UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA

FACULTE DES SCIENCES HUMAINES ET SOCIALES

DEPARTEMENT DES SCIENCES HUMAINES

MÉMOIRE DE FIN DE CYCLE

En vue de l’obtention d’un diplôme de master en sciences humaines

Option : communication et relations publiques
Thème :

L’IMPACT DE COMMUNICATION PRODUIT SUR LE

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Cas d’étude : CEVITAL Béjaïa

Réalisé par : Encadré par :

MOUHOUBI Cylia Dr. ARAIBIA Mohamed Karim
AIFA Lila

Année Universitaire

2022-2023
 REMERCIEMENTS

Nous remercions le bon DIEU de nous avoir aider et de nous avoir donner
la patience et le courage durant ces langues années d’étude et surtout à la
réalisation de ce modeste travail.

Nous adressons aussi nos sincère remerciement a notre encadrant,

Monsieur: Dr ARAIBIA Mohamed Karim pour sa bonne volonté, sa patience
et ses précieux conseils ainsi que pour la pertinence de ses remarques.

Sans oublier tous les enseignants et enseignantes du la spécialité de

communication et relation publique pour leurs générosités et leurs soutiens
moral et encouragements.

Nous tenons également à remercier l’ensemble du personnel de l’entreprise

CEVITAL de Bejaïa et à remercier tout particulièrement M. CHEURFA
Massinissa pour son soutien.

Nous tenons à remercier aussi, nos parents, nos proches, nos amis et tous
ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail.

DÉDICACEREMERCIEMENTS
 DÉDICACE

Je dédié ce Modeste travail :

A mes chers parents, En ce moment significatif de ma vie, je voudrais
prendre un instant pour vous exprimer toute ma gratitude et mon
amour infini. Votre soutien inconditionnel et votre encouragement
constant m'ont permis de réaliser mon rêve de compléter mon mémoire
de fin d'études. Aujourd'hui, je dédie ce travail à vous deux,
Papa, tu as toujours été ma boussole, me guidant avec sagesse et
persévérance. Ta détermination inébranlable et ton amour pour
l'apprentissage m'ont inculqué une passion profonde pour l'éducation.
Maman, ta tendresse et ton dévouement m'ont toujours donné la force
de persévérer. Tu as été mon roc, ma confidente et mon plus grand
modèle de détermination. À travers ton amour incommensurable, tu
m'as montré que rien n'est impossible lorsque l'on croit en soi. Ta voix
résonne toujours en moi, me rappelant que je suis capable de
surmonter tous les obstacles.
A mes frères, et sœurs : Pour leur soutien moral et matériel, et tous
leurs encouragements et conseils.
A ma binôme Lila et mes chères copines, Sousou, Dida, Linda et plus
précisément Hanane pour son soutien moral, encouragement et sa
compréhension.
A toutes personnes qui m'ont soutenue durant mes études, et pour
avoir toujours cru en moi dans les moments les plus ardus.

Cylia

DÉDICACE
 DÉDICACE

Je dédie cet événement marquant de ma vie à la mémoire de mon Père

disparu trop tôt.
A ma Chère maman que dieu la procure une bonne santé et longue vie.

A celui que j'aime beaucoup et qui m'a soutenue tout au long de ce

projet, à ma famille qui me soutient. A mon binôme qui je trouve
toujours compréhensible,
A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin pour que ce projet soit
possible, je vous dis merci.

Lila
LA LISTE DES ABREVIATIONS

- DRH : Direction des Ressources Humaines

- B T C : Business to Consumer (client)

- B T B : Business to Business

- DG : Direction Générale

- P : Page.

- OOH : Out Of Home.

LA LISTE DES TABLEAUX

Numéro du
Titre du tableau La page
tableau
Tableau N°01 Les dimensions et les indicateurs du phénomène de l’étude 10

Tableau N°02 Présentation des caractéristiques de l’échantillon d’étude 70

Tableau N°03 La répartition de l’échantillon d’étude selon le sexe 71

La répartition de l’échantillon d’étude selon la catégorie 71

Tableau N°04
d’âge

Tableau N°05 La répartition de l’échantillon d’étude selon les fonctions 72

Tableau N°06 La répartition de l’échantillon selon le niveau d’instruction 72

La répartition de l’échantillon d’étude selon l’expérience 72

Tableau N°07
dans le domaine

La répartition de l’échantillon d’étude selon l’ancienneté 73

Tableau N°08
dans l’entreprise
LA LISTE DES FIGURES

Numéro de la
Titre de la Figure La page
Figure
Figure N°01 Les éléments de la communication 25

Figure N°02 Les objectifs d’une action de communication 27

Figure N°03 Le cycle de vie d’un produit 32

Figure N°04 Un modèle de comportement d’achat 35

Figure N°05 Pourquoi étudier le comportement du consommateur 37

Figure N°06 Formation de perception 42

Figure N°07 Les différentes étapes de processus d’achat 43

Figure N°08 Recherche interne et externe d’information 46

Figure N°09 Théorie de la satisfaction des consommateurs 48

Table des matières
REMERCIEMENTS.......................................................................................................................2
DÉDICACE.....................................................................................................................................3
LA LISTE DES ABREVIATIONS................................................................................................5
LA LISTE DES TABLEAUX.........................................................................................................6
LA LISTE DES FIGURES.............................................................................................................7
INTRODUCTION...........................................................................................................................1
CADRE METHODOLOGIQUE..............................................................................................................1
CHAPITRE 1 : ANALYSE CONCEPTUELLE...........................................................................................2
1. La problématique....................................................................................................................5
2. Les objectifs de l’étude............................................................................................................6
3. Définition des concepts............................................................................................................7
4. Indicateurs du phénomène de l’étude..................................................................................10
5. Les études antérieures...........................................................................................................10
CHAPITRE 2 : DEMARCHE METHODOLOGIQUE..............................................................................15
1. Approche théorique et méthodologique...............................................................................23
2. Outils de l’étude.....................................................................................................................25
3. Echantillon de l’étude............................................................................................................27
4. Étapes de réalisation de l’enquête........................................................................................28
CADRE THEORIQUE.........................................................................................................................28
CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION PRODUIT DANS L’ENTREPRISE ECONOMIQUE ALGERIENNE29
Section 1 : Généralités sur la communication.........................................................................24
1.1 Introduction à la communication...................................................................................24
1.2 Le processus de communication.....................................................................................25
1.3 Les objectifs de la communication..................................................................................26
1.4 Types de communication.................................................................................................27
Section 2 : Le produit................................................................................................................29
2.1 Introduction sur le produit.............................................................................................29
2.2 Les caractéristiques d’un produit...................................................................................29
2.3 La gamme et la ligne de produit.....................................................................................31
2.4 Le cycle de vie d’un produit............................................................................................31
CHAPITRE 4 : LE COMPORTEMENT.................................................................................................33
Section 1 : Les concepts et objectifs.........................................................................................34
1.1 Introduction à la consommation et le comportement du consommateur....................34
1.2 L’objectif de l’étude de comportement du consommateur...........................................36
1.3 Les différents facteurs qui influencent le comportement d’achat................................37
 Section 2 : Le processus de prise de décision d’achat du consommateur............................43
2.1 Les étapes de processus de décision d’achat..................................................................43
2.2 Les types des processus décisionnels du consommateur...............................................48
2.3 Les variables qui influencent le processus d’achat........................................................50
2.4 Le plan de communication des produits dans les entreprises.......................................52
CAS PRATIQUE................................................................................................................................61
CHAPITRE 5 : PRESENTATION DES DONNEES.................................................................................62
Section 1 : Présentation de l’organisme Cevital Bejaia..........................................................62
Section 2 : Présentation des données de la recherche.............................................................69
CHAPITRE 6 : PRESENTATION DES RESULTATS...............................................................................70
Section 1 : Analyse et interprétation des données...................................................................71
Section 2 : Discussion des résultats..........................................................................................89
CONCLUSION..................................................................................................................................91
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES..................................................................................................94
ANNEXES.........................................................................................................................................97
INTRODUCTION
 INTRODUCTION

INTRODUCTION
Les activités de l’entreprise se développent en interdépendance avec
l’environnement qui lui impose des contraintes et lui offre des opportunités. L’entreprise
adopte des comportements et utilise des moyens afin de s’adapter aux conditions de son
environnement, ce qui suppose une bonne connaissance de ses diverses composantes.
Autrement dit L’entreprise est un espace économique ou se créent des richesses. Pour
assurer sa croissance et sa continuité sur son marché, et jouer son rôle économique, elle
doit régulièrement s’adapter à son environnement. L’entreprise est une organisation
mettant en œuvres différents moyens dans le but de produire et commercialiser des biens et
services.

La communication est considérée comme étant un pilier fondamental du marketing,

une discipline importante pour toute entreprise souhaitant faire connaitre et promouvoir ses
produits ou services à travers les médias, dans le cas d’une communication commerciale.
Il s’agit d’un ensemble d’actions permettant de donner une image et une notoriété à
l’entreprise.

La communication peut avoir plusieurs formes différentes, parmi lesquelles nous

pouvons trouver la communication produit qui correspond à l’ensemble des actions de
communication mis en place pour valoriser un produit auprès des clients potentiels et
influencer son comportement d’achat.

Selon LENDREVIE Lévy « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à

des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue et durablement supérieure à elle
des concurrents »

Dans cette définition Le marketing place le client au centre de la stratégie d’entreprise.

Il consiste à définir et à analyser les besoins des consommateurs à l’aide d’outils et de
méthodes bien précis. Et en conséquence, il contribue à déterminer les actions à mettre en
œuvre pour influencer leur comportement, l’objectif du marketing est de constituer une
clientèle et ensuite de la fidéliser, en tenant compte en priorité de sa satisfaction.

Nous avons débuté notre recherche par un cadre méthodologique qui se devise en deux
chapitre : l’analyse conceptuelle qui contient (la problématique, objectifs de recherche,
définition des concepts, indicateurs du phénomène de l’étude et les études antérieures) et la

1
 INTRODUCTION

démarche méthodologique dans laquelle sont présentés (l’approche théorique et

méthodologique, outils de l’étude, échantillon de l’étude ainsi que les étapes de réalisation
de l’enquête).

Quant à la deuxième partie qui est consacrée au cadre théorique, elle est composée de deux
chapitres, le premier s’intitule « la communication de produit dans l’entreprise algérienne »
qui comprend deux sections : la première sera étudiée sur les généralité sur la
communication et la deuxième sera consacré sur le produit.

Le deuxième chapitre s’intitule « sur le comportement » qui se devise en deux sections : la

première sera étudiée « les concepts et objectif » et la deuxième sera consacrée au
«comportement».

La dernière partie fournissant le cadre pratique contient deux chapitres, le premier

s’articule autour des présentations des données (présentation de lieu de la recherche et
présentation des données de recherche) et le deuxième chapitre s’intitule « présentation des
résultats » se divise en deux sections, la première est l’analyse et interprétation des
données et la deuxième est la discussion des résultats

Enfin, nous clôturons notre recherche avec une conclusion suivie de la bibliographie, des
annexes et tables des matières.

2
CADRE METHODOLOGIQUE
 CHAPITRE 1 :
ANALYSE CONCEPTUELLE
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

1. La problématique
Dans nos jours, la communication est une discipline pour toute entreprise souhaitant
faire connaitre et promouvoir ses produits ou ses services à travers les médias. C’est une
démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux
différents responsables dans l’entreprise, qui permet d’informer les salariés de l’entreprises
et son environnement notamment les consommateurs.

La communication recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité

de l’entreprise, des marques, des produits ainsi que les objectifs qu’elle poursuivie.
La communication permet donc à une entreprise de rester visible et compétitive sur un
marché donné à travers une stratégie qui prend en compte des objectifs biens définis en
amont et en harmonie avec la stratégie globale de l’entreprise. Par ailleurs la
communication de produit joue un rôle important dans la stratégie de communication, et
celle de l’entreprise sur ses marchés. Elle vise à promouvoir les biens ou services fabriqués
et commercialisés par l’entreprise. L’objectif de la communication est de favoriser le
lancement et les ventes d’un produit en le faisant connaitre et en développant sa notoriété,
comme il existe plusieurs moyens privilégiés pour atteindre cet objectif cognitif, la
communication produit poursuit aussi un objectif conatif, et vise à agir sur le
comportement des cibles.

L’entreprise doit tenir en compte en priorité les besoins des cibles, ainsi il est
nécessaire de les caractériser en déterminant certaines critères quantitatifs (nature, nombre,
Age, sexe …etc.), et d’autres critères qualitatifs (psychologiques, centre d’intérêt …
etc.), qui mène à changer leur comportement.

La stratégie de communication occupe une position dans les entreprises algériennes

qui évoluent dans ce domaine grâce à l’évolution des moyens de communication, elle
permet de toucher les comportements des clients et les prospects de l’entreprise de manière
à les influencer en utilisant différents moyens media et hors médias, qui permettent aux
entreprises d’interagir avec leurs clients et de les cerner de la bonne manière afin de les
satisfaire.

L’entreprise d’aujourd’hui, notamment les entreprises algériennes ont connu plusieurs

changements et évolutions, ou le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise
mais aussi pour l’influencer il faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement, 1
1
[Link] consulté le 2/02/2023 à 10 :00.
5
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

en effet la satisfaction du consommateur est l’objectif prioritaire pour toute entreprise

engagée dans un secteur d’activité économique afin de faire face à une concurrence de plus
en plus accrue. De ce fait chaque responsable doit avant tout connaitre ses clients, être à
leurs écoutes, déduire leurs attentes et veiller à leur satisfaction.

La communication produit n’est pas un sujet de discussion dans les entreprises et cela peut
causer plusieurs problèmes au sein de l’organisation, comme la perte de temps et d’argent,
une baisse de la productivité, mais surtout un désengagement de la part des employés
concernés. Aussi avoir une connaissance mal à droit de l’audiences et de ses attentes qui
amène à utiliser des méthodes non adaptées pour communiquer avec eux ce qui rendra
compliqué l’interaction entre les deux parties (l’entreprises et les consommateurs) 2.

A partir de cette étude nous allons tenter de répondre à notre problématique principale
qui est de voir :

« Quel est le rôle de la communication de produit sur le comportement du consommateur ? »

Pour répondre à notre problématique nous devons rependre à des questions

secondaires :
 Comment la communication de produit permet-elle de fidéliser leurs clientèles
dans l’entreprise Cevital ?
 Quels sont les facteurs d’influence de la décision d’achat sur le comportement
du consommateur ?
 Quels sont les phases par lesquelles le consommateur passe-t-il lors de son acte
d’achat ?

2. Les objectifs de l’étude

- L’objectif général :
Notre objectif général ou bien principal de cette étude est de :
 Mettre l’importance de la communication de produit et son impact sur le
comportement de consommateur et de déterminer les facteurs qui jouent un rôle
primordial lors de la décision d’achat.

- Les objectifs spécifiques :

2
[Link] consulté le 02/03/2023 à 11 :30.
6
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

1- Savoir comment la communication de produit permet-elle de fidéliser la clientèle dans

l’entreprise Cevital.
2- Découvrir les facteurs d’influence de la discision d’achat sur le comportement du
consommateur.
3- Connaitre les phases par lesquelles le consommateur passe lors de son acte d’achat.
4- Déterminer l’importance de la communication de produit dans la stratégie de
communication de l’entreprise Cevital Bejaia.

3. Définition des concepts

La communication produit : correspond à l’ensemble des actions de communication mis
en place pour valoriser un produit auprès des clients potentiels. La communication produit
porte sur un bien ou un service précis et insiste sur ses performances, comme son utilité,
son côté pratique, son rapport qualité/prix.3

Cette définition explique que la communication produit est concentrée sur les biens ou les
services qui sont lancés par l’entreprise auprès de ses clients quelque se soient interne ou
externe, ses objectifs sont la performance et la réussite dans leur domaine, son utilité c’est
le lancement d’un nouveau produit aussi un produit de grand consommation et son rapport
la qualité et le prix.

Dans le cadre de notre étude la communication produite peut être définit comme un aspect
essentiel de marketing et de la promotion d’un produit ou d’un service ; elle vise à
influencer les clients sur les avantages et les valeurs d’un produit.

Le comportement : « Une attitude, un ensemble des croyances, expériences sentiments plus

au mois cohérents formants des prédispositions stables à agir d’une certaine manière »4

D’après cette définition nous avons constaté que le comportement est un ensemble des
réactions, et la manière, la façon de se comporter d’être, d’agir ou de conduire à un être
humain.

D’après le cadre de notre recherche le comportement peut être définit comme un aspect
psychologique et émotionnel, il se diffère d’un individu à un autre.

Le comportement est la manière de se comporter, d'être, d'agir ou de se conduire pour un

être humain. En psychologie, le comportement désigne l'ensemble des réactions d'un
3
[Link] consulté le 13 /02/2023 à 11:45
4
[Link] consulté le 13/02/2023 à 12:30
7
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

individu qui peuvent être observées dans son environnement et lorsqu'il est placé dans des
circonstances particulières.

La Consommation : La consommation est le fait de consommer des biens et services,

généralement dans le but de satisfaire ses besoins ou ses désirs. Elle est le fait des
consommateurs et des entreprises. La production génère des revenus qui seront soit
consommés (utilisation immédiate de la production), soit épargnés (utilisation future de la
production).5

Donc ici nous avons distingué que la consommation correspond à une destruction par
l’usage d’un bien ou service, une fois ou progressivement afin de satisfaire directement un
ou plusieurs besoins.

Dans le cadre de notre recherche la consommation peut être définit comme un processus
par lequel les individus utilisent des biens et des services pour satisfaire leurs besoins et
leurs désirs.

Le consommateur : peut se défini comme étant « un individu qui a la capacité d'acheter

des biens et des services, offerts en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des
souhaits, des désirs, à titre personnel ou pour son entourage »6

De cette définition nous pouvons dire qu'un individu est un consommateur, cependant la
façon de consommer diffère d'un individu à un autre. Il faut donc faire la distinction entre
un agent d'achat et un agent de consommation, celui qui achète un produit n'est pas
forcément celui qui le consomme.

En effet, il existe trois types de consommateur :7

1- L’ancien consommateur : est une personne qui s'est détournée du produit ou d'une
marque voire d'un service après l’avoir acheté ou utilisé.
2- Le non consommateur absolu : est un individu qui se heurte à l'impossibilité de
consommer un produit ou service pour des raisons physiques, pratiques, morales ou
religieuses.
3- Le non consommateur relatif : contrairement au cas précédent le non
consommateur relatif serait en mesure d'acheter le produit si certaines conditions
actuelles étaient modifiées.
5
[Link] consulté le 14/02/2023 à 14:05.
6
KOTLER P, Théorie et pratique du marketing, Mercator, 8 Ed Dunod, Paris, 2006, page 182.
7
[Link], dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris 1985, page 81.
8
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

A travers cette définition, nous avons déduit que le consommateur est une personne
physique qui conclut avec un professionnel qui accorde à l’usage ou à la propriété d’un
produit, d’un bien ou d’un service destiné à un usage personnel ou familiale. Nous avons
observé qu’ils existe trois déférents types des consommateurs : l’ancien consommateur
c’est la personne qui utilise le produit plusieurs fois à partir de sa satisfaction, le non
consommateur absolu c’est la personne qui ne peut pas absolument consommer le produit
pour des raisons psychologiques ou physiques, le dernier c’est le non consommateur relatif
c’est la personne qui consomme pas les produits pour des raisons personnels , mais il
pourrait les consommer un jour s’il change d’avis.

Dans le cadre de notre recherche le consommateur peut être définit comme des individus
qui achètent et utilisent les produits et services, ils peuvent êtres des particuliers des
entreprises ou d’autres organisations.

Définition du concept « comportement du consommateur » :

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit « l’ensemble des
actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et
après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs des produits ou services »8

A partir de cette définition, nous pouvons déduire que l’étude du comportement du

consommateur étudie le processus de décision, les influences et les actions qu'un
consommateur effectue lors de l'achat d'un produit, donc le comportement du
consommateur comprend toutes les activités physiques et mentales qui conduisent à la
prise de décision d’achat. Il étudie la perception de l’individu, les interactions entre
individus et son environnement et/ou avec les entreprises.

Dans le cadre de notre recherche le comportement du consommateur peut être définit

comme les réactions d’un individu considéré comme client réel ou potentiel d’une
entreprise. C’est la manière d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à
l’observation extérieure.

4. Indicateurs du phénomène de l’étude

Les deux variables de notre recherche sont : « la communication produit » et « le
comportement du consommateur » et nous avons constaté les indicateurs dans le tableau
suivant :

8
MUCCHIELLI Alex, « Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines », 3éme édition
Armand colin, paris, 2012, page 143.
9
 Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

Tableau N°01 : Les dimensions et les indicateurs du phénomène de l’étude

Les Variables Dimension Indicateurs

- Fidélisation
Le rôle de la communication - Vente
produit - Achat
- Promotion
- La Cible
- Le message
La stratégie de la - Le positionnement
La communication du communication produit au - Le marché
Produit sein de l’entreprise - Les Objectifs
- Le Budget
- L’évaluation
- Augmenter la notoriété
- La satisfaction
L’objectif de la
- L’image
communication produit
- La proximité
- La visibilité
Les facteurs de la - Les facteurs culturels
communication qui - Les facteurs sociaux
influencent la décision - Les facteurs personnels
d’achat - Les facteurs psychologiques
- Besoin
- Recherche d’information
Le comportement du Les étapes de processus
- Evaluation
Consommateur d’achat
- Choix
- Résultat
- Processus décisionnel routinier
Les types de prise de - Processus décisionnel limité
décision - Processus décisionnel impulsif
- Processus décisionnel extensif
Source : Etabli par nous même

5. Les études antérieures

- Etude de cas 1 : le processus de lancement d’un nouveau produit alimentaire et le
comportement du consommateur (Cas pratique Cevital spa El kseur)
Ce mémoire de recherche est réalisé par HAMDI Souad et SAOUDI Fadila, encadré par
M. LAIFA Mohamed, pour l’obtention de diplôme de Master spécialité sociologie de
l’organisation et du travail à l’université Abderrahmane Mira de Bejaïa, faculté des
sciences humaines et sociales département sociologie, au cours de l’année universitaire
2021-2022.

10
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

L’objectif de cette étude était de comprendre comment le processus de lancement d’un

nouveau produit alimentaire influence-t-il sur le comportement du consommateur au sein
de l’entreprise Cevital spa El kseur.

La problématique de cette étude était « Quelle est l’impact de comportement du

consommateur sur le lancement d’un nouveau produit alimentaire au sein de l’entreprise
Cevital spa El kseur » ?

