Chapitre 2 : Packaging et Gamme : Stratégies Clés
Le packaging et la gamme de produits sont des éléments clés qui contribuent à l'attrait et à
la perception d'un produit par les consommateurs. Le packaging, en tant que premier point de
contact visuel avec le produit joue.
un rôle crucial dans la création d'une première impression positive auprès des consommateurs
et peut influencer leur décision d'achat. Il doit être attrayant, fonctionnel et refléter l'image de
marque de l'entreprise.
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un
bon packaging que d’avoir un bon produit,
Le packaging se divise en trois catégories distinctes,
: l'emballage primaire, qui est en contact direct avec le produit il le protège ; l'emballage
secondaire, qui contient un produit déjà conditionné assure la protection supplémentaire du
produit; et enfin l'emballage tertiaire, qui facilite la logistique de distribution et le stockage.
Paragraphe 2 : Les composantes et les fonctions principales du packaging
Il faut distinguer deux composantes principales du packaging surtout pour les emballages
primaires et secondaires : le contenant et le décor.
Les fonctions techniques du packaging :
La protection et la conservation du produit :
Le packaging et/ou secondaire doit protéger le produit contre toutes les agressions
susceptibles de l’altérer : choc, chaleur, lumière, humidité, perte de gaz
Commodité d’usage :
Le packaging peur faciliter la prise en main du produit son versement et son dosage
Exemple : la marque Heinz, a été la première à lancer la bouteille de ketchup format tête en
bas plus pratique et qui facilite le dosage
La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination :
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La troisième fonction technique du packaging est de faciliter la manutention du produit par les
clients, du transport du magasin au domicile,
les fonctions de communication du packaging:
A côté de ses fonctions techniques, le packaging rempli d’importantes fonctions de
communication, qui font de lui le premier media au service du produit
L’information du consommateur :
L’impact visuel (fonction d’« alerte ») et impulsion d’achat:
Il est important pour un packaging d’être repéré rapidement et facilement dans la mesure où
les linéaires des grandes surfaces sont occupés par des centaines de produits concurrents ; en
d’autres termes le packaging doit avoir un impact visuel fort.
L’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la
marque :
Un simple regard sur le packaging d’un produit que le consommateur ne connaît pas doit lui
permettre d’identifier la catégorie de produit à laquelle il appartient. Pour faciliter cette
identification, on a souvent intérêt, lorsqu’on conçoit un packaging pour un produit nouveau,
à respecter « les codes visuels » de la catégorie a laquelle il appartient: lait entier bleu, lait
écrémé rouge Lorsqu’un consommateur connaît déjà une marque elle doit être reconnaissable
facilement sans besoin de lire le nom; Cela peut être assuré par • l’emploi d’une couleur ou
d’un graphisme particuliers: • Par l’emploi de caractères graphiques originaux: • Par la forme
originale de contenant :
Section 2 : La politique de la gamme
■Assortiment de produits
On appelle assortiment l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.
Un assortiment peut donc être composé d'une ou plusieurs catégories de produits, c'est-à-dire
des produits qui possèdent une même fonction pour le consommateur. Chaque catégorie de
produit constitue une gamme c.a.d ensemble de produits de la même catégorie commercialisés
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par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits. Enfin, chaque
ligne de produit est composée d'articles (ou de références).
■ Analyse des produits d'une gamme
Les différents produits d'une gamme sont appelés portefeuille de produits de l'entreprise. Afin
de décider de la politique à adopter pour chaque produit, il est important de pouvoir les
comparer et les classer selon un certain nombre de critères :
La part de chaque produit dans le chiffre d’affaires : la règle 80-20 s'applique souvent (c'est-à-
dire que 20% des produits génèrent 80% du chiffre d'affaires). Mais les moins générateurs de
chiffre d'affaires ne sont pas à abandonner car ils peuvent être très rentables ;
La structure par âge de la gamme : une gamme peut être très jeune ou trop vieille, équilibrée
ou déséquilibrée. Il faut donc calculer l'âge moyen des produits, analyser la gamme selon le
cycle de vie des produits et des marchés de chaque produit.
Tout ce qu’on a vu jusqu'à ce stade est intrinsèquement lié au produit, mais comme vous
savez l’entreprise n’offre pas que des produits mais également des services. La question se
pose est de savoir la définition du services ainsi que la distinction entre un produit et un
service.
