Introduction
Dans le monde dynamique du marketing, comprendre et atteindre les consommateurs de
manière efficace est essentiel pour le succès de toute entreprise. Deux concepts clés jouent un
rôle crucial dans cette démarche : le ciblage et le positionnement.
Le ciblage consiste à diviser le marché en segments distincts et à choisir ceux qui sont les
plus prometteurs pour l’entreprise. Cette approche permet de concentrer les efforts marketing
sur des groupes spécifiques de consommateurs, augmentant ainsi la pertinence et l’efficacité
des campagnes. En ciblant les segments les plus susceptibles d’être intéressés par les produits
ou services, les entreprises peuvent optimiser leurs ressources et maximiser leur retour sur
investissement.
Le positionnement, quant à lui, est la stratégie utilisée pour façonner la perception des
consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une marque. Il s’agit de créer une image unique et
attrayante qui distingue l’offre de celle des concurrents. Un positionnement réussi repose sur
la communication des avantages distinctifs et des valeurs ajoutées du produit, ce qui permet
de capter l’attention et la fidélité des consommateurs.
En combinant ces deux stratégies, les entreprises peuvent non seulement attirer de nouveaux
clients, mais aussi renforcer leur position sur le marché et fidéliser leur clientèle existante. Cet
exposé explorera en profondeur les concepts de ciblage et de positionnement, leurs méthodes
d’application, et leur importance stratégique dans le marketing moderne.
Le ciblage
Dans le cadre de toute stratégie marketing efficace, le ciblage joue un rôle crucial. Après avoir
segmenté le marché en groupes homogènes de consommateurs, le ciblage consiste à
sélectionner les segments les plus prometteurs pour concentrer les efforts de communication
et de marketing. En se concentrant sur les segments les plus susceptibles d’être intéressés par
leurs produits ou services, les entreprises peuvent optimiser leurs ressources et maximiser leur
retour sur investissement.
Cette partie de l’exposé explorera les différentes méthodes de ciblage, les critères utilisés pour
sélectionner les segments de marché, et les avantages d’une stratégie de ciblage bien définie.
Nous verrons comment le ciblage permet de mieux comprendre les attentes des
consommateurs et de créer des campagnes marketing plus pertinentes et efficaces.
Le choix d’une stratégie de couverture des segments
Le ciblage indifférencié
Également appelé marketing de masse, est une stratégie où une entreprise décide de ne pas
segmenter le marché et de proposer une offre unique à l’ensemble des consommateurs1. Cette
approche suppose que tous les consommateurs ont des besoins et des désirs similaires, et elle
utilise un message marketing uniforme pour atteindre le plus grand nombre possible
Le ciblage différencié
Stratégie marketing où une entreprise développe des offres spécifiques pour plusieurs
segments de marché distincts. Contrairement au ciblage indifférencié, cette approche
reconnaît les différences entre les segments et adapte les produits ou services pour répondre
aux besoins uniques de chaque groupe
Le ciblage concentré
Stratégie où une entreprise se concentre sur un seul segment de marché spécifique. Cette
approche permet de développer une offre très spécialisée et de devenir un leader dans ce
segment particulier.
La stratégie du sur-mesure
Également appelée ciblage personnalisé, elle consiste à adapter les produits ou services aux
besoins spécifiques de chaque client individuel. Cette approche repose sur une compréhension
approfondie des préférences et des comportements des consommateurs, souvent grâce à
l’utilisation de données et d’analyses avancées.
Le choix entre l’une de ces cinq stratégies de couverture va donc dépendre
Du nombre de segments rentables existant dans le marché de référence
Des ressources disponibles au sein de l’entreprise.
Si l’entreprise dispose de ressources limitées, une stratégie de ciblage concentré sera
vraisemblablement la seule option viable. Simon (1996) a montré que des entreprises de petite
taille pouvaient parfaitement détenir des positions de leader mondial dans des niches bien
définies.
Hyper-segmentation ou contre-segmentation
Une politique de segmentation peut donc déboucher sur deux stratégies extrêmes. Une
stratégie d’hyper-segmentation, qui conduit à développer des produits taillés sur mesure,
proposant à prix élevé des options nombreuses ou des fonctionnalités secondaires variées, en
plus de la fonctionnalité de base.
