La publicité

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter
un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique,
incitation à l'économie d'énergie, etc.
Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque,
n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment
où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de
suggérer d'aller à tel ou tel endroit.
La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens
de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des
femmes1, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale2 ainsi que des
événements sportifs ou culturels3. La publicité peut viser des changements de comportement
ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la
société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore
promouvoir la prévention routière.
« Ni science, ni art »4, la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à
l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des
études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et
l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir5, ce n'est pas le but premier de son
commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter,
faire agir...).
La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat : si le concept
lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la
mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.
La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène
de propagande propre aux sociétés contemporaines6,7,8,9,10,11,12,13. Au sein de la société, elle
augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations
techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses
législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou
dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par
exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de
personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en
encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.
Des mouvements dits « antipub », dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la
critique et proposent des actions variées pour « s'en protéger ».
L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de
plus en plus nombreux. Cette attirance pour les « pubs » cultes est due à
la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs
de réclamesantérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le
phénomène s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années
1980 en particulier) ; à la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David
Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ; au star system, les célébrités du sport et
du spectacle qui posent pour des publicités ; à la séduction publicitaire par l'humour ou
l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le
fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ;
à l'intérêt pour le caractère informatif de la publicité. Le développement de l'informatique et
d'internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent
être consultées ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés.
Des émissions télévisées comme Culture Pub et des périodiques sont consacrés à la
publicité ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000.
Des manifestations collectives comme La Nuit des Publivores diffusent les publicités cultes
ou insolites de tous pays et de toutes époques.
La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités (anciennes
notamment) peut faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi
permettre un certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la séduction.
Le plan média recherche la combinaison optimale des supports médiatiques qui, compte
tenu des moments de passage des messages, permettra d'atteindre la majeure partie de la
cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
Le choix des supports comprend plusieurs étapes. Tout d'abord, on doit éliminer les médias
indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés), ensuite évaluer les
médias disponibles et choisir les mieux adaptés au produit, aux habitudes de la cible en
matière de consommation médiatique et croiser cette information avec le coût unitaire des
messages. Enfin, on évalue les différentes combinaisons possibles entre le média de base et
d'autres médias.
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs… Le plan
des supports doit préciser : la combinaison des supports sélectionnés, le nombre d'insertions
ou de passages dans chaque support, le rythme de passage et le déroulement dans le
temps, le budget, les personnes visées.
Ces choix se doivent d'être rationnellement établis, en fonction d'études de l'audience des
médias qu'ils soient imprimés, audiovisuels ou interactifs. Les écueils sont nombreux qui
amènent une campagne publicitaire à s'orienter vers un média inadapté à la cible visée en
fonction du budget. L'effet cliché (« il faut être présent sur internet », n'est pas forcément un
choix valide si la cible est plus âgée), l'effet prestige (« ma campagne doit passer en prime
time », alors qu'une couverture en presse régionale aurait mieux value, et pour moins cher,
toucher une cible nationale), l'effet nombril fait que l'on juge la consommation des médias en
fonction de sa propre expérience (« pendant les vacances, on ne lit plus la presse nationale
mais on écoute la radio sur la plage »). Il arrive que l'on vise une cible autre que celle
« affichée » et faire passer le message auprès de la concurrence ou des réseaux de
distribution, partenaires essentiel de la grande consommation, que l'on est présent.

On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser

la concurrence31. En 1967, le gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le
marché à vendre un produit générique, sans soutien publicitaire, ni promotion, à des prix
inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de l'impact du marketing
en termes de couts). L'expérience fut peu concluante4. En France, l'interdiction de la publicité
à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects
économiques de protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de
la presse régionale, grande bénéficiaire32 de cette mesure, qu'avec la défense du petit
commerce4.
On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon laquelle la publicité fausse la concurrence,
sur le fait que les achats d'espaces-médias sont fortement régressifs : le coût unitaire est
bien moindre quand on achète mille spots qu'un. Cela avantage les géants (de
l'agroalimentaire par exemple) au détriment des petits producteurs. En contre-exemple de
cet argument, si la publicité favorise la concentration, alors les secteurs de l'économie qui
ont fait le plus de publicité devraient être fortement oligopolistiques et les secteurs interdits
de publicité fortement atomisés. L'économie fourmille d'exceptions. De plus, les parts de
marché ont tendance à être plus instables (donc la concurrence plus active) dans un secteur
qui fait plus de publicité4.