La politique de distribution
I. Histoire et rôle de la distribution aujourd’hui’ui
A. Les prémisse de la grande distribution
Le Bon Marché :
Naissance du premier grand magasin en 1852
Proposer au consommateur un large assortiment dea produits textiles à des prix fixes et facilement
repérables
Libre accès aux produits
Mise en scène des produits
Périodes de promotions
B. Évolution des forme de commerce :
Depuis les années 2000 :
•Internet et e-commerce
•Drive
•Produits BIO
La grande distribution en france : definition et historique
Rôle central de la distribution :
Revendre en l’état, sans transformation, un produit acheté à un tiers
Rencontre entre l’offre et le consommateur final à point + du mix marketing
Étape risquée à écoulement des produits vendus au distributeur
Grandes fonctions du distributeur :
Distribution physique : transport, manutention, éclatement (dans les différents points de vente)
Assortiment : sélection des produits à attentes des consommateurs
Stockage : ajustement de l’offre à la demande
La grande distribution en France aujourd’hui
Secteur d’activité majeur en France
à 326 Mds d’€ réalisés par le top 100 des enseignes de commerce de détail (source LSA 2019)
Ralentissement des la progression des GSA, agilité des indépendants, Leclerc en tête de
classement
Amazon devient le premier distributeur non-alimentaire en France
Disparition d’enseignes spécialistes (jouet, textile)
II. Les circuits de distribution
Processus qui permet de délivrer un bien / service à l’acheteur ou consommateur final
Par le biais d’un nombre d’intermédiaires plus ou moins important
III. Structure de la distribution en France
Trois modes d’organisation des commerce en France
A. Les commerces indépendants
B. Les commerces intégrés
C. Les commerces associés
A. Commerce indépendant (petites entreprises de commerce)
Forme individuelle d'exploitation commerciale où le commerçant n'est affilié à aucun organisme
centralisateur pour ses achats ou ses ventes (nb diminue en Europe)
•Nombre en diminution
•Quelques secteurs résistent bien :
•Boulangerie
•Parapharmacie
•Petites épiceries de dépannage
•10% du commerce de détail
Commerce associé
Ex. E.Leclerc, ITM Entreprises et Système U. Regroupement de commerçants pour effectuer en
commun un certain nombre de tâches (achats, stockage, gestion…) et bénéficier d’une notoriété.
Ils optent donc pour une organisation décentralisée où les adhérents/associés décident librement
de la stratégie de leur enseigne, et sont directement intéressés par les résultats de leur magasin.
•30% du commerce de détail
•Groupements de commerçants :
•Leclerc et Intermarché = les groupements les plus connus de la grande distribution / Optic 2000
•Coopératives à mise en commun de moyens pour développer l’activité et réduire les coûts
•Franchises
•Méthode de collaboration entre une entreprise et plusieurs indépendants pour exploiter une
marque, un concept de service ou de distribution
•Franchisé = propriétaire indépendant lié par un contrat (droits et obligations)
•Trois secteurs fréquents : alimentaire, équipement de la personne, coiffure (esthétique)
Commerce intégré
Ex. Carrefour, Casino et Auchan, qui optent pour une organisation centralisée, soit une
centralisation totale de la distribution et des achats et une harmonisation des décisions.
Application, sur une grande échelle, d’une politique marketing et commerciale concertée.
•Les points de vente appartiennent à une même entreprise
•Les commerçants et directeurs des points de vente sont salariés de l’entreprise, de l’enseigne
IV. Classification des différents types de commerces
Les différents types de commerces
1) Grands magasins
2) Magasins populaires
3) Hyper et supermarchés (GMS)
4) Hard discount
5) Les grandes surfaces spécialisées (GSS)
A. Grands magasins
•Proposer une large gamme de produits à prix bas (à l’origine)
•Première forme du grand commerce moderne au XIXème siècle
•Centrales d’achat
•Concurrence des hypermarchés à repositionnement + haut de gamme des grands magasins
B. Magasins populaires
Apparition dans les années 30
Importation du modèle américain (tout à 5 cents)
Monoprix, Prisunic
Concurrence des grands magasins et petits détaillants
Alimentaire et non-alimentaire
Déclin avec le développement des hypermarchés :
Monoprix : repositionnement à population aisée citadine
C. Hyper et supermarché
•Grandes et moyennes surfaces = 65% ventes alimentaires (18% non-alimentaires)
•11 000 hyper et supermarchés en France
Hypermarché :
•Très grandes surfaces de vente : plus de 2 500 m2 et jusqu’à 40 000 références
•Implantés en périphérie des villes
•Croissance très forte dans les années 70-80 (automobile et nouvelles banlieues)
•Loi Royer (1973) puis loi Raffarin (1996) limitent l’ouverture d’hypermarchés pour protéger les
petits commerces
•Idées fortes du concept :
•Tout sous un même toit
•Discount : prix attractifs, rotation rapide
•Magie de l’abondance
supermarchés : carrefour market, Simply
•Plus petites surfaces (entre 400 et 2 500 m2)
•Plutôt situés en centre-ville
•Alimentaire, produits frais +
•Situés en centre ville, magasins de proximité
•Qualité des produits et services
•Aménagement des points de vente
•Horaires d’ouverture
•CA croissant (versus hyper stagne)•Ex. Carrefour Market
D. Hard discount
•Taille équivalente à celle d’un petit supermarché
•Formule low cost
•1948 : Aldi en Allemagne 1er concept
•Développement à la fin des 80 en Europe
•Petites surfaces à forte dominante alimentaire
•Référencement limité, produits de base
•Peu ou pas de marques nationales
•Prix plus bas de 20 à 40%
E. Les grandes surffaces spécialisées
•Se focalise sur une catégorie de produits
•Offre très profonde
•Statut de spécialiste
•Variété de surfaces, de niveaux de prix, de produits d’une enseigne à l’autre
IV. Stratégie de distribution
Définir sa stratégie de distribution :
C’est choisir :
•comment distribuer son produit
•comment le rendre disponible sur le marché
La réussite d’un produit, d’un fabricant dépend aussi de son distributeur qui :
•choisit le prix consommateur final
•choisit la manière de présenter le produit
•Choix d’un circuit de distribution
•Nature du produit à périssable ou non, positionnement, image, service après-vente nécessaire, …
•Environnement : taille du marché, environnement concurrentiel, légal …
•Coût : est-il pertinent pour une petite PME de passer par le circuit de la grande distribution ? (ex.
Michel & Augustin)
Trois stratégies de distribution :
1) Stratégie intensive à large couverture
2) Stratégie sélective à commercialisation dans certains points de vente sélectionnés
3) Distribution exclusive à contrat d’exclusivité entre fabricant et distributeur (ex. concession
automobile)
