Etude de cas

Analyse PESTEL Lacoste, diagnostic du macro-

environnement de l’industrie de la mode de luxe

L’industrie de la mode de luxe a connu une évolution dynamique au cours

des dernières années, façonnée par des tendances changeantes, des
innovations incessantes et des influences externes multiples.

Dans cet environnement en constante mutation, les entreprises telles que

Lacoste, un des leaders mondiaux de la vente des articles de luxe, se
retrouvent confrontées à un paysage économique mondial complexe et en
évolution constante.

L’analyse PESTEL offre un cadre précieux pour comprendre l’impact des

facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques,
environnementaux et législatifs sur l’entreprise.

Pour cerner pleinement la position, les opportunités et les menaces de

Lacoste dans ce contexte mondial, une analyse approfondie de ces
facteurs est essentielle.

L’analyse Pestel de Lacoste

Dans cette publication, nous allons analyser et discuter les éléments du

macro-environnement qui exercent un impact plus ou moins fort sur les
performances et la croissance de Lacoste au niveau mondial.

Rappelons que l’analyse Pestel est un outil de diagnostic stratégique

externe très utilisé par les entreprises pour étudier l’influence du
macroenvironnement sur l’activité et les performances d’une entreprise ou
d’un secteur d’activité.

En conséquence, le modèle Pestel permet d’identifier et évaluer les

opportunités et les menaces actuelles et potentielles du macro-
environnement dans lequel opère une entreprise.

Le but ultime de l’analyse Pestel est d’anticiper et de s’adapter aux

différents changements de l’environnement global d’une industrie.

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Le marché de la mode de luxe en France
La marque Lacoste opère en France sur les marchés suivants :

 Le marché du prêt-à-porter : Lacoste est une marque de prêt-à-

porter de luxe, et c’est son principal marché en France. La marque
propose une gamme complète de vêtements, chaussures et
accessoires pour hommes, femmes et enfants.

 Le marché des accessoires : Lacoste est également un acteur

important sur le marché des accessoires de luxe. La marque propose
une gamme complète de sacs à main, lunettes, montres et bijoux.

 Le marché du sport : Lacoste est une marque historiquement liée

au sport, et elle continue à développer des produits et services pour
ce marché. La marque propose une gamme complète de vêtements
et d’équipements de sport, ainsi que des partenariats avec des
événements sportifs majeurs.

 Le marché du lifestyle : Lacoste est une marque lifestyle, et elle

propose une gamme de produits et services qui vont au-delà de la
mode et du sport. La marque propose des parfums, des
cosmétiques, des produits de maison et des services de
restauration.

Lacoste est une marque omnicanale, et elle est présente en France sur
tous les canaux de distribution, y compris les magasins physiques, le
commerce électronique et les réseaux sociaux.

En 2023, la France est le deuxième marché de Lacoste au monde, avec un

chiffre d’affaires de 259 millions d’euros. La marque est présente dans
plus de 1 000 points de vente en France, dont 150 boutiques
monomarques.

Lacoste a pour objectif de poursuivre sa croissance en France, et la

marque prévoit d’ouvrir de nouvelles boutiques et de développer son
activité en ligne.

Présentation de Lacoste

Histoire

Lacoste est une entreprise française de prêt-à-porter, de chaussures, de

parfums et d’accessoires de sport de luxe fondée en 1933 par le joueur de
tennis français René Lacoste. La marque est surtout connue pour son logo
emblématique d’un crocodile vert brodé sur ses vêtements.

René Lacoste, surnommé « l’Alligator », était un joueur de tennis

talentueux et innovant. Il était connu pour son style de jeu offensif et son

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sens de l’humour. En 1927, il a reçu le surnom de « l’Alligator » d’un
journaliste américain qui a été impressionné par sa capacité à se remettre
d’une défaite.

Lacoste a commencé à porter des polos en laine pendant ses matchs de

tennis. Il a remarqué que les polos étaient plus confortables et plus
respirants que les chemises traditionnelles de tennis. En 1933, il a conclu
un accord avec André Gillier, le propriétaire d’une entreprise de textile,
pour produire des polos en maille.

Les polos Lacoste ont rapidement connu un succès mondial. Ils étaient
populaires auprès des joueurs de tennis, mais aussi des personnes de tous
âges et de toutes classes sociales. Le logo du crocodile, créé par Robert
George, est devenu l’un des symboles les plus reconnaissables au monde.

Les chaussures Lacoste sont également populaires. Elles sont disponibles

dans une variété de styles, des chaussures de sport aux chaussures de
ville. Les parfums Lacoste sont conçus pour être frais et élégants. Ils sont
disponibles pour hommes et femmes.

