Université Catholique de Madagascar

Faculté des Sciences Sociales

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Foi, Responsabilité, Excellence
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M1 Marketing et Commerce International.

Négociation des affaires internationale : cas
d’une entreprise producteur de vin malgache
et un supermarché basé en France.

Présenté par :

ANDRIAFANOMEZANJANAHARY Zarasoa Kevin Cécilio GES000005411

N°01
ANDRIAMIHAJA Niaina Fanantenana William GES000005387 N°04
NAMBININJANAHARY Onintsoa Nathalie GES000005319 N°15
RAKOTOMALALA Fy Fandeferana Suzannah GES000005379 N°25
RAMILIARIJAONA Hajatiana Finoana Mandresy GES000005364 N°30
RAZANAKOLONA Kanto Nandrianina Orlando GES000005365 N°39

Enseignant-chercheur :
Monsieur, TADAHY Leong Francis.

Année universitaire : 2024-2025

 INTRODUCTION

Dans une dynamique où le commerce international structure les relations économiques, les
entreprises cherchent continuellement à élargir leurs marchés pour accroître leur compétitivité
et assurer leur développement. C’est dans cette dynamique que s’inscrit la négociation entre
Vahombey, une entreprise malgache spécialisée dans la production de vin, et Leclerc, l’un des
leaders de la grande distribution en France. Vahombey, reconnue pour son savoir-faire dans la
viticulture, s’attache à valoriser les particularités du terroir malgache en produisant des vins
qui se distinguent par leur authenticité et leur qualité. Forte de son succès sur le marché local,
l’entreprise ambitionne désormais de se développer à l’international et voit en la France, pays
emblématique du vin, une opportunité stratégique pour accroître sa notoriété et toucher une
clientèle plus large. De son côté, Leclerc, avec son vaste réseau de supermarchés répartis sur
tout le territoire français, se distingue par une offre diversifiée et une volonté constante
d’innover en proposant des produits variés, répondant aux attentes d’une clientèle toujours
plus exigeante. L’enseigne accorde une attention particulière aux produits exotiques et
authentiques, attirant notamment les consommateurs en quête de nouvelles expériences
gustatives, ainsi que la diaspora malgache désireuse de retrouver des saveurs de son pays
d’origine. Dans ce cadre, la rencontre entre ces deux acteurs représente une opportunité
stratégique, où chacun pourra tirer profit de cette collaboration : pour Vahombey, il s’agit de
réussir son entrée sur le marché français en bénéficiant de la visibilité et du réseau de
distribution de Leclerc, tandis que pour l’enseigne française, cette collaboration permet
d’enrichir son offre avec un produit inédit. Ainsi, cette négociation s’inscrit dans une logique
de partenariat commercial où chaque partie cherchera à défendre ses intérêts tout en trouvant
un terrain d’entente favorable à une coopération fructueuse.
 I. PRÉSENTATION DE VAHOMBEY.

Château Vahombey – Le Vin d’Exception de Madagascar

Fondation et Histoire : depuis 1974, Château Vahombey, situé à Fianarantsoa, au cœur de

Madagascar, s'est imposé comme un pionnier dans la production de vins d’exception. Fort de
plusieurs décennies d'expertise, notre domaine s’appuie sur une alchimie parfaite entre savoir-
faire traditionnel et innovation moderne pour offrir des vins au caractère unique. Chaque
bouteille raconte une histoire de passion, d’excellence et de terroir malgache.

Une Ambition Internationale : avec des vins déjà présents sur plusieurs marchés mondiaux,
Château Vahombey franchit une nouvelle étape décisive : la France. Notre objectif ? Faire
découvrir au monde du vin français l'authenticité, la qualité et la richesse de notre production.
Nos vins ne sont pas seulement une boisson, mais une expérience sensorielle qui transporte
nos clients dans un voyage unique.

Nos Produits : Le Goût du Luxe et de l’Authenticité.