Une stratégie de contre-segmentation, visant tout au contraire à proposer des produits avec
peu d’options, offrant strictement la fonction de base de manière standardisée et vendue à bas
prix
Le développement de produits sur-mesure de masse
Le développement de produits sur-mesure de masse en marketing est une approche qui
combine les avantages de la personnalisation et de la production de masse. Grâce à des
technologies avancées comme la production flexible, la conception assistée par ordinateur et
la robotique, les entreprises peuvent offrir des produits personnalisés à un large public tout en
maintenant l'efficacité et les économies d'échelle de la production de masse. Cette stratégie
permet de satisfaire des besoins spécifiques des consommateurs sans sacrifier la productivité
ni augmenter considérablement les coûts.
Le choix des segments prioritaires
Le choix des segments prioritaires consiste à identifier les groupes de clients auxquels une
entreprise doit accorder la priorité pour maximiser la valeur de son offre. Plutôt que de cibler
uniquement les segments les plus intéressants pour l'entreprise, il est recommandé de se
concentrer sur ceux où la proposition de valeur est la plus élevée pour les clients. Cette
approche permet d'optimiser les ressources et d'assurer une meilleure satisfaction client,
augmentant ainsi les chances de succès commercial.
Après avoir identifié et sélectionné les segments de marché les plus prometteurs grâce à une
stratégie de ciblage efficace, il est crucial de définir comment nous souhaitons que notre
produit soit perçu par ces segments. C’est ici qu’intervient le positionnement, une étape
essentielle pour créer une image distincte et attrayante dans l’esprit des consommateurs
Le positionnement
Le positionnement définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut être perçue par les
clients cibles. On peut définir le positionnement de la manière suivante : « Le positionnement
est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit
de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. » (Ries et
Trout, 2000). Le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit, mais bien ce que
l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs.
L’image de marque
L'image de marque joue un rôle crucial dans le positionnement d'une entreprise sur le marché.
Elle représente la perception que les consommateurs ont de la marque, incluant ses valeurs, sa
personnalité, et ses promesses. Un positionnement efficace utilise l'image de marque pour
différencier l'entreprise de ses concurrents et pour établir une connexion émotionnelle avec le
public cible.
En construisant une image de marque forte et cohérente, l'entreprise peut influencer la
manière dont elle est perçue, se distinguer dans l'esprit des consommateurs, et créer une
fidélité à long terme. Cette image doit être alignée avec le positionnement stratégique de la
marque, reflétant clairement ce qui la rend unique et pourquoi les consommateurs devraient la
choisir par rapport aux autres options disponibles sur le marché.
L’analyse du positionnement
L’analyse du positionnement consiste à décrire la diversité de l’offre, c’est-à-dire quels sont
les groupes de produits perçus sur un marché. Ces regroupements sont révélés dans des cartes
perceptuelles qui identifient les différents paniers d’attributs recherchés et représentent le
positionnement perçu par le marché des différentes marques en concurrence. Sur ces cartes,
les marques se rapprochent parfois en groupes de produits perçus comme semblables, que l’on
nomme parfois fragments, par contraste avec les segments qui sont des groupes de clients
Exemple de cas : L'étude du marché du dentifrice, visant à évaluer la perception de la marque
Signal-plus, a révélé trois axes principaux de différenciation parmi les consommateurs âgés de
12 à 30 ans. L'analyse a opposé le caractère paramédical (produits vendus en pharmacie, goût
désagréable) au caractère ludique (jeune, agréable), ainsi que les dentifrices spécifiques pour
enfants aux attributs d'hygiène dentaire générale. Un troisième axe a mis en évidence
l'importance croissante des soins des gencives. Ces axes expliquent plus de 75% de la
variance des perceptions, soulignant des préférences claires et des segments distincts dans le
marché du dentifrice.
L'analyse du positionnement évalue et détermine la position d'une marque, d'un produit ou
d'un service dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Cette analyse vise
à identifier comment un produit est perçu en termes de caractéristiques, de valeurs, de
bénéfices, et de différenciation sur le marché.
Elle se base sur des éléments clés comme :
Les attributs du produit : Quelles sont les caractéristiques distinctives ?
Les besoins des consommateurs : Comment le produit répond-il aux attentes
spécifiques des segments ciblés ?
La concurrence : Comment le produit se distingue-t-il des alternatives proposées par
d'autres marques ?
L'objectif de l'analyse du positionnement est de s'assurer que le produit occupe une place
claire, distinctive et souhaitable dans l'esprit des consommateurs, ce qui aide à guider les
stratégies de communication, de développement de produit, et de distribution.