Les accessoires Lacoste comprennent des lunettes de soleil, des sacs, des
montres et des bijoux. Ils sont conçus pour compléter le style Lacoste.

Quels sont les Concurrents de Lacoste ?

En France, les principaux concurrents de Lacoste sont :

 Ralph Lauren

 Hugo Boss

 Armani

 Hermès

 Chanel

Ces marques proposent des produits similaires à ceux de Lacoste, c’est-à-

dire des vêtements, des chaussures, des accessoires et des parfums de
luxe. Elles sont toutes bien établies en France et ont une forte image de
marque.

Au niveau mondial, les principaux concurrents de Lacoste sont :

 Prada

 Gucci

 Louis Vuitton

 Burberry

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  Dior

Ces marques sont toutes très bien connues au niveau mondial et ont une
image de marque très forte. Elles proposent des produits de luxe haut de
gamme et sont très compétitives.

Lacoste doit donc faire face à une concurrence importante, tant en France
qu’au niveau mondial. La marque doit donc investir dans l’innovation, la
qualité et le marketing pour rester compétitive.

Fournisseurs

Lacoste travaille avec un réseau de fournisseurs dans le monde entier. Ces

fournisseurs fournissent à Lacoste les matériaux et la fabrication
nécessaires pour produire ses produits

Clients

Les clients de Lacoste sont des personnes de tous âges et de toutes

classes sociales. La marque est populaire auprès des personnes qui
recherchent un style classique et élégant, ainsi que des personnes qui
apprécient la qualité et la durabilité des produits Lacoste.

ANALYSE PESTEL
1. L’environnement politique
L’environnement politique international peut avoir un impact significatif
sur les performances et la croissance de Lacoste.

Voici quelques éléments du contexte politique international qui peuvent

avoir un impact positif ou négatif sur Lacoste dans les prochaines années :

Les relations commerciales :

Les relations commerciales entre les pays peuvent avoir un impact sur les
exportations et les importations de Lacoste. Par exemple, si les relations
commerciales entre la France et la Chine se détériorent, cela pourrait
entraîner une baisse des ventes de Lacoste en Chine.

Les politiques commerciales :

Les politiques commerciales des pays dans lesquels Lacoste est présente,
peuvent également avoir un impact de taille sur les activités de cette
marque.

Par exemple, si un pays impose des droits de douane élevés sur les
produits de luxe, cela pourrait augmenter le coût des produits de Lacoste
et réduire leur compétitivité.

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Les conflits politiques :

Les conflits politiques peuvent entraîner une instabilité économique et

politique, ce qui peut nuire aux ventes de Lacoste. Par exemple, la guerre
en Ukraine a entraîné une baisse des ventes considérable de Lacoste en
Russie et en Ukraine.

Lacoste doit être attentive aux développements de l’environnement

politique international et mettre en place des stratégies adéquates pour
atténuer les risques politiques potentiels.

2. L’environnement économique
L’environnement économique peut avoir un impact significatif sur la
croissance et les performances de Lacoste au niveau mondial. Voici
quelques éléments de l’environnement économique qui peuvent avoir un
impact positif ou négatif sur Lacoste :

Le chômage :

Le chômage peut avoir un impact négatif sur les ventes de Lacoste, car les
consommateurs qui ne travaillent pas ont moins d’argent à dépenser.

L’inflation :

L’inflation peut avoir un impact négatif sur les ventes de Lacoste, car les
consommateurs doivent payer plus cher pour les produits et services.

En 2023, l’inflation mondiale a atteint un niveau relativement élevé par

rapport aux années précédentes. Si l’inflation continue d’augmenter, cela
pourrait entraîner une baisse des ventes de Lacoste.

Les crises économiques :

Les crises économiques peuvent avoir un impact négatif sur les ventes de
Lacoste, car les consommateurs réduisent leurs dépenses. En 2022, le
monde a connu une crise économique provoquée par la pandémie de
COVID-19. Cette crise a entraîné une baisse des ventes de Lacoste dans le
monde entier.

3. L’environnement social
L’environnement social dans une analyse PESTEL est un facteur externe
qui comprend les changements démographiques, les valeurs sociales, les
modes de vie et les normes culturelles.

Ces facteurs peuvent avoir un impact significatif sur les entreprises, car ils
influencent les comportements des consommateurs et des clients. Pour
Lacoste, nous avons dégagé les éléments suivants:

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Changement des habitudes des clients :

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et soucieux de

l’environnement. Ils recherchent des produits de qualité, durables et
responsables. Lacoste doit donc s’adapter à ces changements pour rester
compétitive.

