Résumé détaillé du cours de Communication Marketing (3LSG/M - 2024/2025)
Chapitre 1 : Présentation de la Communication Marketing
Introduction
• La communication dépasse l’information ; elle vise à influencer le comportement et
l’attitude du public.
• Les entreprises utilisent différents canaux comme la force de vente, la publicité, la
promotion ou les relations publiques.
• Le budget alloué à la communication est un investissement essentiel pour toute entreprise.
Définitions clés
• Communication d’une entreprise : ensemble des messages qu’elle émet, volontairement ou
non, vers différents publics.
• Politique de communication : ensemble des messages qu’une entreprise choisit d’émettre
vers un public ciblé.
• Communication marketing : transmission de messages pour modifier les comportements et
attitudes du public.
• Promotion : stimulation d’actions concrètes (ex : achat) via des moyens comme les
échantillons gratuits.
Objectifs de la communication
1. Faire connaître : informer sur l’entreprise, ses produits et services (ex : campagne de
lancement d’un nouveau service).
2. Faire aimer : améliorer l’image de la marque et susciter l’attachement (ex : sponsoring
d’émissions culinaires par Maggi).
3. Faire agir : inciter à l’achat ou à une action précise (ex : promotions sur des recharges
téléphoniques).
Mesure des objectifs
• Objectifs marketing : volume de ventes, chiffre d’affaires, part de marché.
• Objectifs de communication : plus difficiles à quantifier, mais doivent être définis avec des
indicateurs mesurables (ex : augmenter la notoriété de 30% à 50% en 12 mois).
Chapitre 2 : La Cible de la Communication
Types de cibles
1. Cible interne : collaborateurs de l’entreprise (force de vente, employés).
2. Cible externe :
• Commerciale : clients actuels et potentiels, distributeurs, prescripteurs.
• Non commerciale : médias, associations, État.
• Investisseurs : actionnaires, marchés financiers.
Cible marketing vs. cible communication
• La cible marketing regroupe les acheteurs potentiels.
• La cible de communication est souvent plus large, incluant prescripteurs et relais d’opinion.
Types de communication
• Communication produit/marque : met en avant ce que le client achète.
• Communication institutionnelle (corporate) : valorise l’entreprise et ses valeurs.
• Chaque type peut être basé sur :
• Les performances du produit ou de l’entreprise.
• Les valeurs (éthique, image de marque…).
Chapitre 3 : Les Moyens de Communication
Communication hors média
1. Promotion des ventes : techniques pour stimuler les achats.
2. Marketing direct : messages personnalisés (mailing, phoning, expositions…).
3. Communication institutionnelle :
• Relations publiques : conférences de presse, visites d’entreprise.
• Parrainages et mécénat : sponsoring d’événements sportifs ou culturels.
Communication média
• Publicité de masse : télévision, radio, presse, affichage, cinéma, digital.
Médias et supports
1. Presse :
• Presse nationale (ex : Le Monde) → communication d’enseigne.
• Presse régionale (ex : Ouest France) → promotion locale.
• Presse gratuite → faible coût mais image banale.
2. Affichage :
• Panneaux publicitaires en ville, transports, mobiliers urbains.
• Moyen peu coûteux et très visible, avec un ciblage géographique précis.
3. Radio :
• Média de masse mais avec ciblage possible (ex : Fun Radio pour les jeunes).
• Adapté aux promotions en points de vente.
4. Télévision :
• Média puissant pour les grandes marques.
• Très coûteux, inadapté aux petits commerces.
5. Internet et digital :
• Publicité en ligne (bannières, réseaux sociaux, influenceurs…).
• Sites spécialisés en marketing digital.
Chapitre 4 : Les Techniques Promotionnelles
Types de promotions
1. Primes :
• Directe : article offert avec un achat (ex : calculatrice avec un abonnement).
• Différée : cadeau après plusieurs achats (ex : jouet pour 5 achats).
• Recette : fiches recettes offertes avec un produit alimentaire.
• Produit en plus : +10% gratuit sur un produit.
• Auto-payante : cadeau contre un petit montant (valeur du cadeau > prix demandé).
2. Jeux et concours :
• Loterie : tirage au sort pour un gain aléatoire.
• Concours : basé sur la compétence ou l’ingéniosité des participants.
• Tirage au sort en magasin : un gagnant par point de vente.
3. Réductions de prix :
• Bons de réduction : coupons donnant droit à une remise.
• Offre spéciale : prix réduit temporairement.
• Vente groupée : plusieurs produits pour un prix réduit.
• 3 pour 2 : trois articles pour le prix de deux.
• Offre de remboursement : remboursement partiel sur preuve d’achat.
4. Essais et échantillons :
• Échantillon : petite quantité gratuite pour tester.
• Essai gratuit : test sans obligation d’achat.
• Démonstration : présentation et test du produit en direct.
Chapitre 5 : Sponsoring, Mécénat et Relations Publiques
Relations publiques
• Objectif : influencer l’opinion et gagner la sympathie du public.
• Moyens : conférences de presse, visites d’usine, cadeaux d’entreprise.
Sponsoring et mécénat
• Sponsoring : soutien financier d’un événement sportif pour renforcer l’image de marque.
• Mécénat : financement d’événements culturels ou humanitaires pour améliorer la réputation
de l’entreprise.
Conclusion
• La communication marketing est essentielle pour influencer le comportement des
consommateurs.
• Elle repose sur des objectifs précis (connaissance, attachement, action).
• Plusieurs outils sont disponibles : médias traditionnels, digital, promotion des ventes.
• La stratégie de communication doit être adaptée à la cible et aux objectifs de l’entreprise.
