Boeing est l'une des entreprises les plus emblématiques dans le secteur de l'aéronautique et de

la défense. Elle opère principalement dans les domaines de la fabrication d'avions

commerciaux, d'avions militaires, de systèmes de défense, de satellites et de services associés.
Voici un aperçu détaillé de l'entreprise, de sa stratégie, de son diagnostic stratégique, de sa
segmentation stratégique, ainsi que de ses autres informations pertinentes :

1. Historique de Boeing

Boeing a été fondée en 1916 par William E. Boeing sous le nom de "Pacific Aero Products
Co.", avant de devenir Boeing Airplane Company en 1917. Depuis sa création, Boeing est
devenu un leader mondial dans l'industrie aérospatiale. L'entreprise a connu de nombreuses
évolutions importantes, notamment :

 1940 : Boeing se développe en fabricant des avions militaires durant la Seconde

Guerre mondiale.
 1950-1970 : L'entreprise a dominé l'aviation commerciale avec des avions
emblématiques comme le Boeing 707, le premier jet commercial à large portée.
 1990-2000 : Boeing a acquis McDonnell Douglas en 1997, renforçant ainsi sa position
dans les segments militaire et spatial.
 2000s : Boeing a élargi sa gamme avec des avions comme le 787 Dreamliner et a fait
face à une concurrence accrue de la part d'Airbus.

Aujourd'hui, Boeing est l'un des principaux fabricants d'avions au monde, avec un large
éventail de produits allant des avions commerciaux aux systèmes de défense, en passant par
l'exploration spatiale.

2. Mission de Boeing

La mission de Boeing est de "connecter, protéger, explorer et inspirer le monde", en

concevant, en construisant et en soutenant des produits et services de haute technologie dans
les domaines de l'aéronautique, de la défense et de l'espace. Boeing s'engage à offrir des
solutions innovantes qui répondent aux besoins de ses clients tout en respectant les normes de
sécurité, de qualité et de performance.

3. Vision de Boeing

La vision de Boeing est de "construire l'avenir de l'aérospatiale" en créant des

technologies avancées qui redéfinissent le transport aérien, les voyages spatiaux et les
systèmes de défense. Cette vision repose sur la durabilité, l'innovation, et l'amélioration des
performances tout en contribuant au bien-être de la planète.

4. Métier de Boeing

Le métier principal de Boeing est dans la fabrication d'avions pour le secteur commercial,
militaire et spatial. Boeing est impliqué dans :

 Les avions commerciaux : Fabrication de jets pour les compagnies aériennes (ex.
Boeing 737, 787 Dreamliner, etc.).
 La défense et la sécurité : Conception et production d’avions de chasse, hélicoptères,
systèmes de défense, et drones.
  L’espace et les satellites : Fourniture de technologies spatiales, notamment la
production de satellites, de lanceurs, et de missions spatiales.
 Les services : Maintenance, réparation, et services après-vente pour ses produits
aériens et spatiaux.

5. Finalité de Boeing

La finalité de Boeing est de diriger l'industrie de l'aéronautique et de l'aérospatiale grâce

à des innovations constantes et à la fourniture de solutions adaptées aux besoins de ses clients.
L'objectif à long terme est de rester un leader mondial en matière de sécurité, de durabilité, et
de performance.

6. Stratégie de Boeing

La stratégie de Boeing se repose sur plusieurs axes clés :

a. Innovation et R&D

Boeing investit massivement dans la recherche et le développement (R&D) pour développer

des technologies de pointe qui assurent sa position de leader. Cela comprend l’innovation
dans les matériaux (comme le composite pour les avions 787), les moteurs, et les technologies
d'avions plus écologiques.

b. Diversification

Boeing a diversifié ses activités pour inclure la défense, l'espace, et les services. Cela lui
permet de répartir les risques et de saisir des opportunités dans des secteurs à forte croissance.

c. Expansion internationale

Boeing cherche à renforcer sa présence mondiale, en particulier en Asie et en Europe, où la

demande pour de nouveaux avions commerciaux est élevée.

d. Concentration sur la durabilité

Boeing s'engage à réduire son empreinte carbone et à concevoir des produits plus écologiques,
comme les avions plus économes en carburant et les initiatives pour réduire les émissions.

