outils marketing traditionnels, de la vente
auparavant dans des recherches antérieures (Wang et Yang, personnelle et des supports publicitaires classiques.
2010, Wu et al., 2011, Jalilvand et Samiei, 2012); dans plu- Aujourd’hui, Internet est devenu un élément important
sieurs contextes (Chine, Iran, etc.) et dans plusieurs autres voir indispensable pour la communication et l’information
domaines (l’industrie automobile, l’industrie du tourisme, et un média puissant de marketing pour les entreprises. Il
etc.). A cet égard, nous avons décidé de nous intéresser à constitue un outil essentiel pour faciliter la diffusion de l’in-
l’impact de ces variables dans le contexte tunisien. formation dans les communautés en ligne (Sun et al., 2006).
Nous avons choisi le domaine de l’agroalimentaire car il En se référant aux avantages d’Internet, (Varadarajan et
est dynamique. Il contribue à l’exportation, à la création de Yadav, 2002) ont répertorié plusieurs avantages d’e-WOM. Il
la valeur ajoutée (20 % de la valeur ajoutée industrielle en permet de faciliter l’accès au type et à la quantité de l’infor-
2012)3, donc, il représente un secteur stratégique qui mérite mation voulues et associée aux différentes attributions des
l’attention. produits offerts; il améliore la qualité de l’information reçue
Le consommateur tunisien est devenu plus ouvert et plus de la part du consommateur en comparant ses sources et il
libre surtout après la révolution de 2011 qui a favorisé l’uti- permet aussi d’organiser et de structurer l’information qui
lisation d’Internet en toute liberté, d’une part et le dévelop- circule.
pement des relations entre les internautes, d’autre part. En A la différence du WOM classique l’impact des commen-
effet, plusieurs consommateurs utilisent Internet (comme taires en ligne est sans limites, puisque tout consomma-
les réseaux sociaux, les sites de commentaires, les forums teur en quête d’information peut accéder à un site web, peu
de discussion en ligne, etc.) pour communiquer entre eux importe son origine. (Godes et Mayzlin, 2004) considèrent
et échanger des informations au sujet des produits ou des que l’e-WOM est une forme particulière du WOM classique.
services, (Gupta et Harris, 2010). Ainsi, il est considéré comme étant une énonciation positive
Ces différents constats, nous ont poussé donc à réaliser ou négative faite par des consommateurs actuels, anciens ou
ce travail de recherche, en proposant un modèle intégrant potentiels sur un produit/service ou une entreprise, qui est
les variables indépendantes (e-WOM, attitude, image de rendu disponible à une multitude d’autres personnes et ins-
marque), afin d’étudier l’intention d’achat du consomma- titutions via Internet (Hennig-Thurau et al., 2004).
teur tunisien dans l’industrie de l’agroalimentaire. Plus La recherche menée par (Arndt, 1967) est l’un des pre-
précisément, il s’agit d’examiner dans quelle mesure l’e- miers travaux qui se sont intéressés à l’influence du WOM
WOM auprès des consommateurs tunisiens peut influen- sur la décision du consommateur. Une communication par
cer l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat bouche à oreille est souvent définie comme une commu-
dans l’industrie agroalimentaire. En fait, nous cherchons nication interpersonnelle entre un récepteur et une source
à répondre à la problématique suivante : le bouche à oreille (émetteur). Autre définition de (Brown et Reingen, 1987) qui
électronique peut- il affecter l’image de marque, l’atti- ont défini le WOM selon deux niveaux; le niveau macro qui
tude et l’intention d’achat du consommateur tunisien ? Et correspond aux flux de communication à travers des groupes
quelles sont les variables qui expliquent ce phénomène ? et le niveau micro qui se définit comme étant des flux d’in-
Cet article est organisé comme suit. Tout d’abord, nous formation entre des dyades ou des groupes. (Silverman,
présentons une revue de la littérature sur le WOM, l’e-WOM 2001, p. 4) l’a défini, comme « une communication informelle

2. ([Link])
3. ([Link])
86 Management international / International Management / Gestión Internacional

