Résumé et structure de l’article d’Inderst et Obradovits

Bien que nous nous appuyions fortement sur bordalo2013salience pour la formalisation
mentionnée ci-dessus de la comparaison des consommateurs en termes relatifs, motivés par
notre objectif spécifique, nous nous éloignons de leur concept de deux manières.
Premièrement, nous limitons les opportunités des entreprises d’influencer les consomma-
teurs par des offres peu attrayantes, car nous supposons que l’attention des consommateurs
n’est pas affectée par des choix dominés.
Deuxièmement, dans notre cadre, l’attention des consommateurs n’est (potentiellement)
déformée que par une pensée saliente au sein d’une catégorie de produits donnée, où les choix
peuvent être comparés selon les mêmes dimensions, telles que le prix et la qualité, tandis que
le choix des consommateurs entre des alternatives entièrement différentes, comme celui de
faire des achats ou de ne pas en faire, n’est pas déformé par une telle pensée saliente. Nous
discutons de ces choix de modélisation et de leurs implications plus en détail ci-dessous.

Le cadre de cet article est partagé par nos articles compagnons inderst2019salience, in-
derst2016salience, qui se concentrent tous deux sur différentes implications normatives et
positives. inderst2019salience étend l’œuvre influente de narasimhan1988competitive avec
des entreprises asymétriques pour analyser comment la salience affecte l’intensité de la pro-
motion ainsi que le choix du produit. inderst2016salience combine l’analyse de la salience
avec celle de l’opacité. Les deux articles diffèrent également par d’autres aspects, tels que le
moment des choix des entreprises.

1 Modèle
Nous considérons un marché où les consommateurs, bien qu’ils puissent potentiellement
acheter un panier de produits, concentrent leur attention à la fois sur une catégorie de produits
particulière (prominente) ainsi que sur des attributs particuliers (≪ salients ≫) des produits
dans cette catégorie. Nous décrivons d’abord l’environnement général du marché, puis nous
expliquons comment la pensée saliente des consommateurs affecte leur choix.

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 Il y a N ≥ 2 détaillants symétriques indexés par n = 1, . . . , N . Les détaillants sont
en concurrence pour attirer les consommateurs en choisissant quel produit stocker dans la
catégorie de produits prominente et quel prix fixer pour celui-ci. Les consommateurs sont des
acheteurs en un seul arrêt et achètent donc des produits supplémentaires chez le détaillant
choisi. Les prix de ces produits ne sont pas observables par les consommateurs avant de
visiter le détaillant respectif. Conformément à notre spécification ultérieure de choix discret
pour la catégorie de produits prominente, les détaillants fixent le prix de monopole pour ces
produits supplémentaires et extraient entièrement le surplus des consommateurs respectifs.
Cela nous permet de capturer la caractéristique d’achat en un seul arrêt de notre modèle par
une seule variable, v ≥ 0, qui est le profit supplémentaire qu’un détaillant obtient de chaque
consommateur attiré. Le paramètre v capture donc également l’ampleur des achats en un
seul arrêt des consommateurs.
Dans la catégorie de produits prominente, chaque détaillant n peut remplir son espace
de rayonnage avec un produit de haute qualité ou de basse qualité (mais pas les deux), pour
lequel il fixe un prix de détail pn ≥ 0. Les niveaux de qualité respectifs des différents produits
(mesurés dans les dispositions maximales homogènes des consommateurs rationnels à payer)
sont notés qH > qL > 0, avec des coûts marginaux constants associés de cH ∈ (0, qH ) et
cL ∈ (0, qL ). Puisque nous voulons examiner si les affirmations concernant les implications
négatives de la vente à perte sur la fourniture de produits de haute qualité sont justifiées
(cf. l’Introduction), nous nous concentrons sur le cas intéressant où la fourniture de haute
qualité est plus efficace : en notant ∆q = qH − qL et ∆c = cH − cL , nous supposons donc que
∆q > ∆c .
Nous nous tournons maintenant vers les consommateurs. Il y a une masse unitaire de
consommateurs avec une demande unitaire et une valeur d’option externe normalisée à zéro.
Nous suivons le modèle séminal de Varian (1980) en stipulant qu’une fraction (1 − λ)/N
des consommateurs, appelés ≪ non-acheteurs ≫, ne peuvent faire leurs achats qu’auprès de
leur détaillant (local) n (pour chaque n ∈ N ), de sorte qu’une fraction totale 1 − λ des
consommateurs ne compare pas les offres (dans la catégorie prominente). En revanche, la
fraction restante λ des consommateurs, appelés ≪ acheteurs ≫, est libre de choisir n’importe
quel détaillant, de sorte que λ affecte également l’intensité de la concurrence. Alors que les
acheteurs observent toutes les offres (qn , pn ) dans la catégorie prominente, les non-acheteurs
n’observent l’offre respective qu’auprès d’un détaillant et sont également contraints d’acheter
auprès de ce détaillant.
L’utilité d’un consommateur rationnel lors de l’achat auprès du détaillant n est donnée par
un = qn − pn . Ainsi, en tenant compte de l’option externe de valeur 0 des consommateurs, un
non-acheteur rationnel n’achèterait auprès de son détaillant local n que si un ≥ 0, tandis qu’un

