BURKINA FASO

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Ministere de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche et de l’Innovation
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Université Aube Nouvelle (U-Auben)

06 BP 9283 Ouagadougou Burkina Faso

Tel : (+226) 79 36 64 53
Site Web : [Link]
Email: isig@[Link]

Unité de Formation et de Recherche en Sciences Economiques et de Gestion (UFR/SEG)

RAPPORT DE LICENCE

En vue de l’obtention du diplôme de Licence

Domaine : Sciences Economiques et de Gestion (SEG)

Spécialité : Management International (MI)

Thème

IMPACT DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT SUR LA

FIDELISATION DE LA CLIENTELE : CAS DE CORIS ASSURANCE

Présenté par : Sous la direction de :

Mlle OUEDRAOGO Nathalie Mr SANON Steves William
Email : ouedraogonathalie54@[Link] Email : sanonsteveswilliam1@[Link]

Année académique 2023/2024

 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Avertissement

L’Unité de Formation et de Recherche en Sciences Economiques et de Gestion (UFR/SEG)

de l’Université Aube-Nouvelle n’entend donner aucune approbation ni improbation aux
opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à
leurs auteurs.

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Dédicace

Je dédie ce travail à mes chers parents.

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Remerciements

Nous tenons à remercier le bon Dieu qui nous a donné la force, le courage et la santé pour
pouvoir suivre nos études avec succès.

Nous remercions Mr SANON Stèves William qui nous a accompagné et guidé tout au long de
ce travail, nous tenons à le remercier sincèrement pour ses conseils précieux, ses critiques, et
sa présence au moment de doute.

Nos plus vifs remerciements vont aux membres du jury qui ont accepté lire et corriger notre
travail à la lumière de leurs compétences notables dans ce domaine.

Nous n’oublions pas de remercier tous le personnel de CORIS Assurance, pour leur accueil
chaleureux.

Enfin nos remerciements s’adressent à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à
l’élaboration de notre modeste travail.

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Sommaire

Avertissement..........................................................................................................................................ii

Dédicace..................................................................................................................................................iii

Remerciements.......................................................................................................................................iv

Sommaire.................................................................................................................................................v

Préambule.............................................................................................................................................vii

Sigles et abréviations.............................................................................................................................ix

Listes des tableaux..................................................................................................................................x

Listes des graphiques..............................................................................................................................x

Listes des figures.....................................................................................................................................x

Résumé....................................................................................................................................................xi

Abstract.................................................................................................................................................xii

INTRODUCTION GENERALE...........................................................................................................1

CHAPITRE 1 : CADRE THÉORIQUE ET REVUE DE LITTERATURE.....................................3

1.1. Approche conceptuelle de l'étude...............................................................................................3

1.2. Problématique, objectifs et hypothèses de l'étude....................................................................8

1.3. Revue de la littérature.................................................................................................................9

CHAPITRE 2 : CADRE INSTITUTIONNEL ET MÉTHODOLOGIQUE...................................11

2.1. Présentation de CORIS Assurance..........................................................................................11

2.2. Cadre méthodologique..............................................................................................................16

CHAPITRE 3 : PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS........................19

3.1. Présentation et analyse des résultats........................................................................................19

3.2. Discussion des résultats et proposition d’axes d’amélioration..............................................25

3.3. Vérification des hypothèses.......................................................................................................27

CONCLUSION GENERALE..............................................................................................................29

Bibliographie.........................................................................................................................................30

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Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

vi
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Préambule

La réalisation et la présentation d’un travail de recherche apparait aujourd’hui comme une

nécessité généralisée dans toutes les institutions de formation, particulièrement dans les
établissements supérieurs privés et dans les universités africaines. C’est une des meilleures
formes pour l’insertion socioprofessionnelle dans le secteur privé et public.

L’Université Aube Nouvelle (ex ISIG International) est le premier établissement Supérieur
d’enseignement privé au Burkina Faso, fondé par Monsieur Isidore KINI. Elle a été créée en
octobre 1992, agréé par arrêté N°92-125/ESSRS du 21 octobre 2010 portant modification des
statuts de l’ISIG International et par arrêté n° 2010-365/MESSERS/ETPF/CAB du 11 octobre
2010 portant autorisation de l’ouverture de cycle de filière d’étude et de délivrance de
diplômes à l’ISIG International. Elle a acquis le titre d’université (U-AUBEN) par
autorisation n°20120000344/MESS/SG/DGESR/DIEPR du 17 février 2012 et dispose de
deux (02) campus (Ouagadougou et Bobo Dioulasso). Son siège est situé au cœur de la cité
1200 logements de la ville de Ouagadougou. La création de l’ISIG fait suite à une demande
d’offre éducative de plus en plus importante, surtout dans le domaine des secteurs tertiaire.
C’est dans ce contexte, que son fondateur Monsieur Isidore KINI, conscient que le
développement d’un pays passe nécessairement par le développement intellectuel de ses
hommes, a bien voulu apporter sa contribution à l’édifice national, à travers une formation de
qualité des jeunes et des travailleurs. Dans sa politique d’accompagnement de l’Etat
burkinabé dans l’enseignement supérieur et la formation continue des jeunes, après la création
de l’ISIG OUAGA en 1992, l’Institut Supérieur d’Informatique et de Gestion a ouvert ses
portes en septembre 2003 à Bobo-Dioulasso.

L’ex ISIG International aujourd’hui Université AUBE Nouvelle a pour objet :

- l’enseignement supérieur ;
- la recherche scientifique ;
- les prestations technologiques ;
- la formation professionnelle.
Ainsi, la formation se fait en trois (03) cycles :

 Le premier cycle préparant aux diplômes de Licence (BAC +3) tous homologués par
le CAMES avec une possibilité d’obtenir le Diplôme de Technicien Supérieur (DTS)
et regroupe les filières suivantes :

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

 Licence en Sciences et Techniques

 Licence en Droit
 Licence en Sciences Economiques et de Gestion

 Le deuxième cycle pour le Master 1 et 2, avec les spécialités suivantes :

 Masters en Droit ;
 Master en Sciences Economiques et de Gestion (SEG) ;
 Masters spécialisés.

 Le troisième cycle préparant au Doctorat, qui regroupe les options suivantes :

 Sciences de Gestion,
 Informatique et Electronique,
 Environnement et Développement Durable.

Etudiante en Licence de Sciences Economiques et de Gestion, spécialité : Management

International, nous avons rédigé ce rapport pour la fin de notre cycle sur le thème : Impact de
la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

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Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Sigles et abréviations
AE Assemblée Extraordinaire
AG Assemblée Générale
AGO Assemblée Générale Ordinaire
CA Chiffre d’Affaire
CA Conseil Administratif
CAMES Conseil Africain et Malgache pour l’Enseignement Supérieur
CFA Communauté Financière Africaine
CIMA Conférence Interafricaine des Marchés d’Assurances
CRM Customer Relationship Management
DA Département de l’Audit
DC Direction Commerciale
DCH Département du Capital Humain
DCO Direction Centrale des Opérations
DCS Direction Centrale Support
DFC Direction des Finances et de Comptabilité
DG Directeur Général
DG Direction Générale
DI Direction des Indemnisations
DJ Département Juridique
DMC Direction Marketing et Communication
DS Direction de Souscription
DSI Département des Systèmes d’Informations
DTS Diplôme de Technicien Supérieur
GRC Gestion de la relation client
MI Management International
SAV Service Après-Vente
SD Secrétariat de Direction
SEG Sciences Economiques et Gestion
SONAR Société Nationale d’Assurances et de Réassurances
UAB Union des Assurances du Burkina
U-AUBEN Université aube Nouvelle
IARD Incendies, Accidents, Risques et Divers

