ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

Mémoire de fin de cycle pour l’obtention d’un diplôme de master en

sciences commerciales

Option : Marketing

Thème :

L’impact
tt
du marketing d’influence sur l’image de
ttt
marque des entreprises algériennes
(Étude de cas : Coca-Cola Algérie )

Élaboré par : Encadré par :

Mlle BOUSSAHA Nouha [Link] Abdenacer
Maitre de conférences a l’EHEC

9ème Promotion
Juin2020
 RÉSUMÉ

Avec l’utilisation intensive des réseaux sociaux aujourd’hui, nous remarquons que
plusieurs marques algériennes collaborent avec des influenceurs pour réaliser leurs différentes
campagnes de communication. Cependant, certaines opérations d’influence observées en
Algérie poussent les responsables et les spécialistes en marketing à douter de l’efficacité de la
stratégie et de sa maîtrise. Dans ce cadre,nous avons élaboré ce travail pour illustrer l’impact
du marketing d’influence sur l’image de marque en abordant toutes les étapes indispensables
pour sa mise en place. Cette étude a été effectuée au sein de l’entrepriseCoca-Cola en
commençant par une recherche documentaire, et puis par une recherche qualitative basée sur
deux outils qui sont une étude quantitative ( un questionnaire ) et étude qualitative (
entretien).Au bout de cette recherche, nous avons conclus qu’il suffit qu’une stratégie du
marketing d’influence soit pratiquée au bon moment et en suivant ses principales étapes pour
profiter de ses nombreux avantages qui ne se limitent pas à la visibilité.

Mots clés : Réseaux sociaux–Marques algériennes–Influenceurs–image de marque –

Marketing d’influence.
 ABSTRACT

With the intensive use of social networks today, we note that several Algerian brands
collaborate with influencers to carry out their various communication campaigns. However,
some influence operations observed in Algeria lead marketers and marketers to doubt the
effectiveness of the strategy and its mastery. In this context, we have developed this work

To illustrate the impact of influencer marketing on the brand image by addressing all the
steps necessary for its implementation. This study was carried out within the company

Coca-Cola starting with a literature search, and then with a qualitative search based on
two tools that are a quantitative study (a questionnaire) and a qualitative study (interview). At
the end of this research, we concluded that it is enough for an influencer marketing strategy to
be practiced at the right time and following its main steps to take advantage of its many
advantages that are not limited to visibility.

Keywords:Social Media–Algerian brands–Influencers–Brand image -Influence Marketing.

 ‫ملخص‬

‫مع االستخدام المكثف لشبكات التواصل االجتماعية‪ ،‬نالحظ أن الكثير من العالمات التجارية‬
‫الجزائريه تتعامل مع المؤثرين من أجل تحقيق حمالتھا اإلعالمية المختلفة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن بعض عمليات‬
‫التأثير المالحظة في الجزائر تجعل خبراء التسويق يشككون في مدى فاعلية ھذه اإلستراتيجية‪ .‬في ھذا‬
‫السياق‪ ،‬قمنا بإعداد ھذا العمل لتوضيح تأثير التسويق المؤثر على صورة العالمة التجارية وذلك من‬
‫خالل تفصيل جميع الخطوات التي يجب اتخاذھا تنفيذ ھذه اإلستراتيجية‪ .‬أجريت ھذه الدراسة على‬
‫مستوى شركة كوكا كوال ‪ ،‬بدءا ببحث وثائقي على موضوع البحث‪ ،‬ثم بحث نوعي مستند على أداتين‪،‬‬
‫وھما المالحظة من خالل دراسة سلوك مستخدمي الشبكات االجتماعية‪ ،‬والتحقيق المعمق من خالل‬
‫المقابالت الفردية‪ .‬في نھاية ھذا البحث‪ ،‬نستنتج انھ إلى أنھ يكفي أن تمارس إستراتيجية التسويق التأثيري‬
‫في الحاالت المناسب بإتباع خطوات تنفيذھاألساسية لالستفادة من فوائدھا العديدة التي ال تقتصر على‬
‫نسبة المشاھدة‪.‬‬

‫الكلمات المفتاحیة‪ :‬مواقع التواصل االجتماعية – الشركات التجارية الجزائرية – المؤثرين – العالمة‬
‫التجارية – التسويقالتأثيري‬
 DEDICACES

Je dédie cet humble travail avec grand amour, tous ceux qui m’ont aidé à tracé mon chemin pour me
soutenir et m’encourager

A ma très chère Maman

Honorable et aimable : pour son amour, son soutien , ses sacrifices ,et la confiance qu’il m’a
accordé.

Tu représentes pour moi le symbole de tendresse

A mon très cher Papa

Pour son amour et sa confiance

Qui peut être fier et trouver ici le résultat de longues années de sacrifices pour m’aider à avancer
dans la vie.
A mes très chers frère Sami , Maher

Chere frère Houssem et sa petite famille Roumaissa et ma princesse Eline

Puisse dieu vous donne santé, bonheur et sourtout réussite.

A mes très chères Tantes Bina et Didi et leurs enfants, chère a mon cœur Ma tante Rachida , chère
tantes Houria , Zouhra .Fouzia.

A mes cousins Omar , Amir , Tonton Mourad , Tonton bachir , Yacine ,

A mes Adorables sœurs Wilia ,Faiza , Ratiba

A mes Meilleures ; Salsabil , Hala , Hanadi

A celle qui a toujours cru en moi :Chouchou, Ghada, Rawnek

Pour tous les meilleurs et les plus agréables moments. Pour toute la complicité et l’entente qui nous
unissent.

A mon fidèle ami Salah

A tous les membres de ma famille et à tous mes professeurs.

I
 REMERCIEMENTS

Tout d’abord, je remercie le bon Dieu qui m’a orienté vers le chemin du
savoir et les portes de la connaissance.

Je remercie mon encadrant pédagogique [Link] Abdenacer , pour

son aide très utile et efficace, ses précieux conseils ainsi que tous les
moments de suivi qu’elle m’a accordé tout au long de la réalisation de
mon travail de recherche

je souhaiterais remercier Mon maitre de stage Mr BELABBES

Houssam pour son soutient ses encouragements, pour sa disponibilité,
son aide et ses conseils.

Mr Merzouk Mahdi pour m’avoir accordé de son temps et pour sa

disponibilité , je lui en suis reconnaissante.

Je tiens également à remercier tout particulièrement Mr Malik

responsable

marketing au sein de Coca-Cola, pour m’avoir fait confiance et intégré

au sein de son équipe je lui en suis pleinement reconnaissante.

Ainsi qu’à l’ensemble de mes collègues au sein de Coca-Cola pour

leur chaleureux accueil, leurs conseils, l’intérêt qu’ils ont porté pour
mon étude et leur aide.
Nos sincères remerciements vont aussi aux membres du jury qui nous
font l’honneur d’évaluer et de juger notre travail.
Enfin nous remercions toutes les personnes qui ont contribué de près ou
de loin à l’aboutissement de cette étude
À toutes ces personnes, nous leur disons merci infiniment
 LA LISTE DES TABLEAUX

Tableau N°1 : Les influenceurs selon la plateforme sociale ................................................................. 28

Tableau N°2 : - : Formats des produits Coca-Cola par franchises. ........................................................ 91
Tableau N°3 : répartition de l’échantillon selon les sexe.................................................................... 110
Tableau N°4: Répartition de l’échantillon selon l’âge......................................................................... 111
Tableau N°5: profession des répondants............................................................................................ 112
Tableau N°6: la présence sur les réseaux sociaux............................................................................... 113
Tableau N°7: fréquence de suivi des influenceurs.............................................................................. 114
Tableau N°8: Combien suivi –vous des influenceurs .......................................................................... 115
Tableau N°9: utilisation des réseaux sociaux ...................................................................................... 116
Tableau N°10 fréquence d’univers préféré......................................................................................... 118
Tableau N°11: la raison de suivis les influenceurs .............................................................................. 119
Tableau N°12: fréquence de consultation leur contenus quotidiennement ...................................... 120
Tableau N°13: Avant l’acheter par qui vous êtes impacter ................................................................ 121
Tableau N°14: effectué un achat suit a la recommandation d’un influenceurs ................................. 122
Tableau N°15: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceurs ........................................................ 123
Tableau N°16: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations sont
crédibles). ............................................................................................................................................ 124
Tableau N17 : Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les influeceurs m’ont amené a
croire en leurs recommandation ) . ..................................................................................................... 125
Tableau N°18: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les recommandation sont
faible ) .................................................................................................................................................. 126
Tableau N°19: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés( les recommandation sont
digne de confiance). ............................................................................................................................ 127
Tableau N°20: taux de confiance de vos influenceurs préférés ......................................................... 128
Tableau N°21: taux de confiance de vos influenceurs préférés (j’ai confiance dans la qualité des
produits recommandés ) .................................................................................................................... 129
TableauN°22: Taux de confiance (acheter des produits recommandés par les influenceurs préférés et
une garantie). ...................................................................................................................................... 130
Tableau N°23: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des internautes). 131
Tableau N°24: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des communautés)
............................................................................................................................................................. 132
Tableau N°25: taux de confiance envers vos influenceur (cherchent continuellement a améliorer
leurs continus pour répondre aux besoin leur communautés) ........................................................... 133
Tableau N°26: taux de confiance envers vos influenceurs la recommandation d'une marque par
mon ou mes influenceurs préférés rend la marque plus crédible) ..................................................... 134
Tableau N°27: Qui influence le plus votre décision d’achat ............................................................... 135
Tableau N°28: la répartition des personnes tomber sur des contenus influenceurs sur les boissons
gazeuses. ............................................................................................................................................. 136
Tableau N°29: fréquence des boissons gazeuses préféré .................................................................. 137
Tableau N°30: connaissez-vous la marque Coca-cola ....................................................................... 139
Tableau N°31: répartition la perception de la marque ....................................................................... 140
Tableau N°32: la fréquence d’utilisateurs des la marque ( êtes-vous fidéle de la marque ) .............. 141
Tableau N°33: la fréquence pour les utilisateurs de la marque Coca-Cola ( Considérez- vous la
marque comme votre meilleur choix ). ............................................................................................... 142
Tableau N°34: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca- Cola ( conseillez-vous la marque a
votre entourage ). ............................................................................................................................... 143
Tableau N°35 : la répartition des différentes raisons d’utilisation la marque Coca-cola ................... 144
Tableau N°36: Croissement entre la question 5 et la question 11 .................................................... 145
Tableau N°37 : Croissement entre la question 19 et la question 17 .................................................. 146
Tableau N°38: Croissement question 20 avec question 12 ................................................................ 148
 LA LISTE DES FIGURES

Figure N°01 : L’évolution des recherches sur le marketing d’influence. .............................................. 23

Figure N°02 : L’évolution de la part des dépenses d’influence dans le budget marketing................... 25
Figure N°03 : La Pyramide de Maslow de l’influenceur digital ............................................................. 27
Figure n°04 : Les modalités de la communication avec un influenceur ............................................... 33
Figure N°05 : Exemplaire de résultat de l’application Klout ................................................................. 44
Figure N°06 : les 10 étapes de campagnes marketing d’influence ....................................................... 52
Figure N°07: Logo TrenDZ ..................................................................................................................... 53
Figure N°08 : Sense Conseil ................................................................................................................... 54
Figure N°09 : les influenceurs les plus suivis en algérie ........................................................................ 55
Figure N°10 : la signalétique de la marque. ......................................................................................... 61
Figure N°11 : Les caractéristiques d’une image de marque ................................................................. 75
Figure n° 12: La pyramide de la notoriété............................................................................................. 78
Figure N° 13 : Le logo de la marque « Coca-Cola ». .............................................................................. 87
Figure N°-14 : L’évolution du design de la bouteille de Coca-Cola. ...................................................... 88
FigureN°15 : Présentation de la Gamme Castel Coca-Cola Algérie....................................................... 92
FigureN°16 : L’interface du site de Coca Cola Algérie ........................................................................... 95
FigureN°17 : L’interface du page instagram.......................................................................................... 95
FigureN°18 : L’interface du page Faceboob .......................................................................................... 96
Figure N°19 : L’interface du page Twitter ............................................................................................. 96
FigureN°20 : l’interface de Linked In de Coca Cola ............................................................................... 97
FigureN°21 : l’interfacede chaine YouTube de Coca Cola DZ................................................................ 97
Figure N°22 : Analyse SWOT Coca-Cola ................................................................................................ 98
FigureN°23 : Les 5 forces de porter....................................................................................................... 98
FigureN°24 : compagne Ramadan sur Instagram ............................................................................... 102
FigureN°25: l’ensemble des influenceurs qui ont participé a la campagne de Ramadhan 2022 : ..... 104
FigureN°26 : Exemple des publications instagram de la marque et des publications influenceurs ... 105
FigureN°27 : répartition de l’échantillon selon le sexe ....................................................................... 110
FigureN°28 : Répartition de l’échantillon interrogé selon l’age.......................................................... 111
Figure N°29: profession des répondants............................................................................................. 112
FigureN°30: la présence sur les réseaux sociaux ................................................................................ 113
FigureN°31: fréquence de suivi des influenceurs ............................................................................... 114
FigureN°32: combien suivez-vous des influenceurs ........................................................................... 115
Figure N°33: utilisation des réseaux sociaux ....................................................................................... 117
Figure N°34: fréquence d’univers préféré .......................................................................................... 118
Figure N°35: la raison de suivez les influenceurs ................................................................................ 119
Figure N°36: fréquence de consultation leur contenus quotidiennement ......................................... 120
Figure N°37: avant l’acheter par qui vous êtes impacter.................................................................... 121
FigureN°38: Avez –vous déjà effectué un achat a la recommandation d’un influenceur .................. 122
Fiigure N°39 Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations tiennent
leur promesses) ................................................................................................................................... 123
Figure N°40 Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations sont
crédibles ). ........................................................................................................................................... 124
Figure N°41: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les influeceurs m’ont amené a
croire en leurs recommandation )....................................................................................................... 125
Figure N°42: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés( les recommandation sont
faible ). ................................................................................................................................................. 126
Figure N°43: Taux de crédibilité de votre ou vos influe nceur préférés (les recommandation sont
digne de confiance). ............................................................................................................................ 127
Figure N°44: taux de confiance de vos influenceurs préférés(m’apportent de la sécurité) ............... 128
Figure N°45: taux de confiance de vos influenceurs préférés(j’ai confiance dans la qualité des
produits recommandés ...................................................................................................................... 129
Figure N°46: Taux de confiance (acheter des produits recommandés par les influenceurs préférés et
une garantie. ....................................................................................................................................... 130
Figure N°47: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des internautes) .... 131
FigureN°48: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des communautés). 132
Figure N°49: taux de confiance envers vos influenceur (cherchent continuellement a améliorer leurs
continus pour répondre aux besoin leur communautés) ................................................................... 133
Figure N°50: taux de confiance envers vos influenceurs la recommandation d'une marque par mon
ou mes influenceurs préférés rend la marque plus crédible) ............................................................. 134
Figure N°51: Qui influence le plus votre décision d’achat .................................................................. 135
Figure N°52: la répartition des personnes tomber sur des contenus influenceurs sur les boissons
gazeuses .............................................................................................................................................. 136
Figure N°53: fréquence des boissons gazeuses préféré ..................................................................... 138
Figure N°54: connaissez-vous la marque Coca-cola............................................................................ 139
Figure N°55: répartition de la pertception de la marque Coca-cola ................................................... 140
Figure N°56: la fréquence pour les utilisateurs de la marque Coca-Cola ( êtes-vous fidèle de la
marque ) .............................................................................................................................................. 141
Figure N°57: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca-Cola ( Considérez- vous la marque
comme votre meilleur choix ). ............................................................................................................ 142
Figure N°58: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca- Cola ( conseillez-vous la marque a
votre entourage ). ............................................................................................................................... 143
Figure N°59 : la répartition des différentes raisons d’utilisation la marque Coca-cola ...................... 144
FigureN°60: Croissement entre la question 5et la question 11 ......................................................... 145
Figure N°61; croissement entre la question 17 et la question 19....................................................... 147
Figure N°62: croissement entre la question12 et la question20 ........................................................ 148
 LA LISTE DES ABREVIATIONS

WOMMA : World Of Mouth Marketing Association

I’AIM : I’académie du marketing d’influence
ROI : Return On Investment (retour sur investissement)
CNRC : Centre National du Registre du Commerce
SBOA : Société de Boisson a l’Ouest algérien
SBC : Skikda Boatling Company
PET : Poly Ethylène Téréphtalate ( bouteilles en plastique )
CAN : Canette
TCCC : The Coca-Cola Compagne
PLV : Publicité sur les Lieux de Vente
TVC : Television Commercial
K : 1000 ( mille ou des milles )
M : 1000 000 ( millions )
 SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................... 16

CHAPITRE I : Le Marketing D'influence .............................................................................. 20

I-1 le marketing d’influence et ses fondements........................................................................ 22
I-2 Les formes et les enjeux du marketing d’influence ............................................................ 32
I-3 la mise en place d’une campagne de marketing d’influence : ............................................ 38

CHAPITRE II ......................................................................................................................... 57
L’image de marque ................................................................................................................... 57
II.1 : le concept de la marque : ............................................................................................. 59
II.2 : les fonctions et l’utilité de la marque : ........................................................................ 65
II.3 : le concept de L’image de marque............................................................................... 72

CHAPITRE III ....................................................................................................................... 85

L’impact du marketing d’influence sur l’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) .......... 85
III.1 : Etat des lieux de Coca- Cola ...................................................................................... 87
III.2: Analyse et traitement des résultats de l'enquête ........................................................ 107
III.03 : Présentation du questionnaire : .............................................................................. 110

CONCLUSION GENERALE.............................................................................................. 150

Introduction
GENERAL
 INTRODUCTION GENERALE Page [16]

INTRODUCTION GENERALE

E n marketing, nous essayons toujours d’être plus proche de notre client, pour anticiper et
identifier ses besoins d’une part, et pour savoir comment le convaincre d’autre part.
L’avènement du digital a bouleversé le domaine du marketing, suite au développement que
les canaux de communication ont connu. Maintenant, il est possible de communiquer à travers
plusieurs moyens (ou outils) sur le digital, l’annonceur est donc dans l’obligation de maîtriser
tous ces moyens et de repérer le moyen le plus convenable pour toucher sa cible et atteindre
ses objectifs.

Malgré les nouvelles fonctions multimédias et autres que le digital a apportées, il ne reste
qu’une virtualisation de notre monde réel, surtout quant aux réseaux sociaux aujourd’hui, les
gens se comportent sur ses plateformes exactement comme dans le monde réel, et ils sont
fortement présents sur ces réseaux sociaux. Parmi les éléments qui ont été transmis vers le
monde virtuel, le concept de leader d’opinion, nous connaissons tous des personnes qui sont
spécialisées dans un domaine précis, et que nous sollicitons régulièrement, comme tout le
monde, ces personnes ont pénétré le domaine des réseaux sociaux et elles ont commencé à
partager des contenus liés à leurs spécialités, et avec le temps les internautes intéressés par ces
domaines ont commencé à les suivre et à demander leurs avis. Au fil du temps, ces personnes
sont devenues ce qu’on appelle des ‘’influenceurs’’.

Selon une analyse du Algérie digital Data reportal publiée en Avril 2022 , 59.1% des
algériens sont utilisateurs des réseaux sociaux, ce qui implique qu’une grande partie de ce
nombre suit sûrement des influenceurs sur les réseaux sociaux. Par une simple observation
des communautés algériennes sur les réseaux sociaux, nous pouvons remarquer que plusieurs
annonceurs sont en train de collaborer avec des influenceurs, et d’autre part, les influenceurs
discutent avec leurs communautés sur des marques algériennes. Cependant, la même
observation nous amène à nous interroger en tant que marketeurs sur le processus de mise en
place de cette démarche, en particulier quand nous observons des personnes spécialisées dans
un domaine précis qui parle d’un autre, ou des personnes qui reçoivent beaucoup de
commentaires négatifs sur les publications où ils parlent des marques.
 INTRODUCTION GENERALE Page [17]

Au regard des observations que nous venons de décrire, nous nous sommes interrogés sur
la structure des stratégies de marketing d’influence dans le contexte algérien ce qui nous a

En Algérie, l’utilisation des réseaux sociaux se popularise de plus en plus et réunit des
internautes de différentes régions interagissant entre eux et créant des groupes d’influence où
ils commentent l’actualité, font part de leurs expérience et communiquent parfois avec les
marques. Ces dernières, commencent à réaliser l’importance d’une présence digitale sans trop
savoir comment s’y prendre . Résultat,de nombreuses pages de marques envahissent la toile
sans que les consommateurs n’y voient un intérêt particulier.C’est dans ce contexte que nous
avons choisi de traiter dans le cadre de ce mémoire, le thème qui s’énonce comme suit :

”l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque des entreprises algériennes”.

Un thème d’actualité qui a toute son importance pour l’avenir des entreprises et qui prend
de plus en plus d’ampleur .Notre cas d’étude s’est porté sur la marque Coca -Cola en Algérie.
Connue, aimée et consommée partout dans le monde,nous avons choisi un annonceur algérien
qui est très actif sur les réseaux sociaux et il est collaboré avec des influenceurs, cet
environnement peut servir largement pour cerner la différence entre une communication sans
un influenceur et une communication avec un influenceur, de plus il est très convenable
pour suivre les détails exactes d’une mise en place d’une stratégie d’influence.. Ses questions
étaient au tour des avantages du marketing d’influence et les étapes que nous devons suivre
pour la mise en place de la stratégie. Sur cette base nous avons formulé notre problématique
comme sur : « Quel est l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque des
entreprises algériennes ? » .

Cette question nous a amené à nous poser d'autres questions secondaires qui nous ont
aidés à mieux structurer notre travail de recherche :

Question 1 :Quel est l'importance pour une entreprise de mettre en place une stratégie de
marketing d’influence ?

Question 2 :En quoi consiste L’importance de l’image de marque pour L’entreprise ?

Question 3 :Comment le marketing d’influence peut promouvoir l’image de marque

d’une entreprise ?

Nous constatons de notre problématique et nos sous questions que nous abordons un
thème de compréhension, et la méthode de recherche que nous avons jugé adéquate avec ce
 INTRODUCTION GENERALE Page [18]

type est la méthode analytique qui consiste à collecter et analyser des données pour produire
des nouvelles informations. Parlons d’un thème d’actualité qui est en train d’évoluer très vite
et au regard de la nature des informations cherchées, nous avons adopté la méthodologie
suivante :

 Recherche bibliographique
 Étude quantitative ( une enquête ) et une étude qualitative ( entretien ).
Certaines questions de recherche comme les notre nécessitent des objectifs de recherche,
et les objectifs de notre recherche sont comme suit :

Hyp1 :Le Marketing d’influence permet d’adresser un message a une grande audience
,ciblée et qualifiée ..

Hyp2 : L'image de marque permet à l'entreprise de se différencier par rapport à ses

concurrents de sorte à avoir un avantage concurrentiel.

Hyp3 :Le marketing d’influence permet à L'entreprise de booster a l’amélioration de

l’image de marque

Chaque outil de recherche sera présenté dans un chapitre particulier mais avant tout nous
commençons par un chapitre introductif qui donne plus de détails sur notre recherche, sur
cela, notre mémoire sera structuré comme suit :

 Un premier chapitre décrit le cadre contextuel de la recherche, à savoir le

marketing d’influence et ses fondements. La première section décomposée en
quatre sous sections comporte le marketing d’influence et les influenceurs ainsi
que la définition du marketing d’influence et les différents types des influenceurs
et les concepts indispensables dans le domaine de l’influence.

 Dans deuxième section elle portera sur les formes et les enjeux du marketing
d’influence puis les limites du marketing d’influence. Quant à la troisième section
la mise en place d’une campagne de marketing d’influence.

 Enfin, en ce conclure par le développement du marketing d’influence.

 Le deuxième chapitre est consacré à l’image de marque, scindé en trois sections :

 INTRODUCTION GENERALE Page [19]

 La première décrit le concept de l’image de marque. Suivie de la deuxième

section qui nous familiarisera avec les fonctions et l'utilité de la marque.

 Enfin, la troisième section sur l’image de marque est leur caractéristique.

 Enfin, dans notre troisième chapitre nous présenterons notre étude et la

méthodologie suivie pour la mener à bien . Dans un premier temps , nous allons
présenter notre cas d'étude de la marque Coca-Cola ,puis mener une enquête
quantitative et entretien qualitative dont nous analyserons les résultats pour
répondre aux hypothèses émises en [Link] clôturer notre étude , nous
proposerons des recommandations afin de mieux mesurer l’impact du marketing
d’influence sur l’image de marque Coca-Cola.
CHAPITRE
I
Le Marketing D'influence
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [21]

Introduction

Ce chapitre est consacré à la présentation des informations données par la littérature, nous
avons sollicité plusieurs ouvrages, articles, recherches …etc., pour cumuler tous les détails
qui concernent notre sujet de recherche, et avoir au final un contenu riche en information.
Dans ce cadre nous nous somme focalisé avant tout sur les questions de notre recherche, pour
organiser notre travail et avoir un enchainement des idées.

Nous répondons dans ce chapitre à nos questions en trois sections, la première traite le
marketing d’influence et les influenceurs 2.0, nous abordons les différents types
d’influenceurs que nous pouvons trouver aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Après avoir
définit les différents termes et concepts que nous pouvons confronter dans ce domaine, par la
suite nous avons passé à une troisième section qui décrit d’une part les formes du marketing
d’influence, et les opérations d’influence qui peuvent être effectuées aujourd’hui via les
influenceurs, pour déterminer des enjeux et des limites du marketing d’influence, car nous
avons jugé primordial de traiter ce point avant de parler de la mise en œuvre de la stratégie.

En fin, nous présentons toutes les étapes et Configurez les détails de votre marketing
d'influence dans la section précédente
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [22]

I-1 le marketing d’influence et ses fondements

I-1-1 L’essor du marketing d’influence

Théorisé à partir des années 1950 et 1960, ce n’est que depuis les années 2000 que le
marketing d’influence connaît un intérêt croissant de la part des chefs d’entreprise et de leurs
directions marketing & commerciales1. Les nouveaux canaux de la communication digitale
ont changé drastiquement l’univers de la communication. Les blogs et les réseaux sociaux
représentent des espaces d’expression libre pour les internautes, donc les acteurs et les
fonctionnalités possibles dans cet univers ont évolué et font émerger de nouvelles tendances
avec l’apparition de nouveaux outils qui contribuent pour avoir une communication efficace.
Le digital a donné naissance à des groupements d’individus à géométrie variable : les
communautés virtuelles (Wellman et Guila, 1999 ; Brodin, 2000). Le partage d’expériences
communes, d’opinions sur toutes sortes de sujets constitue un objet majeur de discussion2.

