CAS CAMERA
1/ ENONCE
Après étude de marché, la société Caméra envisage de mettre en fabrication et de vendre un nouvel appareil de
photographie numérique professionnel très performant.
La stratégie commerciale prévue consiste à diminuer progressivement le prix de vente, pour faire face à la concurrence
et pour augmenter les quantités vendues. Les dirigeants souhaitent connaître le « coût de revient
cible » moyen de la période.
Les prévisions commerciales et financières sont les suivantes pour les 4 années à venir :
Années 1 2 3 4 Totaux
Prix de vente 1,000 900 800 700
Qtés vendues 5,000 6,000 7,000 9,000 27,000
CA 5,000,000 5,400,000 5,600,000 6,300,000 22,300,000
Tx de Marge 25% 22% 20% 16%
Marge 1,250,000 1,188,000 1,120,000 1,008,000 4,566,000
Travail à faire :
Déterminer le coût cible moyen du nouvel appareil photo.
CAS HOUBLON
1/ ENONCE
La société Houblon est une des plus anciennes brasseries alsaciennes.
Son produit phare est la bière Grand Houblon, à la composition et au goût assez traditionnels.
Après lecture du résultat d'une étude de marché qu'il a commandée, son PDG constate le succès grandissant des micro-
brasseries qui proposent des bières très typées, à un prix très élevé, qui séduit une part croissante d'une clientèle aisée,
plutôt urbaine mais qui est très exigeante sur la qualité du produit.
Il décide d'aller conquérir des parts de ce marché, considérant que la société dispose des capacités de production pour
faire face à l'augmentation de volume tout en réalisant des investissements limités.
Pour lancer ce projet, il demande
F à une cabinet spécialisé d'évaluer le prix maximum que ces consommateurs seraient prêts à payer pour
acheter une bière haut de gamme et de détecter les critères les plus déterminants dans cet acte.
F à son contrôleur de gestion de chiffrer les coûts estimés des différents critères perçus par le consomma-
teur, qui avaient été mis à jour lors d'une précédente étude marketing.
20% Considérant que le coût unitaire de dqistribution est évalué à 0.4 €, il fixe un objectif de rentabilité de 20 %.
0.4
La synthèse du rapport du cabinet spécialisé est la suivante :
20% -1- Le prix cible pour une bouteille de la nouvelle bière de 33 cl est 1.50 € TTC (TVA de 20 %).
-2- Les critères essentiels déclenchant l'acte d'achat ont été identifiés comme suit :
Code Libellé du critère %
C1 Fermeture de la bouteille 15%
C2 Degré d'alcool 30%
C3 Couleur de la bière 5%
C4 Arôme 40%
C5 Esthétique de la bouteille 10%
Σ 100%
Le contrôleur de gestion, lui, a établi la contribution des différents types de coûts aux différentes critères de choix des
consommateurs et, en s'appuyant sur le processus productif de la bouteille de bière classique Grand Houblon de 33 cl,
les coûts estimés:
Fonction C1 C2 C3 C4 C5 €
Brassage 10% 10% 10% 0.04
Fermentation 70% 10% 10% 0.14
Matières 1eres 10% 60% 50% 0.07
Epices 10% 20% 30% 0.01
Capsule 80% 20% 0.08
Bouteille 20% 40% 0.02
Etiquette 20% 0.01
Emballage carton 20% 0.02
Σ 100% 100% 100% 100% 100% 0.39
Travail à faire :
-1- Calculer le coût de production cible
-2- Calculer le coût cible de chacun des composants de la future bière.
-3- Etablir les écarts coût estimé vs coût cible et l'indice de valeur de chaque composant. Commenter.
CAS HOUBLON
andissant des micro-
'une clientèle aisée,
de production pour
êts à payer pour
cet acte.
ar le consomma-
20 %.
res de choix des
Houblon de 33 cl,
CAS KALTON
1/ ENONCE
La société Kalton est une société horlogère qui fabrique et commercialise des réveils et des montres.
Elle souhaite lancer un nouveau réveil-matin.
Dans la perspective de ce projet, elle a demandé à une agence de marketing de réaliser une étude de marché afin d'identifier
les principales fonctions du produit qui motivent l'acte d'achat et de proposer un prix de vente HT optimal.
L'analyse des prix moyens relevés sur le marché pour des réveils plus classiques, a permis d'établir un prix moyen HT de
22 €
Selon l'agence, ce prix peut être modifié en fonction des attributs plébiscités par les membres du panel sélectionné.
Elle a évalué l'ajustement de chaque attribut. Elle préconise de déterminer l'ajustement global effectif en pondérant la valeur
de l'ajustement de chaque attribut par sa part relative dans la notation globale.