1. Vin Blanc “Sitrana”

○ Prix : 22€
○ Maturation : 5 mois en cuve inox
○ Arômes : Litchi, notes tropicales
○ Description : Légèreté et fraîcheur, ce vin blanc est une invitation à la découverte
de Madagascar. Idéal pour les moments de partage, il combine simplicité et
raffinement. À un prix abordable, il offre une première expérience de notre savoir-
faire.
2. Vin Rouge “Vintsy” (Produit phare)
○ Prix : 25€
○ Maturation : 8 mois en cuve inox
○ Arômes : Fruits rouges, fraise
○ Description : Notre produit phare, Vintsy, incarne parfaitement l’équilibre entre
richesse aromatique et fraîcheur. Ce vin élégant, aux arômes de fraise et de fruits
rouges, est un hommage à la diversité et à la profondeur des saveurs malgaches.
Un vin polyvalent, apprécié des connaisseurs et parfait pour accompagner une
large gamme de plats.
3. Vin Rouge “Ranovola” (Produit de Luxe)
○ Prix : 55€
○ Maturation : 18 mois en cuve de chêne
○ Arômes : Vanille, fruits mûrs
○ Description : Ranovola est notre grand cru, un vin d'exception réservé aux
connaisseurs. Mûri pendant 18 mois en fût de chêne, il dévoile des arômes subtils
de vanille et de fruits mûrs, offrant une complexité et une longueur en bouche
impressionnantes. Ce vin est un symbole de luxe et de raffinement, parfait pour
des moments d'exception.

Les Acteurs Clés de la Négociation de Château Vahombey.

1. Le Directeur Général (DG) : Responsable de la stratégie globale de l'entreprise, le DG

supervise l’ensemble des négociations et prend les décisions stratégiques pour l'expansion
de Château Vahombey sur de nouveaux marchés, notamment en France. Son rôle est
crucial pour garantir que la vision à long terme de l’entreprise soit respectée.
2. Le Responsable Commercial : En charge de l’aspect commercial, ce dernier gère les
relations avec les distributeurs et partenaires potentiels. Il a pour mission de promouvoir
les produits, de négocier les conditions de vente et de s'assurer que les objectifs de chiffre
d'affaires sont atteints sur les nouveaux marchés.
3. Le Chef de Produit : Expert des vins produits par Château Vahombey, il joue un rôle clé
dans la présentation technique des produits lors des négociations. Il s’assure que les
spécifications des vins, leurs caractéristiques et leur qualité soient bien comprises et
valorisées, tout en veillant à la cohérence avec les attentes du marché cible.

Pourquoi Choisir Château Vahombey ?

Château Vahombey se distingue par des vins d’exception, nés d'un terroir unique et d’un
savoir-faire méticuleux. Nos raisins sont soigneusement cultivés et vinifiés pour offrir des
arômes riches et équilibrés. Nous allions tradition et innovation, avec des techniques de
maturation adaptées : cuve inox pour les vins jeunes et fût de chêne pour notre vin de luxe.
Nos produits, accessibles à tous les budgets, permettent de découvrir l’authenticité de
Madagascar, que ce soit pour un vin d'entrée de gamme ou un cru de luxe. Avec une vision
internationale, Château Vahombey s'implante en France, apportant une touche d’exotisme aux
amateurs de vin. Choisir nos vins, c’est choisir l’histoire, la culture et l’exception de
Madagascar.

“Joignez-vous à nous dans cette aventure et laissez-vous séduire par l’exception de Château
Vahombey. Découvrez nos vins, goûtez l’histoire, vivez l’expérience.”

II. PRESENTATION DU SUPERMARCHE E.LECLERC.

E.Leclerc est une chaîne de supermarchés et d'hypermarchés français, fondée en 1949 par
Édouard Leclerc à Landerneau, en Bretagne. Son objectif initial était de rendre les produits
de consommation courante plus accessibles à tous en particulier les marges des distributeurs.
E.Leclerc est l'un des leaders de la grande distribution en France, reconnu pour ses prix bas,
son engagement sur le pouvoir d'achat des consommateurs et sa politique de développement
durable. Le groupe est constitué de milliers de magasins (hypermarchés, supermarchés)
répartis sur tout le territoire français. En plus de la distribution alimentaire, il s'investit dans
des secteurs comme l'électroménager, la culture, le sport, et le voyage.

