Résumé et structure de l’article d’Inderst et Obradovits

Bien que nous nous appuyions fortement sur bordalo2013salience pour la formalisation
mentionnée ci-dessus de la comparaison des consommateurs en termes relatifs, motivés par
notre objectif spécifique, nous nous éloignons de leur concept de deux manières.
Premièrement, nous limitons les opportunités des entreprises d’influencer les consomma-
teurs par des offres peu attrayantes, car nous supposons que l’attention des consommateurs
n’est pas affectée par des choix dominés.
Deuxièmement, dans notre cadre, l’attention des consommateurs n’est (potentiellement)
déformée que par une pensée saliente au sein d’une catégorie de produits donnée, où les choix
peuvent être comparés selon les mêmes dimensions, telles que le prix et la qualité, tandis que
le choix des consommateurs entre des alternatives entièrement différentes, comme celui de
faire des achats ou de ne pas en faire, n’est pas déformé par une telle pensée saliente. Nous
discutons de ces choix de modélisation et de leurs implications plus en détail ci-dessous.

Le cadre de cet article est partagé par nos articles compagnons inderst2019salience, in-
derst2016salience, qui se concentrent tous deux sur différentes implications normatives et
positives. inderst2019salience étend l’œuvre influente de narasimhan1988competitive avec
des entreprises asymétriques pour analyser comment la salience affecte l’intensité de la pro-
motion ainsi que le choix du produit. inderst2016salience combine l’analyse de la salience
avec celle de l’opacité. Les deux articles diffèrent également par d’autres aspects, tels que le
moment des choix des entreprises.

1 Analyse de l’équilibre
Dans cette section, nous résolvons et analysons l’équilibre de choix et de tarification du
produit du jeu considéré. Nous le faisons en trois étapes. Premièrement, nous postulons l’exis-
tence d’un équilibre (efficace) de haute qualité dans lequel chaque détaillant stocke le produit
de haute qualité, de sorte que la pensée saliente des consommateurs ne joue aucun rôle en
équilibre. Nous demandons dans quelles circonstances ce type d’équilibre existe, et nous in-
terprétons la condition pertinente. Dans la deuxième partie de notre analyse de l’équilibre,

1
nous procédons à la caractérisation de l’équilibre en stratégie mixte symétrique pour le cas
où l’équilibre de haute qualité n’existe pas. Nous examinons également comment la décision
de stockage en équilibre des entreprises est influencée par les changements dans l’ampleur
des achats en un seul arrêt ou la fraction d’acheteurs sur le marché. Dans la troisième partie
de l’analyse de l’équilibre, nous discutons du résultat en termes de bien-être (des consomma-
teurs). Après cela, nous analysons dans la Section 4 si une interdiction de la tarification en
dessous du coût pourrait améliorer les résultats du marché.
Avant de commencer l’analyse, nous simplifions l’exposition en restreignant notre atten-
tion au cas intéressant où le biais de salience des consommateurs est suffisamment fort :
les consommateurs dévaluent suffisamment les attributs non salients des produits ( δ est
suffisamment petit) de sorte que

δ∆q < ∆c

Si au contraire δ∆q ≥ ∆c , alors même si le prix est salient, la différence perçue par les
consommateurs entre la haute et la basse qualité dépasse la différence de coût respective. Par
optimalité, les entreprises doivent alors toujours offrir une haute qualité en équilibre. Cela
est immédiat car, indépendamment des autres choix des entreprises (de prix et de qualités),
une entreprise qui envisagerait d’offrir une basse qualité à un prix p serait toujours mieux
lotie en offrant une haute qualité à un prix p′ = p + δ∆q : même lorsque le prix est salient,
les consommateurs seraient indifférents entre l’ancienne et la nouvelle offre, tandis que la
marge de l’entreprise serait plus élevée. 14 Dans ce qui suit, nous nous concentrons sur le
cas intéressant où, à partir de l’inégalité (2), le biais de salience est suffisamment fort pour
potentiellement donner lieu à des choix de qualité inefficaces. Enfin, nous stipulons tout au
long que v n’est pas trop élevé de sorte que dans ce qui suit, nous pouvons restreindre les
distinctions de cas à ceux avec des prix d’équilibre positifs dans la catégorie prominente. Une
condition suffisante est que v ≤ cL (voir cependant ci-dessous pour une condition assouplie).

