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RESPONSABILITÉ SOCIALE DES ENTREPRISES : LA MESURE

DÉTOURNÉE ?

José Allouche1, Isabelle Huault2, Géraldine Schmidt3

Le problème de la Responsabilité Globale au sein des Sciences du Management

est désormais clairement posé tant dans le domaine universitaire que dans celui
du monde des affaires. Clairement posé au plan ontologique, mais bien moins
clairement posé au plan de sa mise en œuvre concrète comme concept susceptible
de mesure et comme instrument de gestion réelle. Certes, la Responsabilité
Globale de l’entreprise (ou autrement la Responsabilité Sociale de l’Entreprise /
RSE) renvoie à une vision élargie du référentiel classique des responsabilités de
l’entreprise, au-delà du champ de la gestion stricte des ressources humaines et en
intégrant les contraintes de la protection de l’environnement et le respect de règles
d’équilibre de la société civile. L’irruption de la Responsabilité Sociale de
l’Entreprise dans l’univers managérial, illustrée avec diversité, par exemple, par le
développement des fonds éthiques, ou par les actions de l’économie solidaire ou
dans le cadre de l’exception française avec la loi NRE et l’un de ses avatars, le
rapport sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise, …se déroule dans un cadre
conceptuel où la confusion le dispute à l’imprécision.

Cet article se donne pour ambition de souligner et d’illustrer ces confusions,

notamment sur trois points : confusion(s) dans la conceptualisation (définitions de
la RSE par les différents acteurs concernés — entreprises, agences de notation et
chercheurs) ; confusion(s) dans l’opérationnalisation des variables de RSE et des
variables censées mesurer les effets de la RSE (performances sociales et
performances financières) ; confusion(s), enfin, dans l’exploitation et la mise en
œuvre du reporting social par les entreprises (modalités d’expression et d’analyse
de la RSE dans les rapports). Une synthèse des rapports effectués par des cabinets
de conseil sur les pratiques de reporting social des entreprises françaises permet,

1 José Allouche, GreGor – IAE, Paris 1 Sorbonne. Courriel : [email protected]

2 Isabelle Huault, Largepa, Paris 2 Assas
3 Géraldine Schmidt, GreGor – IAE, Paris 1 Sorbonne.
par ailleurs, d’instruire la question de la confusion dans l’appréciation de la mise
en œuvre de la RSE.

Il apparaît, à la lumière de ces analyses, que : 1. la dimension sociale, au sens des

politiques internes de ressources humaines, reste marginale — voire occultée —
dans les discours et les pratiques, 2. que les supposés bénéficiaires de l’exercice
concret de la RSE sont au mieux, et dans une perspective consensuelle, l’ensemble
des parties prenantes, sans considération explicite du salarié, 3. et que, finalement,
tant le contenu des rapports d’entreprises que les études observées concourent à la
formation d’une vision décalée de la RSE, où les normes de présentation des
indicateurs l’emportent sur la qualité intrinsèque des résultats, dans une logique
largement institutionnelle.

1. CONFUSION(S) DANS LA CONCEPTUALISATION

Trois éléments essentiels nourrissent les confusions conceptuelles : tout d’abord,

un bref retour historique permet de dégager les évolutions de la notion de RSE
depuis les premières tentatives de clarification ; ensuite, une analyse comparative
au plan géographique souligne l’hétérogénéité des conceptions de la RSE ; enfin,
la profusion des discours et la médiatisation actuelles concourent à accentuer le
sentiment de flou conceptuel.

1.1. La RSE : genèse d’un champ en quête de structuration

C’est en 1953 que Bowen avait ouvert la réflexion sur la Responsabilité Sociale de
l’Entreprise, en tant que conséquence de l’intégration de valeurs recherchées
globalement par les composantes de la société, au-delà des objectifs économiques
poursuivis par les actionnaires et des obligations légales qui contraignent leurs
décisions : les intérêts de l’entreprise et les intérêts de la société convergent à
terme. D’autres à la suite se sont engouffrés dans la brèche ainsi ouverte. Caroll
(1979) a mis l’accent sur trois composantes de la RSE : le niveau de la
responsabilité sociale, l’engagement pour des solutions sociales et les valeurs qui
animent le sens de la responsabilité sociale de l’entreprise. Wartick et Cochran
(1985) ont élargi le propos en décrivant la RSE comme l’intégration des principes
qui structurent cette responsabilité, les processus mis en œuvre pour développer
l’aptitude socialement responsable et les politiques générées par les solutions
socialement responsables adoptées. Plus récemment, Wood (1991) a proposé un
modèle des liens entre les principes de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise
(légitimité / responsabilité vis-à-vis de l’opinion / discrétion managériale), la
mise en œuvre de la RSE (évaluation par l’environnement / management
partenarial / management des décisions) et les effets des comportements de

2390
l’entreprise (influence sociale / programmes sociaux / politiques sociales). Pour
les uns et pour les autres, adopter un comportement de responsabilité sociale, c’est
répondre à la nécessité de maximiser les objectifs de l’entreprise par l’entremise de
sa rentabilité, au profit toujours de l’actionnaire, mais aussi de ses autres
partenaires.

Owen et al. (2000) rappellent fort utilement les valeurs fondamentales sur
lesquelles se sont construites les premières démarches d’audit social dans les
années soixante-dix, de part et d’autre de l’Atlantique : centrées sur la
comptabilité de la performance aux États-Unis, ces démarches ont gagné en force
au Royaume-Uni grâce à l’action de lobbying de Social Audit Limited — et à la
diffusion de ses résultats dans la revue Social Audit Quarterly en 1973 — prônant
plus de transparence et de responsabilité envers la communauté civile, et
soulignant les tensions entre les objectifs de maximisation du retour sur
investissement, d’une part, et de respect de la confiance de la société, d’autre part.
Les propos de l’un des leaders de cette organisation, Charles Medawar,
témoignent de la préoccupation essentiellement démocratique à cette époque :
« Nous pensons que le pouvoir de l’entreprise devrait être exercé, dans la mesure du
possible, avec l’accord et la compréhension des gens ordinaires. Nous pensons que ces
personnes devraient être incitées et autorisées à partager la responsabilité au sein de la
société […]. »4 Par contraste avec cet idéal démocratique, les valeurs sous-jacentes
aux perspectives plus récentes sont bien plus de nature managériale : la RSE, et les
démarches d’audit associées, sont conçues comme des moyens (des outils ?)
susceptibles d’améliorer les procédures de management stratégique, de
management des risques sociaux et sociétaux, d’assurance qualité, d’éthique, etc.

