OBJECTIFS DU PROJET DE COMMUNICATION

 Objectif général
La présente communication vise à renforcer les capacités de
formation des enseignants dans le contenu des stratégies en
MPCcommunément appelées Politique de Communication, en vue
d’améliorer la qualité des enseignements.
 Objectifs spécifiques
Harmoniser le contenu de la formation en stratégies Stratégie de
communication, stratégie des moyens, stratégie budgétaire.

CIBLE
La présente communication vise les enseignants de la matière
professionnelle MARKETING et POLITIQUE de COMMUNICATION
MPC.
RÉSULTATS ATTENDUS
Au terme de présente communication, les résultats attendus sont les
suivants :
 Le contenu de la formation en stratégies est harmonisé et validé;
 Les enseignants ont intégré les objectifs de la présente
communication.

METHODOLOGIE
 Présentation de la communication;
 Débats et échanges.
Notre communication s’articulera autour des principaux points
suivants :
I. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
II. LA STRATEGIE DES MOYENSS
III. LA STRATEGIE BUDGETAIRE
NB : Dans la pratique de la politique de communication,
particulièrement dans le cadre de la méthodologie, toute question
relative à la stratégie budgétaire s’intègre dans la stratégie des
moyens et vient juste avant le calendrier qui ferme la boucle.

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 I. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication est un cadre de référence précis
qui doit permettre d’atteindre les objectifs fixés par une organisation.
A) Le concept de stratégie
1) La stratégie d’un point de vue général
Le mot stratégie à une origine militaire. En effet, c’est dans le
domaine de la guerre que le concept a été utilisé pour la première fois
par les généraux de la Grèce antique. Dans cette optique, la stratégie
était l’art qui consistait à organiser l’ensemble des opérations d’une
guerre.
Ainsi, d’un point de vue général, la stratégie est définie comme
l’art de combiner de façon harmonieuse les actions et les méthodes pour
atteindre un objectif fixé.
2) la stratégie marketing
La stratégie marketing, pour sa part, est l’énoncé d’une
combinaison de moyens d’actions adaptés et mises en œuvre sur un
marché, pour atteindre un objectif fixé. C’est pourquoi l’auteur Denis
LINDON dira que la stratégie marketing n’est pas un ensemble d’actes
isolés, mais plutôt une orientation générale de l’ensemble des efforts
mis en œuvre par l’entreprise pour atteindre un objectif.
La stratégie marketing met en évidence les objectifs, les cibles et
le positionnement. Elle vise le long et le moyen terme.
3) La stratégie de communication
La stratégie de communication est un ensemble de décisions majeures
destinées à déterminer des objectifs précis et opérationnels, ainsi que
les moyens pouvant permettre de les atteindre.
Les auteurs MARCENAC, MILON et SAINT-MICHEL (Stratégies
Publicitaires, éditions Bréal, 1994) diront pour leur part que la stratégie
de communication correspond à l’analyse publicitaire d’une situation
marketing donnée.
B) Les principales étapes de la stratégie de communication
1) La définition des objectifs et des cibles
a) les objectifs
 Définition
L’objectif est un point du but, c’est-à-dire une priorité que
l’organisation (entreprise, institution, etc.) cherche à réaliser dans un
délai déterminé. C’est pourquoi l’on dit généralement que les objectifs
sont des étapes pour atteindre un but.

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  Typologie des objectifs
Il s’agit des objectifs marketings et des objectifs de
communication qu’il ne faut pas confondre. Les deux types d’objectif
découlent des objectifs généraux de l’entreprise.
 L’objectif marketing
Il est généralement formulé en termes de comportements et
s’exprime en termes de parts de marché, de volume des ventes, de
rentabilité, etc.
Exemple : Obtenir une part de marché de 30% pour le produit
TREPHINA en un an.
 l’objectif de communication
Il est souvent formulé en termes d’informations et / ou d’attitudes
à modifier, c’est-à-dire en termes d’effets attendus sur les cibles visées.
L’auteur Denis LINDON recommande de quantifier l’objectif de
communication, en vue de pouvoir mesurer le degré de réussite de la
campagne de communication.
Exemple :
 Accroitre la notoriété du savon Cléopâtre de 20% en six
(06) mois.
 Obtenir auprès des ménages un taux de notoriété
assistée de 75% un an après le lancement du café
soluble de la société MAXWELL.

NB : - La formulation de l’objectif implique la prise en compte des

éléments suivants : une intention  Accroitre la notoriété du savon
Cléopâtre, une proportion de 20 et un délai en six mois.
- En principe le délai de l’objectif de communication est inférieur
ou égal au délai de l’objectif marketing; car les actions de
communication doivent préalablement informer, persuader et
inciter à l’achat, avant le bilan des activités marketing et
commerciales. Sauf dans certaines situations particulières.
b) Les cibles
Le choix de la cible répond à la question : avec qui veut on
communiquer?
 Définition
La cible est l’ensemble des personnes avec lesquelles
l’organisation se propose de communiquer, c’est-à-dire les personnes
que l’on veut atteindre par une campagne de communication. Il pourra
s’agir, selon les cas, de consommateurs, de distributeurs, de leaders
d’opinion ou de prescripteurs, etc.

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Exemple :
 Les femmes de 15 à 45 ans habitant le district d’Abidjan.
 Les hommes et les femmes de la catégorie socio-
professionnelle (CSP) oscillant entre A et C
 Typologie de la cible
Il s’agit de la cible marketing et de la cible de communication qu’il
ne faut pas confondre.
 la cible marketing
La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels et répond à
la question : à qui veut- on vendre le produit ou fournir nos prestations?
Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans habitant les communes
populaires.
 la cible de communication
La cible de communication rassemble les acheteurs potentiels,
mais aussi les relais de communication ou d’opinion, c’est-à-dire
l’ensemble des personnes susceptibles de les influencer.
En principe, en volume, la cible de communication est supérieure
à la cible marketing.
Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans habitant les communes
populaires et les influenceurs (parents, distributeurs,
prescripteurs tels que médecin, ami intime, etc.)