E. Acquisition et partenariat :

Boeing adopte une stratégie d'acquisitions et de partenariats pour renforcer ses capacités,
notamment dans les technologies et la défense. L'achat de McDonnell Douglas en 1997 a
consolidé sa position sur les marchés commerciaux et militaires. L'entreprise établit
également des partenariats stratégiques pour partager les coûts de développement et
stimuler l'innovation

7. Segmentation stratégique

La segmentation stratégique de Boeing repose sur plusieurs axes :

 1. Secteurs d'activité : Boeing se divise en deux grands segments : l'aéronautique
commerciale (avions de ligne, jets privés) et la défense, l'espace et la sécurité (avions
militaires, satellites, systèmes de défense).
2. Géographique : Boeing adapte ses offres en fonction des marchés régionaux, comme
l'Amérique du Nord, l'Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l'Europe, en fonction des
besoins spécifiques de chaque région.
3. Type de client : Boeing cible des segments spécifiques tels que les compagnies
aériennes, les gouvernements et organisations militaires, ainsi que les particuliers et
entreprises privées.
4. Produits et services : Boeing offre une gamme de produits (avions, équipements
militaires) et de services (maintenance, pièces de rechange, solutions technologiques),
ce qui diversifie ses sources de revenus.

Cette segmentation permet à Boeing de répondre efficacement aux besoins variés de ses
clients tout en optimisant ses ressources.

8. Diagnostic stratégique (Analyse SWOT)

a. Forces :

 Leadership mondial dans la fabrication d'avions commerciaux.

 Large portefeuille de produits dans les secteurs civil, militaire et spatial.
 Forte capacité d'innovation et recherche avancée en matière de nouvelles technologies.

b. Faiblesses :

 Dépendance de l'aviation commerciale, un secteur volatile influencé par des crises

économiques et des événements mondiaux (p. ex., pandémie de COVID-19).
 Délais de production et de livraison qui affectent la réputation et les finances (ex.
problème du Boeing 737 MAX).

c. Opportunités :

 Croissance de la demande pour les avions commerciaux dans les marchés émergents.
 Développement de nouvelles technologies plus écologiques et économiques.
 Expansion dans le secteur spatial avec des missions et des satellites.

d. Menaces :

 Concurrence croissante d'Airbus et d'autres fabricants d’avions.

 Instabilité politique et économique dans certains marchés clés (ex. Asie-Pacifique).
 Changements réglementaires sur la sécurité et l'environnement.

9. Positionnement des DAS (Domaines d'Activités Stratégiques)

Les différents DAS de Boeing sont généralement positionnés selon les critères suivants :
  Aéronautique commerciale : Leader dans la fabrication d'avions de passagers, avec
des modèles comme le 737, 787, et 777.
 Défense et sécurité : Position dominante dans la fourniture d'équipements militaires, y
compris les avions de combat et les systèmes de défense avancés.
 Espace et satellites : Solide présence dans les technologies spatiales, notamment dans
la conception de satellites, de lanceurs et d'outils pour les missions spatiales.

10. Plan stratégique

Le plan stratégique de Boeing repose sur plusieurs initiatives clés :

 Croissance durable : Développer des avions plus écologiques et économes en

carburant.
 Expansion sur les marchés émergents : Augmenter la part de marché en Asie, en
Afrique et au Moyen-Orient.
 Leadership technologique : Continuer à innover dans les domaines du transport
aérien et de l'aérospatiale, avec un focus sur la numérisation et l'intelligence
artificielle.
 Réduction des coûts et amélioration de l'efficacité : Optimiser les processus de
production et réduire les délais de livraison.

Conclusion

Boeing est une entreprise globale qui joue un rôle clé dans l'aviation, la défense et l'espace. Sa
stratégie se concentre sur l'innovation, la diversification, la durabilité et l'expansion
internationale pour rester compétitive. Malgré des défis comme la concurrence et les
problèmes de production, Boeing continue de maintenir une position de leader grâce à son
engagement envers l'innovation et la recherche technologique.

Cet extrait décrit un projet stratégique mis en œuvre pour repositionner et renforcer l'identité
de marque de Boeing en tant qu'entreprise aérospatiale mondiale. Voici une explication
détaillée de chaque aspect du projet et de son impact sur Boeing.