Le début des influenceurs Web était par l’apparition des blogs, et lors de l’énorme bond
en avant de la connectivité internet et de la désaffection d’autres médias, Des agences de
communication ont remarqué certains blogueurs écrivant sur l’automobile ; elles ont alors

Commencé à les utiliser et à les rémunérer afin qu’ils écrivent sur des automobiles
prêtées gracieusement le temps d’un week-end3.

Même si le concept du leader d’opinion existait avant l’arrivée du digital, mais

l’exploitation de l’influence était limitée par la proximité physique, les leaders exerçaient
leurs influences seulement sur leurs entourages et leurs cercles intimes. La digitalisation de ce
concept, la diversification des plates formes, et la création d’une démocratie digitale ont élargi
le cercle de l’influenceur et ont renforcé son pouvoir. Cet immense développement de la
communication, a poussé les chercheurs à entamer le sujet du marketing d’influence et les
influenceurs, pour bien tirer profit de cette stratégie et ne le pas laisser se faire au hasard.
Dans la prochaine section on donne plus des détails sur notre thème selon les recherches déjà
effectuées.

1
MIGNOT, (B) : Le marketing d'influence: Stratégies au quotidien pour le chef d'entreprise, L’Harmattan,
Paris,2017, p.9.
2
VERNETTE, (E) et FEJLAO, (Y) : [Link], p.1.
3
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [23]

Figure N°01 : L’évolution des recherches sur le marketing d’influence.

La source:[Link]
leave-brands-nov-2020-of-respondents

Commentaire : Les résultats d'eMarketer illustrent l'évolution de la fréquence à laquelle

le terme "marketing d'influence" est tapé dans le moteur de recherche de Google, et on peut
voir que les gens s'intéressent de plus en plus au concept d'influence, et à chaque période,
nous remarquerons que différents problèmes se posent : 2019 et 2020 La question la plus
fréquente était "Qui sont mes influenceurs ?", puis entre 2019 et 2021 la question est devenue
"Qu'est-ce que je fais avec mes influenceurs ?" », et depuis 2021, la question est « Comment
puis-je faire plus avec mes influenceurs ? Si l'on s'en tient à ses résultats, on en déduit que le
marketing d'influence est désormais en phase de développement et que les annonceurs veulent
tirer le meilleur parti de cette stratégie.

I-1-2 Le marketing d’influence et les influenceurs

Parlons d’une stratégie centrée par des personnes qui peuvent générer de l’influence, il a
été trouvé qu’il est nécessaire de mieux connaitre cette stratégie et la typologie de ces
personnes.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [24]

I-1-2-1 Le marketing d’influence

Définition

« L’influence, c’est un moyen d’amener celui auquel on s’adresse à envisager une autre
vision des choses, à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux. »4

En marketing, l’influence est définie comme « le processus par lequel la façon de penser
ou le comportement d’une personne ou d’un groupe est affecté par l’action d’un tiers5 ».

D’après les définitions précédemment mentionnées, nous avons remarqué qu’il existe
deux parties dans ce processus : un influenceur qui pousse la personne concernée a prendre
des décisions incompatibles à ses intéressants avoir besoin de recourir à la contrainte
physique, la menace de sanction ou la coercition, cependant, quel que soit le sens de cette
influence, il y’a toujours une troisième partie qui est directement ou indirectement
bénéficiaire de ce processus, ce qui est expliqué par la définition que la WOMMA (Word Of
Mouth Marketing Association) a donné au marketing d’influence : « l’interaction avec des
influenceurs clés pour qu’ils agissent sur des influencés, dans la recherche d’un objectif
d’entreprise 6».

Dans le cadre de ses recherches avec l’AIM (l’académie du marketing d’influence),

Rachel MILLER donne une définition du marketing d’influence, en mettant l’accent sur le
coté marquant de cette démarche :

‘’ Catégorie du marketing axée sur l’utilisation de l’influence d’individus pour amplifier

le message de votre marque. Au lieu de communiquer auprès d’un large groupe de clients
potentiels, les marques collaborent avec des influenceurs ayant déjà établi une relation de
confiance avec votre audience cible afin d’aider à raconter l’histoire de votre marque.7’’

Nous déduisons de cette définition que le marketing d'influence peut remplacer d'autres
stratégies marketing dans un plan de communication, grâce aux liens de confiance entre les
influenceurs et leurs communautés, il nous permet de toucher directement la cible visée avec
une méthode moins couteuse et plus efficace, ce qui justifie l’évolution de la part des
dépenses d’influence dans le budget marketing illustrée ci-dessous :

4
Boullier(D) et Lohard (D) : Opinion mining et sentiment analysis,OpenEdition Press, Marseille, 2012, p.34.
5
[Link]
6
OUNIS, (A) : La communication digitale via les influenceurs 2.0 et son impact sur la e-réputation d’une
entreprise, Mémoire de master en sciences commerciales, Ecole des Hautes Etudes Commerciales, 2017, p.23
7
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [25]

Figure N°02 : L’évolution de la part des dépenses d’influence dans le budget marketing

La source:[Link]

Commentaire :

À mesure que les entreprises remplacent d'autres stratégies par des stratégies d'impact, le
budget consacré à l'impact augmente. Il devrait passer de 9 % en 2014 à 13 % en 2015 et
atteindre 21 % en 2019. Aujourd'hui (2022), une brève observation sur les réseaux sociaux
confirme que certaines entreprises ont déjà dépassé ce pourcentage.

Pour avoir un impact sur le Web, vous devez d'abord avoir un accès visuel à vous-même.
C'est une condition nécessaire, mais non suffisante. Les internautes ont tendance à regarder
préférentiellement les posts les plus vus, et parce que plus de posts sont vus que les autres
veulent voir, ils innovent et créent des contenus qui génèrent du visionnage, et la
communauté. ça aussi. D'un autre côté, il est important d'attirer l'attention de vos followers.
Sinon, les abonnés risquent d'oublier l'influenceur. Par conséquent, les influenceurs doivent
savoir maintenir une visibilité et suivre dans le temps. Le point d'influence le plus important
est de savoir établir une relation de confiance avec les internautes. Vous pouvez voir la
publication, mais si les internautes ne font pas confiance à l'auteur, ce processus n'est pas
affecté et peut créer de mauvais échos.

I-1-2-2 Les influenceurs 2.0

Aujourd’hui tout le monde peut être actif sur le web et les réseaux sociaux, mais certains
individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d'autres, échangent avec un
plus grand nombre d’internautes : ils sont les « moteurs » qui influencent le reste du groupe,
statut très proche du leader d'opinion classique8. Les influenceurs ne sont pas nécessairement
leaders : ainsi, un expert, un ami, un vendeur, un prescripteur, un membre de la famille, sont

8
VERNETTE, (E) et FLORES, (L) : [Link], p.23.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [26]

autant de formes différentes d’influenceurs, sans être nécessairement leaders d’opinion.

Cependant, force est de constater qu’aujourd’hui les praticiens privilégient le terme
d’influenceur au détriment du leader d’opinion9, et dans notre recherche on se focalise sur
einfluenceurs dans le sens d’un leader d’opinion en ligne.

Définition

‘’ Les influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs

dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre professionnel ou du
fait de leur autorité naturelle10’’

Le développement d’internet a favorisé l’apparition d’un grand nombre de leaders

d’opinion, et il a augmenté leurs degrés d’influence en élargissant leurs cercles d’influence.
Aujourd’hui, cette catégorie peut exercer son influence sans passer par les médias
traditionnels grâce aux blogs et medias sociaux, en conséquent, les spécialistes ne définissent
plus le concept sans mentionner ses canaux de la communication digitale, selon le WOMMA,
les influenceurs sont définis comme suit :

« Personne ou groupe de personnes ayant un potentiel d’influence supérieur à la moyenne

en raison d’attributs tels que la fréquence de communication, le pouvoir de persuasion ou la
taille et la position au sein du réseau social11 »

Le leader d’opinion peut être susceptible d’influencer avant même de rejoindre les blogs
et les réseaux sociaux, grâce à un statut spécifique qu’il a (artiste, écrivain, politicien, homme
d’affaire …etc.), et dans ce cas, il ne serait pas difficile pour lui de devenir un e-influenceur,
contrairement à une personne qui veut bâtir son pouvoir d’influence à partir de zéro, elle aura
dû suivre quelques étapes comme le montre la figure suivante :

9
VERNETTE, (E) : « Le leadership d’opinion en marketing : une double force et de conviction ?», Actes du 25e
congrès Tendances du Marketing, Paris, 2007, p.3.
10
LENDERVIE, (J) et LEVY, (J): Tous le marketing à l’ère numérique, MERCATOR, 11ème Ed, Dunod,
Paris, 2014, p.136
11
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [27]

Figure N°03 : La Pyramide de Maslow de l’influenceur digital

La source:[Link]

Commentaire : la figure précédente consacré les étapes à suivre pour devenir un e-

influenceur, la partie d’ouvrir un blog n’est pas indispensable pour tous les domaines, mais
l’esprit de cette pyramide est la création de contenu. A partir de la deuxième étape (être actif
sur les réseaux sociaux), l’influenceur est dans l’obligation de créer un contenu attirant pour la
communauté qu’il veut toucher. L’annonceur doit savoir à quel niveau se positionné
l’influenceur dans cette pyramide avant de collaborer avec lui.

I-1-3 Les différents types des influenceurs

Les e-influenceurs aujourd’hui peuvent avoir plusieurs classifications selon plusieurs

critères, sur cela, on vous présente dans ce qui suit : les types d’influenceurs selon leurs
canaux de communication qu’ils utilisent souvent, les domaines de leurs spécialisations et le
nombre d’abonnés qui les suivent :
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [28]

I-1-3-1 Selon la plateforme sociale:

Les influenceurs sur le web utilisent de nombreux blogs et réseaux sociaux pour atteindre
leurs objectifs. Ils sont suivis par des milliers de personnes qui s'efforcent de trouver du
contenu intelligent pour assurer leur suivi et renforcer leur crédibilité, ils sont donc appelés en
fonction du support qu'ils utilisent souvent pour communiquer et publier leur contenu, d'autre
part, ces sectes sont devenues un nom dans l'industrie numérique:

Tableau N°1 : Les influenceurs selon la plateforme sociale

Le support de communication sur le digital Le métier/Le type d’influenceur

Blog Blogueur / Blogueuse

Youtube Youtubeur / Youtubeuse
Instagram Instagrameur / Instamrameuse
Snapchat Snapchateur / Snapchateuse
Facebook Facebookeur / Facebookeuse
La source : tableau élaboré par nous même

I-1-3-2 Selon le domaine de spécialisation

L’agence « Fraich’TOUCH » a dénombré depuis 2017, de nombreuses grandes

catégories d’influenceurs web selon le domaine dont ils parlent souvent par leurs contenus12 :

- Les influenceurs « Travel » : Ils sont spécialisés dans le voyage, ils

traveresent le monde pour faire découvrir des destinations de rêve et ils partagent
leurs expériences avec leurs followers par : des vlogs, des stories, des posts …etc.
Généralement, ils donnent des conseils sur les meilleures destinations pour un
voyage, et comment voyager moins cher.
- Les influenceurs « Luxe » : Spécialisés en produits et services haut de
gamme, ils représentent des marques de textiles, de cosmétiques, d’hôtelleries...etc.
Leurs positionnements et la qualité de leurs contenus l’accompagner à travailler
uniquement avec des marques haut de gamme.

BELABANI, (O) : Le rôle des influenceurs web dans la promotion d’un produit, Mémoire de master en
12

marketing management, Ecole nationale supérieure de management, , 2018, p.14.

CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [29]

- Les influenceurs « Lifestyle » : Spécialisés dans les tendances et les effets

de mode, ces influenceurs web sont les plus courants, ils sont suivis pour plusieurs
raisons : la qualité de leurs contenus, leur physique, mais aussi leur division
produits.
- Les influenceurs « Food » : Spécialisés dans la restauration et le domaine
culinaire, ils sont souvent collaborer au life style. Ils partagent des recettes, des
astuces en exposant toutes les étapes détaillées.
- Les influenceurs « Sport » : Spécialisés dans le sport, ces influenceurs sont
demandés beaucoup plus par les marques de produits et services de loisirs et
sportifs. Sur leurs réseaux, ils partagent des vidéos d'entraînement, des conseils
pour la prise ou la perte de poids et des recettes saines.

I-1-3-3 Selon le nombre de followers

Les spécialistes ont distingué entre les différents influenceurs selon la taille de leurs
communautés, cependant ils n’existent pas encore des seuils officiels et fixes13 pour avoir un
classement unifié par tous les praticiens, les types tendances aujourd’hui sont comme suit14 :

- Les nano-influenceurs:

généralement appelés les ‘’monsieur tout le monde’’ de l’influence ou ‘’Adviser’’

(conseiller), ils ont moins de 10K followers sur leurs comptes, ils partagent généralement
leurs avis en toute transparence sur les produits et les services qui ont déjà essayé pour guider
et informer leurs entourages, Leur impact ne cesse de croitre et les gens consultent de plus en
plus leurs avis (88% des internautes consultent les avis clients afin de préparer un achat et
68% font confiance à ces avis, même si l’auteur est un parfait inconnu 15), leur force c’est
l’authenticité.

- Les micro-influenceurs :

Le nombre de leurs abonnés se situe entre 10 000 et 100 000 followers, ils ont une petite
communauté, mais ils sont appréciés pour leur contact avec leur public et son engagement

13
[Link]
[Link] .
14
[Link]
15
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [30]

(60% de taux d’engagement en moyenne16). Ils sont donc plus abordable vis-à-vis de leurs
abonnées .

- -Les macros-influenceurs :

Aussi appelé les superstars du web, ils ont de 100K à 1M followers sur leurs comptes. Ce
type d’influenceur s’est fait connaitre sur le Web. Ils sont capables de générer beaucoup de
visibilité et de trafic car ils bénéficient d’une large audience et d’une notoriété importante. La
collaboration avec eux est souvent chère, ils monétisent leurs audiences donc plus la taille de
la communauté est large plus le prix est élevé.

- Les célébrités :

Ce sont des personnes avec plus de 1 M sur leurs comptes, bien connues et réputées grâce
à la nature de leurs métiers (chanteurs, footballeurs, acteurs, écrivains...etc.), ils sont
découvrir par les annonceurs depuis toujours pour promouvoir leurs produits.,ils sont très
demander par les marques et la collaboration avec eux est très couteuse.

I-1-4 Les concepts indispensables dans le domaine de l’influence:

On ne peut pas être destiné très loin dans le domaine du marketing digital en général, et
du marketing d’influence en particulier, sans maitriser les concepts de base qu’on évalué
constamment dans ces domaines, sur cela, on vous présente dans cette partie quelques
concepts qu’on a trouvés indispensables dans notre recherche17 :

KPI : acronyme pour Key performance Indicator (indicateurs clés de performance),

comme son nom l’indique, c’est un indicateur d’évaluation chiffré qui permet de suivre
l’efficacité d’une action par rapport à des objectifs définis pour prendre des décisions, donc
avant de définir les indicateurs à suivre il est fondamental de déterminer les objectifs
stratégiques pour continuer. Les indicateurs les plus utilisés sont : Followers, impressions,
engagements, reach. Ces derniers peuvent nous apporter à d’autres taux importants comme le
taux d’engagement et l’évolution des fans.

Followers : ils sont les utilisateurs qui ont choisi de suivre un autre utilisateur en
s’abonnant à son profil. Les influenceurs créent constamment des contenus à l’attention de
leurs abonnés et leurs communautés cibles pour augmenter la taille de leurs audiences. Les

16
Charrier, (J) : Créer et développer sa strat-up, c'est presque facile, JDH Editions, Bussy-Saint-Georges, 2018,
P.153.
17
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [31]

followers sont donc une variable fondamentale dans le processus d’interaction avec les
influenceurs.

L’engagement : indicateur qui mesure les interactions liées aux contenus proposés qui
sont indispensables pour aider au dynamisme de la communauté et rendre les messages plus
visibles (sur les médias sociaux : j’aime, votes, commentaires, partages et retweets, et sur les
sites et les blogs : pages vues par visites et durée de la visite), notant que les valeurs des
interactions ne sont pas égales, un j’aime par exemple est considéré souvent moins engageant
qu’un commentaire18. Cet indicateur est utilisé pour déterminer si les membres sont actifs et
réalisent des actions engageantes, lors de la sélection des influenceurs, c’est le deuxième
indicateur à vérifier après le nombre de follower. On peut calculer le taux d’engagement selon
le nombre de followers : Totale des interactions / Nombre de followers, ou selon le reach si on
est administrateur ou on a les données nécessaires : Totale des interactions / Reach total.

Le reach : aussi appelé dans certains medias sociaux « la couverture », désigne le

nombre de personne qui ont vu la publication, généralement, il est divisé en deux types : le
paid reach (portée payée) correspond au nombre de personnes qui ont vu sur leur écran une
publication payée (sponsorisée) et l’organic reach (portée organique) correspond au nombre
des personnes qui ont vu une publication non-payé. Cet indicateur est réservé seulement au
propriétaire du compte ou l’administrateur de page, il n’est pas consultable par tout le monde.

L’impression : un chiffre qui représente combien de fois votre contenu a été affiché sur
les écrans des internautes. Si les impressions sont supérieures au reach, cela signifie que le
public a visualisé le contenu plusieurs fois19, cet indicateur est également consultable
seulement pour les administrateurs du compte mais il est très pertinent pour prendre une
décision concernant la collaboration avec l’influenceur. .

Hashtag : vient de l’anglais : « hash » signifiant dièse et « tag » signifiant mot, c’est un
symbole souvent utilisé par les internautes pour mentionner les mots clés d’une publication.
Cet outil permet aux utilisateurs d’accéder au contenu qui contient les mots clés qu’ils
cherchent, sans être nécessairement amis ou follower de l’auteur. Les marques et les
influenceurs ont recours aux hashtags dans l’espoir de multiplier les discussions relatives à
leurs produits et services.

18
CORDINA, (P) et FAYON, (D) : Community management: Fédérer des communautés sur les médias sociaux,
Pearson Education France,Tours, 2013, p.172.
19
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [32]

Ambassadeur de marque : une personne qui s’emploie à faire la promotion d’une

marque auprès de sa communauté d’influence en contrepartie d’un partenariat avec la marque
sous forme d’un contrat ou d’un cachet, plus l’ambassadeur d’une marque est connu et
influent sur les réseaux sociaux plus l’impact de son influence sera rapide et efficace20.

I-2 Les formes et les enjeux du marketing d’influence

Comme toute stratégie, le marketing d’influence a une efficacité qui se limite dans un
champ précis, et avant de décider d’adopter cette stratégie il faut bien connaitre les formes
que cette stratégie peut prendre sur le tas, ses atouts et ses limites pour en profiter le
maximum.

I-2-1 Les formes du marketing d’influence

Avant d’intégrer n’importe quelle nouvelle stratégie dans la stratégie de communication,

il faut connaitre les différentes formes que cette stratégie peut prendre, pour déterminer les
canaux disponibles permettant d’une bonne transmission des messages communiqués. Sur
cette base, on a élaboré cette partie pour présenter les formes stratégiques et opérationnelles
du marketing d’influence.

I-2-1-1 Les modèles du marketing d’influence

Avant de mettre en place les différentes opérations d’influence possibles, il faut bien
déterminer la place de l’influenceur dans un processus de communication, car le marketing
d’influence est une stratégie doit êtres appliquer avec soin et il ne se limite pas à une
opération simple comme inviter une personne active sur les réseaux sociaux avec un grand
nombre de followers à mentionner la marque dans ses [Link] le montre la figure
ci-dessous, la littérature propose deux modèles de l’influence qui illustrent comment les
influenceurspeut aider à transmettre les messages des annonceurs aux cibles.

20
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M) : Faire du marketing sur les réseaux sociaux: 12 modules
pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2014, Paris, p.218.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [33]

Figure n°04 : Les modalités de la communication avec un influenceur

La source :VERNETTE, (E) : « Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’internet »,
Décisions Marketing, N°25, Janvier-Mars 2002, p.38.

Modèle two-step flow : comme pour tout processus de communication, le message de

l'annonceur atteint la cible visée, cependant dans ce modèle, le message passe en premier lieu
de l'annonceur aux influenceurs, ces derniers l'analysent selon leurs propres comptes et le
décodent avant qu'ils le transmissent vers sa destination finale qui est la cible visée.

Modèle des interactions multiples : Dans ce modèle l’influenceur et la cible visée sont
exposés au même message publicitaire, puis des échanges et dialogues multiples seront
générés entre l’influenceur et son entourage, ce dernier qui se trouve être aussi la cible visée
de l’annonceur. L’influenceur connaît très bien les jugements, les freins et les motivations de
son entourage, ce qui le qualifie pour décoder et compléter les publicités lors des discussions,
en expliquant ce qu’il faut connaître avant d’acheter un produit ou une marque21.

Le choix du modèle « one-step-flow » ou « interactions multiples » est effectué en

fonction des objectifs marketings et globaux de l’entreprise, une fois l’entreprise décide quel

21
RICHINS, (M.L) et ROOT-SHAFFER, (T) : « The Role of Involvement and Opinion Leadership in
Consumer Word-of-Mouth : An Implicit Model Made Explicit », Advances in Consumer Research, N° 15,
1988, pp.32-36.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [34]

modèle elle va adopter, la sélection des opérations à mettre en place avec l’influenceur
devient plus facile.

I-2-1-2 Les opérations à mettre en place avec les influenceurs

Grâce à la diversité des fonctions sur les média-sociaux d’une part, et le développement
des opérations marketing d’une autre part, l’annonceur devient capable de prendre plusieurs
actions pour appliquer sa stratégie d’influence, il peut également les utiliser d’une façon
séparée ou liée entre elles, parmi ces opérations on cite celles mentionnées par HOSSLER,
MURAT et JOUANNE, ils classifient ces opérations en deux types principale, chaque type
peut avoir plusieurs formes :

• Un événement pour les blogueurs: les entreprises organisent souvent des

évènements pour des finalités diversifiées, mais certains événements doivent avoir
une large audience et des échos uniques et spéciaux, dans ce cadre, l’entreprise
implique des personnes privilégiées notamment les influenceurs dans ces
événements afin de les rendre exceptionnels, on peut citer comme exemple ce qui
suit :

- Pour une émission TV: on peut inviter les influenceurs dans les locaux de la
chaîne pour une soirée live sur les réseaux sociaux dans lesquels ils sont souvent
actifs pendant la diffusion de l’émission, cette action peut élargir l’audience de
cette émission.

- Pour le lancement d’un produit : l’entreprise peut inviter des influenceurs à une
soirée pour fêter le lancement d’un nouveau produit ou un service, ou pour essayer
le produit, cette action pousse les influenceurs à parler de la marque, de la soirée,
et du nouveau produit, et d’en discuter avec leurs communautés.

Comme les influenceurs reçoivent trop d’invitation pour ce type d’événement,

l’entreprise doit se différencier par les invitations et proposer des idées exceptionnelles et
valeureux . D’autre part, de nombreuses entreprises sont déçues après avoir invité des
blogueurs à une soirée car ils ne rédigent pas d’articles, dans ce cas l’annonceur ne peut pas
contrôler ce qu’ils disent à leur audience il ne leur demander pas un article sous prétexte
d’une invitation à une soirée, donc il réfléchir à remercier les influenceurs avec un petit
cadeau à la fin de l’événement, ainsi qu’un e-mail de remerciement le lendemain, ces actions
peuvent pousser l’influenceur à partager les photos du cadeau ou des captures d’écran du mail
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [35]

avec leurs communautés, ce qui va offrir plus de visibilité pour la marque et renforcer sa
réputation.

- Les Meet-ups : un meet up est une rencontre entre un influenceur et ses fans22,
cette rencontre être utilisé en marketing de plusieurs manières (communication
événementielle, création de trafic…etc).

 Une activation éditoriale : Comme l’annonceur veut toucher une cible déjà
atteinte par l’influenceur, il peut lui demander de passer des messages pour
promouvoir sa marque, son produit ou une opération spécifique. L’influenceur
dans ce cas peut rédiger un article, publier à propos de la marque ou tout
simplement passer des informations à sa communauté, ces opérations peuvent avoir
plusieurs formes :
 Publication volontaire d’un article : cette opération concerne les bloggeurs,
particulièrement ceux qui ont un concept précis et logique avec le domaine
d’activité de l’entreprise, les annonceurs dans ce cas adresser à ces bloggeurs le
maximum de contenu éditorial (textes, photos, vidéos, explications, liens), et lui
proposent d’écrire un article à propos de leurs marques.

 Publication volontaire sur les réseaux sociaux : Les annonceurs fournissent des
influenceurs pour publier le contenu édité soumis par les annonceurs sur un ou
plusieurs réseaux sociaux. Les messages d'influence peuvent être de simples
messages. Photos, vidéos ou histoires qui restent dans votre compte même si vous
ne les supprimez pas (Facebook, Instagram, Snapchat uniquement) : les photos,
vidéos et influenceurs qui ne durent que 24 heures les mettent « a la une » sur
Instagram et Facebook . Dans ce cas, ils restent toujours dans leur profil.

 Publication sponsorisée sur les réseaux sociaux : même procédure que ci-dessus,
mais cette fois avec une rémunération. Et même si peu de marques et d’agences
respectent la réglementation, il est obligatoire de mentionner que le contenu est
sponsorisé.

 L’unbox et l’envoi ponctuel ou régulier de goodies et de cadeaux : comme c’est

déjà mentionné précédemment, les cadeaux poussent les influenceurs à parler de la
marque, surtout si ce cadeau est personnalisé ou un produit en exclusivité, il est

22
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [36]

courant d’envoyer des communiqués de presse améliorés avec ces cadeaux, si non,
l’influenceur peut remercier la marque par sa propre manière et dans tous les cas,
le fait de partager les photos de ce cadeau et l’ouvrir avec la communauté
augmente la visibilité de la marque sur le digital, et augmenter son image.

 Le buzzkit : une approche du marketing d’influence qui a pour but d’envoyer un

produit à un influenceur pour le tester et partager par la suite son avis avec sa
communauté.

 Le placement du produit :une technique qu’on trouve souvent dans les films et les
séries et elle est utilisée également par les influenceurs. Cette technique consiste à
intégrer un produit à vendre dans les contenus publiés. Par exemple : un podcasteur
peut boire une boisson d’une marque précise en même temps qu’il anime son
podcast.