E.Leclerc s'engage également à soutenir l'agriculture locale avec des partenariats sur les
produits frais et la réduction des déchets, tout en restant axé sur la satisfaction client avec une
expérience d'achat accessible et conviviale. E.Leclerc vend également des produits étrangers.
Bien qu'ils mettent un accent particulier sur la production locale et les produits français,
l'enseigne propose aussi une large gamme de produits importés de diverses régions du monde.
On peut y trouver des produits alimentaires et non alimentaires de pays comme l'Italie,
l'Espagne, les États-Unis, le Japon, ou encore la Chine. Cela inclut des produits alimentaires
exotiques (par exemple, des sauces asiatiques, des épices, des pâtes italiennes, etc.), mais
aussi des produits issus d'autres secteurs, comme les équipements électroniques, les textiles
ou encore les produits de beauté. E.Leclerc s'efforce de proposer une offre variée et
internationale pour répondre aux besoins de ses clients tout en maintenant ses engagements de
qualité et de prix attractifs.

Les acteurs de la Négociation

Chacun de ces acteurs apporte des compétences spécifiques qui permettent à E.Leclerc
d’évaluer l'intégration d'une entreprise étrangère dans sa stratégie commerciale, de l'aspect
opérationnel à la vision stratégique globale.
1. Directeur général (DG) :

o Rôle dans la négociation : Le DG d’E.Leclerc joue un rôle stratégique, notamment dans la

prise de décision sur les partenariats commerciaux et les stratégies à long terme. Lors d’une
négociation avec une entreprise étrangère, le DG est essentiel pour définir les grandes
lignes de la collaboration, comme les volumes d’achats, les accords financiers, ou les
objectifs à atteindre.

o Importance : Le DG est responsable de la vision globale et de la stratégie de l’entreprise. Il

doit s'assurer que la négociation s'inscrit dans les objectifs à long terme d'E.Leclerc, que ce
soit en termes d'élargissement de l'offre, de réduction des coûts ou de fidélisation des
clients. Il est également impliqué dans la validation des accords commerciaux et des
partenariats.

2. Directeur de magasin :

o Rôle dans la négociation : Le directeur de magasin supervise les opérations quotidiennes

du point de vente et connaît bien les attentes et les comportements des consommateurs dans
sa zone géographique. Dans une négociation avec une entreprise étrangère, il peut fournir
des informations précieuses sur les produits qui rencontrent le plus de succès, ou sur ceux
qui pourraient ne pas correspondre à la demande locale.

o Importance : Son expérience pratique des opérations en magasin et sa connaissance du

marché local le rendent indispensable pour décider quels produits étrangers seront
réellement pertinents et bien accueillis par les clients. Il peut aussi aider à évaluer les
impacts logistiques et opérationnels de l’introduction de nouveaux produits.

3. Responsable merchandising :

o Rôle dans la négociation : Le responsable merchandising est responsable de l’optimisation

des produits sur les rayons, de leur présentation et de leur mise en avant. Dans le cadre
d’une négociation avec une entreprise étrangère, il peut jouer un rôle clé dans l’intégration
des nouveaux produits étrangers dans les magasins E.Leclerc. Il pourrait être impliqué dans
les discussions sur l’agencement des produits, les promotions et la stratégie de mise en
valeur de l’offre étrangère.
o Importance de sa présence : Ce rôle est essentiel pour évaluer la compatibilité des produits
étrangers avec les besoins des consommateurs français, et pour garantir que ces produits
soient bien présentés pour maximiser leur visibilité et leurs ventes.

III. KEVIN faut oser parler hein!!

IV. PRISE DE CONTACT.

Face à la saturation du marché local, l’entreprise Château Vahombey a décidé de se lancer
dans l’aventure de l’internationalisation. Forte de plusieurs décennies d’expérience et d’un
savoir-faire unique, elle a identifié la France comme un territoire porteur d’opportunités et
ciblé un supermarché réputé pour son exigence en matière de qualité.

