Promotion des ventes

Elle se développe dans les années 70 et prend aujourd’hui un essor considérable car les entreprises
recherchent des effets rapide et mesurable. Elle représente une part de plus en plus importante des
investissements hors média : 25% environ. Elle peut agir sur plusieurs cibles : clients actuels,
potentiel, les prescripteurs, les distributeurs. Les techniques sont nombreuses et variées.

I. Définition

La promotion c’est donné plus ou faire payer moins. L’avantage offert doit stimuler les achats, elle
agit donc principalement sur ce comportement d’achat, c’est pourquoi elle rencontre autant de
succès. C’est un moyen d’action commercial et de communication visant à modifier immédiatement
et souvent temporairement le comportement des cibles.
Elle se distingue de la publicité qui développe une citation d’achat alors que la promotion provoque
l’achat. Elle promet toujours un avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale du produit,
cet avantage peut être financier, en nature ou encore psychologique.

II. Les objectifs

Objectif commerciaux Objectif de communication
Ils doivent maintenir ou développer les ventes Ils doivent susciter une modification rapide du
d’un produit comportement du consommateur
Préserver les clients actuels Faire essayer
Gagner de nouveaux clients Provoquer l’achat
Ecouler les stocks Augmenter la fréquence d’achat
Développer un nouveau circuit de distribution Augmenter la quantité d’achat

Elle peut aussi viser d’autre objectif moins spécifique en contribuant à construire, entretenir ou
améliorer une image de marque. Permet de créer un courant de sympathie envers la marque
puisque la plupart des consommateurs sont sensible d’une ambiance de jeu, de concours qui vont se
faire autour de la promotion (péri promotionnel).

III. La démarche stratégique de la promotion

A. Stratégie globale

Il est indispensable d’intégrer la promotion dans un ensemble d’action cohérente ayant pour objectif
d’atteindre un but précis. La stratégie de communication promotionnelle ne doit pas être isolée. Elle
doit être intégrer dans une stratégie globale de communication dont le positionnement de la marque
ou du produit, sera l’élément fédérateur.
On retrouvera donc des éléments de la stratégie de communication globale :
 Analyse, diagnostic de la marque/produit
 Détermination du problème de communication
 Définition du positionnement
 Définition des objectifs commerciaux et de commerciaux
 Détermination des cibles
 Détermination des moyens
 Stratégie créative
 Planning

B. Stratégie de communication promotionnel spécifique

En plus des éléments inclus dans la stratégie de communication globale, la stratégie de
communication promotionnelle doit comporter les étapes suivantes :
 Définition des objectifs spécifiques
 Détermination des cibles spécifiques : une campagne promotionnelle gagne en efficacité
quand il y a plusieurs cibles. Une bonne répartition va être celle qui consacre 80% du budget
aux consommateurs et 20% aux distributeurs.
 Le choix des techniques approprient
 Description des techniques choisies
 Choix des lots, dotations
 Choix du support de présentation
 Choix des médias annonçant la promotion
 La détermination des règles et l’attribution des avantages
 L’élaboration de la stratégie créative afin de mettre en place la réalisation des messages
 Elaboration du budget, du calendrier
 Détermination des moyens de contrôle

IV. Les jeux et les concours

A. Caractéristiques

Ces deux techniques présentent le même avantage : faire participer un grand nombre de personne
en leur proposant des gains, en les faisant rêver. Elles peuvent être utilisée plusieurs étapes de la vie
d’un produit avec toujours le même objectif, créer un courant de sympathie entre la marque et le
consommateur pour augmenter les ventes. Quelques fois elle cherche à atteindre un objectif
secondaire, la constituions d’un fichier client.

B. Les concours

Il peut reposer sur une obligation d’achat, doit faire appel à l’intelligence, à la culture, ou encore à la
créativité mais pas au hasard.
Les remontées sont plus faible que celle d’un jeu car il exige des joueurs plus de temps et d’énergie :
remontée de 1 à 1.5%. Doit se dérouler dans un délai raisonnable : une présence de plus de 3 mois
sur un conditionnement lui fait perdre sa nouveauté et lasse le consommateur.

C. Le jeu

Il ne repose pas sur une obligation d’achat, relève du hasard et le taux de remontée est plus élevé : 3
à 6%.
 Jeux traditionnels : la plus utilisée, fait figurer un bon de présentation sur le packaging avec
une présentation des lots. Suffit de remplir le bon, et le renvoyer pour participer.
 Le « un gagnant/magasin » : technique utilisée par les GMS, lots en magasins. Ce sont les
caissières qui donnent le bon de participation.
 Le loto : le joueur a une carte qu’il doit faire correspondre avec celle du tirage au sort pour
gagner.
 Jeux de grattage
 Moitié complémentaire : il faut posséder un ensemble de vignette.

