Stratégie de communication

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Une stratégie de communication est la manière de planifier et de coordonner la communication.

Sommaire

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1 Naissance de la stratégie de communication

o 1.1 La publicité-communication médias

o 1.2 La communication hors-média

 1.2.1 Le marketing direct

 1.2.2 La promotion des ventes

 1.2.3 Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse

2 Élaboration d’une stratégie de communication

o 2.1 Les composantes d’un plan de communication

o 2.2 Les objectifs publicitaires

o 2.3 Les cibles de la communication

o 2.4 Cible générale et cœur de cible

o 2.5 Segmentation des cibles

o 2.6 Communication produit, marque, corporate

o 2.7 La communication de crise

o 2.8 Définitions de la communication de crise

3 Voir aussi

o 3.1 Articles connexes

4 Liens externes

Naissance de la stratégie de communication[modifier]

L’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse.

La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 :

 1836 : Emile de Girardin crée « La Presse » et imagine de financer son journal

par des insertions publicitaires et des petites annonces.

 En 1841, on assiste à l’apparition des premières agences de publicité qui ne

sont encore que des courtiers publicitaires : Volney, Palmer aux États-Unis ;
 création de « La Compagnie Générale d’annonce » de Charles Duveyrier qui

s’unira en 1857 à l’agence de presse Charles Havas.

 Aux États-Unis, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871,

annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant

la fonction création.

Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation.

Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La

publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning

voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études

d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché

publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît.

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En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au début des

années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors

d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des

marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les

années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des

hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour

les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur

pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise.

La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au

développement et à la diversification rapide des outils de communication.

La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises

majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication

corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la communication financière se

développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met

en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des

ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser.

On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres

outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la

publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D’où, l’habitude de considérer

que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-

média.

A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires.

Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée

lors de l’élaboration des budgets.

Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à l’effet

recherché.

La publicité-communication médias[modifier]

Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Déperdition souvent forte car elle cible assez mal

 Toucher des audiences de masse  « Ticket d’entrée » élevé

 Efficacité pour valoriser la marque  Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où

 Effet rapide sur la notoriété et les ventes un phénomène de saturation

 Message réducteur
 Capitalisation des effets  Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité
 Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM)  Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation
faible pour les cibles de masse d’une campagne
 Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du  Moins efficace pour les produits en phase de maturité et
message respectée par les médias déclin que pour les produits nouveaux
 Impressionne la distribution  Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux
 Le plus polyvalent des moyens de communication consommateurs
 Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de  Action qui, par définition, ne peut être cachée à la
la part de l’annonceur concurrence

 Risque de surenchère publicitaire

On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de la

publicité médias : presse, télévision, cinéma ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert.

Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.

La communication hors-média[modifier]
Elle se fait de différentes manières :

 Relations publiques

 Parrainage et mécénat

 Foires et salons

 Bâches grand format

 cartes postales

 Distribution (mailing)

Le marketing direct[modifier]

Il se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé

Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles,

les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou

qui sont distribués dans la rue.

Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des

fichiers personnalisés.

Le marketing direct adressé

C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers

personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing

relationnel, basé sur les CRM.

On peut en distinguer trois formes :

 Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il

est issu de la VPC.

 Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des

prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens

commerciaux du monde.

 Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis

d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au

travers d’une communication très personnalisée.

Caractéristiques du marketing direct adressé

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Ciblage très précis  « Privacy », lassitude croissante, réglementation

 Effet rapide, mesurable mais éphémère  Difficulté à toucher des audiences très larges

 Pré-test des messages facile  Difficulté à constituer de très bons fichiers

 Fidélisation  Nécessité d’un excellent suivi des opérations

 « Ticket d’entrée » faible

 Moins visible, par la concurrence, que la

 Souvent moins adapté que la publicité à la communication de
publicité
marque
 Bon support d’accompagnement d’autres

actions

La promotion des ventes[modifier]

La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste

ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-

commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin

de réassurance par le prix du consommateur.

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la

fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres

financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre

de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée,

prime auto-payante, jeu, concours).

Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les

années 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour

des questions liées au sur-stock. Ainsi, la plupart des enseignes de

distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion.

Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes

de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes

de soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au

plus près par d'autres moyens d'écoulement.