Préparation et élaboration d’un dossier de présentation.

Avant toute démarche, l’entreprise a minutieusement préparé un dossier de présentation. Ce
document détaillait son histoire, ses méthodes de production ancestrales et la singularité de
ses vins issus d’un terroir malgache exceptionnel. En y intégrant des analyses de marché et
des arguments démontrant l’attrait de ses produits pour le consommateur français, le dossier
avait pour vocation de convaincre le supermarché de la valeur ajoutée que représenterait
l’intégration de ces vins dans ses rayons.

La première approche.
La démarche a débuté par un contact direct et personnalisé. Un courrier électronique a été
adressé au Directeur du supermarché, exposant brièvement l’histoire de l’entreprise, la qualité
de ses crus et la pertinence d’un partenariat dans le contexte actuel du marché français. Ce
message, à la fois concis et détaillé, a mis en avant :
- La longévité et l’expertise acquise au fil des décennies,
- La singularité du produit par son origine et son mode de production,
- La complémentarité entre l’image du supermarché, soucieux d’offrir des produits
authentiques, et celle d’un vin d’exception.
En parallèle, un suivi téléphonique a été programmé pour s’assurer de la bonne réception du
dossier et répondre en temps réel aux premières interrogations.

Les premiers échanges et perspectives.

Très rapidement, le retour du Directeur du supermarché s’est avéré positif. Séduit par la
qualité du dossier et l’originalité de l’offre, une rencontre en France a été organisée afin de
discuter plus en détail des modalités d’un éventuel partenariat. Cette réunion a permis
d’établir une relation de confiance et de définir les premières bases d’une collaboration qui
s’annonçait prometteuse, dans l’optique d’une insertion réussie sur le marché français.

V. DÉROULEMENT DE LA NÉGOCIATION.
-Le Directeur Général du supermarché « E.Leclerc » et le Directeur Général de l’entreprise «
Château Vahombey» ouvrent la négociation.
-Le Directeur Général de l’entreprise « Château Vahombey» rappelle l’objet de la
réunion, et rappelle les contacts qui ont déjà été établi
-Le Directeur Général du supermarché « E.Leclerc » parle de son entreprise, et présente
son équipe.
-Le Directeur Général de l’entreprise « VAHOMBEY » parle de son entreprise et présente
son équipe.

-Le Directeur de Magasin de « E.LECLERC » veut savoir pourquoi « VAHOMBEY »

souhaite exporter.
-Le Responsable commercial de « VAHOMBEY » explique les raisons.
-Le chef produit de l’entreprise « VAHOMBEY » démontre les qualités du vin en question,
son originalité, et sa réciprocité avec la diaspora et la culture malgache ; puis présente les
offres disponibles.
-Le responsable merchandising de « E.LECLERC » trouve qu’il vaut mieux se limiter sur
le produit principal d’abord.
-Le chef de produit de l’entreprise « VAHOMBEY » insiste sur un produit en particulier en
démontrant pourquoi.
-Le Directeur Général de « E.LECLERC » montre son intérêt et demande l’avis de son
Directeur de Magasin.
-Le Directeur de Magasin de « E.LECLERC » montre ses craintes par rapport à la
concurrence, et demande l’exclusivité.
-Le Directeur Général de « VAHOMBEY » est d’accord, mais demande en échange
l’obtention d’un rayon spécial, et d’une affiche publicitaire pour le produit afin de mieux se
faire remarquer.
-Le responsable merchandising de « E.LECLERC » montre cependant des craintes par
rapport à l’habillage des rayons, et à la connaissance du produit.
-Le chef produit de « VAHOMBEY » démontre que le produit a un code QR à scanner pour
plus d’informations, et qu’il s’adapte parfaitement au style du supermarché.
-Le responsable merchandising de « E.LECLERC » montre cependant des craintes par
rapport à l’habillage des rayons, et à la connaissance du produit et propose quatre colonnes,
pouvant supporter 72 bouteilles, mais accepte l’affiche publicitaire.
-Le chef produit de « VAHOMBEY » propose plutôt six colonnes pouvant supporter 108
bouteilles, et affirme que cela peut augmenter la clientèle du supermarché.
-Le Directeur de Magasin de « E.LECLERC » accepte les 6 colonnes, mais ne va pas
employer de personnel pour effectuer une publicité sur le lieu de vente.
-Le Responsable commercial de « VAHOMBEY » accepte, et s’engage à assurer la
publicité sur le lieu de vente par des prestataires au frais de son entreprise.