Pour mieux cerner leur recherche les deux étudiantes ont posé ou bien formulé les
questions secondaires suivantes :

Question 1 : Quel est l’effet de l’étude de comportement du consommateur sur la

production au sein de l’entreprise Cevital spa El kseur ?
Question 2 : Quel est l’effet de comportement du consommateur sur l’approvisionnement
au sein de l’entreprise Cevital spa El kseur ?
Pour répondre aux questions posées dans la problématique, elles ont formulé les deux
hypothèses suivantes :

Hypothèse 1 :
Y a un effet de l’étude de comportement du consommateur sur la production au sein de
l’entreprise Cevital spa El kseur.
Hypothèse 2 :
Y a un effet de l’étude de comportement du consommateur, sur l’approvisionnement au
sein de l’entreprise Cevital spa El kseur.

Les deux étudiantes ont devisé leur thématique en deux parties : partie théorique et partie
pratique. Ce mémoire été basé sur la méthode qualitative illustrée par un entretien directif
dans le but de faire des discussions sur leur thème de recherche pour recueillir le maximum
d’informations, elles ont effectué des entretiens sur les différentes catégories
socioprofessionnelles dans l’entreprise Cevital spa El kseur. À l’aide d’un échantillonnage
non probabiliste.

Les résultats obtenus

11
 Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

L’entreprise Cevital spa El kseur est un organisme agissant dans le domaine de la

communication notamment la communication de produit.

A partir des résultats obtenus dans l’entreprise Cevital spa El kseur, et suite à des études
d’entretien effectuées dans ce cadre, elles ont dégagé l’importance qu’occupe le
comportement du consommateur dans le lancement d’un nouveau produit et comment
l’organisme a pu faire des meilleures offres pour la satisfaction des consommateurs, qui
consiste à la proposition des produits et des services de meilleure qualité. Elles ont conclu
que l’objectif principal de l’entreprise c’est d’atteindre le plus haut degré de la satisfaction
des clients grâce à leur attente pour la réussite de l’entreprise.

Suit à leur recherche, elles ont constaté que le comportement du consommateur est la phase
de lancement qui peut être une phase déterminante puisqu’elle permet à l’entreprise de
faire connaitre le produit et sa réussite sur le marché.

L’organisme Cevital spa El kseur possède des capacités financières qui permettent de
construire plusieurs moyens pour faire connaitre leurs produits et attirer l’attention des
consommateurs.

- Etude de cas 2 : l’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat des
consommateurs (Cas pratique l’entreprise VMS industrie)
Ce thème est présenté par KEHOUL Imane et DJOUDIENE Anyas, encadré par Mme
LAIDLI Chahinaz, pour l’obtention du diplôme de Master en sciences de l’information et
de la communication option communication et relation publique à l’université
Abderrahmane Mira Bejaïa promotion 2020-2021.

L’objectif de ce thème de recherche était de pouvoir répondre à la question

principale suivante : quel est l’impact de la communication commerciale à travers les
réseaux sociaux sur le comportement d’achat du consommateur ?

Les étudiants ont posé trois hypothèses pour répondre à leur question principale :

Hypothèse 1 : les internautes consultent fréquemment le contenu publié dans la page VMS
industrie sur les réseaux sociaux ?
Hypothèse 2 : les internautes consultent les réseaux sociaux de la société VMS industrie
pour connaitre les nouveautés et les informations sur les produits ?
Hypothèses 3 : VMS industrie influence positivement sur l’intention d’achat des clients
grâce au contenu publié sur les réseaux sociaux de l’entreprise ?

12
 Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

La méthode utilisée dans ce thème de recherche est la méthode quantitative illustrée par un
questionnaire dans le but de mesurer et de savoir les comportements des clients via les
réseaux sociaux de l’entreprise VMS industrie, portant des questions posées sur les
membres VMS industrie à l’aide d’un échantillonnage non probabiliste.

Les résultats obtenus :

- Les réseaux sociaux numériques sont considérés comme un facteur majeur pour le
succès de l’entreprise VMS industrie qui accorde un intérêt important aux canaux
de communication.

- Grace aux réseaux sociaux numériques la relation devient active avec le public
externe pour satisfaire leur besoin et leur attente.

- Les réseaux sociaux au sein de l’entreprise VMS industrie ont un impact majeur sur
l’influence de comportement des consommateurs.

- Ils ont constaté que les réseaux sociaux sont un vecteur important pour véhiculer
l’image de marque à travers la communication continue pour renforcer la présence
de VMS industrie dans l’esprit des consommateurs et avoir une bonne réputation
dans le marché.

- Etude de cas 3 : l’influence de la publicité sur le comportement du consommateur

(Cas de l’entreprise IFRI Bejaïa)
Cette thèse est présentée par KIROUANI Amelia et MEZIANE Faouzi, encadré par
Dr. AOUDIA Nacer pour l’obtention du diplôme de Master en sciences de l’information et
de la communication option communication et relation publique à l’université
Abderrahmane Mira Bejaïa au cours de l’année 2017-2018.

L’objectif de cette recherche était démontrer la manière dont l’entreprise IFRI Bejaïa
emploie la publicité pour son produit gazeux, la question principale était : de quelle
manière la publicité du produit gazeux ifri agit-elle sur le comportement du
consommateur ?

Afin d’apporter des éclaircissements sur la problématique, ils ont posé les questions
secondaires suivantes :

1. De quelle manière les consommateurs du produit gazeux IFRI, s’informent-ils sur

la publicité de l’entreprise ?

13
Chapitre 1 : Analyse conceptuelle

2. Comment les consommateurs du produit gazeux IFRI agissent –ils face à la

publicité de l’entreprise ?
Les étudiants ont émis les deux hypothèses suivantes :

1- La diffusion de la publicité du produit gazeux IFRI représente un facteur qui

influence le comportement du consommateur.
2- L’influence de la publicité du produit gazeux IFRI se différencie d’un
consommateur à un autre et génère de multiples comportements.

Les résultats obtenus :

La publicité est considérée comme communication très importante et l’une des techniques
qui permet de faire connaitre l’entreprise ainsi que ses produits. Malgré l’importance de la
publicité et ses moyens. Les deux étudiants ont observé tout au long de leur recherche que
la publicité de l’entreprise IFRI Bejaïa n’est pas vraiment au niveau compétitif par rapport
aux autres entreprises. A cet angle, ils ont posé la question suivante : Est-ce que réellement
les entreprises algériennes prennent en considération les besoins et les attentes des
consommateurs lors de la conception de leurs publicités ?

14
 CHAPITRE 2 :
DEMARCHE
METHODOLOGIQUE
 Le chapitre méthodologique a pour objectif de décrire et de justifier les procédures
mises en œuvre pour collecter et analyser les données qui permettront de répondre à la
problématique.

Selon Alex Mucchielli : « La méthodologie est la réflexion préalable sur la méthode qui
convient de mettre au point pour conduire une recherche »

Dans cette démarche méthodologique, nous allons parler de l’approche théorique, de la

préenquête, des méthodes de recherche utilisées ainsi que de la technique, puis de notre
population d’étude, du choix de l’échantillonnage, et enfin les étapes de réalisation de
l’enquête.

1. Approche théorique et méthodologique

A- La méthode :
Étymologiquement, elle signifie un chemin, un cheminement à suivre pour parvenir à un
but, ou un objectif.

« La méthode de la recherche c’est l’ensemble des règles régissant le processus de la

recherche scientifique »9

Toute recherche scientifique est déterminée par une méthodologie de recherche qui est
définie comme un ensemble des règles et des pratiques mises en œuvre pour atteindre un
résultat fiable et pertinent.

Pour bien mener notre recherche, il est important de bien cerner le cadre théorique tout en
suivant une méthode afin de pouvoir répondre à notre problématique.

Il existe plusieurs types de méthodes qui servent à résoudre un problème déterminé, nous
citons : les méthodes déductives, inductives, analytiques, expérimentales, statistiques, … et
la méthode à adopter dans une recherche est généralement déterminée par rapport à la
nature du thème ou la taille de l’échantillon.

Vu la nature de notre thème de recherche qui se porte sur l’impact de communication

produit sur le comportement du consommateur nous avons opté pour la méthode
qualitative.

9
Maurice ANGERS : Initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines (IPMSH), édition CEC, 6 e
édition, 2014, page 6.
B- Le choix de la méthode qualitative :

Selon Maurice Angers : la méthode qualitative « c’est un ensemble de procédures pour

qualifier des phénomènes. Elle vise d’abord à comprendre le phénomène de l’étude. Il
s’agit, d’établir le sens de propos recueillis ou de comportement observés. On se base
davantage sur l’étude de cas, au petit nombre d’individus ».

Nous avons choisi la méthode qualitative car elle justifie notre motivation d’approfondir
notre connaissance théorique sur la communication de produit. Ce sujet nécessite des
éclaircissements dans ce domaine car cela va au plus profond de comportement du
consommateur. C’est dans cette perspective que nous allons étudier l’influence de la
communication de produit afin d’optimiser une idée précise sur les facteurs qui jouent un
rôle très important que peut offrir cette dernière pour l’entreprise.

C- Approche théorique :

Le chercheur est appelé à choisir un modèle conformément à son étude et ce, quel que soit
le thématique de la recherche et pour objectif d’orienter cette dernière dans un cadre
théorique bien précis. Pour notre thème de recherche nous avons opté pour le modèle
marketing car elle semble le plus adéquat et le plus pertinent a notre thème pour déterminer
l’impact de la communication de produits sur le comportement du consommateur dans
l’entreprise Cevital de Bejaia.

L’approche marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable,

réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs
visés. Elle permet en outre de mieux comprendre les décisions d’achat du consommateur et
de les influencer, elle cherche aussi à créer une relation affective, durable et forte avec les
consommateurs 10

Les entreprises ne s’arrêtent pas à la production d’un bien, c’est notamment le cas dans
notre d’étude au sein de l’entreprise Cevital Bejaia, mais elle insiste à valoriser son produit
après l’avoir présenté au grand public.

« Il s’agit de la communication marketing destinée au consommateur dans un objectif de

vente du [Link] public est généralement parfaitement délimité et le message unique » 11

10
[Link] consulté le 14/05/2023 à 22 :39
11
Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBERT, Communicator : Toute la communication d’entreprise,
6ème Edition, DUNOD, 2012, page 23.
Il existe diverses théories de marketing, dont la théorie PUSH et pull qui signifie deux
stratégies de promotion d’un produit ou d’un service auprès du consommateur. Une
stratégie marketing bonne et efficace doit comporter les deux éléments.

L’expression push and pull décrits très bien sa fonction, c’est à dire « push » de pousser
un produit ou un service vers le client, et « pull » c’est de tirer les clients vers un achat.

De ce fait, nous avons basé sur le model push, c’est le plus adéquat a notre thème de
recherche, elle consiste à utiliser principalement la force de vente et le réseau de
distribution pour promouvoir et vendre les produits au consommateur final, les entreprises
passent par un intermédiaire qui est le distributeur ou un conseiller pour orienter le choix
d’un client ver une tel ou tel marque. Il est donc indispensable pour un annonceur de
former, convaincre et même séduire les conseillers de vente pour qu’ils s’attachent à la
marque.

L’entreprise Cevital procède au jumelage de deux stratégies marketings, à savoir la

démarche Pull et la démarche Push. En effet, ces deux approches permettent à l’entreprise
d’atteindre des divers objectifs, liés à la phase de vie de chaque produit et à la nature du
point de vente visé. L’entreprise se rapproche de sa clientèle et la convaincre à acheter
(théorie push). Nous concluons donc que le groupe Cevital accorde un intérêt particulier
aux moyens de communication média et hors média dans l’élaboration de sa stratégie de
communication de produit.

2. Outils de l’étude
Selon Maurice Angers « c’est un ensemble des procédés et d’un instrument d’investigation
utilisé méthodiquement. Elles sont les moyens qui permettre d’aller recueille des données
dans la réalité, elles indiquent comment accéder à des informations que cet objet est
susceptible de fournir »12

Dans cette définition on distingue qu’un outil est un moyen ou un instrument utilisé pour
atteindre un résultat partiel à un stade précis de la recherche, le chercheur recours à ce
moyen pour couvrir des étapes d’opération limites, pour déployer une méthode de façon à
la rendre plus efficace dans sa recherche. Il existe plusieurs techniques pour élaborer un
thème qui permet au chercheur de recueillir des informations, parmi ses techniques on
choisit :
12
Maurice Angers, initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines, édition Casbah Alger, 1997,
page 67.
- L’observation :

C’est une technique très utilisée dans les études qualitatives et permet une analyse du réel :
elle permet de décrire des comportements, des lieux, des situations et des émotions
auxquels vous assistez en tant qu’observateur 13

Selon Luc albarello : « l’observation c’est l’action de regarder avec attention les faits pour
les étudier, les comprendre, les analyser » 14

- L’entretien :

« L’entretien est utilisé en science sociale dans le but de recueillir des informations
verbales à partir d’une relation de face à face entre l’enquêteur et l’enquêté » 15

L’entretien de recherche est une technique de collecte de données informatives. Cette

méthode permet de récolter et d’analyser plusieurs éléments : l’avis, l’attitude, les
sentiments, les représentations de la personne interrogée 16

Le choix de la technique

« L’entretien semi directif, ou semi dirigé est certainement le plus utilisé en recherche
sociale. Il est semi directif en ce sens qu’il n’est ni entièrement ouvert, ni canalisé par un
grand nombre de questions précises »17

L’entretien semi-directif, aussi appelé entretien qualitatif ou approfondi, est une méthode
d’étude qualitative. Son but est de récolter des informations qui apportent des
explications ou des éléments de preuves à un travail de recherche.18

Nous avons choisi cette technique parce que c’est la plus utilisée dans la méthode
qualitative. Elle permet de récolter des informations qui apportent des explications ou des
éléments de preuves à notre travail de recherche, en autre, c’est la plus utilisée sur le
terrain de recherche. Cette technique nous permet d’obtenir des informations précises sur
notre thème qui est « l’impact de la communication de produit sur le comportement du
consommateur ».
13
[Link] consulté le 14 /05 /2023.
14
Luc Albarello, « apprendre à chercher »,3éme édition de Boeck, Belgique ,2007, page 22.
15
Raymond BOUDON et autres, Dictionnaire la sociologie, édition, Larousse, Québec, 2005, page 86.
16
[Link] consulté le 15 /05/2023 à 11:00.
17
Luc Van Campenhoudt et Raymond Quivy, Manuel de recherches en sciences sociales, 4ème édition,
Dunod, Paris, 2011, page 171.
18
[Link] consulté le 01/05/2023.
Notre guide d’entretien contient une série de questions qui sont réparties en trois (03)
axes :

Axe N°01 : Les données sociodémographiques.

Axe N°02 : La communication de produit au sien de l’entreprise Cevital Bejaia.

Axe N°3 : Les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur et les
phases de la prise de décisions au sien de l’entreprise Cevital.

3. Echantillon de l’étude
« La population d’étude désigne l’ensemble d’indifférence des éléments parmi lesquelles
seront choisi ceux auprès de qui effectueront les observations »19

Notre population d’étude composée principalement de l’ensemble des socioprofessionnels

de service marketing de l’entreprise cevital de Bejaia. Nous nous sommes intéressés à ceux
qui organisent la communication interne et externe et qui sont :

 Chefs de produits
 Chargé de communication digitale
 Chargé évènementiel
 Directeur artistique
 Chargé d’étude de marché

Echantillonnage :

Selon Maurice Angers : « l’échantillonnage est l’ensemble des opérations permettant de

sélectionner un sous-ensemble d’une population d’étude en vue de constituer un
échantillon.20

D’âpres de landsheere : échantillonner c’est choisir un nombre limité d’individu, d’objet

ou d’évènements dont l’observation permet de tirer les conclusions ou les inférences
applicables à la population entière à l’intérieur de laquelle le choix est fait.

L’échantillonnage consiste à sélectionner une partie dans un tout, on plus précisément

sélectionné un membre adéquat d’individu, une petite partie de la population interrogée,

19
Aktouf Omar, méthodologie des sciences sociales et approches qualitatives des organisations, presse de
l’université de Québec, Montréal, 1990, page 72.
20
ANGERS Maurice, Initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines, édition, Casbah, Alger,
1997, page 229.
pour former notre échantillon, nous avons opté pour une méthode qui nous permettra de
gagner du temps, et surtout la facilité le recueille d’information.

Notre choix a été orienté vers le type d’échantillonnage non probabiliste parce que c’est un
moyen rapide, facile et peu couteux d’obtenir des données.

Ce type d’échantillon consiste à choisir un nombre limité d’enquêtés selon certaines

caractéristiques comme leur fonction et le poste occupé au sein de l’entreprise.

Notre échantillon est constitué de cinq profils qui sont : Les chefs de produits, chargé de
communication digitale, chargé d’évènementiel, directeur artistique, et chargé d’étude de
marché.

4. Étapes de réalisation de l’enquête

Pré-enquête :
 Définition
Dans chaque étude de recherche, le chercheur doit obtenir une partie importante qui est la
réalisation de pré-enquête.

La pré- enquête est une étape préliminaire qui procède la réalisation de notre recherche.
Qui est l’impact de communication produit sur le comportement du consommateur.

En effet cette étape considère comme un moyen d’enrichir et de préciser notre question de
départ.

 Analyse des résultats de la pré-enquête :

On a réalisé cette recherche dans le but de valider notre question de départ, nous avons
d’abord procéder notre pré-enquête au sien de l’entreprise Cevital de Bejaia durant la
période du 12 Mars jusqu’au 12 Avril, dans l’objectif de collecter des informations
nécessaires, de bien valoriser notre guide d’entretien, de déterminer la méthode et la
technique pertinente, de connaitre mieux le terrain et les conditions générales de
fonctionnement de l’organisme.
 CHAPITRE 3 :
LA COMMUNICATION PRODUIT
DANS L’ENTREPRISE ECONOMIQUE
ALGERIENNE
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

Les entreprises doivent communiquer auprès de leurs clients et distributeurs de

leurs différentes parties prenantes, et du grand public, son objectif principal reste de vendre
ses produits et ses services, c’est pour augmenter la célébrité de l’entreprise et convaincre
les consommateurs d’acheter qu’existe la communication

La communication est le processus de transfert et d’échange d’information qui est liée

entre les individus, à travers leurs relations et interactions conjointes, ce qui affecte leurs
perceptions et leurs réponses comportementales.

Ce chapitre sera consacré à la présentation de notion de base sur la communication dans la

première section, et dans la deuxième, nous expliquerons le produit et son cycle de vie.

Section 1 : Généralités sur la communication

1.1 Introduction à la communication

La communication consiste pour une entreprise à transmettre des messages a son public en
vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image
attitude…) Et par voie de conséquence leur comportement effectif donc on peut dire que
la communication est un facteur important dans la continuité de l’activité de l’entreprise.

Selon LENDREVIE. J et LINDON. D la communication est « l’ensemble des

informations, des messages des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction
de ses publics cibles »21

De cette définition nous tirons que la communication est un processus d’échange de

message, d’information et de communication dans l’entreprise, elle est le suivi des flux
d’informations qui circulent entre les différents acteurs que ce soit interne ou externe.

D’autre auteurs la définie : « communiquer c’est transmettre les informations dans le but
d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d'attitudes » 22

A partir de ces deux définitions, on distingue qu’avant tout, la communication

commerciale est un échange entre l’entreprise et son public, transmettant un message à un
but précis dans l’intérêt de l’entreprise, flux informationnels destinés à un individu ou un
groupe de personnes morales ou physiques qui doivent être liées au conditionnement et
développement de ses activités. Dans cette section nous allons décrire la communication,
son processus, ses objectifs ainsi que ses types.
21
LENDREVIE J., LINDON D., LEVY J., Mercator, 7 Ed. Dalloz, Paris, 2006, page 485.
22
HELFER J .P et ORSONI J .P ,7éme édition

24
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

1.2 Le processus de communication 23

La communication est un système constitué de plusieurs éléments, elle permet la

transmission d’une information entre un émetteur et le récepteur.

Figure N°1 : Les éléments de la communication

Source : KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition,
Pearson, paris, page 640.

Les éléments de la communication se présentent comme suit : 24

1.2.1 L’émetteur et le récepteur : L’émetteur c’est la source de l’information, est celui

qui transmet le message au récepteur, et ce dernier c’est celui qui reçoit le message de
l’émetteur.

1.2.2 Le message et le canal : Le message est l’information qui est transmis par l’émetteur
à travers diffèrent canaux qui sont les supports ou encore les moyens permettant de circuler
ou bien véhiculer l’information jusqu’au récepteur par exemple (la presse, la télévision …).

1.2.3 Le codage et le décodage : Le codage c’est la manière par laquelle le contenu des
messages sera transformé en signes ou en symboles, une fois le message codé et transmit le
récepteur procédera au décodage afin de permettre l’interprétation et la compréhension du
message, donc le décodage c’est l’opération par laquelle le récepteur comprend le message.

23
KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson,
paris, page 640.
24
KOTLER P., DUBOIS B., KELLER K., MANCEAU D., Marketing Management,12 Ed, Pearson, Paris,
2006, page 640.

25
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

1.2.4 La réponse et le feedback : La réponse c’est la réaction du récepteur vis-à-vis du

message transmis par l’émetteur pour cela le dernier à mettre en place des supports de feed
black qui peut servir, suivant les cas à confirmer la réception du message, à infirmer la
réception du message, à demander des précisions ou à relancer la discussion ou encore
terminer une discussion.

1.2.5 Bruit : Correspond à tout obstacle pouvant perturber éventuellement la transmission

d’un message.

1.3 Les objectifs de la communication

La communication a pour objectif d’intervenir et d’influencer sur le processus et le
comportement d’achat et de consommation. Ces objectifs peuvent être de trois natures
différentes.25

1 .3 .1 Les Objectifs Cognitifs (faire connaitre) :

La communication a pour but la prise de conscience l’attention, ou développer une certaine

connaissance comme par exemple l’existence d’un nouveaux produit, une nouvelle
marque.

1.3.2 Les objectifs affectifs (faire aimer et faire apprécier) :

La communication agit sur les attitudes et la persuasion du consommateur sont but c’est
améliorer l’image de l’entreprise du produit ou services … etc. l’objectif est d’apprécier et
de faire aimer par les cibles de communication de l’entreprise, la marque, ou le produit
proposé.

1.3.3 Les objectifs conatifs (faire agir le client) :

C’est l’action sur les comportements des consommateurs, et des acheteurs. Le but est
d’entonner une action se traduisant par un achat on l’adoption d’un nouveau
comportement.

