DEPARTEMENT : TECHNIQUES

DE COMMERCIALISATION ET DE
COMMUNICATION

PROJET DE FIN D'ETUDES

Sous le thème :

L’IMPACT DE LA GESTION
RELATION CLIENT SUR SA
FIDELISATION

Cas : Royale Marocaine d’Assurance

Réalisé par : Encadré par :

 Mlle BOUDOUMA Imane Mme LOUBARIS Assia

 Mlle HALOUI Salma
 Mlle HIRANE Maryam

Année Universitaire : 2023 – 2024

Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir – BP 33 / S Agadir - Tél : 05 28 23 25 83 - Fax : 05 28 22 78 24 - Site Web : www.esta.ac.ma
 DEPARTEMENT : TECHNIQUES
DE COMMERCIALISATION ET DE
COMMUNICATION

PROJET DE
FIN D'ETUDES
Sous le thème :

L’IMPACT DE LA GESTION
RELATION CLIENT SUR SA
FIDELISATION

Cas : Royale Marocaine d’Assurance

Réalisé par : Encadré par :

 Mlle BOUDOUMA Imane Mme LOUBARIS Assia

 Mlle HALOUI Salma
 Mlle HIRANE Maryam
 Année Universitaire : 2023 – 2024

Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir – BP 33 / S Agadir - Tél : 05 28 23 25 83 - Fax : 05 28 22 78 24 - Site Web : www.esta.ac.ma

DEDICACES

Nous dédions humblement ce travail à toutes les personnes qui ont fait
de leur mieux pour nous aider à le réussir.

Nos chers parents qui ont tout sacrifié pour nos études et notre bien-
être. Ils ont pris soin de nous tout au long de notre formation, et c'est
grâce à eux que nous avons réussi. Que Dieu les protège et les garde.

Un grand merci également à nos familles et à nos chers amis qui ont
été là à chaque étape pour nous donner de l'aide, nous encourager et
nous soutenir, surtout dans les moments difficiles que nous avons
traversés.

Merci du fond du cœur !

 REMERCIEMENTS

Nous remercions Dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la volonté d’entamer et
de terminer ce travail.

Nos remerciements les plus fidèles vont à toutes les personnes ayant eu la patience et la
compréhension de satisfaire notre curiosité et de nous aider dans notre travail par leur
conseils, réponses et soutiens.

Nous tenons à remercier Mr EL MEDIOUNI Mohammed, le directeur de l’école supérieure

de technologie, une personne qui nous inspire le plus grand respect. Un homme qui nous a
offert une formation enrichissante par des meilleures conditions.

Nous adressons notre plus profonde reconnaissance à notre encadrante Mme LOUBARIS
Assia pour son encadrement exceptionnel, pour ses conseils précieux qu’elle n’a cessé de
nous prodiguer, pour son expertise, son soutien moral et sa disponibilité durant notre
préparation de ce projet.

Nous exprimons par la même occasion nos vifs remerciements à Mr BERRAYANE, le

directeur général de RMA, pour sa collaboration et son accompagnement professionnel et
chaleureux pour atteindre les objectifs de cette étude et afin de réaliser un travail de haute
qualité.

Nous tenons à remercier extrêmement Mme LOUBARIS et Mme EL KHOUMES, membres

du jury, pour leur temps et leur attention. Nous sommes honorées de leur présence et de leurs
remarques utiles.
 LISTE DES ABREVIATIONS

Abréviations Significations

CAT Chargé des accidents de travail

CC Chargé de clientèle

CR Chargé de recouvrement

CS Chargé sinistre

PME Petites et moyennes entreprises

PMI Petites et moyennes institutions

RMA Royale Marocaine Assurance

TNS Travailleurs non-salariés

 LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES

TABLEAU 1 Fiche technique de l’agence

BERRYANE Agadir

GRAPHE 1 Organigramme de l’agence

BERRYANE
 SOMMAIRE

DEDICACES
REMERCIEMENTS
LISTE DES ABREVEATIONS
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX
SOMMAIRE
INTRODUCTION.....................................................................................................................9
CHAPTRE I : LES ASPECTS TECHNIQUES DE GESTION RELATION CLIENT SUR SA FIDELISATION
1. La gestion relation client...........................................................................................12
2. La fidelisation des clients..........................................................................................16
3. L’impact de la gestion relation client sur sa fidélisation...........................................20
CHAPITRE II : DEMARCHE DE L’ETUDE REALISEE ET PRESENTATION DU CHAMP
D’APPLICATION
1. Objectifs et motivations de choix du sujet................................................................23
2. Problématique, hypothèses et méthodologie de travail..........................................23
3. Présentation du champ d’application.......................................................................25
CHAPITRE III : ANALYSE, SYNTHESE DES RESULTATS ET PROPOSITIONS D’AMELIORATION
1. Analyse du questionnaire.........................................................................................33
2. Analyse du guide d’entretien....................................................................................39
3. Synthèse................................................................................................................... 40
4. Propositions d’amélioration.....................................................................................41
CONCLUSION.......................................................................................................................43
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………….
…….44WEBOGRAPHIE 45

ANNEXES……………………………………………………………………………………46
 INTRODUCTION

« Vos clients mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage » Bill GATES

La gestion relation client, ce terme remonte aux années 1990, cette période a vu l’émergence
de la concurrence mondiale et de la technologie numérique. Elle a été inventée par des
analystes et des consultants en domaine de marketing afin de se différencier de leurs
concurrents et trouver un moyen efficace pour décrire à la nouvelle approche des entreprises,
organisations comment gérer leurs relations clients.

Fidéliser ses clients implique la création d’une relation durable avec eux à travers différentes
techniques et non pas seulement un programme de fidélisation.

La fidélisation client englobe non seulement les aspects du marketing, mais également la
gestion des relations avec la clientèle. Actuellement, l'attention se déplace de manière
croissante vers le marketing axé sur la clientèle, lequel, contrairement au marketing centré sur
les produits, prend désormais une place prépondérante dans les stratégies commerciales, un
client content devient un client fidèle.

Afin de garder la fidélité du client, l'entreprise doit entretenir une relation de confiance avec
lui. Cette relation avec les clients est essentielle pour l'entreprise, car elle lui donne un
avantage concurrentiel. Cependant, pour profiter de cet avantage, l'entreprise doit
constamment améliorer son attitude en interagissant avec ses clients.

La relation client est l’un des piliers de la réussite des compagnies d’assurance, l’expérience
client prend une importance très particulière et puis la satisfaction client est un objectif
primordial. Des clients heureux sont plus susceptibles de renouveler leurs polices et de
recommander leurs assureurs à d’autres. D’autre part une excellente relation client permet aux
assurances de mieux comprendre les besoins et les attentes de leurs clients.

D’après tout ce qui précède, s’impose le questionnement suivant : « Dans quelle mesure la
gestion relation clients peut-elle contribuer à leur fidélisation ? »

Afin de répondre à cette problématique, ce Projet de Fin d’Etudes sera structuré en trois
chapitres :
D’abord le premier, qui mettra l’accent sur la gestion relation client, la fidélisation des clients,
et l’impact de la gestion relation client sur leur fidélisation. Le second chapitre s’intéressera à
décrire l’ensemble des intérêts du choix du sujet, la problématique, les hypothèses et la
méthodologie de travail, aussi la présentation du champ d’application.

Ensuite, le troisième chapitre sera consacré à l’analyse des résultats du guide d’entretien et du
questionnaire.

Finalement, nous allons parachever le tout par une synthèse qui résume tout ce que nous
avons abordé et des propositions d’amélioration avant de terminer avec une conclusion.
 CHAPTRE I :
LES ASPECTS TECHNIQUES DE LA
GESTION RELATION CLIENT SUR SA
FIDELISATION
 1. La gestion relation client :
La gestion relation client englobe l'ensemble des interactions, processus et tâches qui se
produisent entre l'entreprise et ses clients ou ses clients potentiels. Elle englobe
l’expérience client complète durant son parcours.
Dans un marché difficile, disposer d’une gestion efficace de la relation client devient un
atout précieux qui distingue l’entreprise de ses concurrents. Même lorsque des produits ou
des services peuvent sembler similaires, la force de relations clients de l’entreprise se
manifeste à travers une réputation de marque positive, qui finit par influencer les clients
indécis. Cela contribue non seulement à attirer de nouveaux clients, mais également à
convaincre les clients potentiels avec un argumentaire de vente convaincant qui constitue
le fondement de la stratégie de l’entreprise, ce qui se traduit par une fidélité à long terme.

a) Objectifs :
La gestion relation client est faite pour gérer la base de données, les prospects, augmenter
les ventes et améliorer la fidélisation client. Parmi les objectifs, nous citons :
 Fidéliser les clients :
Signifie prendre soin de tous les contacts, répondre à leurs besoins et être présent quand ils
en ont besoin. Les clients qui se sentent valorisés sont plus capables de rester fidèles et de
dépenser plus d'argent.