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

IRDT Integrated Register of Drivers Trainers

ISIG Institut Supérieur de l’Informatique et de Gestion

Listes des tableaux

Tableau n°01 : Les principaux concepts de fidélité et leurs déterminants..........................7
Tableau n°02 : Genre des enquêtés.......................................................................................19
Tableau n°03 : Situation matrimoniale des enquêtés..........................................................19
Tableau n°04 : Connaissance de CORIS Assurance............................................................20
Tableau n°05 : Découvert de CORIS Assurance.................................................................20
Tableau n°06 : Accueil des clients.........................................................................................21
Tableau n°07 : Appréciation des services de CORIS Assurance........................................23
Tableau n°08 : Appréciation du comportement du personnel de CORIS Assurance......24
Tableau n°09 : Les éléments attractifs qui font revenir à CORIS Assurance...................24
Tableau n°10 : Source de motivation pour revenir à CORIS Assurance..........................25

Listes des graphiques

Graphique n°01 : Appréciation des tarifs.............................................................................21
Graphique n°02 : Les raisons du choix de CORIS Assurance...........................................22
Graphique n°03 : Les outils GRC (fidélisation) à CORIS Assurance...............................23

Listes des figures

Figure n°01 : Schéma explicatif du concept de la GRC........................................................4
Figure n°02 : Les fonctions du Customer Relationship Management.................................5

x
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Résumé

La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une
relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme pour accroitre le rendement. De
nos jours, la fidélisation constitue l’une des variables clés que les entreprises des différents
secteurs notamment celui des services doivent prendre en compte en vue de garder les clients
dans le long terme.

L’objectif général de cette étude est d'analyser les effets de la gestion de relation client sur la
fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurance.
Notre démarche méthodologique a consisté en des observations directes impliquant des
entretiens à travers des questions ouvertes et fermées. Elle nous a permis de collecter et traiter
des données qui nous ont aidées à analyser les effets de la gestion de relation client sur la
fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurance.

Deux résultats significatifs peuvent être dégagés. Premièrement, la majorité des clients de
CORIS Assurance donne une bonne appréciation de ses services et de plus, ses clients
reviennent vers elle à cause de la qualité des services rendus. Deuxièmement, la motivation
des clients à revenir au sein de la structure d'assurance réside dans des éléments de gestion de
la relation client.

Pour mieux gérer sa clientèle, CORIS Assurance doit mettre en place une communication
interne efficace en formant son personnel.

Mots clés : coris assurances, fidélisation, gestion de la relation client, motivation,

services

xi
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Abstract

Loyalty is a strategy that identifies the best customers, maintains them through an interactive
value-added relationship focused on the long term to increase returns. Nowadays, loyalty is
one of the key variables that companies in different sectors, especially the service sector, must
take into account in order to keep customers in the long term.

The general objective of this study is to analyze the effects of customer relationship
management on customer loyalty within CORIS Assurance.

Our methodological approach consisted of direct observations involving interviews through

open-ended questions. It allowed us to collect and process data that helped us analyze the
effects of customer relationship management on customer loyalty within CORIS Assurance.

Two significant results can be identified. Firstly, the majority of CORIS Assurance's clients
give a good appreciation of its services and moreover, its clients come back to it because of
the quality of the services provided. Secondly, the motivation of customers to return to the
insurance structure lies in elements of customer relationship management.

To better manage its customers, CORIS Assurance must set up effective internal
communication by training its staff.

Keywords: coris assurances, loyalty, customer relationship management, motivation,

services

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

INTRODUCTION GENERALE

Avec l’avènement de la mondialisation, le monde des affaires a subi d’énormes mutations

notamment au niveau socio-économique, politique et technologique. Ces mutations ont
conduit au développement de nombreuses entreprises et à l’augmentation des exigences des
clients. De manière générale, l’offre excède la demande, du moment où les attentes des
consommateurs se sont diversifiées et sont devenues complexes et qui au finish ne coïncident
pas toujours avec l’offre des entreprises.

Evoluant dans une logique de domination du marché, les entreprises commerciales ont jugé de
la nécessité de repenser leur vision du marché vers la différentiation. Cette différentiation
passe par une orientation de leurs actions vers la satisfaction et la fidélisation de leur client.
Cependant, avec cette forte concurrence qui anime le marché, ces actions semblent être
inefficace pour retenir le client dans la mesure ou la fidélisation intègre toutes les actions
d’une entreprise destinée à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de
manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec le client (Homburg et Bruhn,
1998). Alors, les entreprises, plus précisément les entreprises des services se doivent de rester
permanemment à l’écoute du client et de mettre en place des stratégies qui vont leurs laisser
une marge de manœuvre sur le marché. Cela est possible grâce au système de gestion de la
relation client, car il représente une stratégie et un processus organisationnel qui vise à
accroitre le chiffre d’affaire (CA) et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation
durable et cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité
(Dani Vit, 2005).

Compte tenu de la complexité des prestations de service, la mise en place d’un système de
gestion de la relation client (GRC) s’avère indispensable, surtout dans le cadre des assurances.

Au Burkina Faso, le secteur des assurances s’est développé de manière vertigineuse. Pour se
procurer le maximum de clients, la seule alternative demeure la fidélisation de la clientèle.

Entreprise commerciale burkinabè évoluant dans le domaine de l’assurance, CORIS

Assurance malgré de nombreuses stratégies marketing mise en place éprouve des difficultés
pour maintenir et augmenter le potentiel de son portefeuille client afin de s’imposer sur le
marché comme la meilleure structure d’assurance du Burkina Faso. Cette situation s’explique
en partie par la négligence des systèmes de la GRC, qui sont un préalable dans un service.

1
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

C’est dans cette optique, pour une meilleure identification des attentes et de fidélisation des
clients à CORIS Assurance que nous avons bien voulu traiter ce thème intitulé : Impact de la
gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance en
vue de permettre à CORIS Assurance d’occuper une place plus importante sur le marché des
assurances.

Ce mémoire de Licence en Management International (MI) nous donne l’occasion d’effectuer

une analyse sur l’impact de la gestion commerciale sur la fidélisation de la clientèle au sein de
CORIS Assurance. Ainsi notre travail s’articule autour de trois (03) chapitres. Le premier
chapitre aborde le cadre théorique. Le deuxième chapitre, quant à lui est consacré à la
présentation du cadre institutionnel et méthodologique et le dernier chapitre porte sur la
présentation et l’interprétation des résultats.

2
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

CHAPITRE 1 : CADRE THÉORIQUE ET REVUE DE LITTERATURE

Dans ce chapitre, nous allons aborder l’approche conceptuelle de l’étude, la problématique,

les objectifs, les hypothèses et la revue de la littérature

1.1. Approche conceptuelle de l'étude

Ce chapitre fait le point sur les considérations générales liées aux termes fondamentaux de
notre étude. Dans le cadre de notre étude, nous allons définir les concepts clés de notre thème.
Il s'agira de définir les mots et expressions suivantes : gestion de la relation client (GRC),
fidélisation.

1.1.1. Gestion de la relation client

La gestion de la relation client (GRC) est la traduction de l'anglais Customer Relationship

Management (CRM), qui est un système d'information marketing orienté vers le client.
Plusieurs définitions ont été données à la gestion de la relation client, parfois trop précises,
parfois trop globales. La difficulté d'apporter une définition réside dans l'essence même de la
GRC qui est un domaine en perpétuelle évolution. Il évolue avec les nouvelles techniques, et
notamment celles du commerce moderne du marketing. Pour Howlett et al, (2002) ; la GRC
est comme une stratégie qui place le client au cœur des processus de mise en œuvre des
activités et de la culture d'entreprise.