Pour mieux expliquer nous avons cette figure ci- dessous qui correspondant les trois grand
types d’objectifs susceptibles d’être assignés à une action de communication

Figure N°2 : Les objectifs d’une action de communication

1er objectif : LA NOTORIETE

25
DECAUDIN J., BOUGUERRA A., La Communication Marketing Intégrée, 4 Ed, Economica, Paris,
2011, page 106.

26
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

C’est-à-dire INFORMER sur un produit, un

ATTENTION
service (existence, caractéristiques, etc.), sur
PERCEPTION
Connaissance une marque, une entreprise ou encore sur
une action particulière (promotion par
exemple) faire connaitre le produit, la
marque, l’entreprise ou la promotion.

2eme objectif : L’IMAGE

C’est-à-dire CONSTRUIRE ou développer une
ATTENTION image positive d’une marque, de services ou
PERCEPTION de produits en jouant sur les attitudes ou les
Attitude sentiments. Améliorer son image (entreprise,
produit ou marque) et faire un choix des
cibles de communication du produit.

3eme objectif : L’ACTION

C’est-à-dire ATTIRER le consommateur vers
ATTENTION le produit en le poussant à agir. Par
PERCEPTION exemple, essayer le produit, s’informer sur
Persuasion le produit, acheter le produit. accroissement
des ventes en augmentant la fréquence
d’achat des consommateurs.

Source : GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD,
France, pages7&8.

Dans cette figure nous trouvons les objectifs de la communication qui peuvent donc porter
sur chacun de ces 3 types : il s'agit de faire savoir, de faire connaître le produit, de le faire
aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le
service.

1.4 Types de communication

La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs, elle peut se distinguer en deux types : communication
interpersonnelle et communication des entreprises.

1.4.1 La communication interpersonnelle (comportementale) :

La communication interpersonnelle, appelée aussi comportementale, se définit par

l’échange de messages et de codes entre deux individus. La notion de distance constitue un
vecteur très important de la communication, car elle permet d’identifier quel genre de

27
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

communication les interlocuteurs s’octroient26, elle regroupe les techniques de

communication interpersonnelle. Elle s’exerce par la communication orale, comprenant
l’aspect verbal et non verbal. Ces techniques sont adoptées dans des situations personnelles
et ou professionnelles (techniques de base des entretiens, communication en public…)27

1.4.2. La communication des entreprises :

La communication d’entreprise est un ensemble d’actions qui ont pour but de promouvoir
une entreprise, ses activités, ses produits ou ses services auprès d’un large public. Elle est
essentielle au bon fonctionnement d’une entreprise, quelle que soit sa taille. La
communication d’entreprise permet de développer les relations avec les clients, mais aussi
de fidéliser les salariés et de recruter de nouveaux talents.28

Il s'agira donc, pour l'entreprise, de gérer en parallèle toutes communications

proposée: institutionnelle, marketing et interne.

A partir de cette section nous a permis de distinguer le processus de communication

ainsi que ses objectifs. La communication est un élément essentiel pour toute entreprise,
elle permet d'établir des relations florissantes et de fournir aux membres du personnel
l'information nécessaire pour contribuer au succès de l’entreprise, et cette dernière doit
tenir compte de la nécessité de communiquer à tous les niveaux, à chaque instant et à
toutes les formes. .

26
[Link] consulté le 10 /01/2023 à 11:05.
27
BRUNO.J, 2009, « la communication »,1ere édition, édition DE Boeck, paris, page 8.
28
[Link] consulté le 10 /01/2023 à 12:00.

28
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

Section 2 : Le produit

2.1 Introduction sur le produit

Le produit est l’un des quatre éléments du marketing mix avec le prix, la distribution
et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler
ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.

Le produit est au cœur de l’offre. Bien souvent, les entreprises dominantes sur un marché
se caractérisent par des produits et services de qualité supérieure.

L’entreprise doit prendre des décisions et faire des choix en matière de politique de
produit, ce qui suppose qu’elle ait défini le produit et ses caractéristiques.

Dans cette section nous allons présenter le produit, ses caractéristiques, ainsi sa gamme et
son cycle de vie.

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un
lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces
différents éléments »29.

« Le produit représente l’ensemble des éléments matériels et immatériels remplissant des

fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour les
services qu’il rend et sa capacité à satisfaire des besoins »30

Le produit est considéré comme étant un élément primordial de la fonction marketing, car
il représente la relation et le lien fondamental entre l’entreprise et son environnement.
L’entreprise est toujours à la recherche d’un produit qui pourrait satisfaire les besoins
différents de sa clientèle, étant donné qu’il est difficile d’obtenir un bon résultat avec un
mauvais produit même si on emploie le maximum au niveau de la publicité et la
promotion.

2.2 Les caractéristiques d’un produit

Les caractéristiques désignent l’ensemble des particularités qui constitue le caractère
distinctif de produit, sa spécificité, pour le rendre attractif et unique31.

29
Philip Kotler ; Bernard Dubois « marketing management » 11 édition, ED française 2003 Paris, page 426.
30
Yves Chirouze « de l’étude de marché au lancement d’un nouveau produit » 2 éditions O.P.U 1990, page
115.

29
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

Nous pouvons distinguer deux sortes de caractéristique :

 Caractéristiques techniques :
 Composition, formule de fabrication
 Processus de fabrication
 Qualité : capacité d’un produit à répondre aux besoins du consommateur

 Caractéristique commerciales :
 La marque : « la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ses concurrents »32

La marque et les éléments qui sont associés (logo, signe, couleur et Les éléments
graphiques) permettent aux consommateurs d’identifier le produit et de le reconnaitre.

La marque doit :

-Faciliter la reconnaissance rapide de produit : être facilement distinctive, lisible

proposable et mémorisable.

-Etre cohérent avec le positionnement voulu : contribuer à affirmer sans originalité, avoir
des capacités d’évocation. L’image de marque correspond aux déférents croyances que le
consommateur associe à une marque.

 Emballage : « l’emballage se rapporte soit à la l’action d’emballer, soit à ce qu’il y a

autour du produit ». Le produit est lié à plusieurs types d’emballage 33 :

- Emballage primaire : en contact direct avec le produit (Le contenu de produit). Exemple
pote de yaourt, flacon de parfum.

- Emballage secondaire ou suremballage : rassemble plusieurs unités de consommation en

une seule unité de vente qui contienne un produit déjà conditionné. Exemple boite
d’emballage d’un parfum.

31
[Link] ,
consulté le 11/02/2023 à 9:14.
32
P. Kotler et All, [Link]., page 314.
33
Jean Jacques Urvoy et Sofie sanchaz, le designer, Ed d’organisation groupe eyrolles, 2009, Paris, page 160.

30
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

- Emballage tertiaire : appelé également emballage logistique, permet de transporter

plusieurs produits à la fois et de les regrouper au transport ou la palettisation. Exemple les
palettes, les cartons de transport.

 Etiquetage : partie du conditionnement qui contient les informations décrivant le produit.

Elle apparait sur le conditionnement ou à l’intérieur.

2.3 La gamme et la ligne de produit 34

La plupart des entreprises ne se contentent pas de vendre un seul produit mais elles en
commercialisent un grand nombre. L’entreprise doit alors être capable de gérer son
assortiment de produit c’est-à-dire l’ensemble des gammes des produits qu’elle propose
aux clients.

Une gamme se définit comme un ensemble de produit qui ont un lien entre eux, car ils
partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent au même marché ou sont vendus par
les mêmes canaux de distribution ou dans la même zone de prix.

L’étendue d’une gamme s’apprécie par le nombre de produit différent qu’elle contient. On
la mesure en utilisant les concepts de largeur, profondeur et longueur :

- La largeur : se mesure par le nombre de lignes de produits de la gamme (la gamme des
voitures Peugeot est composée des lignes 106, 205, 306, ...).

-La profondeur : c’est le nombre total de produits différents offerts dans la gamme (elle
correspond à la somme des produits de toutes les lignes).

- La longueur : c’est le nombre de produits formés par les variantes du produit de base
(exemple : la Clio est une ligne qui comporte différentes versions avec trois ou cinq
portes et différents types de finitions)

2.4 Le cycle de vie d’un produit

Tout produit est conditionné par son cycle de vie, que l’on peut décomposer en un certain
nombre de phases :35

 La phase de lancement : qui correspond à l’introduction du produit sur le marché, veut

dire que le produit est introduit sur le marché. Cette phase est la plus difficile étant

34
Virginie GALLEGO, Julie MOUTTE, Julien REYSZ « Initiation à la gestion des entreprises », PUG -
Presses universitaires de Grenoble, 2012, France, pages 54&55
35
[Link] consulté le 13/02/2023 à 10:30.

31
Chapitre 3 : La communication produit dans l’entreprise économique algérienne

donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de l’existence des
produits concurrents. Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies
de produit, prix, distribution et communication adéquates et appropriées. L’objectif de
la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit.
 La phase de croissance : qui correspond à la diffusion rapide du produit sur le marché,
Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise doit
faire connaître davantage le produit en mobilisant les moyens d’informations
nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres modèles de produits pour différencier son
offre. (En général, le produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients.
Par conséquent, les ventes se développent et les profits commencent à croitre. Ici
l'objectif du marketing est de convaincre de nouveaux clients et de fidéliser les clients
existants.
 La phase de maturité : qui correspond à un ralentissement de la croissance des ventes
car le marché atteint un niveau de saturation. Le chiffre d’affaires continue à augmenter
mais à un rythme inférieur à celui de la phase de croissance. Durant cette phase,
l’entreprise doit avoir déjà songé au repositionnement de son produit et à la
reformulation du produit. Ici l’objectif du marketing est de maintenir la position du
produit.

 La phase de déclin : qui correspond à l’abandon du produit par le marché, les ventes et
la rentabilité du produit commencent à baisser. L’entreprise doit abandonner le produit
car il ne répond plus aux besoins des consommateurs, ou bien préparer une nouvelle
stratégie de relance.
Figure N°3 : Le cycle de vie d’un produit

Source : J. LENDREVIE, [Link], [Link], «MARCATOR », DALLOZ, 7éme édition, page 30.

32
 CHAPITRE 4 :
LE COMPORTEMENT
Chapitre 4 : Le comportement

Section 1 : Les concepts et objectifs

1.1 Introduction à la consommation et le comportement du

consommateur
Tous les responsables de marketing rêvent de connaitre au plus près le comportement
d’achat de leur client et de comprendre les raisons intimes de leur achat. L’entreprise peut
difficilement répondre de manière efficace aux besoins de tous les consommateurs d’un
marché avec un seul et même produit, le consommateur étant au cœur de la décision
marketing, il est nécessaire de le connaitre, de l’identifier et de comprendre son
comportement pour fonder une politique et une action marketing efficace, ainsi le choix
d’une cible repose préalablement sur une étude approfondie du marché puis il implique le
choix d’une stratégie et d’un positionnement marketing.36

L’étude de comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une politique

indispensable dans l’analyse et la pratique de marketing, ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel, la
consommation est devenue un débat de la société.

Ce chapitre est reparti en deux sections, en premier lieu nous allons présenter d’une
manière générale le comportement du consommateur (définition, caractéristique), en
second lieu nous parlerons sur les différents facteurs qui influencent le comportement
d’achat, nous nous intéresserons aussi à l’étude de processus d’achat des consommateurs.

1. Définition

Le comportement de consommateur représente l’expression des efforts des individus pour

satisfaire leurs besoins et leurs désirs sur la consommation, dans cette optique le
comportement du consommateur se définit selon [Link] et BLACK WELL
comme :
« L’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de bien
économique et de service, ceci englobent le processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes »

Cette définition regroupe trois dimensions différentes :

36
Richard LDWien, le comportement du consommateur et l’acheteur, 2003, 2eme édition, Economica, Paris,
page 4.

34
 Chapitre 4 : Le comportement

La première : Elle commence par expliquer le comportement du consommateur comme

l’ensemble des actes des individus, ce qui signifie que l’analyse du comportement du
consommateur ne se limite pas à l’acte d’achat mais aussi à des actes qui l’entourent :
visiter des magasins, chercher des informations sur un produit etc...
Le deuxième : Ces actes concernent l’achat de biens et de services, pour comprendre le
comportement du consommateur il faut connaitre ce qui se passe avant, pendant et après
l’achat.

La troisième : L’étude de comportement du consommateur traite les processus de décision

qui précèdent et déterminent l’ensemble des actes des individus, chaque acte constitue
l’aboutissement d’un processus de décisions, par exemple le choix d’un magasin qui
englobe un ensemble de critères qui ont faits que le consommateur a choisis un magasin
plutôt qu’un autre. Parlons aussi du processus de recherche de l’information en décrivant
les medias utilisés par un consommateur pour obtenir des renseignements sur un produit
donné.37

Figure N°4 : un modèle de comportement d’achat

Psychologie de Processus Décision

Consommateur d’achat d’achat

-Motivation
-Perception -Reconnaissance -Choix de produit
Stimuli -Apprentissage du problème
Autre stimuli
Marketing -E mémoire
-Choix de la
- Produits et -Recherche marque
-Economique d’information
services
-Technologique
- Prix
-Politique
- Distribution -Choix du point
-culturelle Caractéristique
-Communication -Evaluation des de vente
Consommateur alternatives
de
-Choix du
-Culturelle -Décisions moment et du
-Sociale d’achat budget
-Personnelle

Source : KOTLER, KALLER ET MANCEAU, MARKETING MANAGEMENT, page 139.

37
Amine A, le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, 1999, France,
management et société : EMS, page 68.

35
Chapitre 4 : Le comportement

La figure fournit un cadre d’analyse permettant d’appréhender le comportement d’achat,

on y présente les stimuli (marketing ou autre) présente dans l’environnement.

1.2 L’objectif de l’étude de comportement du consommateur

L’étude de comportement du consommateur est la source principale de la décision
marketing, telle que le positionnement des marques la création de nouvelles offres, les
stratégiques de communication et le choix des canaux de distribution.

Avant de procéder à une analyse de la satisfaction apportée par l’entreprise et d’entamer

des actions correctrices, il est essentiel de recueillir en avant un maximum d’information à
propos de la clientèle, il est primordial de bien comprendre les besoins et les attentes du
client.

Dans une économie mondiale concurrentielle, satisfaire les clients est l’enjeu principale
des sociétés, c’est la clé des gains des parts de marché et de croissance du chiffres
d’affaire, la toute première étape pour atteindre cette satisfaction est de connaitre ses
clients et de comprendre leurs besoins.

Pour y parvenir et les influencer, il faut comprendre comment le consommateur perçoit-il

les informations ? Comment faire pour attirer son attention ? Quel sont ses besoins ? Est-il
plus sensible au prix, à la qualité, à l’offre commerciale ?

La stimulation de la demande dépasse l’idée naïve de la satisfaction des besoins au sens

stricte, l’analyse de comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants
de ce comportement (besoin, motivation, attentes, critère de choix, etc.) en vue de
permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle,
on se situe dans une perception dynamique.38

L’étude de comportement des consommateurs aide également les spécialistes de marketing

à décider comment présenter leurs produits de manier à générer un impact maximal sur les
consommateurs.

Comprendre le comportement du consommateur est le secret clé pour atteindre les clients
et les fidélisés.

Figure N°5: Pourquoi étudier le comportement du consommateur

38
Joel BREE. (S.D), le comportement du consommateur, 4éme édition.

36
Chapitre 4 : Le comportement

L’objectif ultime
vente

Stimuli la
demande
Les actions marketing
communiquer,
attirer, séduire,
offrir, satisfaire
Connaitre les besoins, les
désirs, les goûts, les critères
de choix et les habitudes du
Etude de comportement
consommateur
du consommateur

Source : D. PETTRIGREW.S, ZOUITEN, W. MENVEILLE, le consommateur acteur clé en marketing, les

Editions MG, paris, 2002, page 5.

Dans cette figure nous comprenons qu’avant de produire et mettre le produit ou le service
sur le marché, l’entreprise doit s’informer sur les besoins des consommateurs, par la suite
l’information recueillie permettra d’orienter la production des produits et services qui
répondront à leur attente (la démarche marketing). Elle permet aussi d’élaborer les
stratégies efficaces de mises en marché. Ces stratégies comprennent des outils de
promotion des modes de distribution et techniques de ventes visent à mettre des produits et
services en valeur.

1.3 Les différents facteurs qui influencent le comportement d’achat

Dans ce point nous allons énoncer les facteurs qui influencent et s’immiscent dans le
comportement et les variables de chaque facteur, pour rendre visible la probabilité
d’utilisation de celle-ci, pour motiver et fidéliser les clients afin d’accroitre la rentabilité et
de satisfaire les consommateurs.

1. Les facteurs culturels :

Le comportement est fortement influencé par la culture (les symboles, les valeurs, les
croyances) par différents critères appartenant à notre sous culture (nationalité, région,
religion et tranche d’âge.39

1.1 La culture :

39
P. Kotler et B. Du Bois, Marketing management, 12éme édition, PEARSON éducation, paris, 2006, page
206.

37
Chapitre 4 : Le comportement

La culture est une des influenceurs les plus importants de la société sur les individus.
BOONE et KUTRTZ (1998 page 168) la définit comme « un ensemble de valeurs, les
croyances, les préférences, et les gouts qui sont transmis d’une génération a l’autre » et ici
sont inclus des produits et services de la catégorie des valeurs matérielles.

Elle représente le niveau le plus large de l’environnement qui exerce une influence sur le
comportement du consommateur.

1.2 Les sous-cultures :

Chaque culture regroupe plusieurs sous cultures. Une sous culture, c’est un groupe
d’individus qui partagent les mêmes valeurs en raison de certain points communs tel que
leur nationalité, leur région, leur âge ou leur situation géographique par exemple.

Les sous cultures peuvent être présentée sous plusieurs dimensions, certain relèvent de
l’origine, quelle que soit raciale, nationale ou religieuse.40

1.3 La classe sociale :

Nous appelons classe sociale des groupes relativement homogènes et permanant, les uns
par rapports aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeur, le
même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

A partir de cette définition nous pouvons définir la classe sociale comme la position d’un
individu ou d’un ménage sur une échelle définie à partir des critères tel que la profession,
le revenu et le niveau d’éducation.41

Nous pouvons distinguer aussi les catégories de classe sociale comme suite :

-La classe supérieure : revenu élevé

-La classe moyenne : veut se hisser au rang supérieur et constitue la majorité sociale

-La classe inferieure : revenu faible.

Ces classes reposent sur une certaine hiérarchie, dans laquelle le consommateur espère
atteindre une classe de niveau supérieure.

2. Les facteurs sociaux :

40
Kotker Koller, MANCEAU, marketing management, 15éme édition, PEARSON, Paris, 2015, page 182.
41
P Koltler et B Du Bois, marketing management, 12éme édition, PEARSON, éducation, Paris, 2006, page
211.

38
Chapitre 4 : Le comportement

L’humain est un être social par excellence au fil de sa vie, il fait des rencontres
personnelles au professionnelles, collègue, voisins, amis, membres, vont avoir une
influence sur les choix du consommateur, c’est ce que nous appelons les influences
sociales.

Ce sont les influences exercées par les classes sociales qui permettent la comparaison entre
le groupe de personne (SCHIFFMAN KANUK, 2000).

Les actes d’achats sont influencés par des facteurs tels que l’appartenance à un groupe ou à
une famille.

2.1 Les groupes d’appartenance, de références et la famille :

2.1.1 Les groupes d’appartenance :

Nous appartenons à des groupes qui ont une influence sur nous, ce sont des groupes
d’appartenance. Ainsi, on appartient à des groupes dans le cadre de notre activités
professionnelles (collègues) ou de nos loisirs par exemple (amis, autre membres de
l’association dont on fait partie ...)

Selon SOUZA, FARIAS et NICAULUCI (2005) : Les personnes reçoivent une influence
directe des groupes de références de différentes manières : être exposé à des nouveaux
comportements et modes de vie différentes, de recevoir des influences sur l’image de soi et
l’attitude et de faire pression sur la conformité en ce qui concerne les règles sociales, les
facteurs qui finissent par contribuer à une préférence pour un produit ou un service
particulier. La motivation, la perception et l’attitude des consommateurs constituent un
point de départ logique, mais insuffisant pour expliquer son comportement logique car les
décisions d’achats faites sont toujours reliées à des personnes.

2.1.2 Les groupes de références :

Ils sont aussi influencés par des groupes auxquelles il n’appartient pas mais qui sont des
références : ce sont des groupes de références, autrement dit, les groupes auxquels ils
n’appartiennent pas réellement mais dont on veut s’approprier les valeurs, c’est dans ces
groupes qu’on retrouve les influenceurs ou les leaders d’opinion. Ces leaders peuvent être
donc des personnes connues (acteurs, chanteurs, sportifs…) les responsables marketing
cherchent à identifier ces leaders d’opinions afin de faire d’eux les ambassadeurs de leur
marque et par conséquent, d’influencer le comportement des consommateurs qui
chercheront à les imiter, de manier conscient ou non.

39
Chapitre 4 : Le comportement

2.1.3 La famille :

La composition de la famille est décisive dans le comportement des consommateurs, par

exemple un couple avec enfants n’aura pas le même comportement d’achat qu’un couple
sans enfant.42

2.2 Les statuts et les rôles :

Ici en prenons l’exemple d’une mère de famille : elle endosse les différents rôles selon
qu’elle soit chez elle, à s’occuper des enfants, sur son lieu de travail ou au restaurant avec
son mari. Nous n’agissons pas de la même manière selon le rôle que nous endossons.43

3. Les facteurs personnels :44

Les décisions d’achat sont également influencées par des facteurs personnels : tel que
l’âge, profession situation économique, étapes de cycle de vie, personnalité et image de
soi.

3.1 L’âge et le cycle de vie :

Nos achats ne sont pas les mêmes lorsque nous somme adolescents, ou lorsque nous
somme adultes. Nos goûts évoluent et nos besoins évoluent.45

3.2 L’occupation et la situation économique :

L’occupation et la situation économique des individus définissent leur pouvoir d’achat,

selon le pouvoir d’achat et l’état désiré, il est possible de définir les besoins pour des
produits spécifiques, les entreprises doivent également être au courant des changements
dans l’économie car au milieu d’une crise économique par exemple est réduit le schéma de
consommation de la famille avec l’élimination du superflu et l’achat des produits
essentiels.46

3.3 Le style de vie :

42
P. Kotler et [Link] Bois, marketing management, 12ème édition PEARSON, éducation, paris 2006, pages
212-213.
43
Ibid, page 215.
44
Ibid, page 217.
45
Ibid, page 217.
46
Ibid, page 218.

40
Chapitre 4 : Le comportement

Chaque individu a son style de vie, certains sont économes, là ou d’autres sont dépensières.
Certains aiment prendre des risques, là ou d’autres choisissent la sécurité. Notre style de
vie a donc forcément des conséquences sur nos comportements d’achat.47

3.4 La personnalité :

Nous savons que chaque personne a un moyen d’agir, de penser, et d’aimer. Ces
particularités sont la personnalité qui rend chaque être humain unique.