Caractéristiques de la promotion des ventes

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Effet immédiat
 Peut dégrader la marque
 Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la
 Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
publicité
 Coût réel pouvant être très important
 Effet mesurable
 Faible créativité
 Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix
 Facilement contrée par la concurrence et risque de
 Possibilité de cibler le lieu et le moment
cercle vicieux
 Gêne le concurrent (occupation de l’espace)

Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à

d'autres outils de promotion des ventes comme le marchandising visuel ou

le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par

 le désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la

promotion des ventes à la promotion de la marque.

Sponsoring, communication événementielle, Relations

publiques et Relations presse[modifier]

Sponsoring et communication événementielle

La communication événementielle est récente et ses contours restent mal

définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de

motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics

internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :

 Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par

les entreprises à cet effet ;

 Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres :

sponsoring ou parrainage.

Caractéristique du sponsoring et de la communication

événementielle

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées

 Spéculatif avec des effets pouvant être
presse
négatifs
 Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des
 Effet difficilement mesurable
valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise
 Actions trop souvent ponctuelles, pas
 Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les
assez de vision à long terme
partenaires divers

Relations publiques et Relations presse

On ne donnera ici qu’une définition succincte et introductive des Relations

publiques et des Relations presse, qui seront approfondies dans la

deuxième partie.

Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un

ensemble de techniques de communication destinées à développer une

relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une

marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders

d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique.

A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une

communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.

Élaboration d’une stratégie de
communication[modifier]

Les composantes d’un plan de

communication[modifier]

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le

suivant :

1. QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?

2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de

notoriété, d'image, de comportement, d'information)

3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de

leurs freins et motivations.)

4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?

5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en

fonction du budget

6. QUAND : selon quel planning

7. DE QUI : qui est le porte parole des messages de

l'organisation ?

Différentes étapes de la stratégie de Communication :

1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa

place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte

concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes

de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.

2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des

cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des

messages ; visuels, symbol interne : intranet, presse

d'entreprise…)

Les objectifs publicitaires[modifier]

Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing,

il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se

disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir

une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la

complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de

communication. Les trois principales catégories d’objectifs de

communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le

modèle AIDA (E. St Elmo Lewis :1898). Ils peuvent être schématisés

comme suit :

 Les objectifs cognitifs ("faire connaître") : ils touchent la notoriété,

l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique

(annonceur)

 les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les

appelle aussi "objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un

produit, un service, ou autre, de le rendre attractif.

 Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux.

Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple,

comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le

vécu personnel du consommateur…

LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde… la

publicité américaine fait vendre !"

De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut

PDG de Promo-Expansion, AIDA devient AIDAR : en effet, les objectifs de

Communication ne peuvent être complets que s'ils génèrent une action - le

R de "retour" comme retour sur investissement. Ce que certains nomment

"objectifs conatifs" (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en

compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu'ils

soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.).

Les cibles de la communication[modifier]

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des

personnes visées par une action de communication. À chaque cible

correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent

s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère

afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de

communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un

schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par

l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et

des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader

d'opinion………).
Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être

regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type

de communication :

 Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing

 Citoyens / communication sociale

 Capitaux / communication financière

 Collaborateurs / communication interne

L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon

complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne

peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une

entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc

l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui

nécessite des messages différents).

Cible générale et cœur de cible[modifier]

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur

lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son

importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement

particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de

RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de

cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :

 Utilisateurs les plus importants en nombre,

 Consommateurs présentant le plus grand potentiel,

 Leaders d’opinion.

À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque

cible lors de l'élaboration d'une stratégie.

Segmentation des cibles[modifier]

L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles

sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus.

On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants :

prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on

s’adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs,

parfois toutes (B to B et grande consommation).

Communication produit, marque, corporate[modifier]

On distingue deux types et quatre niveaux de communication :

Communication produit/marque On met en valeur ce que le client

achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de

communication :

 Communication produit : on communique sur les performances ;

 Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle

véhicule.

Communication corporate On communique sur la société qui met le

produit sur le marché. Elle a pour objectif de :

 Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise

 Définir le périmètre d’activité,

 Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts

sur l’ambition et la détermination de l’entreprise,

 Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de

satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,

 Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ».

La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics

aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les

consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique, le législateur et les

médias (bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils renvoient

une bonne image de l'entreprise, surtout en temps de crise) De même que

pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de

communication :

 Communication d’entreprise : on communique sur les

performances de l’entreprise,(pour certains, communication

d'entreprise et Corporate ont les mêmes cibles et objectifs)

 Communication institutionnelle : on communique sur les valeurs.

La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de

communication construit sur ces quatre niveaux.

