Module: Communication et Promotion

Public cible: Étudiants en Licence Professionnelle 3 Marketing et Administration des

Entreprises, Communication, management, événementiel, etc.)

Objectifs du module
À l’issue de ce cours, les étudiants seront capables de:

1. Comprendre les fondamentaux de la communication et de la promotion.

2. Maîtriser les différentes stratégies de communication et de promotion adaptées aux

entreprises, aux produits et aux services.

3. Élaborer et mettre en œuvre un plan de communication et de promotion efficace.

4. Analyser des campagnes de communication et en tirer des enseignements.

Plan du cours

I. Introduction à la communication et à la promotion

II. Les Fondamentaux de la Communication

III. Stratégies et Outils de Communication et de Promotion

IV. Élaboration d’un Plan de Communication et de Promotion

V. Études de Cas et Travaux Pratiques

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 I/ Introduction à la Communication et à la Promotion
Définition des concepts clés

1. Qu'est-ce que la Communication?

La Communication est le processus de transmission d’un message entre un émetteur et un

récepteur à travers un canal. Elle peut être verbale, non verbale, écrite, ou digitale. Les
objectifs de la communication: faire connaitre, faire aimer et faire adhérer. Les éléments de
base de la communication sont: l’émetteur: Celui qui envoie le message; le message:
l’information transmise; le canal: le support utilisé (oral, écrit, digital, média, etc.); le
récepteur: Celui qui reçoit et interprète le message; le feedback: La réponse du récepteur, qui
permet d’évaluer l’efficacité de la communication. Nous pouvons citer quelques types de
communication que sont:

 Communication interne: Échange d’informations au sein d’une organisation.

 Communication externe: Relations avec les clients, les partenaires, les médias, etc.
 Communication institutionnelle: Image et réputation de l’entreprise.
 Communication de crise: Gestion de la communication en situation difficile.

2. Qu'est-ce que la Promotion?

La Promotion est un ensemble d’actions de communication visant à influencer une cible pour
augmenter la visibilité, la notoriété ou les ventes d’un produit, d’un service ou d’une marque.
Les techniques de Promotion des ventes consistent à pousser le produit vers le consommateur
(Stratégie dite « de push ») en offrant un avantage particulier limité dans le temps. Elles sont
fréquemment utilisées par les producteurs et les distributeurs.
Les objectifs de la promotion
attirer l’attention d’un public cible, influencer les comportements et attitudes, augmenter les
ventes ou l’engagement, fidéliser les clients.
Les outils de promotion les plus courants sont:
 Publicité: Messages sponsorisés diffusés via des médias (TV, radio, affichage, digital).
 Promotions des ventes: Offres spéciales, réductions, échantillons gratuits.
 Relations publiques: Conférences de presse, partenariats, sponsoring.
 Marketing direct: Emails, SMS, flyers, brochures.
 Marketing digital: Réseaux sociaux, influenceurs, campagnes publicitaires en ligne,
SEO (Search Engine Optimization) signifie en français: « Optimisation pour les
moteurs de recherche »; ce terme défini l’ensemble des techniques mises en œuvre
pour améliorer la position d’un site web sur les pages de résultats des moteurs de
recherche (SERP). On l’appelle aussi référencement naturel.

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2.1) La promotion Consommateur

La promotion consommateur vise à augmenter le nombre d’acheteurs, la fréquence de leurs

achats ou à accroître les quantités achetées. Elle sert aussi à créer du trafic sur un lieu de vente
ou encore à fidéliser les consommateurs. Les effets positifs sur les ventes sont ressentis à
court terme. Premières cibles des opérations promotionnelles, les consommateurs sont
fortement motivés par l’avantage supplémentaire offert. Ils sont tentés par l’occasion à saisir,
puisqu’elle est limitée dans le temps. Les campagnes de promotion s’adressent aux
consommateurs segmentés selon différents critères, dont la récence : nouveaux acheteurs, la
fréquence des achats : acheteurs épisodiques ou réguliers ;

la situation géographique: consommateurs d’un département, d’une ville, de points de vente

sélectionnés.