4. Les facteurs psychologiques :

Pour répondre à la consommation, comportement d’achat, nous devons tenir compte de la

compréhension de l’intervention des facteurs psychologiques, selon l’analyse de KOTLER
(2000) ces facteurs peuvent être divisés en : motivation, perception, apprentissage,
croyance, attitude, pour donner une vision approfondie du comportement du
consommateur48, il est essentiel de savoir comment cela se produit, on expliquera
brièvement ces facteurs :

4-1 la motivation :

Le niveau de motivation affecte également les comportements d’achat des clients, chaque
personne a des besoins différents tels que les besoins physiologiques, les besoins
biologiques, les besoins sociaux …etc. Un individu cherche à satisfaire ses besoins par
ordre hiérarchique et c’est uniquement lorsque ce besoin est satisfait qu’il cherche à
satisfaire le suivant.49

4.2 La perception :

Sélectionner, organiser et interpréter l’information de manière à produire une expérience

significative s’appelle la perception.50

Il existe trois processus différents qui sont l’attention sélective, la distorsion sélective, et la
rétention sélective :

4.2.1 L’attention sélective :51

47
Ibid, page 220.
48
Ibid, page 220.
49
Chevalier CLAUDE et SALHI Lilia, communication et publicité, édition chenliere, édition Québec, 2006,
page 48.
50
Chevalier CLAUDE et SALHI Lilia, [Link], page 51.

51
[Link] B Du Bois, Marketing management, 12éme édition, PEARSON éducation, paris, 2006, page 209.

41
Chapitre 4 : Le comportement

Le plus compliqué pour un responsable marketing est de retenir l’attention des

consommateurs. Nous sommes tous constamment assaillis d’information, nous ne prêtons
pas attention à toutes ces informations, on appelle ça l’attention sélective. Tout l’enjeu
d’une bonne publicité par exemple est d’être suffisamment originale, percutante ou
suffisamment personnalisée pour retenir notre attention.

4.2.2 La distorsion sélective :

Un autre mécanisme inconscient dont nous faisons tout l’objet est la distorsion sélective.

La distorsion sélective consiste à déformer l’information afin de la rendre conforme à ses

attentes, a ses croyances.

Par exemple durant la période de confinement, certaines grosses entreprises ont apporté
leur soutien en fabriquant des masques ou de gel hydro alcoolique.

4.2.3 La rétention sélective :

Cela désigne notre capacité à nous souvenir des points positives d’un produits ou d’une
marque que nous avions apprécié et d’oublier ceux d’un produit ou d’une marque que nous
n’apprécions pas.

Figure N°6: Formation de perception

Exposition Attention Interpretation Rétention

Source : FILIATRAULT, (pierre) et DAGHFAUSE, marketing, page 111.

Toutes ces variables constituent un ensemble d’attributs individuels et les facteurs qui
influencent le comportement d’achat. Par conséquent, l’étude de comportement du
consommateur doit analyser toutes ces forces affines, d’identifier les habitudes de
consommation et de détecter des tendances et des changements du marché.

Le comportement du consommateur est l’ensemble des facteurs culturels, sociaux,

psychologiques et personnels, qui influencent constamment les consommateurs à changer
leurs habitudes de consommation.

Section 2 : Le processus de prise de décision d’achat du consommateur

42
Chapitre 4 : Le comportement

Le processus d’achat peut être définit comme : le cheminement psychologique poursuivi

par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non
assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation des biens et l’évolution des
performances de ces derniers.
Ou bien le processus d’achat est un ensemble d’étapes qui se succèdent et dont la finalité
est l’acquisition d’un bien ou d’un service.
En analysant ce processus, le responsable marketing devient capable d’élaborer et de
mettre en œuvre un plan d’action bien adopté et bien adapté à sa cible.52
Donc, pour mieux comprendre le comportement de consommateur, il convient de savoir
comment ces derniers prend ces décisions ? de quel type de décision s’agit-il ?

2.1 Les étapes de processus de décision d’achat

L’homme marketing cherchent à comprendre le comportement du consommateur et à
illustrer un modèle qui comporte les cinq phases qui caractérisant généralement la décision
d’achat.
Le processus d’achats est constitué de cinq étapes qui conduisent un client à acheter un
service ou un produit celui-ci interviendra à un moment précis lorsque le consommateur
approuve un besoin pour ce service / produit.
Figure N°7 : Les différentes étapes du processus d’achat

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Evaluation des solutions

possibles
NON

Choix (l'achat)
OUI

Résultat (Évaluation post-achat)

Source : A. KRUGERL, Carpentier, Mini manuel, marketing op. CIT, page 33.

Abdelmadjid, le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, édition

52

management et société, Paris, 1999, page 68.

43
Chapitre 4 : Le comportement

Ce schéma constitue cependant un bon point de départ car il inclut toutes les questions
susceptibles de survenir pour un nouvel achat a fort implication.

Ces cinq étapes ne surviennent cependant pas toujours, certaines peuvent être sauter ou
inverser, ainsi une consommatrice habituée à une marque de dentifrice pourra, lorsqu’elle
constate qu’elle n’en a plus, passer directement de la reconnaissance du problème à l’achat,
dans d’autres cas, les consommateurs décident de procéder à un achat spontané suite à une
information non sollicitée, c’est pourquoi il est important d’être en contact avec les
consommateurs à chaque étape de la décision.

La reconnaissance des étapes du processus d’achat d’un produit se fait par plusieurs
méthodes :

 Examiner le propre comportement du consommateur (méthode introspective).

 Interviewer un petit membre des clients récents (méthode rétrospective)
 Interroger des acteurs potentiels (méthode prospective)
 Demander à des groupes de consommateurs de parler de façon dont ils s’y
prendraient.

2.1.1 La reconnaissance d’un problème (besoin) :

Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat, cette phase de reconnaissance

s’achève quand le consommateur admet la réalité de son besoin et la nécessite (possibilité
d’un achat).

Le consommateur constate un manque un besoin et analyse cette étape en s’apprêtant à

chercher une solution.

La reconnaissance d’un problème peut naitre de multiple façon :

 Un produit est épuisé, il ne donne plus satisfaction.

 Un nouveau besoin apparait (naissance, présent à acheter…)
 Une insatisfaction est créée par comparaison.
 L’exposition a des stimuli externes de type commercial en prévenance de
l’entreprise.

44
Chapitre 4 : Le comportement

Un besoin peut se manifeste en réponse à des stimuli internes ou externes s’il n y’a pas de
besoin, il n’y a pas d’achat. Cette prise de conscience a lieu lorsqu’il y a un décalage entre
la situation réelle du consommateur et la situation idéale désirée. 53

Cependant tous les besoins s’entrainent pas un comportement d’achat, il faut que l’écart
entre deux situation, soit assez important mais que le moyen pour arriver à cette situation
idéale soit jugé comme acceptable par le consommateur en fonction du niveau
d’importance qu’il attribue au besoin.

2.1.2 La recherche d’information :

Maintenant que le client à identifier un manque, il part à la recherche du produit ou du

service qui le comblera. Cette recherche se fait de manière interne ou externe.

La recherche d’information c’est une démarche durant laquelle le consommateur cherche à

se renseigner sur les produits afin de prendre une bonne décision d’achat.54

Cette recherche d’information, qu’elle soit préalable à l’achat ou permanente, donne lieu à
deux types de recherche :

a- La recherche interne :

La recherche d’information est dite interne lors qu’elle s’appuie sur l’information qui a été
stocké par le consommateur et qui résulte notamment de son expérience passée avec la
catégorie de produit et la mémoire sensorielle, la mémoire à court terme et celle de long
terme.

b- La recherche externe :

Elle représente l’acquisition volontaire des informations à partir de diverses sources

externes d’information commerciales interpersonnelles ou publiques.

53
J Lendrevie J LEVY et D Lindon ,OP, cit, page 181.
54
S Martine et J Vedrine, marketing, page 44.

45
Chapitre 4 : Le comportement

Figure N°8 : La recherche interne et externe d’information

Interprétation des
besoins

Délibération sur les

buts et les moyens

Recherche interne des

informations

Recherche externe
NON Réduction
d’information
OUI

Décisions

Source : Economico, 2éme édition, 2003, page 226.

c- La source commerciale :

En prévenance du marché et dont l’objet est de permettre une prise de conscience et de

l’existence d’un produit, voire d’infléchir latitude et le comportement de l’individu à son
égard (publicité, packaging, vendeurs, lieu de vente, internet…)

d- Les sources interpersonnelles :

Représentées principalement par la bouche à oreille, les leaders d’opinion ou expert et

l’entourage de l’acheteur, elles sont également perçues comme étant très crédibles.

e- Les sources publiques :

Composées essentiellement de revue d’association, de reportages ou de texte comparatifs. 55

55
L. Elkamel et autres, le marketing concept décision action, édition du Renouveau pédagogique,
INC, Canada, 2014, page 143.

46
Chapitre 4 : Le comportement

2.1.3 Évaluation alternative (solution) :56

A cette étape de processus de décision des consommateurs acheteurs potentiels ont défini
des critères quant à leurs attentes à l’égard d’un produit. À présent, ils évaluent leur choix
potentiel par rapport à des alternatives comparables.

Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont été dégagé : le premier est
celui d’attributs, un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est
"bon" ou "mauvais", mais comment il se compare à d’autre sur certaines caractéristiques,
le deuxième concept est la perception que l’acheteur contient vis-à-vis les différentes
marques dans chacun des attributs pour une marque donnée.

L’ensemble de ces perceptions constituent son image, en fin, le consommateur arrive à

former un jugement à l’égard des différents produits en adoptant une procédure
d’évaluation.

2.1.4 La décision d’achat :

C’est le moment où les consommateurs procèdent à l’achat une fois qu’ils ont rassemblé
tous les éléments en particulier les commentaires des clients :

a- L’attitude d’autrui :

Le consommateur est influencé pas son entourage dans la prise de décision, cette influence
dépend de deux éléments : l’intensité de latitude négative d’autrui face aux produits
préférés par le consommateur et la volonté de s’y confirmé ; plus latitude des autres seront
défavorables plus l’intention d’achat sera affermée.

b- Les facteurs situationnels imprévus :

Entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise, le consommateur peut voir
son revenu baisser ou constater la non disponibilité du produit ou magasin, on ne peut pas
donc considérer l’intention d’achat comme un indicateur infaillible du comportement. 57

1.5 L’analyse de post-achat :

Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment
de satisfaction ou, au contraire, de mécontentement qui déclenche parfois certains

56
Ph kotler K Koler D MANCEAU et B Du Bois, [Link], page 224.
57
Ph Kotler, K koller, D MANCEAU, [Link], page 227.

47
Chapitre 4 : Le comportement

comportements, donc il est essentiel d’étudier la satisfaction, les actions post-achats et

l’utilisation du produit :

1.5.1 La satisfaction :

Matérialisée par l’absence d’écart perçu entre les attentes et les performances du produit au
encore, l’insatisfaction est plus qu’une réaction à la qualité réelle des performances d’un
produit ou d’un service, elle est influencée par les attentes antérieures sur le niveau de
qualité.58

Figure N°9 : Théorie de la satisfaction des consommateurs

Attentes des
consommateurs - Satisfaction
Ecarts - Insatisfaction
Performance
perçue

Source : A. Chibani Chikh, Comprendre et prédire le comportement du consommateur, Edition ENAG,

Edition 2014, page 139.

1.6 Les actions post achat :59

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur, un

consommateur satisfait a tendance à acheter le même produit lors des prochains achats, un
client mécontent réagit déferrement de manière publique : les réclamations, commentaires
négatifs sur internet, mis en alerte des associations de consommateurs, et de manière
prive : abondons de la marque, bouche à oreille défavorable.

2.2 Les types des processus décisionnels du consommateur

Le processus décisionnel être plus en mois développé, autrement dit, il est relativement
peu fréquent qu’ils suivent l’intégralité des étapes, on eut ainsi distingué. (L’endêviez et al,
2017, page 102)

La décision peut être présentée par un continuum, d’un côté la prise de décision habituelle
et de l’autre l’étendu de problème. De nombreuse décision se classent entre ces deux
extrémités et se caractérisent par une résolution de problème relativement rapide.

58
Ph Kotler, K koller, D MANCEAU et B Du Bois, [Link], page 223.
59
Ph Kotler ,K Koller, D MANCEAU, [Link], page 228.

48
Chapitre 4 : Le comportement

2.1 Le processus décisionnel routinier :

Dans ce cas, le processus décisionnel est réalisé sans efforts ni réflexion, on achète le
journal le matin, car on a l’habitude de le faire, d’autre iront au café prendre le café du
matin, en faisant les courses, le client est plus susceptible de rester fidèle à une seule
marque pendant une longue période. Il est peu probable qu’il change de marque car il
souhaite investir un minimum de temps dans la prise de décision habituelle, comme la
publicité régulière des entreprises des produits de grandes consommation.60

2.2 Le processus décisionnel limité :

Le processus est simplifié : la recherche d’information est réduite, le choix se réalise entre
alternatives qui se présentent au consommateur, par exemple la recherche d’un cadeau à un
ami : à partir d’une idée de produit. (Livres, vêtements, objets de décoration), la visite
d’une ou de quelques boutiques permets de sélectionner un produit parmi différentes
alternatives.

Aujourd’hui le processus de décisions limitées est encore facilité par la présence des
médias en ligne, qui permettent aux gens de s’informer sur le produit tout en restant chez
eux, la vitesse de la prise de décisions limitées dépend de l’expérience du client et de ses
connaissances sur le produit ainsi que du temps dont il dispose pour prendre la décision.

2.3 Le processus décisionnel impulsif :

C’est une variante de processus décisionnel limité, il intervient quand le consommateur

éprouve un besoin non planifié ; les magasin peuvent favoriser les achats impulsifs par leur
façon de disposer les produits (les bonbons ou du chocolats a l’entrées du magasin ou
devant les caisses), les vendeurs aussi peuvent favoriser ce type d’achats à travers leur
contact direct avec les clients, l’achat impulsif est plus particulièrement associé à certaines
catégories de produits : vêtements et gourmandises. Plus l’individu dispose d’un revenu
important, plus les catégories de produits pouvant être l’objet d’achats impulsifs sera
nombreux.

2.4 Les processus décisionnels extensifs :

Dans ces derniers cas, le processus décisionnel est très développé et couvre tous les étapes.
La recherche d’information est étendue et pend un certain temps, l’évaluation des solutions
se fais saignements, ce qui veut dire que l’ensemble du processus de décision prend un
60
LADWEN R, [Link], page 350.

49
Chapitre 4 : Le comportement

certain temps. L’achat d’un logement ou d’une voiture prend souvent ce type de
comportements.

Le choix d’un processus d’achat décisionnel routinier, limité impulsif ou expulsif dépend
de plusieurs facteurs : le prix des produits, la fréquence d’achat, la familiarité avec le
produit, l’implication ou encore le risque perçu.61

2.3 Les variables qui influencent le processus d’achat

Le processus d’achat est le passage d’une étape à l’autre qui varie selon plusieurs facteurs,
comme le niveau d’implication du consommateur et sa recherche de variété.

3.1 Le niveau d’implication :

Le processus de décision présenté ci-dessus suppose un fort niveau d’implication du

consommateur, qui le conduit à traiter activement les stimuli marketing relatifs aux
produits, or, le processus d’achat varie considérablement en fonction de cette variable.

Dans marketing, on s’accroche à penser que : « l’implication pour un objet est la relation
qui existe entre cet objet et le système central de valeur de l’individu ». (Shérif et
cantril,1947 ; Ostrom et broch,1968 ; Bloch et richins,1983 ; zaichkowsky ,1986).

Un consensus existe sur la définition suivante : « L’implication est un état de motivation,

d’excitation, ou d’intérêt, elle est créée pour un objet ou une situation spécifique. Elle
entraine des comportements : certaines formes de recherche de produits de traitement de
l’information et de prise de décisions » (Rotchid,1984, P 217).

Si la plus part des chercheurs admettent la multi-dimensionnalité du concept, ils ne

s’accordent pas sur les dimensions à prendre en compte.

PARK et YOUNG (1986) distinguent les dimensions affectives et cognitives, l’implication

affective est un moyen d’expression des valeurs propres aux individus. L’implication
cognitive fais référence, par exemple, à la connaissance ou à l’expérience antérieure du
produit.

VALETTE FLORANCE (1989) souligne que cette formalisation ne tient pas compte de la
dimension temporelle, c’est pourquoi, comme la plupart des chercheurs a l’heure actuelle,
il privilège l’orientation proposée par HOUSTON et ROTHSCHILD (1978) : les facteurs

HTTPS:// business -[Link]/guide -creation/l’étude -de -marche /etude-de-marché-

61

marketing -les -etapes-du-processus-dachat.

50
Chapitre 4 : Le comportement

qui créent de l’implication peuvent être, soit permanant, soit amenés par une décision ou
un achat précis.

L’implication durable est intrinsèque, c’est aussi un état stable du consommateur à l’égard
d’un produit, ce dernier est considéré comme important ou non, et ceci indépendamment
des circonstances d’achat. L’implication durable a deux démontions principales : (valette-
florence,1989). Le premiers est relié à l’expérience ou à la connaissance antérieure des
produits, une personne confrontée à une situation nouvelle aura un faible niveau
d’implication a l’inverse d’une personne qui connait bien le produit. Ceci rejoint la notion
de "familiarité" (lastovicka et Gardner, 1979), le second se réfère au système de valeurs
des individus (Ostrom et brock, [Link], 1979) a la proximité affective du produit.

Le niveau d’implication sera élevé pour un produit directement rattaché à des valeurs
centrales pour l’individu.

L’implication situationnelle (ou transitoire) est au contraire une orientation temporaire du

consommateur à l’égard du produit. Elle dépend soit des caractéristiques spécifiques du
produit ou du contexte d’utilisation (prix, complexité d’utilisation, durée), soit du contexte
d’achat ou du consommateur. Valette-florence (1989) remarque que cette conceptualisation
bipolaire de l’implication de situation est similaire a la probabilité d’erreur et l’importance
de l’enjeu du risque perçue proposé par Bauer (1967)

Houston et Rothschild (1978) ont proposé une vue unifiée de l’implication de situation et
de l’implication durable dans leur paradigme S.O.R. (Analogie avec stimulus, organisme et
réponse). La fonction réponse (R), caractérisée par le processus de décision d’achat est
induite par les deux composants de l’implication (interne O et externe S). Néanmoins, la
question de relation entre les composants de l’implication est éludée. Dans l’étude de
Valette-florence (1988), l’implication durable s’opposerait à l’implication de situation,
plutôt vécue comme une contrainte, notamment par rapport à la notion de risque perçue
dans l’achat du produit. Dans certain cas, l’implication durable peut renforcer le caractère
contextuel de l’implication, et non le contraire.

Kapferer et Laurent (1986, page 55) soulignent que « l’implication est une variable
hypothétique, elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers ses
causes ».

51
Chapitre 4 : Le comportement

L’implication doit être appréhendée comme une variable médiatrice (mitchell, 1979) qui
n’est pas un déterminant unique des comportements, elle affecte aussi bien les éléments
constitutifs du processus de décision d’achat que les orientations comportementales plus
durables. C’est pourquoi de nombreux comportements lui associe, on citera par exemple, le
caractère approfondi du processus menant au choix, l’ouverture à l’information et à la
publicité (kapferer et Laurent, 1983), l’intérêt pour l’information sur le produit, la
connaissance des caractéristiques des marques, la perception de différence entre la marque
et l’existence d’une préférence pour une marque.62

3.2 La recherche de variété :63

En cas de faible implication et de forts déférences au sien de l’offre, on observe souvent de

fréquents changements de marque, prenons le cas des biscuits, le consommateur connait les
marques et fais son choix sans réellement les évaluées a priori, la fois suivante, il peut
opter pour une autre marque, simplement par désir de changer, le changement de marque
résulte alors d’un souhait de diversité et non d’une insatisfaction.

La stratégie marketing appropriée à cette citation varie selon que l’on est leader ou
chalenger, le leader s’attache à renforcer les habitudes acquises à travers une stratégies
d’occupation du linéaire, d’approvisionnement régulier et de rappel publicitaire, tout en
étendant sa gamme de produits afin d’inciter le consommateur à changer de produit tout
en restant fidèle à la marque, les petites marques, en revanche, cherchent à encourager la
recherche de variété à l’aide d’une offre spéciale, de rabais, d’échantillon et de publicités
incitantes à changer ses habitudes.

2.4 Le plan de communication des produits dans les entreprises

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents public, l’entreprise doit
communiquer vers eux, c’est le rôle de la stratégie de communication de l’entreprise.
Plusieurs étapes à suivre afin d’établir une bonne stratégie de communication :

62
SABADIE , congrè[Link],1999,1170756897363,pdf, page 9 nom de fichier école supérieure
universitaire de gestion, université sciences sociales de Toulouse.
63
Ph Kotler, K Koller, D MANCEAU, marketing management, 15éme édition, Pearson, paris, 2015,
page 210.

52
Chapitre 4 : Le comportement

4.1 Le diagnostic :64

Un diagnostic c’est un rapport d’analyse stratégique réalisé dans le but d’identifier les
forces et faiblesses de la société ainsi que les opportunités et les menaces sur le
marché externe. Il permet aux chefs d’entreprises de statuer sur les états de la gestion
globale de leurs sociétés pour mener à bien la conduite du changement parfois nécessaire à
la rentabilité économique.

Pour établir un diagnostic juste et objectif, il est conseillé de faire appel à un consultant
indépendant qui apporte la méthode d’analyse, son expérience de ce type de mission, son
indépendance et la prise de recul externe.

Il s’agit de mettre en avant les forces et les faiblesses d’une situation, relever les éléments
qui vont servir ou desservir la communication.

Réaliser un diagnostic permet de mettre en évidence les problèmes que rencontre une
entreprise et d’identifier ses axes d’amélioration pour gagner en compétitivité, cela prend
souvent deux partie :

-Une partie interne : qui correspond à l’annonceur, son produit, sa communication

antérieure, avec ses forces et ses faiblesses.

-Une partie externe : qui met en avant les opportunités et les menaces de
l’environnement de l’annonceur sur son marché et sur les attentes des
consommateurs.

4.1.1 L’annonceur : il est important d’appréhender son histoire, ses activités son
organisation son personnel, sa situation financière, sa place sur le marché, son évolution…

4.1.2 le produit ou le service : il s’agit de cerner ses caractéristiques techniques, ses

principaux atouts, ses principales faiblesses, son nom ou sa marque, ses ventes et son
circuit de distribution par rapport aux concurrents.