Contexte et Défi

 Problématique initiale : Boeing, bien qu'étant la plus grande entreprise aérospatiale

et technologique mondiale, était perçue principalement comme un fabricant d'avions
commerciaux. Cette perception réduisait la reconnaissance de ses autres activités,
notamment dans le domaine de la technologie de défense, des satellites, des systèmes
électroniques, et des services de communication avancés.
 Le défi pour Boeing était de surmonter cette perception unidimensionnelle
(réductrice) de la marque pour se repositionner comme un acteur global dans
l'aérospatiale, et non uniquement comme un constructeur d'avions. L'entreprise devait
clarifier son identité de marque, mettant en avant ses capacités technologiques et
ingénierie de pointe dans divers secteurs.

L'Opportunité
Pour résoudre ce défi, Boeing a fait appel à Vivaldi, une société de conseil en stratégie, pour
l'aider à développer une vision unifiée, une identité de marque et une stratégie de
positionnement. Le projet visait plusieurs objectifs clés :

 Renforcer l'identité de marque et clarifier la perception de Boeing à l’échelle

mondiale.
 Aligner les activités internes de l'entreprise, en impliquant les employés et les clients
pour créer un sens commun de la mission et des valeurs de Boeing.
 Exploiter les synergies au sein de l'entreprise et renforcer les relations internes et
externes.

Le Plan Stratégique Mis en Place

1. Travail interne avec les employés et les dirigeants : Le processus a commencé en

interne, avec des recherches et des ateliers stratégiques impliquant les employés et
les membres de la direction de Boeing. Cela a permis de construire une vision
partagée du futur de l'entreprise et de créer un engagement collectif autour de la
nouvelle stratégie de marque.
2. Repositionnement de la marque : Une fois la vision clarifiée, l'équipe a formulé un
nouveau positionnement pour Boeing, mettant en avant son ambition technologique
et son rôle d'acteur global dans le domaine de l'aérospatiale. Cela a inclus la création
d'une architecture de marque renforçant les synergies entre les différentes unités
d'activité de Boeing.
3. Campagne publicitaire : Vivaldi a également recommandé une campagne
publicitaire de longue durée, qui a contribué à renforcer l'image de la marque, en
mettant en avant les capacités technologiques et l'innovation de Boeing à l'échelle
mondiale.

Résultats du Repositionnement de la Marque

Les résultats du projet ont été impressionnants :

 Croissance des bénéfices : Après l'implémentation de la stratégie de marque, Boeing

a vu ses bénéfices trimestriels augmenter de plus de 25 %.
 Rétention des talents : Le taux de rétention des employés à haut potentiel a
augmenté de 76 % en seulement six mois. Cela reflète un fort engagement des
employés et une amélioration de l'attractivité de Boeing en tant qu'employeur.
 Retour à la position de leader : En 2006, Boeing a retrouvé sa position de leader
sur le marché, après avoir été confronté à des défis concurrentiels et à une perception
limitée de ses activités.

Impact à Long Terme

 Positionnement durable : Aujourd'hui, Boeing est le premier exportateur de biens

aux États-Unis et continue de dominer l'industrie aérospatiale mondiale.
L'architecture de marque développée dans les années 2000 reste pertinente
aujourd'hui.
 Héritage de la stratégie : Le travail sur le positionnement de la marque et l'identité
de Boeing a permis non seulement de clarifier son rôle dans le secteur aérospatial mais
 aussi de permettre à l'entreprise de se diversifier et de se développer sur de nouveaux
marchés, notamment dans les technologies avancées et les services interentreprises.
 Simplicité et gestion des acquisitions : La nouvelle stratégie de marque a permis de
simplifier et rationaliser le portefeuille de marques et de produits de Boeing, tout en
gérant efficacement l'intégration des acquisitions récentes. Cela a permis de mieux
exploiter les synergies entre les différentes divisions de l'entreprise.

Conclusion

Le projet de repositionnement de la marque Boeing a été un succès majeur, transformant une

perception limitée en une image globale de leader dans l'aérospatiale. En développant une
vision claire et cohérente de la marque, Boeing a pu non seulement renforcer sa position sur le
marché, mais aussi améliorer ses relations avec ses employés, ses clients, et ses partenaires.
Ce repositionnement a eu un impact positif et durable, tant sur la performance financière que
sur la fidélisation des talents, et continue de guider les activités de Boeing aujourd'hui.