Walid Kooli 2018 Management d’un point de vente

Introduction générale : la distribution, un secteur en pleine mutation

Dans un hypermarché moyen, un client parcourt plus de 2 kilomètres en moins de soixante minutes
pendant lesquelles il est soumis à 300 sollicitations par minute. Il fait ses courses en moyenne plus de
trois fois par semaine, généralement, c’est le week-end que cela se passe.

Clientes, clients, la distribution est le passage obligé de la consommation des ménages : aujourd’hui,
l’individu existe en partie au travers de ce qu’il consomme.

À l’ère du King Marketing, la grande distribution et tous les acteurs qui l’alimentent, sont tout à la
fois les faiseurs et les fournisseurs de nos besoins.

Une tendance mondiale :

Les années 2000 ont vu aux États-Unis, Wall-Mart1, le leader mondial de la distribution, dépasser
l’entreprise Général Electric2, en termes de chiffre d’affaires (469 milliards $US en 2012).

En 2013, avec un chiffre d'affaires s'élevant à 476 milliards de dollars, Walmart devient la première
entreprise mondiale en termes de chiffre d'affaires.

Elle emploie 2,2 millions de salariés travaillant dans plus de 11 000 supermarchés et hypermarchés
répartis dans 27 pays et 71 filiales.

C'est le premier employeur privé des États-Unis (1,2 million de salariés) mais aussi du Mexique sous
la bannière Walmex et l'un des plus importants du Canada.

En 2005, 20 millions de clients fréquentaient les magasins Walmart en moyenne chaque jour.

Walmart est à ce jour le premier groupe mondial de grande distribution généraliste devant son
concurrent Carrefour avec 3 500 magasins et 20 % de part de marché estimée et le premier
distributeur de jouets avec 45 % de part de marché estimée, ayant dépassé Toys “R” Us à la fin des
années 1990.

Ce qui est notable, c’est que si le XXe siècle a été celui de la production de masse, ce nouveau hit
parade consacre le XXIe siècle comme étant celui de la distribution de masse.
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Walmart est une entreprise américaine multinationale spécialisée dans la grande distribution, fondée par Sam
Walton et aujourd'hui présidée par son fils aîné, S. Robson Walton. Fondée sous ce nom en 1962, elle s'est
rapidement développée en Arkansas, puis a dominé tous les États-Unis pour commencer à s'internationaliser à
partir de 1991. En Europe, les magasins sont présents en Grande-Bretagne sous l'enseigne Asda. Installé en
Chine depuis 1996, le groupe employait une trentaine de milliers de travailleurs dans ce pays en 20066 et plus
de 100 000 dans 419 magasins et 20 centres de distribution en 20157. Il est également présent au Japon sous
l'enseigne Seiyu.
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General Electric est un conglomérat américain fondé en 1892 par la fusion d'une partie de Thomson-Houston
Electric Company et d'Edison General Electric Company. La firme possède 36 filiales dans plus de 142 pays et
est une valeur symbole du New York Stock Exchange. Depuis 2005, elle était jusqu'à la crise la 2e capitalisation
à Wall Street, derrière ExxonMobil mais elle reste cependant en 2014 la septième entreprise mondiale selon le
Forbes Global 2000 de 2014. Son siège se trouve à Fairfield (Connecticut), aux États-Unis.

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Wall-Mart aux États-Unis, Carrefour en France, mais également le groupe Auchan ou le groupe
Pineau, Printemps, La Redoute (PPR) sont autant d’acteurs incontournables sur le marché français
qui ont vocation à compter dans un monde globalisé.

En Tunisie, le secteur du commerce de distribution a connu un changement important avec

l’ouverture de l’hypermarché Carrefour en 2001, qui a marqué le début de l’avènement de la grande
distribution dans le pays.

L’essor de nouvelles pratiques commerciales et les progrès techniques qu’a connu, depuis, le paysage
de la distribution (publicité, promotion, crédit à la consommation, facilité de paiement,
démonétisation,…) ont joué sans conteste un rôle déterminant dans les nouveaux comportements
des consommateurs.