4.1.3 La communication antérieure : on cherche à mesurer la nature et le résultat des

campagnes précédentes : par exemple, l’importance des investissements, les médias les
plus utilisés, l’évolution éventuelles de l’axe de communication et la notoriété.

64
Eric BIZOT, [Link], page 38.

53
Chapitre 4 : Le comportement

4.1.4 Le marché, l’environnement : on évalue les caractéristiques du marché en

générale : son évolution, ses perspectives, la nature de la concurrence et la règlementation
du secteur.

4.1.5 Les consommateurs actuels ou potentiels : on s’intéresse, aussi bien à l’aspect

quantitatif que qualitatif des acheteurs, des influenceurs, des prescripteurs ; on étudie leurs
attentes, leurs comportements d’achat et de consommation.

4.1.6 le problème à résoudre par la communication :65

C’est l’obstacle à lever pour que le message puisse atteindre la cible, il peut y en voir
plusieurs (parfois un avec une dimension commerciale, un autre avec une dimension plus
« communication interne » par exemple). Il est souvent rédigé sous forme :
 Négative : "les consommateurs ne savent pas que nous avons changé le gout de nos
produits" ou "les consommateurs ne savent pas comment utiliser notre produit"
 Interrogative : "comment dans un marché concurrentiel, installer un nouveau
produit ?"

4.2 Le positionnement : 66

Le positionnement est un réel facteur clé de succès et la position occupée par une marque
dans l’esprit de ses consommateurs est qui lui permets de se différencier sur son marché, il
est établi en fonction de ses objectifs, de ses caractéristiques (comme le prix des produits)
et de son image.

C’est l’identité que l’on souhaite donner à l’entreprise, à la marque, aux produits ou à la
gamme de produits, à la collectivité ou à l’association … dans l’esprit des consommateurs
ou des citoyens. Il a deux grandes fonctions : celles d’identifier son univers de référence et
celle de différencier ses particularités par rapport aux autres produits.
 Crédible, réaliste : il s’appuie sur les qualités réelles du produits ou l’image existante ;
 Attractif, désirable : il correspond aux attentes de la clientèle ;
 Spécifique : il est distinctif de ceux de la concurrence.

4.3 Les objectifs de la communication : 67

Après avoir déterminé le positionnement, l’entreprise mène une réflexion sur les objectifs
de la communication.

65
Eric BIZOT, [Link], page 39.
66
Ibid, page 40.
67
Eric BIZOT, [Link], page 40.

54
Chapitre 4 : Le comportement

Les objectifs de communication se démarquent des avantages marketing, par leurs attributs
qualitatifs et non quantitatifs.

Pour assurer un bon niveau de vente, l’entreprise doit communiquer, elle doit faire passer
des messages écrits, oraux, visuels, audio…mettant en avant des caractéristiques, elle va
adresser ces messages a déférentes cibles quelles souhaite viser comme des
consommateurs, des distributeurs ou encore des prescripteurs (personne qui va pousser et
déterminer l’achat par une autre personne du fait de sa profession).

Pour fixer ces objectifs, il faut partir des objectifs marketing, par exemple : augmentation
du chiffre d’affaires, X euro de ventes, X volume de ventes, à partir de ces objectifs, on
peut définir les buts de la communication, en restants bien conscients que la
communication ne peut seule déclencher les ventes. Les objectifs de communication seront
toujours différents des objectifs marketing, car ils sont situés sur un autre terrain, le but
d’une compagne de communication est de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou
d’adopter une certaine attitude.

Les objectifs doivent être correctement définis et pas trop nombreux. Ils sont généralement
chiffrés en valeurs ou en pourcentage, ce qui permet aussi de mesurer l’efficacité des
moyens utilisés et de faire une analyse critique. Pour fixer un objectif, il faut généralement
trois éléments :
 Une intention ;
 Un élément quantifiable ;
 Un délai.

4.3.1 Niveau cognitif : faire connaitre : on cherche à faire connaitre l’existence d’un
produit, à développer la notoriété d’une marque, à expliquer les caractéristiques d’un
nouveau produit ou ses modes d’utilisation, ou à indiquer ses revendeurs, etc…

4.3.2 Niveau affectif : faire agir : on veut modifier favorablement les attitudes et les
opinions vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’une organisation pour faire aimer
l’entreprise par ses clients.

4.3.3 Niveau conatif : faire agir : on vise à modifier le comportement des personnes
ciblées, à inciter les consommateurs à utiliser le produit d’une manière différente, à créer
du trafic vers un point de vente, à le fidéliser.

55
Chapitre 4 : Le comportement

4.4 Les cibles de communication :68

En matière de communication, la cible désigne le public auquel on s’adresse, c’est un

élément à prendre obligatoirement en compte dans la mise en places de tous compagne de
communication.

Il est nécessaire de caractériser les cibles en déterminant des critères quantitatifs (nature,
nombre, âge, sexe, etc…) et/ou des critères qualitatifs (psychologique, centre d’intérêt,
etc…). Il existe trios différents types de cibles :

- La cible principale : c’est la cible qui parait la plus efficace, compte tenu des objectifs
et du budget de communication.
- Le cœur de cible : c’est une partie de la cible principale, c’est une cible prioritaire, qui
sera surexposée aux moyens de communication.
- Les cibles secondaires : ce sont toutes les autres cibles qui feront l’objet d’action de
communication, on utilise parfois le terme cible relais pour les cibles de type
journalistes, on doit écarter certaines cibles peu pertinentes ou hors de portée, souvent
pour des raisons budgétaires.

4.5 Définir le message :

Le message doit être clairement définis, il se repose sur l’ensemble des communications de
l’entreprise, il doit laisser une trace auprès de ses cibles, sa vocation est d’être repris
régulièrement par chaque émetteurs de communication en interne et en externe de
l’entreprise69, dans ce cas la créativité dans la conception du message est nécessaire, car
c’est le discours que la publicité doit tenir sur le produit ou sur la marque de manière à ce
que l’image perçue soit la plus proche possible de l’image voulue.

C’est là où on peut parler de la stratégie créative, qui impose un cadre, des limites à la
créativité pour que le message reste bien conforme aux choix et objectifs de l’opération,
c’est le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs.

Il existe plusieurs modèles de stratégies créatives, ils s’articulent généralement autour des
rubriques suivantes :70

68
Eric BIZOT, [Link], page 40.
69
Thierry LIBERT, le plan de communication: définir et organiser notre stratégie de
communication, 3éme édition, Dunod, Paris, 2008, page 135.
70
Eric BIZOT, [Link], page 42.

56
Chapitre 4 : Le comportement

-La promesse : selon les agences, on parle aussi d’axe. C’est l’idée que l’on veut faire
passer, elle doit répondre à une attente réelle de la cible et correspondre au
positionnement.
-Le support de la promesse : désigne tous les éléments qui rendent la promesse crédible,
c’est à dire une qualité, une spécificité du produit, un témoignage.
-Les contraintes : elles sont parfois règlementaires (media interdit, montions
obligatoires) ou liées à l’annonceur c’est à dire reprise des points de ventes, ou
personnage, présentation de produits.

2.6 Le budget :

Les entreprises ont souvent tendance à privilégier leur développement commercial, toute
action spécifiée pas le budget qui leur est associe sont vouées à l’échec, la précision du
budget crédibilise l’action et la positionne comme un investissement de l’entreprise 71.

Un budget de communication d’une entreprise est la proportion de son chiffre d’affaire qui
sera utilisée à des fins de communication, est cela comprend certain volet par exemple 72 :

 Les frais techniques afférant aux diverses opérations de communication : création

et production des documents de communication, couts de fonctionnement d’un
intranet, frais engendrés par une opération évènementielles (location de salle, cout
d’éventuelle stars utilisées pour l’événement).
 La rémunération des agences et conseils extérieurs de l’entreprise peut être
emmené à utiliser essentiellement pour développer la créativité de la
communication ;
 L’achat d’espace dans les media et les supports par exemple une compagne
d’annonce dans différentes plateformes de communication ;
 Le cout du personnel de l’entreprise qui se consacre à la communication pour les
déplacements, messin…

4.7 Les moyens 73:

Un moyen de communication est un support qui permet de diffusion d’information, et
transmettre des messages par l’intermédiaire des moyens. Il existe plusieurs différents
types de canaux utilisés pour véhiculer le message de la source vers les cibles :

71
Ibid, page 171.
72
Jean-MARC, Decaudine Jaque IGALENS, la communication interne : stratégie et technique, 2 éme édition,
Dunod. Paris, 2009, page 87.
73
Eric BIZOT, [Link], page 42.

57
Chapitre 4 : Le comportement

4.7.1 Les médias traditionnels :

Les médias traditionnels sont les médias qui étaient avant l’Internet ; il s’agit de la radio, la
télévision et de la presse écrite au format papier.
Ils permettent de rejoindre plusieurs segments de la population, les journalistes
représentent au public privilégié pour les entreprises puisqu’ils donnent accès à plusieurs
autres publics. Dans ce cas il est nécessaire d’avoir un carnet d’adresse afin de pouvoir
contacter les journalistes en cas de nécessite (conférence de presse, évènements, lancement
de nouveau produits …) pour pouvoir paraitre dans la presse locale ou nationale et avoir un
maximum de visibilité.

4.7.2 Les médias modernes : comprennent les médias numériques, l’émergence de ces
médias ont obligé les entreprises à avoir recours à d’autres moyens de transmission plus
modernes afin d’atteindre un maximum de public.

4.8 Le Pilotage :

Ou le suivi qui est une observation systématique des réalisations et de la mise en œuvre
d’une stratégie ; qui se base sur les critères définis lors de la phase de planification et de la
prise de décision, son but c’est d’améliorer le fonctionnement de la stratégie et avoir une
vue d’ensemble sur le plan stratégique.

Le tableau de bord est un outil de suivi et de pilotage des performances qui nous permet
d’obtenir une vue d’ensemble de l’activité d’une entreprise.

Toute stratégie vise des cibles et fixe des buts et spécifie des résultats particuliers à
atteindre à un moment donné, le suivi des résultats consiste donc à suivre les progrès
réalisés vers les buts à atteindre.
Il s’applique à toutes les activités administratives et financières d’un projet 74.

Il existe deux types principaux de suivi qui sont :

4.8.1 Le suivi de processus : appelé souvent suivi des activités, le suivi de processus est
mis en œuvre au cours des étapes initiales d’un projet, car son seul objectif est de suivre
l’utilisation des intrants et des ressources, ainsi que d’examiner comment les activités et les
résultats sont fournis.

74
Formation en suivi et Évaluation de projet, bureau national d’étude technique et de développement cote-
devoire-mars 2004, sur le lien [Link] player .fr/16601605-module-de formation -en -suivi-evaluation -de-
projet-html.

58
Chapitre 4 : Le comportement

4.8.2 Le suivi de l’impact : c’est les changements des comportements résultants d’un
projet et de ses interventions sur la communauté ou la population cible. Elle évalue dans
quelle mesure le projet atteint l’objectif final.

4.9 L’évaluation : 75

L’évaluation est le processus consistant à évaluer les interventions en fonction de leurs

résultats, de leurs impacts et des mesures dans lesquelles elles répondent aux besoin
qu’elles souhaitaient résoudre, elle permet de découvrir et de comprendre dans quelle
mesure et pourquoi les changements observés peuvent être attribués aux intervention de
politique, elle permet aussi dans un temps court de mesurer l’efficacité d’un outil et la
bonne compréhension d’un message. A plus long terme elle peut permettre de cerner les
répercussions de la stratégie sur les comportements et les compétences des publics
destinataires.

75
Eric BIZOT, [Link], page 42.

59
CAS PRATIQUE
 CHAPITRE 5 :
PRESENTATION DES DONNEES
Chapitre 5 : Présentation des données

Cas pratique :
Chapitre 5 : Présentation des données
Dans tous les projets de recherche, le cas pratique est l’étape la plus primordial, il a
pour objectif de répondre à notre problématique. Pour atteindre cet objectif, notre choix
s’est porté sur l’entreprise Cevital comme terrain pour réaliser notre recherche d’étude, vu
que l’entreprise Cevital est une grande entreprise qui dispose d’un portefeuille client
important, on s’intéresse à cette forme dans le but d’étudier l’impact de communication
produit sur le comportement du consommateur.
Dans ce chapitre on premier lieu nous avons "la présentation de l’organisme Cevital
Bejaïa" où nous allons procéder à sa présentation, ses valeurs, ses objectifs, ses produits,
ses clients et enfin les différentes directions. Ensuite, nous allons s’intéresser à "la
Présentation des donnés de recherche".

Section 1 : Présentation de l’organisme Cevital Bejaia

1.1 Présentation générale :
CEVITAL est un conglomérant Algérien de l’industrie agroalimentaire, de la grande
distribution et de services. Cevital est le premier groupe privé algérien, présent également à
l’international. Cevital est la troisième entreprise algérienne par son chiffre d’affaire. Il
emploie près de 18000 collaborateurs. Le groupe Cevital est le leader de l’agroalimentaire
en Afrique, qui est constitué de plusieurs unités de production ultramoderne :
a. Deux raffineries de sucre de 3000 et 3500 Tn.
b. Unité de sucre liquide et une unité de production de sucre roux.
c. Deux unités de conditionnement de sucre.
d. Raffinerie d’huile.
e. Unité de conditionnement d’huile.
f. La margarinerie.
g. Unité d’eau minérale et gazéifiée.
h. Unité de fabrication et de conditionnement de boissons fruitées et de production de
conserves et confitures.
i. Unité de production des sauces.
j. Unité de fabrication de chaux calcinée et CO276

1.2 La situation géographique :

76
[Link] consulté le 04/06/2023 à 21 :00

62
Chapitre 5 : Présentation des données

a- Bejaia :
Ce complexe de production est implanté au sein du port de Bejaia, à 3km de sud-ouest du
centre-ville, à proximité de la route nationale N°9. L’entreprise a beaucoup profité de cette
situation géographique qui lui donne un avantage de proximité économique, car elle se
trouve proche du port, de l’aéroport, et de la zone industrielle de Bejaia.

b- El Kseur :
Située dans la commune d’El-kseur, à 25Km du chef-lieu de Bejaia et à quelque mètre de
la zone ferroviaire, elle est implantée dans une région à vocation agricole, à droite de la
route nationale N°26 liant Alger-Bejaia. Tous ces caractères lui confèrent un emplacement
stratégique favorable facilitant les opérations d’approvisionnement et de distribution des
produits.

c- Tizi Ouzou :
Plus précisément à « AGOUNI GUEGHRANE », au cœur du massif montagneux du
Djurdjura qui culmine à plus de 2300 mètres. Une unité d’eau minérale sise à l’est de la
wilaya de Tizi-Ouzou, aujourd’hui connu sous la bannière de Cevital et plus précisément
sous l’appellation Cevital Lala Khadîdja. Elle a été inaugurée en juin 2007.

1.3 Historique :

Cevital est le premier complexe en Algérie dans le domaine agroalimentaire, crée par
l’entrepreneur Isaad RABRAB en 1998. En février 1999, il a lancé la construction de la
raffinerie qui est devenue opérationnelle en septembre 1999. Cevital Agro-industrie depuis
son lancement, offre des produits de qualité supérieure à des prix compétitifs grâce à son
savoir-faire, ses unités de production développées, son control strict de qualité et son
réseau de distribution. Elle couvre les besoins nationaux et permet de faire passer l’Algérie
du stade d’importateur à celui d’exportateur pour les huiles, les margarines et les sucres.
Ses produits se vendent dans plusieurs pays, notamment en Europe, au Maghreb, au Moyen
Orient et en Afrique de l’Ouest. Les nouvelles données économiques nationales dans le
marché de l’agroalimentaire, font que les meilleurs sont ceux maitrisant d’une façon
efficace et optimale les coûts, les charges et ceux qui offrent le meilleur rapport
qualité/prix. Ceci est nécessaire pour s’imposer sur le marché, Cevital négocie avec les
grandes sociétés commerciales internationales telles que CARREFOUR et AUCHAN,
BRANDT. OXXO, (en France), ROYAL (en suisse) et autre société spécialisée dans

63
Chapitre 5 : Présentation des données

l’import-export en Italie, Ukraine, et en Russie, et ses produits se vendent dans différentes

villes africaines ( Niamey, Bamako, Tunisie …)

1.4 L’organisation :

Cevital est organisé selon un organigramme configuré préalablement par sa direction

générale afin de satisfaire aux exigences et aux objectifs tracés antérieurement. D’après
l’organigramme on distingue :

 La Direction générale : Elle est sous la tutelle d’un directeur générale, d’un
adjoint, sa mission est de combiner entre les différentes directions, de motiver le
personnel, de gérer, contrôler et décider.

 La Direction Ressources Humaines (DRH) : Définit et propose à la direction

générale les principes de gestion des ressources humaines en support avec les
objectifs tracés du business et en ligne avec la politique RH groupe, elle s’occupe
de : - Piloter les activités sociales.
- Assurer un support administratif de qualité à l’ensemble du personnel de
Cevital Agro-industrie.
- Assister la direction générale ainsi que tous les managers sur tous les
aspects de Gestion Ressources Humaines,
- Établir et maitrise les procédures.
- Assurer le recrutement, se Charger de la gestion des carrières, et
d’identifier les besoins en mobilité.

 La Direction finance et comptabilité :

- Collecte, traite et interprète les informations relatives aux faits matériels.
- Participe au pilotage de la performance.
- Assure un reporting fiable au management pour une bonne prise de décision.
- Assure et contrôle la comptabilité de l’entreprise.
- Établie les états financiers.
- Gère de la trésorerie.
- Assure une veille sur l’évolution des lois et réglementations.

 La Direction industrielle Pole Cors Gras : Elle est composée de trois unités :
Unité Raffinerie d’huile, Unité Conditionnement d’huile, Unité Margarine. Et

64
Chapitre 5 : Présentation des données

d’une Direction Usine Plasturgie, Performance, Direction HSE, Engineering &

TRX Neufs, Diagnostique & Expertise et Trituration.

 La Direction Supply-Chain : Elle se tâche de :

- Coordonner les opérations logistiques afin d’expédier les produits finis (sucre,
huile, margarine, Eau minérale, jus …etc.), ces opérations consistent à charger les
camions, à livrer aux clients sur site et des dépôts Logistique et CLR’s.
- Assurer et gérer le transport de tous les produits finis, que ce soit en moyens
propres (camions de CEVITAL), affrétés ou moyens de transport des clients et
prestataires.
- Le département transport assure aussi l’alimentation des différentes unités de
production en quelques matières premières.

 La Direction industrielle Pole Sucre et Utilités : Elle se compose de cinq Unités :

Unité Raffinerie Sucre 3500T, Unité Raffinerie Sucre 3000T, Unité
conditionnement sucre, Unité Énergie, Unité Sucres Spéciaux. Et des sous-
directions : Direction Opérations Portuaires, Direction Engineering, Direction
Maintenance Opérationnelle, Direction Usine Four A Chaux & CO2.

 La Direction Achat et Chaines d’Appros : Elle négocie et conclut les achats de

tout produit ou service, nécessaire à la production de l’entreprise et à son bon
fonctionnement, aux meilleures conditions de qualité, prix et délais. elle assurer une
meilleure rentabilité de la production, les 8 approvisionnements prennent le relais
pour l’exécution des contrats d’achats négociés et s’assure de la conformité des
documents et des marchandises dès que l’ordre de commande et d’expédition
suivant un planning bien défini est transmis aux fournisseurs.

 La Direction Industrielle Pole Boisson : Une gamme de boissons au jus avec une
teneur en fruits minimale de 12%, disponible en plusieurs formats & parfums :
Orange, Orange-Pèche, Orange-Abricot, Orange Mangue, Cocktail Tropical, Fruits
rouges et Pomme-Poire. Capacité de production : 1 130T/jour.

 Direction Marketing : A travers le pilotage des marques, des gammes produites,

connaissance des besoins du marché et des consommateurs, le Marketing Cevital
recommande les stratégies marketing opérationnelles en support aux ventes et à la

65
Chapitre 5 : Présentation des données

distribution. Le Marketing Cevital est aussi un acteur pivot du développement

produit, innovations, améliorations, packaging…

 La Direction Commerciale : Elle est chargée de la commercialisation et la

distribution de toute la gamme Cevital Agro-industrie sur l’ensemble des canaux
BTC (Consommateurs) et BTB (professionnels et industriels).

 La Direction Qualité : Le laboratoire de contrôle en agroalimentaire joue un rôle

primordial dans le système d’assurance-qualité. Il permet de contrôler les produits
finis et de s’assurer qu’ils ; répondent aux besoins hygiénique et organoleptique du
consommateur. Il garantit également le respect de la qualité et la sécurité tout au
long des étapes de fabrication grâce aux Contrôles qu’il réalise en continu.

 La Direction R & D : La R&D est chargée d’une mission stratégique pour

l’entreprise : - Optimisation des recettes ;
- Contribuer à l’amélioration des produits déjà existants ;
- Elaborer les développements futurs (Margarines, huiles, sucre, jus,
eaux minérales, sauces,) ;
- Développement analytique.

L’entreprise CEVITAL expose une structure de son organisation qui est liée :
- Au plan de répartition des locaux ;
- Aux consignes de sécurité / tenues de travail ;
- Au règlement intérieur ;
- Aux avances sur salaires ;
- Aux remboursements des frais médicaux ;
- Aux repas / transports /achats de billets d’avions/remboursements de frais de
mission ;
- A la formation ;
- Aux récupérations et heures supplémentaires ;
- Aux congés annuels et modalités de départs ;
- Aux Horaires/absences ;
- Au CMS ;
- A l’affichage ;
- Au comité culturel.

66
Chapitre 5 : Présentation des données

1.5 Les valeurs du groupe Cevital :

Les valeurs de l’entreprise sont le résultat de son histoire, de son fondement, de son
identité et de sa culture. Elles peuvent cependant évoluer afin de tendre vers la vision
établie selon ses croyances et convictions qui constituent la culture de l’entreprise. Les
valeurs de Cevital quant à elles, sont misent en œuvre comme des valeurs de référence et
se divisent en cinq (05) :
1. Ecoute et Respect.
2. Intégrité et Transparence.
3. Solidarité et Esprit d’équipe.
4. Initiative et persévérance.
5. Courage et Engagement de performance.

L’application de ces valeurs doit être le reflet d’un comportement exemplaire. Le groupe
Cevital accorde une très grande importance à ses valeurs. Ses dernières doivent inciter les
collaborateurs de l’entreprise au maintien d’une confiance et à l’acquisition d’un esprit de
solidarité entre eux, basées sur le respect mutuel pour le bon déroulement des tâches et
pour le maintien d’un équilibre favorable à la réalisation de ces dernières.