Par ailleurs, même si les dimensions sociales et environnementales sont apparues

simultanément et par les mêmes « voies », ce sont indéniablement les dimensions
environnementales qui ont fait l’objet de plus d’efforts et ont atteint plus de
résultats visibles en matière de comptabilité et d’audit, souvent imposés aux
organisations par des mécanismes coercitifs du marché ou des mécanismes de
régulation. Ce constat historique est non seulement éclairant pour la situation
actuelle dans l’équilibre des aspects sociaux et environnementaux, mais également
révélateur de la contingence culturelle des démarches d’audit et de RSE, en
particulier entre les États-Unis, le Royaume-Uni, la France et les autres pays
européens.

4Charles Medawar (1976). « The social audit : a political view », Accounting, Organizations and Society, 1,
pp. 389-394.

2391
 1.2. La RSE : un ancrage culturel marqué

La question de l’ancrage culturel de la RSE, dans ses discours et ses pratiques,

dans son histoire et dans son actualité, reste assez paradoxalement peu étudiée en
tant que telle, souvent évoquée rapidement en guise de remarque introductive ou
conclusive. La littérature, foisonnante depuis quelques années, dénote — comme
dans bien d’autres domaines du management d’ailleurs — d’un fort
ethnocentrisme des réflexions et analyses. Il est intéressant de noter que les
quelques études comparées sont le fruit de collaborations académiques entre
chercheurs de pays ou même de continents différents. Trois d’entre elles, parmi
les plus récentes, ont retenu notre attention : celle de Quazi et O’Brien (2000), celle
de Maignan et Ralston (2002) et celle de Maignan et Ferrell (2003).

Isabelle Maignan, chercheure française en poste aux Pays-Bas à l’Université

d’Amsterdam, a publié plusieurs études sur le thème de la RSE et de la
citoyenneté d’entreprise, en collaboration avec des chercheurs de nationalités
différentes. Dans un article paru en 2002 avec David Ralston, de l’Université
d’Oklahoma, constatant que la majorité des réflexions et études sur la RSE sont
nord-américaines, les auteurs se demandent dans quelle mesure la
conceptualisation de la RSE est bien la même des deux côtés de l’Atlantique, dans
quelle mesure les principes directeurs qui la sous-tendent sont identiques et dans
quelle mesure les processus et les pratiques d’entreprises sont similaires. Pour ce
faire, ils se proposent d’étudier la communication des entreprises (via leurs pages
Web institutionnelles) en matière de RSE, à partir d’un échantillon de 400
entreprises aux États-Unis, en France, au Royaume Uni et aux Pays Bas. Une
démarche de codification sur un sous-échantillon de 50 supports de
communication les conduit à proposer une typologie des principes et processus de
RSE tels que véhiculés par les sites Web (Tableau 1) :

Les résultats de l’analyse de contenu réalisée par Maignan et Ralston mettent en

lumière quelques conclusions lourdes de sens :
1. Premièrement, les entreprises en France et aux Pays-bas mettent moins en
avant dans leur communication l’image de « bonne citoyenneté » que leurs
homologues anglo-saxons (Royaume-Uni et États-Unis). Ce résultat renvoie
tout d’abord, selon les auteurs, aux conceptions du rôle et de la place de
l’entreprise dans la société en général : les responsabilités sociales des
entreprises sont souvent réduites aux conditions de travail en Europe
continentale, l’État se chargeant du « bien-être » social, alors qu’aux États-
Unis, les entreprises ont une responsabilité (morale et physique) envers les
« communautés » dans lesquelles elles opèrent.

2392
 Tableau 1 :
La typologie de la RSE selon Maignan et Ralston (2002)

• Trois fondements ou principes directeurs • Cinq types de questions liées aux parties prenantes
de la RSE - la communauté : arts et culture, éducation, qualité de
- les valeurs vie, sécurité, protection de l’environnement
- les performances - les clients : qualité des produits/services, sécurité
- les parties prenantes - les salariés : traitement équitable, santé et sécurité
- les actionnaires : gouvernement d’entreprise,
information des actionnaires
- les fournisseurs : opportunités équitables, sécurité
• Sept types de processus de RSE
- les programmes philanthropiques - les programmes « qualité »
- le sponsoring - les programmes de santé et de sécurité
- le volontariat - le management des effets environnementaux
- les codes éthiques

Le cas du Royaume-Uni reflète quant à lui l’influence du mouvement

conservateur des années 1980, faisant passer la société britannique du modèle de
l’État-Providence au Marché-Providence…. Ceci renvoie ensuite aux conceptions
des « affaires » dans la société, conception positive liée au poids du protestantisme
aux États-Unis, opposée au scepticisme cynique qui demeure en Europe vis-à-vis
de la morale des affaires. Ceci renvoie, enfin, à la nature et au rôle des
investisseurs dans ces pays : le capital est plus dispersé aux États-Unis et au
Royaume-Uni, et l’activisme des actionnaires y est aussi plus prononcé. Une
recherche exploratoire récemment menée en France sur l’activisme des
actionnaires en matière de RSE montre justement de manière éloquente ce
contraste entre les États-Unis et la France (Amann, Caby, 2003).

2. Deuxièmement, les motivations de la RSE sont nettement fondées sur les

valeurs aux États-Unis, sur la performance en France et aux Pays-Bas et, tantôt
sur la performance, tantôt sur les actionnaires, au Royaume-Uni. Ce résultat
reflète une implication plus forte et plus ancienne des entreprises américaines
dans les démarches de RSE, qui ont alors imprégné la culture organisationnelle.