Cible Intermédiaireinfluenceurs
Cible Marketing

Cible de Communication

Schéma de la typologie de la cible

 La structure de la cible de communication
Une cible de communication peut se décomposer comme suit :

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  la cible principale
Elle est constituée de l’ensemble des personnes aux
caractéristiques communes visées par une campagne de
communication.
Exemple : Les femmes d’une commune X
Il s’agit ici de l’ensemble des personnes de sexe féminin
vivant sur le ressort territorial de la commune visée, quel
que soit leur statut, leur âge, leur lieu de résidence, etc.
 le cœur de cible
Le cœur de cible est un sous-groupe de la cible principale, c’est à
dire la cible spécifique. Il est constitué par l’ensemble des
consommateurs visés particulièrement et directement par la campagne
de communication.
Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans de la commune X
 La cible intermédiaire influenceurs
La cible intermédiaire est constituée par l’ensemble des
personnes choisies pour l’influence qu’elles peuvent exercer sur l’achat,
et que l’on appelle des relais de communication ou d’opinion, ou encore
"influenceurs".
Exemple :
 Utilisateurs du produit
 Distributeurs
 Prescripteurs (médecins, pharmaciens, experts, etc.)
 Leaders d’opinion (stars ou vedettes, responsables
politiques ou syndicaux, etc.)
 Etc.
2) le positionnement
a) Définition
Le positionnement est l’image que l’entreprise veut donner de ses
produits, de ses activités ou d’elle-même dans l’esprit du consommateur
cible, par rapport à la concurrence. En fait, l’opération consiste à
imaginer un slogan évocateur, c'est-à-dire un slogan pertinent après
avoir dégagé le registre du positionnement.
b) Les différentes sortes de positionnement
Nous avons :
 Le positionnement voulu : c’est l’image que
l’entreprise voudrait que la clientèle cible ait de ses
produits, de ses activités ou d’elle-même.

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  Le positionnement perçu : C’est l’image que le
consommateur a effectivement des produits, des
activités ou de l’entreprise elle-même, après que celle-
ci ait mis en œuvre ses politiques commerciales et
marketing pour le convaincre.
c) Les principaux objectifs du positionnement
Pour les auteurs All RIES & Jack TROUT (les pères du
positionnement moderne), le positionnement ne s’attache pas à ce que
l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce qu’il représente dans la tête du
consommateur.
Dans cette optique, il faut lui donner la première place sur le
marché, car à l’analyse, de nombreux produits n’arrivent pas à sortir de
l’anonymat.
d) La constitution du positionnement
En pratique, après avoir indiqué le registre du positionnement, il
faut proposer un slogan évocateur.
 Le registre du positionnement
C’est le cadre dans lequel l’annonceur désire positionner son
produit ou se positionner elle-même.
Exemple : Nous allons positionner le savon Cléopâtre comme un
savon qui rend la peau douce.
 Slogan
C’est la phrase ou le message publicitaire conçu en vue
d’inscrire efficacement dans l’esprit du public cible le nom
d’un produit, d’une marque ou de l’annonceur lui-même.
Exemple : Cléopâtre, la douceur corporelle au quotidien

NB : Parfois le produit a besoin d’être repositionné.

Le repositionnement va donc consister à ajouter de nouveaux
mots ou de nouvelles expressions encore plus évocatrices pour
renforcer le positionnement.

Exemple : Positionnement de la bière Flag

Nous allons positionner la bière Flag comme un produit de
luxe et unique en son genre.
« Flag spéciale, bière de luxe »
Exemple : Repositionnement de la bière Flag
« Flag spéciale, bière de luxe, l’incomparable »
NB :
L’entreprise peut, selon les cas, imaginer un autre slogan original
en remplacement du repositionnement.

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 3) La stratégie de création ou copy- stratégie
a) définition
La stratégie de création ou copy- stratégie est un document
formel, généralement court (1 à 2 pages) établi en commun par
l’annonceur et l’agence de communication, en vue d’orienter le travail
de création publicitaire.
En d’autres termes, c’est le cahier de charges qui est donné et
expliqué aux créatifs de l’agence de communication. C’est l’étape
opérationnelle de la mise en forme de la campagne de communication.
C’est pourquoi elle s’intègre dans la stratégie de communication de
l’entreprise. La copy- stratégie va alors délimiter un cadre de référence
dans lequel la création va se définir.
b) La démarche et les rubriques de la copy-
stratégie
La structure formelle de la copy-stratégie, ainsi que le nombre et
l’intitulé de ses rubriques varient quelque peu d’une agence à une
autre.
Cependant, la réalisation de la stratégie de création, dans le
modèle classique, se fait à partir de la stratégie marketing (en référence
aux objectifs, aux cibles et au positionnement).
Il existe plusieurs modèles de copy-stratégie modèles PROCTER
and GAMBLE, OGILVY, YOUNG et RUBICAM, etc..
Mais en Côte d’Ivoire, les animateurs de la filière Ressources
Humaines et Communication RHC ont opté pour le modèle développé
par l’entreprise américaine PROCTER and GAMBLE, auquel l’on a ajouté
la rubrique relatives aux contraintes; même si dans la pratique,
certaines agences locales optent pour d’autres modèles.
Le modèle PROCTER and GAMBLE va donc comprendre les
principales rubriques suivantes :
 L’axe publicitaire
C’est l’attitude mentale sur laquelle le publicitaire va articuler la
campagne de communication, c'est-à-dire, le terrain psychologique sur
lequel le publicitaire va chercher à agir. Cela peut être une
préoccupation, un centre d’intérêt, une motivation, etc
Exemple :
 La croissance (Lait NIDO)
 La santé (eau minérale AWA)
 Le thème ou concept d’évocation
Appelé parfois concept publicitaire, c’est la substance du
message publicitaire, c'est-à-dire l’idée ou l’évocation formulée en

