Chapitre V : La politique de communication
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Le rôle clé de la communication en marketing
• Elle aide à créer des images puissantes et à construire crédibilité et
confiance
• Elle ajoute de la valeur aux produits et services
• La communication marketing aide à développer une culture
d’entreprise fondée sur les valeurs spécifiques du service
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Section 1: la communication
Définition
La publicité est une technique facilitant soit la propagation de
certaines idées, soit les rapports d’ordre économique entre certains
hommes qui ont une marchandise ou service à offrir et d’autres
hommes susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service
• Petit Larousse « ensemble de moyens employés pour faire connaître
une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un
produit »
• Petit Robert : « le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le
public à des fins commerciales ».
• La publicité est une communication de masse, faite pour le compte
d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie
un média pour diffuser un message qui généralement crée par une
agence de publicité » Aker et Myers
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I- L’élaboration des objectifs des compagnes de
communication marketing
• Quelle notre cible ?
• Que devons-nous communiquer?
• Comment devons-nous le communiquer?
• Où devons-nous le communiquer?
• Quand doit avoir lieu la communication?
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L’audience cible
• Les utilisateurs
• Les clients potentiels
• Les employés
• La société civile
• Les pouvoirs politiques
• La société dans son ensemble
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Stratégie marketing
Marketing -mix
Définition du rôle de la communication
dans le marketing mix
Budget global de communication
Objectifs et cibles de communication
Stratégie de création
Pub-médias Mkg direct RP
Communication
intégrée
Plan de campagne
Exécution, Contrôle
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Modifications
1-Les objectifs de communication
A- Nature et catégorie des objectifs de communication
• L’intention: un objectif doit indiquer ce qu’on veut atteindre et auprès de qui
• La proportion: un objectif de communication doit toujours être chiffré
• Le délai: un objectif doit toujours avoir un horizon temporel.
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B° Les trois principales catégories d’objectifs
• Stade cognitif
• Notoriété (connaissance de la marque)
• Prise de conscience de l’existence du produit
• Connaissance du produit 1- faire savoir
• Stade affectif
• Attrait pour le produit et la marque
• Effet sur l’image
• Préférence pour le produit, pour la marque 2- faire aimer
• Stade conatif
• Conviction (intention d’achat)
• Achat
3- faire agir
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La notoriété
• Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes,
dans un public donné, qui:
• Connaît l’existence de la marque
• Sait en plus la catégorie du produit ou secteur économique auxquels elle
appartient
La pyramide de la notoriété
Top of mind : marque immédiatement présente à l’esprit
Notoriété spontanée: marque présente à l’esprit
Notoriété assistée: marque reconnue
Marque inconnue
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Les facteurs de notoriété d’une marque
• Part de marché
• La part de linéaire
• L’extension de la marque
• Nom, packaging
• Communication publicitaire
• Sponsoring, communication événementielle, les relations publiques
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L’image
• C’est l’ensemble des représentations et des associations attachées
par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un
individu…..