I-2-2 Les enjeux du marketing d’influence

Les études et les recherches effectuées sur le sujet de l’influence ont prouvé que cette
stratégie a plusieurs retombées, et elle peut être exploité dans plusieurs cas :

• Lancer un nouveau produit, offre, ou service : le relais des influenceurs est un

des meilleurs outils qui peut faire connaître un nouveau produit ou service et
construire un buzz autour de son lancement23

• Développer la notoriété, Générer du trafic, et augmenter la taille de la

communauté sur les réseaux sociaux : grâce aux influenceurs et leurs
recommandations « Shoutout », l’annonceur peut gagner des abonnés (notamment
sur Instagram) sans recourir à la méthode follow / unfollow, qui consiste à suivre
d’autres comptes en masse, puis cesser de les suivre deux jours après, cette
méthode peut endommager l’image de marque d’une part et mettre le compte de
l’annonceur en mode ‘’shadowban’’ d’autre part (quand l’annonceur publie un
contenu, les autres utilisateurs ne le voit pas)24.

23
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M): [Link], pp.225-228.
24
QUIMFUMUP, (J) : Instagram Marketing Excellence: Découvrez Les Toutes Dernières Stratégies Pour
Dominer Instagram Et Booster Vos Ventes, BoD - Books on Demand, , Paris, 2018, p.30.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [37]

• Avoir une communication plus ciblée : en communiquant via un influenceur qui

est expert dans le même domaine d’activité de l’annonceur, on touche directement
la cible visée, ce qui rend la communication plus précise et efficace.
• Accroitre les ventes : le marketing d’influence est un moyen pour développer la
relation avec le consommateur grâce à l’avis d’un expert, quand l’annonceur
compte sur des influenceurs pour recommander un produit, surtout quand il s’agit
d’un produit qu’ils utilisent dans leurs vies et leurs domaines de spécialisation, les
clients vont essayer le produit s’ils considèrent cet influenceur crédible, le facteur
d’influence impacte considérablement l’achat25.
• Interagir avec la communauté : comme c’est montré dans le modèle de
l’influence ‘’interactions multiples’’ , la collaboration avec les influenceurs génère
une discussion entre ces derniers et leurs communautés qui représentent souvent la
cible visée par l’annonceur, cette discussion souvent fait découvrir les avis de cette
cible sur la marque, le produit/servie...etc. D’autre part, l’influenceur peut répondre
par des vidéos en direct à plusieurs questions de sa communauté à propos de la
marque. Cette interaction vous permet aussi adapter la ligne éditoriale décidée avec
l’influenceur (si l’annonceur trouve qu’elle ne convient pas) mais aussi d’obtenir
des informations précieuses sur les produits de la marque pour pouvoir les orienter
de la bonne manière26.

• Améliorer l’image de marque : en s’associant à des influenceurs reconnus par

leur talent artistique et respectés par leurs communautés, l’annonceur peut avoir un
contenu engageant et de qualité, par exemple, plusieurs marques ont collaboré avec
des influenceurs pour lancer des web-series, ce qui a influencer positivement
l’image de ces marques27.

I-2-3 Les limites du marketing d’influence

Même si les sommes investies dans le marketing d’influence ne abandonner croître ces
dernières années, cette stratégie dispose des limites qu’il faut prendre en considération avant
de passer à l’action :

25
OUNIS, (A) :[Link], p.140.
26
[Link]
27
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [38]

MARK BONCHEK dit : « Vous pouvez contrôler ce que vous dites dans une publicité,
une réunion commerciale ou un mémo d’entreprise, mais lorsque les personnes se
connectent entre elles, vous perdez le contrôle direct sur ce qui est dit et fait. »28.

 La première limite du marketing d’influence est le manque du contrôle, même si

l’influenceur est encadré généralement par un contrat, son comportement peut
avoir un impact négatif sur la marque et son image, même après les délais du
contrat car l’internaute n’est pas toujours au courant de ces dates, donc toute
activité de l’influenceur peut être mise en relation avec la marque.
 D’un autre coté, l’entreprise ne peut pas s’assurer que le blogueur rédigera un
article positif. Il peut arriver, après qu’elle a sollicité un blogueur, surtout si la
relation est mal gérée, que ce dernier écrive dans le sens contraire auquel on
s’attendait.

 Aussi, les internautes sont lassés de voire des influenceurs qui promouvoir des
produits tout le temps, même s’ils mentionnent et insiste sur le fait que leurs
publications sont sponsorisés, ça peut déplaire aux lecteurs car ils deviennent
perdues entre le véritable avis de l’influenceur et les discours préparés par les
marques29.

I-3 la mise en place d’une campagne de marketing d’influence :

Plusieurs spécialistes dans le domaine du marketing en général et l’influence en

particulier ont écrit dans leurs rapports, guides, articles ou ouvrages sur les différentes étapes
à suivre pour réussir une stratégie d’influence, et étant un domaine qui est loin d’être une
science exacte, chacun a donné sa vision selon l’ordre et les détails qui lui semblent
prioritaires, cependant, il n’y a pas une différence considérable entre les différentes visions.
Dans cette partie de notre recherche, on a collecté toutes les étapes mentionnées par ces
spécialistes et on les a classifiés en trois parties distinctes pour donner à cette opération un
cadre plus méthodique et organisé :

28
[Link]/IMG/pdf/le_guide_du_marketing_d_influence.pdf, JOUANNE (A), MURAT (O)
et HOSSLER (M): [Link]., pp.221-222.
29
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [39]

I-3-1 Fixer les objectifs et confirmer la nécessité de la stratégie d’influence

La plupart des entreprises ne connaissent même pas « le pourquoi » de leur plan de

communication, c’est pourquoi il est quasi impossible que ces entreprises puissent parvenir à
atteindre leurs objectifs. Avant de lancer une politique précise, il faut anticiper les résultats30.

Dans cette phase de l’opération, l’annonceur doit cerner ses objectifs et voir si c’est
nécessaire de recourir vers une stratégie d’influence, pour ce faire, Bruno MIGNOT insiste
de respecter les étapes suivantes :

I-3-1-1 Définir l’état final recherché (EFR)

Pour réaliser cette étape, l’annonceur analyse son environnement interne et externe, et
cartographie les parties prenantes, en n’oubliant pas d’identifier les interactions qui
existent entre elles car cela servira plus loin quand il faudra définir cibles et relais ; la
méthode PESTILLS a été créée spécialement pour les opérations d’influence et elle est très
utile pour cette tâche31. PESTILLS s’intéresse aux aspects politiques, économiques,
sécuritaires, technologiques, informationnels, logistiques, légaux et socioculturels de
l’environnement de l’entreprise

Une fois l’environnement est analysé, l’annonceur doit définir la situation qu’il veut
atteindre, c’est la partie la plus essentiel car c’est l’indicateur général qui confirme sa réussite
ou son échec au bout de la stratégie, la question qui peut l’aider dans cette étape c’est « de
quoi s’agit-il ? », ce qui oblige à formuler précisément l’EFR afin que la retranscription
de la vision stratégique du décideur. Fixer les objectifs et l’état recherché ne confirme pas
forcément la nécessité d’une stratégie d’influence, pour cela, l’annonceur doit mettre ces
objectifs en ordre et de la manière suivante : « je veux que… et pour cela il faut que… »32. Si
l’influence est indispensable pour sa réussite, il apparaîtra surement dans une de ses phrases.

Ensuite, le dirigeant peut vérifier si le plan élaboré par la méthode précédemment

mentionnée correspond à ses ambitions. Il est très probable qu’on trouve plusieurs stratégies
pour réaliser le même objectif, dans ce cas le dirigeant sélectionne la stratégie la plus efficace
(rapide et moins couteuse). Dans certains cas par exemple on peut remplacer la stratégie de
l’influence par une autre stratégie plus [Link] dirigeant doit valider la formulation de

30
[Link]
31
MIGNOT, (B) :[Link], p.49
32
MIGNOT,(B):[Link],p.9.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [40]

l’EFR afin qu’il ne demeure aucune ambiguïté dans la compréhension des buts à
atteindre et que chacun ait parfaitement compris où il allait et ait une première idée
de son futur rôle dans l’opération en fonction de ses compétences33.

I-3-1-2 Mesurer l’état initial avant l’action

Sans passer par cette étape, aucune évaluation ne peut être effectuée au bout de la
stratégie, il est nécessaire alors d’avoir des détails sur la situation initiale et mesurer
l’évolution (Nombre de followers sur la page, l’engagement, l’impression ….etc ). La réussite
de la stratégie se mesure par l’écart entre l’état final et l’état recherché.

Enfin, il faut commencer à préciser les moyens matériels, humains et financiers à consacrer,
en plus de l’équipe de collaborateurs et de consultants dédiée.

I-3-1-3 Identifier les sous-objectifs

Selon Bruno MIGNOT : « En marketing d’influence, tout objectif recherché correspond

à une perception globale à modifier, cette dernière se déclinant très fréquemment en
quelques « sous » perceptions qui deviennent des sous-objectifs concourants et

complémentaires pour atteindre l’objectif global : il s’agit de les identifier 34» .

La division d’un objectif en petit sous-objectifs simples le rend plus facile à réaliser, par
exemple si on veut changer la perception d’un consommateur à propos d’un produit, on doit
identifier les éléments composants de cette perception, et jouer par l’influence sur chaque
élément pour changer la perception globale. Il faut analyser donc l’effet de chaque
sousobjectif pour confirmer sa contribution à la réalisation de l’objectif final qui est le
changement de l’état initial, on élimine tous les sous-objectifs qui ne sont pas utiles pour
économiser et avoir un plan plus efficace.

I-3-1-4 Analyser les cibles

En élaborant l’EFR dans la première étape, on aura la cible qu’on doit viser, dans cette
étape on donne plus de détails sur leurs facteurs idéologiques et culturels, leurs valeurs,
leurs motivations, leur stratégie, leurs fonctions et le système de pouvoir dans lequel elles
évoluent, leurs ressources, leur liberté et leurs capacités d’action, leurs parties prenantes,

33
Ibid., p.53
34
MIGNOT, (B) :[Link], p.53.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [41]

leur organisation, leur implantation, leur statut juridique, leur situation financière, etc. ;
cela permettra de savoir comment les atteindre.

Aussi, ces détails nous permettent de repérer le réseau d’influence de notre cible, ce qui
va nous servir dans la sélection des bons influenceurs.

I-3-1-5 Rédiger les messages

Une fois l’annonceur détermine ses objectifs et sous-objectifs, et confirme qu’il est plus
judicieux de passer par un relais d’opinion, (en appliquant les modèles one-step-flow ou
interaction multiple), il doit rédiger les messages qu’il veut transmettre vers le client, ses
messages sont à rédiger d’une manière approximative car ce sont les influenceurs qui vont les
diffuser par leurs compte et de leurs manières, donc ils seront de l’obligation d’adapter ces
messages à leurs manières de communication, c’est à eux de donner la forme finales de ces
messages.

I-3-2 Repérer les influenceurs et négocier leur rémunération

A partir de cette étape, on n’est plus dans une phase stratégique, mais plutôt
opérationnelle, après avoir revu les détails de la stratégie marketing, et confirmé qu’il est
raisonnable de travailler avec les influenceurs, le marketeur devient apte pour sélectionner le
bon influenceur pour sa campagne de communication.

I-3-2-1 Sélectionner les influenceurs

Il se peut qu’on trouve dans plusieurs sources des praticiens qui commencent directement
par cette étape, et cela n’est pas un manque d’information, opérationnellement c’est la
première étape mais stratégiquement elle est précédée par les étapes mentionnées.

Comme la cible visée est déjà définie et le message à transmettre est déjà rédigé
approximativement, la marque doit donc s’associer avec des influenceurs qui correspondent à
son image, à l’émotion qu’elle cherche à transmettre, à la tonalité, à l’esprit global de
l’opération. L’annonceur doit donc réaliser un listing opérationnel des influenceurs, en notant
tous les types d’influenceurs qu’il veut contacter, et pour ce faire, il peut utiliser en premier
lieu la règle des «1-9-90 »35 qui se repose sur les types des influenceurs selon la taille de leurs
communautés :

35
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M) :[Link]., p.229.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [42]

 1 % de « gros poissons » : les gros poissons sont les stars-web (macro-

influenceurs), qui ont une large audience et ils publient régulièrement du contenu,
leur collaboration est sollicité par tout le monde donc il est difficile de les recruter
et ils peuvent produire un contenu négatif s’ils ne sont pas convaincus par le
produit/service. L’annonceur peut engager seulement si leurs centres d’intérêt sont
proches de ceux de la marque, il faut avoir une approche personnalisée pour
chacun.

 9 % d’experts de niche : ou comme mentionnés précédemment (micro-

influenceurs), ils ont un fort taux d’engagement dans leur cercle et leur
communauté très spécifique, cependant, il est difficile de les trouver, et si leur
communauté critique leur engagement auprès d’une marque, ils feront rapidement
volte-face. Ils sont considérés comme référence pour leurs communautés car ils
sont experts donc ils peuvent convaincre leurs followers facilement.

 Les 90 % restants représentent « la majorité silencieuse » : Déjà mentionnée

sous le nom de (nano-influenceurs), ils sont peu visibles car fondus dans la masse
et, pourtant, ils ont une influence forte sur leurs amis mais il faudra passer du
temps à les trouver et les engager, la présence constante de la marque et son
importance sur les réseaux sociaux les capteront. Il faudra ensuite les qualifier et
les fidéliser.

Selon ce modèle (1-9-90), une grande partie de notre stratégie d’influence se repose sur
les nano-influenceurs, et pour les atteindre il faut les capter et les fidéliser, ils ne sont pas
rémunérés ni recrutés d’une façon formelle par l’annonceur, mais on a bien expliqué avant
comment ils peuvent générer de l’influence donc 90% d’une stratégie d’influence est liées à
cette catégorie. La collaboration avec le reste qui représente (1-9) de l’influence peut être plus
formelle, et les éléments à considérer pour sélectionner les influenceurs de ces catégories sont
l’influence et l’audience, deux concepts souvent confondus36.

C’est pourquoi il faut effectuer cette sélection en fonction de deux types de critère :
quantitatifs et qualitatifs :

Critères quantitatifs : ils sont liés à l’audience de l’influenceur, ils représentent

généralement le nombre des gens qui peuvent recevoir le message de l’annonceur, mais ils
36
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [43]

n’assurent pas forcément la conviction ou la perception positive des auditeurs, ces critères
sont :

- La taille de la communauté (nombre de fans ou d’abonnés).

- L’ampleur de la popularité (nombre de likes ou favoris/ retweets).
- La réactivité de la communauté (nombre de commentaires et de réponses).
- La visibilité (nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues, temps moyen).

Une audience peut être faussée, d’une part, plusieurs utilisateurs achètent des followers et
des mentions, ce qui est connu par avoir des ‘’fakes followers’’. D’autre part, plusieurs
comptes ont un grand nombre de vue et des interactions, mais quand on consulte le contenu
partagé, on devient surpris par des interactions négatives, un mauvais contenu, ou un contenu
qui n’est pas adéquat avec le message de l’annonceur ou sa culture (son positionnement, son
image de marque …etc.), dans certains cas on trouve une audience qui est moins grande, mais
qui correspond bien au profil de la clientèle visée avec un engagement très fort, cette audience
peut être plus réceptive et moins coûteuse. Pour ces raisons, il est indispensable de compléter
la sélection en fonction des critères quantitatifs par une autre sélection selon des critères qui
mesurent la pertinence qualitative de l’influenceur37 :

- La qualité éditoriale globale : le style global de l’influenceur, son orthographe, sa

grammaire, son vocabulaire ; on va juger ici « sa plume », tout en essayant de rester
le plus objectif possible.

- La polarité des discussions : il s’agira de définir si l’influenceur génère des

discussions positives, ou négatives. On préfère toujours entretenir des relations avec
un blogueur positif qu’un blogueur négatif. Moins il y a de polémiques, plus le débat
est propice à une marque.

On remarque que les données liées à l’audience sont mesurables, contrairement à celles
liées à l’influence qui sont de nature qualitative, et le praticien peut les interpréter d’une façon
subjective. Les dirigeants disent : « On ne gère bien que ce que l’on peut mesurer bien38 », ce
besoin d’hiérarchiser les influenceurs et calculer leurs puissance d’influence sur le web, a

37
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M): [Link]., p.221.
38
MINVEILLE, (N): Design des lieux d'accueil: Créer de la valeur par la décoration, Boeck Supérieur,
Bruxelles, 2008, p.90.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [44]

poussé les programmeurs à créer des outils qui mesurent l’influence d’une personne et la
chiffrent, parmi ces outils on cite39 :

 Klout : il est le service le plus connu pour analyser la présence et le potentiel

d’influence d’une personne sur les réseaux sociaux , c’est un site web couplé avec
une application pour smart phone qui attribue un score sur 100 à chaque
personne ayant un profil sur les réseaux sociaux. Chacun peut y ajouter son profil
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, et autres. Klout calcule chaque jour le
score d’influence selon le nombre de personnes qui ont été engagées via votre
contenu (commentaires, likes, retweets), et plus il y a d’interactions, plus le score
est élevé. Klout est très facile à utiliser, il suffit juste de s’identifier avec un
compte Facebook ou Twitter, puis l’application propose de suivre quelques étapes
pour optimiser l’outil. Parmi les étapes les plus pertinentes, est de lier l’ensemble
des profils de l’influenceur sur les réseaux sociaux, donc il est conseillé de lier
uniquement les comptes ou cette personne est vraiment active, sinon cela
minimisera le score final. Une fois l’utilisateur termine toutes les étapes, les
résultats s’affichent comme suit :

Figure N°05 : Exemplaire de résultat de l’application Klout

La source :[Link]
score/,
Commentaire : La page principale de l'interface est divisée en deux sections principales :
La première est une courbe représentant l'évolution du score sur quatre-vingt-dix jours.
Vous pouvez également choisir d'afficher le segment de réseau, qui est une représentation
sous forme de graphique à secteurs de la distribution par présence sur les réseaux sociaux.

39
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M): [Link]., pp.221-222.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [45]

Ensuite, le score d'activité est plus intéressant car il permet de suivre un récapitulatif des
engagements en fonction des réseaux sociaux.

On peut résumer les fonctionnalités de Klout en ce qui suit :

- Identifier et cibler les influenceurs.

- Les engager avec des offres exclusives.
- Suivre l’activité sociale et les partages de ces influenceurs.
- Aider à l’amplification du message dans les communautés de chaque influenceur.

 Kred : il récapitule les contenus les plus populaires du blogueur et détecte les
pôles thématiques où il est considéré comme influent et expert, ce qui aide
l’annonceur à vérifier si le blogueur est le bon transmetteur de son message, aussi
cet outil calcule un score sur 1 000 points, donc il permet de sélectionner le
meilleur blogueur pour une thématique précise.

 Peer Index : cet outil complémentaire analyse les thématiques et les mots-
clés utilisés par un influenceur et établit un score sur 100 de sa pertinence et de sa
visibilité sur ces thématiques .

Les influenceurs doivent être sélectionnés avec soin, parce qu’ils vont impacter
directement l’image de marque de l’entreprise. À la fin de cette étape, et en utilisant tous les
outils précédemment mentionnés, l’annonceur devient capable de préparer une liste des
influenceurs qui correspondent à l’audience cherchée, au domaine de spécialisation visé, au
réseau social où la cible est plus présente et surtout au degré d’influence nécessaire pour la
bonne transmission de son message. Donc après cette étape l’annonceur peut commencer à
contacter les bons influenceurs pour discuter les détails de l’opération, y compris leurs
rémunérations.
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [46]

I-3-2-2 Les éléments constitutifs d’un contrat avec un influenceur et sa rémunération

Mis à part la taille de la communauté, l’engagement, le nombre des vues, l’impression et

le degré d’influence, la rémunération de l’influenceur est fixée selon plusieurs facteurs qui
doivent être discutés par les deux parties (l’influenceur et l’annonceur), et officialiser dans un
contrat pour assurer le bon déroulement de l’opération dans le futur, Les éléments
indispensables pour ce contrat sont40 :

- Les plateformes pertinentes pour la campagne : dans le cas ou l’influenceur est

actif sur plusieurs media sociaux, il est nécessaire de préciser quel réseau social à
utiliser pour communiquer dans ce projet.

- Le contenu à partager : dans certains cas, l’annonceur explique seulement le

corps du message à communiquer, et l’influenceur crée un contenu à sa propre
manière, comme il se peut que l’influenceur et l’annonceur ensemble collabore
pour créer un contenu adéquat avec les deux parties. Et dans une troisième
possibilité, l’annonceur envoit directement les contenus à partager sur le compte de
l’influenceur.

- les deadlines du partenariat marque/ influenceur :Les partenariats entre les

parties sont limités dans le temps, il est donc important d'inclure un élément
chronologique dans le contrat. Ces facteurs jouent un rôle important d'une part
pour le bon déroulement des opérations et d'autre part pour déterminer la
rémunération.

- La clause d’exclusivité ou non-compétition : il est conseillé d’éviter un

influenceur qui a collaboré avec un concurrent récemment d’une part, comme il est
important de négocier une exclusivité limité dans le futur, c'est-à-dire l’annonceur
a le droit de déterminer une période limité ou l’influenceur n’aura pas le droit de
travailler avec le concurrent, mais cette période ne doit pas être trop longue sauf
dans le cas ou l’influenceur devient un ambassadeur de la marque avec une
rémunération égale .

40
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [47]

-Interdiction des pratiques trompeuses :Il est très important d'interdire l'achat de
followers et de likes pendant la période de partenariat. En effet, un tel comportement
peut nuire à l'image de marque.

-La rémunération : tous les éléments précédemment mentionnés jouent un rôle

dans la rémunération, l’influenceur doit être rémunéré en fonction de ces détails (la
taille de sa communauté, le degré d’influence, les différents indicateurs de la
plateforme digitale...etc.), et une fois cette rémunération est fixée, elle doit être
écrite noir sur blanc dans le contrat. Si un influenceur reçoit des récompenses telles
que des voyages ou des marchandises gratuites, il doit clairement indiquer quels
voyages sont couverts, ce qui n'est pas couvert et la valeur marchande du cadeau
(produit gratuit).

I-3-3 Passer à l’action et évaluer les résultats

Les étapes de cette phase sont comme suit :

I-3-3-1 Réviser les contenus et tester le plan avant l’action:

Cette étape vient juste avant l’officialisation finale du contrat, car il faut d’abord tester le
plan avant la mise en œuvre. On peut faire un teste « en constituant des équipes de testeurs
des messages à faire passer, identifier les participants en fonction de leur caractère et de leur
personnalité puis répartir les rôles (concurrent, actionnaire, président d’association,
syndicaliste, média local…) ; ensuite, ils doivent évaluer l’impact des messages sur les cibles
via les relais pour ajuster les effets en fonction des résultats, revoir si nécessaire le choix des
messages pour les cibles et des éléments de langage pour les relais ; une très grande liberté de
pensée et de parole accordée aux testeurs est alors essentielle41». D’autre part, Cette étape est
très importante pour vérifier la conformité des contenus à publier et de la manière de
publication avec l’image de marque ou les normes graphiques de l’entreprise42.

I-3-3-2 Publication et amplification des contenus:

Comme le contenu est déjà élaboré, révisé et approuvé dans une étape précédente, il est
facile de le publier, sauf qu’il faut être au courant de ce qui déroule dans la plateforme choisie
pour la campagne, pour éviter de publier dans une période où il y’a un événement majeur dans

41
MIGNOT, (B) :[Link], p.57.
42
[Link] /
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [48]

l’actualité, ça peut cacher le contenu publié ou pire, créer un bad buzz dans cetrains cas. A la
fin en va analyser les résultat Au bout de la campagne, l’annonceur doit penser avant tout à
remercier les influenceurs, les articles qu’ils écrivent, même rémunérés, sont un engagement
de leur part vis-à-vis de la marque et cela mérite un remerciement pour établir une relation
pérenne43. Durant cette étape, on collecte toutes les données qui définissent l’état final après
la campagne, pour les comparer avec l’état final recherché qu’on a fixé dans la première étape
de notre stratégie, on voudra ici valider si les objectifs de cette stratégie ont été atteints.

Les indicateurs importants pour mesurer l’efficacité de la campagne d’influence

dépendent de l’objectif principal de la campagne, ils peuvent d’être les KPI du compte de
l’annonceur sur le réseau social choisi (le trafic, le taux d’engagement, le taux de
conversion…etc.) ou les ventes et le rendement du capital investi (ROI)44

I-3-3-3 Développement du marketing d’influence en Algérie:

I-3-3-3-1 Marketing d’influence en Algérie :

Les influenceurs et le marketing d’influence est un phénomène viral. Il a pris de plus en

plus d’ampleur sur les médias sociaux en Algérie, au cours des dernières années. « Un
internaute sur deux suit un influenceur en Algérie », selon l’étude « Algéria Digital Trends »,
publiée par le bureau d’étude de l’agence de communication Amachal.

L’étude met en exergue en effet, la présence grandissante des influenceurs et leurs

impacts sur les internautes : « Un internaute algérien sur deux suit un influenceur, notamment
sur YouTube en première position (61%), Facebook (59%), Instagram (37%), TikTok (6%)
et pour finir Snapchat (3%). » Les « followers » sont inspirés par ces personnages, qui
partagent leurs quotidiens, allant des recettes de cuisine aux bons plans, make-up, voyage…
» 51% des personnes reconnaissent suivre des influenceurs pour découvrir des nouveautés.
44% les suivent pour apprendre, 25% pour se divertir et 18% par curiosité. » Selon un
communiqué, l’agence en question a relancé le projet dans l’optique « de mieux cerner le
comportement de l’internaute algérien et de partager le résultat avec les professionnels. » Les
influenceurs sont des personnes ayant un profil sur un média social et une communauté
d’adeptes à influencer. Ils sont également considérés comme les nouveaux acteurs des
stratégies marketing des entreprises qui interviennent pour transmettre des messages.

43
JOUANNE (A), MURAT (O) et HOSSLER (M): [Link]., p.233.
44
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [49]

Pour revenir à l’étude réalisée, elle a duré plus de deux mois. La première étape a
concerné la collecte de données sur un échantillon de 11 000 personnes, âgées de 13 ans et
plus, réparties sur tout le territoire national. Les résultats, qui ont révélé beaucoup de
surprises, ont été présentés aux professionnels et aux accros au Social Media, lors d’un
évènement digital exclusif (webinaire)45.