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termes abstraits que le publicitaire va chercher à exprimer et à
transmettre par la campagne, en vue d’agir sur les croyances, les esprits,
les attitudes, les motivations, etc... qui ont été préalablement retenues
comme axe.
Pour un même axe, il peut exister plusieurs thèmes possibles.
Exemple :
Produit Axe retenu Thèmes possibles
 Une sélection rigoureuse de
la matière première dans les
Le café soluble La qualité pays producteurs
 La conservation de l’arôme
par l’emballage sous vide

 La promesse
La promesse est l’expression de l’avantage principal que le client
tirera de la consommation ou de l’achat du produit. Il s’agit d’un attribut
objectif et positif du produit.
Exemple :
 Les piles DURACELL sont celles qui durent le plus
longtemps
 Le bénéfice-consommateur
Si les autres modèles font du bénéfice une variante ou un type de
promesse, le modèle PROCTER and GAMBLE en fait une rubrique
indépendante. Ainsi, le bénéfice-consommateur va consister à formuler
explicitement un avantage objectif ou subjectif que le consommateur
tirera de la consommation du produit concerné.
Exemple :
 En achetant les piles DURACELL, vous ferez de bonnes
économies
 La preuve ou justification de la promesse
Appelée aussi support de promesse, il s’agit des arguments que
l’on se propose d’utiliser pour justifier la véracité de la promesse.
Le plus souvent, il s’agit d’une caractéristique intrinsèque du
produit.
Exemple : La voiture Citroën C5 tient mieux la route dans les
virages à cause de son nouveau système de suspension.

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  Le ton (ou ambiance)
C’est l’ambiance générale de l’annonce, c'est-à-dire le registre
d’expression que la campagne utilise. Cela peut être l’émotion, l’humour,
la tristesse, l’autorité, la famille, les vacances, etc.
 Les contraintes

NB : Il s’agit des contraintes diverses et des instructions dont les créatifs

de l’agence devront tenir compte. Ces contraintes peuvent être
éthiques, financières, juridiques, socioculturelles, etc.
Les contraintes éthiques, morales ou socioculturelles sont relatives
aux mœurs, aux tabous, aux coutumes, etc.
Les contraintes financières sont liées au budget alloué à la
communication.
Les contraintes juridiques sont liées à la réglementation relative à
la communication dans le pays considéré.
Exemple :
 En Côte d’Ivoire, la publicité sur le tabac est interdite à la
télévision.
 En Angleterre, la publicité est interdite à la télévision

APPLICATION : Exemple d’élaboration de copy-stratégieadaptation

avec la prise en compte de la rubrique bénéfice-consommateur
Le produit : le café EL GRINGO du fabricant JACQUES VABRE
Source : Stratégies Publicitaires, L MARCENAC, A. MILON, S-H. SAINT MICHEL,
PP. 166, Bréal, 1994
Rubriques Options
Axe publicitaire La qualité du café
La sélection rigoureuse des
Thème ou concept
meilleurs grains
Promesse Le meilleur café
Bénéfice-consommateur La sensation de plaisir
La prestation du spécialiste
Preuve ou justification de la
effectuant lui- même la sélection
promesse
des grains
La communion entre l’exotisme
des grands espaces et
Ton ou ambiance
l’atmosphère du vieux continent
dans une seule tasse de café
Contraintes Aucune

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 c) les caractéristiques de la copy-stratégie
Pour être cohérente, une stratégie de création doit être :
 positive
La copy-stratégie doit se concentrer sur le point fort du produit.
 simple
Il faut éviter ici les sous-entendus, car le décryptage sémiologique,
s’il constitue une richesse culturelle, n’est pas à la portée de n’importe
qui.
 unique
En multipliant les promesses, l’on rend souvent le message
publicitaire incompréhensible aux yeux des cibles.
 originale
La quête d’originalité dans la création publicitaire permet d’éviter
les risques de confusion et d’assimilation, néfaste pour l’annonce.
 adaptable à une certaine déclinaison
La possibilité d’adaptabilité de la copy-stratégie permet d’éviter
quelle soit trop vite dépassée. Ainsi elle pourrait résister aux
différentes. tendances et cycles du marché.

II- LA STRATÉGIE DES MOYENS DE COMMUNICATION

Le choix des moyens de communication conditionne le succès de
la politique de communication de l’entreprise. Nous avons les moyens
média et les moyens hors média.
A) La stratégie média
Ici, l’entreprise va opter pour l’utilisation des principaux médias
dans le cadre de la campagne publicitaire. Ainsi, la stratégie média
permet au média planner d’opérer un choix pertinent parmi les média
classiques.
1) Définitions fondamentales et typologie des médias
a) Définitions fondamentales propres à l’étude des médias
 Les mass médias
C’est un terme générique qui désigne l’ensemble des véhicules de
l’information dotés d’une grande diffusion.
Exemple : Télévision, radio, affichage, etc.
 Le média

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 Le média est un ensemble de supports homogènes relevant d’un
même mode de communication, c’est à dire un groupe de supports
publicitaires de même nature.

Exemple :
 Média télévision
Supports : RTI 1, RTI 2, TV5, CANAL 2, NATIONAL GEOGRAPHIC,
CANAL + HORIZON, etc.
 Media presse
Supports : Fraternité Matin, Gbich, Jeune Afrique, Life, etc.
 Le plan média ou média planning
Il sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur
moment et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnée,
selon CORDEY et PERCONTE.
 Le brief média
Il regroupe les informations pertinentes susceptibles de guider le
media planner dans l’élaboration du plan media. Ces informations sont
relatives aux objectifs, aux stratégies et aux cibles marketing, ainsi que
les objectifs, les stratégies et les cibles de communication, la stratégie de
création, le budget et le calendrier de la campagne de la concurrence.
De ces informations, le media planner procède à une sélection des
medias et supports, une répartition budgétaire et établit un calendrier.
 Le support
Le support est l’élément matériel qui supporte réellement le
message publicitaire, c’est- à- dire le véhicule du message publicitaire.
C’est par exemple le cas du journal pour la presse, du panneau
publicitaire pour l’affichage, de la chaine de télévision pour la télévision,
etc.
Exemple :
 RTI 1, TV5, canal 2, sont des supports du média
télévision
 L’autobus, l’abribus et le panneau sont des supports
du média affichage.
NB : Notons que certaines sources étendent parfois le terme support à
tout ce qui permet de faire la publicité (sac, ballon, télécarte, stylo,
agenda, homme-sandwich, etc.)
 Le lecteur

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 Le lecteur est la personne qui a feuilleté ou lu un support presse
acheté ou non.
Le lecteur simple est celui qui lit ou parcourt le support presse
dont il ne dispose pas totalement. Mais c’est le lecteur acheteur qui
intéresse le plus l’entreprise qui veut faire de la publicité, car cette
catégorie de lecteur jouit totalement et pleinement du journal.
 Le tirage
Le tirage est le nombre d’exemplaires d’une publication qui est
sorti des presses de l’imprimerie.

