Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
Référencement et visibilité online
Mme. Rokhaya CISSÉ
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
I. SEA
Qu'est-ce que le référencement payant ?
On utilise usuellement le terme « référencement payant » ou Search Engine Advertising en
anglais pour désigner le référencement publicitaire ou encore les liens sponsorisés.
Les liens sponsorisés permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des
moteurs de recherche (référencement payant). Il s'agit d'acheter des mots-clés aux enchères sur
un ou plusieurs réseaux de diffusion (les principaux étant Google AdWords, Yahoo Sponsored
Links et Microsoft AdCenter).
Le référencement payant (sous-entendu publicitaire) est en opposition avec le référencement
naturel. Il s'agit de l'achat de liens sponsorisés grâce à un système dit d'enchère de mots clés.
Ainsi, on apparaît sur le moteur de recherche dans la zone des liens sponsorisés, car on a payé,
pas parce que le site est bien optimisé et de qualité : les petits sites Internet peuvent autant y
apparaître que des sites de grands groupes.
Il y a donc transaction d'argent entre le moteur de recherche et l'éditeur du site qui souhaite
apparaitre en liens sponsorisés : on achète des mots clés sur lesquels on souhaite se positionner
pour apparaître dans les zones de liens sponsorisés des moteurs de recherche.
Ainsi, à chaque fois qu'un internaute clique sur un lien sponsorisé, le site Internet reverse au
moteur de recherche une somme plus ou moins élevée, variable selon le niveau de concurrence
du mot clé : on appelle cela le coût par clic (CPC).
La mise en place de liens sponsorisés apparaît comme étant un réel investissement pour les sites
Internet. En effet, étant donné que pour apparaître dans ces liens sponsorisés, il faut acheter des
mots clés, il faut que le site Internet prévoie un budget consacré au référencement publicitaire.
Le coût par clic semble relativement faible au départ, même pour les mots clés très
concurrentiels. Néanmoins, quand on sait qu'une annonce peut être cliquée plusieurs fois par
jour, le budget peut rapidement devenir important.
Enfin, avant d'étudier plus finement les techniques ainsi que les outils du référencement payant,
précisons juste que le référencement publicitaire est considéré comme un investissement sur le
Mme. Rokhaya CISSÉ 1
Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
court terme, à l'inverse du référencement naturel, plus orienté long terme. On ressent en effet
rapidement les effets d'une campagne de mots-clés si celle-ci est bien optimisée : on apparaît
ainsi rapidement sur les mots clés très concurrentiels, alors que cela peut être plus long avec le
référencement naturel.
1. Les techniques et outils du référencement payant
Dans ce chapitre consacré aux outils et aux techniques du référencement payant, nous allons
surtout nous intéresser à un outil de Google :
a. La terminologie de Google Adwords
Google Adwords est donc un service de Google permettant de publier des annonces publicitaires
sur Google. Notons qu'une terminologie propre à cet outil a été mise en place.
· Le coût par clic (CPC) correspond au montant que le site Internet paye à chaque fois qu'un
internaute clique sur une annonce.
· Les impressions par jour sont le nombre de fois où une annonce a été affichée sur une journée.
· Le taux de clic (CTR) correspond au nombre de fois où on a cliqué sur une annonce, divisé par
son nombre d'impression. Pour donner quelques chiffres, nous pouvons dire que le CTR est
d'environ 10 à 13% pour une annonce premium de Google et que celui-ci atteint 1 à 4% pour un
lien sponsorisé basique.
Les annonces premium sont les liens sponsorisés présents au-dessus des résultats naturels sur
Google. Ils ont un fond jaune et sont au nombre de trois au maximum.
Nous parlons de référencement payant car l’annonceur paye en fonction des internautes qui
cliquent sur son annonce. La facturation se fait donc par clics. Votre annonce est affichée
dans les parties publicitaires mais vous ne la payez que lorsque quelqu’un clique dessus. Et
au moment où votre budget est atteint, elle n’est plus diffusée.
Mme. Rokhaya CISSÉ 2
Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
Ces liens apparaissent à cet endroit quand le taux de clic d'une annonce est largement supérieur
à celles des concurrents.
La mise en place d'une campagne de référencement payant Google Adwords avec comme
ambition d'apparaitre dans les tous premiers résultats du moteur de recherche Google lorsqu'un
internaute réalise une recherche sur des termes particuliers nécessite en général 2 coûts
différents :
Les coûts de mise en place de la campagne : ouverture du compte Google Adwords,
configuration des groupes d'annonces, création des annonces, création des extensions
d'annonces, sélection des expressions clés associés aux annonces. Il s'agit d'un cout forfaitaire
de mise en place de la campagne de référencement payant.
Les coûts d'exploitation, d'optimisation des campagnes et de reporting qui sont généralement
indexées sur les montants investis en publicité Google Adwords.
Maintenant que nous venons d'établir la principale terminologie de Google Adwords, nous
allons parler des campagnes de mots clés et de comment bien les optimiser.
b. L'optimisation des campagnes de mots clés
En effet, avec Google Adwords, il s'agit de mettre en place des campagnes de mots clés : pour
chaque mot clé, une annonce sera rédigée. Comment mettre en place ces campagnes de mots
clés ? Voyons les étapes générales.
Nous partons du principe que nous avons un compte sur Google.
Pour créer une annonce :
il faut d'abord commencer par définir les mots clés sur lesquels nous souhaitons nous
positionner.
Vient ensuite la rédaction même de l'annonce, la définition du budget maximum par jour
à ne pas dépasser ainsi que le prix que l'on souhaite payer pour chaque mot clé.
L'annonce publicitaire sera mise en ligne sur Google à peine quelques heures plus tard.