Depuis le 17 avril 2021, de nouvelles mesures concernant l’activité d’influenceur, ont été
prises en Algérie. Les influenceurs bénéficient désormais d'un statut légal reconnu. Le Centre
National du Registre du Commerce (CNRC) a ajouté une nouvelle nomenclature d’activité
permettant à cette catégorie de créateurs de contenu sur les différents réseaux sociaux,
d’exercer leur activité dans un cadre légal et régi par les lois, répertorié sous le :

 Code : 617040.

 Libellé : Influenceurs sur les réseaux sociaux.

 Contenu : Activité à travers laquelle on exprime une opinion, un avis ou

donne des conseils (par écrit, audio et/ou visuel ) dans un domaine spécifié
et selon son style ou un traitement propre à lui et que son audience
identifiée.46

I-3-3-3-2-Différentes campagnes de marketing d’influence en Algérie :

Plusieurs entreprises Algériennes se basent sur le marketing d’influence, et cela afin de

promouvoir leurs produits, parmi ces entreprises, c’est Coca-Cola Company.

La campagne d'influence correspond à une opération de communication poussée par une

marque pour accroître sa visibilité et rayonner via un partenariat avec un ou plusieurs
influenceurs. Voici quelques étapes essentielles pour une campagne d'influence réussie : Brief
de la campagne.47

Une campagne d’influence marketing se prépare à l’avance et doit faire l’objet d’une
réflexion, tant sur les objectifs que sur les influenceurs à cibler.

45
[Link]
46
[Link]
sur-deux-suit-un-influenceur /
47
[Link] /
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [50]

Je vous présenter les étapes clés qui porteront votre campagne d’influence marketing vers
la réussite.

Concevoir votre campagne

 Fixer la problématique ou l’objectif

Concevoir une campagne d’influence marketing c’est élaborer une stratégie visant à
répondre à une problématique ou à atteindre un objectif préalablement fixé. Pourquoi
envisagez-vous une campagne d’influence marketing ?

Avez-vous besoin d’augmenter vos ventes ou vos prises de rendez-vous ?

Avez-vous besoin de gagner en notoriété ?

Voulez-vous augmenter votre communauté et vos abonnés sur un réseau social ?

Souhaitez-vous modifier votre image de marque ?Il peut s’agir d’une ou de plusieurs de ses
situations mais il est essentiel de bien l’identifier pour clarifier le projet et affiner ses besoins.

 Établir votre budget

Pour réussir une campagne de marketing d'influence, avoir un budget est crucial. Pouvez-
vous rémunérer pour du contenu d'influence ? Ou envisagez-vous d'envoyer votre produit à
des influenceurs ? Vous devez de toute façon budgétiser cette opération. L'expédition de
produits peut sembler peu coûteuse, mais si vous expédiez des centaines de produits dans
l'espoir d'obtenir quelques publications spontanées, vous devez prévoir le coût du produit lui-
même, de l'emballage et de l'expédition. Ce qui peut chiffrer rapidement les petites structures.

 Identifier votre public cible

Souhaitez-vous au travers de cette campagne d’influence marketing vous adresser à votre

audience fréquent? A un nouveau public ? Quelle tranche d’âge visez-vous ? Il est important
d’identifier exactement l’audience que vous souhaitez atteindre pour choisir le bon réseau
social, en adéquation avec vos besoins.

 Identifier les influenceurs

Identifier les influenceurs qui relayeront votre message est un pas essentiel dans votre
campagne d’influence marketing. Inutile de se lancer sur le premier influenceur venu. Vous
allez devoir établir une vraie cartographie d’influenceurs en fonction de leur taux
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [51]

d’engagement, de leur domaine, de leur particularité etc .Si vous avez besoin d'une expertise
produit, vous avez besoin d'un influenceur qui connaît le domaine et qui a le potentiel de
partager des informations à partir de produits techniques. Enfin, l'influenceur sélectionné doit
être actif sur le terrain. Pour les nouveaux sites de vente de chaussures en ligne, vous n'avez
pas besoin de contacter et d'approcher les influenceurs de la cuisine. Cela ne fonctionne pas.
C'est évident.

 Contacter les influenceurs

Une fois les influenceurs identifiés, il est temps de les contacter, et ce n’est pas forcément
l’étape la plus facile. Car vous allez apparemment essuyer de nombreux refus, ou des non-
réponses. Dans cet article » Comment contacter les influenceurs et avoir des réponses ! »
quelques pistes de réflexion pour contacter les influenceurs et obtenir des réponses.

 Quels réseaux sociaux choisir ?

Avant de choisir un influenceur capable de relayer une campagne d'influence marketing,

vous devez identifier le réseau social qui va mener la campagne d'influence marketing.
Comment choisir? Eh bien, tout dépend de votre public et du public que vous ciblez.

 Sous quelle forme allez-vous concevoir votre campagne d’influence ?

Il existe de nombreux moyens de prendre la parole sur les réseaux sociaux avec des
influenceurs. je vous présenter quelques exemples :

o L’envoi de produits
o Le jeu-concour
o L’invitation à un évènement
o Le suivi et résultats
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [52]

Figure N°06 : les 10 étapes de campagnes marketing d’influence

Lasource :[Link]
dinfluence-infographie /

I-3-3-3-3-Plateformes d’influence en Algérie :

a. Plateformed’influence TRENDZ :

En 2017 la boite de communication «2PI» a lancé la toute première plateforme dédiée

aux influenceurs Algériens nommée «TRENDZ», L’agence de relations publiques hybride
Pi-Relations lance pour ses 5 ans « TRENDZ ». Une plateforme dédiée aux leaders
d’opinions sur internet, la nouvelle filiale offre aux marques et entreprises l’accès aux
nouveaux talents digitaux dont l’audience dépasse le million d’internautes. TRENDZ est la
nouvelle plateforme qui réunit et valorise les influenceurs Algériens. Avec pour objectif la
mise en place de stratégies cohérentes et intégrées dans l’utilisation de l’influence digitale des
entreprises, cette nouvelle plateforme propose notamment trois expertises clés: le marketing
d’influence digitale, le management des leaders d’opinions digitaux et la production de
contenus spécifiquement conçus pour le web. TRENDZ vient en réponse à une demande de
plus en plus forte des marques et des entreprises qui voient en Internet une opportunité
d’échanges avec leurs publics. Grâce à une collaboration continue avec les principaux leaders
d’opinions sur le web, TRENDZ est en mesure de proposer une offre de talents digitaux
nationaux et internationaux dans tous les secteurs (Fashion , nouvelles technologies, voyages,
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [53]

automobile ou encore consommation courante) et à travers une grande variété de supports:

textes, vidéos, sons, animations… la nouveauté un espace de création dédié (photo-vidéo) mis
à disposition des influenceurs gracieusement.48

Cette plateforme inédite permet aux annonceurs de trouver le profil parfait pour leurs
campagnes de e-influence.

La direction de cette nouvelle plateforme « TRENDZ » a été confiée à Sonya Akli

auparavant directrice PR 2.0 de l’agence PI-Relations.

Figure N°07: Logo TrenDZ

La source :[Link]
algeriens-ont-desormais-leur-plateforme-2-0/

b-Sense Plateforme:

Sense dispose d’une plateforme d’influence, qui a été créé en Janvier 2018, par le
développeur de l’agence Nassim Rehali. Celle-ci regroupe la base de données de Sense et
porte le nom de«Sense fluence»,elle contient plus de 250 influenceurs . Cette dernière a été
créé pour faciliter le travail de recherche des profils, et elle permet aussi de regrouper tous les
influenceurs en une seule plateforme. La plateforme est donc divisée en deux : une partie pour
les marques et une partie pour les influenceurs. Donc si une marque souhaite choisir un

48
[Link]
digitale-algerie/
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [54]

influenceur, elle peut rechercher dans la barre de recherche soit : le nom de l’influenceur, son
genre, son thème, son nombre de fans, sonâge ou sa localisation.49

Figure N°08 : Sense Conseil

La source :[Link] .

Conclusion :

Les agences de communication jouent certainement un rôle important en tant

qu'intermédiaire entre les marques et les influenceurs. Les marques préfèrent généralement
contacter des agents qui peuvent fournir des influenceurs à la hauteur de leurs attentes.
L'agence est aussi là pour conseiller et orienter les influenceurs pour augmenter sa visibilité,
son infamie ainsi que sa communauté qui s'occupe également de ces derniers contrats et
négociations, c'est à dire de plus en plus qu'il n'y a pas de contact direct entre les influenceurs
et les marques. , mais en Algérie, malgré le grand nombre d'influenceurs et le développement
de ce business, il existe peu de plateformes d'influenceurs. Les initiatives des deux Agence
2PI et Sense Conseil sont très positives et engageantes, ce qui incite différentes agences
algériennes à se lancer et à faire de même, tout en laissant aux personnes influentes un large
choix. Vous pouvez alléger la charge de ces deux agences.

49
[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [55]

Figure N°09 : les influenceurs les plus suivis en algérie

La Source :[Link]
CHAPITRE I : Le Marketing D'influence Page [56]

Conclusion :

En élaborant ce chapitre, on a pu apprendre plus d’avantage sur le marketing d’influence,

son importance et sa mise en œuvre , au bout de ce chapitre, on a des idées plus organisés sur
ce sujet, cependant, la consultation des ouvrages et les différentes sources mentionnées n’est
pas suffisante pour bien maîtriser le sujet, élaborer un travail complet en terme d’information,
et pouvoir assurer la réussite d’une campagne d’influence dans le futur.

Il existe plusieurs méthodes de recherche qu’on peut adopter pour donner plus
d’information, on peut par exemple lancer un sondage, consulter des experts dans le domaine,
et après avoir vérifié ces méthodes , on a choisi les plus adéquats pour notre recherche, ce qui
nous a permis d’élaborer un plan de travail pratique.

Dans le chapitre suivant, nous expliquerons comment nous avons enrichi notre recherche
et présenterons des recherches systématiquement correctes..
CHAPITRE
II
L’image de marque
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [58]

Introduction :

Il est vrai que chaque produit favorisé d’une marque sera considéré comme un
produitayant tout doute de contrefaçon. En effet, aujourd’hui, la marque représente le
capitalprincipal de l’entreprise afin de construire une image forte et positive aux yeux
desconsommateurs, car elle joue un rôle très important lors de sa décision d’achat et
participeaussi à la satisfaction lors de l’utilisation de produit qui augmente la possibilité de ré-
achat decette marque.

A ce sujet, le présent chapitre commence par une première section ayant pour objet
des’introduire à l’historique de la notion de la maque, en abordant d’abord, les
différentesdéfinitions de la marque, puis on cite les signalétiques et les différents éléments
constitutifde la marque, ainsi que ses différentes fonctions et enfin ses types.

Ensuite, on passe dans la deuxième section au concept de l’utilité de la marque.

Et enfin, on aborde dans la troisième section le concept de « l’image de la marque » qui

estl’élément fondamental de tout produit et de toute entreprise.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [59]

II.1 : le concept de la marque :

II.1.1. Historique :

II.1.1.1. L’histoire de la marque :

L’histoire de la marque remonte à bien longtemps, plus exactement au début de

latroisième miliaire avant J-C, où là il fut apparu et découverte la toute première marque en

Chine.

A cette époque-là, il y avait que certains peuples comme les phéniciens, les égyptiensou
les romains qui connaissaient le principe de la marque, elle était généralement gravée surdes
poteries, sur des pierres de constructions, des tuiles ou bien même sur des objets de la
viequotidienne. Même dans ces temps anciens, ces marques servaient à indiquer le métier
del’artisan, l’origine géographique de la fabrication, son destinataire lorsqu’il était puissant
etdés fois comme distinction par rapport aux autres50.

Au moyen âge, les marques qui circulaient étaient du type collectif, l’importance
estd’appartenir à une marque quelconque afin de garantir que l’objet a été réalisé dans
lesnormes de qualité mais ça n’a pas duré trop longtemps. Aux environs de 1790, certaines
loisont empêché tout artisan à créer une marque dotée de certains signes à cause de la
révolutionfrançaise, ce qui a poussé l’artisan a cherché une façon de se faire connaitre et qui a
abouti àdes enseignes posées juste à l’extérieur de son atelier51.

Les premières enseignes sont apparues au moyen âge, et elles se sont

développéesjusqu’au 18ème siècle, et cela a explosé au 19ème siècle où les formes modernes
du commerce commencent à apparaitre Vient ensuite le 20ème siècle, où les marques se sont
fortement multipliées, prenantainsi l’indépendance avec le nom de leurs créateurs pour avoir
leurs propres noms, afind’invoquer des signes de garantie, de statut social ou de modernité,
elles favorisent ledéveloppement52

II.1.1.2. Le développement de la marque :

Si nous nous posons la question de savoir pour quelle raison ou bien pourquoi lesmarques
se sont développées, ça nous mènera à une histoire très récente qui date du 20èmesiècle.

50
SAINT HILAIRE, BENOIT : « la marque créer et développer son identité », VUIBERT, 2006, p37
51
BOULOCHER, VERONIQUE : « gestion de la marque locale et internationale », E-THEQUE, 2002, p6
52
Idem.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [60]

La marque a évolué, ce qui nous amène à une histoire très récente remontant au 20ème
siècle. C'est tout L'Europe et l'Amérique du Nord quittent les zones agricoles pour s'installer
à proximité Usine en ville. Ce changement a créé les besoins suivants pour ces
consommateurs : Dans le sens de la diversité des produits, pas de la quantité. Avec des
fabricants essayant d'en profiter en occupant ce marché Répondre aux besoins de ces
consommateurs ne peut plus garantir un argument de vente Le marché est très large. Je sais
qu'un très grand marché est un problème et plusieurs autres Les fabricants se sont précipités
sur de nouvelles offres et, bien sûr, sont devenus des concurrents a l'ancien.

C’est aussi un moyen pour ces industriels de se faire connaitre et de se valoriser auprès de
leurs clientèles. Ainsi se sont développées les marques.53

II.1.2. Définition de la marque :

Concernant la marque, plusieurs auteurs se sont dévoués à rédiger des ouvrages àpropos
d’elle, ce qui a poussé à avoir plusieurs définitions différentes mais qui s’appuient surle même
principe. On peut en citer quelques définitions :

 « La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une

offre,la différenciation des concurrents, influencent la perception et le
comportement desclients par un ensemble de représentations mentales, et créent
ainsi de la valeur pourl’entreprise.»54

 L’organisation mondiale de la propriété industrielle définit la marque comme:

« unsigne qui sert à différencier des produits ou des services identiques ou
similairesofferts par des producteurs ou des fournisseurs différents »55

 L’association Américaine de marketing définit la marque en tant que : « un

nom,terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier lesbiens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier desconcurrents »56

 Selon les dictionnaires : « la marque est un signe de repère, de ralliement ou

dedistinction, un cachet, un poinçon attestant d’une qualité ou d’une valeur

53
DUPRAT, FRANÇOIS : « manager sa marque », AFNOR, 2009, p7
54
LENDREVIE (J), LEVY (J), [Link], p787
55
DUPRAT, FRANÇOIS, [Link], p3
56
LAI, CHANTAL : « la marque 2ème édition », DUNOD, 2009, p9
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [61]

reconnue etapprouvée, le nom est le signe de reconnaissance d’un produit, d’un

service ou del’entreprise qui les recouvre »57

II.1.3. Signalétique de la marque :

On remarque dans les définitions précédentes que tous les auteurs se sont mis
d’accordpour dire que la marque est un ensemble de nom, signe... L’ensemble de ces attributs
estconstitué et c’est ce qu’on appelle la signalétique de la marque, qui se définit par un
ensemblede signes qui permettent aux clients de reconnaitre une marque.

La signalétique de la marque se compose de quatre axes essentiels qu’on peutfigure ci-

dessous et dont on va parler par la suite58 :

Figure N°10 : la signalétique de la marque.

.Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : « Mercator 2014 : tout le marketing numérique »,
édition 11, DUNOD, p78 .

II.1.3.1. Le nom de la marque :

Le nom constitue l’élément essentiel pour une marque, c’est l’élément dont une marquene
peut exister sans en avoir un. pourtant, il existe plusieurs façons d’attribuer à sa marqueun
nom, ce qui nous renvoie à avoir plusieurs types de noms :

57
BOULOCHER, VERONIQUE, Op-Cit, p10
58
LENDREVIE, JACQUES, LEVY, JULIEN, Op-Cit, p787
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [62]

 Le patronyme :

Ce cas-là exprimer lorsqu’un producteur d’un produit donné, lui donner sonpropre nom
de famille ou bien son prénom ou alors un surnom, on peutprendre comme exemple : Renault,
Michelin, Louis Vuitton.....

 L’acronyme :

Ça consiste à transformer la raison sociale du produit en un sigle auquel il fautdonner un

sens par des actions de communications et surtout en avoir un nomle moins complexe ossible,
comme : EDF (électricité de France), BNA

(banque nationale d’Algérie)...

 Le générisme :

Dans ce cas-là, on attribue un nom à une marque selon dénomination de sacatégorie

comme : Microsoft pour Micro Software.

 La marque fantaisie :

C’est un nom qui n’a rien à voir avec le produit ni avec son entreprise, il a étéchoisi
spontanément comme : Google, Amazon...

En plus de toutes les méthodes pour choisir un nom à sa marque, le nom doit
respectercertains critères il doit :

- Être court et facile à mémoriser.

- Être disponible et protégeable juridiquement.

- Eviter les confusions.

1.3.2. L’emblème de la marque :

L’emblème consiste en la structure graphique que peut contenir une marque, il

peutprendre plusieurs formes :

 Le logotype :

Il forme le drapeau de la marque et ne change pas radicalement

Il faut le faire doucement pour un seul tour. Le logo peut être composé de :

 Touche artistique ou nom de marque symbolique

CHAPITRE II : L’image De Marque Page [63]

 Ou une combinaison des deux .

 Les symboles :

Il s’agit d’utiliser des personnages irréels, des animaux, des signes qui n’onaucune
signification.

 Les codes graphiques :

Ces codes font référence aux couleurs, typographie et surtout la mise en scènede la
marque, pour une meilleure communication en externe et en interne.

Autrement dit, ces codes touchent aux packagings, publicités, site web....

 Le jingle de marque :

Le jingle est un extrait musical qui accompagnera la marque et qui fera partiede son
identité.

II.1.3.3. Le packaging :

Celui-ci représente l'emballage de la marque et contrôle donc tous les attributs

mentionnés avant à savoir le nom, le logo... Le plus essentiel pour perfectionner le tout, c’est
desavoir choisir la bonne matière pour son emballage de sorte à être accepter et facile
àanipuler par les consommateurs.

II.1.4. Typologie des marques :

Il existe de nombreux types de marque, selon diverses classifications, le marketing

aclassé ces marques selon leurs statuts, le nombre de produit signé par une marque et aussi
etainsi l’association avec d’autres, on distingue quatre principaux types de marques.59

II.1.4.1. La marque-produit :

La marque-produit désigne le fait qu’une marque est associée à un seul produit pour
lereprésenter suivi d’une seule promesse.

Ce type de marque permet à l’entreprise de mieux répondre aux besoins des

consommateurs en proposant des marques avec une promesse spécifique et différenciée pour
chaque marché qu’elle occupe.

59
LAI, CHANTAL, Op-Cit, p23
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [64]

De plus, elle permet de ne pas lier la réputation de l’entreprise à une seule marque. Mais
en revanche de tous ces bienfaits, les marques-produits sont trop couteuses, car elles obligent
pour chaque produit d’avoir sa propre communication.

II.1.4.2. La marque-gamme :

Par définition, la marque gamme est la marque qui exprimer à elle toute seule

Plusieurs produits appartenant à une même catégorie.

L’avantage de ce type de marque sert attirer profit d’une image de marque bien

Connu afin de lancer un nouveau produit qui va directement avoir la même réputation.

II.1.4.3. La marque-ombrelle :

La marque ombrelle est la marque qui couvre plusieurs produits divers, où chacun aune
promesse spécifique. Elle utilise généralement une marque connue pour pénétrerdans des
secteurs où l’entreprise était absente.

II.1.4.4. La marque-caution :

La marque caution est considérée comme une marque mère, c’est le genre de marquequi
aura sous sa coupe plusieurs autres marques qui seront appelées par la suite « desmarque
prénom » où il faudra investir dans les moyens de communications pour lessoutenir.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [65]

II.2 : les fonctions et l’utilité de la marque :

II.2.1. Les fonctions de la marque :

L’utilisation d’une marque joue un rôle très important pour son propriétaire. En effet ,elle
évoque de nombreuses fonctions dont les contours ont été précisés par la jurisprudence.

L’ensemble de ces fonctions peut être classé en deux catégories60 :

II.2.1.1. Les fonctions socio-commerciales :

Les fonctions socio-commerciales sont elles aussi divisées en trois autres fonctions,
ontrouve celle qui est liée directement au produit, celle qui offre de l’avantage à l’individu
oualors celle qui concerne l’individu lui-même du coté social :

II.[Link]. Les fonctions sémio-référentielles :

 L’identification :

La première des choses qu’apporte la marque à un produit, est bien la fonctiondu « nom
». Ce nom offre à son tour au produit une valeur identitaire qui val’aider à mieux se classer
parmi les autres produits et lui attribuer par la suiteune valeur.

Tout ça, pour dire que la plus importante fonction de la marquec’est d’identifier le
produit lui-même. Il faut savoir que le fait d’identifier unproduit par un nom ne suffit pas à
avoir la meilleure offre, car souvent lesnouveaux noms n’ont pas leurs propres explications,
c’est avec le temps queces noms construiront leurs histoires.

Cette fonction identificatrice est considérée comme la principale et la plusimportante de

toutes, elle s’inscrit sur le plan théorique, le plus dur est de bientrouvé le nom idéal.

 Sens et signification :

Ces deux mots sont liés l’un à l’autre, car au sens large, le sens est la cléd’interprétation
d’un signe et la signification constitue la serrure d’un contextedéterminé que cette clé permet
d’ouvrir.

Cette fonction vient juste après celle d’identification car elle sert à véhiculerl’histoire du
nom choisi auparavant afin de lui donner un sens et unesignification à l’histoire de la marque

60
SAINT HILAIRE, BENOIT, Op-Cit, p46
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [66]

et même à son propre nom. Mais ceciarrive uniquement en boostant les campagnes
publicitaires.

 La distinction :

Vous pouvez voir que le sens donne un sens à l'identité du [Link] tenu du.
Autrement dit, les fonctions ci-dessus continuent dans l'ordreAtteindre un objectif unique de
distinction entre différents produitsFonction de marque. Le droit des marques tient également
compte de ce qui a été identifié.Donner du sens ne suffit pas pour créer une marque
Naturellement, Car il se peut qu’il existe deux marques différentes ayantle même sens et qui
peuvent se confondre entre elles sachant qu’elles renvoientà des objectifs différents.

II.[Link]. Les fonctions psycho-individuelles :

 La rassurance :

Le capital de rassurance nait une fois que la fonction identificatrice pose unnom à la
marque.

En effet, une fois que le nom d’une marque aura un sens, elle se pérennise avec toutes les
évocations que l’on peut lui attribuer, sachant que ces attributs ne resteront pas statiques dans
le temps. La marque est comme un être vivant, elle vit, évolue et meurt.

Autrement dit, une marque dotée d’une identification et un bon sens confère une forme de
pérennité et par la suite elle crée de l’assurance et de la sécurité aux consommateurs. « Ce qui
change est déstabilisant, ce qui est perdu est tranquillisant, et c’est l’aspect pérenne
d’unemarque qui rassure ».

 La régularité :

Une marque qui réussit est une marque qui est apte à tenir les promesses de laqualité
énoncée dans sa publicité.

En effet, la pérennité d’une marque se manifeste à son tour sur le produit lui-même, plus
exactement sur sa régularité, son aptitude à être conforme aux normes et surtout à pouvoir
fidéliser ses clients en leur offrant en permanence ce qu’ils ont déjà consommé.

Avoir une marque forte repose sur un savoir-faire et de l’expérience, loin detoutes
arnaques, car une marque digne de ce nom doit reproduire toutes lespromesses énoncées dans
sa publicité.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [67]

 La garantie – certificat :

Une autre qualité de la marque est bien la garantie. Lorsqu’une marque dureplus
longtemps, elle provoque un sentiment chez les consommateurs quidépasse la rassurance, elle
provoque de la [Link]’un consommateur décide d’acheter une marque donnée, c’est
qu’il est sûr, convaincu qu’il n’y aura pas de problème.

En effet, rassurer le consommateur sur le contenu et la forme du produit est digne d’une
grande et bonne marque, et même si un accident se produit, le consommateur a lacertitude
d’être remboursé.

II.[Link]. Les fonctions sociales :

La marque permet au produit de se démarquer et de se différencier des autres,car l’achat

d’une marque plutôt qu’une autre permet de déterminer son positionnement et sa valeur pour
les consommateurs en fonction soit du prix soit de la qualité.

Ces deux derniers permettent de dégager une certaine image de la marque qui prendra le
dessus même s’il y aura d’autres marques ayant le même but.

II.2.1.2. Les fonctions sémio-linguistiques :

Ce deuxième volet va parler des fonctions de la marque du coté théorique, il s’agit

dudiscours qu’exprime une marque, seulement en la regardant et en connaissant un peu
sonhistoire. Ce volet se compose de deux principales fonctions à savoir :

II.[Link]. La structure de la relation :

Lorsqu’une marque est née, créée par une entreprise, elle sera que virtuelle,n’affronte
aucun public, elle inspire aucun discours, elle va flotter enapesanteur dans les limbes des
marques qui vont espérer vivre.

C’est lorsqu’elle s’approprie un discours publicitaire, mis en scène et rendupublic, que

cette marque obtiendra enfin son propre discours pour s’exprimer etfaire face aux
consommateurs qui vont l’accepter ou la rejeter.

Une fois la marque acceptée, elle pourra passer au niveau supérieur où sacommunication
créera une image de marque qui rapportera à son créateur unecontrepartie très enrichissante de
réputation, chiffre d’affaires, notoriété...
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [68]

II.[Link]. La fonction assumée :

Cette fonction est semblable à celle de la garantie. En effet, après avoir lancé samarque,
elle doit être en mesure de répondre aux engagements qu’elle a prévuede réaliser, être capable
d’assumer la responsabilité de satisfaire à bien sesconsommateurs d’une meilleure qualité et
façon continue.