 La diffusion
La diffusion est le nombre d’exemplaires d’un numéro
effectivement distribué (par abonnement, vendu ou donné).
La différence entre le tirage et la diffusion s’appelle le brouillon.
 L’auditeur
L’auditeur est la personne qui a écouté ou qui écoute un support
radio.
 Le téléspectateur
Le téléspectateur est la personne qui suit un support audiovisuel
(télévision). Pour le cinéma, l’on parlera de spectateurs.
b) La typologie des médias
Il s’agit de mettre en évidence les compétences générales de
chaque média, c’est-à-dire présenter les caractéristiques tant générales
que spécifiques de chaque média. En général, le média planner choisit le
média principal, puis les médias d’accompagnement susceptibles de
renforcer l’effort de communication du média leader. Les principaux
médias sont, avec en illustration, quelques-uns de leurs supports
respectifs.
 La télévision
La télévision est le média des grands publics par excellence, mais
aussi le plus coûteux.
C’est un média à fort pouvoir de communication audiovisuelle.
C’est le média de la distraction, des enfants, etc… avec une bonne
couverture nationale. Média puissant et de forte notoriété, la TV permet
une forte pénétration rapide des foyers avec un fort effet démonstratif.
Cependant, la TV s’avère très coûteuse (à cause principalement de
l’importance des frais techniques), avec un taux de mémorisation
relativement faible dû au fort encombrement, sans ignorer la faiblesse
de sa sélectivité.
Exemple de supports : RTI 1, RTI 2, TV5, France 24, etc.
 La radio

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 La radio reste avant tout un média de répétition et de bonne
pénétration des foyers, à cause de sa grande mobilité et son caractère
extrêmement manipulable.
A l’analyse, le média radio permet une certaine accoutumance
(auditeurs fidèles à certaines émissions) avec des frais de production
parmi les plus faibles. La qualité de contact est plus puissante ici.
En outre, il présente un encombrement publicitaire moins fort,
avec une pénétration rapide des foyers.
Mais ce média est fugace avec une absence de visualisation, c’est-
à-dire un média sans image.
Exemple de supports : Radio Côte d’Ivoire, Jam
Fm, Nostalgie, Rfi, etc.
 La presse
La presse est l’ensemble des publications, c'est-à-dire les
journaux, les revues et les magazines. La presse permet l’insertion
d’image et de messages publicitaires. Ce média permet une forte
augmentation.
La presse se révèle comme un bon média de réaction pour
faire face à la concurrence, avec une bonne couverture nationale, une
fidélisation rapide des cibles avec un fort argumentaire. Il est
recommandé pour les opérations promotionnelles.
Cependant, la presse présente une qualité de contact
médiocre et peu de souplesse. C’est un média à fort encombrement
avec des messages éphémères.
Exemple de supports : Fraternité Matin, GBICH,
Jeune Afrique, etc.
 L’affichage ou publicité extérieure
L’affichage est le plus vieux média du monde. Permettant une
bonne couverture avec un bon effet d’annonce, il est recommandé dans
le cadre des produits ou marques nouveaux, ainsi que pour asseoir une
notoriété rapide. L’affichage permet la présentation d’images et de
messages sur des affiches destinées à l’information du public. C’est le
média de l’inattendu, spécifique à la diffusion de messages simples à
effet rapide. C’est le mieux adapté pour faire connaître un produit du
jour au lendemain.
L’affichage présente une bonne fréquence et une bonne sélectivité
géographique. C’est pourquoi l’on dit qu’il est le média qui se prête bien
au « teasing » qui consiste à montrer deux messages successifs et
complémentaires dans une même campagne.

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 Cependant, ce média reste fugace avec peu de souplesse
d’utilisation, et des frais techniques importants. En outre, la sélectivité
de son audience est faible.
Exemple de supports: Panneaux publicitaires, autobus, abris bus,
façades murales…
 Le cinéma
Le cinéma est le média ayant la meilleure mémorisation, car il
engendre la meilleure qualité de contact à cause de l’entière
disponibilité du spectateur.
Le cinéma présente une souplesse d’emploi et reste bien placé en
ODV-ODE mémorisée, car les études montrent, que pour une meilleure
mémorisation, le film publicitaire doit souvent dépasser 45 secondes
(Stratégies Publicitaires, [Link], [Link], S. –[Link]-MICHEL,
p. 217, Bréal, 1994).
Cependant, la fermeture progressive des salles de cinéma et leur
baisse de fréquentation rendent le média cinéma morose.
Aussi, la répétition (ODV-ODE) est- elle faible, tout comme la
couverture. Ce média présente une cible trop spécifique avec des frais
techniques importants.
Exemple de supports : Supports de film, salles de cinéma
(cinéma la Fontaine, Primavera, etc.).
Remarque : Faut-il considérer l’internet comme un nouveau media?
Si certains auteurs répondent par l’affirmative, d’autres maintiennent la
nomenclature des cinq médias classiques (TV, Radio, Presse, Affichage,
Cinéma). Mais à l’analyse, l’internet n’est pas à proprement parler un
nouveau média. Il s’agit plutôt d’une plate – forme technologique
d’intégration de médias très diversifiés. Les vrais débuts de cette forme
de publicité remontent en 1995 aux USA et 1997 en France, selon les
auteurs J. LENDREVIE et D. LINDON.
2) Les critères de choix média
Les principaux critères de choix sont :
a) Le budget disponible
Plus le budget de communication sera important, plus grand sera
le nombre des moyens de communication. Généralement, le média
planner repartit le budget en deux masses : média et hors-média. Avec
le plus souvent dans la pratique un certain déséquilibre en faveur des
moyens médias. Cependant, la tendance générale pour les gros budgets
va vers un équilibre entre le média et le hors média.
b) La cible visée
L’entreprise doit adapter les moyens de communication à la cible
visée. La promotion vise une cible homogène. De même, pour les