Arrivée de nouvelles générations :

Les nouvelles générations, telles que les Millennials et la génération Z,

sont plus susceptibles d’acheter des produits de luxe que les générations
précédentes.

Cependant, elles sont également plus sensibles aux prix et aux valeurs de
la marque. Lacoste doit s’adresser à ces nouvelles générations en
proposant des produits et services adaptés à leurs besoins et à leurs
valeurs.

4. L’environnement technologique
L’environnement technologique présente de nombreuses opportunités
pour Lacoste. Les avancées technologiques peuvent avoir un impact
favorable significatif sur les performances et la croissance de Lacoste, en
lui permettant de :

 Améliorer son expérience client : L’intelligence artificielle (IA), la

réalité virtuelle (RV) et l’internet des objets (IoT) peuvent être
utilisés pour créer des expériences client plus personnalisées et
immersives. Par exemple, Lacoste pourrait utiliser l’IA pour
recommander des produits aux clients en fonction de leurs
préférences, ou la RV pour leur permettre de visualiser des produits
avant de les acheter. Ainsi, En 2023, Lacoste a ouvert une boutique
immersive à Paris qui utilise la RV pour permettre aux clients de
visualiser des produits avant de les acheter.

 Développer de nouveaux produits et services : L’IA, la 5G et

l’IoT peuvent être utilisés pour développer de nouveaux produits et
services innovants. Par exemple, Lacoste pourrait utiliser l’IA pour
créer des vêtements intelligents qui adaptent leur forme et leur
couleur en fonction des conditions extérieures, ou la 5G pour
proposer des expériences de réalité augmentée en magasin.

 Réduire ses coûts : L’automatisation et l’optimisation des

processus grâce à l’IA et à l’IoT peuvent permettre à Lacoste de
réduire ses coûts de production et de distribution.

5. L’environnement écologique

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L’environnement écologique fait référence aux facteurs environnementaux
qui peuvent affecter une entreprise. Ces facteurs peuvent inclure les
changements climatiques, les catastrophes naturelles, les réglementations
environnementales et la demande de produits durables.

Pour le cas de Lacoste, nous avons dégagé les éléments suivants:

 Les changements climatiques peuvent entraîner des

perturbations de la chaîne d’approvisionnement, ce qui pourrait
entraîner des ruptures de stock ou des retards de livraison. Cela
pourrait nuire à la satisfaction des clients et à la réputation de
Lacoste.

 Les catastrophes naturelles, telles que les inondations ou les

tempêtes, peuvent endommager les magasins de Lacoste ou les
infrastructures de transport, ce qui pourrait entraîner des fermetures
temporaires ou des pertes de ventes.

 Les réglementations environnementales peuvent augmenter les

coûts de Lacoste, ce qui pourrait nuire à ses marges bénéficiaires.

 La demande de produits durables peut augmenter, ce qui

pourrait créer des opportunités pour Lacoste de développer de
nouveaux produits et services.

6. L’environnement légal
L’environnement légal regroupe l’ensemble des facteurs externes qui
comprennent les lois, les réglementations, les traités et les conventions qui
régissent les activités des entreprises.

Ces facteurs peuvent avoir un impact significatif sur les entreprises, car ils peuvent
affecter leur capacité à opérer, à vendre leurs produits et services et à faire des
profits.

Voici quelques éléments de l’environnement légal qui peuvent avoir un impact

positif ou négatif sur Lacoste :

Les réglementations commerciales :

Les réglementations commerciales, telles que les droits de douane et les quotas,
peuvent avoir un impact sur les coûts d’importation et d’exportation de Lacoste.
Par exemple, si les droits de douane sur les produits de luxe augmentent, cela
pourrait entraîner une hausse des coûts de production de Lacoste et une baisse
de sa compétitivité.

Les réglementations en matière de protection des consommateurs :

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Les réglementations en matière de protection des consommateurs, telles que les
lois sur la publicité trompeuse et la sécurité des produits, peuvent protéger les
intérêts des consommateurs et limiter les pratiques commerciales déloyales.

Les réglementations en matière de protection de l’environnement :

Les réglementations en matière de protection de l’environnement, telles que les

lois sur la pollution et la gestion des déchets, peuvent obliger les entreprises à
réduire leur impact environnemental.

Par exemple, si une nouvelle loi est adoptée qui oblige les entreprises à réduire
leurs émissions de carbone, cela pourrait entraîner une augmentation des coûts
de production pour Lacoste.