V. Les offres de prix

A. Les réductions

Il s’agit d’un avantage financier que l’on offre au consommateur. Il n’y a pas d’incitation au rêve ou
de travail sur l’image du produit, mais cette technique répond bien aux attentes des
consommateurs : un avantage immédiat.
C’est la technique de promotion la plus employée car les retombée en terme d’augmentation des
ventes sont immédiates.
Elles sont utilisée par les fabriquant pour développer les ventes ou attirer de nouveaux clients. Elles
sont utilisées aussi par le distributeur qui cherche à créer une image de point de vente bon marché
ou qui célèbre un événement.
Elles sont souvent accompagnées de campagne de communication pour faire connaitre l’avantage
offert.
 Réduction de prix immédiate
 Offre spéciale : diminution temporaire du prix. Elle peut se traduire par un pourcentage, un
montant de réduction, un prix barré…
 La vente par lot : vente groupée (réduction qui porte sur l’achat d’un lot de produit
identique.

B. Les offres de remboursement différé

La réduction de prix ne se fait pas à l’achat mais par la suite si le client renvoie son bon de
remboursement et ses preuves d’achat à l’adresse indiquée. Somme adressée en chèque. Cette
technique permet de constitué un fichier, allant jusqu'à 10 à 15%.

C. Couponnage/couponing

C’est une technique en pleine expansion adapté au lancement d’un produit ou lors de sa relance
lorsqu’il est en stagnation pour accroitre la clientèle. C’est un titre de remboursement proposé aux
consommateurs soit sur le conditionnement d’un produit soit à domicile soit en magazine, soit par
presse.

VI. Les primes en cadeaux

A. La prime directe

Elle est remise en même temps presque l’achat :

 Soit contenu dans le produit (in pack)
 Soit fixé sur le conditionnement (on pack)
 Soit remise à la caisse au moment du paiement

Elle doit être à l’attrayante car elle a pour objectif d’entrainer l’achat, doit rester dans l’univers du
produit ou de la marque car valorise son image. Dans certain cas l’acheteur ne reçoit pas
immédiatement son cadeau, il doit envoyer sa ou ses preuves d’achat pour le recevoir.

B. La promotion girafe

Elle permet d’offrir en quantité supérieure du produit pour le même prix. Elle aboutit au même
résultat que la baisse directe du prix mais l’effet psychologique est différent car perçue comme un
cadeau offert. Effet positif sur l’image. Mais pour le fabriquant, l’opération engendre des couts
supplémentaires puisqu’il doit modifier son conditionnement.

C. Le conditionnement réutilisable

Le conditionnement réutilisable constitue à lui seul une prime utile. Cette technique ne peut être
utilisé que pour des produits approprié (pot de moutarde par exemple…)

D. La prime parrainage
Elle consiste à promettre un cadeau à un parrain qui trouve des filleuls (vente par correspondance…)
Le parrainage sera plus efficace s’il offre un cadeau au parrain et aux filleuls.

VII. L’essai et la valorisation des marques

A. L’échantillon gratuit

Cela correspond à la remise gratuite d’un produit en petite quantité pour en permettre l’essai.
L’emploi de l’échantillonage à pour objectif de faire connaitre et essayer le produit au moment du
lancement ou d’une relance. L’échantillon est un ambassadeur miniature du produit et doit donc en
respecter la présentation habituelle sur le fond et sur la forme.

Plusieurs méthodes sont utilisées par la distribution :

 Lieu de vente = grâce à des sociétés spécialisées
 Par voie postale
 Par voie de presse (très utiliser par les cosmetiques, mais obligation d’achat d’espace, encart,
droit d’asile, et les frais technique du au collage)

B. Dégustation et démonstration

Il s’agit aussi de technique d’essai appelé aussi péripromotionnelle, il s’agit donc de faire tester le
produit pour donner envie de l’acheter. Ces opérations se déroule dans des lieux appropriés
 Lieu de vente
 Lieu de loisir
 Autour de grands évènements

VIII. Le choix des techniques

Le choix dépend de l’image souhaitée, il ne semble en effet pas très judicieux pour un produit de luxe
d’utiliser des techniques de réduction de prix mais on utilisera des cadeaux ou d’échantillons qui
semble plus appriprié. Il faudra également tenir compte des objectifs de la cible, du bdget, quelque
soit la pertinence et la qualité de la technique retenue. De plus elle ne peut être efficace que si son
existence est connue. Des études peuvent être réalisées afin de mieux connaitre les attentes du
consommateurs dans ce domaine et donc de choisit plus efficacement les techniques qui auront leur
préférence.

Actuellement, ce sont les réductions de prix que les consomateurs préferent, suivi de la promotion
girafe et des cadeaux.

Les études mettent en évidence deux freins qui empechent la promotion de fonctionner :
 Manque d’interet de cadeau
 La complexité de l’opération

IX. La publicité de la promotion

A. La PLV, publicité sur le lieu de vente

Elle peut attirer l’attention sur la promotion tout en donnant une information précise sur le produit,
et le fonctionnement de l’opération (tête de gondole, démonstration, affichette, hotesse, tract…)

B. Les médias

On considére que prés de 46% des investissement médias sont relatif à la promotion.
C. La mercatique directe

Les ISA, les catalogues, emailing, mailing, l’asile colis, la promotion des vente est aussi souvent
présente dans les publipostages, sert d’accélérateur de remonté. Elle doit donc inciter le
consommateur à répondre très vite afin qu’il puisse bénéficier d’un avantage attractif.