1. Ecoute et respect
L’entreprise demande à ses collaborateurs d’avoir de l’écoute et du respect mutuel. Les
relations saines sont la base de toute communication entre les personnes. Elle prenne
également en compte les clients et fournisseurs et partenaires commerciaux et
institutionnels, concurrents et l’ensemble de la communauté. Les collaborateurs sont
porteurs de l’image de l’entreprise.

2. Intégrité et transparence
L’entreprise demande aux collaborateurs d’avoir un haut niveau d’éthique professionnelle
et d’intégrité accompagnés d’une grande transparence dans tous les actes de gestion et de
management.

3. Solidarité et esprit d’équipe

Encourager et agir dans le sens du partage permanent du savoir et de l’expérience.
Valoriser les collaborateurs et contribuer à l’esprit d’équipe ; favoriser l’implication et
l’entraide entre les salariés et les équipes business unité, etc.

67
Chapitre 5 : Présentation des données

4. Initiative et persévérance
L’entreprise attend de ses collaborateurs d’aller plus loin que les actions planifiées pour
imaginer d’autre solutions immédiates aux problèmes posés, d’anticiper sur des problèmes
potentiels. Elle attend de ses salariés la ténacité nécessaire pour contourner les obstacles
qui se présentent à eux à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.

5. Courage et engagement de performance

Chacun est jugé sur ses actes et sur le niveau de respect de ses engagements. Elle attend de
ses collaborateurs qu’ils s’engagent et s’impliquent dans ce qu’ils réalisent pour mieux
relever les défis de l’entreprise. Avoir le courage de ses opinions.

1.6 Les missions et les objectifs de Cevital :

En général, le but de CEVITAL est de développer sa production dans l’ordre de la

quantité, la qualité et la sécurité, en ce qui concerne les huiles, le sucre et la margarine,
dans le but de satisfaire la clientèle ou encore tout simplement gagner sa fidélité. On peut
énumérer les objectifs de Cevital comme suit :

 L’élargissement de sa gamme de produit ;

 L’extension de ses produits sur tout le territoire national ;
 L’importation des graines oléagineuses pour l’extraction directe des huiles brutes ;
 L’encouragement des agriculteurs par des aides financières pour la production de
ces graines localement ;
 L’optimisation de ses offres d’emploi sur le marché du travail ;
 La modernisation des installations en termes de marché étranger et leur
exportation ;
 La réponse aux besoins et attentes du client ;
 L’accroissement du chiffre d’affaire ;
 L’amélioration de ses relations de partenariat avec les firmes étrangères.

1.7 Les produits :

Le complexe Agroalimentaire Cevital est chargé de la production de divers produits à
savoir :
- Huiles végétales.
- Margarinerie et graisses végétales.
- Sucre blanc.

68
Chapitre 5 : Présentation des données

- Silos portuaires.
- Boissons.
- Confitures.77

Section 2 : Présentation des données de la recherche

2.1 Le déroulement de l’enquête :

Notre enquête a duré un mois, elle s’est déroulée du 12 mars 2023 au 12 avril 2023. Durant
cette période nous avons réalisé des entretiens, comprenant des questions à propos de notre
thème intitulé « la communication produit sur le comportement de consommateur », avec
les responsables de service marketing au sien de l’entreprise Cevital dans le but de
déterminer le rôle de la communication produit sur le comportement du consommateur et
accueillir des informations en relation avec notre thème.

Nous avons effectué des entretiens le 11 Avril 2023 avec les membres du service
communication et marketing :
- Chefs de produits
- Charge de communication digitale
- Chargé communication évènementielle
- Directeur artistique
- Chargé d’étude de marché

Ces Membres représentent la charge de communication interne et externe au sien de

l’entreprise Cevital Bejaia. Le guide d’entretien que nous avons déposé, nous a permet
d’approfondir et de recueillir des données spécifiques de notre thème de recherche.

2.2 Le lieu de l’étude :

L’organisation au sien de laquelle nous avons élaboré notre enquête est l’entreprise Cevital
qui se situe au sien du port de Bejaia, à 3km de sud-ouest du chef-lieu, à proximité de la
route nationale N°9.

77
Document interne de l’entreprise Cevital Béjaia.

69
Chapitre 5 : Présentation des données

Tableau N°02 : Présentation des caractéristiques de l’échantillon d’étude

Expérience Ancienneté
Niveau
Enquêtes Sexe Age Fonction dans le dans
d’instruction
domaine l’entreprise
Chef de
N° 01 Homme 29ans Bac + 5 2 ans 2ans
produit
Chargé de
N° 02 Homme 34ans communicatio Bac +5 4 ans 3ans
n digital
Chargé de
communicatio
N° 03 Femme 33ans Bac +5 7ans 2 ans
n
évènementielle
Directeur
N ° 04 Homme 30ans Bac +5 2ans 2ans
artistique
Chargé de
N ° 05 Homme 36ans l’étude de Bac +7 14ans 10ans
marché
Source : données de l’enquête

70
 CHAPITRE 6 :
PRESENTATION DES
RESULTATS
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Chapitre 6 : Présentation des résultats

Section 1 : Analyse et interprétation des données

Tableau N° 03 : La répartition de l’échantillon d’étude selon le sexe

Sexe Effectif

Masculin 04
Féminin 01
Total 05
Source : données de l’enquête

D’après le tableau ci-dessus, nous constatons que la population d’étude est constituée de
cinq (05) enquêtés dont le nombre de sexe masculin est de quatre (04) et celui du sexe
féminin est d’un (01), Cela peut être expliqué par la nature du travail. Cela signifie que
l’occupation des différents secteurs ne se focalise pas sur la nature de travail mais plutôt
sur les compétences en gestion des risques, en résolution des problèmes, et en gestion des
projets et des activités au sein de l’entreprise Cevital.

Tableau N°04: La répartition de l’échantillon d’étude selon la catégorie d’âge

Age Effectif
[ 25-30 [ 01
[ 30-35 [ 03
[ 35-40 ] 01
Total 05
Source : données de l’enquête

D’après nos constatations à travers le tableau ci-dessus, on remarque que la grande

majorité des enquêtés varie dans la catégorie d’âge qui va de [30-35[ans relative à trois
(03) enquêtés. Pour la catégorie allant de [25-30[ans et celle qui va de [35-40] ans compte
le même effectif qui se compose d’une personne pour chacune. On constate que la
population d’étude est relativement jeune et expérimentée sachant que ce domaine de
travail nécessite l’acquisition des connaissances, de la maitrise et d’un savoir-faire dans le
cadre de la réalisation des tâches liées à chacun des postes occupés.

71
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Tableau N°05 : La répartition de l’échantillon d’étude selon les fonctions

Fonction Effectif
Chef de produit 01
Chargé de communication digitale 01
Charge de communication
01
évènementielle
Directeur artistique 01
Chargé de l’étude de marché 01
Total 05
Source : données de l’enquête

Le tableau ci-dessus présente les fonctions et les postes occupés par chaque individu
interrogé dans l’étude, qui sont respectivement le chef de produit, le chargé de
communication digitale, le chargé de communication évènementielle, le directeur artistique
et le chargé de l’étude de marché. Ces fonctions sont liées aux services marketing sur le
fond comme sur la forme. C’est la manière dont l’entreprise aborde sa commercialisation
de ses produits ou services et d’atteindre ses objectifs de sa stratégie de communication.

Tableau N°06 : La répartition de l’échantillon selon le niveau d’instruction

Niveau d’instruction Effectif
Bac +5 04
Bac +7 01
Total 05
Source : données de l’enquête

On constate par l’intermédiaire du tableau ci-dessus qui comprend au niveau d’instruction

des fonctionnaires du service marketing, les quatre (04) enquêtés de l’effectif, ont acquis
un diplôme de master, et un seul individu a acquis un diplôme de doctorat. Car les
personnes diplômées acquis une expertise et des connaissances spécialisées dans leur
domaine d’étude et cela peut inclure des compétences techniques, des connaissances qui
peuvent être précieuses pour l’entreprise dans la réalisation de ses objectifs commerciaux
et dans la résolution des problèmes.

Tableau N°07 : La répartition de l’échantillon d’étude selon l’expérience dans le

domaine
Expérience Effectif
[1-9] 04
[10-15] 01
Total 05
Source : données de l’enquête

72
Chapitre 6 : Présentation des résultats

A la lumière du tableau ci-dessus, quatre (04) individus ont entre [1 -9] ans d’expérience
dans le domaine d’activité et (01) individu entre [10-15] d’expérience dans le domaine,
L’expérience et le savoir-faire sont nécessaires pour une bonne maitrise du poste occupé
notamment en ce qui concerne la gestion de marketing dans notre cas.

Tableau N°08 : La répartition de l’échantillon d’étude selon l’ancienneté

dans l’entreprise
Ancienneté dans
Effectif
l’entreprise
[01 - 02] 03
[03 - 05] 01
[06 - 10] 01
11 & plus 00
Total 05
Source : données de l’enquête

L’analyse du tableau ci-dessus montre que (03) enquêtés ont entre [01-02] ans, et qu’un
(01) enquêté dans la catégorie de [02-05] ans, l’autre enquêté est entre [05-10] ans
d’ancienneté dans l’entreprise. Cette constatation démontre leur engagement à la
contribution de réalisation des objectifs de la communication ainsi leur fidélité envers
l’entreprise et plus particulièrement à leur poste occupé.

Axe N°1 : La communication au sein de l’entreprise Cevital Bejaia

1-L’importance de la communication au sein de l’entreprise Cevital Bejaia
La majorité des enquêtés ont affirmé que la communication est un élément essentiel au sein
de l’entreprise Cevital, elle permet aux employés d’échanger, elle facilite la transmission
des informations, favorise la collaboration, renforce les relations interpersonnelles et
contribue à la réalisation des objectifs organisationnels.

Le chef de produit affirme que : la communication occupe une place très importante dans
une entreprise car c’est le moyen le plus efficace de fidéliser ses clients et gagner ses
proximités.

Le directeur artistique déclare que : la communication efficace favorise la collaboration

entre les employés, les équipes et les départements aux sien de l’entreprise, elle permet de
partager des informations, des idées, des objectifs et des ressources, ce qui facilite la
coordination des efforts et améliore l’efficacité globale de l’entreprise.

73
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Le chargé de communication digitale rajoute : la communication interne sert à partager

l’information et favorise l’alignement des parties prenantes, la communication externe joue
un rôle important dans la gestion de relation client.

Chargé de la communication événementielle rajoute aussi : la communication Sert à

partager l’information interne ou externe et promouvoir nos produits et nos marques.

Commentaire :

D’après les déclarations des enquêtés nous avons constaté que la communication efficace
au sein de l’entreprise est essentielle pour assurer le bon fonctionnement de l’organisation,
elle favorise la collaboration, accroît la productivité et maintient un climat de travail
positif, donc la communication occupe et donne une place primordiale à l’entreprise.

2- Les moyens de communication les plus utilisés au sein de l’entreprise :

La majorité des enquêtés ont affirmé qu’au sein de l’entreprise plusieurs moyens de
communication sont utilisés pour faciliter les échanges et la collaboration entre les
employés, ces moyens se déférent d’un secteur à un autre.

L’enquêté N°2 affirme : qu’il existe plusieurs moyens tél que l’affichage : afficher des
annonces, des informations importantes, des mises à jour sur l’entreprise etc. Comme il
existe des médias pour diffuser les informations, répondre aux demandes des journalistes et
gérer la couverture médiatique, cela peut impliquer la nomination de porte-parole de
l’entreprise. Aussi les médias sociaux qui sont importants dans la communication de notre
entreprise, les plates formes telles que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube
permettent de partager des contenus, d’interagir avec notre public, de diffuser des annonces
ciblées et de surveiller leur réputation en ligne.

L’enquêté N°1 déclare : on utilise plusieurs moyens aux sien de l’entreprise tel que
l’intranet qui permet de centraliser les informations et de les rendre accessibles à tous les
employés pour inclure des documents importants. Comme il existe les médias externes
utilisés pour communiquer avec les parties prenantes externes notamment les clients, les
investisseurs, les partenaires commerciaux, comme on organise aussi des réunions face à
face pour discuter sur les projets et de prendre des décisions et de partager des mises à jour.

L’enquêté N°5 rajoute : on utilise plusieurs moyens comme la télévision d’entreprise cette
télévision installée dans ses locaux pour diffuser les informations internes, des annonces,
des actualités de l’entreprise, des vidéos promotionnelles, des formations internes etc.

74
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Comme il existe aussi la publicité OOH (out of Home) pour promouvoir nos produits,
services ou marques. Il nous permet d’atteindre un large public et d’accroître la visibilité
de l’entreprise.

Commentaire :
A partir des données des enquêtés nous avons constaté que l’entreprise Cevital utilise
plusieurs moyens de communication pour diffuser le message au public cible.
Nous avons remarqué qu’elle fait appel aux chaînes télévisées où elle signe des contrats
avec plusieurs chaînes comme Samira TV et d’autres, pour la présentation de leur produit.
Aussi elle utilise la radio parce que c’est la plus fiable, et elle accessible et à l’écoute de
tout le monde, il y a aussi l’affichage pour lancement d’un nouveau produit comme le
journal El Watan. Sans oublier les sites web de l’entreprise Cevital qui est l’outil le plus
mis en scène par cette dernière grâce à sa capacité de toucher un large public.

3- La représentation de la fidélisation des clients au sein de l’entreprise Cevital

La majorité des enquêtés déclare que la fidélisation des clients est un enjeu essentiel pour
toute entreprise y compris Cevital. Pour cela Cevital met en place des programmes de
fidélité, des offres spéciales ou des cadeaux exclusifs pour encourager leur clientèle à
rester fidèle à la marque et continuer à acheter ses produits. Aussi maintenir une
communication active avec ses clients ce qui renforce leur engagement envers la marque,
en leur proposant des recommandations de produits basés sur les achats précédents et en
offrant des promotions ciblées correspondant au préférences individuelles.

L’enquêté N°3 et l’enquêté N°4 déclarent que : la fidélisation des clients représente un
enjeu majeur pour une entreprise, elle permet d’augmenter la rentabilité, de stabiliser les
revenus, de renforcer l’image de marque, d’obtenir un feedback précieux et de se
démarquer de la concurrence. Est c’est pourquoi de nombreuses entreprises investissent
dans des programmes de fidélisation et cherchent à offrir une expérience client
exceptionnelle pour favoriser la fidélité à long terme. Le Chef de produit rajoute : que la
fidélisation des clients est un levier très important à prendre en considération et à améliorer
quotidiennement.

L’enquêté N°2 dit que la fidélisation joue un rôle très important car un client fidèle est
considéré comme étant un ambassadeur de la marque.

L’enquêté N°5 ajoute aussi, que dans un marché saturé, la fidélisation de client et plus
importance que le recrutement.

75
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Commentaire :
A travers l’analyse des réponses de nos enquêtés nous constatons que la fidélisation client
assure l’augmentation du chiffre d’affaires et la pérennité de la relation client, nous avons
remarqué aussi que la fidélisation des clients revêt une grande importance pour l’entreprise
Cevital aussi bien dans la rentabilité, la réduction des coûts, l’acquisition et l’amélioration
de la rétroaction de l’innovation. Cevital peut réduire ses dépenses liées à la prospection de
nouveaux clients et à la publicité ce qui lui permet d’allouer ses ressources de manière plus
efficaces et d’encourager les clients à recommander activement leur produit au service de
leur entourage, elle contribue à la croissance de l’entreprise et au développement des
relations solides avec sa clientèle en répondant continuellement à leurs attentes.

4- La stratégie de communication adoptée par l’entreprise Cevital pour gagner la

confiance des clients et leurs fidélités

La majorité des enquêtés ont affirmé que les stratégies de communication les plus utilisées
au sien de l’entreprise est le marketing, la création des contenus, l’élargissement de la
gamme et la stabilité de la qualité de produits.

L’enquêté N°2 déclare que : l’entreprise Cevital adopte la création des contenus comme
une stratégie de communication car elle est essentielle pour l’entreprise, elle consiste à
produire et diffuser du contenu informatif, attirer l’attention, susciter l’intérêt et établir une
relation avec le public cible. Aussi il existe la stratégie du marketing d’influence qui
consiste à collaborer avec des influenceurs pour promouvoir un produit ou un service.

L’enquêté N°1 rajoute que : l’entreprise adopte plusieurs stratégies notamment la

favorisation de l’interaction car elle est une approche importante en matière de stratégie de
communication au sien de l’entreprise Cevital, cela implique la création d’un
environnement propice à l’échange d’idées, de feedback et de collaborer entre déférentes
parties prenantes.

Commentaire :

Nous avons constaté qu’aujourd’hui l’entreprise Cevital est connue à l’échelle nationale et
Internationale et cela grâce à l’adaptation d’une stratégie adéquate de la communication
réussite au fil de des dernières années.

76
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Axe N°2: L’importance de la communication produit au sein de

l’entreprise Cevital
1- La communication de produit au sein de l’entreprise Cevital
L’enquêté N°4 déclare que la communication du produit permet à une entreprise de
positionner ses produits sur le marché, de les rendre attrayante et de convaincre les
consommateurs de leur valeur. Elle joue un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise
en favorisant la notoriété de la marque, en générant des ventes et en établissant des
relations durables avec les clients.

L’enquêté N°2 et l’enquêté N°3 ajoutent que : c’est un moyen efficace de fidéliser nos
clients toute en se focalisant sur les valeurs ajoutées du produit.

L’enquêté N°1 ajoute aussi que : c’est un moyen de fidélisation et recrutement de la

nouvelle cible client.

L’enquêté N°5 déclare que la communication du produit se base sur le faire aimer et faire
connaître, et faire vendre.

Commentaire :
Nous avons constaté que la communication de produits au sein de l’entreprise Cevital
implique la promotion la commercialisation et la mise en valeur des produits auprès des
consommateurs et des parties prenantes, elle représente l’ensemble des activités et des
stratégies mise en place pour promouvoir et informer sur leurs services et produits offerts.
Elle contribue à renforcer la confiance des consommateurs et à favoriser la croissance et le
succès de l’entreprise.

2- Mise en place d’une stratégie de communication produit au sein de l’entreprise

Cevital :

Tous les enquêtés ont répondu que la stratégie de communication de produits au sein de
l’entreprise est un élément essentiel pour promouvoir et vendre efficacement les produits
de l’entreprise.

L’enquêté N°4 affirme que la place de la stratégie de communication produit au sein de

l’entreprise Cevital passe par plusieurs étapes qui sont :

- Définir nos objectifs : avant de commencer, nous identifiant clairement les objectifs
de communication s’agit-il d’accroître la notoriété de notre entreprise ?

77
Chapitre 6 : Présentation des résultats

- Connaitre notre public cible : identifiant précisément notre public cible pour
adapter notre message et les canaux de communication
- Développer un message clé : créé un message clé concis et percutant qui résume les
avantages et les caractéristiques uniques de notre produit.
- Utiliser des canaux de communication appropriés : identifiant les canaux de
communication les plus efficaces pour atteindre notre public cible.
- Crée du contenu attrayant : développer du contenu de qualité qui met en valeur les
caractéristiques et les avantages de notre produit
- Établir un calendrier de communication : planifier notre activité de communication
en fonction d’un calendrier défini.
- Mesurer les résultats : suivre et évaluer régulièrement les résultats de nos actions de
communication.
- S’adapter et ajuster : sur la base de nos résultats de notre analyse on s’adapte et on
ajuste la stratégie de communication.

L’enquêté N°2 rajoute que la meilleure stratégie c’est en fixant les besoins et les objectifs
de la communication et pour fixer derniers, il est important de prendre en compte plusieurs
éléments :

 Définir le besoin de communication : Identifier clairement ce que vous souhaitez

accomplir grâce à votre communication.
 Déterminer les objectifs de communication : Une fois que vous avez identifié le
besoin, définir des objectifs de communication spécifiques et mesurables pour
l’atteindre.
 Connaître votre public cible : Identifier clairement à qui vous voulez communiquer.
Qui est votre public cible.
 Développer votre message clé : Une fois que vous connaissez votre public cible,
déterminer-le message clé que vous souhaitez transmettre. Ce message doit être clair,
concis et convaincant. Il doit également être adapté aux intérêts et aux besoins de
votre public cible.
 Choisir les canaux de communication appropriés : Identifier les canaux de
communication les plus appropriés pour atteindre votre public cible et transmettre
votre message clé.
 Définir les indicateurs de performance : Pour évaluer l’efficacité de votre
communication.

78
Chapitre 6 : Présentation des résultats

 Déterminer les indicateurs de performance que vous utiliserez pour mesurer vos
progrès.

Commentaire :

D’après les réponses des enquêtés nous avons constaté que la stratégie de communication
de produits est plein d’actions élaborées par l’entreprise Cevital notamment pour
promouvoir et commercialiser efficacement ses produits auprès de son public cible.

3- La communication de produits a contribué au développement et à la valorisation

de l’image de l’entreprise auprès des consommateurs :

L’enquêté N°2 déclare que : la communication sert à fidéliser les clients actuels et vise le
recrutement de nouveaux clients. L’enjeu de la communication est donc important dans le
développement des produits.

L’enquêté N°4 rajoute que : la communication de produits est un outil puissant pour
développer et valoriser l’image d’une entreprise auprès des consommateurs. Elle permet de
créer de la notoriété, de diffuser un message cohérent, de renforcer la confiance et la
crédibilité, de répondre aux besoins des consommateurs et de façonner une image de
marque positive, une communication efficace qui contribue à attirer les consommateurs et
à fidéliser ceux qui sont déjà clients, ce qui peut avoir un impact significatif sur la
croissance et le succès global de l’entreprise.

L’enquêté N°3 rajoute que : la communication sert à fidéliser les clients actuels et vise le
recrutement de nouveaux clients, en communiquant sur les attributs et les valeurs de la
marque.

Commentaire :

D’après les réponses de majorité des enquêtés nous avons constaté que la communication
de produits joue un rôle important dans la création et le développement de l’image de
l’entreprise Cevital, elle permet de façonner la perception des consommateurs, de renforcer
la confiance et la fidélité des clients

4- Les objectifs de la communication de produits pour l’entreprise Cevital :

L’enquêté N°2 déclare que : les objectifs de la communication de produits sont d’accroître
la valeur ajoutée et l’appréciation de produits et inciter les clients potentiels à tester le
produit et permet de les recruter (promouvoir les bienfaits du produit).

79
Chapitre 6 : Présentation des résultats

L’enquêté N°3 ajoute que : les objectifs de la communication sont de convaincre le client
et d’accroitre les ventes.

L’enquêté N°1 rajoute que l’objectif de la communication de produits c’est de maximiser

la visibilité et mettre en avant les attributs de produits.