Comme il convient de signaler d’autres facteurs externes au secteur, et qui ont participé également
aux changements des modèles de consommation, tels que l’urbanisation croissante des villes,
l’amélioration du niveau de vie, l’évolution du mode de vie et l’équipement croissant des ménages.

Ainsi les circuits de distribution d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier car ils ne peuvent rester à
l’écart des mutations économiques et sociales.

La modernisation du commerce de distribution en Tunisie :

Une enquête quantitative réalisée en 2011 par l’INC (Institut National de la Consommation) a permis
de retenir les enseignements essentiels suivants.

1- Lieux d’approvisionnement des consommateurs :

L’enquête a fait ressortir deux catégories de consommateurs face à la modernisation du commerce

de distribution.

- Le premier groupe est formé de 57,8% des consommateurs du Grand Tunis qui ont opté pour
les grandes et moyennes surfaces de distribution (GMS) pour faire leurs achats.

- Le deuxième groupe est constitué par le reste des consommateurs, soit les 42,2%, et qui
déclarent n’avoir jamais fait d’achats dans ces espaces commerciaux et restent fidéles aux
formes de distribution traditionnelles

Par ailleurs, les résultats montrent que la plupart des consommateurs ont plusieurs sources
d’approvisionnement et même ceux qui ont opté pour les nouvelles formes de distribution
continuent à fréquenter tous les autres types de points de vente.

Ceci prouve que l’apparition de nouvelles formes de vente bien qu’elle ait généré de nouveaux
comportements d’achat et de consommation n’a pas affecté les formes traditionnelles.

Les résultats de cette enquête montrent également que 38, 3% des consommateurs du Grand Tunis
s’approvisionnent, entre autres, auprès des hypermarchés (Carrefour, Géant) et 54,9% auprès des
autres types de surfaces tels que Monoprix, Magasin General, Carrefour-market, Promogro…

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Les magasins spécialisés sont très sollicités et demeurent en tête. Ils sont fréquentés par plus de neuf
consommateurs sur dix (92,4%).

Quant au petit commerce de quartier, l’épicier, par sa proximité, la flexibilité des horaires de travail,
ainsi que par les relations personnelles qui se créent avec le client et qui se concrétisent par la vente
à crédit, de produits en vrac et par faible quantité, garde toujours sa place avec la grande distribution
et continue d’être fréquenté par toutes les catégories de consommateurs.

Le tableau suivant donne les fréquences des consommateurs selon les différents lieux d’achat :

Ainsi, on remarque que :

1) 57,8 % des consommateurs s’approvisionnent auprès des GMS (grandes et moyennes

surfaces).

2) 42,2 % des consommateurs ne fréquentent pas les GMS, ils en expliquent les raisons de
différentes façons : (réponses multiples, les taux ne sont pas cumulatifs).

3) 13,1% des consommateurs ne fréquentent pas ces espaces commerciaux parce qu’ils les
trouvent assez loin de chez eux.

4) 12,7 %, déclarent ne pas posséder de moyen de transport pour y accéder.

5) 14,7 % préfèrent acheter leur besoin dans les magasins spécialisés.

6) 13,2 % privilégient les magasins de proximité.

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7) 11,8% déclarent ne pas fréquenter les grandes surfaces car elles ne traitent pas avec le
carnet de crédit

8) Par ailleurs les 4/5 de ceux qui ne fréquentent pas les GMS sont parmi les catégories exerçant
des professions en tant que petits patrons, indépendants, ouvriers ainsi que la catégorie non
occupée (chômeur, femme au foyer….).

2- Fréquence des achats dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) :

Il ressort des résultats de l’enquête que plus du tiers (35,8%) de ceux qui fréquentent les GMS s’y
rendent au moins une fois par semaine alors que 23,7% y vont au moins une fois par mois. Ainsi on
peut considérer que prés de 60% de ceux qui s’approvisionnent dans ces espaces sont des clients
fidèles alors que le reste, soit les 40% environ, sont des acheteurs occasionnels.

