Marketing
1 Thème 1 : Notions de base
A. Définition
Le marketing est un état d’esprit qui se traduit par un processus systématique.
≪ L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter, de manière
continue et séquentielle, la production et la commercialisation. ≫
B. Les optiques du marketing ou la gestion des échanges avec le
marché
Une entreprise, et plus généralement tout organisme, peut adopter l’une des cinq optiques
dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché :
1. L’optique de production (1870–1930)
Cette optique suppose que les consommateurs choisissent les produits en fonction de
leur prix et de leur disponibilité.
2. L’optique de vente (1930–1950)
Elle présuppose que les consommateurs n’achèteront pas spontanément. Il faut donc
les inciter à l’achat, essentiellement par la publicité et la force de vente.
3. L’optique produit
Elle repose sur l’idée que le consommateur choisit les produits et services en fonction
de leur qualité.
4. L’optique marketing (à partir de 1950)
L’entreprise cherche à analyser les attentes des utilisateurs et des consommateurs avant
de mettre au point les produits et de déterminer les conditions de leur commercialisa-
tion (prix de vente, système de distribution, etc.).
5. L’optique du marketing sociétal
L’entreprise a une responsabilité sociale. À ce titre, elle doit se préoccuper de l’impact
de ses produits sur le consommateur et sur l’environnement, tout en fabriquant et
commercialisant des produits adaptés.
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C. Les champs d’application du marketing
Le marketing s’applique à différents types d’entités :
— Biens
— Services
— Idées
— Informations
— Propriétés
— Droits
— Personnes
— Expériences
— Organisations
— Événements
D’une manière générale, on distingue deux types de marketing :
1. Le marketing du secteur concurrentiel
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, au sein
d’entreprises comme Coca-Cola. Il s’est ensuite étendu au secteur des biens durables,
avec des marques comme Nivea et Peugeot.
2. Le marketing du secteur à but non lucratif
Le marketing s’étend de plus en plus aux institutions (partis politiques, écoles, centres
culturels, etc.) afin de mieux comprendre les attitudes de leurs clients et de mettre en
place des stratégies plus efficaces.
D. Rôles, limites et conditions du marketing
Le marketing assure plusieurs rôles liés à la capacité du produit à satisfaire les besoins
des consommateurs.
Cependant, certaines limites existent, car plusieurs domaines commerciaux présentent
des aspects négatifs, notamment :
— Le produit : qualité discutable, obsolescence programmée, etc.
— Le prix : pratiques abusives, prix excessifs, etc.
— La publicité : manipulation, fausses promesses, etc.
— La distribution : inégalités d’accès, mauvaises pratiques logistiques, etc.
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Thème 2 : Démarche marketing
Le processus de planification marketing désigne l’ensemble des activités suivantes : l’iden-
tification et la mesure des occasions favorables, la formulation de stratégies, la fixation des
objectifs, l’élaboration des plans d’action, ainsi que le contrôle des résultats. Ce processus
conduit à la rédaction d’un document appelé plan marketing, qui se compose de quatre
grandes phases :
1. Identification du marché
Il s’agit de mesurer les opportunités à travers un pronostic sur les évolutions possibles de
l’entreprise sur un marché donné, en s’appuyant sur :
— une analyse externe de l’environnement ;
— une analyse interne de l’entreprise.
2. La phase stratégique
Cette phase comprend trois tâches essentielles :
— la fixation des objectifs ;
— l’élaboration des stratégies marketing ;
— la détermination du marketing mix.
a) Fixation des buts et objectifs
Dans un plan marketing, deux types d’objectifs doivent être fixés :
— Objectifs financiers : généralement exprimés en termes de taux de croissance, de
capacité de financement ou de bénéfice annuel ;
— Objectifs marketing, répartis en quatre catégories :
— objectifs de chiffre d’affaires ;
— objectifs de vente ;
— objectifs de part de marché ;
— objectifs de notoriété (selon les cas).
b) Formulation de la stratégie marketing (stratégie MKG)
La stratégie marketing consiste à mobiliser l’ensemble des moyens de l’entreprise afin
d’atteindre les objectifs définis.
c) Formulation du marketing mix
Le marketing mix repose sur quatre politiques fondamentales :
— la politique de produit ;
— la politique de prix ;
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— la politique de distribution ;
— la politique de communication.
Ces éléments sont communément appelés les 4P.
3. La phase de mise en œuvre : le plan d’action
Chaque décision relative à l’un des 4P doit répondre aux questions suivantes :
— Quelle action spécifique est envisagée ?
— Quand sera-t-elle mise en œuvre ?
— Quel en sera le coût ?