L’enquêté N°4 déclare : qu’il est important de noter les objectifs de communication
produits peuvent évoluer au fil du temps et être adapté en fonction des besoins changeants
de l’entreprise et du marché, une stratégie de communication bien planifiée et cohérente
peut contribuer à la réussite d’un produit sur le marché.

Commentaire :

D’après les réponses des enquêtés nous avons constaté que la communication de produits
dans l’entreprise Cevital est indispensable, son objectif est de promouvoir, d’informer et de
persuader les clients d’acheter le produit.

Donc la communication de produits joue un rôle important dans le processus de

commercialisation.

Axe N°3 : Les facteurs de communication qui influencent la décision

d’achat dans l’entreprise Cevital
1-Les facteurs de communication qui influencent la décision d’achat dans l’entreprise
Cevital :

La majorité des enquêtés ont affirmé que l’entreprise Cevital peut être influencée par
plusieurs facteurs de communication qui joue un rôle dans la décision d’achat des clients.

L’enquêté N°4 déclare que dans le contexte de la communication influençant les décisions
d’achat en entreprise voici quelques facteurs importants :

 La publicité : La publicité joue un rôle important dans la communication avec les

clients potentiels. Une publicité bien conçue et ciblée peut attirer l’attention des
entreprises, susciter leur intérêt pour les produits ou services proposés et influencer
leur décision d’achat.
 Le contenu marketing : Le contenu marketing, qu’il s’agisse d’articles de blog, de
vidéos, de livres blancs ou d’études de cas, peut influencer la décision d’achat en
fournissant des informations pertinentes, en démontrant l’expertise de l’entreprise et
en mettant en valeur les avantages de ses produits ou services.

80
Chapitre 6 : Présentation des résultats

 Les témoignages et les recommandations : Les témoignages et les recommandations

d’autres entreprises peuvent avoir un impact significatif sur la décision d’achat. Les
entreprises accordent souvent une grande valeur aux expériences partagées par
d’autres clients, car cela leur donne un aperçu de la qualité et de la performance des
produits ou services proposés.
 Les relations publiques : Les efforts de relations publiques, tels que les communiqués
de presse, les interviews médiatiques et les événements promotionnels, peuvent
influencer favorablement la perception des entreprises à l’égard de Cevital. Une
couverture médiatique positive et une image de marque solide peuvent renforcer la
confiance et l’intérêt des entreprises pour les produits ou services.
 La présence en ligne : Aujourd’hui, une présence en ligne solide est essentielle. Les
entreprises recherchent des informations en ligne avant de prendre une décision
d’achat. Un site web bien conçu, des réseaux sociaux actifs et une gestion efficace de
la réputation en ligne peuvent influencer positivement la perception des entreprises et
renforcer leur confiance dans la marque.
 Les canaux de communication : Les entreprises préfèrent souvent les canaux de
communication qui leur sont familiers et pratiques. Cevital doit être présent sur les
canaux de communication pertinents pour son public cible, tels que les e-mails, les
appels téléphoniques, les réunions en personne, les salons professionnels, etc., afin de
faciliter la communication et d’influencer la décision d’achat.
 La personnalisation : La communication personnalisée est de plus en plus importante.
Les entreprises apprécient les efforts déployés par Cevital pour comprendre leurs
besoins spécifiques et leur fournir des informations pertinentes et adaptées à leur
situation. Une communication personnalisée peut influencer positivement la décision
d’achat en montrant que l’entreprise est attentive aux besoins individuels.

L’enquêté N°2 ajoute qu’il existe plusieurs facteurs, parmi ces facteurs la communication
sur les attributs, qui fait référence à la mise en avant des caractéristiques et des avantages
spécifiques d’un produits ou d’un service, son objectif c’est d’informer les clients sur les
attributs distinctifs du produit et de démontrer comment ces attributs répondent à leur
besoin et à leurs attentes. Il existe aussi autre facteur qui est les bienfaits et les valeurs
ajoutées du produit, ces derniers font référence au avantages tangibles et intangibles qu’il
apporte aux clients au-delà de ses caractéristiques de base elle permet de mettre en

81
Chapitre 6 : Présentation des résultats

évidence les résultats positifs et les impacts positifs qu’un produit peut avoir sur la vie ou
les activités des clients.

L’enquêté N°3 rajoute que l’entreprise est basée sur les valeurs ajoutées et les bénéfices
fonctionnels et émotionnels du produit :

- Les bénéfices fonctionnels se rapportent aux avantages pratiques concret et

mesurable que le produit offre.
- Les bénéfices émotionnels sont liés aux besoins psychologique et émotionnel des
clients.

Commentaire :

D’après ces réponses nous avons constaté que les facteurs qui peuvent influencer la
décision d’achat dans l’entreprise Cevital peuvent être varié, comme il existe plusieurs
secteurs donc il existe aussi plusieurs facteurs incitants à l’achat.

2- Les consommateurs sont-ils influencés par la communication produit mise en place

par Cevital :

L’enquêté N°3 annonce que le consommateur cherche à satisfaire son besoin et désire,
c’est pour cela que le moyen le plus efficace est de mettre en évidence les avantages de
produits.

L’enquêté N°2 déclare que parmi les catégories les plus importantes qui influencent le
consommateur sont :
- La notoriété de marque.
- Produits
- Image de marque
- Marque principale d’achat.
- Marque de constitution.
L’enquêté N°5 ajoute que le consommateur est souvent influencé au moment où les
attributs et les valeurs du produit lui permettent de satisfaire son besoin et attentes.

L’enquêté N°4 déclare que : les consommateurs peuvent être influencés de déférentes
manières par la communication produit mise en place Cevital, voici quelques-unes des
principales façons dont cela peut se produire :

- Sensibilisation : Cela fait référence à la diffusion d’informations ou de messages pour

attirer l’attention du public sur un problème, une cause, un produit ou un service.

82
Chapitre 6 : Présentation des résultats

L’objectif est de rendre les gens conscients de quelque chose et de les inciter à y prêter
attention.
- Création d’intérêt : Cela consiste à susciter l’intérêt du public pour un produit, un
service ou une offre. Il s’agit de présenter les avantages et les caractéristiques
attrayantes d’un produit ou d’une offre pour attirer l’attention et éveiller l’intérêt des
consommateurs potentiels.
- Perception de la valeur : Il s’agit de la manière dont les consommateurs perçoivent la
valeur d’un produit ou d’un service. Cela peut inclure des facteurs tels que la qualité
perçue, l’utilité, les avantages, le prix et la réputation de la marque. L’objectif est de
faire en sorte que les consommateurs estiment que le produit ou le service offre une
valeur significative qui justifie leur achat ou leur engagement.
- Image de marque : Cela représente la perception globale qu’ont les consommateurs
d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Elle est façonnée par divers éléments
tels que la réputation, la qualité, le design, la communication, les valeurs de
l’entreprise, etc. Une image de marque positive peut influencer les décisions d’achat
des consommateurs et favoriser la fidélité à long terme.
- Incitation à l’action : Cela fait référence aux efforts déployés pour encourager les
consommateurs à passer à l’action, que ce soit pour acheter un produit, s’inscrire à un
service, remplir un formulaire, partager des informations, etc. L’incitation à l’action
peut se faire par le biais de techniques telles que des offres spéciales, des réductions,
des appels à l’action convaincants.

Commentaire :

D’après les réponses des enquêtés nous avons remarqué que la communication de produits
au sein de l’entreprise Cevital peut influencer les consommateurs de plusieurs manières et
les inciter à choisir les produits de l’entreprise, donc ce dernier doit rester à l’écoute de leur
public cible et adopté leur message en conséquence pour maintenir leur intérêt et leur
engagement.

3- La gestion des réclamations des consommateurs après l’insatisfaction :

La majorité des enquêtés ont affirmé que pour gérer les réclamations des consommateurs
on adopte une approche proactive et on traite ces réclamations de manière diligente et
attentionné et améliorer l’expérience clients tout en préservant la réputation de l’entreprise.

83
Chapitre 6 : Présentation des résultats

L’enquêté N°4 déclare que : la gestion des réclamations des consommateurs après leur
insatisfaction peut être un processus délicat, mais il est essentiel pour maintenir de bonnes
relations avec les clients. Voici quelques étapes clés pour gérer efficacement les
réclamations des consommateurs :

- Écoutez attentivement : Lorsqu’un consommateur fait une réclamation, assurez-vous de

l’écouter attentivement et de lui permettre d’exprimer ses préoccupations sans
interruption. Montrez de l’empathie et assurez-le que vous comprenez sa situation.
- Prenez des informations détaillées : Demandez au consommateur de fournir autant de
détails que possible sur le produit, la date d’achat, le problème rencontré, etc. Cela vous
aidera à comprendre la situation et à trouver une solution appropriée.
- Soyez réactif : Répondez rapidement à la réclamation du consommateur. Montrez-lui
que vous prenez son problème au sérieux et que vous êtes prêt à résoudre le problème.
- Faites preuve de professionnalisme : Traitez le consommateur avec courtoisie et respect.
Restez calme et évitez de vous engager dans des échanges conflictuels. Gardez à l’esprit
que la satisfaction du client est votre priorité.
- Évaluez la validité de la réclamation : Analysez les faits et évaluez la validité de la
réclamation. Si le produit est défectueux ou si le problème est imputable à votre
entreprise, prenez la responsabilité et proposez une solution appropriée.
- Proposez une solution : En fonction de la nature de la réclamation, proposez une
solution qui répond aux attentes du consommateur. Cela pourrait inclure un
remboursement, un remplacement du produit, une réparation ou toute autre action
corrective nécessaire.
- Suivez le problème jusqu’à sa résolution : Assurez-vous de suivre le problème jusqu’à
ce qu’il soit complètement résolu. Communiquez régulièrement avec le consommateur
pour le tenir informé de l’avancement de la résolution.
- Faites un suivi après la résolution : Une fois que la réclamation a été résolue, faites un
suivi auprès du consommateur pour vous assurer qu’il est satisfait de la solution
proposée. Cela permettra de renforcer la confiance et la satisfaction du client.
- Analysez les réclamations récurrentes : Si vous recevez des réclamations récurrentes sur
un produit spécifique, effectuez une analyse approfondie pour identifier les problèmes
sous-jacents et prendre des mesures pour les résoudre de manière permanente.

84
Chapitre 6 : Présentation des résultats

- Utilisez les réclamations comme une opportunité d’amélioration : Considérez les

réclamations des consommateurs comme une source précieuse de commentaires et
d’opportunités d’amélioration.
- Utilisez ces informations pour apporter des améliorations à vos produits, services ou
processus afin de prévenir les problèmes futurs.

L’enquêté N°2 ajoute qu’on prend en compte de leurs réclamations et on les rassure sur la
prise en charge de leurs requêtes.

L’enquêté N°5 ajoute qu’un client insatisfait nous indique sur les grands points à intégrer
dans l’amélioration de notre produit et se communiquer.

Commentaire :

De cela nous constatons que lorsqu’un client exprime son insatisfaction l’entreprise Cevital
prend en considération leurs points de vue et leurs remarques et d’assurer de le mettre en
sérieux, elle évite la confrontation, elle montre au client qu’elle est prête à corriger la
situation, elle fournit les compétences nécessaires pour résoudre les problèmes de manière
efficace et maintenir une communication positive avec les clients.

4- La communication de produits peut-elle répondre aux attentes des

consommateurs :

L’enquêté N°3 annonce que la communication répond aux attentes des consommateurs
quand elle est basée sur les attributs attendus et espérés par le consommateur.

L’enquêté N°5 rajoute que rassurer le consommateur sur son choix créé un lien
émotionnel. En justifiant tout sa par les informations sur les caractéristiques et les
avantages qui permet aux consommateurs de prendre des décisions éclairées en fonction de
leur besoin et création de l’image de marque en transmettant des messages cohérents sur la
qualité, la fiabilité et la valeur des produits. Et aussi de créer des relations avec les
consommateurs à partir des médias sociaux qui permettent de créer une relation interactive
ce qui nous aide à comprendre les comportements des consommateurs.

Commentaire :
D’après ce qui a précédé, nous avons constaté que dans tous les entreprises, notamment
Cevital, la communication de produit est importante pour répondre aux attentes des
consommateurs, elle fournit aux entreprises des informations détaillées, elle cible les

85
Chapitre 6 : Présentation des résultats

besoins spécifiques, elle crée une image de marque positive et elle établit des relations
avec les consommateurs ; donc la communication de produits aide à influencer les attentes
des consommateurs et les satisfaire.

Axe N°4 : Les comportements d’achat adopté lors de pratique de

communication de produits dans l’entreprise Cevital
1- Le comportement d’achat lors de pratique de la communication produit dans
l’entreprise Cevital :
L’enquêté N°4 déclare que : le comportement d’achat lors de pratique de communication
de produits dans une entreprise est influencé par plusieurs facteurs qui sont :
 Perception des produits : La perception des produits fait référence à la façon dont les
consommateurs perçoivent et interprètent les produits ou services qu’ils rencontrent.
Cela englobe tous les éléments qui influencent la manière dont un consommateur voit
un produit, tels que la qualité, la valeur, l’utilité, l’image de marque, le packaging, les
caractéristiques, etc. La perception d’un produit peut varier d’un consommateur à
l’autre en fonction de leurs besoins, de leurs préférences, de leurs expériences
antérieures et d’autres facteurs individuels.
 Évaluation post-achat : L’évaluation post-achat se réfère à l’évaluation que les
consommateurs font d’un produit ou d’un service après l’avoir acheté et utilisé. Cette
évaluation peut être basée sur l’expérience d’utilisation réelle, la satisfaction par rapport
aux attentes initiales, la qualité perçue, la durabilité, le rapport qualité-prix, le service
après-vente, etc. Les consommateurs peuvent partager leur évaluation post-achat sous
forme de commentaires, de critiques en ligne, de bouche-à-oreille, ce qui peut
influencer les décisions d’autres acheteurs potentiels. L’évaluation post-achat est
importante pour les entreprises car elle peut avoir un impact sur la fidélité des clients et
la réputation de la marque.

L’enquêté N°2 ajoute que : la communication vise à changer le comportement des clients
et des concurrents en les invitant à consommer le nôtre (tout ça en se basant sur les
attributs de nos produits qui ne sont pas présents dans le produit concurrent).

L’enquêté N°3 rajoute que : la communication vise à recruter les consommateurs des
concurrents et les inciter à consommer le nôtre.

86
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Commentaire :
D’après les réponses de la majorité, nous avons remarqué que Cevital utilise certainement
d’efférentes pratiques de communication pour promouvoir ses produits et influencer le
comportement d’achat des consommateurs.

Donc il est important de dire que le comportement d’achat est un domaine complexe et il
peut être influencé par nombreux facteurs.

2- Les phases nécessaires par laquelle le consommateur passe il lors de son acte
d’achat :

La majorité des enquêtés ont affirmé que le processus d’achat des consommateurs
comprend généralement plusieurs phases, ce processus peut varier en fonction du type de
produits ou de services, du degré d’implication du consommateur, de son expérience
antérieure, de la complexité et de la décision d’achat.

L’enquêté N°3 déclare que les phases importantes par lesquelles le consommateur passe-t-
il à l’achat :

- L’incitation à l’achat : c’est d’encourager les consommateurs à acheter un produit

ou un service. Voici quelques exemples et méthodes utilisées pour inciter à l’achat :
réduction et promotion qui consiste à offrir des réductions, des soldes et des offres
spéciales pour stimuler l’achat en créant un sentiment d’appartenance.
- Offres limitée dans le temps qui consiste à fixer une date pour les promotions ou les
offres spéciales.
- Témoignage et avis des clients, aussi la satisfaction et la disponibilité.

L’enquêté N°2 ajoute que : Cevital crée une base solide pour attirer et fidéliser ses clients.
Il existe plusieurs phases pour inciter à l’achat parmi eux : La prospection dans le but de
développer une clientèle et d’augmenter les ventes c’est une étape importante dans le cycle
de vente.

Commentaire :
Après avoir analysé leurs réponses, nous avons remarqué que dans chaque entreprise
lorsqu’un consommateur a effectué un achat, il passe généralement par plusieurs phases
qui sont souvent regrouper dans le processus décisionnel d’achat, ces phases peuvent varier
en fonction du produit ou du service et aussi des préférences individuelles du
consommateur.

87
Chapitre 6 : Présentation des résultats

3- Les facteurs qui mènent les clients à acheter un produit :

L’enquêté N°3 annonce que d’après son expérience l’avantage est aux attributs
fonctionnels et émotionnels qui sont les plus importants lors de la décision d’achat.
- Les avantages fonctionnels sont liés aux objectifs d’un produit ou d’un service, ils
répondent aux besoins des consommateurs et aux exigences pratiques des
consommateurs.
- Les avantages émotionnels sont liés aux émotions d’un consommateur qui est la
satisfaction personnelle, l’image de la marque et le sentiment d’appartenance.

L’enquêté N°2 ajoute que : le plus important parmi ces facteurs c’est le besoin et les
attentes satisfaites par les individus et de leur contexte spécifique.

Commentaire :

D’après leurs réponses, nous avons constaté qu’il existe plusieurs facteurs qui peuvent
amener un client à acheter un produit. 78 Ces facteurs peuvent varier d’un client à un autre,
certains clients peuvent accorder de l’importance à la qualité du produit tandis que d’autres
peuvent être plus sensibles au prix ou à d’autres aspects spécifiques.

4- L’augmentation des ventes des produits aux sien de l’entreprise lors de la décision
d’achat :

Tous les enquêtés ont répondu par oui, il y a une augmentation des ventes à partir de sa
stratégie de communication qu’elle suit lors du lancement d’un nouveau produit qui vise à
augmenter les ventes de son produit et stimuler la croissance de l’entreprise. Ils ont justifié
que la communication de produits vise à augmenter la visibilité et donc augmenter les
volumes des ventes. D’après notre analyse nous avons constaté qu’une augmentation de
visibilité dans l’entreprise implique augmentation des volumes des ventes.

78
Voir la page N°37 dans le 4éme chapitre, cadre théorique.

88
Chapitre 6 : Présentation des résultats

Section 2 : Discussion des résultats

Après la collecte des données et d’informations à l’aide des entretiens qu’on a mené sur le
terrain au sein de l’entreprise Cevital de Bejaia, nous avons procédé à l’analyse et
l’interprétation des données recueillies ce qui nous a permis d’avoir des réponses à nos
questions secondaires :

A- Réponse à la première question secondaire :

 Comment la communication de produit permet-elle de fidéliser leurs clientèles dans

l’entreprise Cevital ?

Les entretiens effectués avec le personnel de Cevital nous a permis de recueillir des
réponses à cette question :

En effet, les enquêtés à savoir le chargé de communication digitale et le directeur artistique

ont confirmé, à travers leurs réponses, notamment sur la question 3 et 4 dans le 1 er axe (la
communication dans l’entreprise Cevital) : que la communication de produit représente un
enjeu majeur pour l’entreprise Cevital Bejaia. C’est un outil indispensable non seulement
pour la promotion de son image mais aussi pour la motivation du personnel, elle permet
d’attirer les consommateurs et de partager des informations, des idées, des objectifs et des
ressources ce qui facilite les coordinations et améliore l’efficacité globale de l’entreprise
donc une communication efficace contribue à la croissance de l’entreprise et à son succès
sur le marché.

B- Réponse à la deuxième question secondaire :

 Quels sont les facteurs d’influence de la décision d’achat sur le comportement du

consommateur ?

A partir les réponses que nous avons obtenues lors de notre entretien, avec le personnel du
service marketing, plus précisément les réponses obtenues à la question numéro 1 de l’axe
3 (les facteurs de la communication et la décision d’achat) confirment que dans le contexte
de la communication de produits, plusieurs facteurs importants existent dans l’entreprise
cevital qui mène le client à son acte d’achat ou bien qui l’influence à faire son achat. Les
facteurs fonctionnels et émotionnels qui jouent un rôle très important pour prendre une
décision d’achat ainsi que les facteurs émotionnels se réfèrent aux aspects émotionnels qui
influencent nos pensées, nos comportements et nos réactions dans différentes situations et

89
Chapitre 6 : Présentation des résultats

expériences d’un individu. Les facteurs fonctionnels se réfèrent aux éléments qui affectent
le fonctionnement et la performance d’un individu, d’un groupe ou d’une organisation.

C-Réponse à la troisième question secondaire :

 Quels sont les phases communicationnelles par lesquelles le consommateur passe-t-

il lors de son acte d’achat ?

A partir de la question numéro 2 du 4éme axe (le comportement d’achat), nous avons eu des
réponses de nos trois enquêtés. Ces derniers confirment que le processus de décision
d’achat est essentiel pour l’entreprise qui peut ainsi analyser la réaction de sa cible à
chaque étape pour optimiser sa visibilité et sa rentabilité, chacune des étapes ayant été mise
en avant en fonction du comportement du consommateur, le processus d’achat permet à
l’entreprise d’améliorer l’expérience client qu’elle offre à ses utilisateurs

D- Réponse à la question générale de la recherche :

 « Quel est le rôle de la communication de produit sur le comportement du

consommateur ? »

Nous avons pu répondre à cette question grâce à notre outil de recherche que nous avons
utilisé lors de notre enquête auprès du personnel de l’entreprise cevital.

La cellule du service marketing joue un rôle très important sur le plan stratégique de la
communication du produit. Elle permet de clarifier la stratégie du service, d’organiser, de
développer et d’améliorer les bases de données produits et les fichiers clients ; et garantit
un meilleur positionnement car elle permet d’identifier la société et de la distinguer des
concurrents.

Pour conclure, le service marketing est une branche indispensable au développement de

l’entreprise Cevital, son rôle est de dynamiser la notoriété de la marque et susciter l’intérêt
des consommateurs et d’attirer leur attention ; et ensuite de leurs faire acheter un produit
ou encore un service. Par ailleurs ces services doivent également être capables de
comprendre les besoins des consommateurs.

De ce fait la communication est un élément essentiel dans la réussite l’entreprise Cevital

notamment les stratégies de communication adoptées. Afin d’améliorer l’image de cette
dernière elle favorise la transmission de la information, renforce la culture de l’entreprise
améliore les relations internes et externes, facilite la gestion du changement et contribue à

90
Chapitre 6 : Présentation des résultats

la résolution des problèmes. Il est nécessaire pour l’entreprise de développer cette stratégie
de communication afin d’aborder tous les objectifs clients potentiels employés, actionnaire,
fournisseur ou communauté locale de manière cohérent.

Nous concluons que l’élaboration d’une stratégie de communication est essentielle pour
établir une présence forte sur le marché, créer une image de marque solide, engager le
public, gérer la réputation et atteindre les objectifs. Cela permet à une entreprise comme
Cevital de communiquer d’une manière efficace et cohérente avec ses parties prenantes
contribuant ainsi à sa croissance et à sa réussite à long terme.