2.1.1) Les techniques de Promotion Consommateur

 Les réductions de prix

Elles sont immédiates ou différées.

Exemple: offres spéciales: prix de lancement, offre d’essai, coupon ou bon de réduction, offre
de remboursement.

 Les ventes avec prime

Le consommateur est incité à essayer le produit, à l’acheter immédiatement ou à renouveler

sont achat par:
l’offre d’une plus grande quantité de produit sans hausse de prix;
l’offre d’un cadeau attaché au produit, placé dans l’emballage ou envoyé en différé contre des
preuves d’achats;

 Les échantillons, essais, dégustations, démonstrations

Ces avantages sont proposés dans le lieu de vente ou en dehors. Ils peuvent être combinés
avec un coupon de réduction. L’échantillon est parfois intégré à l’emballage d’un autre
produit.

 Les jeux et concours

Les dotations (lots) à gagner visent à attirer l’attention du consommateur ; leur nature
contribue pour beaucoup à la participation. Jeux et concours peuvent également être
combinés.

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  Les autres techniques

Les consommateurs peuvent se voir offrir un service complémentaire ou d’accompagnement,

ou un privilège.
Exemple: les ventes et les soldes privées, les crédits gratuits, la formation à l’utilisation d’un
produit informatique.

2.2) La promotion distributeur (ou trade promotion)

Un fabricant peut mettre en place des actions promotionnelles à destination des distributeurs,
il cherche ainsi et mener au référencement ou à la mise en valeur de ses produits. Les
distributeurs peuvent alors répercuter la promotion sur les consommateurs. L’augmentation
des ventes qui en résultera permettra au fabricant de les fidéliser. La force de vente du
fabricant est également dynamisé car elle dispose ainsi d’arguments de vente face aux
acheteurs professionnels que sont les distributeurs, parfois difficiles à convaincre.

2.2.2) Les techniques de promotion distributeur

Dans le cadre d’opérations de trade promotion, diverses techniques sont utilisées par les
producteurs, telles que:

 Une remise sur quantités achetées;

 la participation aux frais publicitaires;
 la participation à des promotions organisées par l’enseigne;
 des primes en nature (mobilier de vente, emballage cadeau…);
 une stimulation des vendeurs du réseau de distribution par la mise en place de
concours ou de challenges.
 La communication sur les promotions
 La communication liée aux promotions peut être réalisée :dans l’espace de vente réel
ou virtuel ; Exemple : mise en avant de produits en rayon ou hors rayon, animations
(radio, présence d’hôtesses…), affichage en magasin, sur les chariots, dans les
parkings…

Sur le produit et son emballage, eux aussi supports du message grâce aux couleurs et formats
spéciaux ; grace aux médias traditionnels (radio, presse…) , des prospectus, des catalogues et
courriers publipostés (mailing).

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3. Différences et complémentarités entre Communication et Promotion

Critères Communication Promotion

Objectif Faire connaitre Stimuler l’achat

Faire aimer Attire l’attention

Faire adhérer

Cible Public large (clients, Consommateurs, prospects

employés, medias,
investisseurs)

Durée Moyen et long terme Court terme

Exemple Stratégie de marque, Offres spéciales, campagnes

communication publicitaires
institutionnelle

Exemple concret:

Une entreprise qui lance un nouveau produit va d’abord utiliser la communication pour
informer sur ses caractéristiques et ses bénéfices (site web, communiqué de presse). Ensuite,
elle mettra en place des actions de promotion pour inciter les consommateurs à l’acheter
(publicité, réduction de lancement, influenceurs).

4. L'Importance de la Communication et de la Promotion dans une Organisation

 Améliorer la notoriété et l’image de marque

Une bonne communication permet de créer une identité forte et de fidéliser les clients.
 Générer des ventes et de la croissance
La promotion stimule l’intérêt des consommateurs et les pousse à l’achat.
 Créer et maintenir une relation avec le public
Une communication efficace établit un lien durable avec la cible.
 Différenciation face à la concurrence
Une stratégie de communication et de promotion bien pensée permet de se démarquer.
 Faciliter la gestion de crise
Une communication maîtrisée peut limiter les impacts négatifs d’une crise.