 Se démarquer des concurrents :

Dans un contexte concurrentiel, un bon relationnel est un atout majeur. Les clients sont de
plus en plus sensibles à la qualité de la relation client, et ils sont prêts à payer pour cela. En
effet, sur des offres équivalentes, la gestion des relations client peut faire la différence.

 Favoriser la bouche à oreille et la recommandation client :

Les clients satisfaits sont de véritables ambassadeurs de la marque. Ils sont plus
susceptibles de recommander une entreprise à leurs amis, leur famille et leurs
connaissances. Cette stratégie de recommandation est un excellent moyen de gagner de
nouveaux clients et de générer des ventes.
Pour que les clients soient satisfaits, il est important de leur offrir une expérience positive,
cela peut se traduire par un service après-vente de qualité, une expérience d’achat originale
ou un bon relationnel avec un commercial.
 b) Principes :
Une bonne gestion de la relation client est essentielle pour chaque entreprise, sa pérennité à
la planification future et à la capacité de sa croissance sur le long terme. Assurer un meilleur
service client repose sur la connaissance des souhaits des clients, la compréhension et même
l’anticipation de leurs besoins. Pour une expérience client réussie, l’entreprise doit :
 Être disponible et accessible aux clients :
En adoptant une stratégie de communication multicanale, les opportunités de contact sont
de plus en plus nombreuses : téléphone, emails, chat, réseaux sociaux… mais il faut choisir
les mêmes canaux que les clients utilisent pour être toujours proche d’eux.

 Connaître les clients :

La clé d’une relation client optimale est comprendre pleinement la clientèle. Cela implique
la collecte adéquate d'informations sur eux, les partager en temps réel dans toute
l'entreprise, entre les différents services pour assurer une meilleure organisation interne.
Chaque client étant unique, avec ses comportements, ses habitudes et ses besoins
spécifiques, il est essentiel d'avoir une vision d'ensemble de leur historique et de leurs
interactions avec l'entreprise. En travaillant ainsi, il devient possible de détecter et
d'anticiper les besoins des clients, ce qui permet de proposer des offres adaptées ou de
répondre à leurs attentes spécifiques.

 Utiliser l’écoute active :

Il est important d’intégrer l’écoute active dans la stratégie de l’entreprise. Pour cela, il faut
bien former les collaborateurs et les charger de planifier les échanges téléphoniques
réguliers avec les clients pour bien recueillir leurs commentaires et détecter les sources
d’insatisfaction ou des opportunités de vente supplémentaires. L’entreprise peut aussi
mettre en place un espace où les clients peuvent exprimer leurs avis sur les produits et faire
des suggestions, et utiliser les réseaux sociaux pour créer un système de sondage.

 Personnaliser les échanges :

Les clients attendent de l’entreprise une relation personnalisée et de proximité. En effet,
l’entreprise doit éviter la communication en masse et viser chaque client seul et lui proposer
une offre en fonction de ses besoins, ce qui est possible grâce aux informations récoltées et
à l’historique de la relation client.
 c) Techniques :
Parmi les techniques de la gestion relation client, nous pouvons citer :
 L’utilisation d’un logiciel CRM (Customer Relationship
Management) :
Un logiciel CRM ou Customer Relationship Management, est un outil nécessaire pour gérer
la relation avec les clients en cherchant à les mieux comprendre, à améliorer leur rétention
et à optimiser leurs processus commerciaux. Il est possible de développer et de gérer
l'activité commerciale, les tâches quotidiennes, le service client, ainsi que des campagnes
marketing. En plus, CRM stocke toutes les informations des clients, y compris leurs
coordonnées, leurs comportements d'achat et leurs préférences. Ces données permettent de
mieux connaître les clients et de personnaliser la stratégie commerciale.

 Le déploiement du marketing automation :

Le marketing automation est une méthode qui vise à automatiser une partie des interactions
avec les clients, ce qui favorise le renforcement de la relation avec eux sans nécessiter
d'investissements massifs. Cette approche permet d'optimiser le temps et les ressources,
tout en améliorant l'expérience client et en augmentant l'efficacité des actions marketing.
Par exemple, dès qu'un client est acquis, il est possible de mettre en place un processus
automatisé comprenant un e-mail de bienvenue, suivi de messages ultérieurs pour entretenir
la relation. Le marketing automation offre la possibilité d'automatiser de nombreuses tâches
marketing, telles que l'envoi d'e-mails, le suivi des prospects, la maturation des contacts et
la planification sur les réseaux sociaux.

Source : https://www.upnet-agence-digitale.com/wp-content/uploads/2021/04/Les-impacts-du-M.A.jpg
  L’utilisation des chatbots :
Les chatbots sont des outils précieux dans la gestion de la relation client, offrant des réponses
rapides et précises aux demandes des consommateurs, améliorant ainsi l'accessibilité et la
réactivité du service client. Grâce à ces agents conversationnels, il est possible de détecter
rapidement l'intention de l'utilisateur et de lui fournir les réponses attendues dans les meilleurs
délais, ce qui contribue à une relation client plus fluide et efficace.

 L’amélioration du support client :

Bien que la stratégie commerciale puisse convaincre les clients, c'est le service client qui
permet de les garder et les fidéliser sur le long terme. Le support client doit être réactif face
aux différentes réclamations et doit même être proactif en anticipant les besoins des clients.

d) Domaines :

 Le B to B {Business to Business}:
C’est l’ensemble des activités commerciales et des relations entre deux entreprises, ce qui
permet de diversifier les canaux de communication et facilite les transactions entre eux. Les
entreprises doivent s’adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux besoins de leurs
clients pour rester compétitives.

 Le B to C {Business to Costumer}:
Il désigne l’ensemble des transactions commerciales qui s'effectuent entre une entreprise et un
consommateur final. C’est l’échange de produits ou de services directement entre une
organisation et un individu pour son usage personnel.

 Le B to B to C {Business to Business to Costumer}:

C’est un modèle commercial complexe, dont la transaction implique trois parties : une
entreprise vend à une autre entreprise (B to B), cette deuxième entreprise vend ensuite le
produit à un consommateur final (B to C). La première entreprise n’est pas en contact direct
avec le consommateur final. Ce modèle peut être avantageux pour les entreprises cherchant à
accéder à de nouveaux marchés, à se spécialiser et à innover. Cependant, il nécessite une
bonne coordination et une répartition claire des profits pour être efficace.
 e) Enjeux :
La gestion de la relation client est un investissement essentiel pour les entreprises qui
souhaitent de se démarquer des concurrents et de prospérer dans le marché, mais cette gestion
pose plusieurs enjeux pour eux, nous citons :
 Les coûts élevés :
La mise en place d’un système GRC efficace et le suivi des clients sont couteux en terme de
ressources financières et humaines, ce qui pose un problème aux petites entreprises.

 La complexité technologique :
L'utilisation de logiciels de GRC peut être complexe, nécessitant une formation approfondie
pour les employés. La gestion des données clients et la maintenance des systèmes
informatiques associés peuvent également être des défis techniques.

 Protection de la vie privée :

La collecte et l'utilisation des données clients soulèvent des préoccupations en matière de
confidentialité et de protection de la vie privée. Les entreprises doivent s'assurer de respecter
les réglementations en vigueur et de traiter les données clients de manière éthique.