3- Critères de choix des grandes et moyennes surfaces (GMS) :

Les enquêtés ayant déclaré fréquenter les GMS ont été invité à classer les trois principaux critères qui
ont motivé leurs choix pour ces espaces3.

Il ressort des résultats de l’enquête que le premier critère qui intervient dans le choix des GMS
diffère d’un consommateur à l’autre. Ceci est compréhensible car les caractéristiques des
consommateurs ainsi que les avantages et les attentes recherchés dans ces espaces ne sont pas les
mêmes pour tout le monde.

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Dans l’analyse de cet aspect, l’étude s’est limitée au critère cité en premier lieu car il parait le plus déterminant du choix
du consommateur. Les deux autres critères sont généralement conditionnés par le premier et n’ont d’effet que si le
premier critère est assuré (à titre d’exemple, prenons le cas d’un consommateur pour qui le prix est le critère numéro un.
Dans ce cas, si le prix d’un produit qu’il veut acheter lui convient, alors il passe au deuxième critère, soit par exemple la
marque. Mais le choix de la marque est conditionné, car il se fera dans les limites du prix qu’il peut payer).

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Cependant et globalement trois types de critères se détachent et sont cités en premier lieu par plus
des deux tiers des enquêtés (68,1%) et qui vont guider leur choix pour ces espaces commerciaux.

Il s’agit des critères relatifs respectivement au prix, au fait qu’il y ait un groupement de magasins
différents dans ces espaces, à la qualité et à la sécurité des produits.

- Les prix :

Si le critère économique relatif au prix vient en tête des critères de choix à l’égard des GMS, il n’a pas
cependant, comme on peut s’y attendre, une mainmise trop forte sur les motivations et les
avantages recherchés dans ces espaces. En effet, seulement 24,7% des questionnés (soit une
personne sur quatre) ont déclaré avoir opté pour ces espaces en premier lieu à cause des prix qu’ils
trouvent abordables et étudiés. Alors que le reste des consommateurs est guidé par d’autres
motivations dans son choix de ces espaces.

- Groupement des magasins :

Le fait que ces espaces de grande distribution groupent des magasins pratiquant des types de
commerce différents a pour avantage de permettre aux consommateurs, soucieux de plus en plus à
rationaliser leur temps, d’acheter leurs besoins au même lieu , dans un cadre agréable ,et joindre
ainsi l’utile à l’agréable.

Cet avantage est perçu comme primordial par 23% des enquêtés pour leur choix de ces espaces.

Il s’agit fort probablement de consommateurs qui ont généralement des achats programmés et
diversifiés.

- Qualité et sécurité des produits :

A ce niveau, la lecture des résultats de l’enquête permet de remarquer que seulement 20,7% des
consommateurs ont été guidés dans leur choix des GMS par la recherche en premier lieu de la
qualité et de la sécurité des produits. Ce critère de la qualité, on aurait aimé qu’il soit adopté et
désigné comme prioritaire par un plus grand nombre de consommateurs, mais c’est un facteur qui
reste en rapport étroit avec le pouvoir d’achat.
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Au fur et à mesure que ce dernier facteur économique s’améliore, le niveau de vie s’améliore
également et corollairement, le consommateur accédera progressivement au palier du choix de la
qualité et du confort après avoir satisfait l’aspect quantitatif.

Le tableau suivant fournit la répartition proportionnelle des consommateurs selon le premier critère
pour lequel ils ont opté pour les GMS :

4- Comportements d’achat :

On relève que 70,3% des consommateurs dressent une liste de leur besoin, ou qu’ils ont une idée sur
ce qu’ils vont acheter, avant d’aller faire leurs courses dans les GMS, alors que 29,7% déclarent
n’avoir pas généralement d’idées précises au préalable.

