Prof : CHAABANI Zineb
1. L’approche du marché par l’offre (Les acteurs de l’offre -La position de l’entreprise sur le marché) 2.
L’approche du marché par la demande (- les acteurs de la demande - marché actuel et marché potentiel - la
taille des marchés - le taux de croissance du marché)
1-
Prenez notes
Les différents acteurs de l’offre : les distributeurs, les concurrents, l’Ese
Les Concurrents : direct, indirect, générique
Exercice :
M. P. M.E. M.G M.S
CD
Taxi
Peinture
La position de l’entreprise sur le marché :
L’entreprise doit connaitre sa position sur ce marché , et se situer par rapport aux concurrents., L’entreprise
peut utiliser les indicateurs suivants :
• Le chiffre d’affaire
• La part de marché et la notoriété
• La part de marché relative
• Le taux de pénétration
Le chiffre d’affaire (CA) = Volume des ventes x prix de vente unitaire
Le taux de progression du CA = CAn – CAn-1 / CAn-1 X 100
Les Parts de marché :
• Part de marché (absolue) = CA de l’entreprise/ CA du marché
La part de marché relative permet de situer l’entreprise par rapport au leader : Part de marché relative = Part
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de marché absolue de l’entreprise (%) / part de marché absolue du leader (%)
Le leader (chef de file): c’est détenir la plus grande PMA. Le leader a toujours une PMR supérieure à 1.
Le challenger (prétendant): Ese qui est en second rang sur le marché et qui cherche à passer à la première
place.
Le suiveur occupe la seconde place sur le marché mais il ne cherche pas à devenir leader.
Le spécialiste (ou marque de niche) est une Ese qui a une faible PMA, mais a une spécificité particulière
La notoriété : la présence de la marque dans l’esprit du Consommateur . On distingue :
-la notoriété spontanée qui est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque
-la notoriété assistée qui est le pourcentage de personnes qui disent reconnaître une marque
Le taux de pénétration TPM : ( taux de saturation du marché) ( taux de couverture du marché)
• Taux de pénétration = Nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit / Nombre total de
consommateurs potentiels.
• Taux de pénétration = marché réel / marché potentiel
Le TPM est donc un taux qui mesure la couverture du marché par un produit
On dit qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100%
A l’inverse un marché est porteur si le taux de pénétration est faible
L’étude des distributeurs :
Il s’agit de connaître :
- Les différents circuits de distribution possible (internet, magasin, grande surface….)
- Leurs caractéristiques (nombre de point de vente, parts de marché, positionnement du circuit de
distribution, conditions de paiement…..
Au niveau de l’entreprise, on distingue :
Le marché amont : il est composé de fournisseurs
Le marché aval : il est composé des clients, concurrents, des distributeurs et des prescripteurs.
L’APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE
La demande est l’ensemble des biens ou services que les individus présents sur le marché sont susceptibles
d’acheter.
Les acteurs de la demande :
Les acteurs intervenant au niveau de la demande sont les suivants :
- Les acheteurs sont ceux qui paient le produit
-les consommateurs (ou utilisateurs)
-les agents d’influences ou influenceurs :
- les leaders d’opinion / prescripteur (impose)
-Le préconisateur ou conseiller