à propos de services ou de produits entre des individus qui soit la définition, les attitudes ont toujours été considérées
sont indépendants de la compagnie qui offre les services et comme ayant une composante évaluative forte (Petty et al.,
produits dans un médium aussi perçu comme indépendant 2007). L’attitude peut être déterminée par les réponses, les
de l’entreprise ». Ce moyen de communication se développe commentaires et l’implication des internautes. En effet, (Sen
et s’épanouit dans des situations économiques et sociales et Lerman, 2007) ont étudié l’impact d’e-WOM sur l’attitude
favorables et/ou défavorables. C’est-à-dire, il peut être fatal du consommateur dans le contexte électronique. Ils ont mon-
et dévastateur pour l’entreprise, sur le plan interne et sur tré que les commentaires en ligne affectent significativement
le plan externe lorsqu’on ne connaît pas l’émetteur ou la l’attitude de l’internaute vis-à-vis du produit. (Lee et al., 2008)
source, comme la (concurrence). ont montré également que les avis des cyberconsommateurs
L’émergence de nouveaux moyens de communication per- sont utiles pour le traitement d’informations et peuvent donc
met au bouche à oreille de prendre un nouvel élan (Stambouli influencer leurs attitudes vis-à-vis du produit ou service.
et Briones, 2002). Alors, l’e-WOM est défini comme un
« échange d’opinion basé sur l’affect ou l’expérience pour un Effets d’e-wom sur l’image de marque, l’attitude
bien/service par le biais d’un outil interactif électronique : et l’intention d’achat
Internet » (Riegner, 2007, p. 444). Aussi, (Marteaux, 2006) L’e-WOM est un processus d’influence personnelle, dans
définit l’e-WOM comme une technique qui s’appuie sur un laquelle les communications entre l’émetteur (expéditeur)
processus de communication écrite à travers des échanges en et le récepteur peuvent changer l’attitude et l’intention
ligne (e-mails, forums ou sites web). D’ailleurs, les avis et les d’achat du récepteur (Cheung et al., 2009). Plusieurs auteurs
commentaires des cyberconsommateurs est l’une des formes montrent que l’e-WOM peut avoir un impact potentiel sur le
de bouche à oreille électronique; ils permettent de fournir des processus de décision du consommateur, (Hennig-Thurau et
informations ou des recommandations pour les internautes; al, 2004; Lee et al, 2006 et Rowley, 2001).
ils jouent un rôle important dans le processus de décision
Internet offre sans doute plusieurs alternatives de com-
d’achat des produits ou services (Yayli et Bayram, 2010). L’e-
munication en ligne (forums de discussion, e-mails, sites
WOM est devenu un élément permanent du marketing mix
web, facebook, twitter, etc.) comme sources d’e-WOM pour
en ligne, contribuant ainsi à l’image de marque, l’attitude,
l’adoption et l’utilisation des produits et services (Subramani
l’intention d’achat et la décision d’achat des consommateurs
et Rajagopalan, 2003). Par ailleurs, les expériences agréables
en ligne, (Bambauer-Sachse et Mangold, 2011; Chevalier et
et satisfaisantes des consommateurs peuvent intensifier le
Mayzlin, 2006; Chatterjee, 2001; Jalilvand et Samiei, 2012).
bouche à oreille positif et conduire à des visites répétées ce qui
augmente les ventes en ligne (Pentina et Amialchuk, 2011).
e-wom et intention d’achat (Xia et Bechwati, 2008) considèrent également que le bouche
L’intention d’achat est définie comme la probabilité ou la à oreille électronique joue un rôle important dans l’influence
volonté d’acheter un produit (Dodds, Monroe, et Grewal, des attitudes et d’intention d’achat du consommateur.
1991). Il est très souvent considérée, dans les travaux rela- Par ailleurs, la littérature a montré que l’image de marque
tifs au bouche à oreille électronique, comme une variable a été jugée capitale pour de nombreuses industries (Jalilvand
plus populaire (Park et Lee, 2009; Xiaofen et Yiling, 2009) et Samiei, 2012). Elle se définit donc comme « un ensemble
(Xiaofen et Yiling, 2009) suggèrent que l’e-WOM a beau- de perceptions concernant une marque, reflétées par les asso-
coup d’influence sur l’intention d’achat dans la mesure où ciations relatives à cette marque détenues en mémoire. Les
les informations recueillies d’e-WOM impactent de manière associations relatives à la marque sont des liens information-
positive et significative l’intention d’acheter un produit. nels contenant la signification de la marque pour les consom-
C’est dans ce cadre que s’inscrit notre recherche qui cherche mateurs », (Keller, 1993, p. 3). L’amélioration de l’image de
à examiner l’effet d’e-WOM sur l’attitude, l’image de marque marque est une partie intégrante de la stratégie générale de
et l’intention d’achat du consommateur. l’entreprise. En effet, Les marques fortes peuvent accroître la
confiance des clients envers un produit ou un service acheté.
e-wom et attitude L’e-WOM est devenue un élément permanent et indispen-
L’attitude des consommateurs est une combinaison des per- sable du mix marketing en ligne en contribuant beaucoup à
ceptions, des valeurs et des croyances. Le consommateur doit l’image de marque et la décision d’achat des consommateurs
d’abord percevoir le produit, ensuite se concentrer sur les en ligne (Cheung et al., 2008).
croyances et les valeurs et par la suite prendre une décision Le WOM est considéré comme ayant une grande force
d’acheter ou de ne pas acheter le produit. Pour modifier une de persuasion à travers la crédibilité perçue et la fiabilité
attitude donnée, il faut donc modifier l’évaluation des carac- (Chatterjee, 2001; Godes et Mayzlin, 2004; Mayzlin, 2006).
téristiques de l’objet par l’individu (Zajonc et Markus, 1982). De ce fait, le bouche à oreille électronique est plus efficace que
L’attitude est définie comme « les connaissances, les croyances, le bouche à oreille traditionnel en raison de sa grande acces-
les opinions et les sentiments d’un individu ou d’un groupe sibilité, (Chatterjee, 2001). Internet et surtout les réseaux
d’individus à l’égard d’un objet » (Lendrevie et al., 2003, p sociaux (Facebook, Twitter, You Tube, MySpace…) ont donc
155). (Darpy et Volle, 2007, p 119) définissent aussi l’attitude donné le pouvoir aux internautes pour influencer les autres
comme « une prédisposition à évaluer d’une certaine manière à travers une variété d’outils, (Cheung et Thadani, 2012). En
(positive ou négative) un produit ou une marque ». Quelle que outre, (Jeong et Jang, 2011) considèrent l’e-WOM comme un
L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat : une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie 87