2. La fidélisation des clients :

Un client satisfait est un client fidèle et, pour le fidéliser, l’entreprise doit développer une
bonne relation avec lui. La fidélisation englobe l'ensemble des démarches et des tactiques
déployées par une entreprise afin de cultiver et consolider les liens avec ses clients existants.
Cette dernière vise à créer un lien durable et évident avec eux, favorisant la répétition des
achats, la recommandation de la marque à d'autres personnes, et la construction d'une relation
de confiance mutuelle.

a) Stratégies et facteurs :
La stratégie de fidélisation constitue une approche marketing élaborée et mise en œuvre dans
le dessein de favoriser l'attachement des clients aux produits, services et à la marque.
L'objectif ultime de la fidélisation est d'assurer un contrôle sur l'activité et, à terme, d'atteindre
une rentabilité significative. Cette stratégie confère à l'entreprise un avantage concurrentiel
marqué, source de revenus stables et de réussite commerciale, puisque les clients fidèles
contribuent de manière régulière à la consommation.
Pour fidéliser les clients, les entreprises peuvent choisir entre deux grandes stratégies :
 La stratégie de récompense, qui englobe toutes les opérations et actions
visant à offrir des avantages aux clients importants. Elle consiste donc à
récompenser ces clients par l'octroi de cadeaux et de réductions.
  La stratégie d'intensification, qui regroupe toutes les opérations et
actions visant à accroître la consommation des clients existants. L'objectif
est d'inciter ces clients à consommer davantage.

La fidélisation des clients peut avoir diverses origines, notamment la satisfaction liée aux
produits ou services, ainsi que la satisfaction à l'égard de la marque, particulièrement lorsque
le client fait l'acquisition de plusieurs produits de celle-ci. Ces principaux facteurs de
fidélisation contribuent à la création d'une relation durable avec la clientèle, favorisant ainsi la
pérennité des revenus et le succès commercial de l'entreprise.

b) Les principaux facteurs de la fidélisation :

Source : https://images.app.goo.gl/i9FyRseAaU9o7f9h6

 La qualité du produit :
En ce moment, le client évalue le produit en se basant sur sa qualité. Si un produit est de
bonne qualité cela signifie que le client sera satisfait.
 Prix relatif du produit :
Le client dorénavant évalue le prix en terme de bénéfice /dépenses de pouvoir d'achat, de
facilités de paiement, ou bien au prix proposé par les concurrents.
 Nature des services attachés :
L’acheteur évalue la valeur des services liés au bien ou service : conseil individualisé,
livraison, service après-vente. Il sait les valoriser pour mieux apprécier la valeur globale du
bien.
 Satisfaction du produit ou service :
Elle est déterminée par la mesure dans laquelle le produit ou le service répond aux attentes,
besoins et exigences du client. Une satisfaction élevée indique qu’il est pleinement satisfait de
son achat ou de son expérience, tandis qu'une satisfaction faible peut signaler des lacunes ou
des insatisfactions qui doivent être résolues par l'entreprise.
  Rétribution de la fidélité :
Elle désigne les avantages et récompenses accordés aux clients via un programme de fidélité.
Ces incitations peuvent être variées, incluant des remises sur les achats, l’accumulation de
points échangeables contre des produits ou services gratuits, des offres exclusives, des
cadeaux spéciaux ou des privilèges VIP. L’objectif de ce facteur est d’inciter les clients à
maintenir leur fidélité en reconnaissant et récompensant leur engagement continu envers
l’entreprise.

c) Mesure :
La fidélisation client peut être évaluée grâce aux différents indicateurs clés de performance
(KPI) qui permettent de mesurer le degré de satisfaction et d'engagement des clients envers
une entreprise ou une marque. Voici quelques-unes :

 Taux de fidélisation :

C'est le pourcentage de clients qui demeurent fidèles à l'entreprise pendant une période
déterminée. Il est calculé en divisant le nombre de clients fidèles par le nombre total de
clients, ensuite en multipliant le résultat par 100.

 Taux de rétention :

Ce KPI évalue l'aptitude d'une entreprise à maintenir ses clients pendant une période donnée.
Il se calcule en retranchant le nombre de nouveaux clients acquis durant une période donnée
du nombre total de clients à la fin de cette période, puis en divisant le résultat par le nombre
de clients au début de la période.

 Fréquence d'achat :

Cet indicateur mesure le nombre moyen d'achats effectués par client pendant une période
donnée. Si nous retenons une augmentation de la fréquence d'achat cela peut nous indiquer
une fidélité accrue des clients.

 Valeur moyenne des commandes :

Il s'agit du montant moyen dépensé par client lors d'un achat. Une augmentation de la valeur
moyenne des commandes peut indiquer une fidélisation des clients, car les clients fidèles ont
tendance à dépenser plus au fil du temps.

 Net Promotor Score (NPS) :

Le NPS évalue la propension des clients à recommander une entreprise ou une marque à
d'autres personnes. Les clients sont habituellement sollicités pour donner une note de 0 à 10 à
la question "Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ou à un
collègue ?". En fonction de leur réponse, ils sont catégorisés comme promoteurs, neutres ou
détracteurs. Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage
de promoteurs.
  Analyse du comportement client :

L'analyse du comportement client, telle que l'étude des habitudes d'achat, des interactions en
ligne, des retours et des commentaires, peut fournir des informations précieuses sur la fidélité
des clients et sur les facteurs qui influent sur leur engagement.

d) Cibles à fidéliser :
La fidélisation client est un enjeu majeur pour les entreprises cherchant à assurer leur
pérennité et leur croissance. Deux catégories de clients nécessitent une attention particulière :

 Les clients actuels :

Ce sont des individus qui ont déjà fait l’acquisition des produits ou bénéficié des services. En
les fidélisant, il faut assurer qu'ils continueront à préférer l’entreprise pour leurs futurs besoins
et pourraient même promouvoir activement sa marque.

 Les clients occasionnels :

Il s'agit de personnes ayant réalisé des achats isolés mais qui n'ont pas encore établi de fidélité
envers une entreprise. En les fidélisant, il faut les incitez à revenir et à effectuer des achats de
manière récurrente, ce qui augmente leur valeur à long terme pour l’entreprise.

e) Forme :
La fidélisation client présente une variété de formes qui s'adaptent aux particularités et aux
exigences propres de chaque entreprise. Nous citons ci-dessous les principales modalités de
fidélisation client :

 La fidélité induite ou subie :

Désigne une fidélité qui ne découle pas d'un choix volontaire ou d'un attachement naturel,
mais qui est plutôt imposée par des circonstances spécifiques. Dans divers contextes tels que
les relations personnelles, professionnelles ou commerciales, elle se manifeste lorsque
quelqu'un maintient sa loyauté envers une personne, une entreprise ou une marque non pas
par choix ou par affection réelle, mais en raison de pressions extérieures telles que des
obligations contractuelles, des normes sociales, des contraintes culturelles, des incitations
financières ou d'autres facteurs similaires. La fidélité induite ou subie peut être considérée
comme une forme de loyauté influencée par des facteurs externes plutôt que par un réel
engagement ou une préférence personnelle.

 La fidélité recherchée :
 Elle est obtenue des clients par le biais de diverses actions de marketing et de stratégies
spécifiques. Parmi ces actions figurent les programmes de fidélisation, l'approche centrée sur
le client, la personnalisation de la relation client et le service après-vente.

 La fidélité comportementale :

Elle est définie par les actions récurrentes d'un individu envers une personne, une entreprise
ou une marque. Contrairement à une fidélité basée sur des émotions ou des attitudes, elle est
déterminée par des comportements concrets comme des achats réguliers, des
recommandations positives ou une utilisation continue des produits ou services.

 La fidélité attitudinale :

Elle se manifeste lorsque le consommateur ou le client choisit de manière répétée d'acheter

auprès d'une marque, démontrant ainsi une véritable préférence pour ses produits ou services.
Cette forme de fidélité repose sur une attitude positive développée par le client envers la
marque, influencée par divers facteurs tels que la qualité des produits, le rapport qualité-prix,
l'expérience client, la relation commerciale et l'image de la marque.

3. L’impact de la gestion relation client sur sa fidélisation :

Aujourd’hui, outre la qualité des produits, les clients recherchent également un service
impeccable et un service attentionné, que ce soit avant, pendant ou après la vente. C’est
pourquoi les outils de relation client doivent être conçus comme un moyen important de
fidélisation des clients.

Le CRM, dans le cadre de la fidélisation client, se définit comme un ensemble d'outils

destinés à répondre aux demandes des clients après un achat ou une souscription. Ces outils
couvrent une variété de canaux, des centres d'appels au chat en ligne, en passant par les
réseaux sociaux et les services d'assistance tels que le suivi des commandes ou la gestion des
retours de produits.

La gestion de la relation client (CRM) joue un rôle clé dans l'identification, l'attraction et la
fidélisation des clients. Cette approche CRM représente une stratégie de marketing relationnel
basée sur l'information qui place le client plutôt que le produit au centre de la politique de
l'entreprise. En comprenant mieux leurs clients, les entreprises peuvent répondre plus
efficacement à leurs besoins, établissant ainsi des relations durables et rentables.

