Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou

Faculté des sciences économique et de gestion et sciences commerciale

Département des sciences financières et comptabilité

Campus Hesnaoua
Spécialité : Master 2 finance d’entreprise

Exposé Marketing des services financiers et bancaires

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Thème : Les orientations modernes de marketing des
services bancaires et financiers

Réalisé par :
BOUBEKEUR Nawal
BOUKELA Tiziri
BELMELLAT Fares
Plan :

Introduction Générale

Chapitre 1 : Les orientations relationnelles dans le marketing des services bancaires et

financiers
Section 1 : Les orientations relationnelles selon la personnalité du client

Section 2 : L’approche contextuelle et la perception des bénéfices issus de la relation

Chapitre 2 : Les autres orientations modernes de marketing dans le secteur bancaire

Section 1 : L’orientation digitale et technologique
Section 2 : L’orientation durable et expérientielle

Conclusion Générale
Bibliographie
Introduction Générale
Dans un environnement économique en constante évolution, les institutions financières et
bancaires font face à des défis majeurs pour répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus
exigeante. L’émergence des nouvelles technologies, la concurrence accrue et l’évolution des
comportements des consommateurs ont redéfini les pratiques traditionnelles de marketing.
Désormais, il ne s’agit plus seulement de promouvoir des produits, mais de bâtir une relation
solide, personnalisée et durable avec les clients.
Cette dynamique s’appuie sur des orientations modernes telles que l’approche relationnelle
adaptée à la personnalité des clients, l’intégration du contexte dans les interactions et
l’optimisation de la perception des bénéfices issus de la relation. Ces pratiques nécessitent une
combinaison efficace entre outils technologiques et stratégies humaines pour offrir des
expériences client uniques et différenciées. Cela nous mène à poser la question :
Quelles sont les principales orientations modernes de marketing adoptées par les services
financiers et bancaires pour s’adapter aux transformations du secteur ?
Chapitre 1 : Les orientations relationnelles dans le marketing des services bancaires et
financiers

Section 1 : Les orientations relationnelles selon la personnalité du client

L'orientation relationnelle est une approche qui vise à établir des liens durables entre les
institutions bancaires et leurs clients, en se concentrant sur la satisfaction et la fidélisation à long
terme. Plutôt que de traiter chaque client de manière générique, cette approche cherche à
comprendre les besoins spécifiques des clients en fonction de leur personnalité, ce qui permet de
personnaliser les interactions et d’adapter les offres à leurs attentes. L’une des clés de cette
personnalisation réside dans l'analyse de la personnalité du client et l'adaptation des services en
fonction de celle-ci.

1. La segmentation psychographique et son impact sur la relation client

Dans le cadre de l'orientation relationnelle, la segmentation psychographique permet aux

institutions financières de mieux comprendre les traits de personnalité des clients. Contrairement
à une segmentation classique basée sur des critères démographiques (âge, sexe, revenu), la
segmentation psychographique se concentre sur les attitudes, les valeurs, les besoins émotionnels
et les comportements des clients. Par exemple, un client qui valorise la sécurité financière et la
stabilité pourrait préférer des produits d’épargne à faible risque, tandis qu’un client plus
aventurier pourrait être attiré par des produits d’investissement plus risqués, comme des actions
ou des crypto-monnaies.

Cette approche permet aux banques de proposer des services plus adaptés, augmentant ainsi la
satisfaction et la fidélisation des clients. En ciblant les bons produits en fonction des besoins
psychologiques, les institutions financières créent une relation qui va au-delà de la simple
transaction, en établissant un lien de confiance durable.

2. Adapter les services à différents profils de personnalité

Chaque client ayant un profil psychologique unique, il est essentiel pour les banques de
personnaliser leurs offres en fonction des caractéristiques individuelles. L'une des applications
concrètes de cette personnalisation est la création de parcours clients sur mesure. Par exemple,
une banque peut proposer des solutions d’épargne adaptées à un client ayant un profil « prudent
», avec des conseils sur la gestion de risques, tandis que pour un client ayant un profil «
dynamique », elle pourrait mettre en avant des options de placements à haut rendement,
accompagnées de conseils sur la gestion de portefeuilles plus agressifs.

Une autre manière d’adapter les services est d'intégrer des services financiers comportementaux.
En analysant les actions des clients à travers leurs comportements d'achat, de dépenses et
d'épargne, les banques peuvent personnaliser les interactions en fonction de la personnalité
perçue. Cela renforce la pertinence de l'offre et améliore l’expérience client. Par exemple, un
client très technologique pourrait recevoir des recommandations automatisées basées sur des
analyses de données comportementales, tandis qu'un client plus traditionnel pourrait bénéficier
d'une approche plus humaine via un conseiller dédié.