Même si nous avons cité de nombreuses fonctions pour la marque, ce n’est pas
encorefini. La marque apporte bien plus que l’on peut imaginer, d’autres auteurs se sont
penchés surl’étude de la marque et ont pu ressortir davantage de fonctions permettant à
l’utilisateur de lamarque de bénéficier d’une protection contre l’environnement extérieur, et
parmi ces bienfaitsqu’offre l’usage d’une marque on trouve 61:

 L’usage dans la vie des affaires :

Dans le code de la propriété intellectuelle, existe un article permettant à toute

personnephysique ou moral titulaire d’une marque la possibilité d’interdire à toute autre
personned’utiliser dans la vie des affaires un signe ou une marque identique à la sienne.

On entend par l’usage dans la vie des affaires, les activités commerciales visant à créer
unavantage économique, et pour avoir à éviter les produits de contrefaçon, la loi a mis enplace
le principe des signes et des marques pour se protéger.

Cependant il existe des cas où même utiliser un signe identique n’invoque pas
unecontrefaçon, on distique cinq circonstances :

- Référencement sur internet : le prestataire de service de référencement sur internet

quistock un mot-clé identique à une marque et organise même son affichage, necorrespond
pas à un usage dans la vie des affaires.

En revanche, s’il l’utilise dans une communication commerciale propre à lui, il sera
défendu par le code de la marque.

-Vente occasionnelle : les vendeurs occasionnels sur les sites de vente en ligne
ne’applique pas sur eux le terme d’activité commerciale, c’est pour cela que lepropriétaire
d’une marque donnée ne peut pas agir sur lui et le lui interdire.

61
FOREST, DAVID : « droit des marques et des noms de domaine », GUALINO, 2012, p29
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [69]

-Communication syndicale : une lettre d’information syndicale dont l’objet

estd’apporter aux salariés concernés des informations relatives à leurs droits, n’est
quel’expression d’une communication syndicale qui ne tend pas à l’obtention d’un avantage
direct ou indirect de nature économique. Elle est donc étrangère à la vie des affaires et
insusceptible de contrefaçon.

- Utilisation d’un signe pour le compte d’autrui : l’utilisation d’une marque ou

d’unsigne pour le compte d’autrui à condition de son accord, pour des activités qui n’ontpas
un intérêt personnel, est hors du champ de la vie des affaires, une réglementationet accord
s’imposent entre le propriétaire et le sous-traitant.

 Protection contre la concurrence :

La jurisprudence communautaire rendue sur le fondement de la directive marque,

définitl’objet spécifique d’une marque comme : « le droit exclusif d’utiliser la marque pour
lapremière mise en circulation d’un produit et de le protéger ainsi contre les concurrents
quivoudraient abuser de la position et de la réputation de la marque en vendant des
produitsindument pourvus de cette marque ». Tout ça pour dire que la marque a pour fonction
dedésigner le produit pour le distinguer de ceux d’un concurrent, et qui va même garantir
sonoriginalité.

 Protection de la valeur économique de la marque :

Le code de la marque protège non seulement la garantie d’identité d’origine, mais aussi la
valeur économique que dégage la marque ainsi que sa fonction publicitaire et l’image dont
elle jouit.

Il s’agit de la valeur économique de la marque, le résultat obtenu à traversl’effort et

l’investissement de son titulaire.

Et lorsqu’on parle d’investissement de la marque, cela consiste à acquérir ou

conserverune réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs.

 Protection de l’image de marque :

Les règles qui protègent la marque accordent une grande importance à la protection de
lavaleur dégagée par la marque, et comme cité précédemment à son image. Car c’est
cetteimage qui positionne le produit et permet aux consommateurs de distinguer le produit.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [70]

II.2.2. L’utilité de la marque :

La création d’une marque engendre avec une utilité que chaque membre qui contribue
àson utilisation de près ou de loin pourra en bénéficier, en commençant par le créateur de
lamarque qui est l’entreprise jusqu’à son utilisateur qui est le consommateur, sans oublier
lesactionnaires et les partenaires dans le cas où ils existent, tous y bénéficient de cette
utilité,mais chacun à sa manière62 :

II.2.2.1. L’utilité de la marque pour l’entreprise :

Précédemment, on a cité que la marque était un outil de distinction des produits offertspar
l’entreprise. Elle sert aussi à véhiculer l’identité et l’image qu’elle veut donner à sesclients de
ses produits mais aussi l’image d’elle-même.

Parmi les utilités liées à l’entreprise et dont elle bénéficie pour se positionner dans le
Monde extérieur des clients et surtout véhiculer l’image dont on a parlé sur ces mêmes clients
et établir un lien relation, on distingue trois principales utilités :

- Positionner la marque pour aider le client à la repérer parmi les différentes offres des
concurrents qui lui sont présentées.

- Véhiculer une image favorable de façon à se faire reconnaitre et faire faire connaitre le
produit qui va conclure par l’obtention d’une façon systématique des remarquespositives de la
part des clients.

- Etablir un lien relationnel avec le client en créant fondé sur la garantie et la confiance,et
qui peut même être un lien affectif.

II.2.2.2. L’utilité de la marque pour le consommateur :

Lorsqu’un consommateur décide d’effectuer une opération d’achat afin de satisfaire

sonbesoin, il passe par quatre étapes différentes sans se rendre compte avant d’arriver à
l’actefinal :

- La réflexion.
- La décision.
- L’achat.
- L’usage.
62
DUPRAT, FRANÇOIS, Op-Cit, p8
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [71]

En effet, la marque a une utilité pour chaque partie de ce processus d’achat. Pour ce
quiconcerne la réflexion et la décision, le consommateur a besoin de repères et de
référencespour se faire guider et donc la marque est là pour l’aider à orienter son choix, grâce
à dessignaux et des codes que seul le consommateur pourra les décoder.

Aussi, l’utilité de la marque, va même jusqu’à l’étape de l’usage, qui va procurer

àl’utilisateur un moyen d’identification et de reconnaissance lui permettant de s’intégrer
dansun groupe social particulier.

II.2.2.3. L’utilité de la marque pour les actionnaires :

Ce qui importe pour l’actionnaire, c’est bien la valeur ajoutée qu’apporte la marque
danslaquelle il a investi son argent, pour lui c’est la plus grande utilité. Et depuis les
annéesquatre-vingt jusqu’à présent, les actionnaires ont reconnu cette utilité.

L’entreprise qui détient une marque, lui procure à elle ainsi qu’au reste de ses
actionnaires un pouvoir d’attrait sur le marché qui se traduira par un flux de ventes important,
un état d’esprit et valeur affective pour convaincre et fidéliser les clients.

De plus, l’actionnaire reconnait en la marque des qualités de pérennité et de rempart

contre les risques particulièrement appréciés par les investisseurs.

II.2.2.4. L’utilité de la marque pour les partenaires :

Une entreprise est côtoyée par deux sortes de partenaires, il y a les partenaires en
amontqui lui fournissent des biens et services pour les transformer. Et il y a les partenaires en
aval,qui apportent de la valeur ajoutée à l’intention du client final.

Pour les partenaires en amont, comme les fournisseurs, l’utilité que leur rapporte se con
sidère dans le volume vendu grâce à la marque, surtout reconnue par la bonne qualité des
matières premières du produit.

Pour le partenaire en aval, cette utilité de la marque se mesure au cout de référencement

quedoit assumer un fabriquant ne disposant pas de marque, et dont le produit est donc soit non
identifié, soit banalisé.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [72]

II.3 : le concept de L’image de marque

L’image de marque revêt une importance capitale dans le domaine du commerce et

dumarketing, elle constitue une source de valeur ajoutée pour l’entreprise qui doit se faire
uneplace dans un marché de plus en plus saturé.

II.3.1. Définition

Afin de mieux définir la notion « image de marque » il faut décomposer ce terme endeux
mot « l’image » et « marque ».

II.3.1.1. L’image

 Keller définit l’image « comme des associations et des impressions

qu’unconsommateur a en mémoire à propos d’une entreprise »63L’image est
fondée sur des évaluations, des sentiments et des attitudes. L’image se forme ainsi
à partir de deux types d’antécédents : les expériences de consommation, mais
aussi l’ensemble des informations directes et indirectes que reçoit le
consommateur à propos de l’entreprise concernée (publicité, marketing direct,
bouche à oreille...).

 Decaudin définit l’image comme : « l’ensemble des représentations rationnelles

etaffectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une
entreprise, unemarqueou un produit (image institutionnelle ou corporate, image de
marque et imagede produit ou degamme de produit64) »

L’image est donc pour le consommateur ciblé la synthèse des signes émis par la
marque,mais aussi par d’autre.

II.3.1.2 Définition de la marque

Dans le précédent chapitre on a vue plusieurs définitions de la marque on prend

ladéfinition de Kotler.

63
KELLER (J.M) : « Les composantes d’une image de marque : L’exemple de la manufacture horlogère Jaeger-
Le Coultre ». Corporate Identité &Branding, DOSSIER SPÉCIAL ; BULLETIN HEC 65
64
DECAUDIN (J.M) : « La communication marketing, concepts, techniques, stratégies », édition economica,
1999.p95.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [73]

Selon Kotler, « une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
ouToute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens, ou services d’un vendeur
oud’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »65

Les marques sont des éléments intangible et complexe, elles créent dans les esprits
desconsommateurs et fournisseurs et autre une perception tangible et intangible du produit
ouservice, la marque réunit plusieurs élément attribut, signification, valeurs et perception
dansun seul organisme, elle permet de différencier les produits et services.66

II.3.1.3. Définition de l’image de marque

Le concept d’image de marque à fait l’objet de nombreuses recherches

relativementrécentes, de nombreuses définitions ont vu le jour restant tout de même
cohérentes les unesavec les autres :

 Selon LENDREVIE et LEVY : « Une image de marque est un ensemble

dereprésentations mentales, subjectives, stables, sélectives et simplificatrices à l’égard
d’unemarque »67
 Selon Philip Kotler et autres : « L’image de la marque est l’ensemble
desperceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telles
qu’ellesapparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire »68
 DECAUDIN a définit l’image de marque comme l’ensemble des représentations
affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par
unindividu sur une marque.69

II.3.2. Types d’image de marque

Il existe quatre types d’image :

 L’image voulue qui est le message que l’entreprise souhaite faire passer sursa marque
à ses consommateurs. Cette image sera revue une fois que les trois autres facettesde
l’image auront été définies afin d’obtenir une image voulue la plus réaliste possible.
 L’image possible est fonction du contexte dans lequel évolue la marque.L’analyse à
ce niveau va transformer l’image voulue en image possible .Il faut étudier lespoints

65
KOTLER (P) et alii : [Link], p.304.
66
J.M MURPHY, « Brand strategy», director books Cambridge 1990
67
LENDREVIE (J) et LEVY (J):[Link], p.811.
68
KOTLER (P) et alii : [Link], p.314.
69
[Link], « la communication marketing », 3éme édition , 2003, p.10
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [74]

forts et les points faibles de la marque ainsi que ceux de la concurrence et

leursstratégies de communication respectives, l’environnement, les prescripteurs...
 L’image projetée prend forme grâce un audit de communication de la marqueQui doit
de préférence être mené par un cabinet .Cet audit doit passer en revue toute
lacommunication afin de déterminer, dans l’analyse, les différents éléments de
l’imageexprimée par le biais des supports de communication utilisés et des actions
mises en place.L’image projetée est donc l’image voulue mais dans un plan de
communication.
 L’image perçue est la façon dont les cibles ont effectivement perçu leMessage
envoyé au travers des diverses actions et supports de communication de l’entreprise.
C’est cette image qui est la plus importante .Elle doit être mesurable (et mesurée) car il
estPossible que le message perçu diffère d’une cible à l’autre ainsi qu’à l’intérieur d’une
mêmeCible.

II.3. 3. Rôle et caractéristique d’une image de marque

II.3. 3. 1. Le rôle de l’image de marque

L’image de marque est considérée comme créatrice de la valeur de multiples façons :

 Elle facilite au consommateur l’analyse de l’information sur le produit.

L’imageVéhicule et synthétise un ensemble de caractéristiques, ce qui facilite la tâche
duConsommateur.
 Une bonne image de marque conduit à des extensions de la marque.
 Elle peut également influencer l’interprétation des faits et aider le consommateur àse
souvenir de certains points, y compris le moment de l'achat par exemple à travers le
logo dela marque.
 L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux autres
marquesconcurrentes : c’est en fonction de l’image que les consommateurs trient,
classent et projettent

L’image de marque sur un produit.

 L’image d’une marque donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter

 Elle donne une assurance et une confiance aux acheteurs.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [75]

 L’image d’une marque valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent ou

lapossèdent.
 Elle permet de fidéliser le client (création d'un lien de confiance).

II.3.3.2. Les caractéristiques d’une image d’une marque

Il existe 4 caractéristiques majeures d’une image :

Figure N°11 : Les caractéristiques d’une image de marque

Représentation

mentale

IMAGE Personnelle
sta stable
et subjective

Sélective et

simplificatric
e
La Source : LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique,
Page 822.

 Une image est un ensemble de représentations mentales :

L’image d’une marque est faite de toutes les associations, spontanées ou

non,entraînéespar l’évocation du nom de la marque70.

 L’image spontanée et l’image latente : lorsqu’on interroge les clients de façon

nondirective, ils évoquent spontanément une partie seulement de l’image. C’est
l’image spontanée ou image émergée. Si on les interroge plus en profondeur avec des
questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d’autres associations.
C’est l’image latente.

70
LENDREVIE (J) et LEVY (J) :[Link], p.823.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [76]

 Les sources de l’image : pour évoquer les attributs concernant une marque donnée,
leconsommateur fait référence à de nombreuses sources pour se faire aider à mieux
juger unemarque, il s’agit de :
 Le produit en lui-même : ça concerne tout ce qui constitue le produit comme
sescaractéristiques, son apparence, sa fiabilité à l’utilisation et surtout son prix.
 L’expérience des clients : notamment de la qualité de service au moment del’achat ou
après la vente.
 La communication de la marque : il s’agit de la façon dont est communiqué
leproduit dans toutes ses formes : publicité, promotion, événement, site web, réseaux
sociaux.
 La communication autour de la marque : à travers le bouche-à-oreille

 Une image est personnelle et subjective

Une image peut être très différente d’une personne à l’autre et ceci d’autant plus queLes
produits sont impliquants. L’image d’une marque est faite des traits communs perçus deCette
marque par un public.

Souvent, on ne peut pas se contenter de mesurer une image moyenne pour l’ensemble du
marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments du marché.

 Une image est relativement stable

L’image d’une marque résulte des connaissances et des attitudes des clients à unMoment
donné. On sait que les attitudes sont relativement stables.

En conséquence, une image à de l’inertie. On a tendance à interpréter une expérience, une

information dans le sens d’un renforcement de l’image initiale. On pardonne un défaut à une
marque qu’on aime et on accable celle qu’on n’aime pas.

L’inertie de l’image est donc un atout lorsque l’image est bonne, mais un inconvénient
majeur lorsqu’ elle est mauvaise puisqu’il faut beaucoup de temps et d’efforts pour la
redresser. Les mauvaises réputations sont plus tenaces que les bonnes.

 Une image est sélective et simplificatrice

Lorsqu’un client attribue une certaine image vis-à-vis d’une marque, c’est sa façon àlui
de simplifier sa perception envers cette marque. L’image spontanée est généralement assez
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [77]

facile à obtenir et à interpréter. L’image latente est beaucoup plus délicate à recueilliret à
Analyser. On peut dire beaucoup de choses aux clients par des méthodes projectives. Tout ce
qui est verbalisé n’est pas forcément de première importance. C’est le rédacteur de l’étudequi
Fait le tri, en bien ou en mal.

II.3.4. Les concepts voisins de l’image

Il existe plusieurs concepts voisins de l’image. On trouve : la notoriété, la réputation,

La perception, les valeurs, le positionnement.

 La notoriété

Le concept d’image de marque s’accompagne également d’autres notions. ParExemple ,

il ne peut y avoir d’image de marque sans notoriété, dans la mesure où il faut quel’entreprise ,
la marque ou le produit soit connu pour que les consommateurs puissent s’en faire une
image.

La notoriété de la marque se définit comme : « le degré de connaissance d’une marqueEt

se mesure par la présence à l’esprit d’une marque pour un individu dans une catégorie

De produits donnée »71

Donc la notoriété d’une marque ou d’une entreprise peut se définir comme le niveauDe
connaissance qu’un individu a de la marque considérée.

En effet, la notoriété d’une marque est le premier critère sur lequel se réfère unManager
afin d’évaluer son étude sur sa propre marque. Et pour réaliser cela Il existe Plusieurs
Niveaux de notoriété :

71
CHANTAL (L) : [Link], p .51.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [78]

Figure n° 12: La pyramide de la notoriété

La Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique,
11émeédition, Dunod, Paris, 2014, p.809.

 Le degré zéro de la notoriété : Elle correspond à une insuffisance totale de la

connaissance de la marque.

 La notoriété assistée : Elle mesure la reconnaissance d’une marque dans une liste
de Noms72. En effet, il s’agit de présenter à la personne qu’on souhaite interroger
une liste où figurent dessus plusieurs marques et lui demander de nous dire
quelles sont les marques qu’il connaisse.

 La notoriété spontanée : Se mesure par le pourcentage de personnes capables de

citer Spontanément le nom de marque lorsqu'on évoque son secteur d’activité.
Dans ce cas-là, ils’agit seulement d’interroger une personne sur un secteur donné
sans lui montrer une liste de marques et enregistrer ses réponses pour voir si une
marque donnée figure dans l’esprit des consommateurs. Elle est généralement le
signe d’une marque forte.

 Notoriété Top Of Mind : Cette notoriété mesure le pourcentage de personnes

qui en réponse à une question de notoriété spontanée, citent la marque en
[Link] s’agit du même concept de la notoriétés spontanée sauf que dans celle-
ci on s’intéresse uniquement à la première réponse que citent le consommateur,
autrement dit, la marque qui figure le plus dans l’esprit de ce consommateur .La

72
LENDREVIE(J) et LEVY(J) : [Link], p.819.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [79]

notoriété spontanée ainsi que la notoriété spontanée de premier rang sont les
signes de la présence d’une marque forte

La réputation

La réputation est un concept largement utilisé dans le langage courant. D’après le Petit
Larousse illustré de 1998, la réputation est, au sens général, la manière dont quelqu’un,
quelque chose est connu, considéré dans un public. C’est aussi l’opinion favorable ou
défavorable qu’à ce public pour quelqu’un ou quelque chose. La réputation est aussi un
concept retrouvé lors de la création d’une marque : créer une marque, c’est construire une
réputation durable d’excellence dans quelque chose73. Pour forger sa réputation, la marque ne
doit pas seulement entretenir son image, ses valeurs, sa relation avec ses clients, mais aussi
cultiver ces différents paramètres auprès de tous les consommateurs. Parce qu’une réputation
peut aussi se baser sur les faits entendus et recueillis des conversations extérieures.

La réputation est le concept le plus proche de l’image. Et tout comme l’image En

marketing, elle se créée grâce au phénomène de perception.

 La perception

Selon Philip Kotel et autres : « la perception est le processus par lequel un Individu
choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une Image
cohérente du monde qui l’entoure.»74

Donc la perception est avant tout une expérience et un processus par lesquels Le
consommateur sélectionne, organise et interprète les informations qui parviennent à leur Sens

D’après Dubois, La perception est un processus que l’on peut décomposer en deux
Phases distinctes :

 La sensation: qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes

sensoriels enregistrent les stimuli externes,

 L’interprétation : qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une

signification.

73
KAPFERER (J.N) : Les marques capital de l’entreprise, Créer et développer des marques fortes, 4 éme
édition,
Eyrolles, Editions d’Organisation, 2007. p.443.
74
KOTLER (P) et alii: Op. cit, p.218.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [80]

Le consommateur achète ce qu’il perçoit et sa perception est fortement influencée par Les
signaux (nom de marque, couleur...) qui lui sont envoyés par les markteurs. C’est à partir De
ces indications qu’il identifie et donne une signification aux marques et aux produits. Une fois
que le consommateur aura perçu les signaux, il pourra ensuite développer une attitude.

 L’attitude

« Une attitude est un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou Moins
cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agird
’une certaine manière. »75

On distingue généralement trois dimensions qui sont considérées par les chercheurs
Comme étant les composantes de base des attitudes :76

 La dimension cognitive : qui couvre les connaissances et croyances à propos deL

’objet

 La dimension affective : qui correspond aux sentiments a l’égard de l’objet.

 La dimension conative : qui prend les intentions et comportements par rapport à

l’objet .

Le lien peut ici être fait avec l’image de marque qui regroupe également des Composant
es cognitive et affective tout comme l’attitude. En revanche, l’image n’inclut pas A Priori la
composante conative car avoir une bonne image n’entraîne pas forcément l’intention d’achat
de la marque.

 Les valeurs

D’après Morgan et Hunt pensent que les valeurs comme « l'étendue selon laquelle Les
partenaires ont des croyances en commun sur l'importance, la véracité ou la pertinence De
certains comportements, buts et procédures ».77

Selon Dubois, les valeurs influencent le comportement d’achat dans la mesure où Elles
déterminent les objectifs poursuivies, le niveau d’implication, les attributs recherchés etLes
activités mises en œuvre dont les produits et modes de consommation.

75
LENDREVIE(J) et LEVY(J) : [Link], p.131.
76
GEORGES (L) et JEROME (L) :[Link], p .236.
77
AKROUT (H) : « Nature et antécédents de la confiance interpersonnelle entre client-fournisseur en milieu
industriel », revue management et avenir n °04, 2004, p, 40.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [81]

Donc les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise vont être un desFacteurs
qui vont lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

 Le positionnement

Le positionnement est définit comme : « un processus de nature stratégique destinéA

développer l’image voulue par l’entreprise dans l’esprit de ses clients et de ses prospects.»78

Donc le positionnement consiste à définir la place que devra occuper le produit ouLa
marque par rapport aux concurrents son objectif est de différencier le produit pour quecelui-ci
bénéfice d’une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs.

Le bon positionnement de marque consiste à être le premier sur un ou plusieursPoints

dans l’esprit des consommateurs. On se souvient toujours du premier, rarement dusecond :

« Si votre marque n’est pas première sur n’importe quel point dans l’esprit de votre
client et

De votre prospect, alors vous avez un sacré problème de positionnement de marque »79

Le positionnement du produit dans l’esprit du consommateur peut être différent decelui

initie à l’origine par l’entreprise, si les positionnements voulus et perçus sont tropéloignés et
que ce décalage nuit à l’image de marque de l’entreprises ou à ses vents, celle-cipeut jouer sur
la communication pour se rectifier.

II.3.5. Les concepts voisins de l’image de marque

Six concepts proches de l’image de marque ont pu être relevés : l’attachement à

lamarque, la sensibilité à la marque, l’identité de la marque, le capital de la marque et enfin
lamarque. ce dernier concept ayant largement été décrit dans la section une, nous
nouscontenterons de définir les cinq concepts restants.

 L’attachement à la marque

L’attachement à une marque est considéré comme un sentiment d’affection qui relie
unindividu à une marque. Il se rapproche de la notion de fidélité parce que les deux notions
vontsouvent de pair, mais l’attachement introduit une dimension sentimentale prégnante.
Avecplus de précision.

78
GEORGES (L) et JEROME (L):[Link], p.109.
79
Ibid, p.110.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [82]

Jérôme Lacoeuilhe explique que : « l’attachement à une marque est une

variablepsychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable envers la
marque et quiexprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement
n’est passpécifiquement relié à la valeur fonctionnelle de la marque, dans le sens où il ne
s’appuie passur ses attributs intrinsèques ou extrinsèques. »80

On peut définir l'attachement à la marque comme un lien durable entre la marque et

leconsommateur.

 La sensibilité à la marque

Un consommateur est sensible si la marque joue un rôle dans son choix, c'est-à-dire sila
marque va intervenir dans le processus psychologique qui précède l’achat.

Selon Kapferer et Laurent : « la sensibilité à la marque est une variablepsychologique

contrairement à la fidélité et elle se réfère au processus de décision d’achat
duconsommateur».81

Ces deux auteurs ont démontré qu’un déterminant majeur de la sensibilité à la marqueest
la croyance qu’il existe des différences entre les marques et que le niveau d’implicationenvers
une marque influence positivement le niveau de sensibilité à la marque.

En effet, un consommateur peut être sensible aux marques pour une catégorie deproduit,
alors qu’un autre ne le sera pas. Ainsi, un consommateur est dit sensible à la marqueque s’il
consulte l’information marque avant les autres informations.82

La sensibilité révèle l’influence exercée par la marque dans une situation d’achatprécise.
Il y a la sensibilité lorsque le consommateur, lors de son choix est attentif àl’information
marque.

 L’identité de la marque

L’identité de marque est définie comme : « la façon dont l’entreprise souhaiteprésenter la

marque au marché »83

80
LACOEUILHE (J) :l’attachement à la marque, paris, 2000, p.123.
81
KAPFERER (J.N) et LAURENT : la sensibilité a la marque, édition d’organisation, 1992, p.24.
82
Guillou Benjamin : « Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes », CREG
2009,P.06.
83
CHANTAL (L) : la marque, Dunod, Paris, 2005, p .58.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [83]

On pourrait définir l’identité de marque comme : « l’ensemble des attributs proposésqui

font que cette marque est bien la marque recherchée par la cible visée »84

Donc l’identité de la marque renvoie à son histoire et aux valeurs qui lui ontPermis
d’apparaître et d’être présente sur le marché, et tout ce qui permet de la définir et deLa
distinguer. Elle se pose sur un ensemble de dispositifs visuels (nom, logo, graphisme...).

 La personnalité de la marque

D’après Aaker la personnalité de la marque est définit comme : « un ensemble

descaractéristiques humaines associées à une marque85». Elle inclut des
caractéristiquesdémographiques (par exemple, genre, âge, et classe socio-économique) aussi
bien que destraits humains classiques de personnalité (par exemple, chaleur, souci, et
sentimentalité).

Selon Plummer (1985)86 la personnalité de la marque serait l’une composants de l’image

de marque .

Kapferer définit la personnalité de la marque comme : « l’ensemble des traits

depersonnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques »87La
personnalité de la marque véhicule des valeurs qui peuvent être source de bénéficesexpressifs
pour l’individu, en constituant un moyen de communication par rapport aux autresmais
également par rapport à lui-même.

 Le capital marque

Plusieurs chercheurs se sont intéressés au concept du capital marque (Brand Equity)

etl’on définit de plusieurs manières.