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produits de beauté pour femmes, la presse (particulièrement les
magazines féminins) et la télévision sont les médias les plus utilisées en
raison de leur forte diffusion et de leur image de marque, comme
l’indiquent les auteurs MARCENAC, MILON et SAINT MICHEL.

c) La nature du produit
La nature du produit à promouvoir détermine aussi le choix des
actions de communication. Ainsi les actions promotionnelles
conviennent à des produits achetés de façon impulsive, tandis que les
relations publiques et les médias classiques s’adaptent mieux à des
conduites d’achat très réfléchi. Aussi, le mécénat permet-il d’établir un
contact personnel et rend plus sympathique le rapport à l’entreprise ou
à l’institution.
NB : Pour sa prise de décision finale, le média-planner procèdera de la
manière suivante :
 Il classe les medias préalablement retenus pour la
campagne de communication
 Il estime le budget nécessaire pour le premier
media choisi
 Si le montant dégagé couvre le budget alloué à l’achat
d’espaces, il ne retiendra que ce seul media.
 Autrement dit, il passera au deuxième media et ainsi
de suite, jusqu’à épuisement des sommes allouées
pour l’achat d’espaces dans le cadre de la campagne
de communication.
3) La recherche du bon support
Après avoir retenu un media, il revient au media planner de
rechercher avec pertinence le meilleur (ou les meilleurs supports)
support, susceptible de permettre le succès des opérations de
communication.
a) Les éléments de recherche
Pour CORDEY et PERCONTE, l’analyse des points suivants
permettra au media planner d’opérer un premier choix, aboutissant à
une short list, avant la sélection définitive : la nature du produit à
promouvoir, la zone géographique à couvrir, l’adéquation avec la cible
visée, l’aptitude du media à transmettre le message, l’image de marque
du media, la connaissance des actions publicitaires des concurrents,
l’aptitude de réceptivité de la cible visée, le budget disponible.
b) La sélection du support de communication

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 Pour la sélection définitive du support parmi ceux préalablement
retenus dans la short list, le media planner va considérer les critères
suivants définis par les auteurs YVES CORDEY et BERNARD PERCONTE.

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 CRITÈRES OBJECTIF FORMULE

CPM (coût pour mille) =

Classer les supports en
fonction du coût aux mille '
Échelle d’économie (en francs) Coût d une insertion
personnes appartenant à la x 1000
cible visée Nombre de personnes
appartenant à la cible visée

Classer les supports en

fonction du nombre global de Nombre de personnes appartenant à la
Échelle de puissance
personnes appartenant à la cible visée
cible visée

Classer les supports en

fonction du nombre de Nombre de personnes
Échelle de spécificité (en %) personnes appartenant à la appartenant à la cible visée
cible visée par rapport à x 1 00
Audience totale
l’audience totale

4) L’économie des médias

Il est particulièrement important que le média planner tienne
compte de l’audience des différents supports de communication et de
leur coût.
a) l’audience totale d’un support
L’audience totale est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs,
auditeurs, spectateurs d’un support presse, radio, télévision et cinéma.
Au niveau de l’affichage, l’audience de l’emplacement se définit
comme l’ensemble des personnes passant à proximité.
b) L’audience utile d’un support
L’audience utile est la partie de l’audience totale d’un support
correspondant à la cible visée.

c) L’occasion de voir (ODV) et l’occasion d’entendre (ODE)

Toute personne appartenant à l’audience d’un support de
communication a une probabilité non nulle d’être exposée à un message
publicitaire véhiculé par ledit support. Le contact ainsi établi entre le

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support et la personne visée génère une occasion de voir (ODV) et une
occasion d’entendre (ODE) le message.
d) La duplication d’audience
C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience
du support A et à celle du support B.
e) la duplication d’audience utile
C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience
du support A et à celle du support B, par rapport à la cible visée.

f) L’audience nette globale

Elle se mesure par la formule suivante :
(Audience totale du support A+ audience totale du support B) -
Duplication d’audience.
g) L’audience nette utile ou couverture
Elle se mesure par la formule suivante : (audience utile du support
A + audience utile du support B) – duplication d’audience utile.

h) Le taux de couverture
Le taux de couverture se mesure par la formule suivante :

couverture
x 100
Cibletotale

i) Le G.R.P. (Gross Rating Point)

C’est un indicateur de mesure des plans media. Il se mesure par la
formule suivante :

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 Nombre global de contacts utiles
G . R . P= x 100
Cible totale

j) l’échelle d’économie (en francs)

C’est un critère de sélection des supports de communication. Elle
permet de classer les supports en fonction du coût aux mille personnes
appartenant à la cible visée. Car en règle générale, l’on choisit les
supports les moins couteux par rapport aux cibles qu’ils permettent de
toucher. L’échelle d’économie est aussi appelée le coût pour mille
(CPM).
Sa formule est :
'
Coût d une insertion
CPM (coût pour mille)= x 1000
Nombre de personnes
appartenant à la cible visée

k) L’échelle de puissance
C’est un critère de sélection des supports de communication.
L’échelle de puissance permet de classer les supports en fonction
du nombre global de personnes appartenant à la cible visée.
l) L’échelle de spécificité (en %)
C’est un critère de sélection des supports de communication. Elle
permet de classer les supports en fonction du nombre de personne
appartenant à la cible visée par rapport à l’audience totale.
Sa formule est :
Nombre de personnes
appartenant à la cible visée
Echelle de spécificité = x 100
Audience totale