En effet, la gestion de la relation client et la fidélisation sont étroitement liées : une stratégie
GRC solide contribue à créer une expérience client supérieure qui renforce la fidélité à la
marque. Selon une étude du Harvard Business Review, les clients fidèles dépensent en
moyenne 67 % de plus que les nouveaux clients. Ils sont également plus susceptibles de
recommander une entreprise à leurs amis et à leur famille. Lorsqu’une entreprise prend le
temps d’écouter, de répondre et d’anticiper les besoins de ses clients grâce à un GRC
performant, un lien émotionnel fort se crée. Les clients fidèles non seulement continuent
d’acheter, mais deviennent également des ambassadeurs qui recommandent la marque aux
autres. Comme vous le savez, un GRC efficace est la base de la constitution d’une clientèle
fidèle.

Une gestion de la relation client axée sur l'amélioration de la qualité de service contribue
considérablement à la fidélisation. La prise de contact avec le service client est un moment
crucial dans le cycle de vie du client, souvent engageant. Un opérateur bien informé de
l'historique du client, capable de comprendre les questions voire de résoudre un problème
directement, a un impact positif durable sur la relation entre la marque et le client.

Chaque interaction avec le service client est une opportunité importante de transmettre des
informations, d'argumenter ou de résoudre un client insatisfait. Ces moments sont souvent
marqués par une forte acceptation des clients et peuvent être utilisés pour :

 Introduire de nouveaux produits, services ou avantages.

 Effectuez une vente incitative, telle qu'une mise à niveau ou une mise à niveau.
 Convaincre les clients qui doutent de la valeur apportée.

Lorsqu'un client dépose une réclamation ou une plainte, les opérateurs doivent disposer des
outils nécessaires pour fournir une compensation appropriée, telle que des remises, des
cadeaux ou des abonnements prolongés, si cela est justifié

En somme, la GRC et la fidélisation sont des composantes essentielles pour établir et

entretenir des relations solides avec les clients. La première implique l'utilisation d'outils et de
stratégies pour comprendre et répondre aux besoins individuels des clients, en adoptant une
approche personnalisée tout au long des interactions. Quant à la fidélisation, elle consiste à
créer des liens émotionnels durables en proposant des avantages, des récompenses et une
communication ciblée. En combinant une communication efficace avec des technologies
telles qu'un GRC, l'automatisation et une analyse judicieuse des données, l’entreprise aura
possibilité d'accroître sa croissance grâce à des relations client fidèles et fructueuses.

Après avoir achevé le premier chapitre consacré à l’étude générale et théorique à propos de
notre sujet de Projet de Fin d’Etudes, nous aborderons par la suite une étude de pratique plus
spécifique où nous mettrons l’accent sur la démarche de l’étude réalisée et la présentation du
champ d’application.
 CHAPITRE II :
DEMARCHE DE L’ETUDE REALISEE
ET PRESENTATION DU CHAMP
D’APPLICATION
1. Objectifs et motivations de choix du sujet :
a. Objectifs du choix de sujet :
 Identifier les pratiques de gestion de la relation client les plus efficaces pour favoriser
la fidélisation des clients.
 Examiner l'évolution des attentes des clients en matière de service et de relation client,
et comment cela influence leur fidélité à long terme.
 Étudier les critères de performance et les indicateurs essentiels de la fidélisation des
clients au niveau de la gestion de la relation client.
b. Motivations du choix du champ d’application :
Nous avons choisi de nous concentrer sur Royal Marocaine Assurance (RMA), comme champ
d'application pour étudier notre problématique en raison de plusieurs facteurs. D'abord, le
secteur de l'assurance est reconnu par sa compétitivité intense, où la fidélisation des clients
joue un rôle crucial dans le maintien de la rentabilité. En se penchant sur RMA, nous pouvons
examiner de près l'impact de la gestion de la relation client sur la fidélité des assurés. De plus,
en tant qu'entreprise en activité, elle est en possession de données clients précieuses qui
peuvent être utilisées pour analyser cette relation. Ces données peuvent fournir des aperçus
sur les habitudes d'achat, les préférences et les comportements des clients, ce qui facilite notre
compréhension de la dynamique de fidélisation.

2. Problématique hypothèses méthodologie de travail :

a. Problématique :
Dans le contexte spécifique d’une forte concurrence et d’une évolution rapide des attentes
des clients, la gestion de la relation client est devenue un enjeu clé pour les compagnies
d’assurance.
En s'appuyant sur une stratégie de gestion de relation client adaptée au contexte marocain,
la compagnie d'assurance RMA cherche à tisser des liens solides avec ses clients, à
répondre efficacement à leurs besoins et préoccupations et à créer une expérience client
positive et mémorable.
Et pour cela, il est nécessaire de bien comprendre l’impact de la gestion de la relation
client sur leur fidélisation, en répondant à la question suivante : Dans quelle mesure la
gestion de la relation client contribue-t-elle à fidéliser la clientèle chez RMA ?

b. Hypothèses :
Pour répondre à notre problématique, nous sommes en mesure de mettre trois hypothèses
que nous tannerons de confirmer ou rejeter.

Hypothèse 1 : Prioriser les caractéristiques des services de la concurrence au lieu de

mettre l’accent sur les besoins des clients.
Cette hypothèse cherche à déterminer si une approche axée principalement sur
la concurrence plutôt que sur la satisfaction des besoins spécifiques des clients
est viable et rentable dans le secteur de l'assurance.
 Hypothèse 2 : Créer un programme de fidélité attractif comprenant des récompenses
et des avantages spéciaux aux clients contribue à renforcer les liens avec les
compagnies d’assurance.
Cette hypothèse cherche à déterminer si la création d'un tel programme peut
effectivement améliorer la fidélité des clients envers leur compagnie
d'assurance, en augmentant leur engagement et leur satisfaction, ce qui pourrait
potentiellement se traduire par une augmentation de la rétention client et des
performances commerciales globales de la compagnie d'assurance.

Hypothèse 3 : Une communication active et transparente avec les clients, notamment

via des canaux tels que les réseaux sociaux, email, appels téléphoniques…, ainsi que
les nouvelles offres et réclamations, peut améliorer la perception des assureurs et
accroître leur fidélité.
Cette hypothèse cherche à déterminer si une communication ouverte et
engageante, combinée à une gestion efficace des interactions avec les clients,
peut influencer positivement leur fidélité envers les assureurs
c. Méthodologie de travail :
Pour approfondir notre exploration de la problématique relative à l’impact de la gestion
relation client sur leur fidélisation, nous avons opté deux méthodes : une est qualitative alors
que l’autre est quantitative. Ces dernières vont nous permettre de collecter les informations
nécessaires pour notre étude.

 L’analyse qualitative {Guide d’entretien} :

Premièrement, nous avons élaboré un guide d’entretien destiné à M. BERRYANE, contenant
10 questions afin d’avoir des réponses directes et claires, ce qui va nous permettre de mieux
comprendre l’impact de la gestion relation client sur leur fidélisation chez Royale Marocaine
d’Assurance.
Notre guide d’entretien contient deux thèmes :
 Thème 1 : la gestion relation client
 Thème 2 : la fidélisation

 L’analyse quantitative {Questionnaire} :

Le questionnaire permet de recueillir les informations auprès d’un échantillon, ces données
permettront d’avoir des résultats statistiques qui peuvent être convertis en graphiques, dans le
but d’effectuer une solide analyse et vérifier la validité des hypothèses posées.
Notre questionnaire est destiné aux clients de Royale Marocaine d’Assurance (échantillon de
50 personnes), et composé de trois thèmes :
 Thème 1 : Informations personnelles
 Thème 2 : Service clientèle
 Thème 3 : La fidélité
3. Présentation du champ d’application :

a- Présentation de la Royale Marocaine Assurance :

En 70 années d’existence, RMA s’est forgée une position d’assureur généraliste et s’est érigée
en pionnier du secteur de l’assurance.

Filiale du groupe FinanceCom, elle est aujourd’hui l’une des compagnies leaders du marché
des risques techniques et des assurances à la personne. Plus de 1000 collaborateurs mettent
expertise, tous les jours, au service des clients - particuliers, professionnels et entreprises –
pour la réalisation de leurs projets d’avenir, et ce à travers quatre métiers : l’assurance
dommages, l’assurance de vie, l’épargne, la retraite, l’assurance santé et la gestion d’actifs.