Le CRM est l'ensemble des processus et des technologies qui supposent la planification,
l’exécution et la gestion-coordination des interactions avec le client à travers différents
canaux (Wilson et al, (2001) ; Hobby, (1999). Au niveau plus opérationnel, le CRM est
constitué de trois sous-systèmes (Saint Cast, 2003) :

- le CRM collaboratif qui regroupe les canaux d'échange avec le client,

- le CRM analytique qui permet l’analyse des informations recueillies,

- le CRM opérationnel qui vise à industrialiser les contacts quotidiens de l'entreprise

avec ses clients au travers des processus préétablis.

Cela s'illustre par le schéma suivant :

3
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Figure n°01 : Schéma explicatif du concept de la GRC

Fidélisation Connaissance
de la clientèle du client
Qualité du Information
service après- du client
vente

Faciliter de La gestion orientée client est Qualité du

mise à caractérisée par la prise en compte produit ou
disposition globale des aspects tels que … du service

Simplifier les Personnaliser

procédures le produit ou
Réduction Compression le service
administratives
des couts des couts

Source : Auteur à partir des informations sur le site [Link]/image

A travers le schéma explicatif du concept de la GRC, nous pouvons dire que pour une bonne
gestion de la relation client, il faut avoir :

- la connaissance du client : connaitre les besoins et les attentes du client ;

- les informations du client : communiquer efficacement avec le client afin de le tenir

informer sur les services de l'entreprise ;

- la qualité du produit ou du service : offrir des meilleurs produits ou services au client ;

- la personnalisation du produit ou du service : c'est adapter le produit ou le service au

besoin personnel du client ;

- la compression des coûts : offrir un panier de produits ou un ensemble de service

accessible au client ;

- la réduction des coûts : faire un rabais sur les produits ou les services de l'entreprise ;

- la simplification des procédures administrative : rendre l'entreprise accessible au

client en réduisant les procédures administratives à travers :

4
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

 la facilitation de mise à disposition : rendre le produit facilement accessible

 la qualité du service après-vente : suivre le client.

 la fidélisation de la clientèle : désigne les activités, les stratégies utilisées pour

garder les clients et les empêcher de passer à la concurrence.

[Link]. [Link] fonctions du Customer Relationship Management

Le CRM ou la gestion de la relation client (GRC) consiste à identifier, à réunir et à

développer les relations avec les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux. C’est
une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité du client. Elle est axée sur
le marketing différencié, personnalisé ou One to one. Il repose sur deux principes :

- tous les clients ne sont pas égaux ;

- le comportement suit la promesse de la récompense.

Les fonctions d'un CRM peuvent être résumées dans la figure n°2 ci-dessous.

Figure n°02 : Les fonctions du Customer Relationship Management

Connaitre Choisir Conquérir Fidéliser

Technologie Technologie Crédits Administration

Services aux
de la appliquée au Commerciaux des forces du
clients
connaissance Marketing vent
Base de données Bussiness Distribution
Knowledge Intelligence Sales forces
Management
Management Marketing Automation Centre d’appel SAV
Commerce
(Service en Ligne)
Data Opérationnel Configurateur
Electronique
Warehouse Data mining Centre d’appel
Télé vente

Source: Auteur à partir du document de Stanley Brown : CRM, édition village du monde,2006 : p5.

5
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

[Link]. Les principaux objectifs du Customer Relationship Management

Les principaux objectifs du CRM sont :

- identifier les clients, identifier la valeur des clients dans le temps la satisfaction des
clients ;

- conquérir de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante en améliorant la valeur

ajoutée du produit ;

- réduire les couts de vente et de distribution ;

- améliorer l'efficacité commerciale en fiabilisant et en partageant l'information

commerciale, en capitalisant le savoir-faire commercial, en équipant les commerciaux
d'outils d'aide à la vente, en structurant la démarche commerciale, en focalisant ses
efforts et investissements sur les clients et activités plus porteurs ;

- harmoniser les différents points de contact du client avec l'entreprise ;

- véhiculer une image d'une entreprise à l'écoute de ses clients et de son marché ;

- amener aux clients la bonne information au bon moment ;

- améliorer l'efficacité de la communication et du marketing direct ; Affiner les

stratégies marketing.

En résumé, l’objectif primordial d'un CRM est d'augmenter la performance à tous les niveaux
de l'entreprise et dans toutes ses fonctions.

1.1.2. Fidélisation de la clientèle

Homburg et Bruhn1 définissent la fidélisation de la manière suivante : « la fidélisation intègre

toutes les actions d'une entreprise destinées à influencer le comportement d'achat actuel et
futur d'un client de manière positive afin de stabiliser et d'élargir la relation avec le client ».

Cette définition met clairement en évidence la distinction entre la fidélité qui renvoie à des
actions volontaires et actives de la part du consommateur pour être fidèle et la fidélisation qui
concerne à la fois le client et l'entreprise qui vend le bien.

Meyer et Overmann vont encore plus loin, car ils incluent dans la fidélisation le
comportement d'achat actuel (achat et recommandation auprès des amis) et futur (achats

1
Cités par Waarden L.M (2004) : « la fidélisation client », édition Frenge, Paris, p.29
6
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

répétés, achats complémentaires et parrainages) du client, ainsi que les raisons de la relation
(psychologiques, situationnelles, juridiques, économiques et technologiques).

Dans notre élude, la définition de fidélisation au sens de Barlow, nous semble

particulièrement pertinente : « la fidélisation est une stratégie identifiant les meilleurs clients,
les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme pour
accroitre leur rendement ». En effet, la fidélisation est une démarche sélectionnée qui
nécessite une information sur la valeur réelle ou potentielle du client.

Cependant en ce qui concerne la fidélité, Jacoby et Kyner la définissent comme suit : « la

fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée
dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prise dans un
ensemble, en fonction d'un processus de décisions ».

Tableau n°01 : Les principaux concepts de fidélité et leurs déterminants

CONCEPTS DETERMINANTS

Comportement

Attitude

Fidélité Comportement + attitude

Apprentissage

Satisfaction

Comportement d’achat répété

Achat répété
Economie cognitive

Qualité, satisfaction, relation Satisfaction

Management des plaintes

Qualité + service

Cout de changement

Confiance. Engagement, satisfaction

cumulée

Rétention

One to one/ Individualisme/ hétérogénéité

7
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Programme de fidélisation
Source : Waarden L.M. « La fidélisation client », Frenge, Paris.2004, p.65

1.2. Problématique, objectifs et hypothèses de l'étude

En vue d'obtenir une cohérence de notre travail, nous allons d'abord définir notre
problématique, ensuite déterminer les objectifs de l'étude et enfin énumérer les hypothèses qui
seront notre guide tout au long de ce travail.

1.2.1. Problématique de l'étude

Pour s'insérer dans un environnement fortement concurrencé comme celui de l'assurance au

Burkina Faso, les entreprises comme CORIS Assurance se trouvent confrontés aux défis de
différentiation pour s'imposer sur le marché. Malgré sa stratégie de pénétration, CORIS
Assurance n’arrive pas à se faire une place de choix relativement acceptable sur le marché de
l’assurance comme ses concurrents tels que SONAR Assurance, UAB Assurance etc.

Cela peut s'expliquer par la négligence du système GRC au sein de CORIS Assurance qui est
un moyen indispensable dans une entreprise de service pour fidéliser la clientèle. D'où les
nombreuses plaintes des clients surtout au niveau de l'accueil et de la gestion des sinistres.
Cette situation constitue un handicap pour le bon fonctionnement de CORIS Assurance
entrainant une réduction du portefeuille client et une baisse du chiffre d'affaires (CA).