5) Le calendrier
a) Définition et caractéristiques
Le calendrier est la présentation, sur un tableau de bord, des
différentes actions de communication (média et hors média), selon une
programmation et un ordre d’exécution préétabli.
Parfois, certaines agences procèdent par calendriers distincts : un
calendrier pour les actions média et un autre pour les actions hors-
média. Mais dans la plupart des cas, le média planner propose un
calendrier unique pour l’ensemble des actions de communication
(média et hors-média). De commun accord, l’annonceur et l’agence

19
définissent, avec l’assistance du média planner, la durée de la campagne
de communication, ainsi que la date de démarrage des opérations.
Parfois, le support de communication propose à l’annonceur
(client) un calendrier de diffusion des annonces.
Il est important de préciser cela car de bonne foi, certaines
sources pensent qu’il faut toujours démarrer la campagne dans le mois
de janvier pour l’achever en décembre, soit un an complet. C’est un
principe théorique, mais qui ne saurait prospérer dans la pratique.
En effet, une entreprise créée en Septembre 2014 ne saurait
attendre Janvier 2015 pour débuter ses opérations de communication.
Aussi, la structure du calendrier diffère-t-elle d’une agence à une autre
en fonction des pratiques du média planner et des exigences ou
recommandations de l’annonceur. Notons que quelle que soit l’ossature
du calendrier adoptée il faut privilégier, dans sa matérialisation, les
points suivants : les moyens de communication et supports respectifs
utilisés, la durée de la campagne, le démarrage et la fin des opérations.
Le reste, non moins important, est plutôt question d’agrément
abondant dans le goût du détail ou dans la mise en évidence d’un
particularisme maison. En définitive, retenons que c’est l’annonceur qui
décide de la durée de la campagne de communication, laquelle peut être
ponctuelle ou étalée dans le temps (hebdomadaire, mensuelle,
trimestrielle, semestrielle, annuelle, même au-delà).

NB : La durée de la campagne de communication est égal au délai

indiqué dans l’objectif de communication
b) Exemples de présentation du calendrier
 Exemple1 Cas SIBE Tours, BTS Blanc RHC 2012, Groupe LOKO
PERIODE
Moyens
médias et Supports Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
hors-média
- RTI 1
Télévision X X X
- RTI 2
- GO Magazine
X X X
Presse - TOP Visages
- Life X X
- Panneaux
Affichage
- Autobus
- Réduction X X
Promotion
- Jeux,concours X X

20
 Exemple 2 Cas Mairie de N’ZUEBAKRO, BTS d’État RHC 2012

Moyens Supports Emplacements J F MA MJ J A S O N D Observations

- RTI1 - Espaces pub 12 diff./mois/

Télévision X X X X X X X X X X X X toute l’année
- RTI2 -Publi-reportage
1 fois/trim.
20 diff./mois/
- Radio Nat 06 mois (début
Radio Espaces Pub X X X X X X année,
- Radio Nost vacances, fin
année)

- Frat Mat

- Le N. Réveil Toute l’année

Presse 4e de couverture et par
- Le Patriote séquence
- Notre Voie

- Panneaux Urbain/ routier Trimestriel et

Affichage
- Autobus Latéral/arrière par séquence

- Réductions
2 fois/ an
Promotion - Jeux, Entreprise
01 fois/an
Concours

- Parrainage Toute l’année

Relations selon les
- Journées Entreprise opportunités
publiques Portes
ouvertes 1 fois / an

Exemple 3Campagne de communication, 12e congrès du PDCI-RDA, Octobre 2013

21
 B) La stratégie hors-média
Une structure peut communiquer avec ses différents publics et
partenaires sans passer par les médias classiques.
1) Concept de hors-média

22
 Le hors-média concerne la forme de communication qui se réalise
en dehors des médias. Ici, dans le cadre de la campagne de
communication, l’on fera appel à toute action ou opération pertinente
susceptible de toucher la cible, sans passer par la télévision, la radio, la
presse, l’affichage et le cinéma. Cependant, les actions ou opérations de
communication bénéficieront du soutien de la couverture médiatique,
en vue d’une meilleure vulgarisation et pour toucher les publics non
présents aux différentes manifestations.
2) Les principales actions hors-média
Elles concernent :
a)La promotion (voir atelier sur la publicité et la promotion)
La promotion est une action directe et ponctuelle qui vise à
influencer le comportement d’un public, par le biais d’avantages
financiers (réductions par exemple) ou d’incitations matérielles directes
(cadeaux par exemple).
b)La force de vente
C’est l’équipe commerciale de l’entreprise, c'est-à-dire les
vendeurs ou les représentants. En contact direct avec la clientèle, la FDV
a une tâche d’information à double sens :
 Elle informe les clients potentiels sur l’entreprise et ses produits
 Elle informe les responsables marketing de l’entreprise sur les
besoins, les comportements, les habitudes des clients potentiels
et les réalités du marché.
La FDV ne concerne pas seulement la politique de
distribution de l’entreprise, mais aussi sa politique de communication.
c) Les manifestations collectives
Ce sont les manifestations au cours desquelles l’entreprise
présente ses produits, donne des informations au public et soigne son
image. Il s’agit principalement des foires, des salons, des expositions,
des congrès, etc.
Exemple : FICGAYO (Foire Industrielle, Commerciale et Gastronomique
de Yopougon).