moyen de communication ayant une forte influence sur le H3. Le bouche à oreille électronique a un impact positif et
comportement du consommateur (augmentation de l’inten- significatif sur l’intention d’achat.
tion d’achat et de l’attitude du consommateur) ainsi que sur H4. L’attitude a un impact positif et significatif sur l’intention
l’entreprise (création d’une image favorable à l’entreprise et d’achat.
à sa marque). De plus, l’image de marque peut influencer
H5. L’image de marque a un impact positif et significatif sur
les bénéfices futurs de l’entreprise et les flux de trésorerie à
l’intention d’achat.
long terme (Yoo et Donthu, 2001). L’amélioration de l’image
de marque par l’augmentation de la variété des produits, La littérature sur le bouche à oreille en ligne semble être
l’amélioration de la qualité des produits, l’offre des produits d’accord que l’e-WOM peut avoir des effets sur des variables
dans le prix digne de la valeur et de fournir agréablement comme l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat.
des services après-vente augmentent directement l’attitude et Etant donné l’effet présumé d’e-WOM sur l’attitude, l’image
de marque et l’intention d’achat, nous nous proposons de
l’intention d’achat des produits (Jalilvand et Samiei, 2012).
vérifier ce résultat dans l’industrie agroalimentaire. Le lien
Plusieurs chercheurs ont montré une relation significative entre ces différentes variables sera analysé suite à l’étude
entre le bouche à oreille et l’intention d’achat (Crocker, 1986; empirique menée à cet effet (Figure 1).
Maxham III, 2001; Ying et Chung, 2007). (Sen et Lerman,
2007) ont constaté que l’e-WOM (positifs ou négatifs) affecte
Méthodologie
significativement l’attitude du consommateur. D’autres
chercheurs suggèrent que l’e-WOM influence significati- Mesure des variables
vement l’intention d’achat du consommateur à travers les
La vérification du modèle conceptuel présenté précédem-
informations recueillies et qui ont un effet sur l’attitude et
ment dans la partie théorique suppose le choix d’une métho-
l’intention d’achat des internautes qui ont été exposés à ce
dologie de recherche convenable à la problématique. Pour
WOM (Xiaofen et Yiling, 2009). atteindre les objectifs de l’étude, un questionnaire auto
Autres chercheurs (Chevalier et Mayzlin, 2006; Hennig- administré a été développé sur la base de la revue de la litté-
Thurau et Walsh, 2004; Brown et al., 2007; Park et Lee, 2009) rature. Il a été pré testé auprès de 30 répondants et révisé. Ce
montrent que l’exposition au WOM électronique influence pré-test permet de vérifier la clarté et éviter la redondance.
la décision d’achat du consommateur. Dans ce sens, les Le questionnaire contenant les construits utilisés dans ce
commentaires des consommateurs en ligne qui incluent des travail : (1) e-WOM (six items); (2) l’image de marque (trois
recommandations et / ou évaluations des produits ont un items); (3) l’attitude (trois items); (4) l’intention d’achat (trois
impact significatif sur les intentions d’achat, les attitudes à items, et (5) la démographie.
l’égard de la marque et les décisions d’achat (Cheung et al Les répondants ont été interrogés sur l’utilisation d’e-
2009; Park et Kim, 2008; Davis et Khazanchi, 2008). Les WOM (Bambauer-Sachse et Mangold, 2011). Concernant
études empiriques de (Jalilvand et Samiei, 2012; Cheung et « l’image de marque », les répondants ont été invités à indi-
Thadani, 2012; Tabbane et Hamouda, 2013) montrent qu’il quer leur degré d’accord/désaccord sur l’importance de
y a une forte relation entre l’e-WOM, l’image de marque, l’image de marque dans l’industrie agroalimentaire en ce
l’attitude et l’intention d’achat. D’après ce qui précède, nous qui concerne la marque X (Davis et al., 2009). Ensuite les
proposons les hypothèses suivantes : répondants ont été interrogés sur leur intention d’acheter
cette marque X (Shukla, 2010). Enfin pour « l’attitude », les
H1. Le bouche à oreille électronique a un impact positif et
répondants ont été conviés à évaluer leur attitude envers la
significatif sur l’image de marque.
marque X (Bodur et Grohmann, 2005). Malgré l’existence
H2. Le bouche à oreille électronique a un impact positif et d’un grand nombre d’échelles disponibles pour mesurer ces
significatif sur l’attitude. concepts, nous avons choisi d’utiliser ces différentes échelles