Conclusion et Discussion

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 II/ Les Fondamentaux de la Communication
1.Définition

La communication est le processus d’échange d’informations entre un émetteur et un

récepteur à travers un canal.

Shannon & Weaver (1949): La communication est un processus linéaire de transmission de

messages avec des risques d’interférences ("bruit").
Lasswell (1948): "Qui dit quoi, à qui, par quel canal et avec quel effet?"
Jakobson (1960): La communication repose sur six éléments essentiels et six fonctions (voir
ci-dessous).

2. Les Fonctions de la Communication (Modèle de Jakobson)

Fonction référentielle: Transmettre une information factuelle. (Ex.: journal télévisé)

Fonction expressive: Exprimer les émotions de l’émetteur. (Ex.: discours politique, message
personnel)
Fonction conative: Influencer le comportement du récepteur. (Ex: publicité, discours
persuasif)
Fonction phatique: Maintenir le contact et l’interaction. (Ex: "Allô ?" au téléphone)
Fonction métalinguistique: Clarifier un message ou un langage. (Ex: "Quand je dis durable,
je parle d’écologie")
Fonction poétique: Jouer avec le langage pour embellir le message. (Ex: slogans
publicitaires, poèmes)

2.1 Les Types de Communication

2.1.1 La Communication Verbale et non Verbale

Verbale: S’exprime à l’oral ou à l’écrit (discours, conversations, documents, emails).

Non verbale: Langage corporel, expressions faciales, posture, gestes.
Exemple: Lors d’un entretien d’embauche, un candidat peut dire "Je suis confiant" (verbal),
mais s’il évite le regard et se tient voûté, son message non verbal dira le contraire.

2.1.2 La Communication Interpersonnelle et de Masse

Interpersonnelle: Entre deux ou plusieurs individus (face-à-face, téléphone, visioconférence).

De masse: Diffusée à un large public via les médias (TV, presse, réseaux sociaux).

2.1.3 La Communication Interne et Externe

Interne: Au sein d’une organisation (réunions, newsletters, intranet).

Externe: Vers les clients, partenaires et médias (publicité, relations publiques).

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Conclusion

La communication repose sur un processus structuré avec des éléments fondamentaux.

Elle peut être verbale, non verbale, interpersonnelle ou de masse.
De nombreux obstacles et biais influencent son efficacité.
La compréhension de ces principes est essentielle pour développer une communication
efficace en entreprise.

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 III/ Stratégies et Outils de Communication et de Promotion

1. Stratégies de Communication

Une stratégie de communication est un plan global qui définit comment une entreprise va
transmettre son message à son public cible.

1.1 Communication "Push" et "Pull"

Stratégie Push: L’entreprise pousse son message vers le consommateur à travers des actions
directes (publicité, promotions, force de vente).

Stratégie Pull: L’entreprise attire le consommateur vers elle en suscitant son intérêt
(marketing de contenu, réseaux sociaux, SEO).

Exemple:
Coca-Cola utilise une stratégie push en sponsorisant des événements et en mettant en avant
ses produits en magasin.
Apple adopte une stratégie pull en créant un engouement autour de ses nouveaux produits
avant même leur sortie.

1.2. Stratégie de Storytelling

Utiliser des histoires pour capter l’attention et créer un lien émotionnel.

Exemples : les campagnes de Nike racontant des histoires de dépassement de soi.

1.3. Communication 360°

Utilisation de plusieurs canaux en simultané pour assurer une présence forte (TV, digital,
presse, événementiel, etc.).

Exemple : une marque qui lance un produit avec une publicité télé, des posts sur les réseaux
sociaux et une opération en magasin.

1.4. Communication de Crise

Stratégie mise en place pour gérer une crise et préserver l’image de l’entreprise.
Exemples: gestion des rappels de produits chez Toyota ou Nestlé.

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1.5. Communication RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises)

Mettre en avant les engagements sociaux et environnementaux d’une marque.

Exemples: Patagonia qui valorise ses pratiques écoresponsables.

2. Stratégies de Promotion

La promotion vise à inciter le consommateur à l’action (achat, inscription, engagement).