Le choix d’un positionnement
Le choix d’un positionnement est une décision indispensable car, si le responsable marketing
ne choisit pas un positionnement pour son produit, c’est le marché qui s’en chargera à sa
place (Lendrevie et al. 1990). En effet, qu’on le veuille ou non, tout produit occupe
nécessairement une place dans l’esprit de ses clients, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Mieux
vaut en rester maître.
De plus, le positionnement est un choix stratégique de long terme qui servira de socle
décisionnel au marketing mix. Il faut choisir entre un positionnement imitatif (me-too) ou un
positionnement différencié. Un positionnement imitatif cherche à coller à un concurrent en
reprenant son positionnement et en se présentant comme substitut. L’avantage de cette
stratégie est de réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau
segment, puisqu’il a déjà été ouvert, avec succès, par la concurrence. Le désavantage, par
contre, est compétitif : le copieur n’a aucun avantage spécifique à offrir au client. Il doit
compenser cette faiblesse par un prix plus faible. C’est un positionnement souvent choisi par
les marques de distributeurs.
Un positionnement différencié cherche, au contraire, à éviter la concurrence et à générer un
pouvoir de marché. Tout l’art est de développer des produits qui correspondent à un segment
visé, tout en n’étant pas en concurrence directe avec d’autres produits. Il y a différentes
manières de différencier une marque face à la concurrence : la différenciation par les attributs,
par le prix ou par l’image.
Différenciation par les attributs : La différenciation par des attributs est une stratégie
marketing qui consiste à distinguer un produit ou un service de ceux de la concurrence en
mettant en avant des caractéristiques spécifiques, appelées attributs. Ces attributs peuvent être
fonctionnels (comme la qualité, la performance, ou les fonctionnalités uniques), sensoriels
(comme le design, le goût, ou l'odeur), ou symboliques (comme le prestige, l'image de
marque, ou les valeurs associées).
En se concentrant sur des attributs distinctifs, une entreprise peut créer une proposition de
valeur unique qui attire un segment particulier de consommateurs.
La différenciation par le prix : Certains choisissent le prix comme manière d’être différent
de la concurrence. Il peut y avoir différentes différenciations par le prix : le plus cher dans sa
catégorie (Gucci, Cartier), le meilleur rapport qualité-prix (Nivea), le moins cher dans sa
catégorie (Ryanair).
La différenciation par le prix consiste à se démarquer en fixant un prix plus élevé pour
signaler une qualité supérieure ou un statut, ou un prix plus bas pour attirer les
consommateurs soucieux des coûts.
La différenciation par l’image : Dans de nombreux secteurs, les marques ne peuvent pas
être différentiées sur base d’attributs tangibles, mais bien de leur image. En parfumerie,
chaque marque veut obtenir un territoire dans le mental des clients. La situation est similaire
pour les cigarettes ou les alcools.
Il est important d’être conscient du fait que n’importe quelle différenciation n’est pas
nécessairement efficace. Une bonne différenciation doit avoir les caractéristiques suivantes :
Être unique pour l’acheteur,
Importante pour l’acheteur,
Justifiées dans son prix supérieur, rentable, défendable et signalée.
Dans de nombreux cas, une différenciation ratée peut devenir une simple imitation, ce qui
forcera la marque à se défendre par un prix très bas
L’objectif principal de la différenciation en marketing est de se démarquer de la
concurrence en offrant des produits ou services uniques et valorisés par les clients. Cette
stratégie vise à créer une perception de supériorité de l’offre d’une entreprise par rapport à
celle de ses concurrents.
Avantages de la Différenciation
Avantage concurrentiel : En se différenciant, une entreprise peut obtenir un avantage
concurrentiel décisif, attirant ainsi de nouveaux clients et fidélisant ceux existants 2.
Préférence de marque : Une différenciation réussie aide à développer une préférence
de marque, rendant les produits ou services de l’entreprise plus attrayants pour les
consommateurs3.
Réduction de la concurrence directe : En affirmant un positionnement unique,
l’entreprise rend la substitution par des produits concurrents plus difficile4.
En résumé, la différenciation permet à une entreprise de se positionner de manière unique sur
le marché, d’attirer et de fidéliser les clients, et de se protéger contre la concurrence directe.