II. SMO
Le SMO (social media optimization) rassemble les différentes techniques permettant
d’accroître la notoriété d’un site web sur les réseaux sociaux. Elle agit en complément du SEO.
Accroître le référencement et l’e-réputation
Au niveau du référencement d’un site web et du développement de sa notoriété, on distingue
trois catégories de techniques :
• SEO (search engine optimization): référencement naturel qui a pour vocation
d’optimiser le référencement sur les moteurs de recherche
Mme. Rokhaya CISSÉ 3
Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
• SEA (search engine advertising): regroupe les techniques payantes de référencement sur
les moteurs de recherches
• SMO (social média optimization): développer la notoriété et la popularité du site grâce
aux réseaux sociaux.
Le SEO et le SEA font partie de ce que l’on appelle le SEM (search engine marketing). Le
SMO est donc une technique complémentaire au SEM.
Des réseaux sociaux devenus très importants
Les réseaux sociaux sont devenus indispensables pour les sites souhaitant générer un très gros
trafic. La présence sur des plateformes comme Facebook ou Twitter permet de définir l’image
du site ou de la marque, et de partager des contenus avec les internautes qui suivent la marque.
Le SMO va donc utiliser des techniques comme la vidéo virale, l’interaction avec ses fans, la
réaction à des sujets précis, etc.
Choisir les bons réseaux sociaux en fonction du public ciblé, de l’image du site et du secteur
d’activité fait partie des choix stratégiques à mettre en place dans le domaine du marketing
online.
L’objectif principal étant d’améliorer et de maintenir une certaine e-réputation afin que les
utilisateurs des réseaux sociaux puissent se diriger sur le site de la marque, augmentant ainsi le
trafic de ce dernier, sa popularité et son référencement.
À qui s'adresse le SMO ?
Le Social Media Optimisation s’adresse à toutes les entreprises, marques, organisations ou
individus qui souhaitent bénéficier de la meilleure visibilité possible sur les réseaux sociaux et
par extension, sur internet en général.
Mme. Rokhaya CISSÉ 4
Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
Le SMO constitue le moyen idéal de contrôler sa communication sur les réseaux sociaux et
d’assurer la visibilité de ses messages.
Il concerne en priorité les entreprises oeuvrant en exclusivité sur internet (les pures players) et
plus généralement, les structures pour qui internet représente un levier de notoriété et
d’acquisition de nouveaux clients.
Quels sont les objectifs du SMO ?
Les objectifs du Social Media Optimisation répondent avant tout à des problématiques de
communication et de marketing.
En communication:
• Augmenter sa notoriété.
• Décliner en ligne les valeurs de sa marque.
• Exploiter un autre canal de discussion avec sa communauté.
Le dialogue qu’il ouvre avec les suiveurs de la marque peut générer une remontée de feedbacks
précieux et des possibilités de co-création novatrices.
En marketing:
• Acquérir du trafic sur votre site.
• Générer de nouveaux leads.
• Affiner votre connaissance client.
• Optimiser vos actions marketing en fonction de vos cibles.
Quels sont les principaux réseaux sociaux ?
Facebook : l’entreprise de Mark Zuckerberg a su démontrer sa capacité d’adaptation au fil des
années et compte aujourd’hui le plus grand nombre d’utilisateurs. Le plus incontournable des
incontournables.
Twitter : réseau social majeur, il est l’un des plus forts en termes d’interactions
marque/utilisateurs, et le réseau social privilégié des influenceurs. Son rachat de Périscope le
garde dans la tendance majeure de la vidéo en direct et étoffe son offre. Un pilier à prendre
absolument en compte.
Youtube : La plateforme vidéo de Google a quant à elle su répondre en premier à la demande
croissante de médias vidéo, créant de nouveaux us et formats de création, loin de l’historique
poste de télévision. Un peu en perte de vitesse depuis l’avènement du direct sur Facebook ou
Periscope, il n’en demeure pas moins important si votre activité se porte à la communication par
vidéo.
Instagram : Côté « Picture marketing », tendance lourde depuis de nombreuses années,
Instagram (racheté par Facebook) a su faire sa place et s’imposer comme un incontournable
grâce à ses filtres d’image et sa forte communauté de bloggers/influenceurs. A privilégier plutôt
que Pinterest, sans pour autant que l’un et l’autre s’excluent.
Mme. Rokhaya CISSÉ 5
Référencement et visibilité online
Séquence 3 : Techniques SEA- SMO
Snapchat : le premier réseau social à avoir inventé la durée de vie limitée de ses publications
ne cesse de convaincre les jeunes, toujours à la recherche de nouvelles messageries, loin des
adultes. Selon votre cible, il peut s’avérer intéressant à investir.
Comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux ?
Il n’y a pas de secret : une bonne présence sociale demande d’y investir de la matière grise et du
temps.
Pour être visible sur des thématiques en relation directe avec votre structure, il faut :
Se positionner sur les réseaux sociaux ciblant votre audience.
Intégrer les conversations sur les sujets essentiels à votre business.
Créer du contenu pertinent.
Par exemple, un créateur de bijoux se positionnera sur des réseaux sociaux axés » picture
marketing » (tels que Instagram ou Pinterest).
Il créera du contenu écrit pertinent incluant les mots clefs stratégiques « mode », « bijoux », «
boucles d’oreille », « bracelets » … et accolera les hashtags (ex : #bijoux, #mode, #fashion) à
ses publications sociales pour booster sa visibilité dans les résultats de recherche.
Idéalement, ce contenu apportera une plus-value à son lecteur (contenu instructif, pratique ou
amusant), lui donnant envie de le commenter ou de le partager. C’est ainsi que la publication
deviendra virale, créera une forte visibilité et apportera de nouveaux leads.
Mme. Rokhaya CISSÉ 6