2.1. Promotion des ventes

Réductions, offres spéciales, cartes de fidélité.

Exemple: "Black Friday", remises en caisse, programmes de fidélité.

2.2. Marketing Expérientiel

Permettre aux consommateurs de vivre une expérience avec la marque.

Exemples: dégustations en magasin.

2.3. Marketing d’Influence

Collaborer avec des influenceurs pour toucher une audience spécifique.

Exemple: marques de cosmétiques qui envoient des produits aux influenceurs pour des tests
en vidéo.

2.4. Guerilla Marketing

Actions de communication originales et surprenantes pour marquer les esprits.

Exemples: campagnes de street marketing, flash mobs.

3. Outils et Canaux de Communication et de Promotion

Les outils et supports utilisés pour mettre en œuvre les stratégies de communication et de
promotion varient selon les objectifs et les cibles.

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 3.1 Outils de Communication

Outil Description Exemple d’application

Publicité Annonces payantes sur Campagne télévisée pour

différents medias (tv, une voiture
radio, presse, digital).
Relations publiques Gestion de l’image d’une Lancement de produit
entreprise par des avec conference de presse
évènements,
communiqués de presse
Marketing du contenu Creation d’articles, vidéos Blog d’entreprise, chaine
Youtube

SEO (référencement Optimization du site pour Blog avec articles

naturel) apparaitre en premier sur optimisés pour les
Google moteurs de recherche

Communication interne Outils pour informer et Newsletter interne,

motive les employés intranet

Email marketing Envoi d’emails Newsletters, offres

personnalisés pour promotionnelles par email
fidéliser et convertir

3.2 Outils de Promotion

Outil Description Exemple

Promotions Reductions, offres spéciales, 50% sur un abonnemenet les

coupons trois premiers mois

Evenements Organisation de salons, Lancement de nouveau

conferences, lancements de produit
produits

Jeux-concours Concours sur les réseaux Tentez de gagner un voyage

sociaux ou en magasin

Street marketing Campagnes dans l’espace Performances artistiques en

public ville pour promouvoir un
produit

Influence marketing Partenaraits avec des Une marque de mode envoie

influenceurs des vetements à un
influenceur instagram

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Conclusion

La communication et la promotion sont complémentaires et doivent être adaptées aux

objectifs de l’entreprise.
Le choix des stratégies et outils doit être basé sur une analyse approfondie du marché et de la
cible. L’innovation et la créativité sont essentielles pour se démarquer.

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 IV/ Élaboration d’un Plan de Communication et de Promotion
1. Qu’est-ce qu’un Plan de Communication et de Promotion ?

Un plan de communication et de promotion est un document stratégique qui définit les actions
à mettre en place pour atteindre les objectifs de l’entreprise en matière de communication et
de promotion. Ce plan doit intégrer des objectifs clairs, des messages spécifiques, des cibles
définies, et des outils adaptés.

1.1. Objectifs du plan

Communication : Accroître la visibilité et l’image de l’entreprise ou du produit.

Promotion : Stimuler l’intérêt et l’achat par des actions ciblées et attractives.

Exemple: Un plan de communication pour le lancement d’un produit pourra inclure une
campagne publicitaire, des relations publiques et un marketing digital. Le plan de promotion
pourrait inclure des réductions et des jeux-concours.

1.2. Les deux volets

 Le volet communication : Plan de communication institutionnelle, interne et externe,

avec une stratégie basée sur l’image de marque.
 Le volet promotion : Actions concrètes pour générer des ventes immédiates
(réductions, offres spéciales, concours, etc.).

2. Étapes de l’Élaboration d’un Plan de Communication et de Promotion

2.1. Analyse de la Situation (Analyse SWOT)

Avant de définir un plan, il est crucial de comprendre l’environnement dans lequel

l’entreprise évolue. Une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) permettra
de repérer les éléments internes et externes qui influenceront la stratégie.

Forces: Avantages concurrentiels, notoriété, produits innovants.

Faiblesses: Manque de visibilité, faiblesse de l’équipe, manque de budget.

Opportunités: Nouveaux marchés, évolution technologique, tendances.