1.1 Équilibre de haute qualité

Nous notons d’abord qu’un détaillant peut garantir un profit de

1−λ
π∗ = (qH − cH + v)
N
en stockant la qualité plus efficace qH , en fixant le prix le plus élevé possible pn = qH ,
et en ne vendant qu’à sa part 1−λ N
de consommateurs loyaux. Lorsque tous les détaillants
stockent une haute qualité, nous savons de Baye, Kovenock et de Vries (1992) que ceci est
également le profit d’équilibre, même si pour N > 2, il existe un continuum d’équilibres

2
de tarification asymétriques. Il est également bien connu depuis Varian (1980) que dans
l’équilibre de tarification symétrique unique, étant donné qn = qH et des coûts marginaux
effectifs de cH − v, chaque entreprise tire des prix aléatoirement à partir de la fonction de
distribution cumulative (CDF) sans atome
s  
N 1−λ q H − cH + v
F (p) = 1 − −1
λN p − cH + v
avec un support convexe [p, qH ], où la borne inférieure est donnée par

1−λ
p = cH − v + (qH − cH + v)
1 − λ + λN
Alors qu’avec des consommateurs rationnels qn = qH doit toujours être vrai, de sorte que
cela compléterait la caractérisation de l’équilibre, ce n’est plus le cas avec des consommateurs
à la pensée saliente.

1.2 Proposition 1
Si

∆c
p≥ qH
∆q
toutes les entreprises choisissent la qualité efficace élevée et réalisent un profit espéré
identique de π ∗ comme donné dans (3). En revanche, si la condition (6) ne tient pas, il
n’existe pas d’équilibre dans lequel toutes les entreprises choisissent une haute qualité.

1.3 Preuve
Nous prouvons dans l’Annexe que lorsque (6) est satisfaite, qn = qH est effectivement
le seul résultat d’équilibre. Nous nous contentons de montrer que si l’inverse est vrai, ceci
n’est plus un résultat d’équilibre. Nous argumentons par contradiction. Sachant que π ∗ doit
être le profit d’équilibre dans tout équilibre de tarification où qn = qH , à partir de cela nous
dérivons, à travers tous les équilibres, le prix le plus bas qu’un détaillant peut facturer : le
prix respectif p = p, comme donné par (5), est obtenu à partir de l’exigence
 
1−λ
(p − cH + v) +λ = π∗
N
Considérons maintenant une déviation du détaillant n pour stocker qn = qL . Ce détaillant
déviateur peut attirer tous les acheteurs avec une probabilité de un en fixant le prix au

3
minimum de p qqHL (ce qui garantit que le prix est salient) et p − δ∆q (ce qui garantit que le
détaillant attire les acheteurs, à condition que le prix soit salient). Si le minimum est donné
par le premier (p > δqH ), le profit du détaillant déviateur avec ce prix satisfait

    
qL 1−λ
1−λ ∆v
p − cL + v + λ > p − cH + v + λ = π∗ si p < qH
qH N N ∆q

Si au contraire, le minimum est donné par le second (p ≤ δqH ), le profit du détaillant

déviateur avec ce prix satisfait
 
1−λ
> π∗


p − δ∆q − cL + v +λ
N
où l’inégalité découle de la condition (2). Par conséquent, que p > δqH ou p ≤ δqH , si

∆v
p< qH
∆q
une déviation vers le choix de qn = qL est strictement rentable. Cela prouve que la
condition (6) (l’inverse de la condition (7)) est effectivement nécessaire.
La non-existence d’un équilibre avec qn = qH chaque fois que (6) ne tient pas est le
principal résultat de cette section. Pour établir cela, nous avons simplement montré qu’une
entreprise déviatrice qui stocke qL et fixe le prix au minimum de qqHL p (ce qui garantit que
le prix sera salient) et p − δ∆q (ce qui garantit que les acheteurs seront attirés, étant donné
la salience du prix) réalise un profit strictement supérieur à π ∗ . L’observation cruciale est
maintenant que la condition (6) est moins susceptible de tenir, de sorte que l’équilibre de
haute qualité est moins susceptible d’exister, lorsque p est bas. C’est la principale implication
du biais de salience stipulé : quel attribut est salient est décidé non par une comparaison
absolue mais par une comparaison relative. Lorsque le prix le plus bas du rival est plus bas,
une entreprise offrant une basse qualité doit sous-enchérir ce prix de moins en termes absolus
pour rendre le prix salient, de sorte qu’une déviation vers le stockage de la qualité (inefficace)
basse peut devenir rentable.

1.4 Corollaire 1
Tous les détaillants choisissent la qualité efficace élevée dans tout équilibre si et seulement
si l’ampleur des achats en un seul arrêt est suffisamment faible, avec
 
qH cL − qL cH 1 − λ qH (∆q − ∆v )
v ≤ v̄ := +
∆q λN ∆q

4
 L’inégalité (8) devient moins susceptible de tenir (l’équilibre de haute qualité devient
moins susceptible d’exister) à mesure que la fraction d’acheteurs λ ou le nombre de détaillants
N augmente. Cela est dû au fait que la présence de plus d’acheteurs ou d’un plus grand
nombre d’entreprises sur le marché tend à déprimer le prix minimum qui sera facturé pour
une haute qualité, ce qui, à la lumière de l’attention déformée des consommateurs vers les bas
prix si le prix devient salient, rend plus rentable pour les détaillants de dévier et de stocker
une basse qualité.

