Filière : Commerce et Gestion (S4)

Module : Marketing de Base

TP5 : Le produit marketing
Partie théorique liée à la séance TP5:
1. Les attributs et les classifications des produits marketing
2. La gestion des produits : Cycle de vie, gamme et marque
3. Les différentes politiques produit

Objectif de la séance TP5:

Ce TD vise à approfondir la compréhension des étudiants sur la gestion des produits en marketing, en se concentrant sur les
attributs et la classification des produits, la gestion du cycle de vie, la gestion de la gamme et de la marque, ainsi que les stratégies
de produit, à travers des études de cas pratiques.

Partie pratique - durée estimée : 2h

Gamme Respire
Exercice 1 : Attributs et classification des produits
Respire est une marque française de déodorant naturel qui prend soin du corps humain « faire de votre corps une priorité».
L’entreprise utilise le levier de produits de très grande efficacité, associée à la praticité et au 100% naturel. Justine Huteau la fondatrice,
incarne la marque et la positionne de manière claire et précise pour les consommateurs en proposant un prix élevé justifié par le bien-
être et la santé. Le marque se présente dans l’univers spécifique de l’hygiène-beauté relié à l’écologie (produits naturels). Respire
utilise l’argument local du « fait en France » en mettant en avant ses laboratoires en Bretagne.

1. Quels sont les attributs essentiels que Respire met en avant pour ses déodorants naturels afin de répondre aux attentes des
consommateurs ?
2. Dans quelle catégorie de produits les déodorants de Respire se situent-ils (bien de consommation courante, bien durable, bien
de spécialité, etc.) ? Justifiez votre réponse.

Exercice 2 : Gestion de gamme

Respire commercialise 4 produits bien-être : Déodorants, Lingettes hygiéniques, Talcs aisselles , Nettoyants gommage pour aisselles.
Sa gamme et ses ventes 2023 s’affichent comme suit :
Ligne Déodorants Naturel 24h Naturel 48h Bio 24h Bio 48h Coco Déo
CA 510 000 425 000 230 000 420 000 210 000
Ligne Lingettes Lingettes à eau Lingettes crème
CA 200 000 100 000
Ligne Talcs Rafraichissant Asséchant Respiration
CA 460 900 435 000 649 000
Ligne Nettoyants Purifiant Hydratant Vitaminé Désoxydant
CA 526 000 132 000 370 000 365 000
1. Déterminez les dimensions de la gamme Respire Bien-être: Largeur, profondeur et longueur.
2. Calculez la contribution au CA de chaque ligne par rapport à la gamme.
3. Quelles stratégies de gestion de gamme recommandez-vous ? En d’autres termes, quels produits ou lignes doivent être
développés, adaptés ou réduits?

Exercice 3 :
Le produit « Lingettes crème » a réalisé les ventes suivantes durant les dix dernières années. Ventes exprimées en milliers d’unités.
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
0 20 35 46 57 63 73 82 94 100 110 110 100
4. Tracez la courbe indiquant l'évolution des ventes en fonction du temps.
5. À quelle phase de son cycle de vie vous semble se situer ce produit en 2023 ?Expliquez en quelles années commencent
chacune des phases du cycle de vie.
6. Quelles sont les différentes décisions que pourrait prendre l'entreprise concernant le mix marketing (produit prix,
communication et distribution) pour les années à venir?
7. Que peuvent être les raisons derrière les contributions faibles de ce produit (faible chiffre d’affaires) ?
8. Respire adopte quelle type/stratégie de marque? Expliquez?
 Correction

Exercice 1 : Attributs et classification des produits

Identification des attributs :
• Respire met en avant plusieurs attributs essentiels pour ses déodorants naturels :
o Naturalité des ingrédients : Utilisation de composants naturels et absence d'ingrédients controversés, répondant aux
préoccupations de santé des consommateurs.
o Efficacité : Produits conçus pour être performants tout au long de la journée.
o Engagement écologique : Fabrication locale en France, notamment en Bretagne, et emballages éco-responsables,
soulignant le respect de l'environnement.
o Image de marque incarnée : La fondatrice, Justine Hutteau, personnifie la marque, renforçant la confiance et
l'authenticité.
Classification du produit :
• Les déodorants de Respire sont des biens de consommation courante, car ils sont achetés fréquemment pour une utilisation
quotidienne. Toutefois, en raison de leur positionnement premium et de leur composition naturelle, ils peuvent également être
considérés comme des biens de spécialité, attirant des consommateurs prêts à payer un prix plus élevé pour des produits alignés
avec leurs valeurs de santé et d'écologie.