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acheteur rationnel n’achèterait auprès du détaillant n que si un ≥ 0 et un ≥ maxn′ ̸=n un′ .
Nous allons maintenant décrire en détail comment cela diffère pour les consommateurs à la
pensée saliente.

1.1 Pensée saliente

Nous supposons que les consommateurs à la pensée saliente suivent un processus de
décision hiérarchique. Tout d’abord, ils comparent toutes les offres au sein de la seule catégorie
de produits prominente, en sélectionnant une alternative favorite selon leur biais de salience
spécifié ci-dessous. Ayant déterminé la (perçue) meilleure alternative dans cette catégorie,
celle-ci est ensuite comparée à l’option externe de ne pas acheter, et une décision d’achat
finale est prise. Ainsi, la pensée saliente ne peut influencer les préférences qu’au sein d’un
ensemble de choix dans lequel les options sont effectivement comparables selon les mêmes
attributs, ici, le prix et la qualité. Ce qui suit spécifie et justifie complètement le processus
de décision choisi.
Pour la décision au sein de la catégorie prominente, où les acheteurs ont le choix entre
des offres comparables en termes de prix et de qualité, nous supposons en outre que seuls les
compromis authentiques comptent pour façonner l’attention (potentiellement déformée) des
consommateurs. C’est-à-dire que toutes les options strictement dominées sont immédiatement
≪ éditées ≫ (éliminées). L’ensemble de considération des consommateurs est donc restreint à

N+ , qui se compose de toutes les offres restantes (non dominées) n ∈ N pour lesquelles il
n’existe pas d’offre concurrente n′ ∈ N avec à la fois qn′ ≥ qn et pn′ ≤ pn (avec une inégalité
stricte). Nous sommes conscients que cette spécification ferme le canal (leurre) par lequel les
offres clairement dominées pourraient affecter la prise de décision des consommateurs (voir,
par exemple, Bordalo, Gennaioli, et Shleifer, 2013). Bien que nous reconnaissions l’importance
de ce canal dans certains contextes, tels que lorsque les consommateurs doivent décider entre
différentes variantes d’un produit au sein d’un magasin, nous avons décidé d’abstraire ce
problème pour deux raisons. Premièrement, l’élimination par les consommateurs des offres
strictement dominées offre un avantage majeur en termes de tractabilité lors du passage de
la concurrence en duopole à la concurrence entre un nombre arbitraire d’entreprises (voir
le ≪ Résultat ≫ ci-dessous). Deuxièmement, puisque dans notre modèle les détaillants ne
peuvent stocker qu’un seul produit dans la catégorie prominente, ils ne peuvent pas manipuler
stratégiquement le choix du produit par les consommateurs dans leurs locaux en plaçant des
leurres. Cela, cependant, annule l’application principale de tels produits. Nous reviendrons à
une discussion connexe dans les remarques conclusives.
De plus, dans notre modèle statique, les prix observés dans le passé ne peuvent jouer
de rôle de points de référence pour la détermination des attributs qui apparaissent salients.

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Nous notons également que, bien que notre équilibre soit généralement en prix mixtes, nous
n’incluons pas les attentes dans la formation d’un tel point de référence. Pour notre objectif
limité dans cet article, il semble défendable de prendre un modèle très simple de ce type de
prise de décision biaisée par la salience, où un consommateur prend ce qui est proposé (par
exemple, en fonction des publicités qu’il voit dans le journal local) et compare ces offres entre
elles, plutôt que de former une sorte de ≪ combinaison convexe ≫ de ces prix et de ses prix
attendus (et de même avec les qualités) et d’utiliser cela comme point de référence.
Définissons maintenant les moyennes P = |N1+ | n∈N+ pn et Q = |N1+ | n∈N+ qn . Ces
P P

moyennes décrivent, au sein de l’ensemble de considération d’un consommateur, le ≪ bien