1.5 Fourniture de produits de haute et basse qualité

Lorsque la condition (6) ne tient pas, il ne peut exister d’équilibre dans lequel toutes les
entreprises choisissent une haute qualité. Cependant il est également immédiat que ce ne peut
pas non plus être un équilibre que toutes les entreprises choisissent une basse qualité dans la
catégorie prominente. Chaque détaillant gagnerait alors strictement moins qu’en offrant à la
place une haute qualité et en fixant pκ = qH .
Notons maintenant la probabilité que, dans un équilibre symétrique, un détaillant choi-
sisse une haute qualité par α∗ . Selon la qualité, un détaillant utilise différentes stratégies de
tarification, que nous notons FH lors du stockage de qH et FL lors du stockage de qL . La
Proposition 2 fournit une caractérisation complète, sur laquelle nous commenterons par la
suite. 15

1.6 Proposition 2
Si la condition (6) ne tient pas, l’équilibre de haute qualité n’existe pas. Dans l’équilibre
symétrique unique, chaque détaillant offre le produit de haute qualité uniquement avec la
probabilité

α∗ =

et le produit de basse qualité avec la probabilité 1 − α∗ . Conditionnellement au stockage

de qH , les détaillants tirent des prix à partir de la CDF
s  
1 5 1−λ q H − cH + v
FH (p) = 1 − ∗ · −1
α λN p − cH + v
avec un support
 
∆c
[pH , p̄H ] = qH , qH
∆q

5
 Conditionnellement au stockage de qL , les détaillants tirent des prix à partir de la CDF
r  
qH −cH +v
1−λ
λN p−cL +v
− 1 − α∗
FL (p) = 1 −
1 − α∗
avec un support
 
∆c
[pL , p̄L ] = p − ∆c , qL
∆q
Sous les stratégies de tarification correspondantes, FH et FL , le prix est toujours salient
si les deux qualités coexistent, et tous les acheteurs choisissent sûrement le produit de basse
qualité à moins que tous les détaillants ne stockent le produit de haute qualité. Chaque
entreprise réalise un profit espéré de π ∗ = 1−λ
N
(qH − cH + v).

1.7 Preuve
Voir l’Annexe. Malgré la discontinuité potentielle de la demande et des profits aux réalisations
de prix où la condition de salience (1) est juste satisfaite, nous sommes en mesure d’obtenir
une caractérisation en forme close de l’équilibre (en stratégie mixte) des prix et des choix de
qualité lorsqu’il n’existe pas d’équilibre de haute qualité.

1.8 Corollaire 2
Lorsque la condition (6) ne tient pas, la probabilité que tout détaillant fournisse une
haute qualité, α∗ , ainsi que la probabilité avec laquelle tout consommateur donné achète une
haute qualité, qui est α∗ pour les non-acheteurs et (α∗ )N pour les acheteurs, sont strictement
plus faibles lorsque l’ampleur des achats en un seul arrêt (v) ou la fraction d’acheteurs (λ)
augmente.
En résumé, nous observons que la pensée saliente peut effectivement conduire à la four-
niture inefficace de produits de basse qualité, à condition que les prix prévalents (de marché)
dans la catégorie prominente soient suffisamment bas, ce qui dans notre modèle dépend cru-
cialement de l’ampleur des achats en un seul arrêt. Pour fournir le contexte de notre analyse
politique ultérieure, nous nous tournons maintenant vers une analyse plus détaillée du bien-
être (des consommateurs).

6
1.9 Bien-être (des consommateurs)
Bien que l’utilité perçue des consommateurs guide leur choix, nous supposons que leur uti-
lité réellement expérimentée (de consommation) est donnée par l’utilité non déformée qu’ob-
tiendrait un consommateur rationnel. Nous reconnaissons que ce critère n’est notablement
pas basé sur les préférences révélées par les choix réels des consommateurs. Un critère de bien-
être différent pourrait donc être justifiable, en particulier lorsque le produit est consommé
≪ immédiatement ≫, c’est-à-dire sous les perceptions encore biaisées. Cependant, même dans

