THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Chapitre 14 : La communication virale
Capacités :
- Mesurer l’influence de la communication numérique
- Evaluer les actions de communication
Notions :
- Ad-blocker
- Bouche à oreille (Buzz)
- Marketing viral
- E-réputation
- Communication de crise
I. Le buzz marketing et le marketing viral
A. Le bouche-à-oreille et les avis clients
Situation : Les clients de Decathlon, comme la plupart des consommateurs, font de moins en moins
confiance à la communication traditionnelle. Pour choisir une marque ou un produit, ils recherchent
de plus en plus de conseils ou d’avis auprès de leur entourage.
1. Définissez la notion de bouche-à-oreille
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Document 1 : Decathlon déclenche les avis clients 2. Indiquez à quel moment la cliente
sur ses produits reçoit ce mail. Pour quelle raison
le reçoit-elle ?
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Terminale STMG – Mercatique– Chapitre 4 - LAURIN Laura
THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Document 2 : La gestion des avis clients chez Decathlon
Afin de recueillir l’ensemble des avis clients et de faire une véritable analyse de sa e-réputation, le groupe
a conçu, en interne, un outil appelé « Openvoice » qui répertorie l’ensemble des avis clients déposés dans
les 328 magasins, sur son site internet ou d’autres sites e-commerces qui distribuent les produits
Decathlon. Si aujourd’hui, la marque obtient, sur le moteur de recherche Google, la note de 4,1/5, c’est
parce qu’elle explique traiter la quasi-totalité des avis négatifs.
Pour aller encore plus loin, la marque s’est engagée à retirer tout produit de la vente ayant obtenu une note
inférieure à trois étoiles sur une période d’un an, et qui a enregistré un minimum de 25 avis.
3. Expliquez comment Decathlon prend en compte les avis des clients
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4. Expliquez pourquoi il est important pour une entreprise de prendre en compte les avis
de ses clients
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B. Le buzz marketing et le marketing viral
Situation : Le développement d’Internet et des réseaux sociaux a renforcé l’importance du bouche-à-
oreille. Decathlon utilise ce moyen de communication pour diffuser un contenu suffisamment
originale, drôle, surprenant et intéressant pour inciter l’internaute à le faire suivre à son entourage.
1. Définissez le buzz marketing avec vos propres mots
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Terminale STMG – Mercatique– Chapitre 4 - LAURIN Laura
THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Document 3 : Créer du buzz
L’histoire a démarré le 24 aout 2018 par la mise en avant de
photographies, issues d’un catalogue de Decathlon datant de 1985,
sur le réseau social Twitter #JOG85. La communauté des
internautes a immédiatement réagi en demandant une réédition de
ces produits. Decathlon a aussitôt saisi l’opportunité en lançant un
défi : pour 10 000 retweets, ce catalogue ressortira en édition
limitée. La réponse est inattendue : 30 000 retweets au total. La
marque a donc respecté sa promesse et annoncé au bout de quatre
heures et 13 000 retweets que la production était relancée. La mise
en vente alors annoncée pour le 13 février à 13h offrait une série
limitée de 1 000 pièces, vendues 20,58 euros (soit l’équivalent de
135 francs en 1985). On trouve aujourd’hui le JOG85 à 150 euros
sur Leboncoin ou Vinted.
2. Indiquez le moyen utilisé par Decathlon pour communiquer sur son catalogue de 1985
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3. Décrivez le challenge mis en place par Decathlon. Nommez le phénomène qui en a
résulté.
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4. Déduisez-vous que l’action marketing est réussie ? Justifiez
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Terminale STMG – Mercatique– Chapitre 4 - LAURIN Laura
THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Document 4 : Les conséquences du buzz
Decathlon explique : « Nos équipes
techniques s’attendaient à un gros pic
de trafic sur notre site web. En fait,
même dans nos estimations les plus
hautes, on était assez loin de la
réalité. A 13h, vous avez été
plusieurs dizaines de milliers à
essayer de vous procurer le jogging
de 1985, et une grande partie du
stock a été achetée en quelques
secondes. » Vers 13h10, c’est
l’ensemble du site Decathlon qui
devient inaccessible. En quelques
minutes, des dizaines d’internautes
adressent leurs plaintes sur Twitter,
un mini bad buzz consécutif à un
buzz très positif provoqué par la
marque. Malgré cet incident,
l’ensemble des joggings a été vendu
en moins d’une heure. Le site de
Decathlon est finalement redevenu
accessible aux alentours de 14h30.
5. Listez les conséquences qui ont résulté de la vente du jogging de 1985
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6. Expliquez comment un buzz positif s’est transformé en buzz négatif ou bad buzz pour la
marque
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Terminale STMG – Mercatique– Chapitre 4 - LAURIN Laura
THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Document 5 : Le marketing viral
Le marketing viral consiste, pour une marque, à diffuser des informations afin qu’elles soient
ensuite relayées par les internautes sur les médias sociaux. Il s’agit d’une technique efficace pour
améliorer la visibilité et la notoriété d’une marque ou bien pour augmenter les ventes d’un produit
ou d’un service. Le marketing viral cherche à stimuler le bouche-à-oreille. Il s’appuie sur les outils
digitaux et notamment les réseaux sociaux pour relayer l’information.