23
Panneau publicitaire annonçant une campagne promotionnelle

24
 d)Les relations publiques
Il s’agit d’opérations visant à influer sur les publics
importants pour une entreprise déterminée et à créer chez eux des
réactions favorables, dans un climat de confiance. Les relations
publiques comprennent essentiellement les journées portes ouvertes,
les séminaires, les galas, le cocktail, la conférence de presse, le
sponsoring, le mécénat, etc. Pour mieux illustrer, nous verrons :
 Le parrainage ou sponsoring
C’est une technique de communication consistant pour un
annonceur (parrain ou sponsor) à apporter son concours partiel ou total
à une manifestation ou à une personne à laquelle il s’associe. Le
sponsoring a un
e double finalité, car il vise à toucher non seulement le public présent à
la manifestation, mais surtout un public indirect à travers les retombées
médiatiques.
 Le mécénat
C’est une technique de communication consistant pour un
annonceur (mécène) à subventionner en partie ou totalement une
activité ou une manifestation généralement à caractère culturel.
A la différence du sponsoring, le mécénat vise des retombées
à long terme et durables. L’objectif majeur étant de créer une image
sympathique et valorisante. Le mécénat est avant humain et culturel.
Ses principaux domaines d’intervention sont les causes
humanitaires, les arts plastiques, le cinéma, la musique, la danse, le
théâtre, selon les auteurs CORDEY et PERCONTE.
3) le calendrier hors-média (voir partie précédente de la
présente communication sur le calendrier)
Il s’agit de présenter les actions hors-média selon un ordre
d’exécution bien défini. Un calendrier commun ayant été présenté en
guise d’illustration dans la stratégie média, nous conseillons au lecteur
de s’y référer.
III- LA STRATÉGIE BUDGÉTAIRE
La stratégie budgétaire va prendre en compte l’établissement du
budget de communication, la présentation du budget et la répartition
budgétaire.

25
 A) Définition et détermination du budget de communication
1) Définition
« Le budget est une présentation chiffrée de tous les éléments
correspondant à un programme déterminé ».
2) Détermination du budget de communication
Le budget de communication est déterminé par l’annonceur dans
la plupart des cas. Cependant, ce dernier peut demander aux agences
d’établir un budget optimal. Décider du montant global des
investissements en communication est l’une des décisions les plus
difficiles à prendre, selon l’avis général des dirigeants d’entreprise.
Les méthodes couramment utilisés ici par les agences et les
annonceurs prennent leur source dans les techniques développées par
les auteurs faisant office de référence dans le domaine. A l’analyse, l’on
peut classer ces méthodes en deux catégories, à cause des
rapprochements des points de vue des auteurs. D’un côté, les auteurs
Denis LINDON Le Marketing, Nathan et Luc MARCEMAC, Alain MILON,
S. H. SAINT-MICHEL Stratégies Publicitaires, Bréal rejoignent les
auteurs P. KOTLER et B. DUBOIS Marketing Management, Publi-Union.
De l’autre côté, nous pouvons citer les méthodes proposées par les
auteurs Yves CORDEY et Bernard PERCONTE Connaitre le Marketing,
Bréal.
2. a) La détermination du budget de communication selon P.
KOTLER et B. DUBOIS
La méthode fondée sur les ressources disponibles
Le budget de communication est établi en fonction des
ressources que l’annonceur estime pouvoir y consacrer.
Cette approche prend en compte la relation entre l’effort de
communication et la vente. Elle engendre en outre une
incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan
de développement à terme.
Le pourcentage du chiffre d’affaires
Ici, l’annonceur fixe le budget de communication à partir du
chiffre d’affaires. Dans la pratique, un pourcentage est
indexé au chiffre d’affaires prévisionnel de l’année en cours,
ou de l’année écoulée en général 2 à 15. Si cette
approche stimule la réflexion sur la relation entre l’effort de
communication, le prix de vente et la marge unitaire, entre
autres, elle ne fournit par contre aucun critère logique de
fixation du pourcentage et empêche tout programme
d’action sur plusieurs années.

26
 L’alignement sur la concurrence
Ici l’annonceur va établir le budget de communication en
fonction de celui des concurrents du secteur. Pour
l’entreprise, cette approche s’inspire de la sagesse
collective de la branche; en outre, elle évite toute guerre à
coups de budgets promotionnels.
La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Cette méthode suppose, selon les auteurs précités, que le
responsable marketing définisse ses objectifs de
communication, identifie les moyens de les atteindre, et
évalue les coûts de ces moyens. La somme totale obtenue
constitue le budget.
Cette dernière méthode cadre, à l’analyse, avec la vision des
méthodes proposées par les auteurs Y. CORDEY et B.
PERCONTE.
2. b) La détermination du budget de communication selon les
auteurs Yves CORDEY et Bernard PERCONTE
Plusieurs méthodes existent ici, selon les auteurs CORDEY et
PERCONTE.
 La méthode arbitraire
Le budget de publicité est fixé selon les possibilités financières
de l’entreprise ou selon une estimation du potentiel du produit.
 La méthode mécanique
Cette méthode consiste à fixer un taux de publicité, soit en
proportion des ventes réalisées ou prévues, ou du profit réalisé ou
prévu, soit par comparaison des dépenses publicitaires des concurrents.
 La méthode estimative
Ici, l’annonceur va fixer le budget en fonction de certains
paramètres. La méthode la plus cohérente et répandue passe par trois
étapes :

Détermination de Évaluation des dépenses

Examen des moyens
l’objectif assigné à la correspondantes à ces
de l’action publicitaire
publicité moyens

27
 B) La présentation du budget de communication
Il s’agit d’indiquer de façon expresse les grandes rubriques du
budget. Ces rubriques varient d’une agence à une autre, d’un
annonceur à un autre. Mais la tendance générale présente les
rubriques suivantes :
1. L’achat d’espaces publicitaires
Il s’agit du montant alloué à l’achat des espaces dans les supports
de communication choisis.
2. L’administration
Il s’agit du salaire du personnel et du coût de fonctionnement du
Service Communication de l’annonceur et de la rémunération des
agences, c’est à dire des honoraires ou commissions payés aux agences.
3. Les frais techniques
Il s’agit des différentes dépenses relatives à la production et à la
post-production (réalisation technique des messages publicitaires,
casting, tournage, enregistrement, cachet des acteurs, typons, etc.)
4. Les frais des autres moyens de communication
Il s’agit principalement des dépenses promotionnelles, c'est-à-
dire la promotion consommateur (PLV, échantillons…), la promotion
réseau (foires, salons, expositions, ...). On peut citer aussi les caravanes,
le sponsoring, les cadeaux d’entreprise, etc.
C) la répartition budgétaire
Une fois le budget de communication fixé, il faut le repartir entre
les principaux moyens définis et les charges inhérentes ou connexes.
Il s’agit de la ventilation des ressources.
Les entreprises diffèrent beaucoup dans la façon dont elles
effectuent ce choix.
Pour l’auteur Denis LINDON, dans la réalité, les méthodes de
répartition utilisées par les entreprises sont plus grossières et plus
approximatives. Elles consistent à établir un classement raisonné des
différents moyens disponibles en fonction de leur efficacité probable, et
à allouer les ressources d’une manière prioritaire ou tout au moins
préférentielle aux moyens jugés les plus efficaces.
Cette vision cadre davantage avec les pratiques des agences et du
Service Communication des annonceurs.
Généralement, le média planner repartit le budget de
communication en deux masses : média et hors-média.
La tendance générale pour les gros budgets va vers un équilibre
entre média et hors média.