3. Troisièmement, les processus de RSE portent essentiellement aux États-Unis

sur des programmes philanthropiques et sur le volontariat, et les questions
traitées sont le plus souvent liées à la communauté (problèmes de qualité de vie,
d’éducation, etc.). En France et aux Pays-Bas en revanche, les programmes de
volontariat sont associés étroitement aux activités productives et aux
promotions traditionnelles, et les problèmes évoqués renvoient plus aux parties
prenantes liées aux processus productif (qualité des produits/services en
France, santé et sécurité des salariés aux Pays-Bas), ce qui illustre la conception

2393
 plus étroite de la RSE en Europe continentale. Le Royaume-Uni se trouve à
nouveau sur un schéma plus intermédiaire : une variété de processus et de
problèmes est observée, reflet des influences croisées européennes et
américaines. Les codes éthiques sont plus courants aux États-Unis et au
Royaume-Uni que dans les deux autres pays (protestantisme, volonté de
codifier les relations sociales aux É-U). Enfin, les trois pays européens insistent
plus que les États-Unis sur les problèmes d’environnement, sans doute sous
l’influence politique des mouvements écologiques et des programmes de
régulation en vigueur aux plans national et européen.

Le Tableau 2 synthétise les principaux résultats de l’étude de Maignan et

Ralston (2002) :
Tableau 2 :
La communication sur la RSE aux États-Unis et en Europe (d’après
Maignan et Ralson, 2002)
États-Unis Royaume-Uni France Pays-Bas
Les 3 fondements :
- les valeurs +++
- les performances +++ +
- les parties ++ +
prenantes
Les 5 parties prenantes :
- la communauté ++ ++ ++ ++
- les clients +
- les salariés +
- les actionnaires
- les fournisseurs
Les 7 processus :
- philanthropie +++ ++ + +
- sponsoring ++
- volontariat +
- code éthique ++ ++
- qualité ++
- santé/sécurité +
- environnement ++

Un autre type d’analyse comparée est réalisé par Maignan et Ferrell (2003) qui
visent à tester les différences de perceptions de la RSE par les consommateurs
dans différents pays (les États-Unis, la France et l’Allemagne). À partir de la
typologie de Carroll (1979) qui distingue quatre types de
responsabilités (économique / légale / éthique / philanthropique) et quatre types
de parties prenantes (investisseurs / salariés / clients / communauté), une

2394
enquête par questionnaire est menée auprès d’un échantillon de consommateurs
des trois pays. Les résultats montre ici encore des différences significatives entre
les pays. Notamment, la RSE n’est pas perçue comme un construit unique, et aux
États-Unis, c’est la dimension économique de la responsabilité qui est perçue
comme la plus importante, contrairement à la France et à l’Allemagne qui
privilégient les responsabilités légales et éthiques. Maignan et Ferrell interprètent
ce constat à la lumière de l’opposition classique entre la nature communautariste
des idéologies françaises et allemandes, et la nature individualiste de l’idéologie
américaine. De manière assez logique, les consommateurs français et allemands
placent en dernière position les investisseurs comme parties prenantes concernées
par la RSE, contrairement aux consommateurs américains. Les auteurs de l’article
soulèvent alors la question des politiques de communications globales en termes
de RSE pour les firmes mondiales : s’il peut être risqué d’afficher un haut niveau
de rentabilité économique en France ou en Allemagne vis-à-vis de l’opinion
publique (et des syndicats, notamment en cas de suppressions d’emplois…), il
peut en revanche s’avérer délicat aux États-Unis de se proclamer socialement
responsable avec des résultats économiques médiocres (cas récent de
Ben&Jerry’s).

Ces deux études comparées, l’une sur le contenu de communication, l’autre sur les
perceptions des consommateurs en matière de RSE, illustrent notamment les
spécificités françaises dans ce domaine. Sur le cas français, d’autres réflexions
abondent dans le sens des résultats qui viennent d’être résumés. Les réflexions de
Ballet et de Bry (2001) sont particulièrement intéressantes et utiles pour rappeler
les origines historiques de la RSE en France qui continuent d’imprégner les
discours et pratiques actuelles : le paternalisme et le catholicisme social au 19ème
siècle, le mouvement de réflexion autour d’une « réforme de l’entreprise » dans les
années soixante-dix, qui a donné lieu au rapport Sudreau et à une série de
préconisations en matière d’information sociale — préconisations concrétisées par
la loi de juillet 1997 instituant le Bilan Social—, les désillusions qui ont suivi la
mise en œuvre du bilan social dans les entreprises devant la frilosité des
dirigeants et le scepticisme des partenaires sociaux, la dimension sociale interne
privilégiée au détriment de la dimension sociétale externe, les réflexions plus
récentes sur l’entreprise citoyenne et, en particulier, les travaux du CJD et CJDES
sur la question. Ces travaux du CJDES font d’ailleurs l’objet d’une analyse
spécifique dans Capron et Gray (2000), qui partent eux aussi du constat de la
spécificité française dans la RSE. Selon eux, outre l’expérience pionnière du bilan
social, la France se distingue 1. par une tension fondamentale entre la rationalité
économique interne des ratios comptables et financiers, d’une part, et les
préoccupations de cohésion sociale, d’autre part, 2. par la reconnaissance
historique et explicite de la coexistence de différents buts organisationnels, hors

2395
de la rationalité économique, 3. par une acceptation plus forte des notions
d’économie sociale (coopératives, mutuelles, associations), 4. par un système de
relations professionnelles constitués de syndicats forts et idéologiques. Les
travaux du CJDES, initiés à partir du cas d’entreprises issues de l’économie
sociale, proposent un cadre théorique inspiré de la théorie des conventions et des
économies de la grandeur (Boltanski et Thévenot), dans lesquels sont construits
des critères d’évaluation de la RSE.