7. Identifiez les acteurs du marketing viral
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8. Identifiez l’objectif principal des entreprises d’utiliser le marketing viral
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9. Illustrez comment Decathlon a utilisé le marketing viral à travers son opération de
communication JOG85
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II. L’e-réputation et la communication de crise
A. L’e-réputation
1. Définissez l’e-réputation
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THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
Document 6 : Veiller à sa e-réputation
Comme l’a dit Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour se bâtir une réputation et cinq minutes pour la ruiner ».
Ce phénomène s’est amplifié aujourd’hui car lorsqu’un client a une remarque à faire ou qu’il est insatisfait
d’un produit, il publie un commentaire ou une photo sur les réseaux sociaux. Il y a quelques années, le client
s’adressait directement au responsable du point de vente qui apportait (ou non) une solution et le mécontent
en restait là. Eventuellement, il se plaignait de la marque à son entourage. Communiquer ses sentiments sur
Internet ou sur les réseaux sociaux a des effets plus larges et plus rapides et peut être fatal à une marque. I
est indispensable que les marque soient vigilantes à tout ce qu’il se dit sur elles et sur leurs produits ou
services afin de pouvoir réagir au plus vite et apporter des réponses à sa communauté.
2. Expliquez comment à évoluer le rapport des clients aux marques ces dernières années
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3. Identifiez les conséquences que cela peut avoir pour une marque et sur son e-réputation
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B. La communication de crise et les ad-blockers
Document 7 : Entretien avec Patricia Verdier, spécialiste en communication de crise
En quoi consiste la communication de crise ?
La communication de crise désigne l’ensemble des actions de communication menées par une entreprise
pour lutter contre les effets négatifs d’un événement comme le rappel d’un produit dangereux ou
défectueux, un accident, un bad buzz,... pouvant détériorer l’image d’un produit, d’un service ou d’une
entreprise elle-même.
Comment une marque ou une entreprise peut-elle mettre en place une communication de crise ?
Il faut d’abord identifier et comprendre le problème, répondre à la crise par un ensemble d’actions et enfin
analyser l’impact sur l’entreprise (en termes d’images et de ventes,...).
La communication de crise doit être aussi préventive. L’entreprise doit chercher à identifier un risque
éventuel pour l’anticiper et mettre en place des actions de prévention pour l’éviter.
Terminale STMG – Mercatique– Chapitre 4 - LAURIN Laura
THEME 3 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
Question 3.2 : Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?
1. Expliquez pourquoi est-il important pour une marque de mettre en place une gestion de
crise
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Document 8 : Un buzz négatif autour d’un sac à dos
Début février 2018, une cliente interpelle Decathlon sur Twitter avec une photographie. Elle reproche à
l’enseigne de genrer ses sacs à dos. A peine 20 minutes plus tard, Decathlon répond directement à la
cliente mécontente.
Un autre internaute s’en mêle et Decathlon soutient son point de vue. Par l’intermédiaire du compte
Twitter, Decathlon explique que les symboles hommes/femmes représentent en fait la catégorie technique
et n’ont pas de rapport avec la couleur. Un sac à dos adapté à la morphologie féminine (sans lanière sur la
poitrine par exemple) existe en rose mais aussi en bleu.
2. Expliquez le mécontentement de certaines clientes de Decathlon
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3. Décrivez comment Decathlon réagit au mauvais buzz
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4. Identifiez les effets de cette crise sur la marque
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Document 8 : Les AdBlockers
Un AdBlocker (bloqueur de publicité) est un logiciel installé sur un navigateur Internet afin de bloquer
l’affichage des publicités sur les sites visités. Ce type d’outil est souvent installé volontairement par les
internautes qui jugent la publicité en ligne envahissante, intrusive et qui s’inquiètent concernant la
protection de leurs données. De plus en plus utilisé, il entraîne une perte des revenus publicitaires pour de
nombreuses marques. L’efficacité des campagnes publicitaires est en effet freinée par ce type de logiciel.
Les sites de contenus gratuits qui se rémunèrent grâce à la publicité sont également pénalisés.
5. Expliquez en quoi les AdBlockers peuvent avoir des conséquences négatives pour une
marque comme Decathlon
Ce type d’outil est souvent juger comm s’inquiètent concernant la protection de leurs données. De plus
il entraîne une perte des revenus publicitaires pour de nombreuses marques. L’efficacité des
campagnes publicitaires est en effet freinée par ce type de logiciel. Les sites de contenus gratuits qui
se rémunèrent grâce à la publicité sont également pénalisés
6. Expliquez l’utilisation grandissante des AdBlockers par les internautes
Il bloquer l’affichage des publicités sur les sites visités. Ce type d’outil est souvent installé
volontairement par les internautes qui jugent la publicité en ligne envahissante
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