Selon David Aaker et Lendervie« le capital marque représente tous les élémentsd’actifs
et de passifs liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelquechose à
l’entreprise et à ces clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-valueaux
produits et aux services. En d'autres mots, une valeur ajoutée aux produits et auxservices »88

Donc le capital est la valeur ajoutée apportée par la marque aux produits et auxservices.

84
GEORGES (L); JEROME (L):[Link], p.111.
85
AAKER (A.D) ET JENNIFER (L): « Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research,
1997,p. 347.
86
Plummer, J. T. (1985), How personality makes a difference. Journal of advertising research, 24(6) ,
87
KAPFERER(J.N) : Les marques, capital de l'Entreprise. 3éme édition, 2003, p. 60. 41AAKER (D.A) et
88
LENDREVIE (J) : Le management du capital marque, Edition Dalloz, p. 304.
CHAPITRE II : L’image De Marque Page [84]

Conclusion

A présent, on constate qu’une marque a bien plus de valeur que l’on ne peutl’imaginer.
Qu’il s’agit pour le créateur de la marque ou pour son consommateur, la marquedégage
certaines caractéristiques et attributs qui vont permettre à ces deux utilisateursd’utiliser la
marque à des fins personnelles, soit pour avoir une image propre à lui concernantl’entreprise,
ou alors, afin de l’utiliser comme référence pour mieux s’orienter dans lesdécisions d’achat
pour le consommateur.

Après avoir touché les différents concepts de la marque, de l’image de marque et de

sesconcepts voisins, on a constaté que la marque est un levier de compétitivité majeur
desentreprises. C’est un bien précieux qu’il faut protéger et développer.

L’image de marque revêt une importance capitale, elle correspond à la place occupée
parmarque dans l’esprit de son public. Elle est considérée comme créatrice de la valeur
demultiples façons : Elle aide les consommateurs à traiter l'information, en différenciant
lamarque, en générant des raisons pour l'acheter et en suscitant des sentiments favorables.
 CHAPITRE
III
L’impact du marketing d’influence sur
l’image de marque d’entreprise
(Coca- Cola)
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [86]

Introduction :

La filière des boissons gazeuses et des jus de fruit est l’un des secteurs les plus
dynamiquesdu marché algérien de l’agroalimentaire avec une croissance annuelle constante.

Un marché fort concurrentiel où de nombreuses marques se partagent le marché. On

yretrouve des marques internationales comme Coca-Cola et Pepsi mais aussi de
nombreusesmarques nationales comme Hamoud Boualem et N’gaous.

Ancrée dans leur culture depuis des années, les Algériens sont de fidèles consommateurs
desboissons gazeuses notamment lors du mois de Ramadan où la bouteille vient compléter
latable bien garnie.

Ces dernières années ont connu une digitalisation des marques, réalisant la présence de
plusen plus importante des consommateurs sur les réseaux sociaux, les marques se
sontempressées de se positionner, menant leur concurrence au-delà du marché réel.

Le présent chapitre portera sur l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque ,
plusprécisément celle de la marque Coca-Cola.

Pour ce faire, nous présenterons dans un premier temps la marque Coca-Cola, son
histoire, samission et ses valeurs ainsi que sa présence en Algérie. Enfin, nous présenterons
notre enquête en analysant les résultats et en répondant aux différentes questions posées.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [87]

III.1 : Etat des lieux de Coca- Cola

III. 1.1 : Présentation de la marque Coca-Cola

III.1.1.1 : Présentation de the Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company est la plus grande entreprise de boissons dans le

monde,rafraîchissant les consommateurs avec plus de 500 marques de boissons gazeuses et
[Link] Coca-Cola en tête, l’une des marques les plus appréciées et reconnues au monde,
leportefeuille de la compagnie représente 15 milliards de dollars en marques, parmi
lesquellesCoca-Cola Light, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute
Maid,Simply, Georgia et Del Valle.

À l’échelle mondiale, The Coca Cola Company est le producteur N°1 de boissons
gazeuses,de cafés prêts à boire, de jus et de boissons à base de jus. Dotée du plus large réseau
dedistribution de boissons au monde, Coca Cola fournit plus de 1.9 portions savourées par
lesconsommateurs de plus de 200 pays tous les jours.89

III.1.1.2 L’identité visuelle de la marque Coca-Cola

Figure N° 13 : Le logo de la marque « Coca-Cola ».

La source : document internet

89
[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [88]

Parmi les éléments qui composent l’identité de la marque Coca-Cola, on trouve

soncélébrissime logo. Connu dans le monde entier par son rouge vif et sa vague blanche, il a
étéimaginé par Frank M. Robinson, comptable et associé de John S. Pemberton, l’inventeurdu
Coca-Cola.

Dès 1886, date de naissance de la boisson pétillante, Robinson propose un nom à la

sonoritéexotique. Huit lettres et un trait d’union qui évoquent, hier comme aujourd’hui,
qualité, saveuret rafraîchissement : « Coca-Cola ». Robinson crée également le logo incurvé
en utilisant lescouleurs des panneaux de signalisation blanc et rouge. De style Art Nouveau,
l’inscriptionemblématique - rédigée dans la police « Spencer » très en vogue à l’époque –
devientrapidement le symbole de la marque.

D’autres éléments constituent l’identité de la marque notamment le design de la

bouteille,longtemps imité mais jamais égalé. The Coca Cola Company avait demandé à
sesembouteilleurs de créer un design si distinct qu’il pourrait être reconnu au toucher dans
lenoir.

Figure N°-14 : L’évolution du design de la bouteille de Coca-Cola.

La source : document internet

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [89]

III.1.1.3 Historique

Il suffit parfois d'une personne avec une idée brillante pour que naisse une légende.
Dansl'histoire de Coca-Cola, cet homme s'appelle John Stith Pemberton. Pharmacien à
Atlanta, ilest l'inventeur de la célèbre boisson dont la formule mystérieuse est encore le secret
le mieuxgardé d'Amérique 130 ans après son élaboration. Une aventure exceptionnelle
débutée un 8mai 1886, et qui n'est pas prête de s'arrêter !

Rien ne prédestinait John Stith Pemberton, vétéran de la Guerre de Sécession,

pharmacien àAtlanta et diplômé en botanique, à entrer dans l'histoire comme le créateur de la
boisson laplus populaire au monde. Mais cet homme était avant tout un chercheur, curieux et
avided'expérimentations. Après avoir inventé plusieurs médicaments qui n'ont jamais
rencontré lesuccès il décide de se lancer sur le marché florissant des boissons. À cette époque,
la loi sur laprohibition vient juste d'être appliquée à Atlanta et les fontaines à sodas sont de
plus en pluspopulaires auprès des consommateurs à la recherche d'une alternative aux
boissonsalcoolisées.

III.1.2 :Coca-Cola en Algérie

Coca-Cola Algérie possède deux unités de productions ;SBOA « Société de boisson de

l’ouest algérien »implanté a Oran et SBC « Skikda Boatling Company »implanté a Skikda
.Elle a un contrat avec l’entreprise mére qui est Coca-Cola company, elle est aussi une filiales
du groupe Castel qui possède 6 grande sociétés a travers le territoire national spécialisé dans
l’agroalimentaire et plus précisément dans l’embouteillage et la commercialisation de
boissons . Elles sont Sous la même direction général et commercial situé a Rouiba .

 Les activités et objectif de COCA-COLA

 Les principales activités de COCA-COLA sont :

La production et la commercialisation des boissons gazeuses de sa franchise Coca-cola
ainsi que ses filiales Fanta, Sprite, Schweppes et XXL avec leurs différentes formes.

 Les objectifs de COCA-COLA se résument en ce qui suit:

 ✓ L’assistance et le suivi de la distribution et la livraison de ses produits;

 ✓ Monopoliser la plus grande part de marché ;

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [90]

 ✓ Les superviseurs assurent le meilleur rapport avec les clients ;

 ✓ Garder la bonne image de sa franchise et qui est la marque mondiale Coca-Cola

dans l’Est algérien.

III.1.2.1 Historique de Coca-Cola en Algérie :

 1949 : Coca-Cola est importée pour la première fois de France ;

 1950: la Société des Boissons Gazeuses Oranaise a ouvert et a commencé

la production du Coca-Cola, à partir d’Oran.

 1992 : Fruital rachète la franchise de Coca-Cola à EMAL

 1993 : début de production de Coca-Cola par Fruital (en canettes et

bouteilles en plastique) ;

 1995 : lancement de Fanta orange ;

 1996 : ouverture du bureau de liaison de The Coca Cola Company à Alger

 1997 :début de production de Coca-cola des bouteilles en verre

 1999 :lancement de Coca-cola light2002

 2002 : augmentation des prix de 33% de tous les boissons de Coca-Cola;

 2004 : réalignement des prix par rapport aux autres concurrents ;

 2007: Lancement du partenariat avec le Croissant rouge Algérien lors du mois de

Ramadan pour apporter de l’aide aux nécessiteux

 2008 : lancement de Coca-cola Zéro ;

 2009 : augmentation des prix des bouteilles en verre et plastique, lancement de

Schweppes mandarine, citron et tropical, signature d’un contrat de sponsoring
avec l’équipe nationale ;

 2010:Lancement de la première édition de Copa Coca-Cola en Algérie.

 2015: La 5éme édition de la Copa Coca-Cola avec Majid Bouguerra comme

ambassadeur.

 2017:lancement des formats Mini 25cl pour Coca-Cola, Fanta et Sprite

 2018 :lancement des formats PET 30cl et 50cl pour Coca-Cola

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [91]

 2019 :lancement des formats CAN 24cl pour Coca-Cola

 2020 :lancement de Schweppes grenadine, mandarine .

 2021 :lancer un formats PET 1L de Schweppes et 1.5L de Fanta.

 2022 :Changement de formule de Coca Zéro et changement de packaging Sprite

III.1.2.2 :La présentation De Castel Algérie (Coca-Cola) :

BGI-Castel90 est un groupe industriel présent dans le secteur des boissons gazeuses et
[Link] mission première est la mise en bouteille et la commercialisation de la marque
Américaine Coca-Cola et la marque Algérienne NCA-Rouïba Le groupe BGI-Castel, implanté
en Algérie depuis 2002 à travers deux usines de production de boissons gazeuses sous licence
Coca-Cola, et deux usines de production de bière.

Le groupe BGI-Castel Algérie est le nouveau propriétaire de la marque NCA-Rouïba de

jus de fruit et détient les droits de production, de mise en bouteille etde distribution de la
marque COCA-COLA pour les régions EST avec l’usine SBCau niveau de la wilaya de
SKIKDA et OUEST avec l’entreprise SBOA dans lawilaya de ORAN.

Tableau N°2 : - : Formats des produits Coca-Cola par franchises.

EST –SKIKDA OUEST-ORAN

PET PET
FANTA FANTA
COCA COCA
CANETTE -
SS ALL ONLY PET30
- RGB

La source : source interne de l’entreprise

90
source interne d’entreprise d’accueil
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [92]

 La fiche signalétique91 :
 Nom de l’entreprise : Castel Algérie
 Secteur : boissons
 Adresse : Zone industrielle N° 5 Rouïba Alger 16000
 Forme juridique actuelle : Société à responsabilité limitée SARL
 Chiffre d’affaires : 100 millions d’euro
 Activité principale : production et embouteillage des boissons
 Domaine d’activité : agroalimentaire
 Effectifs : 200 employés
 E-mail : [Link]@[Link]
 Site web : [Link]
Une histoire mondiale = Castel bénéficie de plus de 70 ans d'histoire
FigureN°15 : Présentation de la Gamme Castel Coca-Cola Algérie

La source :[Link]

91
[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [93]

[Link] : L’organigramme de l’entreprise Castel Algérie92 :

Le directeur commercial dirige le service commercial en s’aidant de deuxdirecteurs des

ventes (Coca-Rouïba) ainsi que trois responsables chargésrespectivement du développement
des distributeurs, développement commercial et de la performance + la digitalisation tous
travaillant en étroite collaboration afin d’atteindre les objectifs.

Les directeurs des ventes ont comme collaborateurs des chefs de régions qui ont plusieurs
chefs de zones chacun qui eux-mêmes managent des superviseurs des préventeurs et des
vendeurs.

Le responsable développement distributeur a comme collaborateur un analyste qui

s’occupe de gérer tous les chiffres et l’aide dans la mise en place et l’analyse des données.

Le responsable développement commercial a comme collaborateur des analystes qui ont

comme mission la mise en place de tableau de bord pour la mise en place de la Road

TMarketRTM.

Le responsable performance et digitalisation a comme collaborateur descoordinateurs qui

sont souvent sur le terrain auprès des distributeurs afin de les accompagner dans le tarde
marketing et le marchandising.

92
Source interne à l’entreprise d’accueil.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [94]

 Organisation du département Marketing :

Le département marketing est constitué d’un Marketing Manager et de deux Brand
Activation

Manager, chacun ayant un portefeuille de marques à gérer: l’un Coca-Cola et Sprite, le

deuxième Fanta et Schweppes.

Leurs tâches consistent en la gestion des marques en passant du stratégique à

l’opérationnel :

 Gestion des dépenses et du budget marketing de TCCC en Algérie.

 Planification et gestion des campagnes ainsi que leur suivi.

 Brief des agences de communication concernant le contenu digital et revue et

approbation des calendriers de publications mensuellement.

 Création et planification d’événements d’activation des marques selon un

calendrier précis.

 Vérification de la cohérence de l’affichage urbain et en ligne, des PLV et des

TVC avec la communication et leur approbation.

 Suivi des études de marché.

 Vérification de l’étiquetage et de l’emballage des différentes boissons produites

par les différentes usines.

Le département Marketing est en constante interaction avec les différents départements

eninterne à savoir le département commercial, technique et légal. Mais aussi les
embouteilleurs des usines des différentes régions. En externe, le département est en relation
avec les agences de communication, de relations publiques et d’événementiel avec lesquelles
elle sous-traite.

Enfin, le bureau de liaison est en contact direct avec les autres TCCC en Afrique mais
aussi à Dubai et le siège de la company à Atlanta pour avoir une cohérence entre la politique
de communication de la marque dans le monde et s’aligner sur les campagnes notamment
dans le cadre de la stratégie «One Brand: Marque unique» visant à unifier sous une seule
identité toute sa gamme de produits déclinés en plusieurs variantes.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [95]

 Présence de Coca-Cola sur internet

Il s’agit de d'identifie tous les supports que la marque utilise pour s’exprimer et informer
les [Link] peut s'agir d'un site Web institutionnel, des sites web et des comptes sur
les réseaux sociaux.

Un tour rapide sur les différents supports permettra d’estimer si le volume et la fréquence
des publications insuffisantes, moyennes ou adéquates.

 Le site officiel de la marque

FigureN°16 : L’interface du site de Coca Cola Algérie

La source :[Link]

 Page Instagram de Coca Cola

FigureN°17 : L’interface du page instagram

La source :[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [96]

 Page Facebook de Coca-cola :

FigureN°18 : L’interface du page Faceboob

 La page Twitter :
Figure N°19 : L’interface du page Twitter

La source :[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [97]

 Linked In :
FigureN°20 : l’interface de Linked In de Coca Cola

Lasource:[Link]

 La chaine YouTube :
FigureN°21 : l’interfacede chaine YouTube de Coca Cola DZ

La source :[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [98]

 Présentation d’Analyse SWOT de Coca- Cola :

FigureN°22 : Analyse SWOT Coca-Cola

ANALYSE SWOT COCA-COLA

.
S STRENGTHS WEAKNESSES w W
-leader sur le marché des softs.
-Réseau de communication -Offre peu diversifiée
étendu .
-Chaine de distribution
W -Concentration de l’offre sur
maitrisée et trés étendues. le soft.
.
-Sens de. la responsabilité
sociale.
S -Investissement financiers
-Image de marque et importants liés aux multiples
fidélisation . acquisitions.
THREATS .

T O
-Changement de OPPORTUNITIES O
comportement des -Nouveaux marché en
consomateurs. T développement
-Sensibilisation accure sur
-Concurrence importante .
les boissons alcoolisées.
-Marché des softs saturé. -Acquisitions offrant de
. -Mauvaise image des nombreuses perspectives
de développement
produits sucré .
-
La source : élaboré a nous même

 Présentation de les 5 Forces de Porter de Coca-Cola :

FigureN°23 : Les 5 forces de porter

LES 5 FORCE DE PORTER Concurre

. Menace des nouveaux Produits de substitution

entrants
La place ce coca-cola de l’esprit de -Les jus de fruits
coeur de consomateur(taux de
notoriété Coca-cola trés élevé rend la -les eaux minérales
concurrence de marché
menace de nouveaux entrants trés peu Le marché de soda est -les boissons énergisantes..
signifiable un changement de mode ultra concurrentiel ,
comme le désir de besoin isue d’une coca-cola est un géant
production biologique qui pourrait etre mais il n’est pas le seul
un nouveaux concurrent.. évidement face au Pepsi Pouvoir de négociation de
qui détient aussi de fournisseurs
Pouvoir de négociation des nombreuse marque a
clients forte notoriété. Le groupe Coca-cola campagne
-Qualitéé et la notoriété de la produit ces besoins lui meme et
marque notament le concentrer ( matiére
première) utilisé dans la fabrication
-Trés forte disponibilité du ,c’est besoins de fournisseurs liés a
produit sur les lieux de vente . l’emballage et l’eau ,donc le pouvoir
. -Développement des ventes sur de négiciation de fournisseurs et
les nouveaux ségement faible .

La source : élaborée par nous même

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [99]

III.1.3 : Le marketing d’influence au sein de l’entreprise Coca-Cola Algérie

Introduction

La concurrence et le comportement des consommateurs de plus en plus volatiles

imposent aux entreprises de considérer la communication comme un élément prioritaire de
leur stratégie globale. Ainsi dans le but de satisfaire la demande de sa clientèle et d'anticiper
leurs besoins, les entreprises doivent avoir une forte présence sur les réseaux sociaux. Ces
dernières utilisent les fonctionnalités de création de contenu, de partage et d’interactivité
offertes par les nouvelles technologies de communication pour se créer une identité sur la
toile et fédérer une communauté autour d’elles. Par cette stratégie les entreprises forgent une
notoriété et une crédibilité, permettant au contenu qu’elle partage d’influencer le
comportement d’autres internautes qui utilisent fréquemment ces moyens (réseaux sociaux)
dans leur recherche d’information avant de prendre la décision d’achat des produits.

Le parcours d’achat des consommateurs se fait en plusieurs étapes et les individus vont
consulter différentes sources d’information. Sur les réseaux sociaux notamment, les contenus
partagés par les autres individus particulièrement les influenceurs vont influencer le
consommateur qui va prendre en compte leur avis , les expériences et les recommandations
partagés et ce afin de faire un choix. Les réseaux sociaux sont un moyen de communication
qui joue un rôle essentiel pour amener les clients vers le produit et stimuler les ventes. C'est
aussi un moyen de communiquer sur la marque auprès du consommateur afin d’influencé son
achat.

III.1.3.1 : Etat de pénétration d’internet en algérie

La connectivité internet a connu une « amélioration significative au début de l’année

2022, que ce soit pour le débit du réseau mobile ou internet fixe », a relevé le dernier rapport
de Datareportal , le site spécialisé dans les statistiques relatives à l’internet fixe et mobile dans
le monde.

Le même rapport indique que le taux de pénétration d’internet en Algérie s’élevait à 60,6
% n janvier 2022. Cela signifie qu’il y a une progression par rapport à la même période de
2021 où il était de 59,6%. Le rapport a relevé notamment qu’il y a 1,6 million nouveaux
inscrits sur les réseaux sociaux en Algérie (6,4% de plus) jusqu’au janvier 2022, portant le
nombre total d’utilisateurs (Facebook, Twitter, Instagram, Messenger, Youtube, etc… à 26,60
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [100]

millions utilisateurs.93 L'analyse de Kepios indique que les internautes en Algérie ont
augmenté de 1,8 million (+7,3%) entre 2021 et 2022 Quasiment, chaque algérien ayant accès
a internet est présent sur les médias réseaux sociaux. L’internet algérien est donc un internet
social par excellence. Les réseaux sociaux doivent être normalisés en tant que canal de
communication officiel pour toute organisation.

 Statistiques des médias sociaux pour l'Algérie en 2022 :

Il y avait 26,60 millions d'utilisateurs de médias sociaux en Algérie en janvier 2022. Le

nombre d'utilisateurs de médias sociaux en Algérie au début de 2022 équivalait à 59,1 % de la
population totale, mais il est important de noter que les utilisateurs de médias sociaux peuvent
Les utilisateurs de Facebook en Algérie en 2022 : 22,45 millions d'utilisateurs en Algérie

 Les utilisateurs d'Instagram en Algérie en 2022 :

Comptait8,60 millions d'utilisateurs en Algérie au début de 202, équivalait à 19,1% de la

population totale.

Les utilisateurs de LinkedIn en Algérie en 2022 : comptait 2,80 millions de "membres"

en Algérie début 2022,équivalait à 6,2 % de la population totale

Les utilisateurs de Twitter en Algérie en 2022 : comptait 891,5 mille utilisateurs en

Algérie au début de 2022, équivalait à 2,0 % de la population totale à l'époque.94

Aujourd’hui, avec l’avènement du digital et des nouvelles technologies, le marketing

traditionnel ne suffit plus. Petit à petit, les entreprises sont amenées à se tourner vers le
marketing d’influence pour rester compétitives et continuer à croître.

III.1.3.2 : Marketing d’influence en Algérie :

Le marketing d'influence se développe effectivement lentement en Algérie, est aussi de

plus en plus pris au sérieux par les agences de communications, elles s’y intéressent de plus
en plus, et essaye de s’adapter à ce marketing en créant des plateformes d’influence pour
faciliter le contact entre les influenceurs et les marques. Il y a donc un réel développement du
phénomène, il serait donc intéressant que plus d’agences envisagent la création de plateforme

93
[Link]
en-2022/
94
[Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [101]

afin de créer le choix aux entreprises et influenceurs qui n’ont le choix qu’entre deux agences
pour le moment à savoir : SENSE et2PI

Cependant, le manque de professionnalisme et de transparence avec les internautes pour

raitengendrer un manque de confiance qui peut par la suite créer un frein, pour le
développement de ce marketing, mais nous avons pu constater et remarquer que les
campagnes lancées par les différentes marques/entreprises en Algérie en marketing
d’influence ont été un réel succès auprès des consommateurs algériens qui ont interagi
positivement avec celles-ci. Elles ont aussi suscité l’attention et l’intérêt de plusieurs
internautes qui ont fini par passer à l’acted’achat. Il est donc intéressant de travailler sur ce
point afin d’être plus proche de sacommunauté ce qui peut faciliter la réception du message de
la publicité ou placement établi.

L’entreprise d’aujourd’hui ne peut donc plus se permettre de ne pas utiliser cette nouvelle
stratégie qui est très rentable et qui ne peut qu’apporter un plus à sa notoriété. C’est donc les
deux parties sont gagnantes « Influenceurs/Entreprise ».

III-1-3-3 : le Marketing d’influence au sein de Coca-Cola Algerie :

C'est durant le stage que nous avons réalisé les progrès et l'importance du
marketingd'influence algérien. En effet, Coca-Cola s'y intéressent de plus en plus,
etcontinuent de construire des plateformes qui peuvent faciliter le processus de travail entre
lesinfluenceurs, les boîtes de communication et les marques.

Coca-Cola qui depuis 4 ans se démarque avec une stratégie d’influence. En effet,
l’entreprise se positionne comme la boisson des Algériens par excellence en jouant sur
l’émotionnel depuis son lancement et pour changer d’image de marque orienté vers une cible
de vieux toute sa stratégie de communication a été repensé et axé sur des pubs qui s’adresse a
une cible jeune, l’objectif étant de rajeunir et rafraichir l’image de marque.

III.1-3-4 : Evolution des influenceurs :

En terme d’évolution il sont bossait avec que 2-3 influencers en 2019 , puis en 2020 ils
sont travailler avec 6-8 avec une campagne été ,puis en 2021 c’est monté a 13 influenceurs et
maintenant avec 17 influencers .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [102]

Selon Monsieur HOUSSEM BELABBAS « En termes de revenu, une étude sur 13

influenceurs montré que le retour sur investissement ROI est de 9.6 contre 1. Donc pour
1000Da investis, 9600 Da de gagnés.

Entre autres choses, l'explication de ce succès est due à la grande quantité de traçabilité
Des données pouvant être stockées sur internet, ce qui rentabilise les campagnes d'influence

Au fil des ans, il y a eu peu ou pas de réinvestissement. Ceci est très attractif pour les
entreprises et les influenceurs et permet Les entreprises obtiennent un retour sur
investissement très favorable et elles pourront également Suivre leur activité en ligne en
suivant les clics sur les liens fournis par influenceur. Les marques peuvent savoir combien de
fois leur site Web a été visité et combien de fois Les gens ont vérifié combien ont un "panier"
plein. c'est une activité ou bien campagne Marketing avec des bénéfices plus élevés et moins
de dépenses d'entreprise.

Aujourd’hui, tous ces éléments se retrouvent sur le Web à travers la page instagram
Cocacola-algerie 2022 intitulée campagne de «Ramadan » .

FigureN°24 : compagne Ramadan sur Instagram

La source : [Link]
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [103]

La campagne de ramadhan 2022 on compare les publications standard de la marque et les

publications des influenceurs on constate :

 Le taux d’engagement(interactions / abonnés = ((like+commentaires) /

abonnés)×100 Exemple de notre cas : publication standard de Coca cola sur
instagram

Les likes=2270 ; les commentaires= 05 ; les abonnés= 90.4K

(2270 +05) / 90.4k=2.5 %
 Publication avec les influenceurs :

Les likes=5977 ;les commentaires=82 ;les abonnés=90.4k

( 5977 + 82) / 90.4k = 6.7%

On remarquons que le taux d’engagement d’influenceur est nettement supérieure.

 Le taux de visionnements ( la moyenne de la durée de visionnage de la vidéo au

coursde la session divisée par la durée total de la vidéo) exemple :

 La durée de la vidéo et 60 secondes

 Une session : -un utilisateur regarde pendant 40 secondes
 -un utilisateur regarde pendant 30 secondes
 Le taux moyen de visionnage est : ( 40+30) / (60+60)
 Le pourcentage de visionnage de la vidéo est 58%

Commentaire : la preuve mathématique on terme de chiffre et de données quant il existe

ce genre de communication d’influenceur a un cible plus intéresser vraiment elle t’écoute et
elle s’engage avec toi .A travers Coca Cola c’est prouver que quant il ya une communication
influenceur on a beaucoup plus d’engagements beaucoup plus de vues et de durées de
visionnements . c’est vraiment audience très engager .