28
 Aussi, est-il important d’indiquer qu’il existe plusieurs techniques
de répartition budgétaire, tant au niveau des annonceurs que des
agences. Certaines pratiques optent pour l’allocation des ressources de
façon globale aux différents moyens de communication, sans indiquer
expressément les charges inhérentes ou connexes généralement
appelées autre frais.
Ainsi le montant alloué à un moyen de communication comprend
en son sein l’achat d’espaces, les autres frais tels que les charges
techniques, de production ou de réalisation, la rémunération,
commissions ou honoraires des agences et les taxes diverses. Ici, la
diffusion interne des dépenses segmentées revient au média planner ou
au Service Communication de l’annonceur. Par exemple, si l’on alloue
50 000 000F à la Télévision, il faudra alors y retrancher les dépenses
relatives à l’achat d’espaces, les autres frais indiqués plus haut, la TVA,
de 18 et la TSP de 3. Il s’agit de la ventilation par blocs compacts ou
uniques.
D’autres pratiques optent par contre pour la ventilation quasi
détaillée des ressources entre moyens de communication et charges
inhérentes ou connexes; Les taxes diverses TVA et TSP étant contenus
dans le montant alloué à chaque moyen. Il s’agit de la ventilation des
deux blocs.
Ainsi, du budget de communication, l’on retranchera les autres
frais charges techniques, production ou réalisation, rémunération des
agences. Le reste est alors ventilé aux différents moyens retenus. Les
taxes TVA, TSP étant diffus dans chaque montant alloué aux différents
moyens.
Mais de plus en plus, bon nombre de pratiques optent pour
l’allocation détaillée des ressources. Il s’agit de la ventilation des trois
blocs. Ainsi, le budget de communication sera ventilé selon la procédure
suivante :
 Montant alloué aux dépenses relatives aux autres frais frais
techniques, réalisation ou production, rémunération
d’agence;
 Montant alloué à l’achat d’espace sans taxes;
 Montant alloué aux taxes diversesTVA 18, TSP 3
Ici, il faut indiquer que la taxe sur la publicité TSP est appliquée
exclusivement aux dépenses liées à l’achat d’espaces publicitaires.
Pour être plus précis, la TSP n’est pas appliquée aux dépenses
liées aux moyens de communication hors-média PLV, promotion,
parrainage ou sponsoring, foires, salons, journées portes ouvertes, etc.

29
 Dans la pratique ici, l’on applique la TVA sur le montant de l’achat
d’espaces, auquel l’on applique la TSP pour obtenir le montant TTC
toutes taxes comprises.
NB : - La réalité dans les pratiques des agences et cabinets de
communication indique des variations relatives au niveau des coûts
des prestations et des charges techniques, bien que l’on s’inscrive
dans des intervalles. Par exemple, la réalisation des spots + copies
(15 à 30%), les frais techniques (10 à 15%) et la commission
d’agence (5 à 15%) constituent des illustrations en la matière.
- Si le cas pratique indique expressément qu’il ne faut pas tenir
compte du budget de communication, l’étudiant l’ignorera
- Si le cas pratique ne fait aucunement mention du budget, il revient
alors à l’étudiant de le déterminer, de le présenter ou de le
répartir selon les questions à lui posées.

30
 - ILLUSTRATION
Exemple1 : Ventilation des ressources par blocs compacts ou
uniques(Cas ‘’N’ZUEBAKRO’’, BTS RHC 2012, RCI)
Moyens internes Montant

Note de service 100.000 F

Circulaires 100.000 F

Boite à suggestions 20.000 F

Affiches 800.000 F

Journal interne 500.000 F

Séminaires 5.000.000 F

Réunions 1.080.000 F

Internet 2.000.000 F

Sous-total 10.000.000 F

Moyens Supports Emplacements Achat Frais Autres Montant

d’espaces d’agence frais
Externes

Radio -N’Zuebakro - Espaces pub 750.000 150.000 100.000

FM 1.000.000
locale - Débats

Panneaux - Urbain 3.750.000 750.000 500.000

Affichage 5.000.000
- Routier

Presse N’Zuebakro 4e de couverture 750.000 150.000 100.000

1.000.000
locale Infos

- Journées
portes
ouvertes
Relations
Mairie
publique - Agendas
3.000.000
- Conf. de
presse

Sous total 10.000.000

TOTAL 20.000.000

31
Exemple2 : Répartition budgétaire quasi détaillée Cas SIBE Tours, BTS
Blanc RHC 2012, Groupe LOKO

Média, hors- média Supports Montant

et autres frais
- RTI1 50.000.000 F
Télévision
- Canal + Horizon
- Radio nationale
- Nostalgie 9.000.000 F
Radio
- RFI
- BBC
- Fraternité Matin
- le Patriote
- Le Nouveau Réveil
Presse
- Notre Voie 20.000.000 F
- Gbich
- Jeune Afrique
- Panneaux urbains et 10.000.000 F
Affichage
routiers
- Jeux et concours
Promotion - Publicité par l’objet 16.000.000 F
- Primes et ristournes
- Réalisation spots + 22.500.000 F
copies
Autres frais 15.000.000 F
- Frais techniques
7.500.000 F
- Commission d’agence
TOTAL 150.000.000 F

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