Afin que l’entreprise puisse tirer davantage de la relation client, elle doit améliorer sa manière
de gérer la relation avec les clients. C’est fort de ce constat que nous avons bien voulu traiter
le thème suivant : l'impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle
: cas de CORIS Assurance.

Par conséquent, la question principale de notre thématique est : Quelles sont les effets de la
gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurance ?

A cette question principale se greffe les questions spécifiques suivantes :

- Quel est le niveau de perception du client de CORIS Assurance sur la gestion de la

relation client ?

- est-ce que la gestion de la relation client peut être considéré comme une ressource
stratégique pour la fidélisation du client au sein de CORIS Assurance ?

8
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

1.2.2. Objectifs de l'étude

Le principal objectif de notre étude est d'analyser les effets de la gestion de relation client
sur la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurance.

Les objectifs spécifiques de notre étude sont :

- évaluer le niveau de perception des clients de CORIS Assurance sur la gestion de la

relation client.

- montrer l'importance de la GRC dans la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS

Assurance.

Pour atteindre nos objectifs, il est nécessaire pour nous de formuler des hypothèses

1.2.3. Hypothèses de l'étude

Pour notre étude, nous avons formulé l'hypothèse principale selon laquelle : la gestion de la
relation client a des effets positifs sur la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS
Assurance.

Les hypothèses subsidiaires qui nous serviront de guide pour nos recherches sont énoncées ci-
dessous :

- le niveau de perception de client de CORIS Assurance sur la gestion de la relation

client est satisfaisant.

- la gestion de la relation client est une ressource stratégique pour la fidélisation de la

clientèle au sein de CORIS Assurance.

1.3. Revue de la littérature

Certains auteurs introduisent l'entreprise dans le processus de développement du relationnel

(Doney et Canmon, 1997) d'autres se demandent si la gestion est davantage interpersonnelle,
inter firme ou les deux. Parmi les auteurs qui ont tenté de parler de ces idées, on retrouve
entre autres Leonard Berry (1995), Verhoer et Langerak, (2002) et Théodore Levitt (1991).
Néanmoins, il serait important de vérifier si ces idées sont présentes dans le secteur de
l’assurance. En effet, les éléments qui interviennent dans l'approche relationnelle risquent de
varier selon le secteur d'activité ou selon le contexte d'échange (MeCort, 1994).

Dans les années 90, le terme « Customer Relationship management » se développe en réponse
à différentes études. En effet, ces dernières démontrent qu'une entreprise a tout intérêt d'un

9
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

point de vue financier à conserver ses clients plutôt que d'en conquérir de nouveaux. Dans un
contexte alors instable du fait de la mondialisation croissante, cette notion de coût et de gain
d’argent est fondamentale. C'est ainsi que, Léonard Berry (1995) a défini la GRC comme
étant « l'attraction, le maintien et la mise en valeur de la relation client ». En se basant sur le
fait que « le marketing consiste à manager les marchés de relations de la firme », Gronroos,
1996, pense que l'entreprise est appelée à développer et à mettre en valeur des relations
durables avec d'autres marchés en marge de celui des clients. Elle contribue ainsi à satisfaire
les besoins des clients et créer en eux un sentiment d'appartenance et d'importance dans
l'entreprise.

Ce faisant, on retrouve déjà la philosophie de la GRC chez Théodore Levitt, dans les années
60, exprimant l'idée selon laquelle (la raison d'être d'une entreprise est de créer et de garder un
client). La GRC ne constitue donc pas en soi une révolution mais il permet de gérer une
relation one-to-one à très grande échelle (Brown, 2001) grâce à des logiciels comme le CRM.

Cependant, la philosophie du CRM est également d’accroitre la personnalisation de la relation

en permettant le passage du marketing de masse au marketing one-to-one (Pepper et al,
(1999)). Ainsi, ce système GRC connait une progression remarquable dans le monde et
précisément au Burkina Faso. Les entreprises, notamment celles de service pour s'adapter à un
environnement de plus en plus compétitif, les responsables se doivent de se mettre à l'écoute
du client pour faire face au dynamisme de l'environnement et ainsi favoriser leur fidélisation.

Conclusion

Dans le chapitre que nous venons de présenter, dans l’optique d’apporter des réponses à nos
questionnements et dans le souci de clarification, nous avons commencé notre étude par les
considérations générales en rapport avec nos investigations. Aussi, le cadre théorique a fait
une revue de littérature sur les considérations théoriques qui sous-tendent notre thème
d’étude. Nous allons par la suite aborder le deuxième chapitre relatif au cadre institutionnel et
méthodologique.

10
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

CHAPITRE 2 : CADRE INSTITUTIONNEL ET MÉTHODOLOGIQUE

Les cadres institutionnel et méthodologique présentent d’une part, le cadre d’accueil pour les
recherches dans le cadre de la rédaction du présent rapport et, d’autre part, les éléments de la
démarche méthodologique adoptés pour se faire une opinion sur les stratégies de fidélisation
des clients au sein d’une entreprise. L’objectif donc du présent chapitre est de présenter la
structure qui a servi de cadre de recherches pour la validation de nos études, et les méthodes
qui sont employées pour résoudre le problème de ce travail de recherche. Après la
présentation de l’entreprise Coris assurance, nous aborderons dans un deuxième point la
méthodologie de l’étude au sein de ladite entreprise.

2.1. Présentation de CORIS Assurance

Dans cette partie, nous allons faire une présentation de la société CORIS Assurance ainsi que
ses produits.

2.1.1. Présentation de CORIS Assurance

« L’assureur qui rassure » est la devise de la société d’assurances dénommée « CORIS

Assurance » dont le lancement des activités a eu lieu le 14 Avril 2011, à l’hôtel Laïco de
Ouaga 2000. Dotée d’un capital d’un milliard de francs CFA, la dernière-née des compagnies
d’assurances burkinabé est adossée à Coris Bank International, son actionnaire référence.
Trois choses principales font la particularité de Coris Assurances.

- D’abord, c’est la première société de la zone CIMA (Conférence interafricaine des

marchés d’assurances) à obtenir un agrément pour pratiquer la banque d’assurance, ce
qui de facto lui impose de créer des produits novateurs adaptés aux activités bancaires.
- Ensuite, il y a la proximité des prestations offertes car la compagnie entend développer
ses actions à travers le réseau de Coris Bank International qui est déjà bien implanté
sur le territoire national.
- Enfin, vient la qualité des prestations qui vise la satisfaction des clients à travers
notamment le professionnalisme du personnel (qualifié, dynamique et disponible), la
diligence dans le traitement des dossiers sinistres et la transparence vis-à-vis de la
clientèle et des partenaires.

11
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

L’actionnariat de CORIS Assurances est composé d’institutionnels, d’entreprises,

d’opérateurs économiques et de particuliers.

2.1.2. Organisation et fonctionnement de CORIS Assurance

Un institut financier tout comme les autres organisations ne peut pas s’épanouir sans une
administration responsable et hiérarchisée ; et CORIS Assurance ne défie pas cette tradition.
Ainsi l’administration de CORIS Assurance est composée comme suit.

[Link]. L’Assemblée générale (AG)

Cet organe est l’instance suprême de l’organisation qui regroupe tous les actionnaires de la
société. Elle tient des sessions annuelles que nous appelons ici Assemblée générale ordinaire
(AGO) et des sessions extraordinaires appelées Assemblée extraordinaire (AE). Elle est
présidée par l’actionnaire principal et délibère sur toutes les questions importantes touchant la
vie de l’entreprise.

[Link]. Le Conseil d’administration

C’est l’organe exécutif de la société où siègent les administrateurs. Ils se rencontrent au moins
deux fois dans l’année à la demande du président ou de la majorité des administrateurs pour
statuer sur toute décision révélant de leur prérogative. Le conseil d’administration (CA) ne
délibère que si la moitié des membres sont présents. Les décisions sont prises par la majorité
des voix des membres participants ou représentés.