FIGURE 1
Modèle de recherche

H3

H2 H4
e-WOM entre les
Attitudes Intention d'achat
clients

H1 H5

Image de marque
88 Management international / International Management / Gestión Internacional

car elles présentent dans l’ensemble de meilleures garanties Collecte de données et méthodes d’analyse
psychométriques qui ont été mentionnées par la littéra- Les questionnaires ont été distribués auprès d’un échantillon
ture. De plus, elles ont été développées précisément dans le basé sur une méthode d’échantillonnage non probabiliste et
domaine qui nous intéresse (le commerce électronique). Ces recueillis par rapport à une marque X (une marque agroa-
mesures ont été effectuées en utilisant une échelle de Likert limentaire bien connue dans l’industrie agroalimentaire en
à sept niveaux, allant de fortement d’accord (1) à fortement Tunisie). Cette méthode a été choisie dans la mesure où il
en désaccord (7), sauf, la mesure de l’attitude qui a été effec- n’existe pas une base de sondage. En se basant sur le critère
tuée par une échelle sémantique différentielle. Le recours à temps, l’échantillon par convenance a été retenu. 350 ques-
une échelle d’intervalle permet d’effectuer des analyses uni tionnaires ont été distribués durant le mois de Mai en 2013, il
variées (Malhotra, 1999). Les mesures des variables sont pré- y a eu 270 réponses valides, soit un taux de réponse de 77 %.
sentées dans le Tableau 1. Sur un échantillon total de 270 répondants (tableau 2), 150
hommes soit 55,6 % et 120 femmes soit 44,4 %.

TABLEAU 1 TABLEAU 2
Echelles de mesures utilisées Caractéristiques démographiques de l’échantillon
ECHELLES DE CARACTÉRISTIQUES FRÉQUENCES POURCENTAGES
ITEMS
MESURE
Sexe
Echelle de mesure - (e-WOM1) Je lis souvent les commen- • Masculin 150 55,6
d’e-WOM taires d’autres consommateurs en ligne
• Féminin 120 44,4
(Bambauer-Sachse sur les produits pour savoir quels pro-
et Mangold, 2011) duits / marques faire une bonne impres- Age
sion sur les autres • moins de 18 30 11.11
- (e-WOM2) Pour s’assurer que j’achète le • entre 18 et 25 126 46,66
bon produit / marque, je lis souvent les • entre 26 et 34 81 30
commentaires d’autres consommateurs
• entre 35 et 54 33 12,23
en ligne sur les produits
- (e-WOM3) Je consulte souvent les com- Niveau d’éducation
mentaires d’autres consommateurs en • Primaire 12 4,5
ligne sur ce produit pour m’aider à choi- • Collège 10 3,7
sir le bon produit / marque
• Secondaire 49 18,15
- (e-WOM4) Je collecte fréquemment des
• Universitaire 199 73,70
informations sur le produit à partir des
commentaires des consommateurs en
ligne avant d’acheter un certain produit
/ marque
La méthode des équations structurelles a été retenue
- (e-WOM5) Si je ne lis pas des commen-
taires des consommateurs en ligne sur
pour tester notre modèle conceptuel. En effet, notre modèle
le produit, quand j’achète un produit / englobe un ensemble de variables latentes et des relations
marque, je m’inquiète de ma décision de causalité sous jacentes. La méthode des équations struc-
- (e-WOM6) Quand j’achète un produit / turelles est considérée comme une extension de la régres-
marque, les commentaires des consom- sion car elle offre la possibilité de traitement des relations
mateurs en ligne sur le produit me font
confiance en l’achat du produit / marque.
linéaires simultanées entre les variables explicatives et les
variables à expliquer d’un modèle prédéfini (Evrard et al.,
Echelle de mesure - (IM1) En comparaison avec d’autres pro-
de l’image de duits / marques, ce produit / marque a de
2003). La contribution principale de cette méthode par rap-
marque (Davis haute qualité port aux autres méthodes classiques (la régression, l’analyse
et al., 2009) - (IM2) Ce produit / marque a une histoire discriminante et l’analyse conjointe) est qu’elle permette le
riche traitement simultané de plusieurs relations causales et l’in-
- (IM3) Les clients (nous) peuvent prévoir troduction de l’erreur de mesure directement dans le pro-
de façon fiable comment fonctionne cette cessus d’estimation (Roussel et al., 2002). Nous avons choisi
produit / marque.
d’utiliser pour l’estimation des paramètres la méthode de
Echelle de mesure - ( Intention1) Je voudrais acheter ce produit maximum de vraisemblance (ML) qui est très recomman-
de l’intention / marque plutôt que d’autres marques
dée par la littérature malgré l’existence de plusieurs autres
d’achat (Shukla, disponibles
2010) méthodes comme la méthode des moindres carrés générali-
- (Intention2) Je suis disposé à recomman-
der d’autres pour acheter ce produit / sés (GLS) (Roussel et al., 2002).
marque Deux méthodes d’analyse de données sont utilisées dans
- (Intention3) J’ai l’intention d’acheter ce cette étude : l’analyse factorielle exploratoire (AFE) à savoir
produit / marque dans l’avenir
l’analyse en composantes principales (ACP) pour l’étude de la
Echelle de mesure - (A1) mauvais/bon, structure des variables latentes et l’analyse factorielle confir-
de l’attitude (Bodur - (A2) n’aime pas/aime,
et Grohmann, 2005) - (A3) négatif/positif. matoire (AFC) qui permet de tester les hypothèses émises
dans la partie théorique. Elle permet de vérifier la fiabilité
L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat : une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie 89