Les réponses à ces questions sont rédigées dans les différents plans d’action.
4. La phase de contrôle
Il s’agit de suivre et d’évaluer les progrès réalisés vers l’atteinte des objectifs. Le contrôle,
ou audit marketing, permet notamment de vérifier :
— le bon déroulement du plan d’action ;
— les écarts entre les objectifs prévus et les résultats obtenus.
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Thème 3 : Analyse de l’environnement de l’entreprise
Comme toute autre action, l’action marketing, pour être efficace, nécessite la collecte d’in-
formations fiables relatives à l’environnement de l’entreprise. Cet environnement se compose
de deux sous-ensembles :
— Le micro-environnement
— Le macro-environnement
A. Définition et typologie de marché
1. Définition
En économie, le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande, qui se traduit
par la fixation d’un prix de cession.
2. Typologies de marché
Il existe plusieurs types de marché, selon différents critères :
— selon la filière ;
— selon la fonction ou la position du produit dans le cycle de consommation ;
— selon le critère temporel (durée, périodicité) ;
— selon l’emplacement géographique ;
— selon la destination du produit.
B. Analyse du marché
1. Définition
Analyser un marché consiste à étudier l’ensemble des forces en présence, ainsi que les
échanges réalisés entre les différents acteurs du marché.
2. Analyse de la demande
Pour analyser la demande, il faut identifier les acteurs impliqués :
— les consommateurs ;
— les acheteurs ;
— les utilisateurs.
Types de demande : Il existe plusieurs formes de demande :
— Demande négative : les consommateurs rejettent le produit.
— Demande absente : les consommateurs ignorent l’existence du produit.
— Demande latente : les consommateurs ressentent un besoin, mais ne pensent pas à
ce produit en particulier.
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— Demande irrégulière : saisonnière ou instable selon les périodes.
— Demande indésirable : produit dont l’usage peut être nuisible ou controversé.
C. Les indicateurs de mesure de la demande
Il est important de noter que la demande du marché diffère de celle ciblée par une
entreprise en particulier.
1. La taille du marché
Elle peut être mesurée :
— en volume : nombre d’unités vendues ;
— en valeur : chiffre d’affaires généré.
2. Le taux de croissance
Le taux de croissance du marché se calcule par la formule :
VentesT 1 − VentesT 0
Taux de croissance =
VentesT 0
D. Les acteurs de l’offre
L’offre sur un marché résulte de l’intervention de plusieurs acteurs :
— Les concurrents : ils conditionnent l’intensité de la compétition ;
— Les distributeurs : ils assurent la mise à disposition des produits auprès des consom-
mateurs finaux.
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Thème 4 : Marketing Mix
Le marketing mix désigne la combinaison des paramètres déterminants de l’offre. Ces
paramètres sont au nombre de quatre :
1. le produit ;
2. le prix ;
3. la distribution ;
4. la communication.
Les deux premiers éléments (produit et prix) ont pour vocation de répondre aux besoins
de la demande. Plus simplement, il s’agit de l’offre faite par l’entreprise à ses clients. Les
deux autres (distribution et communication) visent à accroı̂tre les ventes et à faire connaı̂tre
les produits ou services proposés.
1. Le produit (ou service)
Le produit peut être défini de deux manières :
— Approche traditionnelle : ce que l’on vend au client (bien ou service) ;
— Approche marketing : un moyen permettant de répondre aux attentes et aux besoins
des consommateurs.
2. Le prix
La fixation du juste prix repose sur une bonne connaissance :
— de la clientèle ;
— de la concurrence ;
— des coûts de revient.
3. La distribution
La politique de distribution choisie par l’entreprise doit lui permettre de :
— mettre en place les moyens les plus efficaces pour acheminer ses produits ou services à
la clientèle ;
— faciliter et optimiser les ventes.
4. La communication
L’objectif principal de la communication est de faire connaı̂tre les produits ou services
auprès du public cible. Elle permet aussi de :
— informer les consommateurs potentiels ;
— persuader ou influencer l’acte d’achat ;
— fidéliser les clients existants ;
— renforcer l’image de marque de l’entreprise.
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Thème 5 : Élaboration d’une stratégie en marketing
Pour élaborer une stratégie en marketing, il faut mettre en considération les éléments
suivants :
1. Segmentation : Identifier et diviser le marché en groupes homogènes de consomma-
teurs ayant des besoins ou comportements similaires.
2. Ciblage : Choisir les segments les plus pertinents pour l’entreprise et adapter l’offre à
ces segments.
3. Positionnement : Définir la place que l’on souhaite occuper dans l’esprit du consom-
mateur par rapport à la concurrence.