Mue par la volonté d’être au plus près des attentes de ses assurés, RMA prend appui sur les
valeurs fortes cultivées à travers plusieurs décennies et sur des partenariats internationaux de
renom pour apporter une protection sereine.

Les valeurs de RMA guident au quotidien les décisions et les actions qui sont à la base de
l’engament de la compagnie : être aux côtés des assurés à chacun de moments clés de la vie.

La solidarité se veut le point d’ancrage incontournable dans les relations des collaborateurs
avec leurs pairs et avec leurs clients. Etre solidaire, c’est comprendre les besoins de ses
assurés et y apporter une réponse pertinente, efficace et rapide. Au centre des exigences,
l’excellence cultive un esprit de challenge et de dépassement de soi pour viser la perfection au
quotidien. De la compréhension des attentes des assurés à l’optimisation des processus,
l’excellence oriente les relations de l’entreprise avec ses collaborateurs et ses partenaires.
L’engagement est enfin la clé de la croissance durable de la compagnie et la garantie d’une
gouvernance saine et équilibrée. Il prend naissance dans l’amélioration constante de nos
services et se concrétise par le volontarisme et la détermination de chacun pour répondre aux
exigences de notre métier : la protection de qui est important en tout temps et en tout lieu.

Chiffres clés

 650 collaborateurs
 271 agences reprochées sur les principales du royaume
 146 courtiers partenaires
 322 établissements de santé
 3 millions de dirhams en 2021
 16 employés en 2022
 Création SARL de 1991 à 2007, située en rue de Oujda ensuite sur l’avenue Hassan 2
 b- Fiche technique :
La fiche technique de l’agence Royale Marocaine d’Assurance se présente comme suit :

Dénomination sociale Agence RMA BERRYANE

Siege sociale Av. des FAR, Casablanca

Activité courtage d'assurance toutes branches

Forme juridique Société à Responsabilité Limitée

Date de création 2004

Nom du dirigeant Mr BERRYANE Abderahim

Capital 100 000 DHS

Site web https://www.rmaassurance.com/

Téléphone 05 28 84 23 69

Adresse 120-140 Immeuble. Lamaison De

L'avocat 1er Etage Av. Hassan II -
Agadir

Fiche 1 : fiche technique de l’agence BERRYANE à Agadir

Source : document interne

 c- Organigramme :
L’organigramme de Royale Marocaine d’Assurance se présente comme suit :

Directeur General

BERRYANE Abderahim

Directrice Production Directeur Recouvrement

BERRYANE Imane BERRYANE Hamza

Responsable Responsable Responsable Responsable

production sinistre recouvrement accident de travail

CC 1 CS 1 CR 1 CAT 1

CC 2 CS 2 CR 2 CAT 2

CC 3

Graphe1 : organigramme de l’agence BERRYANE

Source : document interne

 d- Historique de l’agence RMA BERRYANE :
Le groupe ASSURANCE BERRYANE est parmi les premiers assureurs conseillés à Agadir.
Son histoire commença en 1990 par la création du Cabinet assurance BERRYANE.

En l’espace de 27 ans, Le Groupe assurance BERRYANE a développé des relations de

partenariat très privilégiées avec de nombreuses compagnies d’assurances et a su bâtir une
notoriété de premier plan sur le marché marocain.

En 2019, le Groupe LYAZIDI a créé le Cabinet d’assurance BERRYANE à BIOUGRA, pour

répondre aux nouvelles dispositions du code des assurances et apporter à ses clients des
solutions plus larges et plus adaptées à leurs besoins.

Plus de 25 ans d’expérience sont aujourd’hui mises à la disposition des entreprises, des
administrations pour les assister et les accompagner dans la gestion et le pilotage de leurs
contrats d’assurances.

e- Réseau de distribution de l’agence et ses partenaires :

Assurance
RMA Client FINAL
BERRYANE

Donc l’assurance BERRYANE est un intermédiaire entre le client et le siège. Royale

Marocaine Assurance le mandate pour distribuer sur un secteur géographique ou économique
donné, des produits d’assurances. Il est donc Mandataire de la Compagnie RMA dont il
engage la responsabilité et à qui il se doit de réserver, de principe, l’exclusivité de sa
production. L’entreprise d’assurances lui apporte également un appui technique et
commercial.

Son portefeuille de clients, dont il n’est pas propriétaire, est, généralement, composé de
particuliers, de PME-PMI et TNS (artisans, commerçants, professions libérales) avec pour les
contrats souscrits une dominante en assurances dommages toutes clientèles confondues.

Concernant les partenaires de l’agence BERRYANE, ils se résument en garages

conventionnés et établissements de santé.
 f- Environnement concurrentiel :
Le secteur des assurances a réalisé en 2017 un résultat net de 4,33 MMDH, en amélioration de
25,5% par rapport à l’exercice précédent, indique l’Autorité de contrôle des assurances et de
la prévoyance sociale (ACAPS). A son niveau, le podium des compagnies d’assurance reste
partagé par WAFA Assurance (20,7% de parts de marché), RMA Assurance (16%) et
SAHAM Assurance (12,4%).

Si le marché des entreprises d’assurances et de réassurance est plutôt solide et bien structuré,
regroupant au total 21 compagnies, le constat est différent pour le marché des intermédiaires.
En effet, en comptant les 463 bureaux directs ainsi que les 1 873 agents et courtiers,
l’intermédiation représente un marché très éclaté abritant de nombreux acteurs fragiles. Cette
situation évoluera probablement sous la pression de la transformation digitale qui imposera, à
terme, de nouveaux investissements.

g- Les services de l’agence et leurs missions :

 Service production :

Ce service a pour but la protection des patrimoines et des personnes, mais joue également un
rôle important dans l'économie : En fiabilisant les relations commerciales, en jouant un rôle
important d'investisseur de l'économie nationale et en favorisant l'investissement.

A la fois conseiller et commercialiser, le chargé de clientèle en assurance doit assurer trois

missions qu’on lui attribue au sein d’une assurance :

Le premier consiste à faire le suivi des ventes et de la prospection de nouveaux clients,

Le deuxième lui confère un rôle de conseiller auprès de la clientèle de l’assurance qui
l’emploie, notamment avec la proposition de nouveaux produits en adéquation avec la
situation de chaque assuré et
La troisième et la dernière mission consiste à faire de la gestion des dossiers de
sinistres et des contrats, des remboursements des dommages aux assurés victimes ainsi
que des procédures des contentieux…

Le chargé de clientèle en assurance est un expert dans le domaine de l’assurance dont la

compétence va au-delà de la simple gestion de dossiers ou fidélisation de la clientèle de
l’assurance. En parallèle, on essaie de remplacer les ressources humaines par des plateformes
téléphoniques et informatiques pour ne plus avoir à se déplacer jusqu’à l’agence, mais la
relation de confiance est essentielle pour rassurer le client, et c’est pour cela que le chargé de
clientèle en assurance joue ce rôle de lien de confiance entre la clientèle et l’assurance.

 Service sinistre :

A chaque fois qu’un client veut être indemnisé, le Gestionnaire de sinistres est l’interface
entre la société d’assurance et le souscripteur principal du contrat.
Un gestionnaire de sinistre peut porter plusieurs casquettes, soit en l’occurrence quand il
s’agit de se spécialiser dans le domaine de l’automobile par exemple, soit avoir une
connaissance générale sur tous les domaines et intervenir à plusieurs niveaux.

Lorsqu’un sinistre se produit, le client contacte en premier lieu le gestionnaire de sinistre pour
rendre état des dégâts et afin que celui-ci enregistre le sinistre et constitue un dossier. Le
gestionnaire de sinistre doit tenir compte de la situation et apporter du soutien et un
accompagnement en conseils à son client.

Après avoir recueilli tous les éléments du dossier du sinistre, le gestionnaire de sinistre devra
chiffrer les dégâts enregistrés et faire une appréciation afin d’évaluer les responsabilités de
chaque partie concerné dans le sinistre.

Une fois que tous ces éléments seront réunis, il faut que le gestionnaire de sinistre décide qui
est responsable du sinistre et procède à la vérification des contrats de garanties pour la gestion
des indemnisations.

Les responsabilités du gestionnaire de sinistre lui confère le droit de se référer à d’autres

compagnies d’assurance si jamais un tiers est impliqué dans un sinistre.