Ses résultats sont les suivants :
Code Fonctions Notation % majo
F1 Facilité de lecture 8 5.0%
F2 Exactitude 9 7.0%
F3 Design 7 5.0%
F4 Solidité 7 2.0%
F5 Silence 5 0.1%
F6 Durée de vie 4 1.5%
En parallèle, le département Production de l'entreprise a procédé une 1 ère évaluation des composants qui seraient nécessaires
pour le fabriquer et proposé une répartition de la contribution de chacun d'eux à chaque fonction.
Coût % de contribution des composants aux fonctions
COMPOSANTS
estimé € F1 F2 F3 F4 F5 F6
Piles 3 70
Amortisseurs de vibration 4 80
Electronique & moteur 5 40 2 4 60 20
Aiguilles & transmissions 3.50 55 3 8 4 35 10
Contacts 1.2 15 2 12
Boitier extérieur 2 5 90 80 5
Σ 18.70 100 100 100 100 100 100
La direction de l'entreprise fixe le taux de marge sur coût de production à 35%
% de contribution des composants aux fonctions
COMPOSANTS
F1 F2 F3 F4 F5 F6
20% 23% 18% 18% 13% 10%
Piles 7.00%
Amortisseurs de vibration 18.00%
Electronique & moteur 8.00% 0.45% 0.70% 7.50% 2.00%
Aiguilles & transmissions 11.00% 0.68% 1.40% 0.70% 4.38% 1.00%
Contacts 3.38% 0.35% 2.10%
Boitier extérieur 1.00% 15.75% 14.00% 0.63%
Σ 20.00% 22.50% 17.50% 17.50% 12.50% 10.00%
Travail à faire :
-1- Calculer le coût de production cible (arrondir à l'euro).
-2- Calculer le coût cible de chacun des composants de la future montre.
-3- Etablir les écarts coût estimé vs coût cible et l'indice de valeur de chaque composant. Commenter.
CAS PUT n' SWING
1/ ENONCE
L’entreprise Put n' Swing fabrique et distribue du matériel de golf.
Selon une étude de marché publiée dans "Golf Magazine", il apparait que le marché des chariots (ou trolleys), fortement concurrenc
par le grande distribution spécialisée, est en stagnation.
Le marché des chariots électriques semble plus prometteur. Aussi, son dirigeant a commandité une étude marketing pour
collecter toutes les informations nécessaires à la prise de décision du lancement d'un nouveau modèle chariot.
Selon cette étude, les qualités d'un chariot électrique attendues par les golfeurs sont les suivantes (en %)
Encom
Portage & Maniabilité et Confort
Esthétique brement et
Transport autonomie d'utilisation
poids
60% 12% 10% 4% 14%
Le prix de vente TTC faisant la quasi unanimité chez les golfeurs interrogés serait de 360 € (avec une TVA de
Sur la base de ces informations, il a lancé un projet de conception de chariot électrique dénommé Intense et a demandé à son
contrôleur de gestion une analyse de coût prévisionnel sur la base des informations techniques et économiques relative au chariot
classique. Voici le résultat de son étude.
Composants Classique Intense Surcoût Causes du surcoût
+10 € (Tube aluminium haute résistance) + 3 € (Verrouillage auto.) + 4 €
Châssis 12 € 32 € 20 € Poignée escamotable + 3 € (3 couleurs possibles)
Roues 6€ 12 € 6€ +4 € (+ grand diamètre & roulement à billes) + 2 € (Démontable)
Motorisation 21 € 30 € 9€ +6 € (Batterie grande autonomie) + 3 € (Carénage)
Sangles & supports 3€ 8€ 5€ +3 € (Réglable) + 2 € (3 couleurs)
Accessoires 3€ 8€ 5€ Housse de protection imperméable + porte-serviette & porte-bouteille
Σ 45 € 90 € 45 €
Nota : - a- Les coûts du modèle Classique correspondent à la fonction Portage & Transport.
- b- Le contrôleur de gestion pense que la proportion des composants du modèle Intense devrait être équivalente à
celle du modèle Classique, soit 35%
Compte tenu du taux de marge habituel que souhaiterait conserver le réseau de distributeurs spécialisés, soit
prix HT aux clients, le dirigeant entend fixer sa marge à 10% de son prix de vente HT.
Travail à faire :
-1- Pour le modèle Intense, décomposer, dans un tableau à double entrée, le coût estimé de chaque composant alloué à chacune
des fonctions.
Faire apparaitre le % du coût estimé consacré à chaque fonction.
-2- Calculer le coût cible de chacun des composants.
-3- Etablir les écarts coût estimé vs coût cible. Commenter.
CAS PUT n' SWING
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