[Link]. La Direction générale

C’est l’organe dirigeant de la société. Elle assure la direction de la société et la représente

dans tous les actes de la vie civile et dans les rapports avec les tiers. Dans l’exercice de ses
fonctions, le Directeur générale (DG) est investi des pouvoirs les plus étendus qu’il exerce
dans la limite de l’objet social et réserve ceux expressément attribués aux assemblées
générales ou spécialement réservés au conseil d’administration.

Le directeur général coiffe les directeurs des différents départements qu’il représente dans
tous les actes de la vie civile et veille au bon fonctionnement des services. La direction
générale (DG) est composée comme suit.

12
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

[Link].1. Le Secrétariat de Direction (SD)

Il est géré par une assistante de direction qui est chargée de la coordination administrative des
activités de la société à savoir :

- La préparation et l’organisation des réunions de la direction générale ;

- L’enregistrement du courrier, la conception, la rédaction et le traitement des
correspondances de la direction générale ;
- L’organisation des déplacements professionnels et évènements internes ;
- La gestion de l’agenda du Directeur général ;
- La gestion des appels téléphoniques et l’accueil des visiteurs, etc.

Pour alléger ses tâches, elle a sous sa responsabilité un standard assuré par deux agents qui
sont chargés de la réception et de l’enregistrement du courrier, de la gestion des appels
téléphoniques et surtout de servir de guide et de personne ressource pour tout client,
partenaire ou visiteur de CORIS Assurance et d’un agent de liaison qui s’occupe de la collecte
au niveau des partenaires du courrier destiné à CORIS et de la ventilation du courrier départ
(vers les partenaires de la structure).

[Link].2. La Direction Centrale des Opérations (DCO)

Subdivisée en trois sous directions, cette direction pilote l’ensemble des opérations et activités
de l’entreprise. Ces directions sont :

[Link].2.1. La Direction de Souscription (DS)

Elle englobe l’essentielle de l’activité puisqu’elle œuvre dans le but d’atteindre les objectifs
en matière de production de contrats d’assurances. Elle s’occupe de la souscription de toutes
les branches confondues des produits commercialisés par la société. Elle a pour mission de
maintenir l’équilibre technique du portefeuille ainsi que son développement. C’est une
direction qui a à son sein :

- le service automobile qui s’occupe principalement de la tarification des risques

automobiles et l’établissement des avenants (renouvellement, suspension, résiliation,
remise en vigueur, changement d’immatriculation de garantie, duplicata, etc.)
- le service d’assurance santé qui est dédié aux sociétés ou groupe de sociétés, aux
entités parapubliques et privées, aux projets et aux institutions non gouvernementales
désirant prendre en charge des frais médicaux de leurs agents et familles.
13
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

- le service de souscription IRDT qui s’occupe de l’importation et des contrats à tout

risque chantier.
- le service de caution qui s’occupe du nouveau produit qui vient d’être lancé :
Assurance caution. Ce service souscrit à des contrats pour les entreprises dans le
domaine du bâtiment et des travaux publics, les entreprises industrielles, les
entreprises de prestation de service, etc. Il travaille avec les intermédiaires d’assurance
tels que les sociétés de courtage, les agents généraux, les transitaires, les
commissionnaires en douane.

[Link].2.2. La direction commerciale (DC)

Elle est assurée par une responsable commerciale qui a trois (03) grandes missions à savoir :

Augmenter le chiffre d’affaires en réfléchissant sur comment rendre issant les produits
accessibles tout en encroisant le chiffre d’affaires, développer la productivité afin
d’augmenter la performance commerciale et accroitre la compétence des commerciaux qui
seront en contact avec les clients. Elle a sous sa responsabilité :

- le service de partenariat et de courtage qui est chargé d’assurer le suivi et la gestion

des apporteurs d’affaires tel que les agents généraux, les courtiers et les commerciaux.
- le service banque-assurance qui s’occupe des opérations de souscription des contrats
d’assurances via le réseau bancaire dont la plupart se résume aux créances
hypothécaires.
- le service des ventes directes qui s’occupe de la gestion des contrats conclus
directement entre le siège et les clients sans passer par un intermédiaire en assurance.
- le service distribution et gestion du réseau qui a pour mission de valoriser la qualité
des produits de CORIS Assurance par la recherche d’une bonne perception de la
marque de l’entité à travers la valeur perçue par le client.

[Link].2.3. La direction des indemnisations (DI)

Cette direction veille au respect des engagements pris lors des souscriptions aux dommages
matériels. Afin de bien mener sa mission, elle s’est érigée en deux services :

- le service indemnisation corporel et IRDT qui est chargé de la réception et de

l’instruction des déclarations de sinistres ;

14
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

- le service de recours et contentieux technique qui est chargé de suivre les

traitements des recours sinistres qui s’opposent à la société, également les recours à
des procédures judiciaires d’un assuré insatisfait après évaluation des dommages.

[Link].2.4. Le département juridique (DJ)

Ce département s’occupe d’une part de la gestion des arriérés de primes à travers une
politique de recouvrement et d’autre part, il veille au respect des délais contenus dans les
fiches d’engagements ; procède au recouvrement des créances nées à travers ces dernières
ainsi que le suivi des contentieux.

[Link].2.5. La Direction Centrale Support (DCS)

Elle contrôle les activités de la société et veille au respect des normes et réglementations
préalablement établies. Elle comprend :

a. La direction marketing et communication

La direction marketing et communication (DMC) est chargée de façon générale de la

définition et de la mise en œuvre de la politique commerciale de la compagnie, c’est-à-dire la
promotion des différents produits. Elle mène des actions de promotion de l’image de marque
de la société de la politique de vente adéquate des services et du développement des relations
avec les partenaires.

b. La direction des finances et de la comptabilité

La direction des finances et de la comptabilité (DFC) s’occupe des questions d’ordre

financières et comptables. Elle est composée de trois (03) services qui sont :

- le service de la comptabilité qui est chargé de centraliser l’ensemble des opérations

comptables que l’entreprise mène, de s’occuper du traitement comptable, de gérer son
patrimoine, de procéder à des inventaires et de participer à l’évaluation des comptes.
- le service de contrôle de gestion qui est chargé de tenir à jour les documents
comptables et de veiller au contrôle de la rentabilité des services de la structure.
- le service des moyens généraux qui s’occupe de la protection des biens mobiliers et
immobiliers, des équipements et des outils de travail et de production.

15
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

c. Le département de l’Audit (DA)

Il a pour mission de contrôler la régularité et la conformité des règles en matière de gestion

notamment le respect du manuel de procédures techniques et comptables.

d. Le département des systèmes d’informations (DSI)

Il assure le maintien et la gestion de l’outil informatique et veille à la sécurité des installations

techniques. Il définit et contrôle l’habilitation d’accès aux outils informatiques.

e. Le département du Capital Humain (DCH)

La ressource humaine est la première nécessité pour l’atteinte des objectifs de l’entreprise.
Ainsi le département du capital humain a pour rôle la gestion des carrières des agents de la
structure et la gestion des litiges opposants le personnel à l’administration de CORIS
Assurance.

2.1.3. Les services offerts par CORIS Assurance

Les services sont des biens immatériels visant à répondre aux besoins du consommateur.
CORIS Assurance dispose de deux (02) types de services que sont : l’assurance IARD et
l’assurance vie.