• Image perçue: c’est le sens usuel
• Image voulue: positionnement
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Le rôle de l’image
• Aide le traitement de l’information par le consommateur
• Différencie et positionne par rapport aux marques concurrentes
• Crée des aptitudes favorables ou défavorables envers la marque
• Donne des raisons d’acheter/ ne pas acheter
• Permet des extensions de la marque
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Les agents qui produisent l’image
• Nom, SIVS
• Le produit
• Le prix
• Bouche à oreille, rédactionnel
• Communication de l’entreprise
• L’image des distributeurs
• La notoriété de la marque
• La concurrence
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Exemples d’objectifs de communication
• Développer la notoriété et l’intérêt d’un service ou d’une marque peu familiers
• Développer la préférence en communiquant les forces et faiblesses d’une marque spécifique
• Comparer un service avec l’offre concurrente et contrer l’argumentation de la concurrence
• Repositionner un service en fonction de l’offre concurrente
• Stimuler la demande en période creuse et la stabiliser en période de pointe
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2-Le planning
Il faut déterminer :
• le contenu, la structure et le style des messages qui seront
communiqués et leur présentation
• Les médias utilisés
• Le budget disponible
• Les phases temporelles
• Les méthodes d’évaluation et de mesure de performance
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3- Le mix communication marketing
Comm Publicité Promotion PRP Matériel de Identité visuelle
personnelle formation
Vente Radio Échantillons PLV Sites Web Logos
Service client Affiches Coupons Conférence Manuels Décor intérieur
Formation Internet Discounts Presse Brochures Véhicules
Bouche à Publicité Cadeaux Événements Cassettes Équipements
oreille TV Prix Spéciaux audio et vidéo Papeterie
Cinéma Sponsoring CD-Rom Tenues
Couverture
médiatique
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II-Les différents moyens de communication
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1-La publicité media
La publicité medias est toute forme de communication réalisée sur un
support payant et mise en place pour le compte d’un annonceur
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L’annonceur
L’annonceur est tout organisme qui «fait de la publicité». Il peut être :
• Une entreprise commerciale
• Un organisme public
• Une association
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L’agence de publicité
C’est un organisme indépendant chargé de concevoir, executer et
évaluer les messages publicitaires
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Les médias
– Internet
– Presse
– Radio
– Télévision
– Cinéma
– Affichage
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II-La publicité hors média
• La promotion des ventes
• Le marketing direct
• Relations publiques, relations presse et communication
événementielle
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La promotion des ventes
Les promotions sont des offres temporaires qui doivent permettre
une accélération des ventes sur une période, avec des résultats
mesurés. Il existe deux grandes familles de promotions:
• Les offres financières
• Les offres à dotations (cadeaux)
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Les offres financières: exemples
• Prix spécial (produit unitaire ou lot): prix barré, prix cassé, % du
prix….
• Vente en lot exceptionnelle: lot non référencé habituellement
• Quantité en plus
• Couponing: coupon de réduction échangeable à la caisse
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Les offres à dotations: exemples
• Prime directe : échantillon, échantillon réutilisable…..
• Prime différée: obtention de cadeau contre cumul de preuves
d’achats
• Prime auto-payante: à partir d’un niveau d’achat
• Jeu : obtention de la dotation de façon aléatoire
• Concours: Obtention de la dotation par sélection des meilleures
réponses.
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Le marketing direct
Le marketing direct est une forme de communication et de vente qui
permet de développer des relations suivies et individualisées avec le
consommateur.
Il existe deux types de marketing direct:
• Le marketing direct non adressé
• Le marketing direct individualisé ou sur fichier
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Le marketing direct non adressé
Le marketing direct non adressé est du marketing direct
anonyme. Il consiste:
• À faire de la communication de masse avec, selon le cas, un
coupon-réponse, une adresse ou un numéro de téléphone qui
peut être vert;
• Soit à distribuer des imprimés dans les boîtes aux lettres
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Le marketing direct individualisé ou sur fichier
Le marketing direct individualisé comprend six composantes
essentielles:
• Une cible précise;
• Une offre;
• Un fichier performant par rapport à la cible et à l’offre
• Un message: une mise en forme convaincante de l’offre
• Un média : mailing (publipostage), téléphone, internet;
• Un système logistique pour traiter les commandes, les facturations
et les livraisons.
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Le parrainage et communication événementielle
• Le parrainage consiste à soutenir une entité indépendante de l’entreprise et à
s’y associer médiatiquement
• Mécénat
• Sponsoring
• La com évènementielle consiste à concevoir, mettre en scène ou s’associer à
un événement afin de susciter l’intérêt ou la sympathie du public
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Les relations publiques
• « Ensemble de programmes mises en places par une entreprise ou un
organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses
produits auprès de différents publics »
• Relations presse
• Publicité rédactionnelle
• Com institutionnelle
• Le lobbying
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Le design
• Le design industriel
• Le packaging
• Le design de firme
• Le web design
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