En soi, il n’existe pas de mix opérationnel idéal, mais il découle du ciblage et du
positionnement et doit les soutenir en toute cohérence. Si l’on dispose d’une définition claire
et précise du positionnement choisi, il devient relativement simple pour les responsables du
marketing opérationnel de traduire le positionnement dans un programme marketing adapté.
Le repositionnement
Le repositionnement en marketing est le processus par lequel une entreprise modifie la
perception de sa marque ou de ses produits sur le marché pour mieux répondre aux attentes
des consommateurs et aux évolutions du marché1.
Objectifs du Repositionnement
Adapter l’image de marque : Réaligner la marque avec les besoins et désirs actuels
des clients1.
Se distinguer de la concurrence : Mettre en avant des aspects uniques pour se
différencier2.
Répondre aux changements du marché : Ajuster la stratégie pour rester pertinent
face aux nouvelles tendances2.
Avec le temps, les segments évoluent, les marquent vieillissent, des concurrents disparaissent,
d’autres apparaissent, les préférences changent. Bref, il peut devenir nécessaire de
repositionner un produit.
Six stratégies de repositionnement sont envisageables:
Modifier le produit ;
Modifier les croyances à propos d’une marque ;
Modifier les croyances à propos des marques concurrentes ;
Modifier l’importance d’un attribut performant ;
Attirer l’attention sur des attributs non pris en considération ; ou Minimiser
l’importance d’un attribut peu performant (Boyd et al., 1972)
Exemple : Toyota pâtit encore d’une mauvaise image de marque auprès des clients les plus
anciens qui ont connu le lancement de voitures de bas de gamme sur les marchés européens
dans les années 60-70. C’est pourquoi, souhaitant se développer dans le groupe des véhicules
de luxe, c’est la marque « Lexus » qui a été préférée en taisant subtilement la référence à la
marque Toyota afin d’éviter de souffrir de la rémanence d’image
LA COUVERTURE INTERNATIONALE
La couverture internationale fait référence à la stratégie qu’une entreprise utilise pour
étendre ses activités et sa présence sur les marchés étrangers. Voici quelques points clés :
Objectifs de la Couverture Internationale
1. Expansion du marché : Atteindre de nouveaux clients et augmenter les ventes en
entrant sur des marchés internationaux1.
2. Diversification des risques : Réduire la dépendance à un seul marché en diversifiant
les sources de revenus1.
3. Avantages concurrentiels : Exploiter les opportunités de croissance dans des régions
où la concurrence est moins intense1.
Stratégies de Couverture
1. Standardisation : Utiliser une approche uniforme pour tous les marchés, en
maintenant les mêmes produits et messages marketing2.
2. Adaptation : Adapter les produits et les stratégies marketing aux spécificités
culturelles, économiques et réglementaires de chaque marché2.
Exemples
Coca-Cola : Utilise une combinaison de standardisation et d’adaptation pour
maintenir une image de marque cohérente tout en répondant aux préférences locales1.
McDonald’s : Adapte ses menus pour refléter les goûts et les préférences alimentaires
de chaque pays, tout en conservant une expérience de marque uniforme2.
La couverture internationale nécessite une compréhension approfondie des marchés cibles et
une capacité à s’adapter aux différentes cultures et réglementations locales pour réussir.
Mettre en œuvre et communiquer votre positionnement marketing
Alignez votre marketing mix
Pour communiquer efficacement votre positionnement marketing, alignez votre marketing
mix (produit, prix, promotion et place) sur votre stratégie de positionnement.
Un message cohérent
Veillez à ce que vos communications et votre contenu marketing reflètent de manière
cohérente votre déclaration de positionnement. Cela permet de créer une image de marque
cohérente et de renforcer votre positionnement dans l’esprit de votre audience cible.
Contrôler et ajuster
Contrôlez en permanence l’efficacité de votre positionnement marketing et procédez aux
ajustements nécessaires. Tenez-vous au courant des tendances du marché, des préférences des
clients et des activités des concurrents afin de maintenir une stratégie de positionnement
solide.
6. Les erreurs de positionnement les plus courantes et comment les éviter
Dans cette section, nous examinerons les erreurs courantes commises par les entreprises
lorsqu’elles positionnent leurs marques ou leurs produits et nous vous donnerons des conseils
sur la manière d’éviter ces écueils.
Manque de différenciation
Erreur : Ne pas différencier votre marque de celle de vos concurrents peut entraîner une
certaine confusion chez les consommateurs et rendre difficile la tâche de se démarquer sur un
marché encombré.