-La campagne de ramadhan 2022 a regrouper un ensemble des méthodes publicitaire tel
que La publication de 10 photos , ainsi des vidéos sur la page et ont été mises en ligne sur le
compte instagram de Coca Cola-algerie . Il s’agit que les influenceurs fait une partie
intégrante du cette campagne.

Ils sont repris des spots télé pour raconte des recettes qui faite de comment cuisine a
magique
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [104]

Ils sont fait l’exercice ca avec les influenceurs pour humaniser encore une plus le
message de la marque aussi il ya des vidéos récapitulative que chaque influenceur en train de
parler de différente scène sur cette campagne .

FigureN°25: l’ensemble des influenceurs qui ont participé a la campagne de Ramadhan

2022 :
Nom Profile Rôle pour la marque Passion
Lylia Bouaziz Hijabydiva Brand Ambassador Lifestyle/beauty

Yasser himeur [Link] Brand Ambassador Comedy

Ines Lakhder InesBeauty Brand Ambassador

Asma Ouagguini Lifestyle/Food

ArabianGirl Brand Ambassador
Sarah Louez Lifestyle
Makeupalgérie Social media influencer
Amina Hafied Travel /Lifestyle
2algeriantravel Brand Ambassador

AbdelRaouf Kacemi Raouf Kacemi Social media influencer Gaming

Rafik Boulhouache Rafik. Blh Creator Content creating

Ramzi Bahloul Ramzi Zanga Social media influencer Acting

La source : élaborer par nous même sur la base d’information internes.

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [105]

FigureN°26 : Exemple des publications instagram de la marque et des publications

influenceurs

Nombre des Taux

Date de publication La compagne
vues d’engagement
17/05/2019 avec influenceur ENDGAME 736904 64.5K
18/05/2019 / 185857 12.8K
Journée de la
08/03/2020 1709 07
femm
10/03/2020 avec un influenceur / 547708 22.4K
3236994
13/05/2021 avec des influenceurs Fête de l’ Aid 25.1K

29/05/2021 / 151936 2720

28/04/2022 avec des influenceurs Ramadhan 141250 5977

La source :élaborer par nous même

En 2020-2021

Les publications instagrame se trouve 70 publication il ya 7 pub d’influenceurs alors en

2020-2021, le contenu influenceurs présente que 10% de contenu de la marque .

En 2021-2022

Les publications instagrame se trouve 120 publications il ya 40 pub d’influenceurs alors

en 2020, le contenu influenceurs présente que 33% de contenu de la marque

Nous montrent que la marque fait plus en plus de contenu influenceur ,d’année en année
,il travaille plus en plus des influenceurs alors entre 2020 et 2022 il ya une croissance de 23%
de budget invester sur le marketing d’influence, on montre que les gents regarde le contenu
influenceur plus et surtout regarder plus long temps permet de captiver l’attention de ton
audience beaucoup plus long temps.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [106]

 La liste des influenceurs

Une liste des influenceurs avec lesquels ils ont travaille selon différent univers :

La source : élaborer a nous même a la base d’information interne.

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [107]

III.2: Analyse et traitement des résultats de l'enquête

Ici nous présenterons l’analyse des résultats réalisés pour nos deux études “le guide
d’entretien “ ainsi que le questionnaire

III.2.1: Présentation du guide d’entretien :

Sujet : l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque de Coca-cola

Introduction :

je m’appelle Boussaha Nouha je suis étudiante en master2 science commerciales , option

:Marketing et je suis en préparation de projet fin d’cycle sur le thème : l’impact du
marketing d’influence sur l’image de marque

Afin de réaliser ce dernier, je vous prie de bien vouloir me répondre à quelques questions
relatives à mon thème.

Partie 01 : Marketing d’influence

1/comment définissez-vous le marketing d’influence ?

C’est la recommandation par les personnes qui ont su agréer communauté importante sur
les réseaux sociaux .

2/ Quel est selon vous l’avenir du marketing d’influence ?

Le marketing d’influence n’est qu'une déclinaison de bouche – à oreille permis grâce à la

technologie et donc ce concept et extrêmes fort et n’est pas d’une mode, le marketing
d’influence va exploser dans les prochains années parce que le consommateur de nos jours est
intéressé beaucoup plus par les réseaux sociaux par rapport moyen de communication
traditionnelle.

3/ quelles sont d’après toi les clés du succès du marketing d’influence ?

Il faut de la méthode pour trouver les bons influenceurs pour sa campagne (des grands ou
micro peu importe ) ensuite, il faut avoir un bref qui maximise le pouvoir de recommandation
de l’influenceur et l’objectif de la marque , Puis suivre la performance de ses campagnes, et la
fin mesurer le ROI.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [108]

Partie 2 : l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque de Coca-cola

1/ Comment Coca-cola fait le marketing d’influence

Nous créer du contenu avec nos influenceurs par exemple quand on a une campagne de
ramadhan il est autour du regroupement familial de passer un temps ensemble on a repris
cette approche stratégique et en a demandé à nous influenceurs de crier de contenu autour de
ce qui est en Ramadhan magique pour eux et à chaque fois d’intégrer la marque .

la marque qui vient dire pendant ramadan y’a rien de mieux de se retrouver ensemble
autour d’un bon Coca-Cola c’est mieux d’avoir un influenceurs qui est aimer par ses
Followers qui lui va te dire ya rien de plus magique de se retrouver ensemble autour d’une
table ya rien de mieux que coca-cola . La manière en fait c'est d'intégrer notre influenceur
dans la compagnie pour qui est le même message que subit la marque mais dans ces
conditions à lui , dans son univers .

Pour le Contenu concret pour Coca-Cola c’est pas un placement publicitaire forcer si
vraiment toute une histoire qui est racontée à travers l’influenceur dans son univers avec ses
pensées .

Puis d’autres moments on utilise des événements comme le dernier événement Food and
Music malheureusement elle a été reportée mais on a fait appel à nos influenceurs pour qu’ils
communique sur les réseaux sociaux qu'ils informe leur communauté que Coca-cola préparer
un événement pour les gents pouvez s’inscrire et leur impact elle était énorme.

2/Comment Coca Cola Mesures sur le marketing d’influence?

Ça vraiment difficile de comment mesure l’impact du marketing d’influence parce que
tu peux pas vraiment mesurer on a les kPI c’est les indicateurs de performance clés par
exemple quand on a un partage des vidéos et des stories on va demander de partager avec
nous leurs statistiques et on va savoir combien de couverture ils on c’est-à-dire combien de
personnes touchés combien d’impression le contenu a généré et combien de fois les vidéos
regarder et combien de personnes ils vues le contenu ,avec ca on va calculer deux taux :le
taux d’engagement ( nombre d’interaction / couverture) et le taux de visionnement ( nombre
de vue / nombre d’impression ) ca nous permette d’évaluer la qualité de contenus .Après notre
mesure de l’appréciation du contenu d’influence par exemple sur une communication
standard de la marque par exemple sur 100 commentaires tu va voir peut être 30-40
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [109]

%commentaires positifs et 10% commentaires négatifs et 40% neutre ,mais quand fait appel à
les influenceurs c'est completement differents 70% commentaires positifs 6%negatifs et le
reste neutre ca montre de quelle points quand il parle de contenu qui concerne les influenceurs
sa tendance et beaucoup plus positif c'est clairement un impact sur l’image de marque.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [110]

III. 03 : Présentation du questionnaire :

Lors de réalisation de notre études, nous avons employé la méthode de convenance.

Nous disposions d’un échantillons de 138 personnes. Compte tenu du large nombre de
participants, nous avons mené deux études afin de mesurer l’étendue du champ d’action de
l’influenceur. Pour ce faire, nous nous sommes servis d’une étude quantitative uni-varié (tri à
plat) et d’une étude qualitative bi-variée (tri-croisé).

Étude quantitative uni-varié (Tri à plat) :

Le tri à plat est un calcul de pourcentage effectué par question.

Étude qualitative bi-variée (Tri-croisé) :

Le tri croisé est un calcul de pourcentage effectué en croisant plusieurs variables.

III.3.1 Étude quantitative univarié (Tri à plat)

Vous êtes :
Tableau N°3 : répartition de l’échantillon selon les sexe

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Femme 90 65.2 65.2 65.2
Valid Homme 48 34.8 34.8 100.0
Total 138 100.0 100.0
La source :logiciel spss
FigureN°27 : répartition de l’échantillon selon le sexe

La source : logiciel spss

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [111]

Commentaire :

Les réponses obtenues dans ce graphe indiquent que la majorité des participants sont des
femmes avec 65.22 %, contre 34.78 % .Nous pouvons en déduire que les femmes sont plus
intéressées par le sujet des influenceurs .

Tableau N°4: Répartition de l’échantillon selon l’âge

2/ Vous Avez
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Entre 19 et 24 ans 67 48.6 48.6 51.4
Entre 25 et 34 ans 54 39.1 39.1 90.6
Valid Entre 35 et 44 ans 8 5.8 5.8 96.4
Entre 45 et 54 ans 4 2.9 2.9 99.3
Plus de 55 ans 1 .7 .7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source :logiciel spss

FigureN°28 : Répartition de l’échantillon interrogé selon l’age

La source : logiciel spss

Commentaire :

La majorité des personnes sollicitées dans le cadre de ce sondage entre 19 et 24 ans de 50

% , entre 25 et 34 ans est de 40.30 % , 5.97 % se situent dans une tranche d’age entre 35 et 44
ans . Nous avons aussi obtenu 0.75 % de personnes entre 45 et 55 ans .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [112]

Tableau N°5: profession des répondants

3/ Quelle est votre catégorie socio-professionnelle

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
commerçant;cadres;chef
7 5.1 5.1 8.0
d'entrepris
Employé 33 23.9 23.9 31.9
Valid
Etudiants 76 55.1 55.1 87.0
retraités 2 1.4 1.4 88.4
sans-emploi 16 11.6 11.6 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°29: profession des répondants

La source : logiciel spss

Commentaire :

La catégorie socio -professionnelle la plus dominante dans notre échantillon est la

catégorie des étudiants (56.72%) comme nous l’avions constaté plus haut, la majorité des
répondants sont des jeunes.

Ensuite nous avons les employés avec un taux de 24.63%.. En ce qui concerne les sans
emploi et les commerçant et des cadres aussi chef d’entreprise leurs pourcentages dans
l’échantillon sont respectivement 11.94% et 5.22% Tandis que les répondants exerçant Les
retraités ils sont de 1.49%
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [113]

Tableau N°6: la présence sur les réseaux sociaux

4/ Quotidiennement,combien de temps passez -vous sur les réseaux sociaux

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
De 1h a 3h par
44 31.9 31.9 34.8
jours
Valid Moins d'1h par
9 6.5 6.5 41.3
jours
Plus de 3h 81 58.7 58.7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

FigureN°30: la présence sur les réseaux sociaux

la source : logiciel spss

Commentaire :

60.45% se connectent sur les réseaux plus de 3h par jours . 32.84% se disent de 1h a 3h
par jour connecté et seulement 6.72% se connectent moins d’1h par jours.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [114]

Tableau N°7: fréquence de suivi des influenceurs

5/ Vous suivez DES INFLUENCEURS

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Non 17 12.3 12.3 15.2
Valid
OUI 117 84.8 84.8 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

FigureN°31: fréquence de suivi des influenceurs

La source :logiciel spss

Commentaire :

87.31% des personnes ayant répondu au questionnaire, soit une écrasante majorité suivent
des influenceurs sur les réseaux sociaux ,et seulement 12.69 % ne pas suivre .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [115]

Tableau N°8: Combien suivi –vous des influenceurs

6/ Combien suivez-vous d'influenceurs environ

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
1 principalement 17 12.3 12.3 15.2
2 a 3 influenceurs 50 36.2 36.2 51.4
Valid 4 a 10 influenceurs 35 25.4 25.4 76.8
Plus de 10
32 23.2 23.2 100.0
influenceurs
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

FigureN°32: combien suivez-vous des influenceurs

La source : mogiciel spss

Commentaire :

37.31% ont répondu de 2 a 3 influenceurs, 26.12% se disent environ 4 a 10 influenceurs,

puis 23.88 % suivent plus de 10 influenceurs ,par contre 12.69 % seulement 1 influenceur
principalement.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [116]

Tableau N°9: utilisation des réseaux sociaux

Responses
Percent of Cases
N Percent
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 110 38.9% 82.1%
INSTAGRAM
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 70 24.7% 52.2%
FACEBOOK
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 64 22.6% 47.8%
YOUTUBE
$Q7a
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 26 9.2% 19.4%
SNAPCHAT
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 8 2.8% 6.0%
TWITTER
7/ Sur quels réseaux
sociaux les suivez -vous 5 1.8% 3.7%
AUTRE
Total 283 100.0% 211.2%

La source : logiciel spss

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [117]

Figure N°33: utilisation des réseaux sociaux

La source : logiciel spss

Commentaire :

les influenceurs sont plus suivies sur instagram en premier lieu de 38.87% ,en second
lieu facebook de 24.73% ,puis sur youtube de 22.61%,et nous avons snapchat et twitter (9.19
% ,1.77% respectivement ).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [118]

Tableau N°10 fréquence d’univers préféré

Responses
Percent of Cases
N Percent
8/ Quel univers préférez-
73 20.1% 54.9%
vous BEAUTÉ
8/ Quel univers préférez-
64 17.6% 48.1%
vous CUISINE
8/ Quel univers préférez-
63 17.3% 47.4%
vous MODE
$Q8a
8/ Quel univers préférez-
56 15.4% 42.1%
vous SPORT
8/ Quel univers préférez-
80 22.0% 60.2%
vous TOURISME
8/ Quel univers préférez-
28 7.7% 21.1%
vous AUTRE
Total 364 100.0% 273.7%

La source : logiciel spss

Figure N°34: fréquence d’univers préféré

La source : logiciel spss

Commentaire :
À partir de cette question on peut constater que les personnes sondées préfère la beauté de
20.05% , ensuite 17.58 % la cuisine, domaine de la mode 17.31 % ,sport 15.38 % ,tourisme
21.98 %.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [119]

Tableau N°11: la raison de suivis les influenceurs

Responses
Percent of Cases
N Percent
9/ Pour quelles raisons les
105 40.8% 78.9%
suivez-vous / 1
9/ Pour quelles raisons les
45 17.2% 33.8%
suivez-vous /2
9/ Pour quelles raisons les
$Q9a 61 23.3% 45.9%
suivez-vous /3
9/ Pour quelles raisons les
47 17.9% 35.3%
suivez-vous /4
9/ Pour quelles raisons les
4 1.5% 3.0%
suivez-vous /5
Total 262 100.0% 197.0%

La source : logiciel spss

Figure N°35: la raison de suivez les influenceurs

La source :logiciel spss

Commentaire :

Nous pouvons voir avec cette question que la principale raison pour laquelle les suivent
c’est pour avoir des informations pour vous permettre de mieux consommer et vous inspirer

(40.08%).

Ensuit, pour avoir des actualités sur les marques et les produits (23.28%), et pour le
divertissement (17.94%) , puis les promotions sur les produits et les marque (17.18 %) et
seulement (1.53%) .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [120]

Tableau N°12: fréquence de consultation leur contenus quotidiennement

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Non 61 44.2 44.2 47.1
Valid
OUI 73 52.9 52.9 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°36: fréquence de consultation leur contenus quotidiennement

La source : logiciel spss

Commentaire :

54.48% des répondants consultez leurs contenus quotidiennement et 45.52% non plus.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [121]

Tableau N°13: Avant l’acheter par qui vous êtes impacter

Responses
Percent of Cases
N Percent
11/ Avant d'acheter un
article est-ce-que vous
81 34.9% 60.9%
êtes impacter par
l'opinion FAMILLE
11/ Avant d'acheter un
article est-ce-que vous
96 41.4% 72.2%
$Q11a êtes impacter par
l'opinion AMIS
11/ Avant d'acheter un
article est-ce-que vous
êtes impacter par 55 23.7% 41.4%
l'opinion LES
INFLUENCEURS
Total 232 100.0% 174.4%

La source : logiciel spss

Figure N°37: avant l’acheter par qui vous êtes impacter

La source : logiciel spss

Commentaire :

41.35% consultent leurs amis afin de réaliser un achat, 34.91% consultent la famille et
plus de 23% consultent les influenceurs.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [122]

Tableau N°14: effectué un achat suit a la recommandation d’un influenceurs

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Non 53 38.4 38.4 41.3
Valid
Oui 81 58.7 58.7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

FigureN°38: Avez –vous déjà effectué un achat a la recommandation d’un influenceur

La source : logiciel spss

Commentaire :

60.45% des répondants ont déjà effectuer un achat suite a la recommandation d’un
influenceur
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [123]

La crédibilité de votre ou vos influenceurs

Tableau N°15: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceurs

13/ Concernant la crédibilité de votre ou vos influenceurs préférés ,diriez-vous [les

recommandations de cet ou ces influenceurs tiennent( ou tiendraient)leurs promesses]
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
D'accord 56 40.6 40.6 43.5
Pas d'accord 35 25.4 25.4 68.8
Valid
Pas du tout d'accord 23 16.7 16.7 85.5
sans opinion 20 14.5 14.5 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Fiigure N°39 Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations
tiennent leur promesses)

La source : logiciel spss

Commentaire :

40.58% des répondants sont d’accord avec la recommandation de ces influenceurs

tiendraient leurs promesse, et 25.36% pas d’accord de leurs promesses , 16.67% pas du tout
d’accord. Sans opinion et neutre (14.49% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [124]

Tableau N°16: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations
sont crédibles).

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
D'accord 54 39.1 39.1 42.0
Pas d'accord 41 29.7 29.7 71.7
Valid
Pas du tout d'accord 17 12.3 12.3 84.1
sans opinion 22 15.9 15.9 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°40 Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (les recommandations
sont crédibles ).

La source : logiciel spss

Commentaire :

39.13% des répondants sont d’accord avec la recommandation de ces influenceurs sont
crédibles, et 29.71% pas d’accord de leurs crédibilité, 12.32% pas du tout d’accord. Sans
opinion et neutre (15.94%, 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [125]

Tableau N17 : Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les influeceurs m’ont
amené a croire en leurs recommandation ) .

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
D'accord 56 40.6 40.6 43.5
Pas d'accord 35 25.4 25.4 68.8
Valid Pas du tout
25 18.1 18.1 87.0
d'accord
sans opinion 18 13.0 13.0 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°41: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les influeceurs m’ont
amené a croire en leurs recommandation ).

La source : logiciel spss

Commentaire :

40.58% des répondants sont d’accord au fils du temps , ses influenceurs m’ont amené a
croire en leurs recommandation , et 25.36% pas d’accord de leurs crédibilité , 18.12% pas du
tout d’accord. Sans opinion et neutre (13.04% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [126]

Tableau N°18: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés(les recommandation

sont faible )

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
D'accord 36 26.1 26.1 29.0
Pas d'accord 51 37.0 37.0 65.9
Valid
Pas du tout d'accord 24 17.4 17.4 83.3
sans opinion 23 16.7 16.7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°42: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés( les recommandation
sont faible ).

La source : logiciel spss

Commentaire :

36.96% des répondants sont pas d’accord que les recommandation de cet ou ces
influenceurs sont faibles , et 26.09 % sont d’accord , 17.39% pas du tout d’accord. Sans
opinion et neutre (16.67% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [127]

Tableau N°19: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés( les recommandation
sont digne de confiance).

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
D'accord 49 35.5 35.5 38.4
Pas d'accord 33 23.9 23.9 62.3
Valid
Pas du tout d'accord 22 15.9 15.9 78.3
sans opinion 30 21.7 21.7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°43: Taux de crédibilité de votre ou vos influenceur préférés (lesrecommandation
sont digne de confiance).

La source : logiciel spss

Commentaire :

35.51% des répondants sont d’accord que les recommandation de cet ou ces
influenceurs sont dignes de confiance , et 23.91 % sont pas d’accord , 15.94% pas du tout
d’accord. Sans opinion et neutre (21.74% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [128]

Tableau N°20: taux de confiance de vos influenceurs préférés

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 45 32.6 32.6 35.5
pas d'accord 33 23.9 23.9 59.4
Valid pas du tout
25 18.1 18.1 77.5
d'accord
sans opinion 31 22.5 22.5 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source :logiciel spss

Figure N°44: taux de confiance de vos influenceurs préférés(m’apportent de la sécurité)

La source : logiciel spss

Commentaire :

32.61% des répondants sont d’accord que les avis de mes influenceurs préférés
m’apportent de la sécurité , et 23.91 % sont pas d’accord , 22.46% sans opinion , pas du tout
d’accord et neutre (18.12% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [129]

TableauN°21: taux de confiance de vos influenceurs préférés (j’ai confiance dans la qualité
des produits recommandés )

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 49 35.5 35.5 38.4
pas d'accord 40 29.0 29.0 67.4
Valid pas du tout
19 13.8 13.8 81.2
d'accord
sans opinion 26 18.8 18.8 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°45: taux de confiance de vos influenceurs préférés(j’ai confiance dans la qualité des
produits recommandés

La source : logiciel sspss

Commentaire :

35.51% des répondants sont d’accord ils ont confiance dans la qualité des produits
recommandés de mes influenceurs préférés , et 28.99 % sont pas d’accord , 18.84% sans
opinion , pas du tout d’accord et neutre (13.72% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [130]

TableauN°22: Taux de confiance (acheter des produits recommandés par les influenceurs
préférés et une garantie).

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 39 28.3 28.3 31.2
pas d'accord 39 28.3 28.3 59.4
Valid pas du tout
21 15.2 15.2 74.6
d'accord
sans opinion 35 25.4 25.4 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°46: Taux de confiance (acheter des produits recommandés par les influenceurs
préférés et une garantie.

La source : logiciel spss

Commentaire :

28.26% des répondants ils ont d’accord d’acheter des produits recommandés de mes
influenceurs préférés et une garantie , et 28.26% sont pas d’accord , 25.36% sans opinion ,
pas du tout d’accord et neutre (15.22% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [131]

Tableau N°23: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des
internautes).

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 37 26.8 26.8 29.7
pas d'accord 43 31.2 31.2 60.9
Valid pas du tout
16 11.6 11.6 72.5
d'accord
sans opinion 38 27.5 27.5 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

FigureN°47: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des
internautes)

La source : logiciel spss

Commentaire :

31.16% des répondants ils ont pas d’accord que ces influenceurs sont sincères vis-a-vis
des internautes, et 27.54% sans opinion .Ensuit, d’accord ; pas du tout d’accord et neutre
(26.81% , 11.59% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [132]

TableauN°24: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des
communautés)

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 46 33.3 33.3 36.2
pas d'accord 34 24.6 24.6 60.9
Valid pas du tout
19 13.8 13.8 74.6
d'accord
sans opinion 35 25.4 25.4 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source :logiciel spss

FigureN°48: taux de la confiance envers vos influenceurs sont sincères vis-vis des
communautés)

La source : logiciel spss

Commentaire :

33.33% des répondants ils ont d’accord que ces influenceurs sont sincère vis-a-vis des
communautés, et 24.54% sans opinion Ensuit, d’accord ; pas du tout d’accord et neutre
(24.54% , 13.77% , 2.90% respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [133]

Tableau N°25: taux de confiance envers vos influenceur (cherchent continuellement a

améliorer leurs continus pour répondre aux besoin leur communautés)

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 48 34.8 34.8 37.7
pas d'accord 28 20.3 20.3 58.0
Valid pas du tout
21 15.2 15.2 73.2
d'accord
sans opinion 37 26.8 26.8 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source :logiciel spss

Figure N°49: taux de confiance envers vos influenceur (cherchent continuellement a
améliorer leurs continus pour répondre aux besoin leur communautés)

La source : logiciel spss

Commentaire :

34.78% des répondants ils ont d’accord que ces influenceurs cherchent continuellement a
améliorer leurs pour répondre aux besoins de leur communautés, et 26.81% sans opinion

Ensuit, pas d’accord ; pas du tout d’accord et neutre (20.29% , 15.22% , 2.90%
respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [134]

Tableau N°26: taux de confiance envers vos influenceurs la recommandation d'une marque
par mon ou mes influenceurs préférés rend la marque plus crédible)

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
4 2.9 2.9 2.9
d'accord 57 41.3 41.3 44.2
pas d'accord 27 19.6 19.6 63.8
Valid pas du tout
22 15.9 15.9 79.7
d'accord
sans opinion 28 20.3 20.3 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°50: taux de confiance envers vos influenceurs la recommandation d'une marque
par mon ou mes influenceurs préférés rend la marque plus crédible)

La source :logiciel spss

Commentaire :

41.30% des répondants ils ont d’accord que la recommandation d’une marque par mes
influenceurs préférés rend la marque plus crédible, et 20.29% sans opinion

Ensuit, pas d’accord ; pas du tout d’accord et neutre (19.57% , 15.94% , 2.90%
respectivement).
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [135]

Tableau N°27: Qui influence le plus votre décision d’achat

Responses
Percent of Cases
N Percent
15/ Généralement,qu'est
ce qui influence le plus 94 39.0% 72.3%
votre décision d'achat / 1
15/ Généralement,qu'est
ce qui influence le plus 68 28.2% 52.3%
votre décision d'achat
$Q15a
15/ Généralement,qu'est
ce qui influence le plus 24 10.0% 18.5%
votre décision d'achat
15/ Généralement,qu'est
ce qui influence le plus 55 22.8% 42.3%
votre décision d'achat
Total 241 100.0% 185.4%

La source : logiciel spss

Figure N°51: Qui influence le plus votre décision d’achat

La source : logiciel spss

Commentaire :

39.00% des internautes ont répondu qu’ils influence le plus leur décision d’achat c’est la
marque elle-même et votre propre expérience avec les produits de celle-ci .28.22% disent que
influence par l’avis des gents ayant déjà utilisé le produit. puis ce qui influence par le prix et
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [136]

en prenant en considération l’avis des gens sur le produits et de 22.82% , le 9.96% c’est qui
disent le prix quel que soit l’avis des gens sur le produit.

Tableau N°28: la répartition des personnes tomber sur des contenus influenceurs sur les
boissons gazeuses.