Dans tous les cas, le gestionnaire de sinistre défendra sa compagnie d’assurance et veillera à
préserver ses intérêts dans tous les cas de figures. Qu’il soit femme ou homme, les
responsabilités d’un gestionnaire de sinistre sont identiques, car il demeure celui ou celle à qui
on se réfère en cas d’une situation délicate.

 Service recouvrement :

Le chargé de recouvrement travaille auprès des clients qui n'ont pas respecté les délais de
paiement. Il est généralement sous la responsabilité d'un Crédit Manager ou d'un responsable
de contentieux. Dans les entreprises de taille modeste, son travail est généralement pris en
charge par le comptable. Ses principales tâches sont :

Identifier les litiges commerciaux : il doit repérer dans son fichier-client les entreprises
ou les personnes qui ont des retards de paiements. Cela lui servira de base pour son
travail.
Assurer le recouvrement des créances : le chargé de recouvrement effectue des rappels
de paiements aux clients en retard. Il gère cette tâche principalement au téléphone. Il
tente alors de comprendre les raisons du retard et d'obtenir un paiement rapide.
Négocier le paiement : en cas de fortes difficultés (notamment lors d'un dépôt de bilan
ou d'un surendettement), il essaie de trouver un arrangement adapté à la situation et
aux possibilités de l'interlocuteur.
Préserver la relation client : lorsqu'il recouvre un paiement un retard, il doit ménager
la susceptibilité du client. Il ne doit pas oublier qu'il représente sa société. Dans ce
cadre, il ne doit pas détériorer la qualité des relations commerciales qui unit son
entreprise à son client.
Après avoir complété le deuxième chapitre, qui abordait la problématique de recherche et
présentait le champ d'application, nous passons maintenant au troisième chapitre qui sera
consacré à l'analyse des résultats ainsi qu'à leur synthèse et propositions d’amélioration.
 CHAPITRE III :
ANALYSE, SYNTHESE DES
RESULTATS ET PROPOSITIONS
D’AMELIORATION
 1. Analyse du questionnaire :
Après avoir obtenu les réponses du questionnaire destiné aux clients de l’agence RMA
BERRYANE (échantillon de 50 personnes), nous avons opté de les analyser, ce qui donne les
résultats obtenus :

Thème 1: Les informations personnelles

Question 1 : Quel est votre sexe ?

Commentaire : Selon ce graphique, nous constatons que 44% des clients de Royale
Marocaine d’Assurance équivalent à 22 répondants sont des femmes, alors que 56% des
clients équivalent à 28 répondants sont des hommes. Les hommes sont plus susceptibles
d'occuper des emplois dangereux que les femmes, cela peut les inciter à souscrire une
assurance pour se protéger contre les accidents du travail.

Question 2 : Quel est votre âge ?

Commentaire : Nous observons que la catégorie d’âge la plus élevée 46% est celle des
clients d’âge entre 30 ans et 40 ans, la deuxième avec un pourcentage de 28% des clients plus
de 40 ans, et la dernière catégorie 26% entre 20 ans et 30 ans. Ces résultats montrent une
diversification au niveau d’âge des clients, nous pouvons constater que RMA a pu attirer les
différentes tranches d’âge ce qui explique sa qualité de communication.

33
 Question 3 : Quelle est votre profession ?

Commentaire : D’après le graphique ci-dessus, nous remarquons que la moitié des clients
enquêtés sont des salariés, et 28% ont des professions libérales, alors que 12% ont une autre
profession, et les 10% restés sont des étudiants. Vu que l'accès à l'assurance est plus facile et
plus attractif pour les salariés, et ils sont la tranche la plus stable financièrement.

Thème 2 : Le service clientèle

Question 4 : Depuis combien de temps êtes-vous client(e) chez Royale

Marocaine d’Assurance ?

Commentaire : Nous pouvons déduire que 38% des personnes interrogés sont des clients
chez RMA entre 3 et 5 ans, ensuite 32% entre 1 et 3 ans, après 20% qui sont des clients plus
de 5 ans, et le reste moins d’un an. La majorité des clients de RMA sont fidèles grâce aux ses
stratégies de fidélisation des clients, chose qui va être un facteur de succès pour elle.

34
 Question 5 : Comment évaluez-vous la communication de Royale Marocaine
d’Assurance avec vous en tant que client(e) ?

Commentaire : D’après ces résultats, 38% des répondants ont évalué la communication de
RMA avec eux comme étant « Bonne », et pour 34% elle est « Excellente », tandis que 26%
des clients l’ont considéré « Acceptable ». Alors nous pouvons dire que RMA se concentre
sur l’axe de communication avec ses clients, ce qui va l’aider de mieux comprendre leurs
besoins et leurs attentes.

Question 6 : De quelle manière Royale Marocaine d’assurance sollicite votre

feedback sur ce service ?

Commentaire : Selon ce graphique, RMA sollicite le feedback de ses clients à travers

plusieurs outils, soit 56% des clients ont voté sur « Message l’application/client en ligne », et
44% sur « Sondages par emails », tandis que 42% des interrogés ont déclaré que RMA
sollicite leurs feedbacks à travers « Les appels téléphoniques », et le reste ont affirmé que
RMA utilise d’autres manières avec eux. Cette diversification montre que RMA investit dans
différents outils pour qu’elle puisse être proche de ses clients, ce qui lui permet d’évaluer sa
qualité de service et de l’améliorer.

35
 Question 7 : Quel aspects du service client chez Royale Marocaine
d’Assurance pourraient être améliorés selon vous ?

Commentaire : « Le temps d'attente » est le principal aspect à améliorer, avec 44% des
répondants qui l'ont mentionné. Et pour 40% « Clarté des informations », alors que 28% ont
affirmé qu’il y a d’autres aspects à améliorer. Nous pouvons déduire que RMA doit améliorer
quelques aspects du service client pour qu’elle puisse satisfaire et garder ses clients.

Question 8 : sur une échelle de 1 à 5, comment évaluez-vous la qualité du

service client fourni par Royale Marocaine d’Assurance ? Où 1 est très
insatisfait(e) et 5 est très satisfait(e).

Commentaire : La majorité de la clientèle de RMA approuve sa satisfaction envers la

qualité de service client avec un pourcentage de 44%, alors que 32% sont absolument
satisfaits, pendant que 14% des clients qui ne sont ni satisfaits ni insatisfaits. Cela signifie que
RMA fournit un service client de qualité, mais malgré cela elle doit doubler ses efforts afin de
satisfaire la totalité de la clientèle.

Thème 3 : La fidélité 36
 Question 9 : Quels sont, selon vous, les principaux facteurs qui influencent
votre fidélité envers Royale Marocaine d’Assurance ?

Commentaire : D’après ces résultats, la plupart des clients ont partagé l’avis que « Les
relations personnelles avec le personnel » influencent leur fidélisation envers RMA, alors que
52% des enquêtés ont trouvé que « La qualité des services » est le facteur qui l’influence, et
38% ont l’indiqué dans « Les prix compétitifs », et pour 14% le facteur qui influence leur
fidélisation est « Les avantages financiers ». Nous remarquons que la clientèle de RMA
insiste sur les relations avec le personnel, chose qui fait pousser RMA de bien former son
personnel pour avoir des relations fortes avec les clients.

Question 10 : A quel point les avantages financiers (réductions, offres

spéciales...) influencent-ils votre décision de rester fidèle a Royale
Marocaine d’Assurance ?

Commentaire : D’après les résultats ci-dessus, la majorité des répondants 42% ont déclaré
que les avantages financiers influencent relativement leur décision de rester client chez RMA,
et 36% ont affirmé que ces avantages n’influencent jamais leur décision, le reste a admis que
la décision de rester fidèle envers RMA dépend des avantages financiers. Donc RMA doit
augmenter les avantages financiers pour fidéliser et satisfaire tous les clients, ce qui va
augmenter sa part de marché.

Question 11: Êtes-vous au courant de l’existence d’un programme de

fidélisation chez Royale Marocaine d’Assurance?

37
Commentaire : Ce graphique démontre que la majorité absolue 74% a été bien informée à
propos du programme de fidélisation que RMA offre, ce qui n’est pas le cas pour les 26%
restants. Cela montre que RMA investit au niveau de la communication et de la publicité, ce
qui va être un avantage concurrentiel pour elle.

Question 12: Si oui, veuillez indiquer les avantages ou récompenses que

vous trouvez les plus attractifs dans ce programme?