Solution : Réalisez une étude de marché approfondie pour identifier vos arguments de vente
uniques et mettez-les en avant dans vos messages marketing afin de créer une distinction
claire entre votre marque et vos concurrents.
Cibler une audience trop large
Erreur : En essayant de plaire à tout le monde, vous risquez de diluer votre message
marketing et de le rendre moins efficace.
Solution : Réduisez votre champ d’action à une audience cible bien définie et adaptez votre
positionnement à ses besoins et préférences spécifiques. Cela vous aidera à créer un message
plus convaincant et plus pertinent.
Manque de cohérence des messages
Erreur : L’incohérence des messages diffusés sur les différents canaux de commercialisation
peut créer de la confusion et affaiblir votre positionnement global.
Solution : Veillez à la cohérence de la voix de votre marque, de votre identité visuelle et de
vos messages clés sur tous les points de contact marketing. Cela contribuera à renforcer votre
positionnement et à créer une image de marque forte et cohérente.
Ne pas tenir ses promesses
Erreur : Promettre trop et ne pas tenir assez peut décevoir les clients et nuire à la réputation
de votre marque.
Solution : Soyez réaliste et transparent sur vos offres. Veillez à ce que votre positionnement
corresponde à l’expérience réelle des clients et à ce que vous puissiez constamment tenir les
promesses de votre marque.
Ignorer les changements et les tendances du marché
Erreur : S’en tenir à une stratégie de positionnement dépassée peut vous faire rater des
occasions et réduire votre part de marché.
Solution : Examinez et réévaluez régulièrement votre positionnement à la lumière de
l’évolution du marché, des préférences des consommateurs et des nouvelles tendances. Soyez
prêt à adapter votre positionnement pour rester pertinent et compétitif.
Compliquer à l’excès votre positionnement
Erreur : Un message de positionnement complexe et alambiqué peut être difficile à
comprendre et à mémoriser pour les consommateurs.
Solution : Recherchez la simplicité et la clarté dans votre positionnement. Concentrez-vous
sur un message unique et convaincant qui trouve un écho auprès de votre audience cible et qui
est facile à mémoriser.
Recherches et tests inadéquats
Erreur : Fonder votre positionnement sur des hypothèses et des sentiments instinctifs peut
conduire à des stratégies inefficaces et malavisées.
Solution : Réalisez une étude de marché approfondie pour comprendre votre audience cible,
vos concurrents et les tendances du secteur. Testez votre positionnement auprès de votre
audience cible pour vous assurer qu’il résonne et qu’il est efficace.
En évitant ces erreurs de positionnement courantes et en suivant les conseils fournis, vous
pouvez créer une stratégie de positionnement marketing solide, convaincante et efficace qui
distingue votre marque et trouve un écho auprès de votre audience cible.
7. Études de cas
Apple Inc.
Le positionnement marketing d’Apple repose sur des produits innovants de haute qualité qui
offrent une expérience utilisateur supérieure. La société cible les clients qui accordent de
l’importance au design, à la performance et à l’intégration transparente entre les appareils.
Apple communique constamment son positionnement par le biais de son marketing mix, ce
qui lui permet d’avoir une image de marque forte et une clientèle fidèle.
Conclusion
Après avoir segmenté ses marchés et défini une stratégie générale basée sur une analyse
d’attractivité et de compétitivité, une entreprise doit choisir ses stratégies de ciblage et de
positionnement. Les options incluent le ciblage indifférencié, différencié complet ou partiel,
concentré ou sur-mesure. Ces choix dépendent de l’hétérogénéité du marché, du dilemme
standardisation-adaptation, des ressources disponibles et des ambitions de l’entreprise.
Dans une approche orientée marché, les segments prioritaires sont choisis principalement en
fonction de l’intérêt des clients. Une fois les segments cibles identifiés, l’entreprise doit
décider du positionnement à adopter pour chaque segment et comment le communiquer de
manière cohérente avec le ciblage choisi.
Le repositionnement soulève des questions sur la préservation du nom de marque. À
l’international, le ciblage et le positionnement sont stratégiques, avec le dilemme
standardisation-adaptation encore plus prononcé. Les environnements internationaux étant
souvent globaux ou transnationaux, il est crucial de définir des segments supranationaux ou
universels et de développer une politique de marketing adaptée à l’intensité du dilemme
standardisation-adaptation.