-Le Directeur Général du supermarché « E.LECLERC » souhaite parler du volume et

propose 2000 bouteilles par mois.
-Le Directeur Général de « VAHOMBEY » argumente sur le produit, et propose 3000
bouteilles et 5000 bouteilles en décembre.
-Le Directeur de magasin du supermarché « E.LECLERC » assure que cela n’est pas
faisable pour le stock, et propose plutôt 2500 bouteilles par mois et 4000 bouteilles en
décembre
-Le Responsable commercial de « VAHOMBEY » rassure le supermarché, en acceptant le
volume proposé par le supermarché, et annonce le prix unitaire de 25€ TTC, soit 62.500€ par
livraison.
-Le Directeur de magasin du supermarché s’inquiète du prix trop élevé et qu’ils ne gagnent
pas assez de marge. Il propose un prix unitaire de 20€ (50 000€ par livraison) soit une remise
de 20% sur le prix unitaire.
-Le Responsable commercial de « VAHOMBEY » s’inquiète, le prix est trop bas.
-Le Directeur Général du supermarché justifie cela en disant qu’ils ont un contrat avec un
transitaire, et que la livraison sera assurée par eux-mêmes qui viendront chercher le produit
directement aux locaux du producteur.
-Le Directeur Général de « VAHOMBEY » propose une remise de 15%, soit 21,25€ par
unité. (53 125€ par livraison)
-Les directeurs du supermarché sont d’accord avec cette proposition.
-Les deux parties finalisent résument les termes du contrat, les prix, les volumes de livraison
et le produit, et concluent l’accord.

Résumé de l’accord final : 2500 bouteilles du produit phare, à 21,25€ l’unité, soit 53 125€ par
livraison mensuelle qui sera assuré par le transitaire partenaire du supermarché.
Les bouteilles seront rangées sur 6 colonnes dans un rayon spécifique pour le produit + des
affiches publicitaires, et l’entreprise « VAHOMBEY » s’occupe de la publicité sur le lieu de
vente grâce à des prestataires à ses frais).
CONCLUSION
Après des échanges constructifs et une discussion approfondie sur les différents aspects du
partenariat, l’entreprise Vahombey et le supermarché Leclerc sont parvenus à un accord
satisfaisant pour les deux parties. Cette collaboration marque une étape importante pour
Vahombey, qui réussit ainsi son entrée sur le marché français en bénéficiant de la puissance
du réseau de distribution de Leclerc. Grâce à cet accord, le vin malgache trouvera sa place au
sein des rayons de l’enseigne, offrant ainsi aux consommateurs français et en particulier à la
diaspora malgache l’opportunité de découvrir un produit authentique et original. De son côté,
Leclerc enrichit son offre avec une nouvelle référence qui se distingue par son caractère
unique, répondant ainsi à une demande croissante pour des produits exotiques et de qualité.
L’entente conclue entre les deux entreprises repose sur des engagements clairs, notamment en
matière d’exclusivité de distribution, de référencement optimal en magasin et d’efforts
communs en termes de merchandising. Ce partenariat illustre parfaitement l’intérêt mutuel
des entreprises à collaborer au-delà des frontières, renforçant ainsi le dynamisme du
commerce international. La réussite de cette négociation témoigne également de la capacité
des deux parties à concilier leurs objectifs stratégiques en trouvant un compromis équilibré. Il
ne reste plus qu’à concrétiser cette collaboration sur le terrain, en assurant une mise en place
efficace et une promotion adéquate du vin Vahombey au sein des magasins Leclerc. Cette
étape marque sans aucun doute le début d’une relation commerciale prometteuse et durable.