Exercice 2: Gestion de Gamme

Dimensions de la gamme Respire Bien-être :
• Largeur de la gamme : La gamme comprend 4 lignes de produits distinctes : Déodorants, Lingettes hygiéniques, Talcs pour
aisselles et Nettoyants gommage pour aisselles.
• Profondeur de la gamme : Chaque ligne de produits offre plusieurs variantes :
o Déodorants : 5 variantes (Naturel 24h, Naturel 48h, Bio 24h, Bio 48h, Coco Déo).
o Lingettes hygiéniques : 2 variantes (Lingettes à eau, Lingettes crème).
o Talcs pour aisselles : 3 variantes (Rafraîchissant, Asséchant, Respiration).
o Nettoyants gommage pour aisselles : 4 variantes (Purifiant, Hydratant, Vitaminé, Désoxydant).
• Longueur de la gamme : La somme totale des produits proposés est de 14 (5 + 2 + 3 + 4).

Contribution au chiffre d'affaires (CA) de chaque ligne par rapport à la gamme :

Le chiffre d'affaires total de la gamme Respire Bien-être en 2023 est de 6 119 900 €.
• Déodorants : 1 795 000 €
Contribution Ligne Déodorants: 32.598572%
(1995000 / 6119900) * 100=32.598572
• Lingettes hygiéniques : 300 000 €
Contribution Ligne Lingettes: 4.902041%
(300000 / 6119900) * 100=4.902041
• Talcs pour aisselles : 1 544 900 €
Contribution Ligne Talcs: 25.325577%
(1549900 / 6119900) * 100=25.325577
• Nettoyants gommage pour aisselles : 1 393 000 €
Contribution Ligne Nettoyants: 22.76181%
(1393000 / 6119900) * 100=22.76181

Recommandations stratégiques pour la gestion de la gamme :

• Développer la ligne de Déodorants : Avec une contribution significative au CA (environ 32,6%), il serait judicieux d'innover
en introduisant de nouvelles variantes ou en améliorant les formules existantes pour renforcer cette position dominante.
• Optimiser la ligne de Lingettes hygiéniques : Représentant seulement 4,9% du CA, cette ligne pourrait bénéficier d'une
refonte. Il serait pertinent d'évaluer la demande actuelle, d'améliorer les produits ou de les repositionner sur le marché. Si
les efforts d'amélioration ne portent pas leurs fruits, envisager une réduction ou une suppression de cette ligne pourrait être
approprié.
• Soutenir les lignes de Talcs et de Nettoyants : Avec des contributions respectives de 25,3% et 22,8%, ces lignes sont
importantes pour l'entreprise. Investir dans des campagnes marketing ciblées, explorer de nouveaux segments de marché ou
proposer des offres promotionnelles pourrait stimuler davantage les ventes.
• Évaluer la cohérence de la gamme : Assurer que chaque ligne de produits est en adéquation avec l'image de marque et les
valeurs de Respire. Une gamme cohérente renforce la fidélité des clients et l'identité de l'entreprise.
NB : Il est également possible de faire une Analyse détaillée de la gamme de produits Respire Bien-être pour en decouler des
recommandations stratégiques. Voici l’exemple :

Analyse détaillée de la gamme de produits Respire Bien-être et recommandations stratégiques

La gamme Respire Bien-être se compose de quatre lignes de produits : Déodorants, Lingettes hygiéniques, Talcs pour aisselles et
Nettoyants gommage pour aisselles. Une analyse approfondie des contributions au chiffre d'affaires (CA) de chaque ligne et de
chaque produit permet de formuler des recommandations précises pour optimiser la gamme.
1. Ligne Déodorants
Chiffre d'affaires total : 1 795 000 €
• Naturel 24h : 510 000 € (28,4% de la ligne)
• Naturel 48h : 425 000 € (23,7%)
• Bio 24h : 230 000 € (12,8%)
• Bio 48h : 420 000 € (23,4%)
• Coco Déo : 210 000 € (11,7%)
Recommandations :
• Renforcer les produits performants : Les déodorants Naturel 24h et Bio 48h, représentant ensemble 51,8% du CA de la ligne,
montrent une forte demande. Il serait judicieux d'investir dans des campagnes marketing ciblées pour ces produits et
d'envisager des extensions de gamme basées sur leurs caractéristiques appréciées.
• Réévaluer les produits moins performants : Le déodorant Bio 24h, avec seulement 12,8% du CA de la ligne, pourrait
nécessiter une reformulation, un repositionnement ou une suppression si les efforts d'amélioration ne portent pas leurs fruits.
2. Ligne Lingettes hygiéniques
Chiffre d'affaires total : 300 000 €
• Lingettes à eau : 200 000 € (66,7% de la ligne)
• Lingettes crème : 100 000 € (33,3%)
Recommandations :
• Optimiser la ligne : Avec une contribution modeste au CA total (4,9%), il est essentiel d'évaluer la rentabilité de cette ligne.
Les lingettes à eau, étant les plus populaires, pourraient être promues davantage. Les lingettes crème, moins performantes,
devraient être réévaluées pour déterminer si une amélioration de la formule ou du marketing est nécessaire, ou si une
suppression est envisageable.
3. Ligne Talcs pour aisselles
Chiffre d'affaires total : 1 544 900 €
• Rafraîchissant : 460 900 € (29,7% de la ligne)
• Asséchant : 435 000 € (28,1%)
• Respiration : 649 000 € (41,9%)
Recommandations :
• Soutenir les produits phares : Le talc Respiration, représentant 41,9% du CA de la ligne, est un leader évident. Des
investissements en marketing et en distribution pourraient accroître encore sa part de marché.
• Maintenir les autres produits : Les talcs Rafraîchissant et Asséchant ont des parts de marché similaires. Il serait bénéfique
de continuer à les proposer tout en surveillant leur performance et en explorant des opportunités d'amélioration.
4. Ligne Nettoyants gommage pour aisselles
Chiffre d'affaires total : 1 393 000 €
• Purifiant : 526 000 € (37,8% de la ligne)
• Hydratant : 132 000 € (9,5%)
• Vitaminé : 370 000 € (26,6%)
• Désoxydant : 365 000 € (26,2%)
Recommandations :
• Accentuer le développement du Nettoyant Purifiant : Avec 37,8% du CA de la ligne, ce produit est le plus performant. Il
serait stratégique d'investir dans sa promotion et d'envisager des variantes ou des formats additionnels.
• Réévaluer le Nettoyant Hydratant : Affichant la plus faible performance (9,5%), une analyse approfondie est nécessaire pour
déterminer les causes. Une reformulation, un repositionnement ou une suppression pourraient être envisagés.
• Soutenir les Nettoyants Vitaminé et Désoxydant : Avec des contributions respectives de 26,6% et 26,2%, ces produits
montrent un potentiel solide. Des initiatives marketing ciblées pourraient renforcer leur position sur le marché.
Exercice 3: Gestion selon le cycle de vie