Finalement, Quazi et O’Brien (2000) sortent de la comparaison États-Unis/Europe

pour confronter un modèle typologique de RSE à deux contextes culturels
différents : l’Australie et le Bengladesh, à travers les perceptions managériales
(questionnaire soumis à des dirigeants d’entreprises dans le domaine de l’agro-
alimentaire et du textile dans les deux pays). Le modèle proposé distingue quatre
visions de la RSE selon deux dimensions (responsabilité étroite vs. étendue /
approche par les coûts vs. par les bénéfices) : une vision moderne, une vision
socio-économique, une vision philanthropique et une vision classique. Cette
confrontation empirique leur permet, d’une part, de conforter la pertinence du
modèle et, d’autre part, de mettre en lumière les différences culturelles sous-
jacentes aux visions dominantes dans l’un et l’autre des pays, la vision moderne
étant prépondérante au Bengladesh (plus de 80 % de l’échantillon).

Ces quelques études comparées viennent étayer les « intuitions » que chacun peut
avoir à l’écoute des discours managériaux actuels sur la RSE qui dénotent un
ancrage culturel réel. Dans le tourbillon et la prolifération des mots, dans la
surenchère des pratiques et des évaluations, la prise en compte des contextes
culturels et institutionnels différents semble reléguée au second plan. À moins que
les effets de prolifération et de diffusion des modes managériales associées à la
RSE ne conduisent à une homogénéisation, voire une globalisation, des concepts
et des démarches.

1.3. La RSE : profusion de discours et sur-médiatisation des pratiques

Dans une conception actuelle, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise intègre

trois éléments : honorer des obligations à l’égard de la pluralité des parties
prenantes ; répondre aux demandes sociales émises par l’environnement socio-
économique ; utiliser le concept et son champ d’application comme outil de
gestion. C’est ainsi un engagement de l’entreprise qui s’accomplit au-delà des
obligations légales et économiques. La construction récente de ce champ d’analyse
renvoie tout autant au monde des affaires (discours sur la citoyenneté de
l’entreprise et rhétorique des parties prenantes) qu’aux milieux universitaires
(analyse de l’éthique des affaires, modèle de la gouvernance partenariale et

2396
mesure de la performance « sociale »). La structuration conceptuelle doit
simultanément et contradictoirement au courant éthico-religieux (principalement
américain dans sa version évangéliste, mais aussi dans la mobilisation de la
philosophie morale), au courant écologique (la protection de l’environnement et
l’impératif catégorique du développement durable), au courant libertarien (dans
ses énoncés contradictoires : une exacerbation de la passion pour l’entreprise
libérale dans sa version pirate, sans contrainte et hors du marché, différente de sa
version sauvage, sans contrainte et dans le marché ?) et au courant régulationniste
(le transfert consenti sans enthousiasme des pouvoirs perdus de l’État-Providence
aux institutions indépendantes de la société civile). En l’absence évidente de tout
paradigme éventuellement unificateur, on y retrouve, pêle-mêle, (le puzzle de
Davis, 1967) : la préoccupation éthique et l’investissement socialement
responsable, l’étude de la citoyenneté de l’entreprise et la sauvegarde des droits
de l’homme, le gouvernement partenarial de l’entreprise et la création de valeur
pour tous, la protection de l’environnement et la règle de décision soumise aux
contraintes du développement durable, les mécanismes de l’économie solidaire,…
Ce courant d’analyse aujourd’hui dominant, porteur d’un renouveau de préceptes
moraux et d’une vision communautarisation, tranche bien sûr avec la vision
traditionnellement contractualiste véhiculée par l’économie libérale et dont aucun
adepte de l’économie de marché ne songe cependant à se séparer.

La diversité des préoccupations consécutives à la globalisation des marchés,

l’émergence d’acteurs exigeant toute leur place dans l’entreprise et ailleurs, la
confrontation d’écoles de pensée aux fondements multiples — économiques,
religieux, politiques, écologiques, etc.— ont bouleversé les structures
économiques, ont effacé les clivages binaires et tout logiquement ont favorisé
l’abondance de discours dont la traduction managériale oscille toujours entre
confusion et illusion. Une tentative de clarification pourrait permettre de dégager
trois positions le long d’un continuum managérial non dénué d’inspiration
politique : 1. le modèle minimaliste de l’orthodoxie libérale (Friedman, 1970) — la
Responsabilité Sociale de l’Entreprise s’arrête à la satisfaction maximisée de
l’actionnaire ; 2. le modèle intermédiaire de l’élargissement positif (Freeman, 1984)
— la Responsabilité Sociale de l’Entreprise s’exerce au bénéfice maximisé des
parties prenantes ; 3. le modèle maximaliste du volontarisme social (Brummer,
1991) — les entreprises doivent favoriser activement les projets sociaux même
lorsqu’ils rentrent en conflit avec la maximisation de la valeur créée.

Cette kyrielle de modèles, symptôme d’une profusion des discours et d’une sur-
médiatisation du phénomène de RSE, conduit certains à exprimer quelques
craintes, voire un pessimisme certain, sur le devenir de la RSE. Owen et al. (2000)
redoutent par exemple que le mouvement actuel ne s’éloigne largement des

2397
idéaux démocratiques des origines de l’audit social et que, sans réel changement
dans les structures de gouvernance des entreprises, la RSE ne reste le monopole
des consultants et des dirigeants, et ne soit guère plus qu’un exercice de relations
publiques savamment contrôlé ou une nouvelle mode managériale sortie de la
boîte à outils des consultants. L’ONG Christian Aid a publié en 2004 un rapport
très critique5 qui s’interroge sur l’efficacité et les véritables motivations des
politiques de RSE menées par les entreprises et qui anticipe le risque que la
gestion de la RSE ne devienne une branche des Directions de la Communication et
des Relations publiques. Le rapport s’attarde longuement sur le cas de la politique
menée par Shell dans le delta du Niger et souligne l’échec ou l’inachèvement des
« plans de développement communautaire » devant être financés dans le cadre de
programmes de mécénat de sa filiale nigérienne et en contrepartie de la rente
pétrolière. De même, le rapport rappelle que British American Tobacco n’accorde
pas aux fermiers sous contrat du Kenya et du Brésil les standards de sécurité
auxquels l’entreprise se réfère dans sa politique de communication, que Coca Cola,
qui met en valeur son utilisation responsable des ressources naturelles, n’hésite
pas à exploiter, pour le compte de sa filiale indienne, les ressources
hydrographiques d’un village où la rareté de l’eau constitue un problème majeur.
Aujourd’hui le discours sur la Responsabilité Sociale des entreprise est en pleine
exubérance, considéré comme un instrument stratégique de diffusion de l’image
corporate ou comme la réponse aux critiques de la société civile à l’égard des
pratiques professionnelles.