Menaces : Concurrence accrue, changement de réglementation, crise économique.

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2.2. Définition des Objectifs

Les objectifs doivent être clairs, mesurables et alignés avec la stratégie générale de
l’entreprise. Ils peuvent être:

Objectifs de notoriété: Augmenter la reconnaissance de la marque.

Objectifs d’image: Améliorer la perception de la marque.

Objectifs de vente: Augmenter les ventes d’un produit spécifique.

Objectifs de fidélisation: Accroître la fidélité des clients existants.

Exemple: "Augmenter la notoriété de la marque de 15% d’ici six mois auprès des 18-35 ans."

2.3. Identification de la Cible

La cible doit être définie précisément pour maximiser l’efficacité de la communication et de

la promotion.

Démographique: Âge, sexe, niveau de revenu.

Psychographique: Valeurs, mode de vie, centres d’intérêt.

Comportementale: Comportements d’achat, habitudes de consommation.

Exemple: Cibler les jeunes adultes entre 18 et 30 ans, amateurs de nouvelles technologies,
pour un produit électronique.

2.4. Choix des Messages

Les messages doivent être adaptés à la cible et à l’objectif.

Message clé: Quel est le message principal à transmettre?

Tonalité: Doit-elle être sérieuse, humoristique, informative?

Créativité: Comment se différencier pour capter l’attention?

Exemple: Pour un produit innovant, un message peut être: "Découvrez l’avenir de la

technologie avec [nom du produit]."

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2.5. Sélection des Outils et Canaux de Communication

Les outils et canaux choisis dépendent de la cible et de l’objectif. Les principaux outils sont :

Publicité (TV, presse, digital)

Relations publiques (événements, conférences)

Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter)

Marketing direct (emails, SMS, flyers)

Marketing d’influence (collaborations avec des influenceurs)

2.6. Budget et Planning

Un plan de communication et de promotion doit être réalisable en fonction du budget et du

timing. Le budget doit être alloué de manière optimale entre les différents canaux.

Budget: Définir les coûts associés à chaque action (publicité, relations publiques, création de
contenu).

Planning: Déterminer les échéances pour chaque action.

2.7. Évaluation et Suivi

L’évaluation est essentielle pour ajuster la stratégie si nécessaire. Les indicateurs de

performance (KPIs) à suivre peuvent inclure:

Notoriété: Nombre de vues, mentions dans les médias.

Engagement: Taux de clics, interactions sur les réseaux sociaux.

Ventes: Volume de ventes générées par la campagne.

Fidélité: Taux de retour des clients, réachats.

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3. Mise en Œuvre du Plan (1h)

3.1. Création et Diffusion des Contenus

Le contenu doit être cohérent avec les messages et les canaux choisis. Il peut s’agir de:

Articles de blog

Vidéos promotionnelles

Publicités sociales

Infographies et visuels

3.2. Suivi de la Campagne

Le suivi permet de mesurer l’impact de la campagne en temps réel, en surveillant :

Les réactions des consommateurs.

Les performances des supports utilisés.

L’ajustement des actions si nécessaire.

Conclusion

L’élaboration d’un plan de communication et de promotion nécessite une analyse préalable

approfondie.

Le choix des messages, des canaux et des outils est essentiel pour atteindre les objectifs fixés.

Un suivi rigoureux et une évaluation permettent de mesurer l’efficacité de la campagne et

d’ajuster les actions.

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 Études de Cas et Travaux Pratiques

Analyse d'une Campagne de Communication

Étude de Cas 1: La Campagne "Share a Coke" de Coca-Cola

En 2011, Coca-Cola a lancé une campagne de personnalisation des bouteilles avec des
prénoms. Cette action visait à augmenter l'engagement des consommateurs, en les incitant à
acheter des bouteilles avec leur propre prénom ou celui de leurs amis/familles. Voici l’analyse
de cette campagne.

Objectifs de la campagne

Augmenter les ventes en période estivale (commence le 1er mai et se termine le 31 octobre).

Renforcer l’engagement et l’interaction des consommateurs avec la marque.

Créer un lien personnel entre le produit et le consommateur.