(avec le Rhô de Jöreskog) et la validité interne (convergente et en effet, plus ce coefficient est proche de 1, plus la cohé-
discriminante) des construits. Ces deux méthodes d’analyse rence interne et la fiabilité de l’échelle est forte (Thiéthart et
sont très fortement liées : l’AFE identifie la structure d’une Coll, 2003). Donc le niveau de cohérence interne de chaque
échelle et l’AFC confirme cette structure. Pour les analyses variable de notre modèle est acceptable. Les résultats de cette
exploratoires, le traitement des données a été réalisé par le analyse sont récapitulés dans le tableau 3.
logiciel SPSS; alors que les tests des liens de causalité ou des
effets directs ont été réalisés par le logiciel AMOS. L’Analyse Factorielle Confirmatoire
Ajustement et estimation du modèle de mesure
Analyse des données et résultats L’évaluation de la qualité d’ajustement d’un modèle sur la base
des indicateurs d’ajustement qui figurent dans le tableau (4)
L’analyse factorielle exploratoire (AFE) montre que tous les indicateurs obéissent aux qualités d’ajus-
et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) tement, hormis le Khi2 Normé et l’AGFI. Mais globalement
nous pouvons accepter la qualité d’ajustement du modèle.
L’Analyse Factorielle Exploratoire La fiabilité des construits : Le Rho de Joreskog
Pour appliquer l’ACP, certaines conditions doivent être rem- Le Rho de Joreskog représente un indicateur de fiabilité d’un
plies. Ainsi nous pouvons remarquer que le déterminant de construit qui s’appuie sur les mesures des contributions fac-
la matrice de corrélation est différent de zéro et que le Kaiser- torielles des items (Roussel et al., 2002). Pour notre étude les
Meyer-Olkin est supérieur à 0,5. valeurs du Rho sont dans le tableau 5. La formule de Rho
Ensuite nous pouvons remarquer aussi que la valeur
(∑ λi) var (T )
2

d’Alpha, qui permet de vérifier la consistance interne d’un de Joreskog est la suivante : pc =
(∑ λi) var (T ) + ∑ ?ii
2
construit, est supérieure à 0,7 (compris entre 0,79 à 0,95);

TABLEAU 3
Les résultats de l’analyse factorielle exploratoire
CONSTRUITS ITEMS MSA COMMUNALISTES KMO % D’INERTIE RÉCUPÉRÉ DÉTERMINANT ALPHA
e-WOM e-WOM1 0,840 0,610
e-WOM2 0,826 0,646
e-WOM2 0,783 0,711
0,817 0,678 0,237 0,829
e-WOM2 0,773 0,699
e-WOM2 0,882 0,722
e-WOM2 0,798 0,681
Image de IM1 0,781 0,661
marque IM2 0,710 0,766 0,769 62,647 0,276 0,796
IM3 0,817 0,548
Attitude A1 0,501 0,958
A2 0,510 0,958 0,567 95,763 0,162 0,956
A3 0,691 0,832
Intention int1 0,877 0,724
d’achat Int2 0,793 0,833 0,850 78,562 0,071 0,902
Int3 0,881 0,713