91
CONCLUSION
 CONCLUSION

CONCLUSION
La communication de produit joue un rôle primordial dans le développement de
l’entreprise, pour faire connaitre l’organisation, identifier ses activités et donner une bonne
image d’elle à son public, et pour mieux comprendre ses buts et ses motivation, d’autre
part ; c’est un moyen de différenciation proposant au consommateur, un univers de marque
de produit dans lequel il pourra se reconnaitre.

La communication de produit représente l’ensemble des caractéristiques de l’entreprise,

son histoire, son secteur d’activités ou encore ses valeurs, qui vise à promouvoir l’image de
l’entreprise, donc nous pouvons dire qu’elle représente le moyen par lequel l’identité de
l’entreprise est véhiculée et que sa construction se fait effectivement à travers elle, son rôle
est d’influencer positivement sur le comportement du consommateur, de changer et
d’améliorer leurs attitudes en vers la marque, le produit ou l’entreprise en elle-même. Ces
derniers vont contribuer à l’augmentation des ventes voir même rehausser le chiffres
d’affaires de l’entreprise, le plus important c’est qu’elle pousse à l’acte d’achat en prenant
en considération leurs exigences et besoins afin d’atteindre le degré de satisfaction
favorable envers l’entreprise ou l’un de ces produits.

Notre enquête nous a permis de recueillir de nouvelles données, les résultats obtenus de
notre recherche son indicatifs sur l’étude de l’impact de la communication de produit sur le
comportement du consommateur, l’analyse des données sur le terrain nous a aidé à avoir
des réponses à nos objectifs de notre thème de recherche.

La communication de produit occupe une place importante au sien de l’entreprise Cevital

car elle fait construire des relations avec les consommateurs qui ont toujours été les
objectifs recherchés par les grandes entreprises, ces derniers permettent d’amélioration son
image et toute bonne stratégie de communication, elle répond parfaitement au besoin du
consommateur dans l’espoir de gagner de nouveaux clients et d’augmenter la visibilité de
l’entreprise.

Nous avons constaté l’importance de la communication produit dans l’entreprise Cevital,

c’est cette communication qui permet d’établir le contact espéré afin de procéder et faire
connaitre les produits du groupe Cevital, puis à provoquer chez les consommateurs un
sentiment favorable et enfin à inciter ces derniers à passer à l’achat tout en partant du
principe d’étudier et comprendre le comportement du consommateur pour connaitre leurs
cultures, leurs traditions et leurs attentes.

92
 CONCLUSION

Afin d’assurer la commercialisation de ses produits le groupe Cevital se voit dans

l’obligation de recourir à des moyens de communication efficaces pour prétendre de
renforcer sa stratégie en procédant à établir puis à maintenir une politique de
communication qui valorise davantage son produit

Notre enquête de terrain nous a permis de découvrir la place qu’occupe la communication

de produit au sein du groupe Cevital dans l’établissement des relations solides avec son
public pour la valorisation de ses produits qui lui permets de les fidéliser de par la qualité,
de ses produits que ses aptitudes approuves en termes de communication commerciale,
cette stratégie de communication gagnerait en efficacités en approfondissant davantage ses
études de marché pour déterminer les attentes , les caractéristiques et les préférences des
différentes cibles visées.

Pour finir, nous allons dire que la construction de la communication de produit d’une
entreprise est dans nos jours primordiale, à l’exigence d’une clientèle et d’un public qui se
préoccupe de plus en plus de l’entreprise qui lui offre les services qu’il utilise et les
produits qu’il consomme. Toute structure, quelle-que soit son activité doit avoir un
logotype lui permettant d’être visible et reconnaissable auprès de ses acteurs qu’ils soient
clients, fournisseurs ou concurrents

CEVITAL a pu se concrétiser sur le marché national et régional (nord-africain) comme

étant un leader, en proposant une gamme de produits très diversifiés basée sur une stratégie
d’innovation en lançant à chaque fois de nouveaux produits.

Néanmoins nous espérons avoir participé à la réflexion sur la question de l’impact de la

communication produit sur le comportement de consommateur de l’entreprise Cevital, et
nous souhaitons que d’autre recherche viennent enrichir ces sujets, pour vulgariser cette
technique et développer sa pratique en Algérie.

93
 REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
Liste des ouvrages :
1. Abdelmadjid, le comportement du consommateur face aux variables d’action
marketing, édition management et société, Paris, 1999.
2. Aktouf Omar, méthodologie des sciences sociales et approches qualitatives des
organisations, presse de l’université de Québec, Montréal, 1990
3. Amine A, le comportement du consommateur face aux variables d’action
marketing, 1999, France, management et société : EMS.
4. BRUNO.J, 2009, « la communication »,1ere édition, édition DE Boeck, paris.
5. Chevalier CLAUDE et SALHI Lilia, communication et publicité, édition chenliere,
édition Québec, 2006.
6. DECAUDIN J., BOUGUERRA A., La Communication Marketing Intégrée, 4 éme
Ed, Economica, Paris, 2011.
7. G. SERRAF, dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions
d’organisation, Paris 1985.
8. HELFER J.P et ORSONI J.P, 7éme édition
9. Jean Jacques Urvoy et Sofie sanchaz, le designer, Ed d’organisation groupe
eyrolles, Paris, 2009.
10. Jean-MARC, Decaudine Jaque IGALENS, la communication interne : stratégie et
technique, 2éme édition, Dunod. Paris, 2009.
11. Joel BREE. (S.D), le comportement du consommateur, 4éme édition.
12. KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management »,
15éme édition, Pearson, paris
13. KOTLER P, Théorie et pratique du marketing, Mercator, 8 Ed Dunod, Paris, 2006.
14. KOTLER P., DUBOIS B., KELLER K., MANCEAU D., Marketing
Management,12éme Ed, Pearson, Paris, 2006.
15. L. Elkamel et autres, le marketing concept décision action, édition du Renouveau
pédagogique, INC, Canada, 2014.
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17. Luc Albarello, « apprendre à chercher »,3éme édition de Boeck, Belgique ,2007.
18. Luc Van Campenhoudt et Raymond Quivy, Manuel de recherches en sciences
sociales, 4ème édition, Dunod, Paris, 2011.
19. Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBERT, Communicator : Toute la
communication d’entreprise, 6ème Edition, DUNOD, 2012.
20. Maurice ANGERS : Initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines
(IPMSH), édition CEC, 6éme édition, 2014.
21. Maurice Angers, initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines,
édition Casbah Alger, 1997.
22. MUCCHIELLI Alex, « Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences
humaines », 3éme édition Armand colin, paris, 2012.
23. Philip Kotler ; Bernard Dubois « marketing management » 11 éme édition, ED
française, Paris 2003.
24. Raymond BOUDON et autres, dictionnaire la sociologie, édition Larousse, Québec,
2005.
25. Richard LDWien, le comportement du consommateur et l’acheteur, 2003, 2 éme
édition, Economica, Paris.
 26. Thierry LIBERT, le plan de communication: définir et organiser notre stratégie de
communication, 3éme édition, Dunod, Paris, 2008.
27. Virginie GALLEGO, Julie MOUTTE, Julien REYSZ « Initiation à la gestion des
entreprises », PUG - Presses universitaires de Grenoble, France, 2012.
28. Yves Chirouze « de l’étude de marché au lancement d’un nouveau produit » 2 éme
édition O.P.U 1990.

Sites web :
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2- [Link] consulté le 10 /01/2023.
3- [Link] consulté le 02/02/2023.
4- [Link]
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11- [Link] consulté le 14/05/2023.

Liste des Documents et Mémoires :

1. KADI HANIA, MACHANE AMINA, les activités du chargé de communication
évènementielles au sein d’une entreprise algérienne cas pratique : entreprise
portuaire de Bejaia, mémoire de master en sciences de l’information et de
communication, option : communication et relation publique au sein de l’université
de Bejaia 2022 /2023.
2. ACHIR Saliha, l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur
cas : « Pâturages d’Algérie », mémoire de master en sciences commerciales, option
marketing des services au sein de l’université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou
2020/2021.
3. MEBARKI MELISSA, RAHMOUNI INES, l’impact de la publicité sur le
comportement des consommateurs cas de « HAMOUD BOUALEM » mémoire de
master en sciences commerciales, spécialité management marketing au sein de
l’université mouloud Mammeri de Tizi Ouzou 2019/2020.
4. CHIKH NADJET, la décision d’achat et le modèle de consommation algérien durant
le mois de ramadan, mémoire de fin de cycle pour obtention de magister en sciences
de gestion, université de Abou Baker Belkaid, Telemcen, 2010/2011.

Liste des dictionnaires :

1. MUCCHIELLI Alex, « Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines
», 3éme édition Armand colin, paris, 2012.
2. Luc Van Campenhoudt et RaymondQuivy, Manuel de recherches en sciences
sociales,4ème édition, Dunod, Paris, 2011.
3. Raymond BOUDON et autres, Dictionnaire la sociologie, édition Larousse, Québec,
2005.
ANNEXES
Annexe N°01 : Le guide d’entretien
Dans le cadre de la préparation du mémoire de Master 2 communication et relation
publique sur « l’impact de communication produit sur le comportement du
consommateur», au sein de l’entreprise CEVITAL de Bejaia, nous avons élaboré un guide
d'entretien afin d’obtenir des données ou bien des informations qui nous aiderons à réaliser
notre travail de recherche et de répondre à notre problématique.

GUIDE D’ENTRETIEN :

Données socio démographique :

1) Sexe : …………………………………

2) Âge : …………………………………

3) Fonction : …………………………………

4) Niveau d’instruction : …………………………………

5) L’expérience : …………………………………

6) L’ancienneté : …………………………………

Axe 01 : La communication au sein de l’entreprise CEVITAL Bejaïa.

1- Quelle est l’importance de la communication au sein de l’entreprise CEVITAL ?

2- Quels sont les moyens de la communication les plus utilisés dans votre entreprise ?

3- Que représente la fidélisation des clients pour votre entreprise ?

4- Quelles sont les stratégies de communication adoptées par l’entreprise CEVITAL pour
gagner la confiance des clients et leur fidélité ?

Axe 02 : L’importance de la communication du produit dans la stratégie de

communication au sein de l’entreprise CEVITAL.

1- Que représente la communication du produit pour votre entreprise ?

2- Comment mettre en place une stratégie de communication produit au sein de votre

entreprise ?
3- Comment la communication produit à contribuer au développement et à la valorisation
de l’image de l’entreprise auprès des consommateurs ?

4- Pouvez-vous nous dire quels sont les objectifs de la communication produit pour
l’entreprise CEVITAL ?

Axe 03 : Les facteurs de communication qui influencent la décision d’achat dans

l’entreprise CEVITAL

1- Quels sont les facteurs de communication qui influencent la décision d’achat dans votre
entreprise ?

2- Est-ce que réellement les consommateurs ont été influencés par la communication
produit mise en place par CEVITAL ?

3- Comment gérez-vous les réclamations des consommateurs après l’insatisfaction ?

4- D’après vous, la communication produit peut-elle répondre aux attentes des

consommateurs ?

Axe 04 : Les comportements d’achat adoptés lors de la pratique de la communication

produit au sein de l’entreprise CEVITAL.

1- En quoi consiste le comportement d’achat lors de la pratique de la communication

produit dans votre entreprise ?

2- Quels sont les phases nécessaires par lesquelles le consommateur passe-il lors de son
acte d’achat ?

3- Quelles sont les stratégies ou bien les actions pour amener un client à réaliser un achat ?

4- Est-ce-que vous avez remarqué l’augmentation des ventres des produits de l’entreprise
lors de la pratique de la communication produit ?
 Annexe N°2 : La grille d’analyse du guide d’entretien
Chargé de Chargé Chargé de
Chef du Directeur
Enquêtés communication évènementiell l’étude de
produit artistique
digital e marche
Axe 01 : La La La La La La
communicatio communication communication communication communication communication
n au sein de occupe une est un ensemble est un moyen, est une est un
l’entreprise place très de moyen , un outil démarche l’ensemble des
Cevital Bejaia importante d’action dont indispensable globale qui a actions menées
dans l’objectif est de pour tout pour but de par une
l’entreprise car promouvoir une entreprise, elle promouvoir organisation
c’est le moyen entreprise, ses permet de l’image et les pour
le plus efficace activités, ses développer les valeurs de communiquer
de fidéliser ses produits auprès relations avec l’entreprise avec son
clients . d’un large les clients, auprès de ses environnement.
public. aussi de différents
fidéliser les publics.
salariés
Axe 02 : Un moyen Un moyen de Un moyen de Permet à une Faire connaitre,
l’importance efficace de fidélisation et fidélisation et entreprise de faire aimer,
de la fidéliser nos de création de la recrutements positionner ses faire vendre.
communicatio clients toute en valeur ajoutée de la nouvelle produits sur le
n de produit au se focalisant au produit. clientèle cible. marché.
sein de sur les valeurs
l’entreprise ajoutées du
cevital produit.
Axe 03 :les Les facteurs les La Les valeurs Il existe Les facteurs les
facteurs de plus utilisés communication ajoutées et les plusieurs plus courant
communicatio sont les sur les attributs bénéfices facteurs qui incitent à
n qui influence facteurs et les bienfaits fonctionnels et importants l’achat : le
la décision émotionnels et et les valeurs émotionnels du parmi eux : besoin et le
d’achats dans fonctionnels ajoutées du produit publicité et désire, la
l’entreprise produit marketing, qualité du
cevital relation produit la
publique, marque et la
communication réputation
interne, media
sociaux…
Axe 04 : les Un processus La Le Peut influencer Une grande
comportement par lequel communication comportements par plusieurs importance
s d’achats l’entreprise vise à changer d’achat c’est facteurs qui pour acheteurs
adopter lors de évalue et le un processus sont : la il existe
pratique de sélectionne les comportement d’achat qui perception de plusieurs
communicatio produits ou d’achats des peut varier en produits, raisons pour
n de produits services a clients des fonction de la évaluation de lesquelles le
dans acquérir pour concurrents en taille et de la poste achats. consommateur
l’entreprise répondre à ses les incitant à complexité de incite à acheter
Cevital besoins consommer l’entreprise.
opérationnels notre produit
 SCE TRANSPORT/

MARGARINERIE
[Link]/CANTINE

SCE PAIE ET SOCIAL

SCE SELECTION/FORMATION

DES
DIRECTION

HUMAINES
SCE PERSONNEL

RESSOURCES
SCE COMPTABILTE GLE

SCE ANALYTIQUE
D.G.A

SCE .MATIERE
Direction Projet

FINANCES ET
COMPTABILITE
DIRECTION DES

SCE MECANIQUE

SCE ELECTRICITE

SCE METHODES
DIRECTION
TECHNIQUE

SCE RAFFINERIE

SCE UTILITES
DIRECTION

STATION D’EPURATION
PRODUCTION

SCE APPRO

GESTION STOCKS
DIRECTION
LOGISTIQUE
Génerale
Direction

SCE TRANSIT

SCE DES VENTES

SCE MARKETING
DIRECTION

SCE EXPORTATIONS
COMMERCIALE

SCE DISTRIBUTION DIRECTE

SCE CONTROLE, SUIVI

Annexe N°03 : Présentation de l’organigramme général de Cevital

QUALITE AU
DE

CONDITIONNEMENT
QUALITE
CONTROLE
DIRECTION

SCE CONTROLE, SUIVI

QUALITEAU RAFFINAGE
DIRECTION
SECURITE
SECRETAIRE DE
HYGIENE ET

SUCRERIE
NEMENT
DIRECTION
CONDITION
Annexe N°04 : Direction commerciale de Cevital
Annexe N°05 : Marques & Produits de CEVITAL
Résumé

La communication est un outil indispensable pour toute entreprise. En effet,

permettre de développer son image, de promouvoir et faire connaitre un produit,
différencier sa marque, construire une relation durable avec le consommateur ont toujours
été les objectifs recherchés par les entreprises de grande consommation.
La communication de produit a pour rôle principal a incité le consommateur à acquérir un
produit ou une marque, elle nécessite une réflexion stratégique, et met en place des actions
comme la publicité, ou la promotion des ventes.
Pour le consommateur, la marque a une fonction d’identification et de réassurance. Dans sa
dimension cognitive, la communication doit faire connaitre la marque et l’installer
durablement dans l’esprit du consommateur. Dans sa dimension affective, la
communication doit doter la marque d’une image favorable.
La communication de produit, fait agir le consommateur pour son intérêt et pour établir un
lien de proximité entre eux avec des moyens relationnels comme réseaux sociaux, carte de
fidélité, emailing…
Notre objectif est d’examiner la question suivante : quel est l’impact de la communication
de produit sur le comportement du consommateur au sien de l’entreprise Cevital.
Notre étude de recherche vise à connaître et à déterminer les missions et les activités
exercées par le chargé de communication de produit au sein de l’entreprise Cevital de
Bejaia ainsi que le profil et les qualités qu’il doit en disposer.
Dans notre recherche sur le thème des activités d’un chargé de la communication de
produit au sein de l’entreprise Cevital de Bejaia, nous avons choisi la méthode qualitative,
nous avons opté pour l’approche marketing car cette approche nous a permis d’acquérir et
de découvrir l’une des fonctions exercées au sein de l’entreprise Cevital. Quant aux
techniques utilisées, nous avons choisi l’observation et l’entretien semi directif. Notre
population d’étude été restreinte, elle est composée principalement de l'ensemble des
fonctionnaires du département marketing de la direction de Cevital de Bejaia. Nous nous
sommes focalisés sur ceux qui organisent la communication interne et externe de
l’entreprise.
Dans cette étude nous avons constaté qu’il y’a un rapport logique entre la communication
de produit et le comportement du consommateur au sein de l’entreprise Cevital de Béjaia,
cela contribue au développement et à la réalisation des objectifs.
Mots clé : Communication, entreprise, communication de produits, comportements du
consommateur
Summary

Communication is an essential tool for any business. Indeed, it allows to develop its
image, to promote and make known a product, to differentiate its brand, to build a lasting
relationship with the consumer have always been the objectives sought by consumer goods
companies.

The main role of product communication is the consumer to acquire a product or a brand; it
requires strategic thinking, and implements actions such as advertising or sales promotion.

For the consumer, the brand has a function of identification and reassurance.

In its cognitive dimension, the communication must make the brand known, and install it
permanently in the mind of the consumer, in its affective dimension; the communication
must give the brand a favorable image.

Product communication, makes the consumer act, its interest is to establish a close link
between them with relational means such as social networks, loyalty card, emailing…

Our objective is to examine the following question, what is the impact of product
communication on consumer behavior within the Cevital company.

Our research study aims to know and determine the missions and activities carried out by
the product communication officer within the Cevital company in Bejaia as well as the
profile and qualities that he must have,

In our research on the theme of the activities of a person in charge of product

communication within the Cevital company in Bejaia, we have chosen the qualitative
method, we have opted for the marketing approach because this approach has enabled us to
acquire and discover one of the functions exercised within the Cevital company. As for the
techniques used, we have chosen observation and semi-directive interview. Our study
population is limited; it is mainly composed of all the civil servants of the marketing
department of the direction of Cevital of Bejaia. We have focused on those who organize
the internal and external communication of the company.

In this study, it found that there is a logical relationship between product communication
and consumer behavior within the company, this contributes to the development and
achievement of objectives.

Key words: communication, company, product communication, consumer behavior

‫‪La traduction est trop longue pour être enregistrée‬‬

‫ملخص‬
‫التواصل بالمنتج هو أداة أساسية ألي عمل تجاري‪ .‬في الواقع‪ ،‬فإن السماح بتطوير صورتها‬
‫والترويج لمنتج ما والتمييز بين عالمته التجارية وبناء عالقة دائمة مع المستهلك كانت دائًما‬
‫األهداف التي تسعى إليها شركات السلع االستهالكية‪.‬‬
‫يتمثل الدور الرئيسي للتواصل بالمنتج في تشجيع المستهلك على الحصول على منتج أو‬
‫عالمة تجارية‪ ،‬ويتطلب تفكيًر ا استراتيجًيا‪ ،‬وينفذ إجراءات مثل اإلعالن أو ترويج المبيعات‪.‬‬
‫بالنسبة للمستهلك‪ ،‬فإن العالمة التجارية لها وظيفة تحديد الهوية والطمأنينة‪ .‬في البعد‬
‫المعرفي‪ ،‬يجب على التواصل بالمنتج أن يجعل العالمة التجارية معروفة ويثبتها بشكل دائم‬
‫في ذهن المستهلك‪ .‬في البعد العاطفي يجب أن يعطي للعالمة التجارية صورة مواتية‪.‬‬
‫التواصل بالمنتج يجعل المستهلك يتصرف من أجل مصلحته وإنشاء رابط وثيق بينهم بوسائل‬
‫التواصل مثل الشبكات االجتماعية‪ ،‬وبطاقات الوالء‪ ،‬والبريد اإللكتروني ‪...‬‬
‫هدفنا هو فحص السؤال التالي‪ :‬ما هو تأثير التواصل بالمنتج على سلوك المستهلك داخل‬
‫شركة سيفيتال‪.‬‬
‫تهدف دراستنا البحثية إلى معرفة وتحديد المهام واألنشطة التي يقوم بها مسؤول التواصل‬
‫بالمنتج داخل شركة سيفيتال في بجاية‪ ،‬باإلضافة إلى الملف الشخصي والصفات التي يجب‬
‫أن يتمتع بها‪.‬‬
‫في بحثنا حول موضوع أنشطة الشخص المسؤول عن التواصل بالمنتج داخل شركة سيفيتال‬
‫بجاية‪ ،‬اخترنا الطريقة النوعية‪ ،‬اخترنا نهج التسويق ألن هذا النهج سمح لنا بإكتساب وإكتشاف‬
‫إحدى الوظائف التي يمارسها داخل شركة سيفيتال‪ .‬أما بالنسبة للتقنيات المستخدمة‪ ،‬فقد‬
‫اخترنا المقابلة المالحظة وشبه التوجيهي‪ .‬كان مجتمع دراستنا محدوًدا‪ ،‬ويتألف بشكل أساسي‬
‫من جميع مسؤولي قسم التسويق في إدارة سيفيتال في بجاية‪ .‬لقد ركزنا على أولئك الذين‬
‫ينظمون االتصال الداخلي والخارجي للشركة‪.‬‬
‫في هذه الدراسة وجدنا أن هناك عالقة منطقية بين التواصل بالمنتج وسلوك المستهلك داخل‬
‫شركة سيفيتال في بجاية‪ ،‬وهذا يساهم في تطوير وتحقيق األهداف‪.‬‬
‫الكلمات المفتاحية‪ :‬االتصاالت‪ ،‬الشركة‪ ،‬التواصل بالمنتج‪ ،‬سلوك المستهلك‪.‬‬