Cibles

Consommateurs jeunes adultes et adolescents.

Personnes actives, soucieuses de se sentir uniques et connectées à la marque.

Stratégie de communication

Message: "Partagez un Coca-Cola avec [prénom]".

Canaux: Médias sociaux (Instagram, Facebook), affiches publicitaires, promotions en

magasins.

Tonalité: Personnelle, émotionnelle, inclusive.

Résultats

Augmentation des ventes en été de 7%.

Création de millions de partages sur les réseaux sociaux avec des photos de bouteilles
personnalisées.

Renforcement de l’image de Coca-Cola comme une marque proche des consommateurs.

Analyse

Cette campagne illustre l’importance d’adapter les messages de communication aux attentes
des consommateurs, en favorisant l’engagement personnel. L’utilisation des réseaux sociaux
pour encourager la participation des consommateurs a amplifié l'impact de la campagne.

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Étude de Cas 2: La Campagne "Pepsi: Live for Now" avec Kendall Jenner

En 2017, Pepsi a lancé une publicité avec le mannequin Kendall Jenner, qui a été fortement
critiquée pour son manque de sensibilité sociale et politique. L'annonce semblait minimiser
les enjeux des protestations sociales.

Objectifs de la campagne

Associer Pepsi à des valeurs de liberté, de jeunesse et de diversité.

Attirer l’attention des jeunes adultes via une icône populaire comme Kendall Jenner.

Stratégie de communication

Message: "Vivre l’instant, boire Pepsi".

Canaux: Publicité télévisée, réseaux sociaux, influenceurs.

Tonalité: Dynamique, jeune, inclusive.

Problèmes rencontrés

L’utilisation d’une figure comme Kendall Jenner a été perçue comme une tentative de
capitaliser sur des mouvements sociaux sans véritable engagement.

La publicité a été accusée de banaliser les luttes pour la justice sociale, ce qui a provoqué un
rejet massif.

Résultats

La campagne a été retirée après seulement quelques jours.

Une grande partie du public a exprimé son mécontentement sur les réseaux sociaux.

Pepsi a dû présenter des excuses publiques et réévaluer sa stratégie de communication.

Analyse

Cette étude de cas met en évidence les dangers de la sursimplification de messages liés à des
enjeux sociaux. Il est crucial pour les marques d’être authentiques et respectueuses
lorsqu’elles abordent des sujets sensibles.

La gestion de crise a montré que les entreprises doivent être prêtes à réagir rapidement et
efficacement lorsqu'une campagne suscite des polémiques.

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III. Travaux Pratiques: Création d'un Plan de Communication et Promotion

Les étudiants travailleront par groupes pour créer un plan de communication et de promotion
pour une entreprise fictive. Voici les étapes à suivre:

1. Identification de l’entreprise et de son produit: Ex: Lancement d’un nouveau produit de

soin de la peau.

2. Analyse SWOT: Déterminer les forces, faiblesses, opportunités et menaces liées au produit.

3. Définition des objectifs de communication et de promotion: Ex: Augmenter la notoriété de

15% auprès des 25-40 ans en trois mois.

4. Sélection de la cible et des canaux: Qui est le consommateur idéal et quels canaux seront
utilisés?

5. Création du message clé: Développer un message qui capte l’attention de la cible.

6. Budget et planning: Définir le budget et le calendrier des actions.

IV. Conclusion

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Bibliographie
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Lendrevie, J., Lévy, J., & Dionisio, P. (2020). Publicitor : Communication 360° digitale et
globale. Dunod.

Kapferer, J. N. (2015). Réussir une campagne de communication. Dunod.

Aaker, D. A. (2018). Building Strong Brands. Free Press.

Articles et ressources complémentaires

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Fill, C. (2019). Marketing Communications: Touchpoints, Engagement and Experience.

Pearson.

Godin, S. (2018). This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See. Portfolio.

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Education.

2. Lendrevie, J., Lévy, J., & Lindon, D. (2015). Le marketing (11e édition). Dunod.

3. Droulers, O. (2010). Stratégies de communication (2e édition). Éditions Pearson.

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Éditions Vuibert.

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