TABLEAU 4
La qualité d’ajustement du modèle de mesure
INDICES D’AJUSTEMENT VALEURS OBSERVÉES VALEURS SOUHAITÉES OBSERVATIONS
Khi2 Normé 2,580 <2 Résultat peu satisfaisant
GFI 0,906 >0,9 Résultat satisfaisant
AGFI 0,897 >0,9 Résultat peu satisfaisant
CFI 0,970 >0,9 Résultat satisfaisant
NFI 0,930 >0,9 Résultat satisfaisant
TLI 0,937 >0,9 Résultat satisfaisant
RMR 0,041 <0,05 Résultat satisfaisant
RMSEA 0,079 <0,08 Résultat satisfaisant
90 Management international / International Management / Gestión Internacional

En se référant au seuil minimum préconisé par (Bagozzi conduiront à la discussion des résultats trouvés en faisant
et Yi, 1988) qui est de 0,60 les résultats figurant dans le une comparaison avec la littérature.
tableau 5 sont tous acceptables.
La qualité d’ajustement du modèle de structure
La vérification de l’ajustement du modèle de structure vient
TABLEAU 5 après l’acceptation du modèle de mesures et suit la même
Les résultats de la fiabilité des construits logique que celle du modèle de mesure. Les résultats de
l’ajustement du modèle sont dans le tableau 8. Ces résultats
E-WOM IMAGE ATTITUDE INTENTION
sont tous satisfaisants dans la mesure où ils dépassent les
Rho 0,96 0,62 0,94 0,79 seuils recommandés.

La validité des mesures

Pour vérifier la validité convergente, nous avons utilisé la TABLEAU 8
formule de (Fornell et Larcker, 1981) qui consiste à calculer La qualité d’ajustement du modèle de structure
la Variance des Moyennes Extraites (VME) laquelle doit être
supérieure à 0,5. Dans notre cas, la validité convergente est INDICE VALEUR VALEUR
OBSERVATION
D’AJUSTEMENT OBSERVÉE SOUHAITÉE
vérifiée car tous les coefficients sont supérieurs au seuil de
0,5 (tableau 6). La formule de la VME est la suivante : Kh12 Normé 1,65 <2 Satisfaisant
GFI 0,93 >0,9 Satisfaisant
( )
2

p=
∑ λi AGFI 0,90 >0.9 Satisfaisant
( )
2
∑ λ i + ∑ ?ii CFI 0,97 >0,9 Satisfaisant
NFI 0,95 >0,9 Satisfaisant
TLI 0,97 >0,9 Satisfaisant
TABLEAU 6 RMR 0.007 <0,05 Satisfaisant
Les résultats de la validité convergente RMSEA 0,051 <0,08 Satisfaisant

IMAGE DE INTENTION
E-WOM ATTITUDE
MARQUE D’ACHAT
Vérification des hypothèses et discussion des résultats
VME 0,86 0,81 0,97 0,92
Cette phase constitue la partie la plus importante de ce tra-
vail. Elle consiste à la vérification et la validation ou non des
Et pour vérifier la validité discriminante nous avons fait hypothèses. Pour chaque hypothèse nous disposons d’un
appel à l’approche de (Fornell et Larcker, 1981) qui veut que Ratio Critique et d’une probabilité qui nous permet de nous
la VME de chaque construit soit supérieure au carré du lien prononcer sur sa validation ou non validation (tableau 9).
structurel qui le lie à un autre construit. La validité discrimi- L’hypothèse (H1) propose de tester que l’e-WOM a un
nante est vérifiée car les VME sont supérieures aux carrés de effet positif sur l’mage de marque. Cette relation a fait l’objet
liens structurels entre les construits (tableau 7). de la première hypothèse de notre recherche. Les résultats
montrent que le lien structurel est significatif, le coefficient
de régression est de 0,459, t=3,545, p=0,00. Par conséquent
l’hypothèse est validée. Ces résultats sont conformes aux
TABLEAU 7
résultats de (Jalilvand et Samiei, 2012) qui ont montré que
Les résultats de la validité discriminante
l’e-WOM affecte positivement et significativement l’image
IMAGE DE INTENTION de marque.
E-WOM ATTITUDE
MARQUE D’ACHAT
Nous avons émis dans l’hypothèse (H2) que l’e-WOM
e-WOM 1,00 influence positivement l’attitude. Le coefficient de régres-
Image de 0,38 1,00 sion est de 0,349, t=2,768 et p=0,00. Donc l’hypothèse (H2)
marque est validée. Ce résultat a été mentionné dans de nombreuses
Attitude 0,19 0,34 1,00 études préalables à notre étude (par exemple Tabbane et
Intention 0,22 0,43 0,75 1,00 Hamouda, 2013,), mais pas dans l’industrie agroalimentaire.
d’achat
L’hypothèse (H3) stipule que l’e-WOM influence de
manière positive l’intention d’achat. Les résultats montrent
un effet significatif : le lien structurel est de 0,638, t=8,787 et
L’évaluation des hypothèses et discussion p=0,00. Il en ressort que l’hypothèse est validée. Ces résul-
des résultats tats sont conformes aux résultats de (Jalilvand et Samiei,
L’objectif de cette section est d’évaluer l’ajustement du 2012) qui ont montré qu’il ya une relation significative et
modèle de structure afin de tester les hypothèses qui nous positive entre l’e-WOM et l’intention d’achat en ligne.
L’effet d’e-WOM sur l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat : une étude empirique sur l’industrie agroalimentaire en Tunisie 91