- L’assurance IARD : L’expression Assurance Incendie, Accidents, Risques divers

(IARD) des particuliers désigne un contrat d’assurances dommages qui offre une
garantie au bénéfice des particuliers contre de nombreux accidents et risques de la vie.
Elle concerne : Auto, habitation, voyage, 2 roues, etc. Ce type d’assurance couvre les
biens des assurés au quotidien en cas de dommage comme l’incendie, le vol, les dégâts
des eaux ou encore les catastrophes naturelles.
- L’assurance vie : Un contrat d’assurance vie est un contrat signé entre un adhérent/
souscripteur et un assureur.
Un produit d’épargne à moyen et long terme, l’assurance vie sert à épargner et faire
fructifier son capital, pour soi-même ou ses proches. A la fin du contrat vous
toucherez (ou à votre décès, le ou les bénéficiaires que vous avez désignés) les
sommes investies augmentées des gains éventuels et diminuées des frais. C’est donc
un produit d’épargne.

16
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

2.2. Cadre méthodologique

Notre étude s'est effectuée suivant une méthodologie bien déterminée comme suit.

2.2.1. Méthodes d'étude

Dans le cadre de note analyse nous avons utilisé deux méthodes à savoir l'étude documentaire
et l'étude quantitative.

Au niveau de l’étude documentaire, nous avons usées de la base de données de

CORIS Assurance pour connaitre les difficultés de l'entreprise et les systèmes mis en place
dans le cadre de la gestion de la clientèle. Aussi, les sites internet, les ouvrages et les
documents de soutenances des autres étudiants nous ont permis d’avoir des informations sur
notre thème et de cerner le cadre de notre étude.

Au niveau de l'étude quantitative, nous avons cherché à avoir des informations auprès de la
clientèle de CORIS Assurance par un questionnaire élaboré grâce au logiciel sphinx. Cette
étude nous permet de connaitre le comportement des clients et leurs attentes.

2.2.2. Échantillon de l'enquête et population cible

Dans le but de vérifier la pertinence de notre étude et l’intérêt qu'elle pourrait représenter pour
les dirigeants des autres structures d’assurance, l’enquête a été réalisée au niveau de CORIS
Assurance, agence merveille Tampouy dans le mois de juillet 2024 et a été concerné 30
personnes. Notre échantillon a été choisi d’une manière aléatoire.

2.2.3. Outils de collecte de données

Au cours de notre étude, nous avons opté pour l'enquête par questionnaire qui est un outil
d'observation qui permet de quantifier et comparer les informations.

Dans l'optique de simplifier la réponse aux questions pour les enquêtés, nous avons utilisé le
plus souvent des questions fermées et à choix multiple. Les questions fermées sont utilisées
pour obtenir des renseignements factuels, juger d'un accord ou non avec une proposition, pour
connaitre la position du répondant concernant une gamme de jugements etc. En plus, le
questionnaire a été rédigé de sorte qu'il permet d'évaluer les services en relation directe avec
les clients. Une échelle d'évaluation à deux, trois ou à quatre niveaux a été prévue à cet effet.
Enfin, nous avons prévu une partie permettant aux clients enquêtés d'exprimer leurs
suggestions et ressentis s'ils le veulent par rapport aux prestations de services.

17
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

2.2.4. Administration du questionnaire

L'administration du questionnaire a été réalisée de manière aléatoire pendant que les clients
passaient pour des souscriptions ou réabonnements à l’assurance. En effet, nous avons
administré le questionnaire à chaque client présent tout en lui montrant la manière de le
remplir. De même, nous avons expliqué aux clients l‘importance de leurs avis, remarques et
suggestions pour l'amélioration de la GRC.

2.2.5. Analyse des données

L'analyse du questionnaire a été réalisée par l’intermédiaire du logiciel sphinx et d’un fichier
Excel.

Ainsi, nous avons pu compter le nombre d'appréciation pour chaque réponse. Ces chiffres
nous permettent d’analyser l'impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la
clientèle

2.2.6. Difficultés et limites de l'étude

Dans tout travail scientifique, il faut noter qu’il y a toujours des limites contenues dans un
certain nombre de variables dont la saisie est difficile. Nous relevons aussi des limites liées à
l’étude documentaire dans la quête de l’information pour étayer notre sujet de réflexion.

Pendant la collecte de l'information, nous avons rencontré un certain nombre de difficultés

dont le plus important a été de convaincre les clients à répondre au questionnaire. De plus le
nombre réduit des clients au sein de l’Agence merveille de Tampouy a posé des difficultés de
collecte de données. Tous ces facteurs expliquent le nombre réduit de nos questionnaires.

Conclusion

Les cadres institutionnel et méthodologique ont été la substance du deuxième chapitre de

notre étude. Ils nous ont permis de savoir davantage sur l’entreprise Coris assurance notre
cadre d’étude, et la méthodologie adoptée dans la rédaction des conclusions de l’étude. Ce
chapitre sur la méthodologie a aussi conduit à évoquer les moyens utilisés pour la collecte des
données, ainsi que les difficultés rencontrées au cours de nos recherches.

18
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Le chapitre qui suit présente les résultats de notre étude et fait des propositions de suggestion
en guise d'amélioration.

CHAPITRE 3 : PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans ce chapitre, nous allons d’abord présenter les résultats de notre enquête, puis interpréter
ces résultats. Une dernière étape consacrée à la vérification des hypothèses et à des
propositions et suggestions d’amélioration viendront clore les recherches.

3.1. Présentation et analyse des résultats

Dans cette partie, nous présenterons les résultats pertinents de notre étude dans le but de leur
donner une signification cohérente en rapport avec nos éléments d’étude.

3.1.1. Informations personnelles

Elles représentent les données en rapport avec les souscripteurs d’assurance.

Tableau n°02 : Genre des enquêtés

Genre Effectif Fréquence

19
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Homme 24 80%
Femme 06 20%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Du tableau n°02, il ressort que la majorité des personnes interrogées sont de genre masculin
avec un effectif de 24 représentant 80% de l’échantillon. Le genre féminin représente que 6
personnes soit 20%.

Tableau n°03 : Situation matrimoniale des enquêtés

Situation matrimoniale Effectif Fréquence

Célibataire 15 50%
Couple 15 50%
Divorce 00 00%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Les résultats du tableau n°03 mettent en évidence la répartition de la clientèle de CORIS

Assurance selon leur situation matrimoniale. Il ressort de ce tableau que la totalité des
enquêtés est soit célibataire soit en couple avec des effectifs respectifs de 15 et des fréquences
respectives de 50%.
3.1.2. Connaissance et appréciation de CORIS Assurance

Elle représente les données relatives à la connaissance et à l’appréciation de CORIS

Assurance

Tableau n°04 : Connaissance de CORIS Assurance

Visite Effectif Fréquence

Moins de 5 ans 21 70%
Entre 5 à 10 ans 06 20%
Plus de 10 ans 03 10%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Le tableau n°04 montre que la majorité des clients enquêtés ont une connaissance de CORIS
Assurance de moins de 5 ans. En effet, cette portion représente une fréquence de 70% des

20
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

personnes enquêtés suivit d’un taux de 20% pour les personnes qui ont une connaissance de
cette assurance entre 5 à 10 ans puis d’un taux de 10% pour les personnes ayant une
connaissance de CORIS Assurance de plus de 10 ans.

Tableau n°05 : Découvert de CORIS Assurance

Moyen de connaissance Effectif Fréquence

Bouche à oreilles 22 73,3%
Réseaux sociaux 07 23,3%
Evènementiels 01 03,3%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Le tableau n°05 montre que « le bouche à oreilles » constitue le moyen de communication

ayant favorisé le plus la connaissance de CORIS Assurance avec une fréquence de 73,3%.
S’en suit les réseaux sociaux avec une proportion de 23,3%.