Par ailleurs, 58,3% des consommateurs se fixent à l’avance un seuil de dépense à ne pas dépasser
pour leurs achats, laissant ainsi peu d’espace à l’improvisation et témoigne de la bonne gestion de
leur budget.

A l’inverse, le reste des consommateurs, soit les 41,7%, ne s’imposent pas un plafonnement du
montant à dépenser et n’ont pas d’idées sur ce qu’ils vont payer à la caisse.

Concernant les achats imprévus et non programmés, 24,4 % des enquêtés ont déclaré n’avoir pas
procédé à des actes d’achat de la sorte, alors que les 75 ,6% affirment avoir acheté des produits
qu’ils n’avaient pas l’intention d’acquérir avant d’entrer dans les Grandes Surfaces, ils en expliquent

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les raisons par différentes motivations et qui sont illustres dans le schéma suivant :

Ainsi plus du tiers des consommateurs (35,1%) déclarent avoir pratiqué des actes d’achat superflus,
ils en expliquent les raisons de différentes façons :

- 17 ,8% des consommateurs évoquent le fait qu’une baisse intéressante du prix du produit les
a poussés à l’acheter (certains on dit être tombés sur une bonne affaire et que le produit
peut servir un jour, on ne sait jamais...),

- 14,5% ont fait des achats non programmés sous l’insistance des enfants et pour leur faire
plaisir,

- 14,5% ont cédé à la tentation et ont dit avoir craqué pour tel produit (coup de coeur) et l’ont
acheté par plaisir sans réel besoin, c’est un achat par impulsion, et 6% ont été séduits par la
publicité d’un tel produit, qu’ils ont décidé à l’acheter.

5- Influence des GMS sur le comportement et les dépenses des consommateurs :

Avant de présenter les résultats de l’enquête concernant la mesure de l’influence de la grande

distribution sur le niveau des dépenses des consommateurs, il est utile de donner au préalable un
aperçu du niveau et de la structure des dépenses de consommation d’autant plus que l’activité
commerciale est imputable pour une large part à la consommation des ménages qui, a son tour
demeure un important levier pour la croissance de l’économie puisqu’elle représente, en 2008, prés
de 46,2 % du P.I.B.

La dépense moyenne par ménage, au niveau national, s’établissait en 2005 à 8.211 Dinars (soit prés
de 684 Dinars par mois) et à 9.982 Dinars dans le Grand Tunis (soit environ 832 D par mois).
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Rapportée par personne et par an (en tenant compte du nombre moyen de personnes composant le
ménage), la dépense était de 1.820 Dinars au niveau national et de 2.390 Dinars dans le Grand Tunis.

Ainsi le niveau de la dépense moyenne par personne dans le Grand Tunis est supérieur de 31,3 %
celui enregistré au niveau national.

Par ailleurs, cette dépense de consommation a enregistré une amélioration à un taux

d’accroissement annuel de 6,5%, aux prix courants, et de 3,8%, aux prix constants, au niveau national
entre 2000 et 2005 (sur la base des données de l’enquête nationale portant sur les dépenses et la
consommation des ménages réalisée par l’Institut National de la Statistique en 2005.

La structure de cette dépense selon les différentes fonctions de consommation s’établit en 2005
comme suit :

Il se dégage de ces données que les ménages réservent à l’alimentation une part importante de leur
budget et que cette part est plus faible dans le Grand Tunis (32,2%) qu’au niveau national (34,8%),
ceci s’explique par le fait que le niveau de vie dans la dite région est plus élevé qu’ailleurs et que plus
le niveau de vie s’améliore, plus la part relative aux dépenses alimentaires baisse au profit des
dépenses non alimentaires.

Par ailleurs, les dernières données disponibles de l’I.N.S relatives à l’année 2008 montrent que le
Grand Tunis abritait, à cette date, prés de 2.380.000 personnes, soit 23,1% de la population totale du
pays qui en comptait 10.315.000 habitants.

Ainsi, compte tenu des niveaux de dépense et de la répartition spatiale de la population, on

remarque que prés de 30, 3% de la masse des dépenses de consommation dans le pays sont
effectués dans la région du Grand Tunis.