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Non 39 28.3 28.3 31.2
Valid
Oui 95 68.8 68.8 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°52: la répartition des personnes tomber sur des contenus influenceurs sur les
boissons gazeuses

La source : logiciel spss

Commentaire :

70.90% Tomber sur des contenus influenceurs sur les boissons gazeuses ,contre 29.10%
qu’ils ont pas .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [137]

Tableau N°29: fréquence des boissons gazeuses préféré

$Q17 Frequencies
Responses
Percent of Cases
N Percent
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 101 33.2% 75.4%
préférée COCA-COLA
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 34 11.2% 25.4%
préférée /Sprite
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 26 8.6% 19.4%
préférée /fanta
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 54 17.8% 40.3%
préférée / Schweppes
$Q17a
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 46 15.1% 34.3%
préférée /hamoud
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 25 8.2% 18.7%
préférée /pepsi
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 8 2.6% 6.0%
préférée / aqua
17/ Quelle est votre
boissons gazeuses 10 3.3% 7.5%
préférée / autre
Total 304 100.0% 226.9%

La source : logiciel spss

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [138]

Figure N°53: fréquence des boissons gazeuses préféré

La source : logiciel spss

Commentaire :

33.22% des répondons préférées Coca-Cola , puis 17.76% ils sont préférées la schweppes
, 15.13% hamoud boualem, ensuit pour sprite c’est 11.18% ,8.55% préférées fanta ,aussi pour
pepsi 8.22%.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [139]

Tableau N°30: connaissez-vous la marque Coca-cola

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
Non 1 .7 .7 3.6
Valid
Oui 133 96.4 96.4 100.0
Total 138 100.0 100.0
La source : logiciel spss
Figure N°54: connaissez-vous la marque Coca-cola

La source :logiciel spss

Commentaire :

C’est la majorité des répondons pour ne pas dire tout connais Coca-Cola
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [140]

Tableau N°31: répartition la perception de la marque

19/ Si oui , que pensez -vous de la marque

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
produit de bonne
105 76.1 76.1 79.0
qualité
produit de
Valid 3 2.2 2.2 81.2
mauvaise qualit�
produit de qualité
26 18.8 18.8 100.0
moyenne
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°55: répartition de la pertception de la marque Coca-cola

La source : logiciel spss

Commentaire :

78.36% des personnes ayant répondu au questionnaire , soit une écrasante majorité pense
que le produit de Coca-Cola est un produit de bonne qualité, et 19.40% disent que le produit
de qualité moyenneet produit de mauvaise qualité de 2.24% .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [141]

Tableau N°32: la fréquence d’utilisateurs des la marque ( êtes-vous fidéle de la marque )

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
NON 46 33.3 33.3 36.2
Valid
OUI 88 63.8 63.8 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°56: la fréquence pour les utilisateurs de la marque Coca-Cola ( êtes-vous fidèle de
la marque )

la source : logiciel spss

Commentaire :

63.77% des utilisateurs de la marque sont fidéle de la marque .puis,33.33% ils sont pas
fidèles .
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [142]

Tableau N°33: la fréquence pour les utilisateurs de la marque Coca-Cola ( Considérez-

vous la marque comme votre meilleur choix ).

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
NON 43 31.2 31.2 34.1
Valid
OUI 91 65.9 65.9 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°57: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca-Cola ( Considérez- vous la
marque comme votre meilleur choix ).

la source : logiciel spss

Commentaire :

65.94% des répondeurs considérer la marque comme leur meilleur choix , et 31.16%
cotre ça.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [143]

Tableau N°34: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca- Cola ( conseillez-vous la

marque a votre entourage ).

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
4 2.9 2.9 2.9
NON 35 25.4 25.4 28.3
Valid
OUI 99 71.7 71.7 100.0
Total 138 100.0 100.0

La source : logiciel spss

Figure N°58: la fréquence des utilisateurs de la marque Coca- Cola ( conseillez-vous la
marque a votre entourage ).

la source :logiciel spss

Commentaire :

71.74% des utilisateurs de la marque Coca-Cola est conseillez la marque a leur entourage.
25.36% ne conseillez pas.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [144]

Tableau N°35 : la répartition des différentes raisons d’utilisation la marque Coca-cola

Responses
Percent of Cases
N Percent
21/ Si Oui , pourquoi! /
42 16.6% 31.8%
vous vous
21/ Si Oui , pourquoi! /
48 19.0% 36.4%
expertise
21/ Si Oui , pourquoi! /
39 15.4% 29.5%
accessibilité
21/ Si Oui , pourquoi! /
$Q21a 46 18.2% 34.8%
réputation
21/ Si Oui , pourquoi! /
26 10.3% 19.7%
objectivité
21/ Si Oui , pourquoi! /
39 15.4% 29.5%
crédibles
21/ Si Oui , pourquoi! /
13 5.1% 9.8%
autre
Total 253 100.0% 191.7%

La source : logiciel spss

Figure N°59 : la répartition des différentes raisons d’utilisation la marque Coca-cola

La source : logiciel spss

Commentaire :

La principale raison pour laquelle les utilisateurs Pour leur expertise dans un domaine
précis 18.97%, parmi les autres raisons on A cause de leur réputation18.16% .Aussi ,Ils
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [145]

sont identifiez a eu 16.60% , leur accessibilité et crédibilité de 15.42% et seulement 10.28%

leur objectivité .

Tri croisé :

Tableau N°36: Croissement entre la question 5 et la question 11

$Q11
11/ Avant 11/ Avant
11/ Avant
d'acheter un d'acheter un
d'acheter un
article est-ce- article est-ce-que
article est-ce-
que vous êtes vous êtes
que vous êtes
impacter par impacter par
impacter par
l'opinion l'opinion LES
l'opinion AMIS
FAMILLE INFLUENCEURS
Count Count Count
5/ Vous suivez Non 11 11 2
DES
OUI 70 85 53
INFLUENCEURS

La source :logiciel spss

FigureN°60: Croissement entre la question 5et la question 11

La source :logiciel spss

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [146]

Commentaire :

On remarque que la majorité des personnes interrogés suivent des influenceurs, Avant
d'acheter un produit ; ces personnes sont impactés par les avis de leurs amis en première
position et les avis de leurs familles en deuxième position , alors que ils sont moins impacté
par des influenceursdonc on conclure que malgré que le consommateur Algérien suit les
influenceurs mais il est moin impactés par leurs compagnes publicitaires.

Tableau N°37 : Croissement entre la question 19 et la question 17

19/ Si oui , que pensez -vous de la marque

produit de produit de produit de
0
bonne qualité mauvaise qualit� qualité moyenne
Count Count Count
17/ Quelle est votre boissons
91 0 10
gazeuses préférée COCA-COLA
17/ Quelle est votre boissons
28 0 6
gazeuses préférée /Sprite
17/ Quelle est votre boissons
19 0 7
gazeuses préférée /fanta
17/ Quelle est votre boissons
45 0 9
gazeuses préférée / Schweppes
17/ Quelle est votre boissons
37 1 8
gazeuses préférée /hamoud
17/ Quelle est votre boissons
23 0 2
gazeuses préférée /pepsi
17/ Quelle est votre boissons
7 0 1
gazeuses préférée / aqua
17/ Quelle est votre boissons
5 2 3
gazeuses préférée / autre

La source :logiciel spss

CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [147]

Figure N°61; croissement entre la question 17 et la question 19

La source : logiciel spss

Commentaire :
91% des répondants considèrent coca-cola comme leur boisson préférée parmi les
boissons disponibles sur le marché algérien, ce qui prouve l’efficacité de leur stratégie
marketing pour se présenter comme le meilleur sur le marché dans l’esprit des consommateurs
algériens et pourse différencier des concurrents.
CHAPITRE III
l’impact du marketing d’influence surl’image de marque d’entreprise (Coca- Cola) Page [148]

Tableau N°38: Croissement question 20 avec question 12

20/ Pour les utilisations de la marque "Coca- Cola "

répondez -vous par Oui ou Non [Considérez-vous la
marque comme votre meilleur choix]
NON OUI
Count Count Count
12/ Avez-vous déjà 4 0 0
effectué un achat Non 0 19 34
suite a la
recommandation Oui 0 24 57
d'un influenceur

La source : logiciel spss

Figure N°62: croissement entre la question12 et la question20

La source : logiciel spss

Commentaire

On remarque près de la moitié des personnes interrogées qui ont déjà effectué un achat a
la suite de la recommandation d’un influenceur considèrent Coca-cola comme le meilleur
choix ce qui reflète l’impact du marketing d’influence sur la perception qu’ils ont de coca-
cola.
 Page [149]

III.3.2 Présentation des résultats :

III.3.2.1-présentation des résultats pour le guide d’entretien :

Nous avons présenté les résultats obtenus par le biais d’entretien que nous pouvons
synthétiser comme suit :

- Le marketing d’influence implique que les marques collaborent avec des

influenceurs en ligne pour commercialiser des produits et services.

- Les marques faisaient du marketing d'influence pour utiliser l'image des

influenceurs qui sont des personnes appréciées par la population dans l'idée
d'utiliser ces personnes-là comme porte-paroles de la marque.

III.3.2.2-présentation des résultats pour le questionnaire :

Nous avons présenté les résultats obtenus à travers le questionnaire, nous pouvons
résumer comme suit :

- -Sur les 138 personnes interrogées : la gente féminine est de 65.22%, la catégorie
d'âge dominante des (19 -24) ans représente 50% de l’échantillon, ce dernier est
composé de 56.72%.
- - la présence sur les réseaux sociaux par les interrogés plus de 3h par jour est de
60.45% et suivre des influenceurs avec 87.31% environ 2 -3 influenceurs avec
37.31%. avec une raison pour avoir des informations pour vous permettre de mieux
consommer avec 40.08%.
- -la plateforme la plus utilisée sur internet est Instagram en première position avec
38%, et concernant l’univers préféré est la beauté de 20.05%, avec fréquence de
consulter leur contenus quotidiennement 54.48%.
- 60.45% des interrogés effectuent un achat suite à la recommandation des
influenceurs.
- 40.58% des interrogés font majoritairement crédibles à vos influenceurs préférés.
- 35.51% des interrogés font majoritairement confiance aux influenceurs préférés
- 70.90% des répondants tombent sur des contenus influenceurs sur les boissons
gazeuses les algériens sont des consommateurs réguliers de boissons gazeuses
.33.22% la fréquence des consommateurs préférés Coca-cola.
- Les consommateurs algériens perçoivent la marque Coca-cola comme un produit
d’une bonne qualité avec 78.36%.
- Une grande partie des répondants sont fidèles de la marque avec fréquence de
63.77%.
CONCLUSION
GENERALE
 Conclusion Générale Page [151]

Conclusion Générale
La révolution digitale a considérablement bouleversé les modes de communication
traditionnels des entreprises et les a poussés à adapter leur communication à cette
digitalisation, Dès lors, sont nés de nouveaux acteurs appelés influenceurs.

Les influenceurs sont ces nouveaux leaders d’opinion digitaux dotés d’un fort statut
médiatique. Sentinelles de l'actualité et créateurs de tendances, leur visibilité et leur expertise
peuvent affecter les comportements de consommation de leur audience, qui est
particulièrement importante. Les points forts de ces influenceurs sont leur personnalité, leur
expertise et leur expérience, ce qui leur permet d’attirer un large public. Leur participation
active sur plusieurs médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…) assoient leur influence.

Les entreprises ont tout intérêt à travailler avec les influenceurs qui sont devenus des
accélérateurs de notoriété. L’avis d’un influenceur est avant tout l’avis d’un consommateur
éclairé. Leur indépendance vis-à-vis des marques rend leurs recommandations
particulièrement crédibles, avoir leur aval est donc un excellent moyen de gagner en légitimité
et de soigner son image de marque.

Le marketing des influenceurs est un phénomène qui tend à se démocratiser de plus en

plus auprès des entreprises algériennes, avec la grande présence des influenceurs qui créent
une relation de proximité et de confiance avec leur communauté et deviennent de véritables
influenceurs et jouent donc un rôle dans le renforcement de la visibilité et de l'image de
marque.

Pour rappel, lors de l’élaboration de ce mémoire, nous avions pour but de comprendre
l’impact du marketing d’influence sur l'image de marque d'une entreprise algérienne, plus
précisément « Quel est l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque des
entreprises algériennes » Pour notre étude, nous avons utilisé la méthode descriptive (qui est
reliée aux recherches documentaires) ainsi que la méthode analytique (qui est reliée au
questionnaire et un entretien).

Tout au long de notre étude, nous avons abouti aux conclusions suivantes :

Nous pouvons dès lors fournir une définition distincte et affirmer qu’un influenceur
désigne toute personne qui dispose d’une notoriété sur une thématique spécifique sur les
réseaux sociaux.
 Conclusion Générale Page [152]

« Les influenceurs sur les réseaux sociaux ont un rôle de prescripteurs, d'adresser un
message à une grande audience ciblés et qualifiée » cette hypothèse est confirmée pour la
raison suivante : lors de la réalisation de notre guide d’entretien ainsi que du questionnaire,
nous avons pu déduire que, La majorité des répondants (87,31%) ayant répondu au
questionnaire suivant des influenceurs sur les réseaux sociaux et une majorité de 37,31% des
répondants suivent 2 à 3 influenceurs pour le but d'avoir des informations pour vous permettre
de mieux consommer et vous inspirer B(40.08%) .

L'image de marque permet à l'entreprise de se différencier par rapport à ses concurrents

de sorte à avoir un avantage concurrentiel" cette hypothèse a été confirmée d'après l’analyse
effectuée a travers le questionnaire cela a été vu déduire que écrasante majorité de 78.36% des
répondeurs pense que la marque coca-cola elle a une trés bonne qualité. ce signifié que les
consommateurs considère les produits de la marque Coca-cola comme produit de bonne
qualité et que la stratégie de marketing d’influence a contribué que les gens considère que les
produits de bonne qualité .

Lors de l'élaboration du mémoire nous avions pour objectif d'analyser l'hypothèse qui dit
: " le marketing d'influence permet d'améliorer l'image de marque de l'entreprise " et nous
avons pu confirmer cette hypothèse. Dans le chapitre 3 sous-section 3 nous avons vu la
preuve mathématique en terme de chiffre lorsque nous avons calculé le taux d’engagement et
le taux de visionnement. Et aussi le résultat du tableau croisé qui a indiqué que la moitié des
personnes qui ont déjà effectué un achat suite à la recommandation d'un influenceur
considèrent Coca Cola comme le meilleur choix, ce qui reflète l'impact du marketing
d'influence sur l'image de marque de l'entreprise.

Nous avons fait face à des limites pratiques, comme le fait que lors de l’analyse du
questionnaire, les hommes étaient peu nombreux à répondre aux questionnaires avec
seulement30 réponses d’hommes. Cela est dû probablement au fait que les hommes sont
moins intéressés par le sujet des influenceurs. Leur avis était beaucoup moins abondant, ce
qui a empêché une analyse plus approfondie des comportements selon le critère de genre.
Nous avons aussi rencontré des difficultés lors de l’élaboration du tableau tri croisé, car
certaines questions, comme les questions ouvertes n’ont pas pu être reliées à d’autres
 Conclusion Générale Page [153]

questions car celle-ci étaient très détaillées. Il nous était impossible de pouvoir les intégrer
durant le croissement.

A la lumière des résultats présentés dans la synthèse et de l’impact du marketing

d’influence sur l’image de marque de Coca-Cola.

Coca-Cola fait au début du chapitre, quelques recommandations s’imposent :

-Travailler sur l’ergonomie du site internet officiel de Coca-Cola Algérie, en d’autres

termes il faudrait créer une interface simple d’utilisation qui donnerait au

consommateur l’envie de rester plus longtemps et qui lui procurerait toutes les

informations dont il a besoin. Le but étant d’en faire la source n ̊1 de recherche

d’information du consommateur et ce en le rassurant et lui procurant toutes les

informations dont il a besoin concernant les boissons par le biais de la création d’une

page, intégrée au site, dédiée aux rumeurs avec la réponse de la marque sur chaque

sujet.

- Les résultats du questionnaire montrent que la cible de Coca-Cola est jeune, donc pour

Capter son attention il faudrait avoir un contenu plus dynamique et moins statique, qui

Susciterait leur intérêt et déclencherait des interactions.

Exploiter les autres comptes de la marque sur les réseaux sociaux : par exemple, créer

des has tags sur twitter lors d’un événement ou activation de la part de CC pour

retranscrire en direct ce qui se passe. Les consommateurs sur place pourraient faire

part de leurs commentaires via le hashtag. Cela permettrait de collecter plus de

feedbacks et de créer le buzz en devenant un TT sur Twitter.

Mettre à jour le compte Instagram de la marque, en exploitant les nouvelles

 Conclusion Générale Page [154]

fonctionnalités de l’application comme les Stories et les effets Boomerang.

- Créer une chaine YouTube Coca Cola Algérie et l’alimenter de vidéos de spots

publicitaires et des moments forts capturés lors des activations de la marque.

- Utiliser plus d’influenceurs dans sa communication, par exemple pour promouvoir un

lancement, pour créer du contenu ou encore pour démentir des rumeurs. En effet, les

consommateurs sont plus susceptibles de croire en leur discours qu’à celui de la marque
Coca-cola.

Il est difficile pour l’étudiant de trouver un sujet de recherche répondant aux exigences et
aux limites d’une thématique. Par exemple, il faudra que le sujet soit en relation avec la
formation choisie. Il faut également que le sujet soit utile, original, et plus important encore :
[Link] propose les deux thèmes ci-dessous :

 L’impact du marketing d’influence sur le comportement de consommateur

 L’impact du marketing d’influence sur la performance des entreprises algériennes.
LA BIBLIOGRAPHIE
 OUVRAGES

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Marketing Research, 1997,p. 347.
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TRAVAUX-UNIVERSAITAIRES

[1]. BELABANI, (O) : Le rôle des influenceurs web dans la promotion d’un
produit, Mémoire de master en marketing management, Ecole nationale supérieure de
management, , 2018, p.14

[2]. OUNIS, (A) : La communication digitale via les influenceurs 2.0 et son impact sur la
e-réputation d’une entreprise, Mémoire de master en sciences commerciales, Ecole des
Hautes Etudes Commerciales, 2017, p.23

ARTICLE SCIENTIFIQUES

[1]. Plummer, J. T. (1985), How personality makes a difference. Journal of

advertising research, 24(6),
LES ANNEXES
N° Annexe
01 Guide d’entretien

02 Questionnaire

03 Liste des influenceurs

GUIDE D’ENTRETIEN

Introduction

je m’appelle Boussaha nouha je suis étudiante en master2 science commerciales , option

:Marketing et je suis en préparation de projet fin d’cycle sur le thème : l’impact du
marketing d’influence sur l’image de marque

Afin de réaliser ce dernier, je vous prie de bien vouloir me répondre à quelques questions
relatives à mon thème.

Partie 01 : Marketing d’influence

1/comment définissez-vous le marketing d’influence ?

2/ Quel est selon vous l’avenir du marketing d’influence ?

3/ quelles sont d’après toi les clés du succès du marketing d’influence ?

Partie 2 : l’impact du marketing d’influence sur l’image de marque de Coca-cola

1/ Comment Coca-cola fait le marketing d’influence

2/ Comment Coca Cola Mesures sur le marketing d’influence?

 La liste des influenceurs
 TABLE DES MATIERE

RESUME
DEDICASES
REMERCIEMENTS
LA LISTE DES TABLEAUX
LA LISTE DES FIGURES
LA LISTE DES ABREVIATIONS
LE SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE I
Le Marketing D'influence
Introduction .......................................................................................................................... 21
I-1 le marketing d’influence et ses fondements ................................................................ 22
I-1-1 L’essor du marketing d’influence......................................................................... 22
I-1-2 Le marketing d’influence et les influenceurs ....................................................... 23
I-1-2-1 Le marketing d’influence .................................................................................. 24
I-1-2-2 Les influenceurs 2.0 .......................................................................................... 25
I-1-3 Les différents types des influenceurs ................................................................... 27
I-1-3-1 Selon la plateforme sociale: .............................................................................. 28
I-1-3-2 Selon le domaine de spécialisation ................................................................... 28
I-1-3-3 Selon le nombre de followers ........................................................................... 29
I-1-4 Les concepts indispensables dans le domaine de l’influence: .............................. 30
I-2 Les formes et les enjeux du marketing d’influence ..................................................... 32
I-2-1 Les formes du marketing d’influence ................................................................... 32
I-2-1-1 Les modèles du marketing d’influence ......................................................... 32
I-2-1-2 Les opérations à mettre en place avec les influenceurs ................................. 34
I-2-2 Les enjeux du marketing d’influence ................................................................... 36
I-2-3 Les limites du marketing d’influence ................................................................... 37
I-3 la mise en place d’une campagne de marketing d’influence : ..................................... 38
I-3-1 Fixer les objectifs et confirmer la nécessité de la stratégie d’influence ............... 39
 I-3-1-1 Définir l’état final recherché (EFR) .............................................................. 39
I-3-1-2 Mesurer l’état initial avant l’action ............................................................... 40
I-3-1-3 Identifier les sous-objectifs ........................................................................... 40
I-3-1-4 Analyser les cibles ......................................................................................... 40
I-3-1-5 Rédiger les messages ..................................................................................... 41
I-3-2 Repérer les influenceurs et négocier leur rémunération ................................... 41
I-3-2-1 Sélectionner les influenceurs ......................................................................... 41
I-3-2-2 Les éléments constitutifs d’un contrat avec un influenceur et sa rémunération
................................................................................................................................... 46
I-3-3 Passer à l’action et évaluer les résultats ............................................................... 47
I-3-3-1 Réviser les contenus et tester le plan avant l’action: ..................................... 47
I-3-3-2 Publication et amplification des contenus: .................................................... 47
I-3-3-3 Développement du marketing d’influence en Algérie: ................................. 48
I-3-3-3-1 Marketing d’influence en Algérie : ........................................................ 48
I-3-3-3-2-Différentes campagnes de marketing d’influence en Algérie : .............. 49
I-3-3-3-3-Plateformes d’influence en Algérie : ..................................................... 52
a. Plateforme d’influence TRENDZ : ................................................................ 52
b-Sense Plateforme: ............................................................................................ 53
Conclusion :................................................................................................................... 54
Conclusion : .......................................................................................................................... 56
CHAPITRE II
L’image de marque
Introduction : ........................................................................................................................ 58
II.1 : le concept de la marque : ............................................................................................ 59
II.1.1. Historique : ............................................................................................................ 59
II.1.1.1. L’histoire de la marque : ............................................................................. 59
II.1.1.2. Le développement de la marque : .............................................................. 59
II.1.2. Définition de la marque : ..................................................................................... 60
II.1.3. Signalétique de la marque : ................................................................................. 61
II.1.3.1. Le nom de la marque : ............................................................................... 61
II.1.3.2. L’emblème de la marque : ........................................................................ 62
II.1.3.3. Le packaging : .......................................................................................... 63
II.1.4. Typologie des marques : ............................................................................................ 63
II.1.4.1. La marque-produit : ......................................................................................... 63
 II.1.4.2. La marque-gamme : ......................................................................................... 64
II.1.4.3. La marque-ombrelle : ...................................................................................... 64
II.1.4.4. La marque-caution : ......................................................................................... 64
II.2 : les fonctions et l’utilité de la marque : ....................................................................... 65
II.2.1. Les fonctions de la marque :.................................................................................. 65
II.2.1.1. Les fonctions socio-commerciales : .............................................................. 65
II.[Link]. Les fonctions sémio-référentielles : ........................................................ 65
II.[Link]. Les fonctions psycho-individuelles : ...................................................... 66
II.[Link]. Les fonctions sociales : ........................................................................... 67
II.2.1.2. Les fonctions sémio-linguistiques : ............................................................... 67
II.[Link]. La structure de la relation : ..................................................................... 67
II.[Link]. La fonction assumée : ............................................................................. 68
II.2.2. L’utilité de la marque : ......................................................................................... 70
II.2.2.1. L’utilité de la marque pour l’entreprise : ....................................................... 70
II.2.2.2. L’utilité de la marque pour le consommateur : .............................................. 70
II.2.2.3. L’utilité de la marque pour les actionnaires : ................................................ 71
II.2.2.4. L’utilité de la marque pour les partenaires : .................................................. 71
II.3 : le concept de L’image de marque ............................................................................... 72
II.3.1. Définition ............................................................................................................... 72
II.3.1.1. L’image ......................................................................................................... 72
II.3.1.2 Définition de la marque ................................................................................ 72
II.3.1.3. Définition de l’image de marque ................................................................. 73
II.3.2. Types d’image de marque ...................................................................................... 73
II.3. 3. Rôle et caractéristique d’une image de marque.................................................... 74
II.3. 3. 1. Le rôle de l’image de marque ................................................................... 74
II.3.3.2. Les caractéristiques d’une image d’une marque.......................................... 75
II.3.4. Les concepts voisins de l’image ............................................................................. 77
II.3.5. Les concepts voisins de l’image de marque ........................................................... 81
Conclusion ............................................................................................................................ 84
CHAPITREIII
L’impact du marketing d’influence sur l’image de marque d’entreprise (Coca- Cola)
Introduction : ........................................................................................................................ 86
III.1: Etat des lieux de Coca- Cola ....................................................................................... 87
 III.1.1 : Présentation de la marque Coca-Cola .............................................................. 87
III.1.1.1 : Présentation de the Coca-Cola Company .............................................. 87
III.1.1.2 L’identité visuelle de la marque Coca-Cola ............................................. 87
III.1.1.3 Historique ................................................................................................. 89
III.1.2 :Coca-Cola en Algérie ............................................................................................. 89
III.1.2.1 Historique de Coca-Cola en Algérie :....................................................... 90
III.-1.2.2 : La présentation De Castel Algérie (Coca-Cola) :.................................. 91
III.1.2.3 : L’organigramme de l’entreprise Castel Algérie : ................................... 93
III.1.3 : Le marketing d’influence au sein de l’entreprise Coca-Cola Algérie .................. 99
Introduction .......................................................................................................................... 99
III.1.3.1 : Etat de pénétration d’internet en algérie .................................................. 99
III.1.3.2 : Marketing d’influence en Algérie : ....................................................... 100
III.1.3.3 : le Marketing d’influence au sein de Coca-Cola Algerie : ..................... 101
III.1.3.4 : Evolution des influenceurs : .................................................................. 101
III.2: Analyse et traitement des résultats de l'enquête ........................................................ 107
III.2.1: Présentation du guide d’entretien : .................................................................... 107
Introduction : ...................................................................................................................... 107
III.3.1 : Présentation du questionnaire : .............................................................................. 110
III.3.2 : Étude quantitative univarié (Tri à plat) ................................................................. 110
Tri croisé ............................................................................................................................ 144

CONCLUSION GENERALE
LA BIBLIOGRAPHIE
LES ANNEXES