ce cas, les décideurs politiques, ou même le consommateur avec le recul, pourraient avoir une
préoccupation (paternaliste) pour le ≪ vrai ≫ bien-être, par exemple lorsque la qualité est liée
à des préoccupations de sécurité et de santé.
En conséquence de cette spécification, l’achat d’un produit de haute qualité génère le sur-
plus total (vrai) de qH −cH +v, et celui d’un produit de basse qualité le surplus qL −cL +v. Nous
savons de la Proposition 2 que dans l’équilibre de produits mixtes, les acheteurs n’achèteront
de la haute qualité que si tous les détaillants stockent une haute qualité (probabilité (α∗ )N ),
tandis que les non-acheteurs achètent simplement auprès d’une entreprise aléatoire (qui stocke
une haute qualité avec la probabilité α∗ ). En laissant α∗ = 1 si la condition (6) est satisfaite,
le bien-être social peut être écrit comme
h i
∗ ∗ N
W := [qH − cH + v] − (1 − λ)(1 − α ) + λ(1 − (α ) ) (∆q − ∆c )

où le terme dans la seconde parenthèse capture la perte de bien-être espérée due à la
fourniture du produit de basse qualité moins efficace, étant donné ∆q > ∆c . Comme les
profits des entreprises sont entièrement réduits par la fraction de non-acheteurs, N π ∗ =
(1−λ)(qH −cH +v), cette perte de bien-être est entièrement supportée par les consommateurs.
Précisément, en soustrayant les profits des entreprises du bien-être, nous obtenons pour le
surplus total des consommateurs :

h i
CS := W − N π ∗ = [λ(qH − cH + v)] − (1 − λ)(1 − α∗ ) + λ(1 − (α∗ )N ) (∆q − ∆c )

1.10 Corollaire 3
Lorsque la pensée saliente combinée avec des prix bas dans la catégorie prominente in-
cite les entreprises à offrir de manière inefficace une basse qualité (c’est-à-dire lorsque la
condition (6) ne tient pas), la perte de bien-être résultante est entièrement supportée par les
consommateurs.
En résumé, nos résultats pour le bien-être (des consommateurs) parlent directement des

7
préoccupations des décideurs politiques et des groupes d’intérêt des consommateurs, comme
discuté dans l’Introduction. Les décideurs politiques et les groupes d’intérêt des consomma-
teurs sont justement préoccupés par la possibilité que la vente à perte puisse conduire à une
qualité de produit inefficacement basse. Nous analyserons ensuite si une interdiction de cette
vente à perte pourrait atténuer ces problèmes.
Pour fournir plus de contexte à une telle analyse politique, nous terminons cette section
par quelques observations sur la manière dont différents groupes de consommateurs s’en
sortent. Dans le cas de référence avec uniquement des consommateurs rationnels, en ignorant
les éventuels coûts de collecte d’informations et d’achat, il est clair que les acheteurs ne
peuvent pas s’en sortir moins bien, ni ex ante ni ex post, et en fait, sont ex post strictement
mieux lotis par rapport à tout non-acheteur avec une probabilité de (N − 1)/N (car avec
cette probabilité, un autre détaillant propose une meilleure offre, étant donné la symétrie).
Maintenant, avec la pensée saliente, avoir un ensemble de considération plus large est à la
fois une bénédiction et une malédiction en même temps. Nous montrons cela avec l’exemple
suivant, pour lequel nous simplifions l’exposition en fixant N = 2. Supposons alors que (6) ne
tient pas, de sorte que α∗ < 1, et supposons également que différentes qualités sont offertes,
avec q1 = qL et q2 = qH .
La première observation intéressante est que, puisque les acheteurs achètent toujours
auprès de n = 1 dans ce cas (cf. Proposition 2), pour toutes les incidences où différentes
qualités sont offertes, ils ne sont pas mieux lotis que les clients loyaux à n = 1. La deuxième
observation est que les acheteurs peuvent être (au moins ex post) strictement moins bien
lotis que les clients loyaux à, dans cet exemple, n = 2. Pour le voir, prenez le prix le plus bas
possible pour la haute qualité et le prix le plus élevé possible pour la basse qualité, dans lequel
cas les acheteurs choisissent toujours la basse qualité, car ils perçoivent le prix comme sa-
lient. Sans une telle distorsion induite par la salience, cependant, ils préféreraient strictement
l’offre de haute qualité dans ce cas. S’ils réalisaient plus tard leurs ≪ vraies ≫ préférences, ils
souffriraient alors de regrets ex post, et avoir eu un ensemble de considération plus large que
les clients loyaux aurait alors fonctionné à leur désavantage.

Références
[1] Bordalo, Pedro, Nicola Gennaioli, and Andrei Shleifer. Salience and consumer choice.
Journal of Political Economy 121.5 (2013) : 803-843.
[2] Inderst, Roman, and Marco Obradovits. Salience, product choice and price competition.
The Journal of Industrial Economics 67.1 (2019) : 137-172.

8
[3] Inderst, Roman, and Marco Obradovits. Sales, salience and consumer confusion. Journal
of Economic Behavior & Organization 127 (2016) : 291-307.
[4] Narasimhan, Chakravarthi. Competitive promotional strategies. Journal of Business 61.4
(1988) : 427-449.