TABLEAU 9
Les résultats du modèle de structure
λ (STANDARDISÉ)
λ APRÈS RATIO
RELATIONS AVANT P RÉSULTATS
BOOTSTRAP CRITIQUE
BOOTSTRAP
H1 e-WOM → Image de marque 0.459 0.459 3.545 *** Validée
H2 e-WOM → Attitude 0.349 0.340 2.768 *** Validée
H3 e-WOM → Intention d’achat 0.638 0.640 8.787 *** Validée
H4 Attitude → Intention d’achat 0.708 0.710 7.49 *** Validée
H5 Image de marque → Intention d’achat 0.303 0.303 3.759 *** Validée
*** : p<0.000

L’hypothèse (H4) stipule que l’attitude affecte positi- au WOM électronique suggèrent que les consommateurs
vement l’intention d’achat. Les résultats du lien entre ces sont particulièrement intéressés dans l’écriture et la lecture
variables sont significatifs. Nous avons la valeur du lien struc- des expériences agréables et désagréables. Par conséquent, à
turel qui est de 0.708, t=7,49 et p=0,00. Donc (H4) est validée. partir d’un point de vue marketing, la question s’est posée
Ceci est conforme à la littérature. En effet, l’étude de (Cheung est; quels sont les effets d’e- WOM qui pourrait avoir sur l’at-
et Thadani, 2012) a bien établi et validé la relation entre l’atti- titude, l’image et l’intention d’achat qui sont pertinents dans
tude et l’intention d’achat des consommateurs en ligne. le domaine de réponse. Un domaine de réponse qui joue un
rôle important dans l’économie de la Tunisie, mais, il n’a pas
Pour l’hypothèse (H5) nous avions prédit que l’image de
été pris en considération dans le contexte des effets de com-
marque affecte positivement l’intention d’achat. Cette hypo-
munication par WOM en ligne, est l’agroalimentaire. Par
thèse est validée. En effet, la valeur du lien structurel est de
conséquent, il allait de soi pour étendre le corpus existant de
0,349, t=2,768 et p=0,00. Ce résultat est conforme au résultat
la recherche sur les effets d’e-WOM dans un autre domaine
de (Jalilvand et Samiei, 2012) qui ont montré que l’image de
en examinant les effets possibles d’e-WOM sur l’attitude,
marque affecte positivement et significativement l’intention
l’image de marque et l’intention d’achat. Cette recherche
d’achat des consommateurs. s’appuie sur des études antérieures et explore la contribu-
Notre recherche montre que l’e-WOM a un effet sur tion unique des influences interpersonnelles de l’image de
l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat, en par- marque, de l’attitude et de l’intention d’achat dans l’indus-
ticulier dans l’industrie agroalimentaire. Ces résultats trie agroalimentaire.
suggèrent que, comparativement aux autres supports pro- Les résultats de cette recherche sont intéressants, à la fois
motionnels, la communication e-WOM constitue un antécé- sur les plan théorique et managérial. Sur le plan théorique,
dent à l’intention d’achat, l’attitude et l’image de marque. Les cette recherche a permis une meilleure compréhension et a
résultats statistiques, résumés dans le tableau 9, débouchent permis de vérifier l’impact de l’e-WOM sur l’attitude, l’image
sur un certain nombre de conclusions : de marque et l’intention d’achat dans un autre domaine
La communication par e-WOM affecte positivement (l’industrie agroalimentaire).
l’image de marque; Notre étude propose des justifications empiriques afin
La communication par e-WOM influence positivement d’attirer l’attention des gestionnaires pour renforcer les
l’attitude; marques de leurs produits. En effet, elle permet aux entre-
prises de prendre en considération ce moyen de communi-
La communication par e-WOM a un impact positif sur
cation vu l’importance des Technologies d’Information et
l’intention d’achat;
de Communication et du nombre croissant des internautes.
L’attitude a un impact positif et significatif sur l’intention Grâce à Internet, la communication par bouche à oreille élec-
d’achat, et tronique peut créer une image de marque forte qui pourrait
L’image de marque a un impact positif et significatif sur aider à l’amélioration de la stratégie de marketing en vue de
l’intention d’achat. réduire l’incertitude dans l’évaluation d’un produit/marque
en augmentant l’intention d’achat des acheteurs en ligne.
On pourrait avancer aussi que l’arrivée de ce nouveau
Implications, Limites et voies futures
moyen de communication pourrait renforcer les alterna-
de recherche tives du renforcement de la protection du consommateur.
Le point de départ de ce travail était l’observation que l’In- Au moment où les associations de défense des intérêts du
ternet (Par exemple les forums, les réseaux sociaux) où les consommateur et la société civile entre en scène pour attirer
consommateurs peuvent diffuser leur expérience du produit, l’attention des pouvoirs publics et des consommateurs sur
marque ou service, devient de plus en plus populaire. En certaines dérives dans l’industrie agroalimentaire comme
outre, l’expérience pratique et les travaux antérieurs relatifs l’absence de transparence dans les opérations commerciales,
92 Management international / International Management / Gestión Internacional