de référence ≫ respectif. Supposons que le prix d’un détaillant soit inférieur au prix moyen
dans l’ensemble de considération, pn < P , et que sa qualité soit également inférieure à la
qualité moyenne dans l’ensemble de considération, qn < Q. Alors, nous disons que le prix
est salient pour le produit prominent du détaillant lorsque pPn < qQn , et que la qualité est
saliente lorsque l’inverse est strictement vrai. C’est-à-dire que le prix inférieur d’un produit,
mais pas sa qualité inférieure, est salient aux yeux des consommateurs lorsque son prix est
relativement plus bas (c’est-à-dire en termes de pourcentage), par rapport au prix moyen de
toutes les offres considérées, que sa qualité, par rapport à la qualité moyenne de toutes les
offres considérées. Supposons maintenant à l’inverse qu’un prix et une qualité de détaillant
sont tous deux supérieurs aux moyennes respectives dans l’ensemble de considération, comme
pn > P et qn > Q. Alors, le prix est salient pour le produit prominent du détaillant lorsque
maintenant pPn > qQn , tandis que lorsque l’inverse est strictement vrai, la qualité est saliente.
La spécification précédente de la ≪ pensée relative ≫ s’inspire de Bordalo, Gennaioli, et
Shleifer (2013), comme discuté dans l’Introduction. Ils motivent cela sur la base de résultats de
la psychologie cognitive, selon lesquels les stimuli sont perçus avec une sensibilité décroissante.
Comme nous le soulignons ci-dessous, cette caractéristique est clé pour que nos résultats
soient valables. Ce qui suit est maintenant une conséquence immédiate de nos conditions de
salience et de l’édition par les consommateurs des offres dominées.

1.2 Résultat
Le même attribut sera salient pour toutes les offres dans la catégorie prominente, et la
condition respective se simplifie en une comparaison par paire : lorsque pL est le prix le plus
bas pour un produit de basse qualité et pH > pL celui pour un produit de haute qualité sur
le marché, le prix est salient pour toutes les offres n ∈ N+ lorsque

pL qL
<
pH qH

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 et la qualité est saliente lorsque l’inverse de (1) est strictement vrai.

1.3 Implications pour la prise de décision

Dans toute comparaison par paire entre différentes offres dans la catégorie prominente,
pour chaque offre, l’attribut non salient respectif est ≪ dévalué ≫ d’un certain facteur δ ∈ [0, 1],
par rapport à ce qu’un consommateur rationnel ferait. Ensuite, lorsque la qualité est saliente,
la meilleure offre de haute qualité (qH , pH ) sera strictement préférée à la meilleure offre de
basse qualité (qL , pL ) lorsque qH − δpH > qL − δpL (c’est-à-dire δ(pH − pL ) < qH − qL ), tandis
que lorsque le prix est salient, elle n’est préférée que lorsque δqH − pH > δqL − pL (c’est-à-dire
pH − pL < δ(qH − qL )). Clairement, les deux conditions ne coı̈ncident que lorsque δ = 1,
et il y a un écart croissant entre elles pour un δ plus petit. Pour compléter la spécification,
nous supposons que lorsqu’un consommateur est indifférent, il randomise avec une probabilité
égale sur toutes les offres respectives.
Notez que la description précédente était guidée par l’application au choix des acheteurs.
Elle s’applique cependant également aux non-acheteurs, bien que dans ce cas la description
soit triviale car N+ contient un seul élément (le produit prominent du détaillant local). Pour
résumer, alors que les non-acheteurs ne considèrent toujours qu’un seul produit, pour les
acheteurs, l’ensemble de considération respectif est plus grand, ce qui explique pourquoi la
pensée saliente peut avoir de l’importance (pour δ < 1) et déformer leur choix.
L’étape finale est que les consommateurs comparent la meilleure offre perçue n∗ ∈ N+ à
l’option externe de ne pas acheter. Ainsi, un consommateur avec la meilleure offre perçue n∗
dans la catégorie prominente achète auprès du détaillant n∗ si et seulement si qn∗ − pn∗ ≥ 0.

Références
[1] Bordalo, Pedro, Nicola Gennaioli, and Andrei Shleifer. Salience and consumer choice.
Journal of Political Economy 121.5 (2013) : 803-843.
[2] Inderst, Roman, and Marco Obradovits. Salience, product choice and price competition.
The Journal of Industrial Economics 67.1 (2019) : 137-172.
[3] Inderst, Roman, and Marco Obradovits. Sales, salience and consumer confusion. Journal
of Economic Behavior & Organization 127 (2016) : 291-307.
[4] Narasimhan, Chakravarthi. Competitive promotional strategies. Journal of Business 61.4
(1988) : 427-449.