2. CONFUSION(S) DANS L’OPÉRATIONNALISATION DES VARIABLES

Dans la grande diversité des définitions et conceptions de la Responsabilité

Sociale de l’Entreprise, une question principale et récurrente sous-tend les travaux
et les réflexions : celle des relations entre RSE et performances financières et
économiques. Pour répondre à cette question, la(les) variable(s) de RSE doit(vent)
être rendue(s) opératoire(s) pour pouvoir donner lieu à une évaluation. Des
problèmes ou des flous méthodologiques, voire épistémologiques, entourent ces
tentatives d’opérationnalisation.

De nombreuses études, avec un rythme de parution s’accélérant récemment, ont

permis d’articuler la connaissance empirique par la synthèse des réponses
obtenues :

5Beyond the mask, http://www.christian-aid.org.uk/indepth/0401csr/index.htm

2398
1. le survey de Pava et Krausz, 1996 / 21 études observées,
2. le survey de Griffin et Mahon, 1997 / 62 études observées aux conclusions
contrastées,
3. le survey de Roman, Hayibor et Agle, 1999 / 57 études observées avec un léger
avantage à l’existence d’un lien positif RSE/Performances économique et
financière,
4. le survey de Margolis et Walsh 2002 / 122 études observées avec un léger
avantage pour la mise en évidence de liens positifs interactifs.

Tableau 3 : Les liens Performances sociales (RSE) / Performances

économiques et financières (PF)
Surveys Résultats : Résultats : Résultats : Résultats :
Liens positifs Liens négatifs Absence de Liens mixtes
liens
Pava / Krausz,
1996 – 21 études
RSE (variable indépendante) 12 1 8
vs PF
Griffin / Mahon,
1997 – 62 études
RSE (variable indépendante) 33 20 9
vs PF
Roman / Hayibor / Agle,
1999 – 57 études
RSE (variable indépendante) 33 5 14
vs PF
Margolis / Walsh,
2002 – 122 études
RSE (variable indépendante) 51 7 27 20
vs PF
PF vs RSE (variable 15 0 3 3
dépendante)
Synthèse6 : 144 33 61 23
Résultats agrégés (%) 55.2% 12.6% 23.4% 8.8%

La vision retirée des résultats de ces narrative reviews traduit pour une part
l’influence probable de la Responsabilité Sociale de l’entreprise sur sa
performance économique et financière, et pour une autre part, le sentiment d’un
lien fragile et quelque peu contrasté. Le décryptage des méthodologies employées
dans ces travaux et de leurs résultats révèle de nombreuses confusions, voire des

6La synthèse des études analysées fournit une indication tendancielle du lien RSE/FP qui ne doit pas
se confondre avec une mesure stricte de la proportion des études selon la nature du lien, dans la
mesure où les auteurs retenus utilisent des échantillons au sein desquels la même étude peut-être
répertoriée.

2399
incohérences, à la fois sur les échantillons, les mesures des variables et les
relations testées de causalité. Dans la présentation de la méta-analyse qu’ils ont
réalisée, à partir de 62 études comportant 388 régressions et couvrant 30 années de
publication, Orlitsky, Schmidt et Rynes (2003) développent une critique acérée à
l’égard de ces surveys fondés sur le vote counting.

2.1 Les variables de RSE

Tout d’abord, les recherches portent le plus souvent sur les pratiques de très
grandes entreprises ou de celles qui apparaissent en tête des classements
internationaux (du type de ceux publiés par Fortune). Or, l’on sait que la taille et
la visibilité des entreprises sont des déterminants majeurs de la responsabilité
sociale de l’entreprise. En outre, la dimension de la responsabilité sociale est
abordée, en général, sous l’angle principal des pratiques environnementales, au
sein d’industries particulièrement concernées par ces aspects, comme la chimie, le
pétrole, la métallurgie, ce qui est loin d’épuiser l’ensemble des pratiques
d’exercice de la responsabilité sociale. D’ailleurs, la variance inter-sectorielle est
telle qu’il serait probablement plus judicieux de neutraliser cet effet secteur.
Ensuite, les variables de responsabilité sociale correspondent, dans les études
universitaires, à une multitude de mesures, souvent non justifiées théoriquement.
L’appréhension de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise repose sur une grande
diversité d’indicateurs, issus d’indices comme celui du DSI ou du KLD,
d’enquêtes et de classements (ici encore Fortune), extrêmement variés : comment
dès lors assurer une mise en perspective cohérente et une comparabilité de ces
études ? Notamment, la description de la RSE se fait tout à la fois au travers
d’actions positives (sauvegarde de l’emploi, mécénat, préoccupations écologiques,
droits des minorités, etc.) ou d’actions socialement irresponsables, voire illicites
(Frooman, 1997).

Enfin, les systèmes de mesure de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (KLD,

Innovest, Ethibel, BITC, Arese/Vigéo, etc.) se focalisent sur les critères sociétaux et
environnementaux et mesurent la qualité des actions de RSE en réduisant le poids
des critères de gestion des ressources humaines. Ce qui devrait faire l’objet initial
sinon principal des préoccupations en termes de Responsabilité Sociale de
l’Entreprise est pour ainsi dire laissé hors du champ de la mesure et le screening
des investisseurs socialement responsables est détourné vers le reste : critères
moraux d’exclusion, critères environnementaux, critères sociétaux, etc.