Evolution du CA
120
100
80
60
40
20
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

En traçant la courbe des ventes en fonction des années, on observe une augmentation progressive des ventes jusqu'en 2021, une
stagnation en 2022, puis une légère diminution en 2023.

Phase du cycle de vie en 2023 et identification des phases précédentes

Le cycle de vie d'un produit comprend généralement quatre phases : introduction, croissance, maturité et déclin .

Phase d'introduction (2011-2012) : Lancement du produit avec des ventes initiales faibles (0 à 20 milliers d'unités).
Phase de croissance (2012-2019) : Augmentation significative des ventes, passant de 20 à 94 milliers d'unités.
Phase de maturité (2019-2022) : Les ventes atteignent un plateau autour de 100-110 milliers d'unités, indiquant une stabilisation du
marché.
Phase de déclin (à partir de 2023) : Une diminution des ventes est observée, suggérant que le produit est dans sa phase de maturité
décroissante ou bien dans le début de sa phase de déclin.

Décisions stratégiques pour le mix marketing

Pour gérer efficacement le produit durant sa phase de maturité décroissante ou bien durant le début de sa phase de déclin,
l'entreprise peut envisager les actions suivantes :
• Produit : Introduire des améliorations ou des innovations pour revitaliser l'intérêt des consommateurs.
• Prix : Ajuster la politique de prix pour rester compétitif, par exemple en proposant des promotions ou des réductions.
• Communication : Renforcer les efforts marketing pour rappeler les avantages du produit et cibler de nouveaux segments de
marché.
• Distribution : Élargir les canaux de distribution pour atteindre une clientèle plus large ou explorer de nouveaux marchés
géographiques.

Raisons des faibles contributions au chiffre d'affaires

Plusieurs facteurs peuvent expliquer la faible contribution des "Lingettes crème" au chiffre d'affaires global :
• Concurrence intense : Présence de nombreux produits similaires sur le marché, rendant difficile la différenciation.
• Manque de notoriété : Visibilité insuffisante du produit auprès des consommateurs potentiels.
• Positionnement inadéquat : Le produit ne répond peut-être pas pleinement aux attentes ou aux besoins spécifiques du
marché cible.
• Tendances du marché : Évolution des préférences des consommateurs vers des alternatives perçues comme plus
innovantes ou écologiques.

Stratégie de marque adoptée par Respire

Respire adopte une stratégie de marque axée sur la naturalité, la transparence et l'engagement communautaire. La marque se
distingue par le développement de produits d'hygiène et de soins naturels, mettant en avant des ingrédients sains et une fabrication
française . De plus, Respire implique activement sa communauté dans le processus de création, renforçant ainsi la fidélité et
l'engagement des consommateurs.

Respire adopte une stratégie de marque ombrelle, où une seule marque, "Respire", est utilisée pour commercialiser l'ensemble de
ses produits d'hygiène et de soins naturels. Cette approche permet à l'entreprise de capitaliser sur la notoriété et les valeurs
associées à la marque unique pour promouvoir divers produits, tels que des déodorants, des shampoings solides, des dentifrices et
des crèmes solaires . En utilisant une marque ombrelle, Respire bénéficie d'une cohérence d'image et d'une fidélisation accrue de sa
clientèle, qui associe la marque à des produits sains, naturels et fabriqués en France.