Commentaire : A propos des avantages les plus attractifs, 62,2% des répondants ont
indiqué « Les points de fidélité convertibles », et pour 48,6% « Les cadeaux exclusifs », alors
que pour 40,5% les plus attractifs sont « Les réductions sur les services ». Cela désigne que le
programme de fidélisation fourni par RMA a plusieurs récompenses, ce qui est avantageux
pour elle.

2. Analyse du guide d’entretien :

38
Nous allons examiner les réponses que nous avons recueillies en utilisant un guide d'entretien,
qui comprend 10 questions ouvertes, adressé à Mr. BERRYANE Hamza chef de service
recouvrement de l’agence RMA BERRYANE. Ces questions sont réparties en deux thèmes
afin de nous aider à vérifier les hypothèses formulées pour répondre à notre problématique.

Thème 1 : la gestion relation client

D’après l’analyse du premier thème qui se base sur la gestion relation client, nous avons
constaté que l’agence RMA BERRYANE choisit toujours à informer ses clients par différents
canaux comme les réseaux sociaux, des appels téléphoniques, email de masse… et cela pour
mieux faciliter la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’entretenir une relation
durable. Dans le but de personnaliser la relation avec les clients l’agence adopte un filtrage
des clients par catégories ; sociale, par usage, et par durée des contrats d’assurance. L’équipe
de service client est continuellement formée à distance en contact avec le siège à Casa, formée
en interne avec la direction et dispose d’un support informatique détaillée des clients.

Pour évaluer l’efficacité de la gestion relation client l’agence RMA BERRYANE dépend de
trois indicateurs principaux ; le taux des réponses des clients, le taux de renouvellement des
contrats d’assurance ainsi que l’évolution du taux du chiffre d’affaires. Cette agence a pour
objectif futur au niveau de la gestion relation client atteindre un taux de 100 pour cent de
renouvellement de contrats d’assurance et de satisfaction des clients.

Thème 2 : la fidélisation
L’agence RMA BERRYANE accorde une grande importance en la fidélisation des clients.
Elle la considère comme puissance et comme élément de différenciation. Au sein de l’Agence
la satisfaction et la fidélité des clients est mesurée principalement par le taux de
renouvellement des contrats d’assurance. Cette entreprise adapte un processus efficace et
rapide pour répondre et gérer les retours et les plaintes de clients qui se base essentiellement
sur les réunions continues aves la direction afin de proposer des solutions et les présenter
durant des réunions avec les clients.

Cette agence met en place des actions concrètes pour améliorer la satisfaction et la fidélité de
ses clients, ces actions se résument dans :

L’offre des bons d’achats

La réduction sur les prix des offres.
La proposition des programmes de fidélité et des avantages spéciaux notamment
10 pour cent de réduction sur leurs primes d’assurance.

3. Synthèse :

39
L'objectif de cette partie de recherche est de consolider et synthétiser les résultats constatés de
l'analyse de questionnaires et du guide d’entretien afin de déterminer l’impact de la gestion
relation client sur sa fidélisation.

Cette étude nous a permis de découvrir l’importance de la gestion relation client au sein de
l’agence RMA BERRYANE et comment elle met en avant des pratiques et des actions afin
d’entretenir une relation durable et personnalisée avec ses clients.

Cependant la gestion de la relation client est un pilier fondamental dans ce domaine

d’assurance, contribuant à établir la confiance, à personnaliser les offres, à gérer efficacement
les réclamations et à fidéliser les clients. Les compagnies d'assurance qui accordent une
attention particulière à cette discipline sont mieux positionnées pour prospérer dans un
marché dynamique et exigeant.

Après avoir mené nos recherches, visant à répondre notre problématique « Dans quelle
mesure la gestion relation clients peut-elle contribuer à leur fidélisation ? » et suite aux
résultats obtenus les hypothèses émises seront confirmées ou infirmées :

 Hypothèse 1 : Prioriser les caractéristiques des produits de la

concurrence au lieu de mettre l’accent sur les besoins des clients.

L’hypothèse a été non validée. D’après les résultats obtenus du guide d’entretien
adressé à Mr BERRYANE Hamza, les chargés de clientèle gère quotidiennement les retours
et les plaintes de clients par rapport à leur contrat d’assurance. Ceci est pris en compte de la
part de la direction de l’agence qui organise des réunions mensuelles afin de discuter les
raisons d’insatisfaction de leurs assurés et propose des solutions adéquates pour améliorer les
offres de l’agence.

 Hypothèse 2 : Créer un programme de fidélité attractif comprenant des

récompenses et des avantages spéciaux aux clients contribue à renforcer
les liens avec les compagnies d’assurance.

L’hypothèse a été validée. D’après les résultats obtenus du guide d’entretien

adressé à Mr BERRYANE Hamza et d’après le questionnaire, la récompense la plus utilisée
de cette agence envers ses clients les plus fidèles est 10 pour cent de réductions sur leurs
primes d’assurances et des points de fidélité convertibles, ceci représente un avantage concret
aux assurés tout en favorisant une communication régulière et un engagement continu entre la
compagnie d'assurance et ses clients.

 Hypothèse 3 : Une communication active et transparente avec les clients,

notamment via des canaux tels que les réseaux sociaux, email, appels
téléphoniques…, ainsi que les nouvelles offres et réclamations, peut
améliorer la perception des assureurs et accroître leur fidélité.

L’hypothèse a été validée. D’après les résultats obtenus du guide d’entretien adressé à
Mr BERRYANE Hamza, l’entreprise utilise une communication proactive, à travers diffères

40
canaux, cela favorise une relation de confiance avec les clients et permet de répondre
rapidement aux besoins des assurés, d'anticiper leurs préoccupations et de les informer sur les
nouvelles offres, renforçant ainsi leur fidélité et leur satisfaction.

4. Propositions d’amélioration :
En se fondant sur les résultats de notre enquête et les données recueillies lors de notre travail,
il est évident que la gestion relation client est un élément essentiel pour fidéliser les clients, la
progression de l'entreprise et l'atteinte de ses objectifs. Pour cela, nous allons explorer
quelques voies d'amélioration pour l’agence « RMA BERRAYANE ».

a. Pour le personnel :

Pour accroître l'efficacité opérationnelle et favoriser le développement professionnel au sein

de cette agence, nous proposons :

 Encourager le personnel de créer des relations solides et durables avec les

clients :

Cela nécessite une compréhension approfondie des besoins, des préférences et des attentes de
la clientèle. Les employés doivent être formés pour écouter activement les clients, poser des
questions pertinentes et anticiper leurs besoins futurs. Les employés doivent avoir des
compétences en communication, en empathie et en résolution de problèmes, ainsi qu'une
connaissance approfondie des produits ou services de l'entreprise.

 Mettre en place d'une équipe de gestion des plaintes :

L’entreprise doit établir un groupe spécialisé chargé de gérer les réclamations des clients
relatives à leurs contrats d'assurance.

Ce groupe sera spécifiquement formé pour aborder les plaintes de manière efficiente, offrir
des solutions adaptées et assurer un suivi régulier avec les clients afin d'assurer leur
satisfaction.

b. Pour les clients :

Afin d'optimiser l'expérience client et de répondre au mieux à leurs besoins, nous proposons :

 Renforcer la clarté des informations fournies aux clients :

Une démarche essentielle pour améliorer la satisfaction et la confiance des clients, ainsi que
pour favoriser une utilisation plus efficace des produits et services proposés. Cette initiative
nécessite des étapes clés présentées comme suit :

Analyse les besoins des clients.

41
 Identification des informations pertinentes.
Simplification des informations.
Organisation des informations.
Utilisation de supports visuels.
Test et rétroaction.
Formation du personnel.
Mise à jour régulière.

Ces étapes reposent sur la clarté, la transparence et la capacité à répondre rapidement aux
besoins et aux soucis des clients pour garantir une communication transparente et
compréhensible.

 Fournir des guides explicatifs :

Élaborer des guides explicatifs simples et concis pour aider les clients à comprendre les
termes et les conditions de leurs polices d'assurance, ainsi que les démarches à suivre en cas
de sinistre.

42
 CONCLUSION

Dans le cadre de notre recherche, nous avons adopté une approche conceptuelle et
méthodologique pour explorer l’importance de la gestion de la relation client, en nous
concentrant sur le cas de RMA BERRYANE Agadir. Notre objectif était de comprendre
comment une gestion efficace des relations avec les clients peut contribuer à renforcer leur
fidélité envers cette compagnie d'assurance.