2400
 Tableau 4 : Les mesures de la Responsabilité Sociale des Entreprises
Surveys Critères RSE

Pava/Krausz, Protection de l’environnement – Indices de réputation –

1996 Informations divulguées par l’entreprise au-delà de son rapport
annuel – Activité en Afrique du Sud – Mode de Gouvernance, etc.
Frooman, Violation des lois anti-trust – Retrait de produits dangereux –
1997 Conduite délictueuse (évasion fiscale, défaut de présentation de
documents financiers, etc.) – Pollution de l’environnement –
Violation des standards des Agences gouvernementales de
régulation.
Griffin/Mahon, Indice de réputation ‘Fortune’ – Évaluation du cabinet KLD –
1997 Contributions charitables et Philanthropie – Inventaire des rejets
toxiques, etc.
McWilliams/Siegel, Retrait d’activité en Afrique du Sud – Comportements illégaux –
1997 Retrait du marché de produits dangereux – Fermeture d’usines et
licenciements – Prix annuels décernés par le Département du
Travail, etc.
Balabanis/Phillips/Lyall Informations divulguées par l’entreprise au-delà de son rapport
, annuel – Engagement en faveur de l’Égalité Professionnelle -
1998 Contributions charitables et Philanthropie – Protection de
l’environnement – Engagement dans la Société civile (refus des
discriminations politiques) – Refus de l’expérimentation animale –
Critères d’exclusion (le tabac, l’alcool, …) – Relations d’affaires avec
les régimes dictatoriaux – Activité de production d’équipements
militaires – Relations d’affaires avec les pays en voie de
développement, etc.
Margolis/Walsh, Indice de réputation ‘Fortune’ – Indice de ‘Working Mothers’ –
2002 Indices Moskowitz – Évaluation du cabinet KLD – ‘Screening’ des
Fonds Mutuels – Évaluation CEP/Council on Economic Priorities –
Rapports de l’EIA/Energy Information Association – Publication par
l’entreprise d’informations sociales – Publication par l’entreprise
d’informations environnementales – Inventaire des rejets toxiques –
Engagement éthique rendu public – Contributions charitables –
Critères d’exclusion (le tabac, le commerce avec l’Afrique du Sud,
…) – Prix annuels décernés par le Département du Travail, etc.
Orlitsky/Schmidt/Reyne Indices de réputation – Informations sociales divulguées par les
s, entreprises – Audits sociaux – Comportements d’entreprises –
2003 Valeurs et engagements d’entreprises – Contributions charitables –
Informations environnementales divulguées par les entreprises –
Gouvernance partenariale, etc.

2401
 2.2 Les variables et leurs effets

Un regard plus précis sur toutes ces études conduit par ailleurs à s’interroger sur
les cadres d’analyse sous-jacents. Le fait même de poser la question de la relation
entre la responsabilité sociale des entreprises et leur performance financière laisse
entendre que les actions visant à affirmer la RSE sont considérées comme de
véritables investissements producteurs de rentabilité, dont il faut alors mesurer les
risques et les avantages, à travers des indicateurs du type ROI par exemple. On
pourrait d’ailleurs élargir le débat à la notion de « ressources humaines » ou de
« capital humain » qui renvoient au même type de postulat, sans qu’une réponse
claire sinon définitive n’ait été donnée au plan théorique comme au plan
empirique.

Les relations testées entre la responsabilité sociale de l’entreprise et sa

performance financière le sont le plus souvent sans que la dimension temporelle
soit prise en compte, comme si l’effet était supposé instantané. Des études
longitudinales seraient alors plus adaptées pour comprendre les conséquences, –
par nature non ponctuelles et immédiates, d’actions liées à l’exercice de la
responsabilité sociale de l’entreprise sur sa rentabilité ou sa valeur boursière. On
peut également regretter que peu de travaux cherchent véritablement à
comprendre les mécanismes profonds de causalité entre les deux variables, en se
satisfaisant d’une analyse simple de corrélation statistique. D’ailleurs, la relation
entre la responsabilité sociale de l’entreprise et ses performances financières est
testée, dans les nombreuses études publiées, de façon souvent exclusive et
univoque, sans que la relation inverse ne soit même envisagée (16% des études
prises en compte dans les trois surveys cités).

Certes, des tentatives de modélisation théorique des liens entre la responsabilité

sociale des entreprises et leur performance financière ont été proposées,
explicitement ou implicitement :

- la vision libérale pure d’un lien négatif [Friedman, 1970] : la prise en compte
de la responsabilité sociale dans la formulation des choix de l’entreprise
implique des coûts financiers et provoque en conséquence un désavantage
compétitif ;
- l’absence de lien causal univoque dans le cadre d’un marché concurrentiel
ajusté [McWilliams et Siegel, 2001] ou le retour affiché aux lois de l’équilibre
général : l’équilibre de marché annule les coûts et les profits générés
successivement par l’offre de « responsabilité sociale » ;

2402
 - le lien positif par l’influence sociale [Freeman, 1984] : la satisfaction par
l’entreprise des objectifs des parties prenantes favorise l’amélioration de la
performance économique et financière ;
- le lien aléatoire par l’opportunisme des managers [Williamson, 1985] : les
managers poursuivent des objectifs propres qui peuvent rentrer en
contradiction avec les objectifs des actionnaires et des autres parties
prenantes ;
- le lien inversé par les ressources [McGuire et al, 1988] : la rentabilité
différenciée de l’entreprise est une condition d’un comportement social, plus
et mieux distributif, au sens de la répartition du organizational slack,
- la synergie vertueuse [Waddock et Graves, 1997] : l’existence d’un cercle
vertueux s’appuie sur la synergie positive entre les deux variables dans le
cadre d’un modèle global explicatif,
- le caractère contingent de l’interaction [Husted, 2000, Rowley et Berman,
2000] : le très grand nombre de variables qui structurent le modèle des liens
entre la responsabilité sociale de l’entreprise et sa performance financière
renvoie au caractère contingent du construit conceptuel de la performance
sociétale.