la corruption et le souci du consommateur pour une meil- Chatterjee, P. (2001), “Online reviews : do consumers use
leure traçabilité des produits, le bouche à oreille électronique them ?” Advances in Consumer Research, Vol. 28 No. 1,
opère un meilleur équilibre des forces entre les producteurs pp. 129-33.
et les consommateurs. Cheung C. M. K., Luo C., Sia C. L., & Chen H. (2009),
Cette étude comporte quelques limites. Tout d’abord, le “Credibility of Electronic Word-of-Mouth : Informational
and Normative Determinants of On-line Consumer
choix de l’échantillon de convenance peut limiter la géné-
Recommendations”, International Journal of Electronic
ralisation des résultats. Une autre méthode d’échantillon- Commerce, vol. 13, pp. 9-38.
nage pourrait donner des résultats différents. La deuxième
limite se situe au niveau du choix des variables explicatives Cheung C. M.K. & Thadani, D. R. (2012), “The impact of elec-
tronic word-of-mouth communication : A literature analy-
et à expliquer. D’autres variables pourraient mieux expliquer
sis and integrative model”, Decision Support Systems, 54 (1),
l’influence d’e- WOM sur l’intention d’achat. 461-470.
L’affirmation que l’e-WOM peut provoquer l’intention Cheung, M., Luo C., Sia C. & Chen, H. (2009). “Credibility of
d’achat est important pour les entreprises agroalimentaires. Electronic Word-of-Mouth : Informational and Normative
De ce fait, des recherches futures peuvent également étudier Determinants of On-line Consumer Recommendations”.
l’impact du bouche à oreille électronique dans l’activité de International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9.
butinage du consommateur au sein des points de vente qui Cheung C. M.K., Matthew K.O., Lee N. R., (2008), “The impact
permet aux distributeurs de participer au développement du of electronic word-of-mouth : The adoption of online opi-
bouche à oreille sur les produits et sur le magasin. En outre, nions in online customer communities”, Internet Research,
il serait intéressant d’analyser les effets de la communication Vol. 18 Iss : 3, pp.229 – 247.
par bouche à oreille en ligne sur la qualité de service. Enfin, Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006), “The effect of word of
il serait utile de tester un modèle élargi qui examine les mouth on sales : online book reviews”, Journal of Marketing
signaux environnementaux (par exemple les caractéristiques Research, Vol. 43 No. 3, pp. 345-54.
des produits, la conception de sites Web, qualité du site, ser- Crocker, K.E. (1986), “The influence of the amount and type
vices, etc.) qui affectent l’image de marque perçue quand une of information on individuals’ perception of legal services”,
nouvelle marque (contre une marque bien connue). Journal of the Academy of Marketing Science, 14(4), 18–27.
Darpy D & Volle P (2007), “Comportements du consomma-
Conclusion teur”, 2e édition, Dunod.
Davis, A. & Khazanchi, D. (2008), “An Empirical Study of
Pour conclure, cette étude donne un aperçu de l’état actuel
Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product
de connaissances dans le domaine de la recherche en mar-
Category e-Commerce Sales”, Electronic Markets, 18(2), 130.
keting et en particulier, en communication e-WOM. En
outre, nous avons présenté un cadre conceptuel et identifier Davis, D.F., Golicic, S.L. & Marquardt, A. (2009), “Measuring
les variables clés. Nous croyons que cette étude stimule la brand equity for logistics services”, International Journal of
Logistics Management, Vol. 20 No. 2, pp. 201-12.
recherche future sur la communication e-WOM en attirant
l’attention sur les variables et les liens qui nécessitent un exa- Dodds WB, Monroe KB & Grewal D (1991). The effects of
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