Pour répondre à cette problématique, nous avons posé la question de savoir dans quelle
mesure la gestion de la relation client contribue à la fidélisation des clients. Pour répondre à
cette question, nous avons mené des recherches qualitatives et quantitatives en utilisant des
méthodes telles que le guide d’entretien destiné à M. BERRYANE, et le questionnaire adressé
aux clients de RMA Agadir.

Nous avons également rencontré des difficultés tout au long de notre recherche, notamment
l'accès à l'information et la définition du champ d'application de notre étude. Cependant, grâce
à notre détermination et à notre travail d'équipe, nous avons pu les résoudre.

En effet, cette étude a mis en évidence l’importance décisive de la gestion de la relation client
dans le secteur de l’assurance, notamment pour maintenir la fidélité des clients, les encourager
à investir dans des stratégies visant à améliorer la qualité du service client, à mettre en œuvre
des programmes de fidélité attractifs et à promouvoir une communication transparente et
proactive. Ces efforts contribuent non seulement à fidéliser les clients existants, mais
également à en attirer de nouveaux, assurant ainsi la croissance et la durabilité du secteur de
l'assurance dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

A la fin de cette étude, nous estimons que les prospections potentielles d’études méritent
d’être analysées par d’autres étudiants lors de leurs Projets de Fin d’Etudes.

Notre étude ouvre la voie pour d’autres recherches dans le futur, à savoir :

« Quelles sont les difficultés auxquelles les compagnies d'assurance sont confrontées
lorsqu'elles chercheront à fidéliser leurs clients ? »

BIBLIOGRAPHIE :

43
 Documents :
 Documentation interne de la « Royale Marocaine
d’Assurance ».

 Rapports de stage :
 Rapport de Fin d’Etudes sous le thème « le rôle de la
communication dans la gestion des crises » au sein
DANONE CENTRALE 2017-2018.
 Rapport de Stage d’Initiation au sein de RMA 2019-
2020.

44
 WEBOGRAPHIE

 « Vos clients mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage » Bill GATES :
https://blog.hubspot.fr/service/citations-satisfaction-client

 Source d’image 1 :
https://www.upnet-agence-digitale.com/wp-content/uploads/2021/04/Les-impacts-du-
M.A.jpg

 Source d’image 2 / les principaux facteurs de la fidélisation :

https://www.google.com/imgres?imgurl=https://docplayer.fr/docs-images/
41/1744919/images/page_7.jpg&tbnid=fnAy8zGka8EX5M&vet=1&imgrefurl=https://
docplayer.fr/1744919-Savoir-fideliser-ses-
clients.html&docid=eqnLxIcdOuUNlM&w=959&h=767&hl=en-ma&source=sh/x/im/
m5/3&kgs=00dbc8d22a3ebf85&shem=trie

 Annexe 4 / fiche publicitaire 1 : https://www.facebook.com/photo/?

fbid=571203311097687&set=a.571203267764358

 Annexe 5 / fiche publicitaire 2 :

https://www.facebook.com/2147176975378119/photos/a.3312624508833354/3312576
015504870/?type=3&mibextid=WC7FNe

45
 ANNEXES

NUMERO TITRE

1 Questionnaire

2 Guide d’entretien

3 Fiche publicitaire 1

4 Fiche publicitaire 2

5 Livret de responsabilité civile entreprise

46
 DEPARTEMENT : TECHNIQUES
DE COMMERCIALISATION ET DE
COMMUNICATION

PROJET DE
FIN D'ETUDES
Sous le thème :

L’IMPACT DE LA GESTION RELATION

CLIENT SUR SA FIDELISATION

Cas : Royale Marocaine d’Assurance

QUESTIONNAIRE :
Nous sommes des étudiantes en 2ème année en Techniques de Commercialisation et de
Communication à l’Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir. Dans le cadre de la réalisation de notre
Projet de Fin d’Etudes intitulé « l’impact de la gestion relation client sur sa fidélisation », nous avons
choisi de mener une étude quantitative en utilisant un ensemble de questions pertinentes afin de
recueillir des informations sur le sujet étudié. Nous vous serions reconnaissants de bien vouloir
répondre aux questions présentées dans ce questionnaire, veuillez répondre attentivement aux
questions suivantes :

Réalisé par : Encadré par :

 Mlle BOUDOUMA Imane Mme LOUBARIS Assia

 Mlle HALOUI Salma
 Mlle HIRANE Maryam

Année Universitaire : 2023 – 2024

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 Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir – BP 33 / S Agadir - Tél : 05 28 23 25 83 - Fax : 05 28 22 78 24 -
Site Web : www.esta.ac

Thème 1: Les informations personnelles 1.

Q
uel est votre sexe ?
 Homme
 Femme

2. Quel est votre âge ?

 Entre 20 ans et 30 ans
 Entre 30 ans et 40 ans
 Plus de 40 ans

3. Quelle est votre profession ?

 Etudiant(e)
 Salarie(e)
 Profession libérale
 Autre

Thème 2 : Le service clientèle 4.

D
epuis combien de temps êtes-vous client(e) chez Royale Marocaine d’Assurance ?
 Moins d’un an
 1-3 ans
 3-5 ans
 Plus de 5 ans

5. Comment évaluez-vous la communication de Royale Marocaine d’Assurance avec vous

en tant que client(e) ?
 Excellente
 Bonne
 Acceptable
 Peu satisfaisante
 Insatisfaisante

6. De quelle manière Royale Marocaine d’Assurance sollicite votre feedback sur ses
services ?
 Sondages par email
 Appels téléphoniques de suivi
 Messages via l'application/client en ligne
 Autre

48
 7. Quels aspects du service client chez Royale
Marocaine d’Assurance pourraient être
améliorés selon vous ?
 Communication
 Temps d'attente
 Clarté des informations
 Autre

8. Sur une échelle de 1 à 5, comment évaluez-vous la qualité du service client fourni par
Royale Marocaine d’Assurance ? Où 1 est très insatisfait(e) et 5 est très satisfait(e) :
 1
 2
 3
 4
 5

Thème 3 : La fidélité 9.
Q
uels sont, selon vous, les principaux facteurs qui influencent votre fidélité envers Royale
Marocaine d’Assurance ?
 Qualité des services
 Prix compétitifs
 Relations personnelles avec le personnel
 Avantages financiers
 Autre

10. À quel point les avantages financiers (réductions, offres spéciales...) influencent-ils sur
votre décision de rester fidèle à Royale Marocaine d’Assurance ?
 Pas du tout
 Légèrement
 Fortement

11. Êtes-vous au courant de l'existence d'un programme de fidélisation chez Royale

Marocaine d’Assurance ?
 Oui
 Non

12. Si oui, veuillez indiquer les avantages ou récompenses que vous trouvez les plus attractifs
dans ce programme ?
 Réductions sur les services
 Cadeaux exclusifs
 Points de fidélité convertibles
 Autre
DEPARTEMENT : TECHNIQUES
DE COMMERCIALISATION ET DE

49
 COMMUNICATION

PROJET DE FIN D’ETUDES

Sous le thème :

L’IMPACT DE LA GESTION
RELATION CLIENT SUR SA
FIDELISATION

Cas : Royale Marocaine d’Assurance

GUIDE D’ENTRETIEN :

Nous sommes les étudiantes en 2ème année en Techniques de Commercialisation et de

Communication à l’Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir. Dans le cadre de la réalisation de
notre Projet de Fin d’Etudes nous avons choisi de mener une étude qualitative en utilisant un
ensemble de questions pertinentes afin de recueillir des informations sur le thème étudié « l’impact
de la gestion relation client sur sa fidélisation ». Nous vous prions de bien vouloir remplir le
guide d’entretien ci-dessous et nous vous remercions pour votre collaboration :

Réalisé par : Encadré par :

 Mlle BOUDOUMA Imane Mme LOUBARIS Assia

 Mlle HALOUI Salma
 Mlle HIRANE Maryam

Année Universitaire : 2023 – 2024

Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir – BP 33 / S Agadir - Tél : 05 28 23 25 83 - Fax : 05 28 22 78 24 -

Site Web : www.esta.ac

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53
 ANNEXE 4 : fiche publicitaire

Source : page officiel de l’agence RMA Berryane sur FACEBOOK

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 ANNEXE 4 : fiche publicitaire

Source : page officiel de l’agence RMA Berryane sur FACEBOOK

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ANNEXE 5 : livret de responsabilité civil entreprise

Source : document interne

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