En dernière analyse, la question centrale des recherches qui restent à mener est
celle de la mesure des avantages que les supposés bénéficiaires (l’ensemble des
parties prenantes : les actionnaires mais aussi les salariés, les clients, les
fournisseurs, les pouvoirs publics, etc. et les futures générations dans l’optique du
développement durable) des actions de responsabilité sociale sont en droit
d’espérer. Faut-il insister en rappelant qu’une compréhension mécanique des
débats autour de la responsabilité sociale, tels qu’ils ont été menés jusqu’ici, a
concerné exclusivement les avantages que pouvaient en avoir les seuls
actionnaires, et cela si l’on s’en tient à la mesure de la performance de
l’organisation centrée — sinon réduite — à la rentabilité financière quand il ne
s’agit pas de la valeur boursière ?

Le cas des agences de notation sociale est un cas à part : elles sont bien sûr
bénéficiaires du marché créé dans le prolongement des interrogations sur la
responsabilité sociale des entreprises. En effet, les techniques de mesure qu’elles
ont développées se sont constituées comme normes et valeurs destinées à
légitimer d’abord les interrogations des entreprises et ensuite le marché des
mesures qu’elles ont contribué à créer. Le cercle vertueux (du point de vue de la
création d’une nouvelle activité et non du point de vue de l’éthique) s’est
enclenché mais dans la fragilité, sous l’influence d’une dépendance préjudiciable à

2403
l’égard des entreprises notées. Les rapports sociaux publiés par les entreprises
reflètent justement ces éléments.

3. CONFUSION(S) DANS L’EXPLOITATION

Pour répondre à la question de l’exploitation et de la mise en œuvre du reporting

social, des études récentes réalisées par des cabinets de conseil sur la diffusion des
rapports de RSE sont comparées et analysées de façon systématique 7.

De manière générale, il apparaît que les classements et les typologies réalisées ne

coïncident guère d’une analyse à l’autre, car les critères retenus et leur évaluation
sont essentiellement normatifs et procèdent d’une vision strictement subjective
des auteurs de ces études. Cependant un invariant les unifie implicitement :
l’évaluation de la performance au sein des études répertoriées porte
essentiellement sur la présence et la nature des indicateurs retenus par les
entreprises et jamais sur le niveau de ces indicateurs. Il s’avère ainsi que la
capacité de communication sur la RSE est plus importante aux yeux des cabinets
que la performance sociale et sociétale elle-même.

Au total, tant le contenu des rapports d’entreprises que les études observées
concourent à la formation d’une vision « décalée » de la Responsabilité Sociale de
l’Entreprise. En effet, les entreprises cotées observées dans ces études remplissent
très imparfaitement les conditions d’élaboration du rapport annuel sur la
Responsabilité Sociale, même si l’effort de présentation est incontestable. En outre,
pour les auteurs des rapports, la performance « sociale » résiderait plus dans
l’adaptation de l’entreprise aux normes de présentation des indicateurs (ou
comment rendre compte) que dans la qualité intrinsèque des résultats. La
conformité aux normes réglementaires, aux normes implicites des organismes
d’analyse et/ou de certification devient ainsi le principe dominant. En dernière
analyse, le centre de gravité de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise est
incontestablement tiré vers les indicateurs environnementaux et vers les
indicateurs sociaux externes au détriment des indicateurs sociaux internes. Les
rapports RSE, tels que les cabinets de conseil les donnent à voir, sont une
illustration exemplaire de l’importance de la logique du « faire savoir », en
l’absence d’une réflexion sur le « faire », c’est-à-dire sur le contenu des rapports
eux-mêmes. Non seulement, le concept de performance est-il oublié, mais la

7 « Information des actionnaires et rapports RSE » J. Allouche, F. de Bry, I. Huault, communication

présentée lors de la journée de recherche du GreGor/IAE de Paris, 26.11.03, Gouvernance et

Développement Durable.

2404
dimension « ressources humaines » et strictement sociale de la RSE se voit
considérablement minimisée.

De manière générale, il apparaît que les classements et les typologies réalisées ne

coïncident guère d’une analyse à l’autre, car les critères retenus et leur évaluation
sont essentiellement normatifs et procèdent d’une vision strictement subjective
des auteurs de ces études. Cependant un invariant les unifie implicitement :
l’évaluation de la performance au sein des études répertoriées porte
essentiellement sur la présence et la nature des indicateurs retenus par les
entreprises et jamais sur le niveau de ces indicateurs. Il s’avère ainsi que la
capacité de communication sur la RSE est plus importante aux yeux des cabinets
que la performance sociale et sociétale elle-même. Ce qui suit reprend
textuellement le paragraphe précédent.

2405
 Tableau 5 : Rapports des cabinets de conseil sur la mise en œuvre du reporting social
Population Méthodologie Résultats
observée
67 entreprises Analyse de contenu des rapports 2001 avec 1- La couverture du référentiel
du SBF 120 application de la grille des indicateurs du GRI/ GRI varie du simple au triple selon
Terra- Nova -
décembre
103 indicateurs retenus (analyse de la présence les entreprises

2002
des indicateurs, classement des entreprises selon 2- La structure des rapports
l’intensité de la présence, analyse du profil est le plus souvent éloignée du
structurel du reporting social en fonction des profil GRI (effacement du social)
domaines couverts, typologie des entreprises)
36 entreprises Observation descriptive de 36 rapports 2002 1. Les rapports RSE sont établis
du CAC 40 (critères renseignés et périmètre d’application dans la confusion : hétérogénéité
KPMG - mai 2003

des données) des présentations et non-respect du

décret du 20.02.02
2. Faible pourcentage des critères
RSE du décret renseignés dans
les rapports
3. Confusion sur le périmètre
retenu par les entreprises
60 entreprises Étude des rapports RSE 2002 : étude de 1. 4 groupes d’entreprises sont
du SBF 120 l’application de la loi NRE et utilisation des distingués
septembre
CFIE -

(dont 39 du seuls supports écrits de type rapports annuels 2. Les données sociales « externes »
2003

CAC 40) ou de développement durable, réalisation (sociétal) sont mieux abordées que les
d’analyses sectorielles données sociales internes (gestion des
ressources humaines)
98 entreprises Étude des rapports annuels 2002 sur la seule 1. Faible conformité formelle des
Alpha-Secafi-

du SBF 120 base de l’article 1 de la Loi, à savoir les aspects rapports RSE
septembre