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Thème 6 : Comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est, d’une part, l’ensemble des activités mentales,
des motivations et des actions physiques qu’il effectue lorsqu’il choisit, achète, consomme et
se défait de biens ou services dans le but de satisfaire ses besoins. D’autre part, la décision
finale du consommateur est le résultat d’un ensemble de facteurs qui constituent un cadre
d’analyse de son comportement.
Le rôle du marketing est d’identifier les facteurs déterminants du choix du consommateur
afin d’orienter les actions marketing. Pour cela, il convient de prêter attention à deux aspects :
A. Les facteurs expliquant le comportement du consommateur ;
B. Le processus de prise de décision.
A. Les facteurs expliquant le comportement du consommateur
Ces facteurs peuvent être regroupés en deux catégories :
1. Les variables externes
— Les facteurs culturels : les décisions d’un consommateur sont fortement influencées
par sa culture et sa classe sociale.
— Les facteurs sociaux : ils comprennent les relations interpersonnelles, comme la
famille, les groupes de référence et le statut social, qui influencent les décisions d’achat.
— Les facteurs situationnels ou contextuels : il s’agit de l’environnement physique,
de la finalité de l’achat, de l’état mental du consommateur, etc.
2. Les variables internes
— Les facteurs personnels : l’âge, le cycle de vie familial, la situation économique, la
personnalité et le style de vie.
— Les facteurs psychologiques : ils incluent la motivation, la perception, l’apprentis-
sage, les croyances et les attitudes.
B. Le processus de prise de décision
L’acte d’achat est un processus décisionnel et un ensemble d’actions entreprises par le
consommateur pour satisfaire ses attentes. L’entreprise doit savoir :
— Qui prend la décision d’achat ?
— Quel est le type de décision ?
— Quelles sont les étapes du processus de décision ?
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit. Les étapes typiques du pro-
cessus de décision d’achat sont les suivantes :
1. La reconnaissance du besoin ou du désir ;
2. La recherche d’informations ;
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3. L’évaluation des alternatives ;
4. La décision d’achat ;
5. Le comportement post-achat (satisfaction ou insatisfaction).
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Thème 7 : Étude de marché et collecte de l’information
L’étude de marché est la collecte objective de données afin de fournir aux décideurs les
informations nécessaires. En fonction de ses besoins, l’entreprise peut s’interroger sur :
— le consommateur (étude des besoins et des comportements),
— les concurrents (leurs offres, leurs actions et leurs réactions),
— ses propres actions (étude de l’efficacité et de la rentabilité).
A. Les types d’informations à collecter
L’information marketing est toute donnée qui, une fois traitée, facilite la prise de décision.
Elle peut être classée selon plusieurs critères :
— Selon la disponibilité :
— Information primaire ;
— Information secondaire.
— Selon les sources :
— Information interne ;
— Information externe.
— Selon la nature :
— Information qualitative ;
— Information quantitative.
B. Le système d’information marketing (SIM)
Le SIM est un ensemble organisé de ressources :
— Matérielles (logiciels, outils, etc.) ;
— Humaines (personnes en contact direct avec le marché).
Il collecte, analyse, traite, exploite et diffuse l’information marketing au sein de l’entre-
prise. Son rôle est d’optimiser les décisions marketing.
C. Modèle de collecte d’informations selon le type d’étude
— Étude du comportement du consommateur ;
— Études qualitatives ;
— Études quantitatives.
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Thème 8 : Marketing et l’information (Marketing digi-
tal)
Le marketing digital fait référence à la publicité diffusée par les canaux numériques tels
que :
— les moteurs de recherche,
— les sites web,
— les réseaux sociaux,
— les courriels,
— les applications mobiles.
Il permet aux entreprises de promouvoir leurs produits, services et marques. Le consom-
mateur moderne dépend fortement de ces moyens numériques pour rechercher des produits.
Alors que le marketing digital moderne est un énorme système de canaux, vers lesquels
les spécialistes du marketing doivent simplement donner de la visibilité à leur marque, la pu-
blicité en ligne est beaucoup plus complexe que les seuls canaux. Afin de réaliser le véritable
potentiel du marketing, les spécialistes du marketing doivent s’immerger dans les mondes
vastes et complexes de canaux de communication pour voir les stratégies qui ont un impact
grâce.
Marketing d’engagement
Le marketing d’engagement est une méthode qui permet de créer des interactions signi-
ficatives avec des clients potentiels et des clients fidèles, à partir des données collectées au
fil du temps. Le marketing digital dispose d’un vaste univers d’outils de mesure qui peuvent
être utilisés pour déterminer l’efficacité des actions marketing.
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