Analyse : De tous ces résultats, il ressort que CORIS Assurance est fréquentée régulièrement
par des clients qui ont moins de 5 ans de connaissance (70%) de cette assurance, ce qui lui
confère une bonne image dans le secteur des assurances. Cette bonne image découle des
canaux de communication utilisés pour véhiculer son existence dans ce milieu à savoir « le
bouche à oreilles » (73,3%), et les réseaux sociaux (23,3%).

3.1.2. Perception du client

Tableau n°06 : Accueil des clients

Accueil Effectif Fréquence

Très chaleureux 05 16,7%
Chaleureux 19 63,3%
Pas du tout chaleureux 05 16,7%
Hautain 01 03,3%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Du tableau n°06, il ressort que la majorité des enquêtés trouve que l’accueil est chaleureux à
CORIS Assurance est chaleureux (63,3%). Le reste des enquêtés est décomposé comme suit :

- 16,7% trouvent que l’accueil est très chaleureux ;

21
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

- 16,7% trouvent l’accueil pas du tout chaleureux ;

- 03,3% trouvent l’accueil hautain.

Graphique n°01 : Appréciation des tarifs

3000%

2500%

2000%

1500%

1000%

500%

0%
Services adaptes aux Gestion des sinistres Prix des assurances Respect des delais
besoins

Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Il ressort du graphique ci-dessus que la majorité des clients enquêtés trouve le cout de
l’assurance est abordable (moyen). En effet sur 30 clients enquêtés, 13 personnes trouvent que
le cout est moyen et 02 personnes trouvent qu’il n’est pas cher. Par opposition, 09 personnes
trouvent que le cout de l’assurance est cher et 06 personnes le trouvent très cher.

Graphique n°02 : Les raisons du choix de CORIS Assurance

Respect des delais 20

Prix des assurances 15

Gestion des sinistres 1

Services adaptes aux besoins 24

0 5 10 15 20 25

Source : Auteur à partir des données de l’enquête

22
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

L’objectif de ce graphique est de déterminer pourquoi les clients ont opté pour le choix de
CORIS Assurance. En effet, à ce niveau, les choix des réponses à cette question peuvent être
cumulatifs en fonction des réalités dont les clients ont été confrontées. Sur un échantillon de
30 clients de CORIS Assurance, les réponses sont décomposées comme suit :
- 20 personnes ont choisi CORIS Assurance parce qu’elle respecte les délais de
traitements des réclamations ;
- 15 personnes ont décidé de choisir CORIS Assurance à cause du prix des assurances
qu’ils jugent abordable ;
- 01 personnes a choisi CORIS Assurance à cause de la gestion des sinistres ;
- 24 personnes ont choisi CORIS Assurance à cause des services qu’ils jugent adaptes à
leurs besoins.

Tableau n°07 : Appréciation des services de CORIS Assurance

Appréciation Effectif Fréquence

Très bonne 02 06,7%
Bonne 21 70%
Moyenne 07 23,3%
Mauvaise 00 00%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Du tableau n°07, il ressort que la majorité des clients de CORIS Assurance donne une bonne
appréciation de ses services. En effet avec une fréquence de 70%, ce taux est de loin supérieur
à la fréquence moyenne qui est de 50%.

De plus, 23,3% de ses clients trouvent que la qualité du service offert est moyenne et 6,3%
des clients trouvent que la qualité est très bonne.

Graphique n°03 : Les outils GRC (fidélisation) à CORIS Assurance

23
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

25

21
20

15

10
7

5
2

0
Remises Cadeaux de fin d’années Récompenses des meilleurs clients

Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Le graphique n°03 illustre que pour une bonne de la relation client, bon nombre des enquêtés
veulent que CORIS Assurance intègre aux services des outils comme les remises (21
personnes) et les récompenses des meilleurs clients (07 personnes).

Tableau n°08 : Appréciation du comportement du personnel de CORIS Assurance

Appréciation Effectif Fréquence

Pas du tout satisfait 3 10%
Plutôt pas satisfait 3 10%
Plutôt satisfait 15 50%
Tout a fait satisfait 9 30%
Total 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Au regard du tableau n°08, nous observons que 50% des clients interrogé sont plutôt satisfaits
du personnel de CORIS Assurance, 30% des clients sont tout à fait satisfaits et 20% ne donne
pas une bonne image de ce personnel. Globalement, la majorité des clients interrogés laisse
entrevoir que le personnel de CORIS Assurance est accueillant lors de l’offre des services.

Analyse : Les résultats obtenus illustrent que la gestion des relations client a un impact
important sur la fidélisation à CORIS Assurance. Ces propos sont soutenus par la majorité des

24
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

enquêtés qui pense que les remises (70%) sont efficaces pour une meilleure fidélisation de la
clientèle.

3.1.3. GRC comme ressource stratégique

Tableau n°09 : Les éléments attractifs qui font revenir à CORIS Assurance

Eléments attractifs Effectifs Fréquence

Prix de l’assurance 15 50%
Rapidité du traitement du sinistre 1 3,3%
Facilite d’accès au site 0 00%
Respect des délais 20 66,67%
Qualité du service 24 80%
Courtoisie du personnel 0 00%
Autres 0 00%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Le tableau n°12 nous permet de comprendre que les éléments dominants qui motivent les
clients à revenir à CORIS Assurance sont la qualité du service (80%), le respect des délais
dans le traitement des sinistres (66,67%), et le prix de l’assurance (50%).

Tableau n°10 : Source de motivation pour revenir à CORIS Assurance

Récompenses Personnalisation
Effectif Fréquence Effectif Fréquence
Oui 27 90% 21 70%
Non 3 10% 09 30%
Pas de réponses 0 00% 0 00%
Total 30 100% 30 100%
Source : Auteur à partir des données de l’enquête

Dans le tableau n°10, nous cherchons à comprendre le rôle des récompenses et de la

personnalisation des relations clients-entreprises dans la fidélisation client. Par
personnalisation, il faut entendre les autres sources de motivation en dehors des récompenses.
Il ressort du tableau ci-dessus que la majorité des enquêtés estiment que la personnalisation
(90%) et le la récompenses (70%) seraient le meilleur moyen de les fidéliser a CORIS
Assurance.

25
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Analyse : Ces tableaux illustrent que les clients sont fidèles à CORIS Assurance grâce à la
qualité des services, au respect des délais de traitements des sinistres et des prix de
l’assurance. Nous retiendrons aussi que certains facteurs contribuent à faire revenir les clients
à CORIS Assurance et la voie par excellence pour fidéliser la clientèle pour les enquêtés est à
la fois les récompenses aux clients fidèles et la personnalisation en vue de leur taux
d’adhésion élevé (70% et 90%).

Après avoir étudié et analysé les résultats de notre enquête, nous passons à la phase de
discussion de nos résultats obtenus et de notre point de vue critique en proposant des axes
d’amélioration pour rendre notre GRC plus opérationnel.

3.2. Discussion des résultats et proposition d’axes d’amélioration

Au regard de notre choix porté sur la théorie de Théodore Levitt, cette discussion consiste à
disjoindre la pensée de Levitt avec nos résultats obtenus au cours de notre étude pour en faire
un rapport critique.

3.2.1. Discussion des résultats

Selon Theodore Levitt " la raison d'être d'une entreprise est de créer et de garder un client ".
C'est dans cette logique que nous soutenons au cours de notre étude que la GRC est une
ressource stratégique pour la fidélisation de la clientèle. Cela est illustré dans nos résultats à
travers le tableau n°06 démontrant que les clients sont fidèles à CORIS Assurance de par le
respect dans les délais de traitements des réclamations, du prix des assurances qu’ils jugent
abordable et des services qu’ils jugent adaptés à leurs besoins. De plus, le tableau n°10
démontre que la récompense client et la personnalisation de la relation client contribuent à la
fidélisation de la clientèle.