(dont 37 du sociaux et sociétaux. Deux dimensions 2. Faible qualité de l’information

2003

CAC 40) d’analyse : a) conformité et respect formel de la 3. Variété des comportements : 6 types
loi, et b) qualité de l’information de reporting social

36 entreprises Étude des documents de référence 2002, des 1. Toutes les entreprises ne
MEDEF - septembre
WaterhouseCooper-

du CAC 40 rapports annuels, des rapports environnement répondent pas à l’exigence de la loi
et développement durable (conformité avec 2. Faible conformité du contenu aux
l’article 116 de la Loi NRE, mode de exigences de la loi
Price

communication, de la transparence et des modes 3. Faible conformité du mode de

de contrôle) communication aux exigences de la loi
4. Faible niveau de vérification et/ou
de contrôle
150 Benchmark de 150 entreprises françaises (2002) à 1. La confrontation des pratiques
entreprises du partir d’une évaluation stricte du respect de des entreprises concernées aux
SBF 120 + des l’article 116 de la loi NRE et en tenant compte contraintes de la méthode
entreprises des caractéristiques sectorielles GB-substainbility : plus du tiers des
octobre 2003

publiques entreprises négligent de donner des

Utopies -

informations précises
2. La confrontation des entreprises
concernées aux obligations légales :
bilan très mitigé.

Source : « Informations des actionnaires et Rapports RSE », J.Allouche, F.de Bry, I.Huault (2003).

2406
CONCLUSION

Cette analyse constitue finalement un puissant révélateur des logiques institutionnelles à l’œuvre
au sein du champ organisationnel (DiMaggio et Powell, 1983) de la RSE. L’établissement des
critères de la Responsabilité Sociale par les principaux acteurs du secteur – et en particulier les
cabinets de consultants – relève d’une nouvelle pression institutionnelle qui s’exerce sur les
entreprises et qui pousse à une homogénéisation des modes d’action. La rationalité collective
d’entreprises en quête de légitimité s’exprime dans l’adoption de pratiques qui apparaîtront les
mieux acceptées socialement.

La réflexion engagée dans cette communication a permis de pointer les nombreuses confusions
liées au domaine de la RSE, tant sur le plan de la conceptualisation, de l’opérationnalisation que
sur celui de l’exploitation et de la mise en œuvre du reporting social. Les résultats s’articulent
autour de trois principaux axes : 1. la dimension sociale reste marginale voire occultée dans les
discours et les pratiques, 2. les liens avec la performance sont ambigus, sans que le salarié
d’ailleurs ne soit jamais explicitement pris en compte comme bénéficiaire éventuel, 3. le contenu
des rapports concourt à la formation d’une vision décalée de la RSE où la mesure est
« détournée » au profit de l’accent mis sur les normes de présentation et les logiques de
communication, dans une perspective institutionnelle.

De façon plus générale et afin de progresser dans l’analyse, peut-être faudrait-il dépasser les
discours normatifs qui font se confondre des recherches, en apparence académiques, et des
préoccupations du monde des affaires, pour se poser les questions de la compréhension et de
l’explication : 1. Quels sont les processus qui conduisent les entreprises à investir volontairement
dans des actions de responsabilité sociale ? 2. Quelles sont les conditions sociales, culturelles,
politiques et économiques qui prévalent dans la société à l’instant où s’expriment les discours sur
la responsabilité sociale de l’entreprise ?

Un tel schéma d’analyse suppose probablement de s’inscrire dans le dépassement d’un strict
individualisme méthodologique qui sous-tend la quasi-totalité des études recensées pour se
situer plus volontiers dans une vision holiste. À titre d’illustration mécanique, la mobilisation du
modèle institutionnaliste de la recherche de légitimité est ici particulièrement utile, pour
hiérarchiser les effets des comportements socialement responsables. Deux voies aux issues
contradictoires s’ouvrent. D’une part, la traduction en actions de la conscience de sa
responsabilité sociale légitime l’organisation dans son système social et lui permet en
conséquence de mobiliser au mieux les ressources de l’environnement et ainsi de faire levier au
profit de sa rentabilité financière. D’autre part, l’organisation cherche à se conformer aux normes
dominantes en place qui s’exercent en tant que pressions institutionnelles qui limitent ses marges
de manœuvre et son potentiel d’action. Ce processus crée un découplage entre la stratégie réelle,
les valeurs héritées et le discours d’ambiance sur la responsabilité sociale de l’entreprise, et en
conséquence non attendue, provoque une altération de sa performance financière. L’analyse en
terme de recherche de légitimité unifie en ce sens l’interprétation d’un lien aléatoire entre la
responsabilité sociale et la performance financière : c’est l’illustration du risque de l’ « arme à
double tranchant » [Ashfort et Gibbs, 1990] pour lequel la recherche de légitimité par
opportunisme crée les conditions dialectiques d’une dé-légitimation de l’organisation, synonyme
en retour de dégradation de la performance financière.

2407
Il apparaît en dernière analyse que de nombreuses pressions institutionnelles (Powell et
DiMaggio, 1991) s’exercent sur le champ de la RSE : 1. des pressions de nature coercitive, qu’il
s’agisse de la loi NRE ou des dimensions réglementaires de la RSE, 2. des pressions de nature
normative, en particulier les normes explicites et implicites des organismes d’analyse et/ou de
certification, mais aussi les efforts collectifs des membres du champ, sous la forme de l’émergence
de réseaux professionnels et de processus de socialisation, 3. des pressions de nature mimétique
enfin, telles que l’adoption et la diffusion de pratiques qui apparaissent les mieux acceptées
socialement, telles que la quête d’image et la« mise en scène » du reporting social.

Le rôle des acteurs de ce « champ organisationnel (en particulier les cabinets de conseil, mais
aussi les entreprises ou les agences de notation sociale) conforte la production d’institutions qui
éloignent le concept de RSE de son objet même. La focalisation sur la communication et sur
l’image participe ainsi au détournement de la mesure de son objectif initial : le social et les
ressources humaines.

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