3. L’importance de la communication ciblée et personnalisée

Une autre dimension clé de l'orientation relationnelle selon la personnalité du client réside dans
la communication personnalisée. Une communication qui prend en compte les préférences et les
caractéristiques de chaque client est plus susceptible de créer une relation positive. Par exemple,
un client extraverti et social pourrait apprécier des campagnes marketing dynamiques et des
interactions fréquentes via les réseaux sociaux, tandis qu'un client introverti pourrait préférer des
conseils discrets par e-mail ou lors d’un rendez-vous privé avec un conseiller.

L’utilisation des outils numériques, tels que l’automatisation du marketing et les algorithmes de
recommandation, permet de cibler les messages de manière plus précise. Grâce à ces
technologies, une banque peut envoyer des informations adaptées en fonction des comportements
passés du client, renforçant ainsi l’engagement et la fidélisation. De plus, une communication qui
respecte le ton et les valeurs d’un client est perçue comme plus authentique et renforce la relation
de confiance.

4. L’impact des technologies sur la personnalisation de l’offre bancaire

Les avancées technologiques, notamment l’utilisation du Big Data et de l’intelligence artificielle

(IA), jouent un rôle crucial dans l'orientation relationnelle en permettant une personnalisation à
grande échelle. Par exemple, les banques peuvent utiliser l'IA pour analyser les interactions
passées d'un client, prédire ses besoins futurs et offrir des produits financiers adaptés. Cela peut
aller de la gestion de la trésorerie à la gestion des investissements, en passant par des conseils
personnalisés sur les choix financiers.

L’analyse prédictive, qui anticipe les besoins des clients en fonction de leurs comportements
passés, est un autre outil puissant. Par exemple, si un client montre des signes d’intérêt pour des
produits d’investissement ou des prêts, des offres personnalisées peuvent lui être proposées au
moment où il est le plus susceptible d'y répondre positivement. Cela permet de créer des
relations proactives, où la banque devient un partenaire dans la gestion financière au quotidien
du client.
Conclusion Générale

En somme, les orientations modernes du marketing des services financiers et bancaires visent à
répondre aux besoins toujours plus complexes et diversifiés des consommateurs. Dans un
contexte où la concurrence est forte et où les attentes des clients évoluent rapidement, les
institutions financières se tournent vers des stratégies de plus en plus personnalisées et
technologiques. L’approfondissement de la relation avec le client, en prenant en compte sa
personnalité et ses préférences, permet de créer des liens solides et durables. Cette approche
relationnelle se voit renforcée par une compréhension plus fine du contexte dans lequel chaque
client évolue, afin de proposer des solutions adaptées à sa situation spécifique.

L'intégration des outils numériques est devenue incontournable, non seulement pour simplifier
l’accès aux services mais aussi pour offrir une expérience plus fluide et immédiate. Cette
dimension digitale se combine à une volonté de rendre chaque interaction plus agréable et
marquante, en créant des expériences client qui vont au-delà de la simple transaction.
Parallèlement, les entreprises du secteur bancaire prennent de plus en plus en compte les enjeux
environnementaux et sociaux, proposant des produits financiers responsables et durables pour
répondre à une clientèle de plus en plus soucieuse des questions écologiques et éthiques.

Enfin, l’adoption de technologies avancées, telles que l'intelligence artificielle ou la blockchain,

permet aux institutions financières de proposer des services toujours plus efficaces, rapides et
sécurisés. Ces orientations modernes sont donc le reflet d’une stratégie globale qui combine
personnalisation, innovation et responsabilité, dans le but de renforcer la satisfaction client et la
compétitivité des acteurs du secteur.
Bibliographie

 Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. Marketing Management (15th ed.). Pearson Education,
2016.

 Christopher, Martin. Marketing and Managing Services: An Integrated Approach (3rd ed.).
Wiley, 2016.

 Payne, Adrian, & Frow, Pennie. Relationship Marketing: Key Concepts and Applications.
Sage Publications, 2017.

 Schneider, Eric F., & Bowen, David E. Service Management: Operations, Strategy,
Information Technology (8th ed.). McGraw-Hill Education, 2014.

 Liu, Y., & Wang, Sheng. Digital Transformation in Financial Services: Challenges and
Opportunities. Springer, 2020.

 Homburg, Christian, Schwemmle, Markus, & Kuehnl, Christian. New Developments in

Services Marketing (2nd ed.). Springer, 2015.