Certes la théorie de Levitt est pertinente mais cette conquête et fidélisation client doit passer
impérativement par un processus bien précis de la GRC qu'il se vaut de détailler et aussi il est
nécessaire de savoir fidéliser un portefeuille rentable à court et à long terme.

Toutefois, cette fidélisation commence chez le client par une appréciation des services et
systèmes de l'entreprise. Après les études faites sur la perception de la GRC sur les clients de
CORIS Assurance, il ressort que plus de la moitié des enquêtés ont une bonne perception de
la GRC, ce qui explique leurs satisfactions vis à vis des services de l'entreprise (tableau°06),
une étape déterminante pour aborder dans le même sens que la théorie de Levitt.

26
 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

Dans la mesure où, le client est en contact direct avec le personnel et le support physique de
CORIS Assurances, son expérience se trouve alors conditionner par ces deux facteurs
distincts mais complémentaires : qualité de service et qualité relationnelle. D'où la nécessité
d'améliorer périodiquement ces facteurs clés de succès au sein de l'entreprise en fonction des
désirs exprimés par la clientèle.

Comme toute entreprise, CORIS Assurances présentent aussi des faiblesses. Parmi ces
multiples faiblesses nous avons identifié prioritairement la difficulté de fidélisation client.
Cette situation s’explique par une méconnaissance des éléments influençant la clientèle et
donc des difficultés de la relation entreprise-client. Conscient comme Levitt que la pérennité
d'une entreprise tient à ses clients, cette structure commence á évoluer dans la dynamique de
la GRC pour l'amélioration de leurs stratégies orientées vers le client. Par ailleurs, au-delà de
cette assertion, il est nécessaire dans l'amélioration de la politique GRC de s'intéresser à la
communication employée par l'entreprise. Etant donné que la communication reflète l'image
de l'entreprise et ainsi attire la clientèle qu'il faut fidéliser.

Pour ce faire nous allons développer des axes d'améliorations à la suite de cette partie pour
remédier au problème tant abordé au cours de notre rédaction.

3.2.2. Axes d’amélioration

Plusieurs études et analyse ont été faites sur CORIS Assurances. Ces études ont permis de
déceler les forces, les faiblesses et les obstacles. Alors pour permettre à CORIS Assurances de
tisser une place importante dans le marché de l'assurance et d'occuper la place de leader, nous
allons proposer quelques solutions.

La mise en place d'une communication interne efficace dans la mesure où tout est
communication et la base d'une relation durable est la compréhension. Cette communication
permettra à l'entreprise de passer la bonne information et de former un personnel à l'écoute de
la clientèle. Plus les clients estiment que leurs suggestions sont valorisées plus ils restent
fidèles. Il faut comprendre le ressenti des clients et s'efforcer sincèrement à leur apporter ce
qu'ils souhaitent. Pour cela, nous recommandons à l'entreprise de faire des enquêtes de
satisfaction et mettre en place un système de gestions des plaintes efficaces à travers quelques
outils comme les cahiers de plainte, la boite à idée ....

Il est nécessaire que CORIS Assurance mette les moyens nécessaires à la disposition du
personnel pour la gestion de la relation client. Cela passe par les facteurs d'ambiance (télé,

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

wifi, ...), un service clientèle disposant de téléphone spécifique pour gérer les boites mails, les
réservations, les pages de l'entreprise afin de répondre aux exigences de la clientèle et de
recueillir leurs doléances.

Pour gérer et fidéliser une clientèle, il faut un personnel motivé et formé. Pour cela, nous
suggérons à l'entreprise de former son personnel sur la GRC et sur le comportement à adopter
face à un client. Aussi, il faut mettre les employés dans de bonnes conditions pour mener à
bien leur service.

3.3. Vérification des hypothèses

Pour notre étude, nous avons formulé l'hypothèse principale selon laquelle : la gestion de la
relation client a des effets positifs sur la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS
Assurance.

Hypothèse secondaire 1 : Le niveau de perception des clients de CORIS Assurance sur la

gestion de la relation client est satisfaisant. Nous pouvons affirmer que I ‘hypothèse 1 est
confirmée du moment où nous avons constaté que la majorité des clients de CORIS
Assurance donne une bonne appréciation de ses services (tableau n°07) et de plus, ses clients
reviennent vers CORIS Assurance à cause de la qualité des services rendus (tableau n°09).

Hypothèse secondaire 2 : La gestion de la relation client est une ressource stratégique pour
la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurance. Nous pouvons dire que I
‘hypothèse 2 est confirmée dans la mesure où la motivation des clients à revenir au sein de la
structure d'assurance réside des éléments de gestion de la relation client. Cela est illustré par
le (graphique n°02) où la majorité des clients trouve que le prix de l’assurance est abordable
(50%). De plus, le graphique n°03 nous montre que les remises (70%) et les efforts de
personnalisation de la relation (90%) sont des éléments qui les fidélisent à CORIS Assurance.

Conclusion du chapitre

Le cadre de présentation et d’analyse des résultats ont été la substance de notre troisième et
dernier chapitre de notre étude. Ce présent chapitre nous a servi d’analyse des différentes
variables et de vérification de nos hypothèses. Des axes d’amélioration ont été proposés à la
Coris assurance à savoir la mise en place d’une communication interne efficace ; la mise en
place des moyens nécessaires à la disposition du personnel pour la gestion de la relation
client, etc.

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

CONCLUSION GENERALE

Notre réflexion a été centrée au cours de notre passage à CORIS Assurances sur : l'impact de
la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : cas de CORIS Assurances.

Ainsi notre travail a consisté à analyser les effets de la gestion de la relation client sur la
fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurances. Pour parvenir à cette résolution,
nous nous sommes posé la question suivante : Quels sont les effets de la gestion de la relation
client sur la fidélisation de la clientèle au sein de CORIS Assurances ?

A cette question, nous avons défini des hypothèses dont nous avons vérifié la véracité à
travers l'administration d'un questionnaire physique à un effectif de trente (30) clients de
CORIS Assurances.

Les résultats obtenus à l'issu de cette analyse montrent que les clients ont une bonne
appréhension des services de CORIS Assurance. Par conséquent, nous avons confirmé

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

l'hypothèse 1 de notre étude. Toutefois, il est ressorti que la motivation des clients à revenir à
CORIS Assurances réside des éléments de gestion de la relation client.

Ce faisant, nos objectifs d'étude ont été atteints car nous avons pu décrire les caractéristiques
de la GRC, montrer l’importance de la communication dans la visibilité de CORIS
Assurances et donc analyser les facteurs de fidélisation de la clientèle.

De ce fait, nous pouvons affirmer que la GRC est indispensable pour la fidélisation de la
clientèle. Par ailleurs, l'entreprise CORIS Assurances a encore des efforts à fournir pour
améliorer son système GRC pour ainsi révolutionner le marché de l'assurance.

C'est dans ce sens qu'il conviendrait à l'entreprise de penser à travailler la relation avec les
clients à travers des outils de la GRC (boite à idée, cahier de réclamation, etc.) qui permettent
de séduire et rattacher les clients à l'entreprise de manière durable et rentable. Mais, il faut
insister sur le fait que le processus de fidélisation est un processus complexe au niveau duquel
plusieurs éléments peuvent intervenir. Dans la perception de la qualité des prestations d'une
assurance, l'évaluation du client ne se limite pas uniquement au service. C'est dans cette
optique, que nous recommandons à l'entreprise de faire des enquêtes de satisfaction et de
mettre en place un système de gestion des plaintes efficaces capable de répondre aux attentes
de la clientèle et ainsi d'être plus compétitif sur le marché.

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 Impact de la gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle : Cas de CORIS Assurance

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Annexes

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