- Part des dépenses effectuées dans les GMS

Cet aspect concerne le comportement de ceux qui fréquentent les grandes et moyennes surfaces
(GMS).

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A ce niveau, Il ressort des résultats de l’enquête, qu’en terme de dépenses, la moitié des achats de
cette catégorie de consommateurs en produits alimentaires ainsi qu’en détergents est effectuée
dans les GMS. Cette part se situe à 43% pour les articles ménagers et à 39% en ce qui concerne des
produits de toilette et ceux liés à l’informatique et à la téléphonie.

Le tableau suivant fournit le % des dépenses effectuées dans les GMS par type de consommation (le
total des dépenses consacrées à chaque poste de consommation=100)

- Influence des GMS sur le niveau des dépenses

En ce qui concerne cet aspect, on relève que 47,1% de ceux qui s’approvisionnent dans les GMS ont
déclaré que ces espaces ont contribué à augmenter leurs dépenses de consommation et qu’ils font
plus d’achats qu’auparavant.

Par contre, le reste des consommateurs, soit les 52,9%, n’a pas observé de changement dans son
comportement d’achat si ce n’est qu’un changement du lieu d’achat par rapport auparavant tout en
gardant globalement le même niveau de dépenses.

Le tableau suivant donne le pourcentage moyen des dépenses supplémentaires occasionnées par la
modernisation du secteur de la distribution.

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Nouvelles tendances et comportements d’achats

La grande distribution occupe une place de plus en plus importante dans l’esprit et le comportement
des consommateurs.

Tous ces facteurs ont engendré de nouvelles tendances de comportement d’achat.

A ce titre, Il suffit de se rappeler que, jadis, le consommateur choisissait d’abord la marque ou le

produit et allait chez le distributeur qui vendait la marque, alors que de nos jours, les
consommateurs choisissent généralement le plus souvent d’abord le distributeur chez qui ils vont
désormais s’approvisionner avant de décider de la marque ou du produit à acheter.

Cette « nouvelle donne » impacte fortement le secteur : adaptations permanentes, développement

du marketing produit et d’enseignes, mise en réseau de bases de données communes entre les
distributeurs et les fabricants, pilotage par la marge et le cash, etc.

Tous ces changements prennent en compte l’avènement du nouveau type de consommateur : le

client consumériste.

Nouveaux clients, nouveaux comportements d’achat, nouvelles attentes : développement de

nouveaux canaux de distribution, achat et vente en ligne et commerce électronique.

Développement des enseignes à prix cassés (du Hard Discount dont le nombre de clients dans la
distribution en France est passée de 13 à 18 % en 5 ans, essentiellement dans le secteur alimentaire),
achats fragmentés dans plusieurs enseignes, attitude de non-consommation (journée mondiale sans
achat, tous les ans en fin d’année) ; dans ce nouveau contexte d’accélération du consommateur
protéiforme4, que peuvent faire les distributeurs pour fidéliser leurs clients, les faire consommer plus
et surtout mieux ?

De forts changements sociologiques ont émergé ces dernières années : ainsi, les collaborateurs de
l’entreprise attendent de leurs managers qu’ils prennent en compte leurs nouvelles aspirations. Ils
semblent fatigués de changements continuels et s’interrogent quant à leurs sens.

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Qui peut prendre les formes les plus variées

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L’objet de ce cours est de comprendre ces modifications structurelles et leurs impacts sur la gestion
et le management d’un point de vente.

A travers les différents modules, il vise à développer les aspects opérationnels qui doivent permettre
aux apprenants, managers et futurs managers de la distribution de découvrir des bonnes pratiques
profitables mises en oeuvre dans le point de vente afin de satisfaire chaque client.

Ces bonnes pratiques sont orientées autour de trois thématiques opérationnelles qui sont le
fondement de la distribution : GÉRER, MANAGER et VENDRE plus et mieux.

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