La communication de crise[modifier]

L’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la

pérennité de l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un

univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais aussi en

opportunités.
La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des

situations de crise. Les compétences requises et les disciplines

concernées excèdent son périmètre d’action. En revanche, elle joue un

rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à

l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management

de crise étant la préservation et le développement du capital de confiance

de l’entreprise.

L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions

accomplies avant et après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et

cicatriser les effets des turbulences.

Définitions de la communication de crise[modifier]

La communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées

par Thierry Libaert, un théoricien de la communication, auteur de

nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de l'Observatoire International

des Crises :

1. Crise signifie indécision : c’est le moment où en même temps

qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. Edgar Morin

2. Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises

avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions

externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et

pour une longue durée … le tout dans une société de

communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec

l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées,

télévisées, écrites sur une longue période. Patrick Lagadec

3. Un évènement qui conduit l’organisation à devenir le sujet d’une

vaste et potentiellement défavorable attention des médias et

d’autres groupes extérieurs comme les actionnaires, les

hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression

environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un

intérêt dans les actions de cette organisation. Michaël Regester

4. Accident subit survenant chez une personne en bonne santé

apparente. Larousse

5. Ce qu’on nomme la crise n’est que la longue et difficile réécriture

qui sépare deux formes provisoires du monde. Jacques Attali,

Les trois mondes

6. Un évènement surprenant les individus et restreignant leur

temps de réponse, et menaçant leurs objectifs

prioritaires. Hermann

7. Une crise est un processus de transformation induit par une

rupture majeure qui force à la restructuration des systèmes

sociaux, humains, technologiques et naturels. Shrivastava

8. Changement brutal et soudain entre deux états, qui provoque

une rupture d’équilibre. Marie-Hélène Westphallen

9. Quand il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de

relation. Evelyne Gasquet

10. Une situation qui présente un dilemme et la nécessité d’un

jugement et d’une décision qui déboucherait sur un changement

pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu

11. On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un

évènement déclencheur, met en éveil une série de

dysfonctionnements. Christophe Roux Dufort

12. La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus

l'ignorance. Christophe Roux-Dufort

13. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle

l’essence des choses et des êtres, elle signale une béance du

savoir, et se constitue comme le moment critique de notre

interrogation fondamentale sur ses relations à nos actes, et,

dans le devenir de sa dynamique, évolue dans un sens positif ou

négatif. Marie-Noëlle Sicard

14. Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine,

l’environnement et/ou le produit ou la réputation de l’entreprise,

et qui a reçu ou été menacé par une médiatisation

négative. Michaël Bland

15. Tout évènement inattendu ou non contrôlé, ressort de la

crise. Patrick Boccard

16. La crise est un changement, une transition entre deux états,

transition qui se fait de façon accélérée. Jean-Bernard Pinatel

17. La crise est un phénomène multifacette qui se manifeste par des

caractéristiques d’imprévisibilité et d’ampleur, possède un

processus de développement identifiable et provoque des effets

destructeurs dans l’organisation interne de l’entreprise et dans le

rapport de celle-ci avec la société à travers les médias.

Véronique Sartre
 18. Situation critique dans la vie du système. Gilles Guerin-Talpin

19. La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle

l’entreprise, met en péril son image et suscite un besoin

d’information. Francis Grass

20. La crise (par rapport à la catastrophe) génère plutôt du doute, de

la suspicion quant à la réalité et au devenir du danger, et

naturellement très vite, une polémique, des revendications et

des accusations. Michel Ogrizek

21. La crise provient d'un manque de communication, provoquant

une tension, et entraine une aliénation passagère ou durable des

non-communicants.

22. La communication de crise consiste en un ré-apprentissage de

la communication. La confiance faisant alors défaut, elle passe

parfois par l'acte. Max Bézard

23. "Dire le Risque" car si le Risque dort, pour autant il ne se

repose jamais...Bernard Sautet Office de Gestion du Risque

24. La crise n'est pas seulement négative, au contraire, elle peut

être une opportunité. Thierry Libaert

Voir aussi[modifier]

Articles connexes[modifier]

 Stratégie marketing

 Conseil en stratégie

 Stratégie

 Marketing

 Communication

 Communication de crise

 Gestion de crise

 Relations presse

 Communication institutionnelle

 Livre blanc

Liens externes[modifier]

 La communication évènementielle, plus stratégique que commerciale

 Portail du commerce

Catégories :
  Management du système d'information
 Promotion commerciale
 Stratégie d'entreprise

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